企业营销网络建设与管理新模式ARS战略思考与推进

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,企业营销网络建设与管理新模式,ARS 战略思考与推进,一、,ARS战略选择的必然性,1、ARS战略理念,Area Roller Sales (ARS),是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法,关键词：有组织的努力,掌控终端,客户关系价值,滚动式培养与开发市场,冲击区域市场第一,概念要点,（1）有组织的努力,通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献,有组织努力涉及四方面,集中资源于关键区域与关键因素上,反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行速度。,强化过程控制力,营销队伍的建设与管理,概念要点,（2）掌握终端而不是拥有终端,从成本资源市场覆盖面风险战略发展等诸因素考虑，要通过ARS战略掌握终端，提高对终端客户的影响力，而不是直接拥有终端。,概念要点,（3）提升客户关系价值。,ARS战略的本质，就是在分销的终端上构筑强有力的体系，深化与客户的关系，提升客户关系价值。,概念要点,（4）,滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一。（参见图一滚动式培育与开发市场示意图）。,我公司的力量,我公司经营,的地域,局部NO.1,我公司的力量,集中力量,NO.1,地域全局,局部NO.1,集中力量,扩大战果,局部NO.1,地域划分.重点进攻,2、ARS战略选择的必然性,营销体系的三个基本转化,www.,cnshu.,cn,中国最大的资料库下载,深化关系（由与顾客的简单交易关系转向维持、深化、发展关系）,做市场（由粗放式扩张市场到精心培育与发展市场）,职业化（营销队伍由业余选手到职业选手，由单枪匹马的猎手到团队。）,2、ARS战略选择的必然性(续),2、ARS战略选择的必然性(续2),深化关系的两个基本点,为顾客创造价值,与顾客有效沟通与接触,在分销的终端创造接触机会，密切接触顾客,在深化与客户的关系中，不断强化营销人员的市场感觉与认识能力。,整合沟通、传播的内容和形式，力求在与顾客有限的接触时间内，取得最好的沟通效果，（顾问式与知识型营销。）,2、ARS战略选择的必然性(续3),做业务（短期行为）,做市场（未来的长期行为）,将市场的开拓作为渐进的逻辑过程，注重市场的综合竞争优势,市场运作由广种薄收的粗放运作，转向以提高“单产”为目标的精耕细作。,由猎手转向种田的行家里手,整修渠道，疏通管道，提高流速与流量，预防洪水冲堤。（渠道结盟与市场秩序的维护与管理）,为什么必须成为区域市场第一,区域市场NO.1的六个方面的好处：,1、能够建立绝对优势,必须领先对手（约1.7倍）,以倍绝对优势压倒第二位对手才能保持并发挥优势,控制区域市场主动权。,为什么必须成为区域市场第一,2、使客户的忠诚感，信赖感完全不同客户只记住第一（NO.1）,只有第一才值得信赖,最有名的生产企业,最有名的批发商,最有名气的商店,为什么必须成为区域市场第一,3、能降低费用，提高利润率,降低单位分销费用,提高人员分销效率,降低差错率,提高供货率,提高响应市场速度,降低库存积压,改善库存结构,减少应收款,避免以压缩开支方式抵御价格战,为什么必须成为区域市场第一,4有利于市场的精耕细作，培育与发展市场。深度分销，深化与顾客关系,提高分销能力（商品价值实现速度与市场占有率）,提高市场份额质量，稳定市场,提高整体运筹能力（网络的运行效率与响应市场速度）,为什么必须成为区域市场第一,5易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化,贴近顾客，贴近终端，及时掌控和了解顾客需求。,畅通信息，提高信息反馈速度,形成面向决策的信息系统。,为什么必须成为区域市场第一,6,有利于营销组织建设与队伍建设,建立贴近终端的、有效的营销组织运行系统,销售平台的管理力的提高,业务人员的职业化与营销职业经理的开发。,二、ARS战略的五大原则,一、集中原则,二、攻击弱者与薄弱环节原则 三、巩固要塞，强化地盘原则四、控制大客户原则五、未访问客户为零原则,三、ARS战略要素,区域市场、核心客户、终端网络、客户顾问是ARS四个战略要素,区域市场,核心客户,终端网络,客户顾问,区域市场,1,切入点选择,我公司相对优势较强,（已经成为第二或第三）,易于成为第一（对手较弱）,我公司相对优势较易发挥,2,区域市场的划分,市场全面调研（全国到区域到城市的潜力环境竞争对手消费者产品等）。,市场分析预测区域目标定位,区域市场地理划分,区域市场（续）,3,重点区域市场的选择标准,例 1：,公司重点区域市场标准,例2：,公司深度分销重点区域市场选择标准,例3：店面调查方案与表格,店面普查（扫街）,深度分销重点地区选择标准,例：,店面调查方案与表格,店面普查（扫街）,区域市场（续2）,4,重点区域市场数据库的建立,市场容量（现实的和潜在的需求量）,消费者偏好：品牌、品种、价格、购买地点偏好等。,竞争对手：主要竞争对手的实力、网络体系、经营业绩、经营特点、服务状况、员工素质等。,经销商情况：经销商实力、经营业绩、经营特点、服务状况、老极及员工素质等。,零售商情况：所销市场范围内零售商名录和基本资料等。,区域市场（续3）,5,分析区域市场竞争趋势和市场变化。,与主要竞争对手优劣势比较,竞争趋势动态分析；,6,制定区域市场策略,品种、价格、服务等策略。,7,市场资源配置、对业务系统运行全面支持。,区域市场（续4）,8,区域目标责任体系的建立,区域目标管理（管理作风改变的重点与方向）,目标一致性。确定营销主线，确保营销主线上每个成员朝着一个共同的目标而努力。让部门按营销主线的目标，确立各自的支持与服务性目标，所谓市场（客户）第一，成果第一，现场第一。,结果目标（做什么）与行为目标（怎么做）行为目标,核心客户,1核心客户的价值,核心客户，在某区域市场掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，并对我公司的销售贡献具有现实和未来的意义的客户。寻找并维持与核心客户的结盟与合作，是掌控零售终端网络并实现区域市场第一关键所在。,核心客户（续）,2核心客户的选择与确立,分析客户实绩：分析各责任地区的主要客户（经销商）对我公司的实绩销售贡献；,对责任地区的主要客户进行ABC分类，根据销售额实际贡献排序，确定A、B、C三类客户（重要客户、次要客户、普通客户）。,核心客户（续2）,核心客户标准,参见天音合广核心客户标准,核心客户分级,A级客户：即目标客户,B级客户：潜在核心客户,C级客户：待推进客户,核心客户（续3）,核心客户的确立,协作持续发展,发展客户群,考核评估定级，确定目标,沟通说服确定,客户顾问指导服务,核心客户（续3）,3核心客户关系深化,核心客户利益与义务,核心客户的培育（选苗助长，渠道结盟）,核心客户的维护（业务促进与感情沟通）,支持核心客户,核心客户（续4）,服务核心客户,参见,公司核心客户全面服务支持系统,核心客户的考核分级,参见,公司核心客户考核分级标准。,核心客户群的发展,公 司,资 源,市 场,环 境,客户顾问,核心客户,信息流,：市场信息分享/信息流建设流通/信息反馈/专项市场调研协助,商流,：价格/订货/风险分担/促销/推广/广告/售后服务/零售网络改进/员工培训,物流,：,采购流程及评估控制/存活管理流程及成本控制与销售支持/配送流程,资金流,：收入控制/费用成本控制/资金流管理/财务分析预测决策/资金安全,天音公司核心客户考核分级标准,经过业务往来与细心考察，按照以下标准对客户群进行“考核”分级：,天音公司核心客户考核分级标准（续）,终端网络,1,终端网络组织形态,建立贴近顾客，贴地而行走的营销网络体系。,网络的航空港建设,客户经理制与产品经理制,终端网络(续1),2终端的分布,根据2:8法则，在任何地区市场上，约20的零售商（或客户）主导着约80的销量。通过市场调查与统计分析，把那些在当地市场上流量较大的终端零售商纳入我公司的版图，完成整体概念上的终端网络分布的方案设计。,终端网络(续2),3终端的联系与提升,终端的联系。,在发育核心经销商客户的同时，与那些主流终端零售商建立联系，说服这些零售商从我公司的核心经销商客户处统一进货，完成以配送补货为特征的初始网络。,终端网络(续3),网络维护,终端覆盖网络的维护关键点，把握我公司核心经销商客户与终端零售商三者的共同利益基础。这个共同基础就是增加销量或销售收入。业务员（客户顾问）必须承担责任，按一个个特定零售商期望的目标销量或销售收入，指导他们疏通进货通道，促进产品销售流量。,终端网络(续4),网络的巩固,零售终端网络巩固的关键，在于让一个个零售商主推我公司产品的毛利水平与毛利率。这取决于业务员（客户顾问）队伍围绕着零售商的盈利能力，提供持续的咨询服务与支持，不断提高询访客户的质量。,终端网络(续5),网络的提升,向核心经销商客户传授全套行之有效的管辖终端网络的经验与规范，由核心客户依靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持，客户顾问在继续指导与帮助核心客户的同时，围绕着新市场开拓与新产品推广活跃于零售终端，并与网络零售商保持联系。,终端网络(续6),4终端网络管理,终端网络管理的三条线：,助攻线,助攻线,主攻线,推广线,服务线,业务经理,业务员,导购员,终端网络(续7),终端网络的管理要素（天音合广管理要素示例）,1）零售覆盖,2,）,CI,形象,3）组织机构,4）人力资源,5）物流系统,6）业务流程,7）信息系统,8）市场策划（市场调研、广告策划、促销策划）。,9）价格管理,10） 服务质量,11） 商品管理,客户顾问（业务员）的管理,1,营销人员的职业化,从业余选手到职业选手,顾问销售员，工程师销售员,2,客户顾问的选拨与培训,公司客户顾问的选拨标准。,公司客户顾问的培训内容,天音公司客户顾问的选拔标准,天音公司客户顾问的培训内容,客户顾问（续1）,3,客户顾问（业务员）自我管理,主抓三个环节,行动计划,工作写实,时间管理,客户顾问（续2）,4过程管理,掌握信息：（是否去了该去的地方 是否见了该见的人 是否干了该干的事）,辅导（传教士、教练员、策划家、救火员）,调整和控制（目标与结果偏差、行为纠正、政策调整）,客户顾问（续3）,5考核与激励,考核要素（公司客户顾问考核指标与标准）,激励类别（公司佣金激励与荣誉激励方式）,6,学习与技能开发,营销队伍团队,学习型营销人员与学习型团队,内部信息与知识、经验的共享,四、ARS战略成功关键,全员认同,领导支持,共同努力,专家指导,五、ARS战略的推进程序与方法,ARS战略推进之阶段,第一阶段（最短60天）,在本公司掌控的市场区域内，对自身的经销战斗力进行调整。,延伸各区域战斗力，提高销售业绩,第二阶段（最短70天）,强化各区域的经销战斗力,有意识，有目的地对现有客户进行精耕细作,开始制定并完整,ARS,战略（在切入地区域成为,NO.1）,ARS战略推进之阶段,第三阶段（最短115天）,蚕食其他公司重要客户,对本公司客户进一步精耕细作,开拓新客户,实施245天后，区域,NO.1,ARS战略操作A B C,（案例操作实例分析与讲评）,例：,ARS战略推进实务,乐百氏案例,