北京风情舞动伦敦

单击此处编辑母版样式,单击此处编辑幻灯片母版样式,第二层,第三层,第四层,第五层,*,导入案例：,北京风情舞动伦敦,2005年初，中英两国首度开放旅游市场，北京市旅游局打算在英国伦敦举行北京旅游推广活动，以进一步吸引欧洲游客，尽快提升境外旅游人数，做好2008年奥运旅游接待热身。,1,项目调研：,挑战：,如何让北京成为英国公众旅游的首选城市？如何形成这样的格局：英国政府支持北京旅游，英国旅行社组织北京旅游，英国公民参加北京旅游。,机会：,伦敦市政府2005年2月按惯例在市中心Trafalgr广场举行每年一度的盛大春节庆祝活动，北京旅游的推广活动可以巧妙利用这一平台，借势宣传。,2,项目策划：,目标公众：, 英国公众：展示北京多元文化，吸引公众到北京旅游。, 英国政府：各类政府机构支持英国公众到北京旅游。, 英国旅游机构：吸引英国旅行社组团到北京。, 英国媒体：主动宣传北京旅游资源和中国文化。,3,关键信息：, 北京是2008年奥运会主办城市, 2005年伦敦春节庆祝活动主题：新北京, 第一次以北京为主题的盛装巡游。, 北京市旅游局对英国旅游运营商推广北京旅游的奖励计划。, 活动四大主题艺术之都、美食之都、购物之都、奥运之都。,4,传播渠道：,1、伦敦街头盛装巡游,目标公众英国公众；传播渠道礼物（中国结）、奥运旗、宣传单、中国音乐、官员演讲、巡游和舞台表演等；宣传口号Welcome to Beijing,2、北京旅游说明会,目标公众政府机构、媒体、旅游运营商；传播渠道礼物（中国风格等桌布、北京旅游手册、中国茶等）、北京旅游宣传片（4分钟）北京风情图片展（80幅）舞台表演（90分钟）,5,项目实施：（简述）,自2005年1月18日至2月16日，全部活动持续了四周时间。,1.181.25,方案调整,1.252.12,活动准备,2.13,盛装巡游,2.13,北京旅游,说明会,6,英国旅游运营商,团到北京,旅游说明会,的嘉宾参加。,目标4：,英国,媒体,媒体介绍中国旅游资源和文化。,街头盛装巡游活动；北京旅游说明会,超过百家媒体予以报道；成功引导媒体，将对伦敦春节的报道转变为对北京旅游的报道。,7,一般来说，公共关系的工作程序分为四个阶段，也称之为“公共关系四步工作法”,公共关系策划,公共关系,方案实施,公共关系,效果评估,公共关系调查,8,案例链接64：,美国芝加哥市的一家房地产公司，在密歇根湖的小岛上建造了几幢豪华公寓，并命名为“港湾公寓”。公司原预计：港湾公寓质量上乘，价格公道，内部设施良好，周围景色宜人，出售应不成问题。然而实际情况却是：在头三年只销售了35%，公司降价后，促销作用仍不明显。为此，该公司特地邀请了公关公司协助策划促进销售的策略。公关公司介入后，展开了以下策划过程：,9,第一步，调查研究,针对已有住户和周围居民开展民意调查，发现：公寓卖不出去的主要原因在于一些人对公寓存有偏见。比如老年人认为住进公寓有与世隔绝之感；年轻人认为尽管公寓自然环境不错，但交通不便，远离购物中心，孩子上学也成问题。,10,第二步，选定主题,根据调查结果，公关公司经过周密思考，确定了开展公共关系的整体目标：形成推销公寓的良好气氛，使原来滞销的公寓成为人们争相抢购的畅销货。,11,第三步，分解目标,为了便于实施，公关公司将整体目标分解为若干分目标：,目标1：在公众中树立港湾公寓是生活舒适、社会服务设施配备完备的理想居所的良好形象。,目标2：在现有住户中倡导群体意识，建构住户之间融洽相处的和谐环境。,目标3：努力说服有关部门，积极投资改善港湾公寓的交通环境与条件。,12,目标4：针对本地区的意见领袖（如政府官员、社会名流等），鼓励他们带头购买港湾公寓，利用他们的影响去带动潜在的购买者。,目标5：有意识制造各种新闻，尽可能引起新闻传媒对港湾公寓的关注与报道，以扩大公寓知名度。,13,第四步，分析公众,针对具体的分目标，确定并分析具体的目标公众，从而寻求针对不同公众的有效沟通方式。如下图所示：,具体目标,目标公众,沟通策略,目标1,有经济能力的购买港湾公寓的潜在买主,适当宣传,目标2,港湾公寓现有住户,开展联谊活动和社交活动,目标3,政府部门、市政工程公司等,加强宣传和游说，唤起投资兴趣,目标4,政府要员、社会名流等,邀请他们参观公寓，并选择重要人士免费赠送公寓一套,目标5,媒体,媒体安排他们实地参观并采访住户，有意识制造轰动新闻，提高港湾公寓,14,第五步，具体实施,为了顺利实施上述策划方案，公关公司还进行了人员安排，时间统筹、经费预算等具体工作。,最后，港湾公寓在上述一系列精彩的公关策划工作之后，由原来的滞销产品变为抢手货。,从本例可以看出，港湾公寓由滞销变为畅销的根本原因在于，公关公司在实地调查的基础上进行了合理严谨，而又富有创造性的公关策划工作，对收集信息进行了科学分析，并据此确定了公关活动的整体目标，运用目标管理法进行了目标分解，使之成为可操作的细化目标。,15,案例链接61,“先搞清这些问题”,有一家酒店新设立了公共关系部，酒店为该部门配备了豪华的办公室，现代化的通信设备但公关部长却发现工作无从下手。他便去请教一位著名的公共关系顾问，这位顾问一连向他提了以下几个问题：,16,“本地共有多少家与你们同类型的酒店？”,“旅游旺季时，每月的国际游客有多少？国内游客有多少？”,“贵酒店的知名度如何？在过去三年，宣传经费投入多少？,“贵酒店的最大竞争对手是谁？潜在竞争对手有是谁？”,“去年一年中因服务不周引起客人不满的事件有多少起，原因何在？”,17,第一节 公共关系调查,公共关系调查，是指公共关系部门或工作人员对所服务的组织的公关状态进行情报搜集与研究工作。目的在于了解那些受到组织行为和政策影响的公众对组织的观念、态度、看法和反映，以掌握组织的实际形象。,18,一、公共关系调查的原则,（一）实事求是的原则,实事求是的原则是公共关系调查的基本原则，因为只有根据真实可靠的资料，采用科学的数据分析方法进行现象分析与规律总结，才能得出符合实际的结论。这样源自客观实际的结论才具有真正的实践意义。,19,（二）尊重公众的原则,尊重公众的原则，是指调查者在整个调查中，要尊重被调查者的人格、宗教信仰、民族习惯、生活方式和志趣爱好；要谦逊礼貌，热情主动，举止文明。在进行公关调查时，强调尊重公众的原则是极为必要的。,20,（三）讲求效益原则,讲求效益的原则，就是要求在公关调查中，以较少的人力、物力、财力投入，来完成更多的工作。,21,二、公共关系调查的基本内容,公关关系调查的内容，包括公共关系的主体组织情况的调查，公共关系调查的客体公众意见的调查，以及同公共关系的主客体密切相关的社会环境的调查。,22,（一）组织自身状况的调查,组织自身状况公共关系人员顺利开展工作的基本资料。无论是撰写新闻报道，制作宣传材料，还是举办展览会、记者招待会，都需要随时查阅引用这些资料。组织自身状况调查内容如表6.1所示：,23,组织的,自然情况,组织的地理位置、名称、性质、机构设置、法人代表，以及职工人数、文化程度、年龄、性别、职务等统计指标。,组织的社会情况,组织的管理模式、业务范围、社会效益、经济效益、企业文化、发展优势、潜在危机等。,组织的历史情况,组织的建立时间、发展阶段、体制变化、重大事件、有突出贡献的职工及贡献情况、历届领导人情况、人员素质变化,组织的现实情况,如组织的知名度、产品信誉、生产能力和社会需求等,组织的未来情况,如组织的发展前景、近期目标和长远规划等,24,（二）公众意见调查,公众意见调查是公共关系调查的主要内容，其调查结果决定公共关系的效果和对策。公众意见调查包括组织形象、公众动机、活动效果、传播效果和内部公众意见等。,25,1、组织形象调查,2、公众动机调查,3、活动效果调查,4、传播效果调查,5、内部公众意见调查,26,（三）社会环境调查,社会环境是指与组织有关的各类公众,1、政策环境调查,2、社会环境调查,3、行业环境调查,27,三、公共关系调查的一般过程,公共关系调查是一项程序性和艺术性很强的工作。在实际的公关关系调查工作中应当认真遵循公共关系调查各步骤，才能保证调查过程的高效率运行和调查结果的客观性与科学性。,一调查准备阶段,二资料收集阶段,三整理分析阶段,四报告写作阶段,28,（一）调查准备阶段,调查准备阶段的工作内容主要包括以下三个步骤：,第一步，明确调查目的,第二步，筛选调查课题,第三步，制定调查计划,第四步，准备调查条件,29,（二）资料收集阶段,收集资料是公关调查工作的重点。资料收集的任务主要有两项：,第一项，实际收集资料,第二项，争取多方支持,30,（三）整理分析阶段,整理分析阶段是运用科学的方法，对收集到的各种调查资料进行提炼、整理，并加以分析研究的信息处理过程。这一阶段的主要任务有两项：,31,第一项，整理调查资料,公关调查资料整理是公关调查资料分析的基础工作。具体工作内容包括：,按照真实性、准确性、完善性、标准性的要求对调查资料进行审核。,按照科学性、实用性、渐进性、相斥性的原则对调查资料进行分类。,按照条理化、系统化、精炼化、规范化的要求对调查资料进行加工。,32,第二项，分析调查资料,公关调查资料分析是调查者运用一定的科学分析方法，对公关调查资料的内容进行深度加工的过程。分析方法包括定性分析方法和定量分析方法两类。调查者需要根据具体的调查目标与调查资料的特点采用适当的资料分析方法。,33,（四）报告写作阶段,撰写调查报告是公关调查的最后程序。是对整个调查过程的书面总结和提升一份完整的书面调查报告应包括以下内容：,34,1、调查题目、调查委托人、调查主持人、调查日期；,2、调查的原因和目的；,3、调查的总体对象描述；,4、调查所采用的基本方法；,5、调查的结果、数据以及各种答案的比例；,35,6、问卷回收率及抽样误差；,7、分析结果；,8、建议,9、附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。,需要注意的是调查报告不同于纯理论文章，也不同于一般的工作总结。它是用调查资料来说明问题，用资料来支撑结论。,36,知识链接：,全国公关公司统计调查报告,公共关系作为一项专业服务得到越来越多客户的认同，公关专业顾问服务市场经过10多年的发展，已具备相当的规模。为准确掌握公关市场发展状况，制定指导全国公共关系业发展的战略，中国国际公共关系协会委托天下互联（北京）科技有限公司于2004年3月1日至15日实施了“全国公关公司数量统计”调查项目。,37,第二节 公共关系策划,“策划“一词，含有计谋、谋划、筹划、打算的意思，即“出谋划策”。所谓公共关系策划是指公共关系人员在公共关系调查的基础上，根据组织形象现状和内外部环境条件，对公共关系策略及活动进行规划，设计最佳行动方案的过程。,38,一、公共关系策划的原则,公共关系策划是公共关系工作的中心环节。策划得好坏，在很大程度上决定了公共关系活动的成败。为减少失败的风险，提高成功的把握，公共关系人员在进行公关策划时，应遵守以下几项原则：,39,（一）目标创新原则,目标创新原则是指组织的公共关系策划活动，必须在明确总体目标的前提下，实现组织活动的创新。创新是策划的灵魂。只有围绕目标，不断创新，才能解决整体目标与分目标之间的协调关系，使策划手段不落俗套，新颖而有创意。目标创新的本质在于谋略，而谋略的成功是创新。有句话说得好“创新是天才，跟随是庸才，重复是蠢材”。,40,（二）公众利益原则,开展公共关系活动的目的是为了在公众心目中树立组织的良好形象，因此，组织在策划公关活动时要注意避免急功近利。要本着服务公众的意识去策划公关活动，强调策划的公益性。,41,案例链接63,20世纪90年代，我国国内最大的洗涤用品企业上海白猫集团公司曾在集团成立之前策划了一次公益性的公关活动：120名青年志愿者在上海外滩陈毅广场做清洁工作，他们身穿有白猫标志的统一服装，热火朝天地清洗广场、擦洗护栏。这既不违背外滩风景区关于禁止在风景区从事商业行为广告的规定（这属于公益服务），又非常好地在上海商业中心展示了白猫集团的风采。这是一次突出公众利益的成功公关策划。,42,（三）真诚求实原则,在策划过程中，要尊重事实，尊重科学，坚持以客观事实为依据，做到公正反映，全面真实。,43,（四）灵活弹性原则,灵活是指策划的思路必须跟上千变万化的环境，策划方案必须具有相当的弹性；灵活弹性原则是指在策划过程中，要把握计划方案与灵活应变能力的统一，将创造性思维方法贯穿到策划的始终，打破陈规陋习的束缚，发挥弹性最大价值。,44,（五）合理可行的原则,要保证策划在未来实施中的合理与可行，必须有针对性地指向目标公众，选最合理的行为模式。充分考虑方案的风险性、经济性、可操作性等，确保策划方案的完全可行。,45,二、公共关系策划的流程,公共关系策划工作是由一系列相互链接的程序构成的。如下图所示：主题是对公共关系活动的高度概括。设计时要考虑三个因素：,46,设计主题,分析公众,设计项目,整合媒介,主题是对公共关系活动的高度概括。设计时要考虑三个因素：,公关目标,：主题必须与目标相一致，并能充分、精炼地表现目标。,信息特性,：公关主题要富有鲜明的个性和强烈的感召力。,公众心理,：公关主题要能适应公众心理需要，既富有激情又可亲可信。,公众是一个有合群意识的社会群体。公关人员应当根据实现目标,的需要，去认定哪些人群是本项公关活动必须关注、交流和影响,的公众。以便开展又针对性地公共关系策划活动。,公共关系目标的实现，需要通过一个个具体的,公共关系项目的实施，去逐步接近，直至完成。,因此，公共关系策划活动中应当围绕公共关系策划总目,标而确定在不同时期进行的各种形式的活动。,想达到预期的传播效果，公关策划人员必须知晓各种传播媒介,的优缺点，并善于通过巧妙组合的方式，根据不同的公关策划活,动目标形成优势互补的整合性传播效果。,47,。,预算经费,审定方案,经费预算既是公关策划活动的“目标”之一，也是对实施经,费开支的控制。策划中的精打细算，既可给实施者带来事前,心中有数的判断，也为决策审核找到依据。经费开支主要包括：,日常行政费；设施费；劳务报酬费；,项目活动费；机动费用等。,对方案进行评审，进一步优化方案，并进行论证，增强方案,的可行性和目的性，降低消耗，提高效益。,最后形成书面报告，送上级主管审核、批准,48,三、公共关系策划的思维训练,公共关系策划是在对未来预测基础上的决策，具体而言，它需要对组织未来发展的前景和趋势进行科学的论证和准确的评估，并在此基础上，对组织的应对方式及行动措施进行大胆的抉择。,（一）经验思维,（二）逻辑思维,（三）系统思维,49,（四）创造性思维,1、逆向思维,2、多路思维,3、形象思维,4、群体思维,50,第三节 公共关系方案实施,公共关系方案的实施是将公共关系策划方案付诸实施的具体过程，是整个公共关系活动中解决公共关系问题、实现公共关系目标的中心和关键环节。,51,一、公共关系实施的步骤,（一）公共关系实施的准备：,第一步，选择好具体实施日期,第二步，选择目标公众所惯用的传播 媒介。,第三步，,选择制作目标公众乐于接受的公共关系信息,52,（二）公共关系实施过程的控制,公共关系实施过程中，由于内外环境的不断变化，预定的策划方案需要根据情况的变化不断调整与修正，使公共关系策划方案的目标最终能顺利实现。,53,第一，公共关系策划方案的修改,在执行公共关系策划方案的过程中，要沿革掌握工作进度，保证计划按步进行。但是，也要统筹全局，不能因过分拘泥于某一个阶段或局部的工作，而忽略了整体目标。若发现工作的开展偏离了整体目标，要及时调整、修改，以保证每个阶段性和局部性的工作都能紧扣整体目标。,54,第二，排除方案实施过程中的干扰,由于传播途径本身的局限性，加上社会环境及公众的复杂性、多边形，方案在实施过程中经常会受到其他不利信息的干扰。对此，公共关系人员应当敏锐地觉察并迅速采取适当方式将真相向公众传播，澄清不利信息，取得社会舆论和公众的理解。,55,二、公共关系实施的方法,（一）甘特图实施法,甘特图是美国管理工程师亨利甘特发明的，此法的最大特点是便于反映工作的进度和存在的问题。先把公共关系项目和计划分门别类，然后表明完成时期，把每月、每周或每日的进度在图表上标出来，对照检查它是否和预期计划相符，如有失误，及时调整。如下图所示：,56,原定计划,实际工作进度,57,（二）线性排列法,线性排列法是以公共关系活动、措施的内在联系为先后顺序逐一排列起来，一步一步向目标逼近的方法。如下图所示：,1,2,3,4,58,第四节 公共关系效果评估,公共关系评估是公共关系“四步工作法”中的最后一步。它是根据特定标准，对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、评价和估计，以判断整个公共关系活动成败得失的过程。是对公共关系活动的总体评价和全面总结。,59,一公共关系效果评估的内容,公共关系效果评估是对公共关系活动的全方位检测，不仅需要提交公共关系活动的总体印象评价，而且要求呈现非常具体和精确的评价结果。因此，对公共关系效果评估内容应当进行具体的分解。具体以下包括四个方面的内容：,（一）公共关系工作程序评估,公共关系工作程序评估，就是要对公共关系工作的各个步骤的合理性作出客观的估价。,60,61,(二）公共关系活动类型评估,评估内容,评估要点,日常公共关系活动效果评估, 组织的全员公共关系运作。 组织内外部公共关系活动的开展情况。 全体员工的公共关系意识和行为表现。 组织内部公共关系协调状况。 组织的外部公共关系。 组织的知名度、美誉度等。,专项公共关系活动效果评估, 公关活动的计划是否合适。 公关活动目标与组织战略目标是否一致。 传播沟通策略与信息策略是否有效。 组织形象是有何改变。 公关活动的预算是否合理。,年度公共关系活动效果评估,年度公共关系计划目标是否实现。年度公共关系计划方案实现状况如何？年度内单项公共关系活动的类型、数量及成效分析。 年度公共关系活动的经费使用情况及合理化研究。 组织的公共关系应变能力等。 公共关系机构及人员的绩效。,长期公共关系活动效果评估,对某一长期公共关系项目及公共关系长期工作的成效分析，是对日常工作评估结果、专项活动评估结果、年度活动评估结果的全面总结与系统分析。包括： 公共关系战略的得失问题 公共关系变动规律问题 公共关系目标与组织长期目标的协调,62,（三）公众关系状态评估,对主要公众关系状态进行评估研究，目的在于通过分析各类公众关系的变化来评估以往公共关系工作的成效。包括两方面的内容：,评估内容,评估要点,内部公众关系评估, 组织政策被全体员工接受的程度, 员工的士气、组织的凝聚力。, 组织中各种工作关系处理情况和趋势, 影响员工关系的因素测评。, 沟通渠道需做哪些改进；, 公关关系能否畅通贯穿于组织的各类活动中,外部公众关系评估, 消费者关系评估：通过把握消费者态度、行为变化特点，评估组织在与消费者的传播沟通及人际协调方面的工作成效； 媒介关系评估：把握媒介公众的态度变化，评估采取的沟通策略及成效； 社区关系评估：了解各类社区公众对组织及有关活动的看法； 政府关系评估：了解政府的支持情况、组织与政府的沟通效果、以及政府关系的沟通协调策略等。,63,（四）公共关系机构工作绩效评估,对公共关系机构的工作绩效进行评估，利于反映公共关系机构工作人员的工作效率、实际能力、策略手段等。定期对此作出评估分析，对于公共关系机构改进工作效率和提高工作水平非常有利。,64,二、公共关系效果评估的程序,确定评估目标,量化评估目标,选择评估标准,收集评估资料,分析评估结果,报告评估结果,通过量化评估目标，将评估目标合理分解，,使公共关系评估工作更加具体化与准确化。,适当的评估标准是准确反映评估目标的必要条件。,它是评估目标的具体实施内容。,一般是以组织的公共关系目标来衡量公共关系活动的实际,效果，确定合理的评估目标，可以保证评估,工作顺利进行，提高评估效率。,收集评估资料没有绝对的唯一最佳途径，选择何种收集资,料的方法取决于评估的目标以及评估标准。,通过对评估结果进行分析，将实际结果与预,期目标对比，综合分析公共关系的实际效果。,并有效利用评估效果对下一步的公共关系工作进行调整与指导。,及时向组织管理者报告评估结果，一方面可以保证组织管理,者及时掌握情况，有利于管理者全面协调，另一方面，,可以促使公共关系活动始终与组织目标保持一致.,公共关系评估的程序如下图所示：,65,本章小结：,本章学习内容具有较强的程序性和实作性。它通过“四步法”工作程序体现并贯彻了公共关系的相关理论内容。本章包括四个部分内容：,66,一、公共关系的调查,（一）基本原则实事求是原则；尊重 公众原则；讲求效益原则,（二）主要内容组织自身状况的调查；公众意见调查；社会环境调查,（三）一般程序调查准备阶段资料收集阶段整理分析阶段报告写作阶段,67,二、公共关系的策划,（一）公共关系策划的原则目标创新原则； 公众利益原则；真诚求实原则；灵活弹性原则；合理可行原则,（二）公共关系策划流程设计主题分析公众设计项目整合媒介预算经费审定方案,68,三、公共关系方案实施,（一）公共关系实施的步骤公共关系实施的准备；公共关系实施过程的控制,（二）公共关系实施的方法甘特图法 线性排列法,69,四、公共关系效果评估,（一）公共关系效果评估的内容公共关系工作程序评估；公共关系活动类型评估；公众关系状态评估；公共关系机构工作绩效评,（二）公共关系效果评估的程序确定评估目标量化评估目标选择评估标准收集评估资料分析评估结果 报告评估结果,70,