某房地产项目阶段性营销报告

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,万科城，,10,亿目标,2010,长安万科城项目四季度阶段性营销报告,2010,长安万科城,万科城下阶段营销计划,万科城目前大定、签约及剩余房源情况,万科城,1.1,标段房源去化情况,万科城,1.1,标段已成交客户情况,万科城,1.1,标段剩余货量盘点,Contents:,The first part,The second part,万科城上阶段营销回顾,The first part,Contents:,营销回顾,万科城前期回顾总结,万科城目前大定、签约及剩余房源情况,万科城,1.1,标段房源去化情况,万科城,1.1,标段已成交客户情况,万科城,1.1,标段剩余货量盘点,营销回顾,万科城前期回顾总结,1,、,9,月初进行内部宣传和认购，安排公司员工、关系户以及老业主提前选房认购，分流客户,4,、商业配套信息释放，推售此部分和之前剩余房源，开盘销售，价格提升,3,、,10,月上旬，景观示范区出来后，推售此部分，价格再度提升,2,、样板间出来之前，开始推售此部分房源，,9,月下旬开盘销售，价格提升,中价,中低价,高价,高价,营销回顾,万科城大定、签约情况,数据统计截止日期,11,月,3,日,长安万科城项目累计认购,920,套，总价近,6.1,亿元，完成签约,809,套，总值,5.2,亿元,日 期,1#,2#,6#,7#,8#,合计,10.1-10.3,6,45,51,10.4-10.10,284,25,2,30,245,586,10.11-11.3,2,23,42,178,36,283,总房源,288,66,66,288,288,996,累计,286,48,50,253,281,920,余房,2,套,18,套,16,套,35,套,6,套,76,套,备注,销控,12,套可售,销控,销控,销控,12,套复式不对外销售，,12,套,H,户型对外可售，其他房源为销控,1,2,6,7,8,9,13,14,一期一批次公开销售,一期一批次未公开销售,一期二批次推出,营销回顾,万科城去化分析,数据统计截止日期,10,月,23,日,小高层,139,平米,H,户型相对滞销，分析因素为：,1,：单套总价较高，客户可在西安市范围内选择较多类型产品；,2,：项目价值点未能充分阐述，影响到客户对生活方式的选择；,开盘,当天,（,1#,、,2#,、,8#,楼）,10,月,6,日,推出房源,64,64,128,64,64,128,64,60,成交套数,（套）,50,63,74,62,47,122,46,22,剩余套数,（套）,14,1,54,2,17,6,18,38,成交均价,元,/,6278,6627,6835,7367,7431,7456,8053,8958,阶段,日 期,分 项,A,户型,B,户型,C,户型,D,户型,E,户型,F,户型,G,户型,H,户型,内部认,购及持,销期,（,6#,、,7#,楼）,9.29-10.5,推出房源,32,32,64,32,32,64,32,60,成交套数,（套）,19,23,26,20,15,49,25,28,剩余套数,（套）,13,9,38,12,17,15,17,32,成交均价,元,/,5737,6001,6331,6727,6995,6717,7448,8013,70,35,21,34,14,112,10,27,推出房源,10,月,7,日,-,至今,持销期,47,14,10,9,8,73,23,5,成交套数,（套）,10,月,7-24,日,（,1#,、,2#,、,6#,、,7#,、,8#,楼）,B,、,F,户型开盘热销，开盘当天基本售完；,营销回顾,万科城,成交客户分析,长安区本地客户占绝大多数；,西安本地客户比例占接近,90%,；,职业类别以私营业主、政府公务员和事业单位人员为主，主要从事教育、制造、行政、能源及相关行业；,个人月收入在,4,千元以上的占,76%,；,受教育程度高，大专以上学历占近,73%,；,当前工作及居住区域,集中在高新、南郊、,地缘客户较多；,投资客户占到,32%,，自住倾向的客户占,68%,；,近九成客户有多次置业经历，其中二次置业以上的置业的客户人数占一半以上，三次及三次以上职业客户占,7%,，主要以改善生活为主；,客户认可的,项目亮点,依次为（前四名）：户型产品设计、品牌精装质量、物业管理及社区环境；,客户对于项目认知以,万科业主介绍和朋友介绍占较大比例,，网络宣传效果优于其他线上、线下媒体宣传；,由于年轻客户在总体成交客户中占有较大的比例，网络渠道成为项目信息获取的新兴渠道。,万科城目前推出楼栋总计,996,套房源，余房,76,套，现场可售,12,套，之间,64,套（,12,套顶层复式、,9,套样板间、,22,套保留、,21,套销控）；,认购未签约,111,套，内部员工约,20,套，关系户约,40,套，自然客户约,51,套。,营销回顾,万科城,1.1,标段现存货量盘点,首次公开发售房源,楼栋,套数（套）,面积（平米）,金额（万元）,1#,288,24094.9541,172033326,2#,66,9442.02,84442562,8#,288,24095.26,179642744,合计,642,57632.2341,436118632,内部销售,6#,66,9442.02,82278487,7#,288,24095.26,168123978,合计,354,33536.28,250390885,总计,996,91169.5141,686521097,下阶段营销攻略,The second part,下阶段营销攻略,2010,长安万科城,万科城下阶段营销计划,2010,长安万科城,2010,年万科城货量统计,长安万科城目标分解,处于市场的机会分析,处于市场的风险分析,下阶段营销攻略, 2010,长安万科城货量统计,楼号,总套数,销售套数,剩余套数,总面积,销售面积,面积去化占比,1#,288,286,2,24094,23867,99%,2#,66,44,22,9442,6294,67%,6#,66,50,16,9442,7152,75%,7#,288,253,35,24095,21164,88%,8#,288,281,7,24095,23509,97%,9#,66,66,9442,0%,13#,66,66,9442,0%,14#,288,288,25099,0%,年度成交走势分析：,从年度成交量的走势来看，整个年度,z,总体表现为持续攀升走势。,8,月以来，大量新推案入市、以及在房贷优惠政策调整的不确定性影响下，置业者搭乘“优惠末班车”等多方面因素影响下，商品房成交量再次达到峰值。,整体大势,20,09,年西安全市成交量实现历史性突破上涨，,2010,年上半年市场随经历政策影响但依然坚挺，量价保持上升必将引来新一轮的政策调控,下阶段营销攻略,万科城项目市场背景,时间,区域,均价,项目,品牌开发商,推售面积（平米）,预计面积段,装修情况,2-3,月,高新,8500,金泰假日花城,金泰地产,10000,左右,60-130,平米,毛坯,7300,高山流水和城,高山流水,30000,左右,80-90,平米的二室二厅、,110-130,平米的三室二厅、,40-60,平米的,LOFT,公寓,毛坯,8500,建邦华庭,北京建工地产,63000,左右,90-120,平米,9000,融侨城,融侨地产,30000,左右,110-145,平米,毛坯,8000,天朗蓝湖树,天朗地产,40000,左右,36,平米公寓，,136,平米三房，,145,平米跃层,毛坯,3,月,城南及曲江,8000,曲江千林郡,英泰置业,80000,左右,80-90,平米两房，,130,平米三房，,182,平米四房,毛坯,8500,紫薇曲江意境,紫薇地产,52000,101-110,平米两房，,130-140,平米三房，,150,平米四房,7800,华城泊郡,华汉置业,30000,两房,69,、,93,、,99,平米，三房,146,平米,毛坯,7800,富力城,富力地产,40000,95,平米两房，,130-140,平米三房,精装修,明年第一季度，市场供应量相对集中，目前最新政策还未出台并且万科城还保持热销状态，在此状态下应尽快进行销售工作，在市场变化前占据优势。,下阶段营销攻略,万科城项目市场机会,2008,年下半年，中国政府为应对国际金融危机、防止国内经济快速回落，陆续推出了一系列扩大内需、促进增长的宏观经济政策。在宽松的政策环境下，楼市相关优惠的巨大作用迅速将中国房地产业拉离,08,年低迷调整的泥潭，令其于,09,年,3,月触底始现“小阳春”之态。之后全国楼市便一路上行，势如破竹。省会城市房价平均涨幅超过,50,，一线城市房价更是超越,2007,年巅峰达到新的高点。开发商们忙“圈地”，天价“地王”频出，热闹非凡。,2009,年无疑是中国房地产市场逆全球颓势而上，力挽狂澜的辉煌一年。然而，当“楼市泡沫”再次成为争论的焦点，当开发商开始惜售，当广大民众怨声载道，中央政府终于在年末密集出台相关政策，剑指高房价。,1,、上调存贷款基准利率和存款准备金率 ；,2,、减小个人住房贷款利率下浮幅度，首付比例增加 ；,金融政策,税收政策,1,、增加购置税；,2,、住房转让营业税免征时限由,5,年调整为,2,年；,2010-2011,年政策展望,1,、金融：“二套房”个人按揭贷款停贷 、,房地产企业信贷,2,、税收：物业税开征,3,、土地：增加土地供应 、打击囤地 、,4,、其他：规范房地产市场秩序、保障性住房建设,2010,年西安市商品房供应量较大，虽新入市项目主销期与本项目相距较远，但在下一阶段都有较集中放量，在政策不明购房者观望时局下会产生巨大竞争,预售证：,由于长安区政府因素，,1.2,标段房源预售证将延期拿到，,直接影响了,1.2,标段的正常销售工作；,下阶段营销攻略,万科城项目市场风险,下营销总攻略,2010,长安万科城目标分解,2010,年长安,万科城总销目标,10,亿,上阶段已完成,6.1,亿,距,2010,年全年目标,3.9,亿,总销任务如何实现？,下营销总攻略,2010,长安万科城目标分解,1,、一期第一批次剩余货量：,0.7,亿；,将实现快速去化，本年度销售完成,90%,，可实现,3.2,亿销售额。,0.7,亿,+,3.2,亿,+,6.1,亿,=,2,、一期第二批次新推货量：,3.5,亿；,短期内实现完全销售，将实现全部,0.8,亿销售额,10,亿,3,、一期第一批次已经完成销售额：,6.1,亿；,下营销总攻略,2010,长安万科城目标分解,理想状态下：,1,、一期第一批次剩余货量：,0.7,亿；,（含不开放房源,12,套与保留房源约,40,套，共计约,5000,万）,目前实际可售货量约,30000,万,.,0.7,亿,+,3.2,亿,+,6.12,亿,=,2,、一期第二批次新推货量：,3.2,亿,；（含不开放房源,12,套，共计约,2400,万）,目前实际可售货量约,2500,万,.,9.37,亿,3,、一期第一批次已经完成销售额：,6.12,亿；,下营销总攻略,2010,长安万科城目标分解,现行状态下：,0.25,亿,3,亿,6.12,亿,10,亿,2010,年实际可售货量约为,9.37,亿，距离,10,亿目标货量短缺,0.63,亿元；目前距全年目标约,3.25,亿,阶段营销攻略,1,2,3,4,5,6,7,形象策略,深入挖掘项目价值，全面阐述项目价值体系；,销售策略,借势加推，借证预销，提前消化,展示策略,提前释放，展示先行，销售后置,客户策略,整合老客户资源，形成资源共享,价格策略,举高打低、明升暗降、体系平衡,活动策略,大思想、小活动、渗透内心直接打击,管理策略,佣金制度、功能转化机制、晋降级机制,第一阶段,:,造城,万科在造一座城,利用,26,年万科品牌、,10,年,10,座万科城的品牌，把西安万科城的城系精华展现出来，引起社会广泛关注。,营销总攻略,下阶段营销攻略,形象策略,第二阶段,:,造梦,盛载最美好的时光,人的一生从恋爱、结婚、生子、孩子珊珊学步，上幼儿园，开始有了儿童房，四十岁后换房、买车、事业升级、买别墅，生活简单而又美满。,你经历着不同的阶段，而万科城将伴随着你的人生轨迹与你一同成长。那是盛载你最美好时光的地方。,第三阶段,:,期待,现在 进入万科城时间,样板间开放、园林景观呈现、销售中心开放、合作商家签约，万科城的大城生活已经触手可及。,在经过前面三个阶段的推广后,现阶段我们拥有的资源：,1,、样板间、园林景观、销售中心的呈现，盛载美好生活的初载体已具备；,2,、,900,余户家庭的到来，大城生活即将揭幕；,3,、华润万家、真爱、太平洋影城等众多商家签约，便捷品质生活在不断丰富,但是，现在我们也面临着严峻的问题：,1,、品牌的信任在降低，产品的价格在透支，价值感和客户心理预期的差距在拉大，如何坚定客户信心？,2,、全年要完成,10,亿的销售，现在完成近,6,亿，还有,3,亿的任务，如何吸引客户完成销售？,营销总攻略,下阶段营销攻略,形象策略,推广策略：借助商家签约的节点、制造全城爆发的效果,为什么中国最大零售商,“,华润万家,”,选择万科城？,为什么陕西最大休闲品牌,“,真爱,”,选择万科城？,为什么中国六星级皇家影城,“,太平洋影院,”,选择万科城？,是万科城自成一城的大城规模！,是万科城数以万计的城民！,是万科城追求生活品质的理想！,营销总攻略,下阶段营销攻略,形象策略,这是,“,城,”,的力量！,阶段推广主题：,营销总攻略,下阶段营销攻略,形象策略,户外：,营销总攻略,下阶段营销攻略,形象策略,报眼文字一：,“华润万家作为中国最具规模的零售连锁企业，我们在进驻万科城之前，已对这里的人口指数、消费力进行了长达,1,年的评估。考核结果令我们十分满意,”,为什么中国最大零售商“华润万家”选择万科城？,这是城的力量！,报眼文字二：,“我们作为中国六星级皇家影城，在对万科城进行严格的人流动线、聚客点调查数据统计后，,太平洋影院,更坚定了进驻万科城的信心”,为什么六星级皇家影城“太平洋影院”选择万科城？,这是城的力量！,报眼文字三：,“,众所周知，真爱休闲品牌对旗舰店地段选址向来苛求。我们决定入驻万科城的原因，不仅在于万科全球最大住宅企业品牌的知名度，更因为万科城与真爱品质生活理念不谋而合,”,为什么陕西最大休闲品牌,“,真爱,”,选择万科城？,这是城的力量！,营销总攻略,下阶段营销攻略,形象策略,城的力量汇聚了优质的商家、同时也吸引着卓越的人群,他们是高级白领、高管、海归、内海归；,经历决定了他们是具有国际化视野的一群人；,他们现在的事业有一定的成就，,他们重视团队，讲究情义，富于挑战，注重享受，有责任感，,他们是对生活有要求的一群人。,他们是理性的一群人，生活稳重，富有激情，但却内敛。,万科城却带给他一种完全不同的生活方式的，,那是一种更鲜活的、更热烈的、更便捷的生活,!,城已够精彩，但这里的生活更精彩,!,营销总攻略,下阶段营销攻略,形象策略,活,，,得精彩！,第二阶段推广主题：,营销总攻略,下阶段营销攻略,形象策略,营销总攻略,下阶段营销攻略,形象策略,太太的华润万家，儿子的,KFC,，我的太平洋数码影院。,住进万科城才发现,活得精彩,为了你预享,10,年的生活，,25,位品牌商家提前抵达万科城；,为了你每,1,个生活习惯，,16,位专业人士参与了万科城,5,大精装人性化系统设计；,为了让你的家具和你一样能够伸展自如，一梯两户、,7.6,米宽绰客厅、下沉式多功能房、,9,私家观景阳台,所有空间尺度都斟酌考量。,万科城，让生活更精彩,!,营销总攻略,下阶段营销攻略,形象策略,销售前提：,目前可售货量不足：万科城,1.1,标段整体去化率达到,92%,（共,996,套，已售,920,套）已取得的预售证并已进行公开发售；,新政连续推出，市场不确定因素多；,避免客户流失，高效锁定目标群体；,1.1,阶段产品热销对市场形成良好口碑效应，此阶段加推可售量，可为后期节省推广成本。,销售方式：采用预付款锁定客户形式,利用,1.1,标段已有预证产品收取客户定额资格金（五万元）；,预付款客户可在限定时间段，购买,1.1,标段产品享受额外优惠；,预付款客户享有对应一套,1.2,标段产品的增加权益。,备注：采用此方式，关键点在于利用,1.1,标段已有预证产品进行客户锁定动作，同时避开无证不可收取款项的政策规定。并且，在此期间推进,1.1,滞销产品的销售。,营销总攻略,下阶段营销攻略,销售策略,预购流程：,置业顾问讲解项目，重点推介,1.1,标段余房；,1.1,标段余房推荐未成功，向客户介绍,【,恒嘉限时专场购房,】,活动；,置业顾问为客户进行算价；,客户对,1.2,标段房源表价及所预选房源无异议；,置业顾问邀请客户填写,活动登记书,客户对,活动登记书,签字确认；,客户填写,活动登记书,并签字，置业顾问作为经办人同时签字。销售经理核对,活动登记书,及客户身份证明材料原件和复印件，并作为审核人在,活动登记书,上签字确认；,置业顾问携带经销售经理审核和签字的,活动登记书,，引领客户到财务部门交款。,由合作公司财务部门为客户办理交款手续并为客户开具无房号收据，同时在,诚意登记书,加盖公章；,财务部门将已签字盖章收据副联一份交客户；,活动登记书,为一式三份，一份客户保存，一份由财务部门作为收据附件存档，一份由销售部存档；,客户等候转签通知,团购认购程序至此结束。,正式转签时客户凭,活动登记书,及订金收据缴纳房款，换取购房定金收据及签订认购协议。,营销总攻略,下阶段营销攻略,销售策略,价格策略,举高打低,Point one,：,Point two,：,Point three,：,明升暗降,体系平衡,营销总攻略,下阶段营销攻略,价格策略,针对小高层,139,平米产品目前相对滞销的情况寻找原因：,1.139,产品是目前项目在售产品中的价格标杆，使其在本期销售成为滞销户型；,2.,有能力购买,139,产品的客户，存在对于生活方式的选择，同样的总价可以在其全市他区域购买更好的产品；,3.,客户对于项目总价最高的一类产品有抗拒心理，认定其性价比不高。,举高打低,：（,townhouse,挤压,139,小高层）,由于万科城项目下阶段推出的,420,套货量中，小高层产品,132,套，所占比重相对于首期开盘有大幅增加。结合首次开盘，小高层产品去化量仅,30%,，以及目前在其他产品基本售完而小高层产品去化量不足,70%,的滞销情况,建议下阶段推出万科城价值体系中的价值标杆,Townhouse,产品，利用价值标杆的作用挤压价值相对较低的小高层产品。,举高打低,139,平米产品属于单价高，总价高的产品，在前期认筹阶段有大量客户给予极高关注，但目前仅有少数成交，大部分客户选择放弃购买。,营销总攻略,下阶段营销攻略,价格策略,明升暗降,目前现场优惠点数为双,9.9,折优惠，优惠力度对客户力度产生不了太强的挤压作用。,对于已购房客户客户，尤其是投资客户“保价增值”的心理需要，后期产品推出时需对项目整体价格进行调整，,目前市场政策调整的可能依然存在，下一阶段的市场走势不可预测，产品价格方面要预留足够的调整空间，以应对市场冲击。,建议,:,在新批次房源推出时对项目销售产品整体表价予以抬升，实际价格目标不做调整。对现场保留一定的的价格优惠预留点位，以便在后期市场出现变化时能够及时进行调整；同时在进行难点客户杀定的过程中，可以利用优惠主导客户进行购买欲望。,为后期市场应对和现场销售预留足够的价格空间,营销总攻略,下阶段营销攻略,价格策略,高层目前均价,高层平均价位调整,7196.27,A,B,C,D,E,F,G,H,+50,+300,+150,+120,+100,+300,+0,+0,小高层目前均价,去化率,耗时,意向客户,转化率,客户流失率,8355.4,元,/,平米,85%,17,天,354,组,34%,76.2%,根据目前产品的去化情况，可以看出小高层的意向客户转化率较低，客户流失率较高达到,76.2%,，因此后期建议小高层价位保持现有标准或细微上调，界限在,50,元,/,平米,高层前期销售较好，对于畅销户型,B,、,F,，建议较高幅度提价，争取更高利润额；而对于滞销户型，建议保持原价，以此帮助其销售。具体调价幅度如下：,A,户型上调,50,元,/,平米，,B,、,F,户型上调,250-300,元,/,平米，,C,、,H,户型均价不变，,C,、,D,、,E,上调,100-150,元,/,平米,体系平衡,营销总攻略,下阶段营销攻略,价格策略,三房,小两房,两房,小三房,万科城一期第二批次推售房源,408,套，共计,4.04,万平米，总货值,3.5,个亿,楼栋,面积区间（平米）,套数,（套）,面积,（平米）,出街均价,（元,/,）,出街总价,（元）,9#,139,60,8100,8978,0.85,亿,13#,139,60,8100,8828,0.84,亿,14#,65-115,288,24100,7548,1.82,亿,合计,408,4,。,04,3.5,亿,14,#,13,#,9,#,面价,7548,元,/,相比,8,号楼,+97,元,/,14,#,1,#,7,#,8,#,7139,（,+409,）,7002,（,+546,）,7455,（,+97,）,7548,9,#,2,#,6,#,8943,（,+35,）,8749,（,+229,）,8978,13,#,8828,（,-115,）,（,+79,）,面价,7548,元,/,相比,2,号楼,-115,元,/,面价,7548,元,/,相比,2,号楼,+35,元,/,元,/,元,/,元,/,14,#,13,#,9,#,面价,7548,元,/,相比,8,号楼,+97,元,/,面价,7548,元,/,相比,2,号楼,-115,元,/,面价,7548,元,/,相比,2,号楼,+35,元,/,户型,单价,对比前期销售价格,总价,出街单价,出街总价,A,6235,+200,372572,6684,392181,B,6650,+250,380565,7000,400594,C,6700,-50,477527,7053,502661,C,6750,-100,472990,7105,497884,D,7250,+150,574249,7632,604472,E,7550,+150,617449,7947,649946,F,7300,+200,604841,7579,618731,F”,7400,+200,604841,7789,636675,G,7950,+150,870869,8368,916704,营销总攻略,下阶段营销攻略,价格策略,建筑面积,:65,平米,出街单价,:6684,元,/,平米,得房单价,:6530,元,/,平米,建筑面积,:78,平米,出街单价,:7053,元,/,平米,得房单价,:6700,元,/,平米,建筑面积,:63,平米,出街单价,:7000,元,/,平米,得房单价,:6650,元,/,平米,建筑面积,:77,平米,出街单价,:7150,元,/,平米,得房单价,:6750,元,/,平米,建筑面积,:85.7,平米,出街单价,:7632,元,/,平米,得房单价,:7250,元,/,平米,建筑面积,:89,平米,出街单价,:7579,元,/,平米,得房单价,:7200,元,/,平米,建筑面积,:89,平米,出街单价,:7947,元,/,平米,得房单价,:7550,元,/,平米,建筑面积,:89,平米,出街单价,:7789,元,/,平米,得房单价,:7400,元,/,平米,建筑面积,:118,平米,出街单价,:8368,元,/,平米,得房单价,:7950,元,/,平米,A,B,C,C,D,E,F,F,G,营销总攻略,下阶段营销攻略,价格策略,建筑面积,:140,平米,出街单价,:9154,元,/,平米,得房单价,:8696,元,/,平米,建筑面积,:140,平米,出街单价,:8732,元,/,平米,得房单价,:8296,元,/,平米,建筑面积,:140,平米,出街单价,:8627,元,/,平米,得房单价,:8196,元,/,平米,建筑面积,:140,平米,出街单价,8996,元,/,平米,得房单价,:8546,元,/,平米,建筑面积,:140,平米,出街单价,:8680,元,/,平米,得房单价,:8246,元,/,平米,建筑面积,:140,平米,出街单价,:8758,元,/,平米,得房单价,:8346,元,/,平米,营销总攻略,下阶段营销攻略,价格策略,建筑面积,:140,平米,出街单价,:9312,元,/,平米,得房单价,:8846,元,/,平米,建筑面积,:140,平米,出街单价,:8890,元,/,平米,得房单价,:8446,元,/,平米,建筑面积,:140,平米,出街单价,:8785,元,/,平米,得房单价,:8346,元,/,平米,建筑面积,:140,平米,出街单价,9101,元,/,平米,得房单价,:8646,元,/,平米,建筑面积,:140,平米,出街单价,:8838,元,/,平米,得房单价,:8396,元,/,平米,建筑面积,:140,平米,出街单价,:8943,元,/,平米,得房单价,:8496,元,/,平米,营销总攻略,下阶段营销攻略,价格策略,核心客户群,重点客户群,目标客户群,偶得客户群,万科城业主,【,作用：维护老客户，进行老带新活动，以点变群,】,万科城未成交客户及万科西安本体业主,【,未成交客户在挖掘，西安业主资源共享,】,万科城周边的大型企业员工,【,针对中兴、华为等企业进行渠道拓展,】,日常自然到访客户,【,针对自然到访客户做好充分准备，及时发觉客户购买需求，并加以实施,】,营销总攻略,下阶段营销攻略,客户策略,客户策略,整合老客户资源，形成资源共享,老客户盘点：细致盘点老客户，点对点邀约和拜访；,老带新政策：出台具有诱惑力的老带新政策，提高老带新成交比率。,Call,客先行，拜访跟随,销售代表针对前期排号客户、深入了解，并进行针对性,call,客；,对目标客户深入跟进，并可以“走出去”，主动上门送上项目资料，并进行相关详细介绍。,出台老带新政策，充分挖掘老客户的资源。,前期筹备工作：,（,1,）收集前期,VIP,客资料；,（,2,）项目核心卖点梳理；,（,3,）统一,call,客口径；,（,4,）项目产品手册到位；,（,5,）,call,客登记表及客户反馈表。,营销总攻略,下阶段营销攻略,客户策略,营销总攻略,下阶段营销攻略,营销节点铺排,11,月,1,日,11.10,日,12,月,31,日,11,月,20,日,12,月,20,日,12,月,1,日,9#,推量,13#,推量,2#,现售,一阶段：剩余房源去化,所处阶段,二阶段：全新形象入市，,townhouse,起势,6#,现售,7#,现售,8#,现售,14#,存量,1#,现售,139,平米产品销售,一栋高层,288,套,两栋小高层,120,套,9#,、,13#,、,14#,楼暗推,11.06,一期第,2,标段蓄客开始,6#,、,7#,、,8#,楼剩余,18,套房源销售,客户渠道,内部渠道,外部渠道,老带新,朋友介绍,项目联动,关系户,社区巡展,分展场,团购拓展,圈层营销活动,推广吸客,展会,异地客户拓展,户外网络短信,电台报纸,竞争客户拦截,建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客户关系的维护,营销总攻略,下阶段营销攻略,客户策略,A,：,定点宣传,B,：,巡展宣传,D,：,资源共享,E,：,老带新政策,C,：,大客户拓展,拓展策略,营销总攻略,下阶段营销攻略,客户策略,活动原则：利用万科城项目场地，如草地广场、景观中轴等客观条件，联合社会资源来做可持续性的、引起社会关注的、影响力大的活动。,营销总攻略,下阶段营销攻略,活动策略,阶段推活动略报告,活动前：,通过报广、短信及网络广告发布活动信息，进行活动前预热、造势。,活动期间：,邀请媒体全程跟踪报道。,活动结束：,通过报广、短信、网络各媒体炒作活动的后期效应。,营销总攻略,下阶段营销攻略,活动策略,商业签约仪式：城的力量,活的精彩,-,商业签约仪式,活动方式：主要营销节点为主活动，主要以展示活动为主；,1.,活动时间：,2010,年,11,月,20,日；,2.,活动地点：高新区香格里拉大酒店,3.,形式：以真爱、华润万家为主的品牌签约仪式，加入项目介绍，并通过,声光电的现场形式及红酒、名车展，演艺活动等渲染现场氛围。,营销总攻略,下阶段营销攻略,活动策略,活动群体：万科城业主，万科城预销客户，万科城意向客户，西安万科业主,的意见领袖,【,曲江、新地城,】,；,活动目的：项目现处于陌生区域，客户目前对未来的商业配套一直保持迟疑,态度，因此针对此现状，举行万科城商业的签约仪式在于：,1,、坚定已成交客户购买心里；,2,、给予未成交客户信心；,3,、提升投资客户购买欲望；,活动主题一：万科城杯 唱出心中的真爱,活动时间：,2010.112011.06,月,活动地点：万科城草地广场,形式：与合作商家真爱星座,KTV,联合，举办卡拉,OK,大赛。成立不同的赛区，可分为老年组、青年组、学生组、少儿组等，在各个不同的赛区举办海选活动，各组选出前十名，进行决赛，最后的总决赛可举办成一次大型的活动。,营销总攻略,下阶段营销攻略,活动策略,活动主题二：非诚勿扰，以诚相待,万科城请你看电影,活动时间：,2010,年,12,月底,活动地点：太平洋影城,参与人员：老业主、诚意客户,活动形式：,非诚勿诚,2,于,12,月,22,日全国公映，可通过直邮,DM,的形式提前向高新、曲江等区域的老业主与诚意客户投放，里面赠送两张观影券，邀请他们参加西安首映观影会，或是通过短信的形式发送信息，到指定地点领取观影券。在电影开始前进行产品推介。,活动物料：海报、展架、直邮,DM,营销总攻略,下阶段营销攻略,活动策略,活动主题三：到年货街“淘”新春,万科城年货一条街,时活动间：,2011,年,1,月上旬，可持续半个月,活动地点：万科城景观中轴,活动形式：同合作商家华润万家或其他商家，在景观中轴举办年货一条街活动，让业主与客户提前感受到生活在万科城的优越性。另可在活动首日举办商家签约仪式，引起广泛的社会关注。,营销总攻略,下阶段营销攻略,活动策略,电影海报,整体推广阶段安排,时间,11,月,8,日,11,月,31,日,12,月,1,日,年底,推广主题,这是城的力量,活得精彩,推广渠道,户外、报广、杂志、网络、邮件,户外、报广、杂志、网络、邮件推介,公关活动,万科城杯“唱出心中的真爱“,非诚勿扰、以诚相待,万科城请你看电影,到年货街“淘”新春,万科城年货一条街,管理策,略,加强案场销售管理，增强奖励制度，增加销售力,功能转换机制,佣金机制,晋降级机制,Point one,：,Point two,：,Point three,：,在做好现有客户群稳定深耕、新区域客户群体寻找、外区域客户拓展等常规动作基础之下，在销售中务必做到以下几点,营销总攻略,下阶段营销攻略,管理策略,针对,热销类产品,结算方式：,置业顾问在原有佣金结算标准基础上,80%,=,置业顾问实得佣金,如：高层：,A,户型（,62,平米）、,B,户型（,65,平米）、,F,户型（,88,平米）、,G,户型（,118,平米）。,佣金机制,目的：,充分调动置业顾问的销售积极性。通过实际的面积价差比，形成小面积，小差额比；大面积，大差额比的佣金强效刺激模式，最大限度首先促销,139,平米的大户型产品，从而尽快实现项目大户型产品稀缺；因小户型其产品本身优势性,快消、抢手，使得项目整体旺销，为整体提价做好准备。,机制细节,针对,滞销类产品,结算方式：,置业顾问在原有佣金结算标准基础上,110%,=,置业顾问实得佣金,如：小高层：,H,户型（,139,平米）、高层 ：,C,户型（,77,平米）。,目的：,充分调动置业顾问的销售积极性。通过实际的面积价差比，形成小面积，小差额比；大面积，大差额比的佣金强效刺激模式，最大限度首先促销,139,平米的大户型产品，从而尽快实现项目大户型产品稀缺；因小户型其产品本身优势性,快消、抢手，使得项目整体旺销，为整体提价做好准备。,机制细节,营销总攻略,下阶段营销攻略,管理策略,功能转换机制,背景：,根据现阶段，签约组的工作任务接近尾声的实际情况。,下阶段加推后，仍需要大量的工作人员的实际要求。,现场每日来电、来访客户数量基数较大。,部分置业顾问积极性、主动性、自觉性较差。,执行细节：,接待客户组,接电组,表现良好,将签约组与新人组，逐步抽调进入接电组,进入接待客户组正常接待客户，,但须通过考核,退回接电组，不可接待客户，待表现在进行调换,表现较差或业绩差,相互转化角色,营销总攻略,下阶段营销攻略,管理策略,晋降级机制,实行优秀奖励，末位转岗机制：,接电、签约团队表现优异员工给予晋升机会，置业顾问中在接待、服务、个人素质等方面出现严重失误与业绩末尾的，直接降级转岗进入接电组。从而在各个方面刺激置业顾问的积极性与职业素养。,表牌效应（标杆效应）：,通过设立星级职业顾问、服务大使、业绩先锋、形象大使等岗位标牌与评选机制，在接待、服务、销售业绩、个人素质等几方面评出标杆，从而更好的引导置业顾问提高职业素养。,星级置业顾问,服务大使,业绩先锋,置业顾问,形象大使,营销总攻略,下阶段营销攻略,管理策略,请给予意见！,