李宁品牌策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,李宁年度传播推广策划案,20,11,.820,12,.8,1,一、概况,二、市场分析,三、广告策略,四、推广策略,五、预算,六、效果评估,目录,2,现状,目标,宏观概况,前有来者，后有追兵,稳固江山，扩张领土,一、概况,3,产品分析,竞争结构和形态,SWOT,分析,竞争对手分析,消费者分析,二、市场分析,4,竞争层次,代表品牌,价格,国外名牌,NIKE,、,阿迪达斯、锐步、,PUMA,、,匡威,等,300,元以上,国内一线,李宁,、康威、双星、,安踏,、,361,、特步等,150-500,元,国内二线,德尔惠、鸿星尔克、匹克、亚礼得、乔丹、金莱克等,150-300,元,竞争结构,5,竞争形态,国内市场主要掌握在以李宁、康威、双星为代表的第一代国产名牌,以及以安踏、特步、361为代表的第二代国产名牌。其中,361,异军突起，直追李宁。,耐克、匡威等国外品牌由于价格定位较高，所以占总体的市场分额不大，但在高档运动用品这一世袭领地中，它们占有绝对领导的地位。,其他数百个小品牌则占据了,34%,的剩余市场，是品牌力和消费者忠诚度最弱的一块市场。,1,2,3,6,竞争对手分析,优势,：庞大的国际技术的资源、全力投注于“为运动员生产最好的鞋子”是匡威的经营理念，更新换代速度非常快，理念符合年轻人的心态。,劣势,：进入市场晚，竞争对手强大，匡威在大陆的广告少。,匡威,耐克,安踏,优势,：地位高、价值高、建立最好的海外生产运作模式、经营范围广、宣传力强、 广告代言明星分量重,劣势,：耐克在国外的销量是有所下降。,优势,：以速度换取优势，发展速度惊人，直逼李宁，安踏的专业化形象已经深入人心,劣势,：产品开发的深度还不够。李宁与安踏是两大竞争势力，李宁的形象比安踏来得更为大牌，而安踏的价格比李宁更符合主流市场的购买需求,。,7,产品分析,亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制。,在定价方面，李宁低于国际品牌又明显高于国内二、三线品牌，吸引了大批女性消费者和学生消费群体。,李宁试图打造一家兼有专业性和时尚元素、走多元化道路，,李宁积极参与国内外赛事赞助，从,2004,年开始李宁公司制定了专业化的法杖策略，篮球品类尤其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。,1,2,3,4,8,李宁,优 势,劣 势,机 会,挑 战,SWOT,分析,1,、国内竞争对手品牌建设不断完善。,2,、国外竞争对手占据高端市场，地位稳固，难以动摇。,3,、随着福州不断向国际化都市迈进，实力强劲的国外竞争对手优势越来越明显。,4,、对产品专业属性的开发。,1,、国内本土品牌,+,李宁的个人魅力，易使勾起国人的强烈的爱国主义情怀,2,、性价比高。同等质量价格更优，同等价格质量更优。,3,、品牌成熟度高，已有一定的市场和忠诚消费者。,4,、产品线多，渠道多元化。,1,、产品偏向休闲，专业运动属性稍弱。,2,、休闲类产品不如匡威，专业类产品不如,NIKE,、,ADIDASS,，处于夹缝间。,3,、竞争者多。国外竞争者实力强劲，国内竞争者虎视眈眈。,4,、专卖店分布不够多。,N,BL2011-2012,赛季裁判服,9,（,1,）大、中学生群体为主，年龄在,14,到,28,岁之间，喜爱运动，崇尚新潮时尚。,（,2,）注重性价比的家庭妇女，年龄在,27,岁到,45,岁之间，希望通过运动带来健康身体。,消费者定位,根据消费者问卷的调查结果显示,消费者分析,10,结论：广告对推动品牌的销售力是毋庸置疑的，李宁需要在与目标消费者的情感沟通方面花点功夫。,1,11,2,您倾向李宁采用什么样的广告风格？,A,走爱国情感路线，突出国产品牌的特点（,35%,）,B,突出个性，年轻，张扬的风格（,55%,）,C,像,NIKE,或,adidas,那样用全明星阵容（,10%,）,12,年轻受访者更期待李宁能添加更多个性、张扬的创意元素以表达他们的心声，毕竟新一代年轻人没有政治氛围而更喜欢轻松、幽默、刺激的元素。,结论,确定广告风格：超越,13,在传播推广中决定了我们广告媒介投放的重心,3,14,一个充满青春活力的女大学生，喜欢王力宏，阳光，健康，有活力，有才华的人很能吸引她。顺带喜欢麦当劳的甜筒，因为喜欢那种金黄的温暖。,喜欢交际，结交不同圈子的朋友，并且乐于享受与每个人相处的时光。喜欢尝试新鲜事物，最常说的话是“好啊，我试试”，“那个很有意思哦，一起去玩吧”。,喜欢团队合作，觉得一个人独干不如与大家一起拼搏，在交流想法时迸发出的火花会让她很兴奋。,看似平凡，其实内心很有个性和想法。看似柔弱，但是每当工作和课业来临时，充满了爆发力和战斗力，执行力强。开朗乐观，不会让自己陷入消极伤心的情绪中，会自己开导自己，懂得自我安慰和自我赞赏。每当遇到挫折时会对自己说：“这有什么，换成别人还碰不到这锻炼呢，我学到的 比较多。”,消费者形象分析,15,喜欢旅游，看不同地方的风景，感受不同地域的人的性格和习俗，喜欢吃各地的小吃，一点也不为自己的体重担心。对新鲜刺激的生活报有浓厚的兴趣和向往。希望多做有挑战性的工作，每次战胜一个高峰，她都会无比高兴，然后鼓足了劲准备迎接下一个任务。不喜欢别人为她安排好一切，坚持靠自己，觉得自己付出获得的才是最值得珍惜的。,不喜欢穿高跟鞋，觉得那样行动不便，穿上后就不会走路了喜欢运动，觉得穿起运动装就算没有在运动场上，但是也很精神焕发。买东西喜欢顺自己的心意，随心而欲，一切向舒服二字看齐，不会执着的非要跟着最流行的走，但求永不落伍，适合自己，又没有束缚。,16,广告策划,广告目的,（,1,）将李宁的品牌形象明晰起来，将超越的品牌形象深入人心,（,2,）告知公众李宁最新款运动鞋已经上市。,（,3,）将李宁新品推崇为新一代运动新新人类的标志。,广告主题,年轻、个性、超越,17,媒介渠道,电视、广播、杂志、报纸、网络、户外公交站牌,李宁的宣传主要还是集中在网络广告、电视广告和自己的店面广告上，同时还可以借助公关、事件营销来增加自己的知名度和美誉度。,宣传效果分析,广告诉求,感性诉求为主，理性诉求为辅导,李宁作为国内一线品牌，所以质量上消费者不会有太多的质疑，所以需要从情感上进行感动消费者，从而促成购买欲望，超越的表现形式也可以从心理上、方式上、高度上来进行诠释,18,20,11年,8,月,20,12年,8,月,四、传播推广策略,19,品牌年度推广主题,前期通过广播、电视等媒介,将李宁超 越的品牌个性导入,后期：李宁超越十八周年,（,）,20,推广进程时间安排表,（,）,21,2011年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,2012年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,李宁涂鸦比赛,（,3.17.1,）,内外部庆祝二十周年庆,（,4.298.6,）,“皆有可能的假期,”（,6.158.15,）,Imagination Party,（,8.7,）,超越品牌形象导入,（,8,月,9,月）,十一促销方案,（,9.3010.6,）,22,公关策略,：超越品牌形象导入（11年,8,月,9,月）,内外部庆祝二十周年庆（12年,4,月,29,日,8,月,6,日）,Imagination Party,（12年,8,月,7,日）,事件营销,： 李宁涂鸦比赛（12年,3,月,1,日,7,月,1,日）,促销,：,十一促销方案（11年,9,月,30,日,10,月,6,日）,“皆有可能的假期”（12年,6,月,15,日,8,月,15,日）,23,公关策略,飞跃二十年 超越,20,12,（,20,12年,8,月,7,日）,（,）,24,目标,前期：将李宁运动鞋超越的品牌形象导入消费者的心理。,中期：开展公关活动，提高品牌的美誉度,后期：利用十八周年庆将品牌形象升华。,25,策略,通过广播、电视、杂志等媒介向受众宣传李宁运动鞋“超越”的品牌形象 。,二十周年庆：内外部庆祝活动并举,26,前期,20,11年,8,月,20,11年,9,月导入期,27,可以说，李宁运动鞋之前的品牌定位一直不够明晰，本课题组经过调研论证，从而给李宁运动鞋一个全新的定位,超越,所以前期首要的公关活动就是要将：“超越”的品牌形象深入到消费者的心里，我们也将选择,99.6,巴士网、福建电视台新闻频道、海峡都市报、,M,世代,等媒介作为我们公关形象发布的平台。,28,20,11年,4,月,29,日,20,12年,8,月,6,日,中期,29,利用李宁成立二十周年这个契机，来进行一些的品牌推广活动，在公关方面进一步扩大李宁运动鞋的美誉度和知名度。,内外部庆祝活动并举,30,经销商内部系列庆祝活动,1,、,4,月,29,号各专卖店设立,100,天倒计时,2,、,7,月，各专卖店向员工赠送集团专门定制的带有,18,周年标识的领带、徽章或领带夹等。（可考虑对外发行销售）,3,、,7,月,30,日，开展员工表彰大会，设立最佳业绩奖、最佳超越奖、最受欢迎奖。,（各专卖店设置奖项，目的是提高员工的归属感和积极性）,4,、,8,月,6,号福州安泰楼员工聚餐，所有李宁福州专卖店的员工出席。,31,12年,3,月,12,日中国植树节，李宁运动鞋福州区总经理与福州几大专卖店老板来福州森林公园种下梧桐、银杏等数种，以实际行动来弘扬李宁与社会建设共同发展的价值观，庆贺李宁公司即将成立,18,周年。,PS:,届时邀请福州的几大媒体（福建电视台新闻,频道、福州电视台、海峡都市报）到场进行报道。,对外系列庆祝活动,32,1,、从李宁运动鞋的营业额中拿出,20,万元作为基金，资助,18,位大学生,12年,4,月,23,日，成立李宁运动鞋福州助学基金会,（主要资助贫困准大学生）,2,、在福州各专卖店设立爱心箱（投币箱）各专卖店设置海报说明。,3,、资助福州五区八县的贫困高考生，前提是必须被福州地区的本科院校录取，被李宁选中的学生将支付他们一年的学费和生活费，并赠送李宁运动鞋一双。,4,、福建电视台新闻频,现场,栏目担任寻找贫困大学生的媒介，并于,8,月中旬连续播放贫困大学生的故事。每天讲述两位,5,、主题为“超越自己，没有什么不可以”。讲述这些准大学生如何克服家庭的经济压力，克服自己的心里压力，最终在高考取得优异的成绩。,4,月,23,日,世界读书日,33,后期,20,12年,8,月,7,日,34,Imagination Party,李宁20周年限量版涂鸦运动鞋系列发布活动。,香格里拉福州厅，福州，,20,12年,8,月,7,日。,35,来宾邀请：,在福州的高级写字楼及高级健身场所发放卡片问,卷，内容为：有关李宁的问题，答对有机会参与,发布活动，确保参与者的质量。,现场布置：,充分利用现场空间，营造动感、轻松的气氛。,36,流程安排：,19,：,30-20,：,00,消费者、媒体、来宾签到,会场循环播放短片,超越,20,：,00-20,：,20,晚会开始，爵士舞开场,20,：,20-20,：,50,运动时尚秀,20,：,50-20,：,52,主持人邀请李宁福州公司经理上台，李宁总公司将委派,专门人员将李宁20周年限量版涂鸦运动鞋系列交给李宁,福州公司经理。,20,：,52-20,：,59,李宁福州公司经理推出李宁,18,周年限量版涂鸦运动鞋系,列并致词,20,：,59-21,：,00,现场播放,1,分钟李宁超越系列的电视短片,21,：,00-21,：,05,主持人宣布接下来的活动及评选、抽奖安排,21,：,05-22,：,05,狂欢派对开始,22,：,05-22,：,15,第一轮评选,评选最运动时尚小姐、先生并颁奖,22,：,15-22,：,25,第二轮评选,评选最李宁小姐、先生并颁奖,22,：,25-22,：,35,抽奖、颁奖典礼,23,：,00,派对结束,37,届时，这些限量版运动鞋也可以采取拍卖的形式，公开发行。,使得投入和产出能够正比,38,媒介选择,福建电视台新闻频道,海峡都市报,39,预 算,1,、员工奖励：,10000,元,2,、员工聚会：,20000,元,3,、植树节：树苗、媒介费,=5000,元,4,、助学基金：,200000,元,5,、,Imagination Party,：场地费,20000,元 场地布置费：,10000,元,工作人员费（礼仪小姐,10,名、现场工作人员,20,名、主持人,2,名、前期发放问卷工作人员若干名）,35000,元,卡片问卷费：,1000,元 奖品费：,5000,元,备注：媒介费已归入媒体投放里面,总计：,306000,元,40,、事件行销策略,41,事 件,李宁公司成立十八周年,推出限量版新鞋,42,如何推出限量版新鞋？,新鞋的风格应该怎样？,风格：涂鸦,方式：全民征集,43,简单的说：李宁新品运动鞋的风格是涂鸦，通过开展涂鸦大赛，入围的二十份作品将设计成李宁运动鞋，并于十八周年庆当天发售。,44,主题：超越梦想，我与李宁共成长,设计属于我自己的李宁涂鸦比赛,45,46,这项活动需向全国开展，那我们的任务就是分管福州分赛区,届时新鞋上市与全国同步。,47,2,、技术分析,比赛的平台建设依靠于李宁官方网站的更新与维护，同时可以与已有的著名网站以及通讯公司合作，利用其健全的技术力量，降低技术要求带来的负担。,3,、市场分析,现在的市场是竞争与展现自我的市场，借助于各种媒体形式的比赛层出不穷，市场包容度较高，且有许多已有案例可以学习借鉴。,48,可行性分析,1,、成本,收益分析,策划比赛的成本远比冠名赞助奥运会比赛更经济；,能够吸引消费者的关注，让消费者在参与中建立对李宁品牌的喜爱和忠诚度；,征集作品可以看成另一种形式的市场调查，让企业了解消费者的需要以及爱好，以便推出更加迎合消费者需求的产品。,49,目标受众,可以辐射全省各高校的学生（尤其是艺术院校、广告专业）,涂鸦爱好者,向全省的一些广告公司发出邀请函,50,宣传策略,1.,全面覆盖，重点突出，保证宣传大面积覆盖的轰动效果。,2.,立体化宣传，遍地开花。平面,+,网络,+,现场体验等多媒体形式进行宣传，制造强势宣传效果。,51,前期项目执行,（一）项目进度,宣传期,20,12-,3-1,至,20,12,-3-30,，为网络、杂志和短信宣传（和福州移动公司合作）,作品征集期,20,12,-4-1,至,20,12,-4-31,，作品征集,作品评选期,20,12,-5-1,至,20,12,-5-7,，企业内部筛选,20,12,-5-8,至,20,12,-5-21,，网上投票,20,12,-5-22,至,20,12,-5-28,，专家评选,评选出十八份作品参加全国的比赛，全国比赛将于,7,月初公布,产品推广期,20,12年,8,月份，即李宁公司成立20周年之际，推出,18,款出自大众之手的新产品,。,52,（二） 实施细节：,1,、比赛细节,（,1,）比赛内容：,超越外观篇，要求与“超越：这个主题结合，设计李宁,18,周年限量版涂鸦运动鞋系列外观。,可组队参加,鞋子的主色调为：红、黄 原则上不要超过四种颜色,参赛者需要交报名费：一副,50,元,参赛作品需要导成,JPG,格式（手绘涂鸦不接受）上传至福州分赛区的官方网站,分辨率：,300,53,（,3,）评奖程序（福州分赛区）：,a.,作品征集之后，先由李宁公司福州分公司内部组织人员进行初评，确定入围作品。（持续时间：一周）,b.,将入围作品在李宁的官方网站展示，由网友进行投票（制定一定奖励机制鼓励网友积极投票）然后根据票数的高低评选出前,项作品（持续时间：二周）,c.,由李宁邀请相关专家组成评委团对网投的作品进行最后的评选，确定最后获奖作品；其中专家意见占,45,，网投结果占,55,（持续时间：一周）,d.,将获奖作品和获奖人名单在官方网站上公布。（持续时间：一个月）,e.,福州分赛区的获奖作品（20份）将和其他分赛区的作品一起选送至北京参加最后的角逐。,f. 20,12年,8,月,7,日，暨李宁成立20周年，福州李宁分公司将在香格里拉饭店与北京总公司同步举办新品发布,Party,，获奖的20项作品将一展庐山真面目。,54,（,4,）福州分赛区的奖励方式：,获奖的二十份作品将有机会参与全国的比赛，同时还将在相关网站上公布和播放。,各获得,500,元奖金,评选出最具创意奖、最具人气奖、最佳超越奖三个奖项；（从入围的二十份作品中评选）,各获得,300,元奖金,在全国获奖的奖金另计算,55,2,、宣传方式（福州分赛区）：,（,1,）在,福建新闻频道,、,M,世代,刊登这次活动。,56,福州分赛区预算：,投入：评委费（,2500,元,5,人）、广告宣传费（海报、宣传、策略单,2000,元）、奖金（,9900,元）,=14400,元,备注：媒介宣传费已算入媒介投放里,产出：报名费一份作品,50,元,57,、促销策略,58,1,、活动目的,处理夏季库存，提升销量及为新品上市做好前期准备工作或配合新品推出。,吸引目标消费者主动接触产品，提升品牌认知度及美誉度，培养好感忠诚度；向目标消费者准确传达产品精神，重新传播品牌形象。,59,2,、活动对象：,我们决定主动与目标消费者靠近，即吸引,15,到,25,岁之间，学生为主，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化流行趋势的消费群体。我们将利用学生休闲时间最多，最活跃，消费最频繁的暑期来做促销活动。,（,1,）活动目标市场主要是放假在福州的学生这一特定群体；,（,2,）活动范围控制在福州市各李宁连锁专卖店；,（,3,）促销的主要目标是中学生和大学生；,（,4,）促销的次要目标是年轻白领及休闲时尚运动爱好者。,60,3,、活动主题,确定活动主题 ：“皆有可能的假期”,61,“过个不一样的充实的超越平常生活的暑假”，李宁只要满足了目标消费者这种心理，就能塑造一种“贴心，将消费者利益落到实处，想顾客之所想”的形象，如何将“超越的主题”与满足消费者心理相结合？,通过组织公益活动、抽奖等形式使目标消费者过上充实的假期。,62,包装活动主题,SLOGAN,：超越自己，没有什么不可以,63,“,皆有可能的假期”活动之一,：,购买李宁产品满一千元者可获得参加由李宁福州分公司与福建电视台新闻频道,现场,栏目合办的11年暑期“背一公斤下乡”的活动。,64,“,多背一公斤”的含义是在旅行中多带上上一点东西到贫困山区捐赠给贫困儿童。可以是再也不适合自己看的书、或画笔、旧吉他，这些在家中闲置的物品可能带给另一个人圆梦的机会。让捐赠者过个不一样的充实的超越平常生活的暑假。,活动限于福州的五区八县,65,活动要求参与者必须身穿李宁李宁运动鞋，届时将发放统一的李宁,T,恤。在旅途中体验李宁产品带来的舒适，浩浩荡荡的李宁队伍随着“福建电视台新闻频道”的跟踪采访报道，将出现在福州的千家万户面前，比费用高昂的电视广告传播力更强，更有意义。,66,（,2,）同期其他配合促销的活动,抽奖：凡购买李宁产品者皆可获得抽奖机会，奖项设置如下：,A,、特等奖 云南游来回机票（六名）,B,、一等奖 价值,300,元的李宁运动背包（十名）,C,、二等奖 价值,200,元的李宁潜水镜或限量版的涂鸦风格的遮阳伞（二十名）,D,、三等奖 价值,150,元的李宁防水运动表或印有李宁,LOGO,的浴巾（三十名）,E,、四等奖 价值,100,元的李宁遮阳帽或李宁凉拖。（五十名）,67,4,、活动方式：,（,1,）、确定伙伴：和政府或媒体合作，有助于借势和造势；如果结合当地的新闻、事件、人物加以借力，必能取得较好的新闻效应。,（,2,）、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。,68,5,、活动时间和地点：,（,1,）时间上尽量让消费者有空闲参与，持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。 活动时间：,“背一公斤下乡”的活动：,6,月,15,日至,7,月,30,日,抽奖活动：,7,月,30,至,8,月,15,日,（,2,）事前与城管、工商等部门沟通好。,69,6,、广告配合方式：,信息的传播是促销成功的重要手段，做促销一定要广而告之，要借助宣传,单、横幅、海报进行宣传，同时必须做好售点气氛。,A,、终端营造促销气氛。在市场里面、店面要悬挂促销条幅，店内外张贴,促销海报。,B,、借助新闻媒体造势。如利用夹报广告将促销宣传单随报发送到消费者手,中，并注意在报上刊登软性文章。,C,、发挥人员传播力量。利用所有人员，在不同时间、不同地方不断地向用户,进行宣传，增强用户购买意向。,70,7,、前期准备：,（,1,）市场调研：,一是了解目标消费群体的消费行为变化，,这类资料一方面可通过企业平时的客户资料积累来获得，另一方面也可通过活动前一个月的终端信息收集获得。,71,（,2,）、人员安排：,政府、媒体的沟通（两人）；,文案写作（一人）；,负责货架商品的补充及库存数量落实工作（一人）；,负责促销赠品的发放（一人）；,负责导购工作及商品安全工作（二人）；,负责收银工作（一人）；,负责全面协调及工作现场管理（一人）；,负责介绍商品顾问（一人）；,（具体工作可视各店规模安排）,72,（,3,）、物资准备 ：,运动背包十个、潜水镜或限量版的涂鸦风格的遮阳伞各十个、防水运动表或印有李宁,LOGO,的浴巾各十五个、遮阳帽或李宁凉拖各二十五个。,（,4,）、试验方案 ：,活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选 择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。,73,8,、中期操作：,（,1,）对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。,（,2,）现场控制主要是把各个环节安排清楚。,（,3,）及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。,74,9,、后期延续,后期延续主要是媒体宣传的问题，由于我们活动采用与媒体“福建电视台新闻频道”的合作，媒体宣传水到渠成，还可以节省费用。,75,其他活动：“十一”促销方案策划,促销时间,：11年,9,月,30,日至,10,月,6,日,促销目的,：为了刺激消费者对李宁系列的消费，增加我店黄,金周期间的销售额，以及优化我店的商品结构，,加速资金流转。我店特举办此次“十一”促销活动。,促销受益者,：所有在我店购物的顾客。,促销规模,：本市所有李宁连锁店,促销口号,： “购李宁商品，度活力假日”。,促销亮点,：体验运动，每店配跑步机一台，供顾客体验运动,带来的快乐，同时收集顾客对李宁产品的看法以,备将来改进产品。,促销费用,：预计每店,2000,元,76,促销方式,：赠品,根据经验将赠品设置为：,凡一次性购买李宁运动鞋满,00,元，赠（市场价,50100,元）护具。,凡一次性购买李宁运动鞋,300,元以上（包括,300,元）,500,元以下，赠（市场价,150,元）篮球一个，并获得,300,元以下奖品。,凡一次性购买李宁运动鞋,500,元以上（包括,500,元）,1000,元以下，赠（市场价,300,元）运动水杯一个，并同时获得购物,300,元以上,500,元以下赠品。,凡一次性购买李宁运动鞋,1000,元以上，赠（市场价,500,元）运动包一个，并同时获得购物,500,元以上,1000,元以下赠品。,赠送方式：,顾客凭购物小票在服务台兑换相应赠品，同时店员应在小票上加盖“赠品已发”章。,77,促销宣传,：宣传单、海报、布旗、吊旗,具体安排,：将布旗悬于店内迎门方位，写明“李宁系列十一促销，,9,月,30,日,10,月,6,日，多买多送”。写有“促销”字样的吊旗悬于店内屋顶。将促销口号做成楹联贴于店门两侧。店门外放置主要内容包括此次促销情况的海报。另外派专人在,9,月,2729,日到各大商场附近派发宣传单。,促销导购语,：您好，李宁系列正在进行十一促销活动，请您随便挑选。,促销期间商品摆放：,首先按大类将商品摆满货架。再将价位最高的商品摆在货架的黄金线上，其余商品按价位由高到低的顺序分别向下或向上依次摆放。将中低档商品置于店内中央位置，并大量堆放以吸引顾客的眼球和弥补货架上摆放位置的不足。,促销销售额预计：促销预测每店销售额为,50000,元。,78,预算,背一公斤下乡活动：,60000,元,抽奖活动：,22550,元,十一促销方案：,15000,元（主要购置礼品）,总计,:97550,元,79,、媒介投放,80,1,、广播投放,99.6,巴士广播网,固定听众广，涵盖李宁的目标消费群,81,如果那天没有打赌,我不会站在高高的城市屋顶,如果我没有站在那让我心跳的边缘,我不会发现,原来城市的天空那么美,就在天边高高飞翔的时间里我已忘记证明我的勇气。,李宁,超越自己，,没有什么不可以。,82,李宁的消费者主要是学生、以及一些上班族，这个时段正是他们上下学、上下班的时段,每天播出达,240,秒,8,次,2000*0.7=1400,元,/,天,投放一个月 总计,42000,元,83,2,、电视投放,福建电视台新闻频道,现场,收视率高,栏目忠诚度较高,主要在暑期投放在福,州读书的学子放假,回家也能收看,将要来福州读书的准大学,生将可能成为李宁运动鞋,福州市场的消费者,理 由,84,电视脚本（修改版）,85,86,87,和福建电视台新闻频道形成一年的战略伙伴关系,预算：超越系列广告投放一个月（11年,8,月,9,月）,19300*0.7*30=405300,元,植树节活动、贫困助学活动、新鞋发布活动、背一公斤下乡活动媒介费用,预计投入,50,万元,88,3,户外广告,公交候车亭广告：,89,地点：,师大、中亭街、五一广场、道山路、南街、火车站等,预算,：,16,万元,时间：,20,12年,7,月,8,月（主要配合二十周年庆）,90,4,、杂志投放：,M,世代,立足反应80年代的状态、态度、,理想、追求,引领时尚潮流，彰显自我个性,介乎于时尚和非时尚,主流和非主流,物质和精神,文字和影像的新鲜读物,91,92,报价：,扉一跨版（,436 286,）,50000*0.7=35000,元,投放次数,2,次,总计：,35000*2=70000,元,1,、涂鸦大赛宣传,2,、李宁二十周年庆新鞋展示,93,5,、报纸投放,海峡都市报, 福州最具影响力的报刊媒介之一 ,94,95,李宁二十周年庆：头版横,1/2,版（,23.5*16,）,=126500*0.7=94875,元,背一公斤下乡活动后期报道：整版（,23,。,5*34,）福州版 （黑白）,= 57600*0.7=40320,元,总计,148775,元,背一公斤下乡活动前期宣传：,11,公分通栏（,23,。,5*11,）福州版 （黑白）,=19400*0.7=13580,元,96,6,、网络投放,大蛋糕,李宁的主要消费者介于1525岁之间,最常接触的媒介：网络、杂志、报纸,腾讯QQ、新浪,97,98,本课题组认为：,李宁全国总代理商不应该放弃网络这块大蛋糕，主要是因为考虑到消费者的媒介接触习惯，而腾讯,QQ,上可以说是消费者最常接触的媒介，所以能起到很好的传播效果。,福州经销商就可以不必花如此昂贵的价格投放网络广告，可是说是坐享其成。,99,媒体投放广告预算,广播：,42000,元,电视：,500000,元,杂志：,70000,元,公交站点：,160000,元,报纸：,148775,元,总预算约,920775,元,100,五、总预算,公关策划预算：,306000,元,事件营销预算：,514400,元,促销预算：,97550,元,媒介预算,920775,元,全部费用：元,101,六、效果评估,102,对于企业最重要的来说是什么？,利润,简单地说就是投入和产出是否成正比,103,李宁作为国内一线品牌，所以不需要花大价钱来提高美誉度和知名度，但是李宁存在一个明显的弊端，那就是他的品牌形象很不明晰，需要我们的重新定位，一个新形象的导入是需要一定的时间和成本，也是必要的。,从福州的消费水平来看，完全有能力购买耐克、阿迪达斯、匡威等国际一线品牌，那么最重要的还是应该从心里诉求上来说服消费者，毕竟李宁的品牌已经开始出现衰退和老化，所以必要开展一些公关活动和事件行销来刺激消费者的购买欲望。,1,2,3,李宁作为一线品牌，价格促销、简单打折减价是否就会降低在人们心中的地位？所以我们开展了一些具有公关属性的促销活动来吸引消费者的注意力，在促进销售的同时，也能提高知名度和美誉度。,为何投入元的预算成本？,104,这些成本回收的了吗？,仅仅一个福州市场，一年 元的预算投入决不是小数目，那么投入和产出是否能成正比？,我们应该从长远的观点来看待问题，这一年的预算投入所产生的效果是不能从一年的销售业绩来看待的，而应该看他的影响程度和范围。我们用以一年的时间来开展公关、事件、促销活动，提高的是李宁的知名度和美誉度，并且还给李宁重新塑造了一个全新的品牌形象这个效果是无法估量的。,另外，在开展事件行销中，我们开展的涂鸦大赛也是有成本回收的，那就是一副作品,50,元，新品上市的拍卖会上，也会有意想不到的收获。,105,所以投入和产出是可以成正比,106,