AE培训谋划者激励

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,for：蓝创AE岗位职责交流,谋划者,1,不是Creative(创意）,不是Marketing(市场）,而是胸怀乾坤、左右逢源的项目谋划者！,AE是什么？,2,右倾的AE是,甲方的守望者,项目背景,推广目的,操作预算,阶段规划,更多愿望欲求,3,左倾的AE是,乙方的守护者,形象代表,利益维护,成本控制,利润追求,更多愿望欲求,4,两面派的AE,在客户面前,广告传播建议者,在创作人员面前,客户意图的代言人,见人说人话，见鬼说鬼话！,真诚之心，利益与智慧的焦点。,5,婆婆妈妈的AE,团队规划者,广告目的,利益卖点,媒体选择,主题节奏,更细规划,6,融贯东西的的AE,甲方规划,项目背景,推广目的,操作预算,阶段规划,更多信息,乙方规划,广告目的,利益卖点,媒体选择,主题节奏,时间控制,更细规划,责任,运作单据,7,AE,创作人员,客户要求,夹缝见锋芒的AE,千万不要忘记广告是要卖！,这是量身定做的推广手段！,两个专家一肩挑，艰苦的挑战。,唯有敢说、会说、识做才能胜任。,8,伯恩巴克,对人性的洞察是最有力量的你要了解是什么力量驱使人们的行动，什么样的直觉主宰着人们的行为如果你了解人的这些方面，你就能触及他的本质。,谋划者的AE费尽心机,AE的谋划在于读懂客户、读懂目标群，甚至读懂创意人员！,只有如此，才能有效引导。在立案之初、在提案现场、在,创作执行全过程，都要筹谋，怎样才能让他们开心地接受。,9,AE的判断,将指引以智慧、时间为资本的团队行动！,AE的方案,将调动甲方成千上万的血汗资金！,AE的意念,将影响十万、百万计的消费者的心智！,执行者的AE任重而道远,AE的知识、经验、视野、判断每天都在接受全面的考验,10,广告的目的:卖!卖!卖!,广告生存原则:是艺术,更是商品!,广告效果原则:没有万能，不是全能！,只是市场营销的一环。,判断者的AE理直气壮,作为营销的战略、战术利器，广告传播过程是一个利益诱导过程。产品利益点是鱼饵，广告过程就是钓鱼过程，企业就是垂钓者。,11,你是个斗士吗？,你是个杂家吗？,你是个建议者吗？,想做好AE？,12,1831，经商失败,1832，竞选州议员落选；失去工作；法学院不录取。,1833，借钱经商破产，之后16年才还清债务,1834，再次竞选州议员成功！,1835，定婚准备结婚，未婚妻去世,1838，争取当州议员发言人失败,1840，争取成为选举人失败,1843，参加国会大选失败,1846，参加国会大选胜利，在华盛顿表现优秀,1848，寻求国会议员连任失败,1849，相当州土地局局长被拒绝,1854，竞选美国参议员失败,1856，竞争共和党副总统提名，得票不到100张,1860，当选美国总统,在大海中航行的船，没有不受伤的,林肯进驻白宫的经历,13,有人说：给一个支点，我可以撬动整个世界！,对于广告公司而言,AE就是乙方撬动甲方和市场的支点！,千钧之下,只有敢于承担责任的人才能胜任,AE首先是个斗士！,14,想做好AE工作的朋友请准备好,如果你没有比客户思考的更周到，,会挨批！,如果你不能比创意部思考的更细致，,会挨批！,如果你没有制作部的成本意识更强，,会挨批！,如果你不能比运作部的流程控制更严格，,会挨批！,AE首先是个斗士！,15,没有遇到问题，就没有成长！,挨批的地方正是需要提高的地方。,挨批不可怕，,怕的是同样的问题再次挨批！,AE首先是个斗士！,16,成为高手的关键是心态：,1、渴求高手的野心,2、谨小慎微的责任心,3、不明白就问的谦虚心,4、宠辱不惊的平常心,5、不怕烦的耐心,AE首先是个斗士！,AE需要石墨变金刚石的高温高压，也需要阿Q的自我解压。,17,博闻强记成杂家,你的所见、所闻、所做都将成为呈堂证供！,肚里有料才能讲清楚！,谈受众讲得出60年代人/70年代人/80年代人,说市场讲得出北京、上海的消费差别,讲得出白云板块与华南板块的不同选择,有人说AE最重要的是经验,其实是搜集归纳与思考总结,18,博闻强记成杂家,1、你知道日报、南方报版面尺寸和大概价格吗？,2、你知道平面制作的工艺流程和过程时间吗？,3、你知道海报、单张、吊旗的常用开度和用纸吗？,4、你知道市面流行的常用场地推广物料有那些吗？,5、你知道你的客户营销推动的常用物料有那些吗？,6、你知道你的客户竞争对手最近有什么行动和收获吗？,7、你知道你的客户行业最新市场动态吗？,8、你知道你的客户内部运作流程和个人偏好吗？,9、你知道今年服装色彩或家电智能化的流行情况吗？,10、你知道当前体育、娱乐明星所代言的广告吗？,19,博闻强记成杂家,推荐几本读物：,1、新周刊,潮流视野和思考力,2、颠覆广告,学习技巧和经验,3、广州日报广告,市场竞争和同行参考,4、南方都市娱乐版、行业周刊,潮流、市场,5、社科类普及读物,知识结构和思考力,6、营销案例读物,实战经验和判断力,20,AE的成就,是建议被接受,更全、更快、更有效,所谓建议就是别人没想到,或者没想清、或者是想错,不要怕说错，,关键在于说出你的疑虑和思考,21,AE的成就,是建议被接受,1、客户会谈时的主题建议，推广规划随之形成,2、否决了客户主题活动，有理有据被接受,3、在阶段策略研讨时，有一致叫好节奏主题,4、内部否决的思路，独自完成系列推广主题文案,5、甲方广告专员越来越多咨询你的看法,6、给创作人员提出创作要点，指出广告表现的,信息缺陷，并提出解决建议。,22,面对客户,有理有据畅谈你的思考或成功解说创意表现,在内部策略讨论会,提出产品主卖点和广告语的独到见解和推演,在品牌组项目服务,开始主导推动广告运作节奏,建议就是AE的影响力！,23,千万别忘了AE的着装,广告策划人的正常装束,要求：清爽、整洁、干练,忌刺眼的古惑装或颓废派,吊带装、漏脐装,你给人的第一印象很重要！,衣着是包装，也是你的气场，着装要符合大众审美,24,没有错误,只有教训,AE轻松三诀,第一，不要拿自己的错误惩罚自己,第二，不要拿自己的错误惩罚别人,第三，不要拿别人的错误惩罚自己,掉在地上的瓷器捡不起来，找出教训继续前进,25,快乐就是这样,往往在你为着一个明确的目的,忙得无暇顾及其它的时候,突然来访,26,你是生意人,你是运作行家,你是服务员,和客户打交道,27,为客户创造价值，,是我们存在的原因之一，,也是我们能够生存的唯一理由。,客户需要的不仅仅是我们的微笑，,更需要的是我们为客户提供,精致的产品和满意的服务。,来自万科的守则,28,一个售货员一天只做了一个客户，却成交了5万8千美元！,经理大为惊奇，售货员解释说：,我先卖给那男人一枚鱼钩，接着卖给他钓竿和钓丝。我再问他打算去哪里钓鱼，他说要到南方海岸。我说应该有艘小船才方便，于是他买了那只6米长的小汽艇。他又说他的汽车可能拖不动汽艇。于是我带他去汽车部，卖给他一辆大车。,经理喜出望外：买一只鱼钩，你竟能推销那么多东西？,售货员答道：不，其实他老婆偏头痛，他来买阿斯匹林。我便对他说：,“这个周末你可以自由自在了，为什么不去钓鱼呢？”,一个小故事,29,面对客户，,AE的作用就是智慧服务商,30,AE是生意人,客户资质的的审查,（信用、合作态度、付款、执行能力）,明确了解客户的需求,（推广愿望、时间计划、投入状况、,产品要素、相关活动、风格要求）,忠实记录、注意客户高层的意图，最后逐条确认,31,AE是生意人,让客户了解我们,（资历、合作态度、运作要求、执行能力）,不要太早承诺,（费用、时间）,时间和费用是广告人的生存本钱，一定要能被执行,32,AE是生意人,原则一、亲兄弟明算账,公司与公司之间永远是利益合作者，价格、付款条例决不含糊。广告公司的资产只有时间和人力。,原则二、拿人钱财，替人消灾,公司的收益来自客户利益的实现，不做不能兑现的承诺。当要求超过你的判断，征求公司意见。,作为公司的代表，保护公司利益，就是保护你自己。,33,客户的习惯需要培育影响，在日常的业务交流上千万不要随意迁就。,严谨的文字交流是减少偏差、减少麻烦、减少浪费、减少耍赖的唯一方式。,自重者重，自轻者轻！甲乙合作是平等的利益共享，蓝创的品牌影响力就是你的腰杆。敢说、会说，不要做贱了。,不卑不亢，平等合作,34,一、客户的时间要求通常是不合理的，请判断实际可,执行的合理时间在承诺，不合理的请说不。,（正常时间计划请不要预定加班和双休节假日）,二、客户提供的素材与要求相比，通常是远远不够的，明,确说明巧妇难为无米之炊，传真资料清单要求提供，,三、广告是边缘学科，不同的人有不同的看法，尊重甲方,的疑虑，但也要将团队思路讲明。有效才是硬道理！,敢于说不，勤于索要，善于力争,有些时候，勇敢坚决地把不说出来，是最好的选择,35,一、请不要动不动就认为客户枪毙你的方案是傻B。,二、深入挖掘客户的问题, 然后想出更好的办法来解决,如果想不出来, 就接受客户的解决方案。,三、让客户觉得好主意是在他们的思路启发下想出来的。,四、让客户觉得异常地受到尊重。,五、让客户觉得我们的提议, 是经由专业团队的深思熟虑,而产生的。,六、尽可能为自己, 为团队留下回旋余地。,七、诚恳, 诚恳, 非常地诚恳。,与客户的有效沟通,36,一、给客户更多的专业意见。建筑色彩、市场动态等,二、拿我们和竞争对手作品的比较分析,三、适当和客户沟通项目之外的广告（另外行业）。,四、以退为进。对客户非原则性的修改意见，我们称赞客,户并采纳，再希望保持我们的设计。,五、不要一开始就迁就客户，客户很多小要求需要慢慢的,满足。（节约成本，给客户满足感）,六、最好是集体卖稿：客户更愿意接受集体的东西。,七、提案前如果时间许可，放些轻松的FLASH挺好。,八、提前操练提案队伍。甲乙丙丁。,日常提案引导客户,37,一、项目组每月或阶段性的工作总结,二、询问甲方工作进度与广告执行,三、询问甲方销售效果与后续营销计划,四、项目组的后续推广思考,五、AE的产品推广思考,六、提交市场部的行业（含竞争对手）市场态势统计报告,七、提交媒介的行业（含竞争对手）广告投放统计报告,阶段性定期客户沟通,专业与信任的影响力来自更细微的关怀和更广泛的思考,38,众口难调，你永远无法满足所有人的胃口，高明的厨师会引导大家跟着自己的感觉走，而不是让自己跟着别人走。,39,运作程序之一,客户会谈单,24小时传真确认,一、记录客户任务要求,二、记录策略、计划探讨结论,三、记录双方存在的保留异议,四、参与的部门经理或总监签字,请客户确认签字回传，作为项目执行依据,40,客户任务单日常业务沟通,一、任务要求（时间、媒体、主题要点）,二、产品或活动信息素材,（客户设定特、卖点或促销信息）,三、主题、风格愿望,运作程序之一,电话传达的业务，要求客户文字传真或整理电话记录传真,给客户签字确认。不要怕麻烦，认真的坚持将赢得尊重！,41,业务报价单智慧的身价,一、到运作部申请合同号（工作号）,二、依据总代理协议价格附表编报,三、与设计师、制作部确定执行工艺，,四、运作部签字认可、部门经理签字认可,五、请客户审阅、反馈,附：业务计划进度表,运作程序之二,价格退让，决定权在运作部,42,媒介排期表涉及三方操作约定,一、到运作部申请合同号（工作号）,二、依据客户推广进度和投放额度制定,（注意客户版位、规格的发布习惯）,三、体现广告策略的节奏控制,四、与媒介部合作编制（注意报社有否版位）,五、请客户审阅、反馈（注意媒介扑位的保留时间）,运作程序之二,报社大爷执行情况很关键，与客户交流要再三强调,43,合同业务开展的基本保障,一、明确工作内容或服务内容（不夸大！）,二、明确收款的时间（符合项目进度）,三、明确收款项目细则（勿含糊！）,四、总代理不是全打理！（注意分项合同,利益，第三方引进，打样打印成本控制）,运作程序之三,合同是利益分享的法律文件，要首先保证己方权益,44,一、发布款不垫资。,二、合同收款时间要符合公司财务运作。,三、合同要在第一时间签订。,（非常时以报价单、排期表确认为运作依据）,四、服务承诺要符合公司执行能力。,五、合同是合作基础与约束，超越朋友信任。,合同要则,合同是利益保证书，公平互利的原则一定要把握！,45,一、明确收款计划。,二、在收款期到来前一周，传真应收款额度与时间。,三、也许客户忙，在应收款当天提醒。,四、大、小合同最好同时办理收款，以免疏漏。,五、发催款通知，询问拖款原因，月费与发布款等,大额拖欠，强烈要求甲方传真说明，或高层对话。,六、出现坏帐、大额长时拖欠，应全力要求领导出,面停止运作。,客户的款都难收吗？,46,一、按时付款是甲方的责任行为和信誉所在,二、按时收款、追款是AE的责任和权力，,三、按时收款是公司生存和运作的保障，,四、甲方内部运作不能以危害乙方生存为标准。,五、甲方财务困难不能以转嫁乙方为解脱。,客户的款都难收吗？,天经地义的事，勇敢地、明确地、坚决地追款,47,一、广告公司现金流都很小，财务追得很紧，我很难做！,二、本月不到款，项目小组、客户总监、,财务总监都要被扣工资，不要让我当恶人！,三、如果贵司有困难，发个传真说明，我好汇报，,大家都是兄弟朋友，老板顶得住肯定帮你们顶几天，,但要你们老总开口才行！,四、项目组罚款影响工作情绪，你说我该怎么办？,五、该不会你们在学别的公司折磨广告公司吧！,六、我打电话给你们老总催一催？,催款技巧范例,催款一定要给甲方执行人压力！不要惯客户毛病,48,一张传来的账单，除了列明货物价格、金额外，,大面积的空白处写着一个大大的,SOS,，,旁边还画了,一个流泪的头像,把简单的“给我钱”换成了极富人情味的幽默花絮,催款创意收发由心,49,你是系统规划,你是信息管家,你是团队保姆,高效的运作控制,50,在广告公司,AE的作用就是保证方向正确,51,所有的策略都在解决下列问题：,1、对谁讲？目标群，习惯、偏好、愿望界定,问客户、问市场部、问媒介部，看竞争对手,2、说什么？产品卖点、消费者利益点、主题,问客户、问市场部，看竞争对手操作，研讨,3、怎么说？调性、表现手法与媒体选择,诚恳谈需要/权威博证/功效类比/打压对手,4、什么时候说？推进节奏、信息主题侧重,结合客户销售节奏规划、投放预算愿望,项目运作的策划思路,策划的过程=解决问题的进程和规划推动的过程,52,界定问题,把问题,简单化、明确化,文字化、重要化,那么问题就解决了一半,53,项目工作计划与项目说明会,1、做好项目说明（项目背景单或创作指引的背景部分）,2、排列工作内容清单，按媒体分类，,（报纸、影视、电台、平面推广物料、售点物料）,3、根据客户阶段推广要求，做进度时间规划表,4、与部门经理、创作组长落实人员配置,5、组织项目说明会,6、确定策略研讨、创意研讨时间,系统运作程序第一步,解决对谁说/说什么,注意客户资料要齐全：产品卖点、促销主题等素材,54,策略研讨会,1、卖点（利益点）归纳确定,2、推广主题确定,3、创意方向确定,4、各媒体主信息分配确定,5、完善项目背景单或创作指引单,6、再次确定工作进度安排与人力安排,7、传真项目背景单或创作指引单给客户,系统运作程序第二步,解决说什么/什么时候说,特别注意媒体信息分配的组合运用与统一性原则,55,创意研讨与执行,1、严格按照策略研讨会确定的创意指引进行,2、创作人力协调有创作组长协调（创意总监）,3、上机前，设计创意单的草稿需经AE过目,4、文案内容需经AE过目,5、AE要特别注意产品信息的归纳阐述的审查,6、AE要特别注意促销信息的归纳阐述的审查,系统运作程序第三步,解决怎么说,AE把握信息传达的正确完善性，对创意只有建议权,56,提案与反馈修改,1、忠实、全面记录与客户现场达成修改意见,2、变动大的需明确客户意图方向,3、文字与画面细调标注在提案稿上并与客户确认,4、修改原稿件在下次提案时一并带给客户,5、确保所有细致调整与客户要求相符,6、项目组有更好解决方案及时与客户沟通,系统运作程序第四步,主题、风格等大方向的调整，须与客户做深度沟通,57,输出三签做好最后的监督校对,1、听从质量检查人员建议，必要时请校对先检查后三签。,2、设计稿色彩要注意报纸的印刷。（目的是达到传播效果）3、请输出人员认真校对修图部分以及色彩的标准。,4、没有特殊情况一定打样，大量宣传品一定打样！,5、注意菲林的数量和出血位线对齐情况。,6、检查打样图片色彩情况（请设计一起）。,7、检查菲林尺寸是否符合原定规格。,8、最后检查有无错漏以及文字使用规范。,系统运作程序第五步,58,蓝创AE运作程序,会谈单,（客户任务传真）,项目背景单,创作指引单,任务单,创意单签署,市场部,媒介部,电脑部,创意中心,创意组,传真客户,传真客户,进,度,计,划,传真客户,合,同,媒,介,排,期,表,市场资料,媒介统计,59,蓝创AE运作规划的支援,报价单与合同咨询运作部,广告法咨询质管部,市场信息咨询市场部,媒介信息咨询媒介部,策略求证咨询创意中心,财务管理咨询财务部,个人愿望与假期咨询行政人事部,部门经理与客户总监是你的行动支持,60,蓝创AE运作规划的义务,规划进度要顾及其他项目进度,加班控制要顾及兄弟健康,成本支出要顾及项目收益,要留意合作伙伴的心理感受,苦一点、累一点要把工作完成好,病假、事假、福利价要把工作安排好,同事之间的交流与扶持必不可少！,61,在公司的生存之道,公司是大家庭，他的就是你的（资源利用）,重要事情书面明确要求与时间（任务单）,从其它部门偷师，不要只是依赖（报价、创意）,最好给自己留一点回旋的时间,最好每天读一小时以上的专业书,不能承担的责任最好找领导解决,遭遇障碍不抱怨，主动寻求解决方案,帮助别人的人常被帮助，,虚心的人总能得到更多支持,62,天道酬勤,主动就有空间,成就总是垂青敢负责任的人,真诚祝愿你在蓝创快乐高升,63,