服务营销第四章顾客期望与需求管理

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第四章 顾客期望与需求管理,顾客期望的内涵与类型,1,顾客期望管理,2,3,顾客需求管理,第一节 顾客期望的内涵与类型,一、顾客期望的内涵：,顾客,在接受服务之前,对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对,结果,（企业提供什么样的服务）的预期，还包括对,服务过程,（企业如何提供服务）的预期。一般说来，顾客期望是一种“满意期望”,，,即理想的、称心如意的、渴望的期望。,二、顾客期望的分类,1.,按照对期望的要求程度划分：,合意期望：,合意期望与顾客认为可以接受的服务水平相关，是一种较低水平的期望。,理想期望：,理想期望则意味着顾客希望得到的服务，也是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平。,合意期望和理想期望之间的差距被称为“,容忍区域,”（,Zone of Tolerance,）,服务期望水平,容忍区域,低,高,合意期望,顾客服务期望,理想期望,二、顾客期望的分类,2.,按照期望的清晰程度进行划分：,模糊期望：,顾客能够意识到自己有必要接受某种服务以改变自己的现状，但却无法表达或者不知道应该怎么去做以及做什么来达到这种目的。,显性期望：,顾客明确知道自己需要什么样的服务，并能够明确地表达和想象出来。,隐性期望：,顾客认为这些服务是企业理所应当提供的，也是自己理应获得的，并不需要特别表达。,第二节,顾客期望管理,一、要进行顾客期望管理的原因,（一）能够提高顾客总感知服务质量,（二）能够提高顾客满意度,（三）有助于提升企业形象,（四）能够促使顾客进行正向的口碑传播,（五）对企业回报有积极影响,二、影响顾客期望的因素,顾客对于企业的期望在很大程度上受到服务体验、服务环境、口碑和企业营销策略的影响 。,期望的服务,感知的服务,感知服务质量,服务体验,服务环境,口碑,企业营销策略,影响顾客期望的主要因素,三、顾客期望模型,（,一）顾客期望的概念模型,（,二）变动的期望水平,（,三）顾客期望的动态模型,（,四）顾客对服务期望的层次扩展,（,一）顾客期望的概念模型,期望服务,合意期望,理想期望,感知期望,企业预测顾客期望,顾客期望概念模型,感知 理想差距,感知合意差距,（,二）变动的期望水平,顾客的期望具有一些基本性的内容，如可靠性、反应性、安全性等，但是合意期望和理想期望的水平会受到多种因素的影响，复杂而多变。,服务结果,服务过程,低 顾客期望 高,对服务结果和服务过程的不同期望水平,（,二）变动的期望水平,顾客对首次服务的服务结果与服务过程的期望，都与补救服务的服务结果与服务过程存在显著差异。,首次服务,补救服务,服务结果,服务结果,服务过程,服务过程,首次服务与补救服务顾客期望的不同,（,三）顾客期望的动态模型,顾客期望的动态演变过程：,模糊期望,隐性期望,显性期望,非现实,期望,现实期望,对顾客期望的关注和管理，提高长期服务质量,顾客期望的动态模型,（,四）顾客对服务期望的层次扩展,未达到,满足,超过,同期望有关的服务,高 中 低,导 致 满 意 的 结 果,KANO,模型期望与满意变化走势图,四、顾客期望的管理方法,差异性期望的管理,及时修正不利的顾客期望,超越顾客期望,促使期望显性化,关注公平,保证可靠性,管理承诺,第三节,顾客需求管理,一、服务需求的类型,（一）顾客对于服务的需求,（二）向顾客提供服务而引发的资源需求,二、服务需求的特征,（一）服务需求的易逝性,（二）服务需求的周期性,三、需求管理流程,实际需求,预测结果,服务企业,能力需求,改变能力以适应需求,平衡需求与能力,改变需求以适应能力,满足顾客需求,需求管理流程,四、顾客需求预测的一般方法,（一）定性预测方法,1.,倾听顾客,2.,销售人员合成法,3.,专家意见法,（二）定量预测方法,1.,时间序列法,2.,移动平均法,3.,经济计量法,五、平衡企业能力与顾客需求的战略,（,一）改变需求以适应服务能力,（,二）改变服务能力以适应顾客需求,（,三）使能力与需求保持一致,（,四）,服务能力与需求的平衡,（,五）对服务需求管理的再认识,（一）改变需求以适应服务能力,A,改变服务的供给,B,与顾客沟通,C,改变服务交付的时间和地点,D,价格差异,（二）改变服务能力以适应顾客需求,增加设施或设备,增加劳动力,延长服务时间,扩大现有能力,（三）使能力与需求保持一致,租赁或共享设施和设备,资源外取,改造或移动设施,和设备,跨职能员工培训,提高企业服务生产的调节能力,雇佣临时工,能力需求保持一致,（四）服务能力与需求的平衡,对服务需求进行细分,提供价格诱因和促进非高峰期需求,开发互补性服务，拓展服务范围,1,需求管理策略,（四）服务能力与需求的平衡,弹性工作时间计划,1,提高顾客参与程度,2,通过有效使用空闲时间来扩大高峰期的服务能力,3,3,共享能力,4,4,交叉培训员工,5,2.,供给管理策略,雇用临时工,6,（五）对服务需求管理的再认识,服务企业必须意识到，有关扩大需求的战略决策，可能会带来一些不利的财务后果。,尽管过量需求会给企业带来麻烦，但是需求不足可能更具有破坏力。,将精力主要集中在永远提供优秀的服务产品上。,六、排队问题与顾客需求管理,排队问题主要是为了解决以下方面问题：,通过研究主要数量指标在瞬时或平稳状态下的概率分布及其数字特征，了解系统运行的基本特征, 统计推断问题, 系统优化问题,（一）排队系统,1.,顾客源和顾客到达的方式,2.,排队系统,3.,顾客离开系统,1.,顾客源和顾客到达的方式,（,1,）顾客总体,（,2,）到达的规模,（,3,）耐心程度,2.,排队系统,（,1,）队长和排队长,（,2,）等待时间和逗留时间,（,3,）忙期和闲期,（,4,）服务规则,（,5,）服务台,3.,顾客离开系统的方式,离开的情况可能有两种：,顾客回到顾客源，马上成为一名新顾客并再次提出服务要求。, 顾客重新要求服务的可能性极少 。,（二）顾客排队等候的心理分析,1.,感知比现实更重要,2.,空闲的时间感觉比忙绿的时间更长,3.,不确定的等待感觉比确定的等待更长,4.,不公平的等待时间感觉可能会更长,5.,服务前的等待感觉比服务中的等待更长,6.,单独等待的时间比群体等待的时间更长,（三）对排队问题的建议,1.,为顾客确立一个可以接受的等待时间,2.,在顾客等待过程中尽量分散他们的注意力,3.,及时告诉顾客他们所期望了解的信息,4.,提高企业的运营能力,5.,绝不能让顾客看到服务人员并没有在从事工作,（三）对排队问题的建议,6.,对顾客进行分类,7.,对服务人员进行培训，使他们的服务态度,更为友好,8.,鼓励顾客在非高峰期到达,9.,对于消除排队有一个长期的计划，制定可,以改善顾客服务的计划,