公共关系写作2

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,公共关系写作,2,1,公共关系写作,调查评估类文案,把握工作范围,在人们所熟知的公共关系“四步工作法”（即：调查策划实施评估）中，调查和评估正处于整个流程一头一尾的位置，其重要性自不待言。随着公共关系实务操作流程的规范化，调查和评估已日趋成为常规需要。如果说，一个去“头”（调查）去“尾”（评估）的工作流程不是一个规范的公共关系工作流程的话，那么，同样道理，一个未能掌握调查与评估类文案写作知识和技能的公共关系从业人员，就很难被视之为一名称职的专业人员。所以，熟练地掌握公共关系调查与评估工作中各种文案的写作知识和技能，已是相当一批公共关系从业人员的当务之急。,2,公共关系写作,调查评估类文案,把握工作范围,公共关系调查，是一种运用科学方法，有计划、有步骤地考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关因素及其相互关系的实践活动。对于任何一个社会组织来说，公共关系调查都构成了其有效开展公共关系工作和活动的基础和前提。,3,公共关系写作,调查评估类文案,把握工作范围,公共关系调查的作用,:,一是界定自身在社会公众中的形象地位，了解本组织在社会公众中的知名度、美誉度，从而增强公共关系工作和活动的针对性。,二是了解社会（市场）热点和公众需求，从中找到本组织公共关系工作和社会（市场）热点、公众需求的契合点，从而使所策划和实施的公共关系活动能事半功倍，取得理想效应。,三是监测和把握公众舆论，使社会组织能因势利导，及时行动，扩大积极舆论，缩小消极舆论。,四是量化地了解和把握某一项公共关系工作或活动的实际效果，以便总结经验，找出差距，更好地开展下一步工作。,4,公共关系写作,调查评估类文案,把握工作范围,公共关系调查的一般流程：,第一步，制定调查方案。,第二步，设计调查方法。,第三步，收集调查资料。,第四步，处理调查结果。,在上述四个步骤中，除“收集调查资料”这一部分外，其余三个工作阶段都有大量的文案撰写任务。尤其是调查报告的撰写，其质量高低，直接关系到整个调查工作的成败，必须认真学习，力求切实把握。,5,公共关系写作,调查评估类文案,调查方案,公共关系调查的第一步工作是制定调查方案。,制定调查方案当然不仅仅是文案写作的问题。这涉及对整个调查活动的目的、规模、方式等诸多问题的宏观思考，具体文案只不过是这一思考的书面文字体现。但反过来，撰写文案的过程，有时也就是一个整理思路的过程。,6,公共关系写作,调查评估类文案,调查方案,一般说来，一份完整的公共关系调查总体方案，必须包含以下,8,个方面要素：（,1,）调查目的；（,2,）调查对象；（,3,）调查项目；（,4,）调查时间和地点；（,5,）调查方式和方法；（,6,）调查数据分析方法；（,7,）调查组织机构和人员；（,8,）调查费用预算或估算。如需要，有时也可增加有关要素（如调查表等）。,范文讲析（参见教材,P150-151,）,7,公共关系写作,调查评估类文案,调查方案,调查目的的确定,即明确“为什么调查”。这比较容易理解：每一项调查活动，总有某种目的，并要求达到这一目的。但应该注意的是：某一调查项目的目的，不同于理论上所说的一般公共关系调查的总目的，而是“这一次”调查的具体目的。所以切忌宽泛、笼统，不着边际，必须有一十分明确的指向。这实际上就是对这一调查活动的准确定位。有时，调查目的可以包含几个方面，但必须突出其主要方面。,8,公共关系写作,调查评估类文案,调查方案,调查对象的确定,即“向谁调查”。这一问题，看似简单，但要把握好也并不容易。应该明白：调查对象的确定不是随心所欲的，而必须和调查目的相适应。如一个不是生产终端产品的企业，要了解社会公众对其产品和服务的反映，却以一般老百姓为其调查对象，那就可能得不到准确的数据。同样，一个生产时尚用品的企业，却以中老年人为主要调查对象来了解自身的公众形象，其调查结果亦肯定出现偏差。这一点，在撰写调查方案时必须仔细考虑清楚。,9,公共关系写作,调查评估类文案,调查方案,调查项目的确定,即明确“调查什么”，了解什么问题，重点搜集哪一方面数据。从理论上说，这些问题和数据，一般分为三个方面，即被调查者的基本情况（自变量）、态度与实际行为取向（因变量）和动机、需求、期望（中介变量）。但落实到每一项具体的调查活动中，调查项目的设置又各有不同。这里的关键，仍然是要服从调查目的的需要，始终围绕调查目的来综合考虑，并尽可能精炼。,10,公共关系写作,调查评估类文案,调查方案,调查时间和地点的确定,即明确“在何时何地进行调查”。这既和调查的目的有关，又和调查的规模相联系。从时间上说，一次小型的调查活动，也许半天时间就够了；但一次较大规模的调查活动，则往往长则数月。地点亦是如此，小至一个单位、一个部门，大至跨省市跨地区乃至跨国界。从理论上说，调查的规模越大，所获得的资料和数据就越准确。但调查规模越大，也就意味着人力物力投入越多。应该从实际需要和实际效果出发，确定相应的规模。盲目求大，只会造成浪费。,11,公共关系写作,调查评估类文案,调查方案,调查方式（方法）的选择,即明确“采用什么方法调查”。公共关系调查常用的方法有观察调查法、访谈调查法、问卷调查法和文献调查法。要考虑的关键问题是：为了实现调查的预定目的，必须搜集哪些意见和数据，而这些意见和数据通过什么调查方法搜集才最方便、最可靠？由此，可以只选择一种调查方法，也可以选择几种调查方法加以整合。,12,公共关系写作,调查评估类文案,调查方案,调查材料（含数据）统计和分析方法的大致确定,即就“如何处理调查材料”定出一个指导性原则。调查资料和数据的统计有各种方法，但有一个关键的步骤必须强调，那就是调查资料和数据的分类（分组）统计，即根据调查目的的需要，并按照事先所制订的分类标准，将调查对象总体划分为不同的类别，对这些不同类别的调查资料和数据分别进行统计,并在此基础上进行对比分析。许多比较重要的情况，正是在这种分类统计和对比分析中发现的。,13,公共关系写作,调查评估类文案,调查方案,调查组织工作的大致框架,即明确“谁来具体实施这一调查”。一项调查活动，总得有相应的机构和人员负责具体执行和实施。这一机构可以是一个社会组织内部的某一部门（或某些部门联合组成的工作小组），也可以是社会上能提供这一服务的专业机构和人员。在调查总体方案中，对此必须予以确定，并对这一调查项目的责任人，以及他们应承担的具体工作职责作出规定。,14,公共关系写作,调查评估类文案,调查方案,调查的费用预算或估算,即“这一调查大约需要多少经费”。这是调查总体方案最后必须列出的一项内容，也是关系到这一调查项目最后能否被批准实施的一个重要因素。,预算的分类（参见教材,P158,）,15,公共关系写作,调查评估类文案,调查问卷,调查总体方案一俟付诸执行，就应该开始调查问卷的设计和撰写。,通过调查问卷来收集各种资料和数据，是公共关系调查中最常用的方法。它具有可量化、成本低的优点。但前提是：调查问卷本身必须具有较高的质量。一份经过精心设计、具有较高质量的调查问卷，和一份粗制滥造的调查问卷，其实际调查效果可谓天壤之别。所以，设计一份高质量的调查问卷，有时比制定一份调查方案还要艰苦，因为它涉及各方面的知识，而且更具体，更强调细节的处理，需要投入更多的精力。,16,公共关系写作,调查评估类文案,调查问卷,调查问卷的基本要素,A,：说明信,无论哪一种调查问卷，开宗明义，都必须首先向被调查者说明调查组织者（或实施者）的身份，这一调查的目的、意义、内容和基本要求。对内含有某些可能会涉及被调查者个人某一方面隐私的问题的调查问卷，还必须作出保密承诺，以消除被调查者的顾虑，取得他们的理解、支持与配合。,说明信，就是致被调查者的一封短信，一般放在调查问卷开头，文字不必太长，格式必须规范，语气尤应谦和、诚恳。,范文讲析（参见教材,P164-165,）,17,公共关系写作,调查评估类文案,调查问卷,调查问卷的基本要素,B,：指导语,指导语又称“（问卷）填写说明”或“（问卷）填写注意事项”，是用来说明调查问卷的填写规范，指导被调查者正确填写问卷的解释性文字。需要说明的事项一般有：选择答案时所用符号的规定，选择答案的选项数目，以及其他有关要求。如果调查问卷的题型变化不大，不分类别，则指导语一般置于说明信之后、调查内容之前。,范文讲析（参见教材,P166-167,）,18,公共关系写作,调查评估类文案,调查问卷,调查问卷的基本要素,C,：调查内容,对一份调查问卷来说，说明信和指导语虽然重要，毕竟还是辅助部分。而调查内容，则构成了调查问卷的主体部分。调查问卷设计的难度，也主要体现在调查内容的设定及文字表现上。,调查内容的设计，一般包括“问题”的设计和“答案”的设计两个方面。,19,公共关系写作,调查评估类文案,调查问卷,问题设计,调查内容中所设定的问题，是调查组织者（或实施者）根据“这一次”调查的目的和数据搜集的需要，在调查问卷中向被调查者提出并要求回答的问题，是调查问卷的核心内容，一般包括基本情况（自变量）、态度与行为事实（因变量）和动机、需求、期望（中介变量）这样三个层面。,20,公共关系写作,调查评估类文案,调查问卷,答案设计,在调查问卷的每一个问题后面，一般应设计好供被调查者选择的答案。答案是问卷主体部分不可缺少的内容，并对被调查者具有某种启发、引导的作用，所以必须精心设计，防止误导而引起数据搜集的失真。,调查问卷的答案设计一般可分为三种类型，即封闭式回答、开放式回答和半封闭半开放式回答。,21,公共关系写作,调查评估类文案,调查问卷,调查内容的结构安排,这实际上就是调查内容中问题提出的先后次序。从逻辑上说，通常是把基本情况（自变量）放在最前面，态度与行为事实（因变量）紧随其后，动机、需求、期望（中介变量）设置在最后，体现了一个循序渐进的过程。,但对这一逻辑顺序切忌盲目套用，而应该一切从实际效果考虑，并根据实际情况决定调查内容的有机组合。,范文讲析（参见教材,P174-181,）,22,公共关系写作,调查评估类文案,调查问卷,调查问卷的设计原则,一是控制问题总量，简化填答形式。,二是所提问题尽可能具体，不要过于笼统和抽象。,三是所设置的问题要尽可能单一，不要复合混杂。,四是用词简洁，语义力求清晰准确，少用修饰词。,五是提出问题时持某种客观中立的态度，不要渗入具有导向性从而有可能影响被调查者选择答案的要素。,23,公共关系写作,调查评估类文案,调查问卷,调查问卷的设计原则（续）,六是注意尊重被调查者的人格和隐私。,七是在封闭式的答案中，可选答案必须穷尽各种情况。,八是问题可供选择的答案要注意并列和互斥关系，不要出现交叉和包容的现象。,九是对某些重要调查项目，不妨采用迂回战术，从各个侧面设置问题。,十是在全部调查项目的设置上，注意尽可能将容易的问题放在前面，将比较难答的问题放在后面。,24,公共关系写作,调查评估类文案,调查报告,调查类文案中，重点是调查报告的撰写。,从公共关系调查的工作程序来说，调查报告的写作构成了整个调查项目的最后一个环节。一旦调查报告提交并获得客户（或本组织决策层）通过，这一调查项目即告顺利结束。而从公共关系调查的工作要求来说，一篇调查报告，更是整个调查项目成果的文字体现。它反映了整个调查项目及其分析、研究的最终结果，体现了整个调查工作的质量和水准。,正因如此，调查报告的写作质量如何，往往关系到一个公共关系调查项目的最终成败。,25,公共关系写作,调查评估类文案,调查报告,调查报告撰写的准备工作：,（,1,）调查数据和资料的审核。,注意把握真实性、准确性、完整性三原则。,（,2,）调查数据和资料的分类。,必须遵循互斥性、完备性、显著性三原则。,（,3,）调查数据和资料的统计分析。,26,公共关系写作,调查评估类文案,调查报告,调查报告的结构和写作要领：前言,一份公共关系调查报告的作用，一是呈报给社会组织的领导层作为决策的依据，二是提供给专家小组作为公共关系策划的凭据。所以，领导和专家，构成了调查报告的主要阅读者（目标公众）。无论面对哪一方面阅读者，调查组织者（或实施者）均应先向对方交代一下这一调查的背景、方法、规模等基本情况，使对方在阅读调查报告正文前对这一调查报告的来龙去脉有一大致把握。尤其是某些揭示问题较多、结论比较严峻的调查报告，有了这一铺垫，阅读者对正文所展开的有关分析才不会感到太突兀。,27,公共关系写作,调查评估类文案,调查报告,调查报告的前言，就是调查项目有关情况的总体说明。内容包括：,（,1,）调查项目的立项背景。,（,2,）调查项目所实际采用的调查方法。,（,3,）调查项目的取样范围和基本情况。,（,4,）调查报告的撰写原则或指导思想。,（,5,）调查报告的阅读范围和保密要求,。,范文讲析（参见教材,P193-194,）,28,公共关系写作,调查评估类文案,调查报告,调查报告的结构和写作要领：摘要,一份较有质量的公共关系调查报告，一般总有数千字的篇幅，有的长达几万字。认真阅读这样一份调查报告，往往需要相当的时间。所以，在正文前面，往往有一数百字的内容摘要，概括地说明这一调查所了解的主要情况、所发现的主要问题以及所得出的主要结论，让阅读者能在最短的时间里把握调查报告所反映的内容中最重要的部分，以引起阅读者对调查报告正文的兴趣。,范文讲析（参见教材,P195,）,29,公共关系写作,调查评估类文案,调查报告,调查报告的结构和写作要领：正文,调查报告的正文，是就整个项目的调查过程、调查结果以及有关结论和建议所作的详细阐述。无疑，它构成了调查报告最为核心的内容。,调查报告正文必须注意结构方式，先说什么，后说什么，彼此之间如何衔接，逻辑关系如何递进，在动笔前均需一一考虑清楚。这就要求撰写者在撰写调查报告正文前，首先对整个调查项目所搜集的数据和资料反复进行研究和梳理，根据调查的目的和主题，将所要撰写的内容按逻辑顺序分成若干部分，分门别类，列出纲要。,30,公共关系写作,调查评估类文案,调查报告,需要指出的是：调查报告正文内容所分的若干部分（章节），大多是在制订调查总体计划时，根据这一调查的目的和主题，已作为一种“理论假设”先行拟定了出来，然后在调查实施过程中根据实际情况进行调整和补充，再在调查报告撰写时最后予以确定的。因此，每一部分内容，均应在调查实施过程中获取较为充实的数据和资料（包括相关的文献资料），从而能对有关问题作出分析和说明。,范文讲析（参见教材,P199-200,）,31,公共关系写作,调查评估类文案,调查报告,正文撰写要点一：,按照行文的逻辑顺序，应先描述某一事物的客观现状，然后肯定成绩，最后再说问题。,这一行文逻辑顺序，既符合事物本身的辨证关系，也符合人们的心理逻辑。如果撇开前面两个方面不提，一上来就大谈调查中所发现的各种问题，无论从哪一方面说都是不合适的。这样写，只能表明撰写者的偏激，并由此引起阅读者的某种反感。,32,公共关系写作,调查评估类文案,调查报告,正文撰写要点二：,正视调查中所发现的问题。,任何一项公共关系调查，其出发点之一，就是为了切实找出社会组织在发展中所存在的问题。如果不能发现问题，或将所发现的问题淡化和缩小，这样的调查报告不仅毫无意义，而且还会对社会组织的长远发展造成损害。因为，社会组织的高层领导往往依据调查报告来进行决策，专家们亦以调查报告为主要依据展开有关工作或活动的策划。一份不能如实反映情况的调查报告，必将把领导和专家的思维引向歧途。,33,公共关系写作,调查评估类文案,调查报告,正文撰写要点三：,在涉及调查中所发现的问题时，应以访谈调查、问卷调查以及文献调查中所获得的数据和资料说话，切忌离开调查资料和数据空发议论。,须知，调查报告之所以为调查报告，乃是因为它的一切论述均是建立在调查资料和数据上，而不像写学术论文，可以通过理论推导和逻辑演绎来得出某种结论。所谓“事实胜于雄辩”，在调查报告中尤为如此。实践证明，在取样未发生偏差的情况下，问卷调查各种资料和数据的统计结果，往往最有说服力，最能说明成绩和问题。,34,公共关系写作,调查评估类文案,调查报告,正文撰写要点四：,在进行有关分析时应保持某种客观公正的态度，并注意留有余地，把握分寸。,调查报告虽然强调以调查所获得的数据和资料说话，但撰写者毕竟还得展开一些分析，有时也需要稍微发一点议论。但应该注意的是：无论在分析中还是议论时，调查报告的撰写者必须保持立场和态度的客观公正，切忌因为受到调查数据和资料的影响而产生某种情感倾向。这在分析某些存在的问题时尤为如此。,35,公共关系写作,调查评估类文案,调查报告,调查报告的结构和写作要领：结论和建议,一份调查报告，有时是为下一步的专家策划搜集材料和依据，有时就是直接提供给社会组织高层领导决策时参考的。无论哪种情况，调查报告的撰写者在分析了那么多数据和资料后，总得对整个调查结果作一个理论上的归纳和小结，并据此提出一些初步的建议。如此，才构成一份完整的调查报告。从某种意义上说，这也是整个调查报告的画龙点睛之处。,范文讲析（参见教材,P205,）,36,公共关系写作,调查评估类文案,调查报告,调查报告的结构和写作要领：附录,一份规范的调查报告文本，在前言、提要和正文之后，必须有一附录（或附件）部分。因为，任何一次调查，所获得的数据和资料都不可能在调查报告中全部予以反映，被采用的只能是其中有关部分。阅读者有时还希望参阅其他相关数据和资料，乃至映证一下调查报告撰写者在引用有关数据时是否有误。同时，从某种意义上说，通过附录提供整个调查活动所获得的完整数据和资料，也是调查组织者（或实施者）工作成果的体现。,37,公共关系写作,专题活动类文案,确立基本概念,公共关系专题活动的策划和实施，已构成社会组织公共关系部门和专业公共关系机构日常工作中最为重要的内容之一。其中，各种写作知识和技能的运用，往往起着相当关键乃至直接决定成败的作用。有些公共关系专业机构，往往就是因为一份策划文案写得不够规范，而在某些项目的竞标中败下马来。,所以，一些公共关系专业机构在招聘人员时，往往把能否规范地撰写专题活动策划文案，作为对应聘人员的重要技能要求。已有越来越多的业内人士认识到：能够熟练地掌握专题活动类文案的写作知识和技能，撰写出符合规范的各类文案，是一名合格的公共关系人员必须具备的一项基本素质。,38,公共关系写作,专题活动类文案,确立基本概念,公共关系专题活动的基本概念：,首先，公共关系专题活动具有鲜明的目的性，即改善一个社会组织的公众关系，提升这一组织的公众形象（包括知名度和美誉度）。,其次，一项公共关系专题活动，必须集中传播公共关系的某一主题。,再次，公共关系专题活动必须有清楚的诉求对象，即特定的目标公众。,最后，公共关系专题活动乃是有计划、有步骤地策划和实施的集体性活动。,39,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,公共关系专题活动类文案的写作中，最重要也最引人关注的一个板块，是,公共关系专题活动策划书,的撰写。,公共关系专题活动策划书，又称“公共关系专题活动建议书”。在公共关系实务操作中，不少有经验的公共关系公司人员，往往倾向于用后者来为策划文案命名。实际上，两者并没有什么本质的区别。之所以不称“策划书”而称“建议书”，表明的是专业公共关系公司在业务往来中的自我定位，即清醒地认识到：自己只是客户（各类社会组织）在公共关系事务方面的顾问、参谋和执行者。,40,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,要强调的是：一份公共关系专题活动策划书（或建议书），实质上是这一公共关系专题活动整个策划工作的最终成果体现。所以，要真正写好这样一份活动策划书，关键还在于策划的精心、到位。换言之，活动策划书的各个要素，乃是在对一项公共关系专题活动进行策划时就必须充分考虑到的，决不能等到动笔撰写时再来一一琢磨。当然，一份活动策划书要能给阅读者以深刻印象，除了内容的创意、新颖外，撰写格式的规范化及文字表现亦十分重要。,41,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,精心策划：文案撰写的根本前提,从策划书撰写的角度考察，一项专题活动在策划时，应该注意把握以下方面：,一是尽可能齐全地搜集有关背景材料。包括：,（,1,）活动主办方的基本情况和公关需求。,（,2,）同类公共关系专题活动的历史资料。,（,3,）社会公众关注（或可能会关注）的热点话题。,（,4,）国家有关政策和法规。,（,5,）地域文化特征和活动场地情况。,42,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,二是反复提炼专题活动的主题。,每一项公共关系专题活动的主题，必须以明确的文字表述形式确定下来，写入策划书中，并以此为红线来贯穿整个策划方案。所以，在策划时，对于活动主题的提炼，决不能漫不经心，一笔带过。主题的文字表述不确定，即意味着主题在概念上的不明确。如果策划时只有一个朦胧的“意思”或“方向”，则许多活动内容的设计就处在一种模糊的状态之中，就不可能做到紧扣主题和集中表现主题。,43,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,三是精心策划和安排专题活动的内容。,活动的内容及其表现形式，构成了一份公共关系专题活动策划书最核心的要素之一。如果这一部分内容不能成立，则整份策划书就谈不上有什么实质性的价值和意义。因此，在开始撰写专题活动策划书之前，对这一内容必须反复构思，精心策划，力求具有新的创意，并对全部活动项目的组合有一整体考虑和安排。,44,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,四是对专题活动的费用有一初步框算。,活动经费预算，乃是活动策划书不可或缺的重要部分。这一部分完不成，或完成得不理想，不仅影响了策划书的完整性，而且直接关系到整个策划方案的成败。许多公共关系从业人员迟迟无法完成一份专题活动策划书的撰写任务，重要原因之一，就是卡在了活动经费的预算上。,专题活动的经费预算不是一个纯粹写作的问题。所以，在策划时，就必须对此有一初步的框算。,45,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,格式规范和撰写要领（,1,）,：,标题,公共关系专题活动策划文案必须有一标题。标题的拟定，可以有两种方式，其一是直接书写为 “,公司,（专题）活动策划书（建议书）”；其二是采用某一点明活动主题的词语作为主标题，而将“,公司,（专题）活动策划书（建议书）”作为副标题列于其下。这两种拟题方法，前者容易把握，后者较为醒目。但无论采用何种方法拟题，都必须让阅读者明白知道这是一份专题活动的策划文案而非其他。,46,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,范文：,标题,1,：,全民健身,为健康每一天,98,上海市“,杯”家庭健身电视大奖赛活动策划书,标题,2,：,与网络同行,偕世界齐飞,全国航空定座代理人会议暨宣传发布活动策划书,标题,3,：,移动电话用户机有限公司,手机品牌推广活动建议书,47,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,格式规范和撰写要领（,2,）,：,活动背景,活动背景分析，是公共关系专题活动策划书正文的第一项要素。,任何一项公共关系专题活动的策划、组织和实施，都不是无缘无故的，都有其特定的背景和需要。一份策划书，只有首先阐明了这一背景和需要，才能引出后面的具体策划内容（方案）。反之，离开了这一活动背景的分析，活动的策划内容（方案）在一定程度上就成了莫名其妙的东西，往往让人不得要领。,48,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,活动背景的分析，在具体撰写时，应把握两个方面内容：一是社会、公众、市场的热点和需要，二是某一社会组织自身发展的特定需要。同时，还应阐明这两者之间的契合点。注意：不同性质的专题活动，其活动背景的分析可有不同的侧重点。一项社会公益型专题活动的策划书，其活动背景分析所关注的主要是社会热点和公众需要；而一项品牌推介型专题活动的策划书，其活动背景分析则应该侧重于市场竞争态势和企业自身的拓展需求。,范文讲析（参见教材,P236-237,）,49,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,格式规范和撰写要领（,3,）,：,活动主题,活动主题，在表述形式上，可以是一句短语，也可以是具有某种对仗意味的两句短语，乃至采用诸如“青年,时尚,人生”这样的词语组合方式，要求尽可能概括和简练，并富有一定的文采和韵味，让人一目了然，印象深刻。那种用一大段文字来表述活动主题的做法，只能说明撰写者对主题本身还没有认真思考和精心提炼。,在某些情况下，还可以在这一主题下附设一段“主题阐述”文字，来说明确定这一主题的理由。,50,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,格式规范和撰写要领（,4,）,：,活动目的,活动目的，是专题活动策划书的又一规定要素。每一项专题活动的举办，其主办机构都期望达到某一目的。对此，必须在策划书中加以明确，并构成事后评估的标准。,不同类型的公共关系专题活动，其目的自然有所不同。一般说来，一项带有公益性质的专题活动，往往带有双重目的，一是引起社会公众对某一社会问题的关注和支持，二是提升主办活动的某一社会组织的知名度和美誉度。在策划书中，应该同时明确这两个方面。,51,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,提示,一项公共关系专题活动的“活动目的”，与“活动背景”有着不可分割的内在逻辑联系。质言之，“活动背景”在一定意义上决定了“活动目的”，而“活动目的”则建立在“活动背景”的基础之上。所以，活动的背景梳理清楚了，活动的目的也就呼之欲出了，所需要做的只是用简洁的文字加以表述而已。,范文讲析（参见教材,P240,）,52,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,格式规范和撰写要领（,5,）,：,活动目标公众,任何一项公共关系专题活动，都是针对社会公众中某一部分群体的。所以，在策划一项公共关系专题活动时，就必须认真考虑清楚：这一活动的目标公众是谁？目标公众的选择，受制于这一专题活动所要传播的主题和所拟达到的目的的需要，反过来，它又能帮助活动主题和目的的实现，并直接影响着后面“活动传播方案”的制订。所以，它是公共关系专题活动策划书中不可或缺的一个规定要素。,53,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,专题活动策划书在拟写活动的目标公众时，一般有两种方式，即当目标公众集中于社会某一层面公众时，可一言以蔽之；而当目标公众较为广泛时，可采用“第一目标公众”、“第二目标公众”、“第三目标公众”的分类方法来加以表述。,但请注意，目标公众最多只能设置三个层次，再多就等于没有目标公众，也就失去了强调这一要素的意义。,范文讲析（参见教材,P241,）,54,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,格式规范和撰写要领（,6,）,：,活动时间和地点,在策划书中，对于一项公共关系专题活动的时间，应根据这一活动的具体情况，并充分考虑种种社会因素，予以明确规定（在实施中调整则是另一回事）。必须注意的是：如这一活动集中在半天或一天之内实施，在策划文案中其活动时间应细化到小时，即明确这一活动设想定于某年某月某日几时至几时进行；如这一活动时间跨度较长，则其活动时间细化到日即可，即明确这一活动设想于某年某月某日至某年某月某日进行。在这一点上，切忌草率。,55,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,公共关系专题活动的地点，也应在策划书中予以明确。对于一项时间和内容均比较集中的活动，这一点比较容易处理，只要写明某处的某一场所即可。如“上海外滩陈毅广场”、“北京,宾馆,楼,厅”。如这一活动时间跨度较长且拟分别在不同场所进行，则处理起来稍为复杂一些。规范的写法是：分别列出活动不同阶段的不同地点，并重点突出其最关键阶段活动的具体地点，让人一目了然。,范文讲析（参见教材,P243,）,56,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,格式规范和撰写要领（,7,）,：,活动内容,对一份专题活动策划书来说，活动的具体内容，包括活动各项目的组合和安排，自然是最重要的部分之一，理应予以重点突出。相关内容，如果在前期策划时已经有了比较深入和周密的考虑，则在撰写策划书时，所要注意的就是对这一活动内容及有关活动项目的组合加以准确而有条理的表述，并注意强调其重点和有创意的环节。由于活动策划书只是某一项活动的总体设想或方案，因此，在文字上，有关内容点到即可，不必过于烦琐。,57,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,公共关系专题活动的类型很多，所以策划书在对“活动内容“这一部分进行文字表述时，亦可以采取不同的方式。如果是规模不大、内容比较单一的活动，策划书中只要用比较简短的文字略作说明即可。但如果是一个时间较长、规模较大、项目较多的活动，则就需在对整个活动内容作一总体提示后，再用“活动之一”、“活动之二”、“活动之三”的排列方式，分别对每一个活动项目作出简要阐述，以便让阅读者了解其基本构想。,范文讲析（参见教材,P244-246,）,58,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,格式规范和撰写要领（,8,）,：,效果预测,公共关系专题活动具有很强的针对性和目的性。所以，活动内容设计完成之后，对这一活动所能产生的实际效果，也应有一个大致的预测，事后也可有所检验。这就是“效果预测”这一部分所要拟写的内容。其主要指标包括这一活动将有多少人参与，将有哪些新闻媒介予以报道，将在多大范围内为社会公众所知晓，将在社会各阶层中产生什么影响，以及对提高这一活动主办（或出资）机构的知名度、美誉度有何促进作用，等等。,59,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,要注意的是：这一部分内容，因为仅仅是活动尚未实施前的某种预测，自然也就给撰写者留下了一定的想象余地，在撰写时既不必过于保守和拘泥，也不要随意夸大活动的实际效果。如有的策划书，所设计的只是一个不大的活动，却预测其效果将是“全市家喻户晓，引起极大轰动”。这可能做到吗？何况，这一效果预测亦将构成活动成功与否的检验标准。随意夸大活动的预期效果，乃至根本无法实现，等于是自己给自己设下一个陷阱。,范文讲析（参见教材,P247,）,60,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,格式规范和撰写要领（,9,）,：,信息传播策略,信息传播策略，是公共关系专题活动策划书又一不可或缺的重要部分。因为，任何社会组织出资举办一项公共关系专题活动，其最终目的都是为了传播，即把这一社会组织所拟传达的有关信息传播给相关的目标公众，而不是为搞活动而搞活动。所以，在策划一项公共关系专题活动时，如果把注意力集中于活动本身的新颖和热闹，而忽视了其信息传播的最终目的，则就多少有点本末倒置了。,61,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,从理论上说，一项公共关系专题活动，其本身就是一种传播媒体。但规模再大的公共关系专题活动，其参与人数也毕竟有限，如果不借助于其他媒介手段，则无法在社会公众中产生较大的影响，乃至造成一定的轰动效应。所以，除了在活动内容策划时要充分考虑活动本身的传播性之外，一旦活动内容确定，还必须围绕活动内容全面设计和制定活动的信息传播策略。,这一策略一般包括新闻媒介传播、广告媒介传播和其他媒介传播三个方面。,62,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,新闻媒介传播,即通过新闻媒介发布有关活动的消息及相关报道。这一传播方法投入资金少，覆盖范围大，宣传效果好，当属最为理想。正因如此，一项大型公共关系专题活动，在策划时必须考虑到其宣传的“新闻眼”，并据此制定其新闻媒介传播方案。这一方案的内容包括：（,A,）分几个阶段组织新闻报道；（,B,）采取什么形式组织新闻报道；（,C,）重点邀请哪些新闻媒介进行报道。对此，在策划书中均有所交代。,范文讲析（参见教材,P249,）,63,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,广告媒介传播,即通过广告发布的形式来传播有关活动的信息。对一个大型公共关系专题活动来说，广告媒介传播往往构成其传播策略的重要部分。因为，新闻媒介传播虽然投入少、覆盖广，但不可能把活动主办机构所拟传播的信息完整传播出去。这就需要通过广告传播来补充和加强。由于广告费用投入较大，所以，是否要做广告，究竟投入多少广告，如何组合，均是策划书的这一部分所应谋划和建议的。,范文讲析（参见教材,P250,）,64,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,其他媒介传播,即通过宣传单页或宣传册等自有媒介手段，向活动参与者及周边地区部分目标公众传播有关活动的信息。这是大型公共关系专题活动信息传播的补充手段。虽然宣传单页或宣传册因其分发上的原因，传播面比较有限，但由于发送对象较为集中和明确，所以往往也能取得比较好的实际效果。,65,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,新闻媒介传播、广告媒介传播和其他媒介传播三个方面，构成了大型公共关系专题活动信息的整合传播框架。,但请注意：就具体操作而言，并非每一次活动的信息传播都必须整合上述三种传播方式。在活动经费比较有限的情况下，完全可以只选取其中的一、二种方式，而不必为整合而整合，强求面面俱到。但在这一选取中，别的传播方式可以取舍，惟有新闻媒介传播这一方式不可舍弃。因为这本应是公共关系机构及其专业人员的强项。,66,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,格式规范和撰写要领（,10,）,：,实现方案的措施,所谓实现活动方案的措施，亦即活动主办机构和具体承办单位为保证这一活动方案的顺利实施而必须做的工作和应该采取的有关措施。,对于一些小型的专题活动来说，这一问题可能比较简单。但一项大型的专题活动则不同。其涉及面较为广泛，内中包含许多不确定的因素，如果事先不加考虑，届时不能落实，则整个活动就很难保证按方案予以实施。有关措施的制订，正表明了撰写者对实施过程中几项重要工作环节的考虑，同时也说明了这一活动方案的可操作性。,67,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,格式规范和撰写要领（,11,）,：,活动场地布置,大型公共关系专题活动的场地布置，是一项对创意和专业技术均有很高要求的工作，其具体设计方案一般还须另行撰写，并应配有专门的设计效果图。活动策划书将其列为一个要素，乃是表现活动策划者在场地布置问题上的某些原则性意见和设想，让客户或主管领导审阅文案时有一大体印象。,范文讲析（参见教材,P253,）,68,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,格式规范和撰写要领（,12,）,：,工作程序和分工,公共关系专题活动一旦付诸实施，涉及的工作很多，参与的单位（或部门）也不止一个。许多工作应该在哪一时间段完成，具体由哪一单位（或部门）去落实，必须事先加以明确。在策划书中，对此应有一原则意见。就工作程序来说，活动策划书的这一部分主要说明全部工作大致分为几个阶段，每一阶段工作限多少时间完成，彼此之间如何衔接。就职责分工来说，主要说明委托机构（某社会组织）和受委托机构（某公共关系公司）各自的职责范围，或社会组织各部门在这一活动实施中各自所应承担的工作，避免职责不清，保证规范操作。,69,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,格式规范和撰写要领（,13,）,：,活动经费预算,公共关系专题活动的经费预算，是一份规范的活动策划文案必须具备的关键要素之一。其作用，一是让主办（出资）机构决策层了解这一活动所需耗费的资金，权衡其投入产出之间的比率（性价比），以决定是否值得实施这一活动。二是一旦活动项目予以批准，则这一经费预算方案就成了财务部门拨款和控制经费使用的重要依据。所以，精心编制每一项公共关系专题活动的经费预算，是活动策划书撰写者应该掌握的重要技能。,70,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,活动经费预算包括下列各项：,（,1,）场地租借费用。,（,2,）,场地布置费用。,（,3,）,活动用品及有关礼品购置费用。,（,4,）,主持人、专家评委、演出团体等特邀人员费用。,（,5,）,宣传费用。,（,6,）,保安费用。,71,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,（,7,）,交通差旅费用。,（,8,）,餐饮招待费用。,（,9,）,各种劳务费用。,（,10,）,机动费用。,注：以上为“实际开支”。,（,11,）,专业服务费用。,（,12,）,一定比率的税金。,72,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,格式规范和撰写要领（,14,）,：,活动评估标准,活动评估标准，是专题活动策划书最后一个要素，即根据规范化要求，在活动设计及经费预算完成后，事先对这一活动的成败定出一个评估标准。诸如活动各环节的规范操作和呼应，活动应取得的效应，活动参与人数和信息覆盖人数，媒介报道这一活动的发稿数量，政府有关部门和社会公众的反映，以及主办（出资）机构通过这一活动在知名度和美誉度方面的提升，等等，均可根据不同情况，酌情列入评估标准之中。和效果预测不同的是，这一评估标准应力求量化，定出可检测的客观指标。,73,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,格式规范和撰写要领（,15,）,：,其他有关事项,专题活动策划书有其相应固定的规范格式，但不同的活动各有其不同的背景和内容，并衍生不同的方法和措施。有些内容，可能无法纳入前面规定的各部分之中。所以，在某些由公共关系公司向委托方提供的专题活动策划书中，往往最后辟出一节“其他有关事项”或“有关事项说明”，以帮助审阅者进一步了解和把握有关情况。如某一活动并无另外需要说明的事项，则这一部分可以不设置。,74,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,以上介绍的是专题活动策划书所应包含的常规要素及写作要领。事实上，在一些活动策划书的具体写作中，有时需要增加某些要素，有时则可以略去某些要素。这就有一个根据实际情况和需要灵活变化运用的问题。比如，在一份活动内容比较具有创意的策划书中，往往可以增加“活动策略”或“活动创意”这样一个要素。而像“活动效果预测”这一要素，有时就可以略去，而将其相关内容并入“活动评估标准”部分一起说明。但一些关键要素，则是一份规范的活动策划书万万不可或缺的。随意略去，不仅使策划书本身变成了某种莫名其妙的东西，而且直接影响以后的具体执行。,75,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,在整体上，专题活动策划书必须符合完整性、合理性和逻辑性的要求。,（,1,）完整性。即必须把一份专题活动策划书所应具有的要素和内容完整拟出，不能缺少了某些关键要素（如“活动背景分析”、“活动内容”、“活动经费预算”等）。,（,2,）合理性。即这一策划书所提出活动内容、实施方案等均合情合理，在实际操作中具有相当程度的可行性。,（,3,）逻辑性。即专题活动策划书上下文和各要素之间具有内在的逻辑关系，不能有自相矛盾、难以自圆其说之处。,76,公共关系写作,专题活动类文案,专题活动策划书,还有两点应该强调：,一是从文字风格上说，专题活动策划书应言简意赅，突出重点，不事铺陈，类似公文格式。在某些要素的陈述上，为渲染感情和气氛，偶尔也可用一些带有抒情、描绘色彩的词语，但应注意节制，不宜过分渲染而散文化。,二是在编排格式上，专题活动策划书一般要求每一部分内容单独成页，不混合编排，以求醒目。切忌把几个不同部分的文字硬挤在同一页上。这样，打印时也许省了几页纸，但既不美观，也不规范，给人第一印象就不佳。,77,