金融营销环境分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章 金融营销环境分析,1.,金融营销环境概述,金融营销 环境的含义与特点,含义,指金融营销环境,是指对金融企业,生存与发展所需,的、独立于企业,之外的、对企业,营销绩效起着直,接或间接影响并,约束其行为的各,种外部因素或力,量的总和。,特点,相关性,差异性,动态性,不可控性,1.,金融营销环境概述,1-1,金融营销环境的含义及特点,环境特点,3,大新解,渐进性,突,发性,机会,威胁,变,动性,并,存,1.,金融营销环境概述,1-2,金融营销环境对金融机构的影响,为组织的生存和发展提供新的机会,有可能对组织的生存和发展构成威胁,例,:,动物的寓言 煮青蛙的故事,将一只青蛙放在盛有开水的大锅里，青蛙立即往外跳。后又,将这只青蛙放在冷水的大锅里，再用小火慢慢加热，青蛙在里面悠闲地游着，虽然约略可以感觉外界温度慢慢变化，却因惰性与没有立即必要的动力往外跳，最后被热水煮熟而不自知。,金融机构竞争环境的改变大多是渐热式的，如果管理者与员工对环境之变化没有疼痛的感觉，企业最后就会像这只青蛙一样，被煮熟、淘汰了仍不知道。,例,:,动物的寓言 鹰,老鹰是所有鸟类中最强壮的种族，根据动物学家所做的研究，这可能与老鹰的喂食习惯有关。老鹰一次生下四、五只小鹰，由于牠们的巢穴很高，所以猎捕回来的食物一次只能喂食一只小鹰，而老鹰的喂食方式并不是依平等的原则，而是哪一只小鹰抢得凶就给谁吃，在此情况下，瘦弱的小鹰吃不到食物都死了，最凶狠的存活下来，代代相传，老鹰一族愈来愈强壮。,这个故事告诉我们,，公平不能成为组织中的公认原则，组织若无适当的淘汰制度，常会因小仁小义而耽误了进化，在竞争的环境中将会遭到自然淘汰。,1.,金融营销环境概述,1-3,金融营销环境的分类,金融机构,营销环境,宏观环境,微观环境,宏观环境,供应商,营销中介,竞争者,公众,企业,顾客,微观环境,宏观环境与微观环境相应影响、相互作用。宏观环境可以直接作用于金融机构，同时也可以通过影响微观环境，间接对金融机构施加影响。,科技环境,企业,微观,环境,人口环境,经济环境,政法环境,自然环境,社会文化环境,1.,金融营销环境概述,1-3,金融营销宏观与微观环境的关系,2.,金融营销的宏观环境,2.,金融营销的宏观环境,2-1,政治法律与政策环境,政治法律与政策环境,包含社会安定程度、法律建设状况、各种法律法规体系、司法程度以及政府的相关政策等。,金融企业的经营受政治形势、,法律法规等,的影响和约束。,重要的金融法律法规：,1,、,中华人民共和国中国人民银行法,：,1995,年,3,月,18,日通过，,2003,年,12,月,27,日修订；,2,、,中华人民共和国商业银行法,：,1995,年,5,月,10,日通过，,2003,年,12,月,27,日修订；,3,、,中华人民共和国银行业监督管理法,：,2003,年,12,月,27,日通过；,4,、,中华人民共和国保险法,：,1995,年,6,月,30,日通过，,2002,年,10,月,28,日修订；,5,、,中华人民共和国证券法,：,1998,年,12,月,29,日颁布，,2005,年,10,月,27,日修订；,6,、,中华人民共和国公司法,：,1993,年,12,月,29,日通过；,1999,年,12,月,25,日第一次修订，,2004,年,8,月,28,日第二次修订，,2005,年,10,月,27,日第三次修订；,7,、,中华人民共和国外国中央银行财产司法强制措施豁免法,：,2005,年,10,月,25,日通过；,8,、,中华人民共和国对外贸易法,：,1994,年,5,月,12,日通过，,2004,年,4,月,6,日修订；,9,、,中华人民共和国反洗钱法,：,2006,年,10,月,31,日通过；,10,、,中华人民共和国物权法,：,2007,年,3,月,16,日通过；,11,、,中华人民共和国信托法,：自,2001,年,10,月,1,日起施行；,12,、,中华人民共和国外汇管理条例,：,2008,年,8,月,1,日修订通过；,13,、,个人存款账户实名制规定,：自,2000,年,4,月,1,日起施行；,14,、,金融资产管理公司条例,：,2000,年,11,月,1,日通过；,15,、,金融机构撤销条例,：,2001,年,11,月,14,日通过。,金融政策：,为深化农村合作金融机构改革，,2003,年,6,月国务院下发的,国务院关于印发深化农村信用社改革试点方案的通知,中有以下规定：从,2003,年,1,月,1,日起至,2005,年底，对西部地区试点的农村信用社一律免征企业所得税；对其他地区试点的农村信用社，一律按其应纳税额减半征收企业所得税；从,2003,年,1,月,1,日起，对试点地区所有农村信用社的营业税按,3%,的税率征收。在资金支持方面，对试点地区的农村信用社，可采取两种方式给予适当的资金支持：一是由中国人民银行按照,2002,年底实际资不抵债数额的,50%,安排专项再贷款。专项再贷款利率按金融机构准备金存款利率减半确定，期限根据试点地区的情况可分为,3,年、,5,年、,8,年。二是中国人民银行按,2002,年底实际资不抵债数额的,50%,发行专项中央银行票据，用于置换农村信用社的不良贷款，票据期限,2,年，按不低于准备金存款利率按年付息。同时，在民间借贷比较活跃的地方，实行灵活的利率政策。,2004,年，,国务院办公厅关于进一步深化农村信用社改革试点的意见,又规定，国家对扩大试点范围地区的农村信用社给予的扶持政策总体上仍按,深化农村信用社改革方案,的规定执行，个别政策进行微调。,经济发展阶段,经济形势,经济政策,国家的货币和物价总水平的稳定状况,(1),经济发展状况,经济活动基础设施,2.,金融营销的宏观环境,2-2,经济环境,案例：我国拖拉机为什么能打进斯里兰卡？,中国农机进口公司贸易小组在斯里兰卡推销农机产品，经与当地,15,家公司洽谈，很快就签订了,10,个合同，成交各种型号拖拉机,325,台，总价值,45,万美元。,在国际市场上，我国拖拉机技术水平不算很先进，品种、规格也不是很齐全，但在斯里兰卡却颇受欢迎。这不仅是因为斯里兰卡政府近年来把发展农业、争取实现粮食自给放在首要地位，对农机需要逐年增长，更为重要的是，斯里兰卡农业很落后，发达国家先进农机在这里并不适用，中国的手扶拖拉机、小型柴油机、喷雾器等最受欢迎。,由于各国经济发展状况不同，对产品的要求也不同。这正是我国农机能打进斯里兰卡市场的主要原因。同样，我国暖水瓶在苏联、蒙古等国畅销，我们的塑料拖鞋在古巴顾客排队抢购，也是因为这些国家日用工业品供应比较紧张的缘故。,人均国民收入,消费者的消费倾向,消费者收入,(2),市场规规模状况,消费者的消费结构,我国居民收入的地区分类表,居民收入指数：某地人均收入,/,全国人均收入,地区类型,居民收入指数,具体省份,高收入地区,较高收入地区,中等收入地区,较低收入地区,低收入地区,1.5,1.1,1.5,0.9,1.1,0.8,0.9,0.8,广东、上海、北京、浙江,天津、江苏、福建、云南,重庆、山东、湖南、湖北、河北、四川、新疆、广西、海南,辽宁、吉祥、安徽、贵州,山西、内蒙古、江西、河南、陕西、甘肃、青海、宁夏、黑龙江,科学技术环境,科学技术环境为金融机构的经济方式与管理带来了技术支撑。主要表现在：金融产品的开发创新、金融服务渠道的多样化、营销效率的提高与成本的降低、促销方式与服务方式的变革、经济管理的改善与管理效率的提高。,2.,金融营销的宏观环境,2-3,科学技术环境,技术发展对营销活动的影响,新技术冲击旧技术、老行业和老产品。,为消费者创造更多的产品选择；推动需求的多样化、分散化，,使企业之间竞争更激烈。,技术是一种“,创造性破坏,”因素。,一方面提高经营效率，给营销工作提供机会，另一方面取代原有的技术，给这些行业带来威胁。,技术也有生命周期，新技术必然取代旧技术，新技术创造新市场和新商机。,企业应及时关注新技术，研发和有计划地采用新技术。,2.,金融营销的宏观环境,2-4,社会文化环境,宗教,信仰,风俗,习惯,语言,文字,态度与,价值观,教育程度,和职业,宗教禁忌会直接影响到人们的消费行为，如印度人对牛肉、穆斯林和犹太人对猪肉,&,烈性酒的禁忌等。,某些宗教中妇女的社会和经济地位受到限制，如印度及伊斯兰国家。,案例：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡,欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法,犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。,阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。,案例：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡,巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而,且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加,工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。,巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了,阿拉伯国家的市场。相反，欧洲冻鸡恰恰因为忽视了,营销环境,，而失去,了阿拉伯市场。,案例：龙形图案有学问,在我国的出口商品当中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的风俗与爱好。例如，龙形图案地毯一直是我国出口的热门货。但同样是龙毯却有一部分卖不出去。原因在哪？外商说：“在国外，尤是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙，其区别在,于龙爪不同。吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家？”经查看，果然未卖出的龙毯的绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。,市场营销谨防“文化误区”,美国的一家肉类食品公司在向德国出口猪肝时，发生了如下争执：美国出口商和德国进口商的交易条件为“符合消费习惯的、适销品质的一级名牌新鲜美国冻猪肝,30000,磅”。货到德国时，遭到拒绝，原因是双方对“消费习惯”的理解不同。在美国并不区分母猪肝与公猪肝，而德国人则长期习惯于消费公猪肝，母猪肝是被认为品质不良产品的。,2.,金融营销的宏观环境,2-5,人口环境,人口规模、人口结构（年龄结构、教育与职业结构、家庭结构、社会结构）、人口分布等,都会对金融企业的营销产生大,的影响。,人口环境,人口总量,年龄结构,地理分布,家庭组成,人口性别,是衡量市场潜在容量的重要因素,规模减小,职业妇女增多,下岗妇女增多,单身家庭增多,人口密度和流动量影响不同地区需求量和消费结构；,消费需要、购买习惯和购买行为有地区差异,形成不同年龄段的消费者群。,趋势：老龄化；出生率下降,男女的需求、购买习惯、购买行为差异很大,仅从人口数量来看，世界哪些地区,/,国家存在比较大的市场机会？,美、欧盟、日、印度、澳大利亚、非洲、,香港、澳门和台湾,的人口是多少？,如果世界是由,1000,个人组成的村庄，它将包括：,520,名妇女，,480,名男子，其中有,330,名儿童和,60,名,65,岁以上的老人,10,名大学生和,335,名文盲。村庄里有,52,名北美人，,55,名俄罗斯人，,84,名拉丁美洲人，,95,名欧洲人，,134,名非洲人以及,584,名亚洲人。其中有,165,人说中国话，,86,人说英语，,83,人说印度语，,64,人说西班牙语，,58,人说俄罗斯语，,37,人说阿拉伯语，余下的将会说,200,多种语言中的一种。另外，村庄中有,329,名基督教佛，,178,名伊斯兰教徒，,132,名印度教徒，,62,名佛教徒，,3,名犹太教徒，,167,名非教徒，,45,名无神论者以及属于其他的,84,名。,世界人口增长,世界各主要地区的人口排名依次为：亚洲（,38.7,亿），非洲（,8.69,亿），欧洲（,7.26,亿），拉美和加勒比地区（,5.5,亿），北美（,3.29,亿），大洋州（,3300,万）。其中，非洲人口增长最快，年增长率为,2.3,。而欧洲人口在过去,10,年中一直在减少，每年平均负增长,0.02,未来人口变化趋势,人口发展,三大趋势,增长迅速,老龄化,家庭小型化,杭州“狗不理”包子店为何无人理,?,杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色,(,薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流,),而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。,首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。,其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。,再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。,案例思考,“,狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落？,2.,金融营销的宏观环境,2-5,社会信用环境,信用是市场经济的命脉。社会信用的发展状况是市场经济发展水平的重要体现。健全的信用体系是发达金融体系的基础。当前，我国信用环境还不健全、信用缺失严重，至今还没有一套完整、系统的规范信用的法律，无形中助长了恶意逃避金融债务的倾向。,2.,金融营销的宏观环境,2-6,自然环境,自然环境,地貌因素,资源因素,生态因素,不同气候条件下人们对某些产品需求有较大差异,对生产工具、交通工具的需求影响较大,资源短缺，资源成本提高；,政府对资源管理力度加强,环境污染严重,政府治污力度加强,气候因素,宏观环境的趋势,1,经济的全球化。,2,收入在逐渐拉开差距。,3,技术进步速度加快。,4,顾客将变得强有力。,5,茧式生活方式的出现。,6,流行与个性化并行。,7,体验经济的到来。,8,追逐年轻化。,9,文化成为重要营销竞争力。,10,要求企业承担一定的社会责任。,3.,金融营销的微观环境,微观环境,外部微观环境,内部微观环境,3.,金融营销的微观环境,公众,顾,客,供,应,商,营销,中介,竞争者,企 业,愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者,营销组织及决策部门,营销组织及决策部门,企业内部力量,营销,销售,服务,物流,财务,顾客,所有的部门都能协调一致吗 ？,竞争者,竞争者,满足的需求,提供的产品,例,愿望竞争者,不同,不同,住房,轿车,一般竞争者,同,不同,轿车,摩托车,形式竞争者,同,同类,不同规格,高档轿车,普通轿车,品牌竞争者,同,同,宝马,奔驰,营业中介,储存,保险,运输,广告,咨询,公众类型,社区,邻近居民和社团组织,团体,消协、环保等非盈利性的社会团体,政府,政府部门、国会、法院等,媒体,报纸、杂志、电台、电视台和互联网等,融资,影响企业获取资金能力的机构，如银行等,一般,无组织状态的外部公众,明智的企业都应采取有力措施来保持与主要公众之间的建设性关系,687,亿美元的品牌价值是怎么来的？,可口可乐公关宣传的“三张王牌”,紧跟奥运,赞助公益活动,把握时事热点新闻,4.,金融业营销环境分析的方法,金融业营销环境分析的方法,SWOT,通过对,各种环境因素的综,合评价提出企业所面临的机,会和威胁、优势和劣势等，即,分析方法,（,Strength,）,（,Weakness,）,(Opportunities),(Threats),指企业内部,的优势,指企业内部,的劣势,指企业外部环,境的机会,指企业外部环,境的威胁,反抗,减轻,转移,面对威胁时企业营销对策选择,试图限制或扭转不利因素的发展,决定转移到赢利更多的行业或市场,通过调整市场营销组合等来适应环境,机会,威胁,内部优势,内部劣势,增长型战略,扭转型战略,多种经营战略,防御型战略,金融业营销环境分析个案,我国商业银行,外资银行,优势,四大国有商业银行业务的,60,，国家银行占银行业务的,90,市场,对本地客户的了解,牢固的客户基础,范围广阔的业务网络,政府的支持,在顾客中有保证的信用,劣势,落后的体系、低利润、低资产质量在服务范围和业务范围上的限制,对雇员工资的上限无法发挥刺激作用,发放政府政策导向的贷款所带来的压力,优势,丰富的资本基础和良好的资产质量,灵活而有效的管理和经营体系,高素质的人力资源和管理层,国际竞争中积累的经验,较国有银行有更好的体系，,WTO,背景下，外资银行吸收人才及顾客方面的优势,劣势,业务覆盖范围小且受到限制,暂时无法从文化和社会角度上同本地银行竞争,我国中小银行,SWOT,矩阵,内部条件,S,W,资产总额上升、财务状况上升、定位明确，经营灵活，富于创新，组织架构较合理,资金实力和市场份额不足、规模不大、客户基础差,外部条件,O,T,个人零售业务市场的崛起、金融服务需求的多样化、业务经验的积累、宏观政策的支持,竞争加剧、不公平竞争、监督政策不平衡,加拿大银行的,SWOT,分析,内部条件,优势,劣势,巨大的可投入使用的资金,高质量的管理体系,集中统一的信息系统,先进的金融服务产品,良好的社会口碑,较强的资金运作能力,目前在中国规模太小,网点太少,营运成本的上升,高端客户太少,外部条件,机会,威胁,可借助虚拟银行扩大规模和服务范围，比如网上银行等,可与中资银行进行战略合作,可开展中间业务进入新的领域,中国加入,WTO,，提供个人和企业的外币业务成为可能,以花旗、汇丰为主的外资银行对外币业务的争夺,对中国文化缺乏足够的了解,非银行机构竞争压力加大,营销环境示意图,自然,政治法律,科技,社会文化,经济,人口,供应商,销售商,竞争者,社会公众,消费者,目标市场,宏,观,环,境,微,观,环,境,中,观,环,境,政治,法律,技术,社会,文化,自然,经济,人口,金融机构,