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,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,*,金网络地产顾问成都分公司,日期：,2012.06,沟通思路,PART1,：本体及区域研究,PART2,：核心课题及策略,PART3,：项目定位,PART4:,物业发展建议,报告框架,研究内容,PART5:,资金回款计划,PART1,本体及区域研究,城市规划,区域市场研究,本体分析,“岷江”成为乐山市城市发展的主轴和引擎；,乐山市总体以,“东抑”、“西进”、“南控”、“北拓”为主要,规划方向，同时乐山房地产亦依托“岷江”为发展主轴，由南向北；目前老城区板块发展已经十分成熟，新兴板块发展后劲十足。,城市规划,总体规划为“东抑,-,西进,-,南控,-,北拓”,南 部,西 部,北 部,东,部,城市房产发展,依托“岷江”由南向北发展，形成“组团式”格局,通过乐山市市政交通道路以及城市发展动态，结合房地产开发强度将乐山市房地产市场划分为城西板块、通江板块、新城区板块、老城区板块、肖坝板块和东城板块共六大板块。,板块划分,板块星级,板块描述,老城区板块,老城区板块北以竹公溪张公桥段为界，东南各以岷江、大渡河为界，西至绿心，是乐山市传统的城市中心，是目前最繁华的地段。,新城板块,新城区板块东以牛咡桥为界，北临龙游路，南傍城市绿心，西到徐浩大桥东岸。区域在政府的大力支持下，目前已发展成为交通便利，配套完善的繁华地。,通江板块,通江板块包括二环路以北、岷江以西，公园路以东、外环路以南区域。区域主要以岷江为自然依托，主要以生活服务为主。,城西板块,城西板块也称苏稽版块，主要指苏稽大道两侧、青衣江以西地区。区域水资源丰富，青衣江、峨眉河、临江河穿流而过，素有嘉州“鱼米之乡”的美誉。,肖坝板块,肖坝板块是乐山市规划科研文教区，绿心以南，青衣江、大渡河所包容的范围。且与乐山大佛隔河相望，拥有优厚的原生态资源，自然条件无可比拟。,城东板块,东城板块又名眸子综合区，包括岷江以西、佛光路以北。区域为乐山郊区，以乡村经济为主。,评级标准：,依据板块房产开发程度、配套条件、产业、发展潜力等综合因素考虑，星级越多表明板块综合能力越强。,本案,PART1,本体及区域研究,城市房产发展,区域市场研究,本体分析,区域市场研究,本案所在通江板块，目前板块价值支撑度较低，亟待升级,板块位于乐山市北郊，区域定位为物流集散地，目前区域人员结构复杂，整体品质相对较低；,通江板块交通便利，与新城板块相连，区位升值潜力优势明显；,伴随乐山的经济发展以及城市规划落地，商务配套完善，未来通江板块仍具有较大发展空间。,区域位于岷江西岸，乐山市北郊，目前该区域人群构成较为复杂，整体品质较低，多以周边地缘性客户为主；伴随“北拓”规划，未来通江板块仍具有较大发展空间。,本案,板块,代表项目,物业形态,主力户型,主力面积（）,老城区板块,海棠香阁,华夏上居,高层,套二、套二变套三,70-110,新城区板块,嘉州长卷,天玺恒地,大道中心,小高层、高层,套二、套三,81-110,通江板块,五洲汉唐,华泰,棕榈湾,小高层、高层,套二、套三,74-125,城西板块,西城国际,城际御风庭,高层,套二、套三,80-120,肖坝板块,嘉州新城七星海棠,小高层、高层,紧凑型套二、套三,80-110,城东板块,恒邦,紫云府恒邦,新天地,高层,套二、套三,84-120,区域各板块物业以高层、小高层为主；,各板块间产品同质化严重，主力面积集中在,80-110,的套二、套三户型；本案所在通江板块，目前在售项目较少，但与新城区板块之间仍存在激烈竞争。,区域市场研究,各板块产品同质化严重，同时本案所在板块仍面临激烈的竞争,板块,代表项目,主力面积,均价,（元,/,）,主力总价,（万元）,老城区板块,海棠香阁,93-107,4400,41-47,华夏上居,70-90,4800,30-43,新城区板块,嘉州长卷,天玺,79-138,4300,30-50,恒地,大道中心,70-101,5800,40-50,通江板块,五洲汉唐,74-110,4700,35-52,华泰,棕榈湾,85-125,5200,44-60,城西板块,西城国际,80-119,5200,42-62,城际御风庭,70-114,4700,33-54,肖坝板块,嘉州新城,89-115,5000,45-58,七星海棠,88-106,6900,61-73,城东板块,恒邦,紫云府,84-120,6800,57-80,恒邦,新天地,70-105,5300,37-56,区域市场研究,各板块价差较小，本案所在板块住宅售价处于中低位水平,目前成熟的老城板块和新城区板块销售价格普遍集中在,4800-5800,元,/,左右，总价在为,30-50,万元之间；,处于岷江东岸的城东板块，由于自身强势的景观资源配套，项目定位较高，均价在,5300-6800,元,/,左右，总价在,35-80,万元；,本案所在通江板块因在售参考项目较少，目前售价在,4700-5200,元,/,左右，总价在,35-60,万元。,区域市场研究,通江板块地缘性客群特征显著，对外客群吸附力有限,板块,客户特征,老城区板块,购买客户以老城区常住人群为主，另外包含部分郊区置业者，多为事业单位人员购买，多用于自住；,投资客户占比较少。,新城区版块,乐山本地人居多，其中事业单位公务员、高层管理人员占较大比例，多以自住为主；,区域投资客户相对较少。,通江板块,区域周边地缘性客户为主，另包含少量乐山其他区域的客户，多用于自住；,区域投资客户相对较少。,城西板块,乐山本地客户居多，以自住为主；,投资客户逐渐增加，也占有较大比重。,肖坝板块,工业园区购买客户占比较大，另部分老城区外迁客户占一定比重，多以自住为主；,区域高校林立，投资客户占一定比重，周边有经济实力的二次置业者购买用于出租等。,城东板块,乐山本地人居多，其中以主城区改善型客户为主，多数客户看中区域良好的景观资源配套，多用于自住；,区域投资客户相对较少。,PART1,本体及区域研究,城市房产发展,区域市场研究,本体分析,本体分析：中等规模地块，形状方正，高地价、高容积率特征显著,地块指标：,地块总用地面积为,64,亩,容积率为,6.0,车位比：,1:1,楼面地价：,1700,元,/,交通条件：,网状道路体系，交通便捷,配套条件：,位于通江板块生活居住，地块周边具有一定配套基础；,地块毗邻岷江，具有一定景观资源；,本案,本体分析：西、北面临路商业价值高；东南面临河居住价值高,地块西、北面直接临路，沿街展示面宽，具有较大商业价值；,东面临岷江，可享江景，景观视野较开拓；,南面临路，有,30,米绿化带，可避免交通噪音；,临路面商业价值高,居住价值高,总体规划为“东抑,-,西进,-,南控,-,北拓”，依托“岷江”由南向北发展，形成“组团式”格局；,区域市场产品同质化严重，市场竞争激烈，整体房价处于中低位水平；本案所在板块价值支撑不足；,本案所在区域内地缘性客群特征显著，对外吸附能力有限；,中等规模地块，形状方正，高地价、高容积率特征显著，在一定程度上制约着项目品质提升。,研究小结,PART2,核心课题及,策略,区域价值支撑不足,核心课题研判,竞争剧烈，陷白热化,遵循风险可控原则,高地价、高容积率,追求更高利润价值,案例借鉴,世纪城会展中心,领事馆区,天府软件园,新川创新科技园区,中德英伦联邦,项目地处尚在发展之中的新川板块区域，周边具备一定配套，属新兴板块。,中德英伦联邦,项目概况,项目名称,中德英伦联邦,项目地址,成都市高新区天府大道南段（荷兰水街旁）,开发商,四川中德世纪置业有限公司,物业形态,高层 （,33,、,44F,）,建筑风格,英伦哥特式,园林景观,英式皇家园林,总占地（亩）,360,（一期）,总建面（万）,128,总户数,9000,户 （一期）,绿化率,55%,容积率,4.9,面积区间（）,60-177,车位比,1:0.82,物管费（元,/,月）,2.6,元,/,平方米,月,首次开盘时间,2011,年,5,月,29,日,交房标准,清水,立面风格：,英伦哥特式风格,材质：,外墙采用粗拉毛、劈开砖,GRC,装饰构件、石板瓦等,每四层用,GRC,材质勾边层,中德英伦联邦,外立面,中德英伦联邦,售楼部实景,英伦哥特式风格立面,&,公建配套,中德英伦联邦,售楼部实景图,入户大堂,（三段式风雨连廊）,中德英伦联邦,入户大堂,中德英伦联邦,入户大堂,石板瓦老虎窗,/,塔尖,/,商业裙楼,中德英伦联邦,建筑顶部细节,中德英伦联邦,公建细节,中德英伦联邦,户型参考,G,户型,3,室,2,厅,2,卫,1,厨,建筑面积,87,实得面积,125,优点：,约,44%,赠送率,动静分区；,超大景观阳台；,室内通透，采光、视野上佳,中德英伦联邦,开盘现场,中德英伦联邦,开盘现场,中德英伦联邦,开盘现场,2011,年,5,月,29,日一期一批次开盘，,712,套房源当日售罄,；,6,月,22,日加推,192,套，,三日内售罄,；,9,月,4,日一期二批次开盘，,当日销售,460,套,；,10,月,6,日一期三批次开盘，,当日销售,320,套,；,5,月,29,日开盘至,2011,年,10,月，,累计销售房源超过,1700,套，金额超,12,亿元。,中德英伦联邦,销售情况,在成都市首次出现的纯粹英伦风格的项目，极为吸引客户关注。,通过外立面色彩与线条体现建筑品质，独一无二的建筑细节装饰以及公建配套，赢得在客户心目中好产品的印象。,户型设计方面赠送大、得房率高，且赠送空间较实用。,借鉴小结：,中铁西城,项目地处光华新城板块，区域品牌开发商云集，市场竞争激烈,万科金色领域,蓝光,SOFA,社区,凯德风尚,项目名称,中铁西城,项目地址,青羊光华大道一段（树德中学斜对面）,开发商,成都中铁蓉丰置业有限公司,物业形态,高层、多层,总占地（亩）,288,总建面（万）,70,总户数,1032,户,绿化率,60%,容积率,2.11,面积区间（）,住宅：,86-136,Loft,：,29-66,车位比,1:1.7,物管费（元,/,月）,2.3,元,/,平方米,月,首次开盘时间,2011,年,5,月,21,目前均价,住宅：临路,7700,，中庭：,8400,Loft,：,9000,交房标准,清水,中铁西城,项目概况,中铁西城,跃层户型,C,户型,3,室,2,厅,2,卫,1,厨,建筑面积,89.67,实得面积,124,功能区,尺寸（,mm,）,客厅带餐厅,3550*6000,厨房,1800*4500,卫生间,2200*2000,主卧,3550*7800,次卧,3000*3100,次卧,3000*3100,优点：,可享受中庭景观，带景观阳台；,超大面积赠送；,户型方正，各房间尺寸适中。,E,户型,4,室,2,厅,2,卫,1,厨,建筑面积,113.54,实得面积,158,功能区,尺寸（,mm,）,客厅带餐厅,3900*7200,厨房,1800*4500,卫生间,1800*2300,主卧,3900*9000,次卧,3600*3900,次卧,3000*3100,次卧,3000*3100,优点：,可享受中庭景观，带景观阳台；,超大面积赠送；,户型方正，各房间尺寸适中。,中铁西城,跃层户型,中铁西城,跃层样板间,中铁西城,跃层样板间,中铁西城,开盘两小时销售,95%,房源，当日成交,2.4,亿元。,户型功能分区合理，各房间大小适中，在功能尺度上体现了较好的设计水准。,跃层户型，客厅,6,米挑高，产品极具稀缺性。,超大赠送，实际使用面积在建面基础上多出,35-45,，赠送率在,36%40%,；,借鉴小结：,结合项目案例：,本案采用“产品创新”方式来解决突围问题，而且是成功突围；同时与市场产生区隔，我们要做的到是：,唯一的、品质的、纯粹的，并注重产品的附加值！,核心策略,产品创新,产品创新,外立面,户型,园林,公建设施,PART3,项目定位,市场定位,备选案名：北城新天地、江湾半岛,项目案名定位,案名,英伦,1,号,SLOGAN,献给这座城市的跨阶豪宅,形象演绎,产品定位,面积区间,户型,套数,建筑面积（）,面积占比（,%,）,80-90,套二,810,69000,30%,80-90,紧凑型套三,405,34500,15%,100-110,紧凑型套三,547,57500,25%,110-120,套三,600,69000,30%,合计,/,2362,230000,100%,鉴于本案产品创新核心策略前提下，从区域的产品、户型、需求市场等综合因素考虑，根据用地指标户型配比建议：,价格定位,市场价格回顾：,板块,代表项目,主力面积,均价,（元,/,）,主力总价,（万元）,通江板块,五洲汉唐,74-110,4700,35-52,华泰,棕榈湾,85-125,5200,44-60,建议本案价格：,入市均价：,5000,元,/,全案均价：,5800,元,/,PART4,物业发展建议,外立面示意图,外立面示意图,外立面示意图,园林景观示意图,局部景观： 下沉式广场多层次园林价值支撑,采用人为制造高差的形式，可丰富景观层次，增加绿化面积，提升绿化品质。,园林景观示意图,提供运动设备设施，比如跑步机等；,设置有氧运动设备，如台球，乒乓球等,设置室内休闲椅，为运动后提供休憩场所,架空层示意图,提供供休闲娱乐设施，比如桌椅、棋牌等，诉求休闲娱乐的多功能性；,设置儿童游乐区，与外部园林功能相呼应；,通过盆景，花坛，雕塑等方式将外部景观内部延展。,架空层示意图,通过在小区内设置向具有,厚重人文感的,欧洲人物雕塑或动物雕塑，展现皇家园林的人文和意境；小区内设置造型喷泉，与雕塑辉映。,景观雕塑示意图,铺装示意：石材与大理石、鹅卵石的应用,小区内步行道以石材或局部大理石铺装，凸显高端品质感。,运用石材、大理石和草坪、花坛、花坪、鹅卵石等营造不同层次和风格的地面铺装效果。,景观道路示意图,户型示意图（跃层）,建筑面积：,113,、套四户型，赠送,35,户型示意图（跃层）,建筑面积：,121,、套三户型,户型示意图（跃层）,户型特点：,大开间客厅设计，外接景观露台，采光、通风俱佳；楼上有大露台双活动室，营造广阔的人际交社空间；,户型空间示意图（跃层）,户型示意图（平层）,建筑面积：,88,、套二变套三户型、赠送面积,16,建筑面积：,118,、套三变套四户型、赠送面积,35,3400,2700,创新面积赠送方法一,阳台加小书房变实用可封房间,开间,2.7,米（或以上）的书房，外延阳台，去掉隔墙封闭阳台后，可以作为房间使用。,3400,2700,创新面积赠送方法二,阳台加餐厅变实用可封房间,开间,2.7,米（或以上）的餐厅，外延进深,1.6,米（或以上）的阳台，去掉隔墙封闭阳台后，可以作为房间使用。,进深,1.8m,进深,1.8m,面宽,3m,进深,3.4m,报建图,改造后,创新面积赠送方法三,L,型阳台后期改造实用更强,规定进深不得超过,1.8m,，,L,型阳台，使后期改造的房间实用性更强，尺寸更合理。,2.1m,普通凸窗,低台凸窗,可拆卸低台凸窗,落地凸窗,2.1m,2.1m,2.1m,由于现行建筑规范规定不大于,2.1,米的飘窗不计入建筑面积，只要凸窗部分层高不超过,2.1,米，便能有效的“偷”到面积。,创新面积赠送方法四,低台凸窗和落地凸窗,落地凸窗进深较大，且凸窗的上梁可以打掉，直接成为室内的有效空间。,最大进深的凸窗,1.5m,上梁也可作为顶柜使用，也可以打掉增加室内的空间感,创新面积赠送方法五,低台凸窗和落地凸窗,由于现行规范中规定层高低于,2.1,米部分都不计建筑面积，因此设计师们将衣柜巧妙的隐藏在,2.1,米高的凹墙内。,步入式衣柜,低台衣柜,创新面积赠送方法六,隐藏式衣柜,虽然隐藏式衣柜对室内空间的舒适度不会有太大的影响，但其限制了衣柜的尺寸，对于衣柜的选择有所局限，通常会采用订做的衣柜。,将这种“偷”面积方式发挥到极致的是，开发商在屋内做一道假梁，将部分空间隔成两层，下层空间不超过,2.2,米，上层空间,0.6,米左右用于储藏室。在装修的时候，购房者可以将故意设计的那道假梁打掉，使得房屋空间变大。,创新面积赠送方法七,隐藏式衣柜,PART5,资金回款计划,地价回款计划,周期,12,个月,合计,开发计划,1,期,1,批次,1,期,2,批次,2,期,1,批次,2,期,2,批次,销售面积（）,30000,20000,15000,15000,80000,销售单价（元,/,）,5000,5125,5253,5384,5151,销售金额（万元）,15000,10250,7880,8077,41206,按照入市均价,5000,元,/,，每批次开盘价格以,2.5%,递增，月均去化,6500,计算，保守估计在,1,年的时间，将近销售,8,万，就可以回收,4,亿元的地价款。,备注：参考本案周边在售项目,2011,年平均去化情况，结合项目自身条件，保守预计月均去化面积,6500,。,
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