酒店营销战略讲义课程

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,酒店营销体系的建立与提升,酒店,营销战略,酒店营销战略,1,课程收益,营销带来的不仅是业绩的增长，而且是酒店服务质量的全面提升。培训使学员充分理解酒店营销组合的内涵和外延，理解产品与销售，营销与预算，战略与战术，计划与政策之间的逻辑关系。学员可以学到如何立足岗位，开拓思路，主动沟通，计划并实施营销行动；理解酒店营销的真正目的，即：,员工满意，客人满意，老板满意,。,2,课程内容,第一篇 战略分析和战略选择,第二篇 战略计划,第三篇 战略实施,酒店营销体系的建立与提升,3,Leon Wang,王立 副教授,13521327565,英语专业文学学士,工商管理硕士,酒店经验,1996,年,-2008,年,教学经验：,中学英语教师,1991-1996,中瑞酒店管理学院,2009-,今,课程与顾问咨询：,市场营销课程,商务沟通课程,管理会计课程,酒店运营管理培训,酒店运营诊断咨询,酒店开业诊断咨询,4,破冰问题,什么是市场？,5,放弃,Inactive or,ex-customers,破冰问题：怎样开发客户？,Partners,合作伙伴,Advocates,义务宣传员,Clients,常客,Repeat,Customers,回头客,First-time,Customers,初次消费者,Suspects,怀疑者,Prospects,潜在客户,Disqualified,Prospects,放弃,6,战略营销,Strategic Marketing,战略管理,Strategic,Management,客户关系管理,CRM,直接销售,Direct Sales,营销组合,Marketing,Mix,战略营销的地位,Strategic Marketing Academic Position,有效的战略思维,六顶思考帽,8,鉴别各种战略方案,评估各种方案,选择,战略,管理战略变革,组织结构和设计,计划和分配资源,战略,实施,战略,选择,资源和战略能力,战略,分析,文化和利益相关者的期望,环境,第一篇：战略分析和战略选择,Hotels and Environment,酒店企业与环境,宏观环境,经济,政治,社会,/,文化,技术,生态,运营环境,消费者,供应商,竞争者,规制者,细分市场环境,豪华,高档,中等,经济型,度假,创意,运营单位的具体环境,业主,&,主要竞争者,酒店的职能环境,财务、营销、人力资源、行政管理、运营、研究与开发,波特,“,五动力”模型和竞争对手分析,潜在,进入者,替代品,购买者,供应商,竞争,对手,北辰洲际酒店,SWOT,分析,S,O,T,W,Internal,内部,External,外部,Positive,有利因素,Negative,不利因素,地理位置优越，交通便利,毗邻奥林匹克公园、鸟巢、水立方,478,间客房，房型安排合理,1100,平米宴会厅为大型会议、会展提供硬件设施,优秀的国际管理品牌,集团共享分销渠道,成熟的顾客忠诚计划,完整的员工培训系统,竞争加剧,新开业国际集团酒店,信息技术分散客源,国家政策影响,全球经济复苏,国内经济势头看好,酒店邻近商圈发展,邻近国家会员中心,开业六年多设施开始陈旧,缺少中等规模会议室,人员流失,讨论：,列出您的企业面临的环境变化,分析您企业的优势和劣势,列出您企业的竞争对手，并分析如何应对,酒店营销体系的建立与提升,13,第二篇：战略制定,第一讲：市场细分,第二讲：市场定位,第三讲：产品生命周期与战略,第四讲：战略计划,酒店营销体系的建立与提升,14,第一讲：市场细分,原则：,有意义,有稳定、准确的数据来源,可跟踪,不同业务可以有不同的市场细分,同一个人在不同的市场分析中可以属于不同的市场,建议：,商务散客,旅行社散客,订房中心,会议,旅行团,长住,机组,15,不同市场客户的消费习惯对比,例如：商务散客的消费习惯,方便第一,价格起决定作用,早餐要好,床要舒服,午晚餐基本不在酒店,在意忠诚客户计划,促销对他们作用不大,16,市场细分是为了？,研究不同细分市场客户的需求,发现潜在客户,选择优质客户,17,如何细分酒店市场？,消费品市场细分标准及变量一览表,细分标准,细分变量,地理因素,地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等,人口统计因素,年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等,心理因素,生活方式、性格、购买动机、态度等,行为因素,购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等,18,请用一句话描述其产品特色,19,请用一句话描述其产品特色,20,本酒店的产品和市场细分,21,第二讲：市场定位,定位什么？,答案：,4P,22,从营销活动看市场定位,NIKEiD,Hilton,的周末特价,文华东方的名人粉丝,案例分析,女演员,张曼玉是纽约文华东方酒店的粉丝，这家酒店与她一样拥有时尚现代风情。 张曼玉的广告照片以伦敦市中心为背景，她在英国长大，由于日程非常繁忙，她已经成为一个以世界各地的众多城市为家的真正的全球公民。 文华东方酒店已经对她选择的慈善机构进行了捐款：香港世界宣明会。,世界宣明会,张曼玉,东方文华,XYWZWVY,ZYZXVYV,WXZZWYW,VVV,V,WWW,WWW,XXX,XX,YYY,YY,ZZZ,ZZZ,市场,市场细分,WWW,WWW,W,W W,W,W,YYY,YY,Y Y,Y,Y,目标市场,产品定位,STP,过程示意图,产品,促销,价格,地点和渠道,Sales Promotion,直接销售,店内销售,促销活动,广告,公关宣传,每位市场销售人员必须了解“营销组合,”,34,客户选择酒店的主要原因,产品,(product),价格,(price),顾客说：,“方便吗？”,“舒服吗？”,“有面子吗？”,“真高档”,“真便宜”,“我买的起吗？”,“值吗？”,35,产品和价格包括：,产品和服务,实物产品,服务,特色,顾客利益,质量水平,附加产品,安装,使用指南,保修,/,服务承诺,产品线,包装,品牌,价格,目标,灵活性,产品生命周期的价格变化,区域差价,折扣,佣金,付款条件,36,它山之石,-,价格,洲际酒店集团提供的价格体系通过价格选项可见一斑,资料来源：,Aug 2010,37,讨论：酒店价格体系,考虑的因素：,房型,客源市场,季节,时段,住宿天数,用房数量,综合消费,付款方式,。,请您绘出酒店客房的价格体系,38,最具表现力的营销组合,促销和渠道,促销（,promotion,）又被称为沟通组合，顾客收到促销信息后，将不自觉地回答这样的问题“我现在就要买吗？”,渠道（,place,）解决的是到哪里购买的问题,39,广告,个人销售,付费的，非个人的，由指定供应商提供的产品宣传形式,促销,鼓励顾客或准顾客尝试和购买产品和服务的短期销售行为,公关,直接营销,通过人与人的直接沟通，得到直接反馈的市场行为,旨在保护和推广企业形象和产品，非商业性的宣传活动,个人展示和推荐企业产品和服务,市场营销沟通组合,The Marketing Communications Mix,40,促销和渠道包括：,地点或渠道,目标,渠道类型,市场关注,中间商种类,店铺地点和种类,仓储,/,运输,/,交通,服务水平,雇佣中间商,渠道管理,促销,目标,促销组合,销售员,类型,数量,选聘,培训,激励,广告,受众,广告种类,媒体,直投,负责人,促销活动,宣传活动,41,促销活动,通过打折，降价，附赠等方式，短期内提高产品销量的营销手段。,不包括：,广告和公关宣传,42,促销活动的作用,立即购买,吸引试用,吸引更多顾客,鼓励再次消费,提高广告效果,鼓励品牌转换,鼓励品牌忠诚,43,促销活动的目标,顾客类型,忠诚客户,竞争对手的客户,可能转换品牌,的顾客,价格敏感的顾客,期望的结果,强化购买行为,增加消费,顾客解脱忠诚关系,说服顾客转换品牌,说服客户购买新品牌,的产品,用低价吸引,提供增值产品,/,服务,促销活动示例,忠诚客户计划,奖励,试用,抽奖，比赛,降价促销,给中间商优惠,优惠券，打折,给中间商优惠,44,1,2,Edited from Feb 2011,针对消费者的促销活动,从广告看销售对象,45,购买角色,倡导者,影响者,决策者,执行者,使用者,46,酒店销售点促销,1,2,3,4,47,餐厅店内促销,橱窗展示,柜台装饰,推车,自助餐,秘诀,:,吸引眼球,令人垂涎,48,我们可以做的更好！,酒店的竞争优势,时间,产品开发,引入期,利润,销售额,成长期,成熟期,衰退期,销售额或利润,($),第三讲：产品生命周期与战略,52,产品生命周期不同阶段特征,导入期,成长期,成熟期,衰退期,前期,后期,销售量,低,快速增大,继续增长,有降低趋势,下降,利润,微小或负,大,高峰,逐渐下降,低或负,购买者,爱好新奇者,较多,大众,大众,后随者,竞争,甚微,兴起,增加,甚多,减少,53,波士顿矩阵,酒店营销体系的建立与提升,54,市场领导者,市场挑战者,市场跟随者,市场补缺者,酒店营销体系的建立与提升,55,品牌,“,冰山理论,”,品牌符号,品牌价值品牌个性品牌文化品牌关系,品牌战略的可行性,讨论：,1.,酒店是否应该调整产品和服务？,2.,酒店是否应该调整价格？,3.,促销和渠道的创新管理,57,第四讲：战略计划,58,计划：,确定目标及如何实现目标,组织：,需要什么样的组织结构、什么样的员工以及哪些部门,领导：,怎样最有效的指导和激励员工,控制：,对照计划标准，衡量绩效、发现偏差并采取措施纠正,组织特点影响领导方式的选择,领导行为保证计划目标的实现,计划职能与其它管理职能的关系,市场营销计划,The Marketing Plan,执行摘要,&,目录,Executive Summary & Table of Contents,当前市场情况,Current Marketing Situation,机会和问题分析,Opportunity & Issue Analysis,目标,Objectives,市场策略,Marketing Strategy,行动方案,Action Programs,预算,Budget,控制手段,Controls,60,当前市场情况,事实与假设：,本地经济发展情况,行业发展情况,人员收入、福利情况,政府政策变化,61,机会和问题分析,外部环境因素对企业业务有影响,:,市场环境变化,新产品,竞争对手变化,新的促销手段,公共服务设施,技术发展,法律法规,社会与文化变迁,环保,消费观念,62,内部优劣势分析,内部核心竞争力表现在：,4P,人员和组织架构,财务状况,生产能力,与竞争对手和合作伙伴的关系,63,目标,现有产品卖到现有市场,现有产品卖到新市场,新产品卖到现有市场,新产品卖到新市场,要求：具体,例如：订房中心业务同期上涨,10%,64,市场策略,怎样实现目标,例如：订房中心业务同期上涨,10%,（目标）,策略：,保证充足预留房,65,行动方案,例如：保证充足预留房（策略）,行动方案：,What when who,66,预算,例如：订房中心业务同期上涨,10%(,目标,),预算：,收入（或增长）,成本,费用明细,67,控制手段,例如：订房中心业务同期上涨,10%(,目标,),可能发生的问题和控制手段：,旺季会收回预留房，订房中心沟通不及时，容易引起投诉。,解决办法：？,68,第三篇：战略实施,酒店营销体系的建立与提升,69,制约战略实施（计划成功）的一般性障碍,分析而不是行动（坐而论道）,资源约束,执行技能,文化,权力和政治斗争,成功,机会,问题,失败,技能的有效性,战略的适用性,好,差,适用,不适用,战略和执行 （,Bonoma,1984,）,速亡？,控制,所谓控制，是指监视各项活动以保证它们按计划进行并纠正各种重要偏差的过程。,控制的三个步骤,确定目标,确定一种测量的方法，并且实施这种方法,把测量的结果与预先设定的目标相比较，如有偏差则采取纠正行动,确立标准,控制过程的第一步,标准是衡量绩效的尺度和准绳，是从计划中选出的对工作绩效进行评价的关键指标。,标准是控制的基础，离开了标准就无法对活动进行评价，控制也就无从谈起。因此控制标准是控制能否有效实行的关键，没有切实可行的标准，控制就可能流于形式。,标准确定应具有科学性和权威性。,控制标准的类型,控制标准可以分为定量和定性两大类。,定量标准便于度量和比较，是控制标准的主要表现形式，主要包括有实物标准、货币标准、时间标准和综合标准。,定性标准是难于定量化的标准，只适用于某些不能用数量来衡量的方面，定性描述具有一定的弹性，如企业的信誉、服务态度等。,相比较而言，定量化的标准更能保证控制的准确性。,衡量绩效,控制过程的第二步,绩效是组织在一定时期内的投入产出情况。,绩效是组织期望的结果，包括个人绩效和组织绩效两个方面。,组织绩效实现应在个人绩效实现的基础上，但是个人绩效的实现并不一定保证组织是有绩效的。由此可见，绩效是组织中所有人的所有工作流程和活动的最终累积结果。,纠正偏差,控制过程的第三步,纠正偏差是将绩效衡量结果与控制标准进行比较，并对比较的结果进行分析，然后采取措施予以纠正。,纠正偏差是控制的关键，因为它体现了控制的目的，使得控制过程得以完成。,确定偏差,分析原因,计划制定,计划依据的信息有误；,对自身力量估计不足；,不切实际，盲目乐观；,对产品设计、员工、设备、供应等方面判断失误。,计划操作,计划执行者工作不认真、没有责任心、能力不够、人为疏漏；,资源分配不当、设备配置不妥、分工不明确、工序衔接不合理等。,外部环境,国家政策法规发生变化；,国际政治风云突变；,某大客户或大供应商突然破产；,自然界不可抗拒的灾害,偏差产生的三大原因,课堂展示,分组,选择一个产品或服务,确定市场定位和市场目标,制定营销方案,展示给大家,78,