媒介策划案——4A广告提案

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,媒 介 策 划,北京电通广告有限公司,2000,年,6,月,17,日,培 训 内 容,基本广告理论,专业媒介计划流程,媒体策划（以,FM365,为例）,成效评估,基本广告理论,媒介在市场传播的重要性,广告效果,=,创意,X,媒介,持久有效的,媒介策略,不单可以帮助客户,建立品牌,更可帮助客户,巩固品牌,积累,品牌资产,专业媒介计划流程,专业性的媒介运作程序,市场/媒介,知识,计 划,执行+完成,监测/评估,市场目标,媒介情况,竞争情况,媒介倾向,媒介策略,市场的选择,媒体的选择,实际与计划,补救及时,买后效果评估,品牌回顾,媒介工作流程,媒介简述,监察,计划讨论,媒介计划建议书,定位,评估/ 检讨,具体媒介排期表,竞争对手报告分析, 媒介策划,媒 介 策 划,媒体目标,媒体策略,预算？ 预算的制定,对谁传播？ 目标受众的确定,在哪些地区投放？ 投放地区的确定,什么时候投放？ 投放时间的确定,应该使用什么媒体载具？ 媒体选择和媒体组合,投放多少量？ 投放量的确定,媒体执行方案,媒 介 策 略,如何确定媒体目标和媒体策略？,根据市场状况和竞争品牌的情况制定媒体目标和媒体策略,媒 介 策 略,调查市场状况和竞争品牌的情况对于媒介策略的制定是至关重要的！,如何进行竞争品牌的分析？,竞争品牌及品类媒体投放的季节性,媒体花费占有率,竞争对手媒体投放的主要市场,竞争对手主要的媒体投放策略,以,FM365,为例,竞争品牌分析,网络商全国投放的季节性分布,单位:人民币,资料来源:央视,ADEX2000 1999.1-12,1128%,竞争品牌分析,网络商全国投放的品牌增长,650%,单位:个数,资料来源:央视,ADEX2000 1999.1-12,竞争品牌分析,竞争品牌投放的季节性分布,12月较11月增长 459%,12月较11月增长 100%,资料来源:央视,ADEX2000 1999.1-12,单位:人民币,竞争品牌分析,媒介行程和投放量,网络商广告投放分析,1999,年度网络商广告高投放增长迅猛,.,体现出爆发式投放的广告模式总投放额已达到,1,亿,6,千万,其中,8-12,月的投放,1,亿,2,千万,占全年投放的,76%.12,月的投放达,5,千万,占整体投放量的,32%.,整个,1999,年度,12,月较,1,月增了,1128%,个百分点,.,增长的主要原因是,:,主要品牌的强势加入,如新浪网增幅达,459,，搜狐也达到,100,.,众多新品牌的加入,行程表现来看,8,月份为启动点,8,月份的投放较,7,月份增长了,192%,12,月份为成长点,12,月份较,11,月份投放增长了,111%.,初步体现出网络商广告的品类广告投放年度特征,:,以半年为品类年度,.,竞争品牌分析,网络商全国媒介分配状况,单位:千人民币,资料来源:央视,ADEX2000 1999.1-12,0.1%,38%,62%,竞争品牌分析,网络商投放区域分布,区域分配:,上海 22% 35,568,523,北京 20% 32,704,745,广东 17% 28,024,255,广州 20% 32,244,253,其他 13% 18,968,871,中央 10% 15,826,564,TOTAL: 163,337,211,单位:人民币,资料来源:央视,ADEX2000 1999.1-12,竞争品牌分析,2000,年度广告环境预估,-,投放量的爆发性增长,据专业人士估计,2000,年度投放量在,5000,万以上的将有,5,家,.,-,在投放量增长的同时,表现出明显的品牌数量的增长,1999,年,12,月 较年初增长了,650%,8,月较年初增长,264%.,由于有效媒体的有限,和受众信息接收的特点,使单一和传统的媒介投放组合竞争将会非常残酷,.,因此网络商广告不仅要在广告投放量上竞争,同时更需要在传播方式和手段上的竞争,根据市场情况和竞争对手的情况,制定媒介策略和媒介目标,以,FM365,为例,FM365,的媒介目标,1,、,媒介策略与目标制定,2000,年度网络商广告呈现特点（预估）,爆发式集中投放,:,投放增长快,投放量大,投放周期短,3-6,月年度的投放周期,.,品牌数量多,FM365,的媒介目标,FM3652000,年度的传播策略,加大传播力度,迅速建立广泛的知名度,占领网络商广告环境的有效传播空间,.,媒介目标,建立,80%,的知名度,突破搜狐,新浪前期宣传造成的传播声势,建立明确的品牌形象,建立广泛的潜在消费者知名度,吸引新的消费者的加入,扩大有 效市场份额,媒 介 策 略,预算的制定？,预算的确定,预算制定,网络商广告花费分析,单位:人民币,资料来源:央视,ADEX2000 1999.12,3,174,950,497,378,媒 介 策 略,如何确定目标受众？,以,FM365,为例,确定目标受众,传播的目标对象,上网人口性别变化,单位:人民币,资料来源:央视,ADEX2000 1999.1-12,确定目标对象,传播的目标对象的确定,即有消费者:,18-25岁男性,大专以上学历,收入较低,学生为主,该群体目前已,经趋于饱和.,潜在消费者:,收入较高的公司职员,自由职业者,据有消费潜力的年轻人群,女性,传播的目标受众定位为18-35岁的所有人群,媒 体 策 划,在哪些地区投放？,以,FM365,为例,媒体投放地区,网络商投放区域分布,区域分配:,上海 22% 35,568,523,北京 20% 32,704,745,广东 17% 28,024,255,广州 20% 32,244,253,其他 13% 18,968,871,中央 10% 15,826,564,TOTAL: 163,337,211,单位:人民币,资料来源:央视,ADEX2000 1999.1-12,媒体投放地区,2000,年度,FM365,广告地域分布,重点市场：,北京、上海、广州,其他二级市场利用重点市场的影响进行覆盖，伺机而发。,媒 体 策 划,在什么时间投放？,以,FM365,为例,媒体投放时间,2000,年度,FM365,媒介执行方案,由于网络商行业的特点,发展迅猛,建议将网络商广告的年度划分为半年度的品类广告年度,考虑到新年,春节的不可抗因素,.2000,年度的品类广告年为,2000,年,4,月,-9,月,.,4,6,月 树立品牌形象，占领传播制高点,6,9,月 持续性投放，巩固和吸引消费者对,FM365,的使用,。,媒 介 组 合,如何进行媒介组合和媒体选择？,媒 体 组 合,5,个考虑点,：, 策略性 与品牌定位是否配合？, 受众习惯 媒体是否配合受众特点？, 产品特点 媒体是否配合产品特点？, 讯息内容 媒体能否有效传达广告讯息？, 媒体特性 此媒体的特征为何？,媒 体 选 择,电视,-,冲击力强（声音,+,动画）,-,见效快，印象深,-,影响力大，易于唤起话题,媒 体 选 择,广播,-,特有的激发想象的效果,-,与生活连动,-,印象转移,媒 体 选 择,报纸,-,社会信誉度高,-,信息量大，便于理解商品,-,信息具有可保存性,媒 体 选 择,杂志,-,易于确定目标对象,-,可与刊载内容配套展开广告活动,-,有偿媒体（主动接触）,媒 体 选 择,户外,-,流动性强,-,接触受众的范围大,-,视觉效果强烈,媒体选择的依据,新名词：,CPM,（,每千人成本）,阅读人数广告价格,CPM,A,报,100,00010,000 $ 10,000,X 1,000 = $ 10,100,000,人,B,报,80,000 4,000 $ 4,000,X 1,000 = $ 5,80,000,人,原来,B,报才划算！,媒体选择的依据,新名词：,CPRP,（,收视点成本）,收视率广告价格,CPRP,A,频道,10$ 8,000$ 8,000,= $ 800,10,B,频道,8 $ 5,000$ 5,000,= $ 625,8,原来,B,频道才划算！,以,FM365,为例,媒 体 组 合,4,、媒介策略,2000,年度,FM365,媒介组合,由于,2000,度广告环境的复杂性和不可控和目标消费者的特点，采用突破以往单一的传统媒介组合，采用更具话题性和延展效果的媒介组合：,常规广告与冠名和节目赞助结合，阻制竞争者的后续加入：电视,硬性广告与软性报道结合，增强亲和力和广告效果：报纸,爆发式媒介与持续性媒介结合，降低成本：电视,VS,广播,主导媒介与辅助媒介结合，全面覆盖：电视报纸,VS,户外,+,广播,杂志,大众媒介与专业媒介结合，扩大影响范围。,媒 体 选 择, 媒介选择,大众平面媒介选择,资料来源:,CMS1999,媒 体 选 择,行业报纸推荐,资料来源:,CMS1999,媒 体 选 择,电视媒介选择,北京电视时段推荐,媒 体 选 择,上海电视时段推荐,资料来源:,CMS1999,媒 体 选 择,广州电视时段推荐,资料来源:,CMS1999,媒体投放量,如何确定媒体投放量？,以,FM365,为例,有效频次的设定,有效广告频次设定,积分,程度设定,28-56 低,56-81 低/ 中等,81-103 中等,104-127 中等/ 高,128-140 高,有效频次的设定,有效广告频次设定,有效频次的设定,有效频次设定,品牌广告阶段 高,新上市广告 6+,首次持续广告 5+,持续广告 4+,有效频次的设定,600-800 GRP -,北京,到达率(%),资料来源:,PLANTV1999,GRPs,有效频次的设定,600-800 GRP -,上海,到达率(%),资料来源:,PLANTV1999,GRPs,有效频次的设定,600-800 GRP -,广州,到达率(%),资料来源:,PLANTV1999,GRPs,媒介执行方案,如何确定媒体执行方案？,根据媒体目标和媒体策略的制定确定最终的媒体执行方案,极具创意性的媒体执行方案,全新的媒介组合形式,户外媒体+电视媒体,电视媒体和户外媒体构成,FM365,的重要媒体载体，而传统媒体则退而成为辅助媒体。,极具创意性的媒体执行方案,引人注意的广告形式,采用了极具煽动性的,悬念,广告，在北京、上海和广州都形成了广泛的话题性。,-,户外广告,-,电视广告,依靠联想集团现有的户外资源，达到了最好的广告效果。,极具创意性的媒体执行方案,户外广告（路牌）,成 效 评 估,成效评估的目的,我们要确知所做的是对的, 成效评估,问题：为什么需要评估？,成效评估的指标,市场目标,媒体目标,广告目标,知名度,了解度,偏好度,购买欲望,初次购买,忠实度/口碑,评估媒体的,执行,效果,关于广告本身,有没有出现？,是否播出计划的版本？,画面、声音质量？（印刷媒体：颜色、清楚度）,是否整条出现？,关于播出环境,是第几条出现？,是否在计划时间出现？,是否在计划的节目出现？,节目内容有否跟品牌形象有冲突？,前后的广告是什么？,评估项目：广告是否按计划出现？,评估媒体的,整体,效果,评估项目：视乎媒体目标而定,一般的指标有：,总收视点,（,GRPs,),到达率,（,Reach,）,/,有效到达率,（,Effective Reach,）,平均频次,（,Frequency,）,评估对,广告目标,的贡献,评估项目：视乎广告目标而定,一般的指标有：,知名度（广告,/,品牌）,第一知名度,了解度（广告,/,品牌）,偏好度（广告,/,品牌）,购买行为,/,购买欲望,忠诚度,/,未来再购买的欲望,总 结,什么是成功的媒介策划？,用相同的预算取得更高的效果,用更低的预算取得同等的效果,总 结,怎样才能做出一个成功的媒介策划？,需要专业的软件支持和数据支持,需要专业的人员对数据做出必要的分析,数据 + 头脑 = 成功的媒介策划,