金融服务购买行为分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章 金融服务购买行为分析,1.,金融服务购买行为概述,购买者多,购买分散,购买量少,多次购买,购买差,异性大,购买决策,差异性大,购买的周期,性差异性大,购买的,发展性,金融服务购,买者的特征,1.,金融服务购买行为概述,1-1,金融服务购买者的特征,复杂的购买行为，,指购买者决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购买评价等各个阶段。,产生失调感的购买行为，,指金融服务购买者并不广泛收集产品信息，并不精细挑选金融服务机构，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。,寻求多样化的购买行为，,指金融服务购买者购买产品有很大的随意性，缺乏品牌忠诚度或者不满原服务的收益率。,习惯性的购买行为，,指金融服务购买者习惯于购买自己熟悉的某金融机构的某种服务产品，在购买后可能评价产品也可能不评价产品。,按照金融购买者的参与程度和产品品牌差异程度来划分,1.,金融服务购买行为概述,1-2,金融服务购买者的分类,全确定型，,是指金融服务购买者在购买金融服务以前，已经有了明确的购买目标，并对金融服务的类型、价格的幅度以及收益率等都有明确的要求。,半确定型，,是指金融服务购买者在购买金融服务以前，已有大致的购买目标，但具体还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成。,不确定型，,是指金融服务购买者在购买金融产品之前，没有明确的或既定的购买目标。,按照金融购买者的购买目标来划分,1.,金融服务购买行为概述,1-2,金融服务购买者的分类,按照金融购买者的购买态度来划分,1.,金融服务购买行为概述,1-2,金融服务购买者的分类,一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销，获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在,10,元，其批发价仅为,4,元，一盒鞋油成本为,5,角钱。）,分析说明,：平销变畅销，奥妙何在？请运用所学理论进行回答。,【,案例,】,买二送一,分析要点,：平销变畅销，奥妙就在于老贺抓住了人们购物贪图便宜的心理和理智动机。买两盒高级鞋油只花,10,元就可获得一把价值,10,元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了。由此可见，商品销售的对象是各式各样的人，他们购买或者不购买某种商品，都是由某种心理活动支配着。你要使消费者乐于购买某种产品，那你就要迎合他们的某种消费心理，激起某种心理动机，投其所需，才能引起购买行为。,【,案例,】,正话反说出奇效,美国有一家老厂生产的手表由于不善宣传老是积压卖不出去，后有人为它在电视上打出一则广告：“我厂的手表因走时不是很精确,(,每走,1,个月约慢,1.5,秒,),，现特降价,20,销售，希望有意者前往某某处购买。” 销售便开始红火起来。,问题,：正话反说为什么能够产生神奇的促销效果？,分析提示,：正话反说之所以能够产生神奇的促销效果，关键是抓住了顾客求实求廉心理，,针对人们认为广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”的心理活动，运用正话反说，实话实说方法，自揭其短，在顾客心目中就形成了诚信经商的良好形象，反而觉得购买放心，仔细一想，该表每走,1,个月才慢,1.5,秒，其实已经比较精确了，加上降价,20,，更让人感到价廉物美，反而迅速达到了促销目的。,1.,金融服务购买行为概述,1-3,金融服务对金融购买行为影响分析,金融服务的特征对金融购买行为的影响。,金融服务自身特点如无形性、差异性以及不可分离性等，都对购买者购买行为产生一定的影响。主要表现在：,金融服务买卖双方之间双向信息交流机制的建立；金融服务买卖双方之间委托责任的形成；金融服务购买决策过程的复杂化；金融服务购买活动风险的增加。,金融需求对金融服务购买动机的影响。,动机产生的基础和源泉是需要，它在主观上通常是以意向、愿望形式存在的。客户对金融服务的购买动机不外乎价值增值、风险最小化等等。长期以来，金融机构在制定金融服务产品的时候，仅考虑客户的贷款供应量、透支范围、信用以及保险等内容，没有在本质上把握客户购买金融服务的动机以及需求。,约克（,1982,）认为客户基本的金融需要包括：现金提取、资产安全、资金划转、延期付款、财务咨询。,零售金融服务与批发金融服务对金融购买行为的影响。,零售金融服务是指金融机构以个人、家庭和中小企业为服务对象，具有分散性、多样性、需求差异性和交易频率高的特点，其业务内容和范围相当广泛。批发金融服务主要是指金融机构为政府、企业以及其他组织等机构提供的金融服务，该类服务具有客户数量相对较少、交易规模大、与客户关系密切、地理位置集中以及客户的议价能力较强等特点。零售金融服务与批发金融服务的定位人群，由于存在不同的金融需求和期望，故存在购买行为存在一定的差异。,对比要素,零售金融服务,批发金融服务,市场需求,直接需求,派生需求,服务对象,以综合服务为中心，较强的技术操作以及完善的网点和网络建设，直接提供多元化的金融服务,企业和其他机构，趋向与金融机构单独进行交谈，协商交易。,交易金额,单笔业务金额相对较小,单笔业务金额较大,经营成本,人力成本低，在一定规模后管理成本基本稳定,人力成本高，成本随着业务规模的扩大而增加,客户流动性,流动性高，主要是个人，竞争关键取决于客户购买金融产品的质量,流动性低，竞争关键取决于该金融机构的总体实力,风险发生率,服务对象分散，单笔业务金额有限，业务规模大，可以很好地分散风险,服务对象集中，单笔业务金额高，服务对象相当集中，经营风险大。,零售金融服务与批发金融服务的对比,2.,金融服务购买行为模式,Who,谁是购买者,What,购买什么,Why,为什么购买,How,怎样购买,Who,谁参与购买,When,何时购买,Where,在哪里购买,购买者,occupants,购买对象,objects,购买目的,objectives,购买组织,organizations,购买行动,operations,购买时间,occasions,购买地点,outlets,消费者购买行为模式,了解消费者、识别消费者,2.,金融服务购买行为模式,2-1,金融服务购买行为理论,消费者购,买行为理论,消费者购买理论,购买行为模型概述,边际效用理论,风险减少理论,信息加工理论,消费惯性理论,科特勒刺激反应模型,马歇尔模型,巴甫洛模型,选择性加工并保持,选择性注意,（收益、风险）,金融服务产品,购买并使用,信息加工理论模型,消费者惯性理论模型,存款（多次重复）,负强化（不便利,或服务态度差）,正强化,（便利或安全）,更换服务机构,习惯建立,继续使用该银行的,服务,消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起来的，一旦形成消费惯性，每当消费者需要某功能的商品时，他会习惯性选择该商品。,驱动力（产生生理需要的饥寒、安全需要的恐惧、社交和自尊需要的地位和荣誉等）,诱因（能够缓解或者满足驱动力的某种产品或劳务）,反应（消费者为了满足需求而去需找某种商品和劳务的行为，也就是消费者行为）,强化（使刺激,反应间的关系,得到强化，它和以前需求欲望的,满足程度直接相关）,巴甫洛模型,建立原理,行为,反应,刺激因素,“,刺激反应”模型,消费者黑箱,购买行为模式：,外部刺激因素,营销,其他,产品,价格,分销,促销,经济,技术,政治,文化,购买者反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机选择,购买数量选择,购买者决策过程,问题认识,信息收集,评估,决策,购后行为,购买者特征,文化,社会,个人,心理,购买者黑箱,黑箱,（,Black Box or Closed Box,）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。,研究“黑箱”一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）,。,2.,金融服务购买行为模式,2-2,影响金融服务购买行为模式的因素,文化因素,文化亚文化社会阶层,社会因素,参考群体家庭,角色与地位,个人因素,年龄与生命周期,职业个人经济生活方式个性与自我概念,心理因素,动机知觉学习信念与态度,购买者决策过程,购买者行为特征,购买者黑箱,行为特征是由不同影响因素决定的,文化：文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等过程的复合体。,文化是一个综合概念,文化是一种习得行为,文化的影响象空气一样无处不在、无处不有。,文化是影响人的欲望与行为,最基本的决定因素,文化因素,文化,亚文化社会阶层,东西方文化差异对儿童价值观的影响,在亚洲长大的儿童就有如下的价值观：重视家庭、讲究服从、诚实、敬老和孝顺。,在美国长大的儿童一般会学到：成功、参与、实用性、个人主义、自由等。,因此西方人注重个人创造能力发挥，比较崇尚个人奋斗精神，注重个人自由权的保护；而东方人注重集体协作力量的利用,比较讲究团队精神,注重团体利益和领导权威性的保护。,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,定义,亚文化又称小文化、集体文化或副文化，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。,民族亚文化,宗教亚文化种族亚文化地理亚文化年龄亚文化,性别亚文化,职业亚文化,社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。,7%,9%,32%,38%,12%,2%,9%,下下层,7,下上层,6,中下层,5,中中层,4,中上层,3,上下层,2,上上层,1,美国社会阶层,文化因素,文化亚文化,社会阶层,定义,在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。,第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。,第三，社会阶层受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。,第四，人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属。 可上可下。,文化因素,文化亚文化,社会阶层,社会阶层具有的,特点,：,社会因素,参考群体,家庭,角色与地位,定义,Reference Group,一个人的参考群体是指那些直接或间接影响一个人的态度、看法和行为的群体。,分类,分类,群体名称,接触类型,主要群体,（密切接触：家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学）,次要群体,（较少发生直接接触：购物时的人流、乘车时的乘客、街上偶遇的行人）,组织类别,正式群体,单位同事、同校学生、宗教、协会,非正式群体,（家庭成员、亲戚朋友、各界名人、追随者）,吸引力,正相关态度群体,（同意赞赏）,负相关态度群体,（否定厌恶）,成员资格,成员群体,非成员群体,影响：,、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。,、参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体。,、参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。,社会因素,参考群体,家庭,角色与地位,对受参考群体影响较大,的产品的提供企业需经,常注意和利用“意见带,头人”。,Opinion Leader,社会因素,参考群体,家庭,角色与地位,定义,家庭,：以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位,。,导向性家庭,包括父母与子女组成的家庭。,核心家庭,核心家庭是指的夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。,二类家庭,社会因素,参考群体,家庭,角色与地位,一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：,丈夫支配型,如象汽车、计算机、电话等,妻子支配型,如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等,协商型,如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等,社会因素,参考群体家庭,角色与地位,角色,是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同的场合中应起的作用。,每一种角色都伴随着一种地位，,地位,着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。,角色影响人的行为包括购买行为,产品和品牌可以成为地位标志,专论：社会地位的衡量,单项指数评价法：,从某个特定方面去评价人们的社会地位。通过这种方法，营销者能够正确分析社会地位的特定方面对消费过程的影响。最常用的单项指数是：教育、职业、收入。,1,、,教育,：,教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直接标准。教育不但提高人的社会地位，而且能影响个人的品位、价值观和获取信息的方式。,2,、职业：职业是应用最广泛的单项指数。一个人的工作类型以及与其共事的同事的类型直接影响着他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。,3,、收入：收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。一般而言，与收入低的人相比，收入高的人社会地位也高。不过，收入本身不能完全有效地解释生活方式。,在工业社会，存在着各类职业。在给不同职业进行评分或划分等级时，最常用的方法是社会经济指数（,socioeconomic index,SEI),。,几种职业的社会经济指数得分,职业,SEI,得分,会计,65,航天工程师,84,运动员,49,汽车机械师,21,酒吧侍者,24,营销教授,83,邮递员,28,管道工,27,警察,38,职业,SEI,得分,化学师,78,牙医,89,小学教师,70,管家,15,营销经理,58,护士,46,服装销售员,25,推销工程师,78,装卸工,22,个人因素,年龄与生命周期,职业,个人经济生活方式,个性与自我概念,家庭生命周期,（,Family Life Cycle,）,人们在一生中随着,年龄,的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也是不断变化。对不同商品进行选择评价的,价值取向,也会随年龄的改变而变化。机械的以年龄划分则有较大的局限性，需要根据人的家庭生活状况变化来研究购买行为，因此需要研究,FLC,。,1,2,3,4,5,6,7,8,9,单身,新婚,满巢,满巢,满巢,空巢,空巢,鳏寡,鳏寡,未结婚,无子女,最年幼子女小于,6,岁,最年幼子女,6,岁,有尚未独立子女,子女离家都还在工作,子女离家一方已退休,独居老人尚有劳动能力,独居老人已退休,FLC,的,阶段划分,个人因素,年龄与生命周期,职业,个人经济,生活方式,个性与自我概念,生活方式,指人们根据自己的价值观念、信仰表现出来的活动、兴趣和看法的模式。,多种角度区分生活方式：,节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者,个人因素,年龄与生命周期,职业,个人经济生活方式,个性与自我概念,拥有较多资源的,4,个群体：,现实者,成功的，复杂的，积极的，“能挣会花”的。补缺导向的产品，购买常常反应映出文化素养。,满足者：,成熟的、满意的，舒适的，深思熟虑的。偏好耐用、功能性和有价值的产品。,成就者,：成功的，职业与工作导向。偏好已确定的、有威望的产品，以表示出他们的成就和高贵。,经验者,：,年轻，有生气，冲动的和有反叛意识的。在衣着，快餐食品,、,音乐、电影和录像上的消费占了他们收入的很大一块。,美国斯坦福国际研究院描述的两类,8,种生活方式,拥有较少资源的,4,个群体：,有信仰者,：,保守的，习俗的和传统的。偏好热销的产品和已知的品牌。,斗争者,：不确定的，不安全的、寻求一致的，受资源限制的。偏好有式样的产品，模仿有高物质财富的购买。,生产者,：实践的，自我满足的，传统的。家庭导向的。只偏好实用或功能性产品，购买的产品有工具、汽车、捕鱼设备。,奋斗者：,年老的，退休的，消极的，关心的。受资源限制的。他们是小心谨慎的购买者，并忠实于自己喜爱的品牌。,个人因素,年龄与生命周期,职业,个人经济生活方式,个性与自我概念,个性,指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。包括：个性倾向性和个性心理特征两个方面。,在描述人们个性时，使用了象,自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向,这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。,针对个性设计产品和广告,个人因素,年龄与生命周期,职业,个人经济生活方式,个性与自我概念,自我概念,(,Self Concept,),自我概念,或称,自我形象,（,Self Image,）是与个性有关的一个概念，,指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象,。,营销人员应该尽量建立符合目标市场顾客自我形象的产品或品牌形象。,驱使力,动机,需要的一种,心理因素,动机,知觉学习信念与态度,动机,(,Motivation,),可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。,需要,无行动的,寻找满足的方式,心理因素,动机,知觉学习信念与态度,动机理论,弗洛依德,Freud,的动机理论,。,弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。,多因素,刺激,心理因素,动机,知觉学习信念与态度,动机理论,马斯洛,(Maslow),的需要,动机理论,。,人的需要可分为,5,个层次,，分别为,生理的需要,、,安全的需要,、,社会的需要,、,受人尊重的需要,和,自我成就,的需要,。这,5,种需要是从高到低排列的，即需要有等级之分。,人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。,人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。,有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。,心理因素,动机,知觉学习信念与态度,动机理论,赫茨伯格,(Herzberg),的动机理论,赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响，一种叫“,保健因素”,、另一种叫“,激励因素,”。,保健因素,得到满足,没有得到满足,没有不满意,不满意,激励因素,得到满足,没有得到满足,满意,没有满意,赫茨伯格的双因素论,保健因素,是指的,凡是这类需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意,”。,激励因素，是指这类需要如果得到了满足，就会“满意”；而没有得到，只是没有满意。,气味,嗅觉,颜色,视觉,味道,味觉,软硬,触觉,心理因素,动机,知觉,学习信念与态度,知觉,（,Perception,）,是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。,知觉,感觉,人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。,人们会更多的注意他们期待的刺激物。,人们会更多的注意跟刺激物正常大小想比较有较大差别的刺激物。差异是营销的灵魂。,当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，需要采用能够引起顾客新奇感和了解其所关心的问题向其传达相应的营销信息。,在知觉形成过程中，受,3,个因素影响。,1,、选择性注意,Selective Attention,选择性曲解,就是人们将,信息,加以,扭曲,，使之,符合自己见解,的倾向。,这样，消费者即使注意到了刺激物，也不一定与企业预期的反应方式相吻合，往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。,对付,选择性曲解,的唯一方法是营销企业注意自己,公众印象和产品形象,。,在知觉形成过程中，受,3,个因素影响。,2,、选择性扭曲,Selective Distortion,人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够,支持其态度和信念,的信息。,营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了企业形成了对消费者良好的,形象和信誉,外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内,经常,地作,提醒,。,在知觉形成过程中，受,3,个因素影响。,3,、选择性记忆,Selective Retention,心理因素,动机知觉,学习,信念与态度,学习,(Learning),指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。,人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”性行为外，其余的都是后天通过学习得到的，即是“,习得性,”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。,心理因素,动机知觉学习,信念与态度,信念,(Beliefs),指一个人对某些事物所持有的看法或评价。,态度,(Attitudes),指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上倾向。,描绘性的,易改变,价值性的,不易改变,3.,金融服务购买决策过程,购买者决策过程,购买者行为特征,购买者黑箱,购买角色,购买行为类型,购买决策阶段,研究,3,个问题,l,发起者,：,是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。,l,影响者,：,是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。,l,决策者,：,是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。,l,购买者,：,是指实际采购的人。,l,使用者,：,是指实际消费或使用产品和服务的人,。,金融机构有必要认识这些角色，因为这些角色对于金融服务产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。,3.,金融服务购买决策过程,3-1,购买角色理论,以孩子为目标的沟通,（口味、形象）,以家长为目标的沟通,（营养）,购买者,（家长）,消费者,（孩子）,影响者,（孩子）,信息收集者,（家长）,决策者（家,长、孩子）,儿童产品的家庭决策过程,家庭决策的类型,：,丈夫主导型，主妇主导型、夫妇配合型、孩子主导型、丈夫、妻子、孩子的联合决策,3-2,购买行为分类,复杂的购买行为,寻求品种的购买行为,减少不协调的购买行为,习惯性购买行为,大,小,品牌差异,高,低,购买介入程度,购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的,品牌差异是不同品牌的产品在消费者心智中因品牌的不同而形成的差别定位。,3.,金融服务购买决策过程,购后行为,购买决策,信息收集,需求确认,对可供选择的方案评价,3.,金融服务购买决策过程,3-3,购买决策过程,购买决策过程：,需要认识,外部刺激,内部刺激,需求,？,如何引导到特定的品牌产品上的,需求确认,消费者意识到其目前,实际,状况与,期望,状况之间的,差异,，这可能是由内部刺激因素引起的，也可能是由外部刺激引起的。,营销人员通过调查研究，就可以识别出,哪些因素,会,引发,人们对产品和服务的,兴趣,，然后制定有效的营销计划，帮助消费者确认需求。,购买决策过程：,信息收集,信息收集是从被动到主动变化的,购买决策过程：,信息收集,全部品牌组,IBM,苹果联想,长城,惠普,康柏,东芝,知晓品牌组,IBM,苹果联想,长城,惠普,考虑品牌组,IBM,苹果联想,长城,选择品牌组,IBM,苹果联想,消费者信息组合过程,根据,此规律来,有效安排企业的市场信息传播计划和方案,判断评估,期望值模型,理想品牌模型,连接模型,重点模型,编辑模型,期望值模型,n,A,jk,=,W,ik,B,ijk,i=1,式中,A,jk,代表消费者,K,对品牌,j,的态度,W,ik,代表消费者,K,对属性,i,给予的权重,B,ijk,代表消费者,K,对品牌,j,所提供的属性,i,的信念强度,n,代表属性数。,举例：期望值模型测算方法,某乘客决定进行国际旅游，要对所熟悉的五家航空公司状况进行比较，即可采用此法，为简便起见，列表示意：,举例：期望值模型测算方法（续）,根据上表可计算出消费者对每一家航空公司的评价，具体计算如下：,A=1000.5+1000.2+900.1+1000.1+900.1=50+20+9+10+9=98,B=1000.5+800.2+900.1+1000.1+900.1,=50+16+9+10+9=94,C=900.5+700.2+1000.1+900.1+1000.1,=45+14+10+9+10=88,D=800.5+600.2+1000.1+800.1+600.1,=40+12+10+8+6=76,E=90,0.5+80,0.2+90,0.170,0.1+100,0.1,=45+16+9+7+10=87,理想品牌模型,n,D,jk,=,W,ik,B,ijk,-I,ik,i=1,式中,D,jk,代表消费者,K,对品牌,j,的不满意程度,I,ik,代表消费者,K,对属性,i,的理想水平,W,jk,代表消费者,K,对属性,i,给予的权重,B,ijk,代表消费者,K,对品牌,j,所提供的,i,属性的信念强度,n,代表属性数。,购买决策过程：,可供选择的,方案评价,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,概念,1,：,产品属性：,产品能够能满足消费者某种需要或利益功能或性能,。,消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种产品,属性组合,，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。,个人电脑：,储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格；,照相机,：清晰度、摄影速度、体积大小、价格；,口红,：颜色、容器、质量、声誉、香味等。,示例,购买决策过程：,方案评价,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,概念,2,：,属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定的偏重的，即不会将各属性看成是同等重要，而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。,示例,属性,权数,存储能力,0.4,图像显示,0.3,软件适用性,0.2,价格,0.1,1,一位消费者对于计算机产品的重要性权数,购买决策过程：,方案评价,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,概念,3,：,效用函数,指消费者所期望的产品满足感是如何随着产品属性的不同而发生变化的。 消费者对某个品牌产品的某个属性能满足其利益和需要的程度评价为其在这个属性上的,“,效用函数,”,。如果产品的每种属性都完全满足了消费者的要求，则这个品牌的产品就是,“,理想品牌,”,，但是现实品牌都不可能达到消费者,“,理想品牌,”,的要求，故只能考虑购买最接近,“,理想品牌,”,的现实品牌的产品。,购买决策过程：,方案评价,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,属性,评分,产品属性,存储能力,图像显示能力,软件适用性,价格,选择,品牌,0.4,0.3,0.2,0.1,A,10,8,6,4,8.0,B,8,9,8,3,7.8,C,6,8,10,5,7.3,D,4,3,7,8,4.7,100.4,80.3,60.2,40.1=8,选中,消费者选择的期望值模式：用以说明消费者怎样形成产品或品牌偏好,、,改进现有的计算机,：,即对产品行重新设计，这种策略称为实际再定位。,、,改变品牌信念,：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候，这种策略称为心理再定位。,、,改变对竞争对手品牌的信念,：企业可以设法变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时，这种策略称为竞争性反定位。,、,改变重要性权数,：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。,、,唤起对被忽视的属性的注意,：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。,、,改变购买者的理想品牌,：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。,购买决策过程：,方案评价,营销者在认识形成消费者购买偏好的期望值模式基础上，,制定影响消费者的,策略,连接模型,有些消费者只接受各种属性都连接地达到了某一规定水平的产品。如果产品有任何一种属性未达到规定的水平，该产品就不会被接受，其他各种属性再优也不能补偿这个较劣的属性。,重点模型,有些消费者只对产品的一种或几种属性感兴趣，只要这一种或几种属性的实际水平达到了或超过需求水平就会被购买。至于其他产品属性，无论是优是劣都不会影响购买决策。,编辑模型,有些消费者选择商品和服务的思路类似于编辑词典。他们将产品的各种属性按重要程度排出顺序。先比较第一重要属性，如果有一个品牌在这一属性上极为突出，该品牌即成入选对象。如果在这一属性上有两个或更多的品牌不相上下，则再比较第二重要属性。这一过程不断进行下去，直至只剩下一种品牌为止。,购买决策过程：,购买决策,方案评价,购买意图,他人态度,偶然因素,购买决策,感知的风险,购买意图向购买决策转化的过程,经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有,3,种因素会起作用，影响决消费者的最终决策。,购买决策过程：,购后行为,购后,可见绩效预期绩效,满意,可见绩效预期绩效,不满意,私下行为,抱怨、要求退货、要求补偿,公开行为,告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂,