逆市营销策略客户资源拓展

Code of this report |,99,Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report |,1,Copyright Centaline Group, 2010,逆市营销策略 换一种思路做客户,大深圳 策略中心,逆市客户拓展 “思路” ,1,、,【,常规客户拓展渠道,】,案例：,深圳近期成交项目案例分享,万科红,-,增量拓展与存量深耕并重,2,、,【,逆市客户拓展,CALL,客,】,案例：,广州三级市场逆市飘红分享,海南中原,呼叫中心简介,4,、,【,逆市客户心理拓展,】,案例：,保值回购,QQ,团购,换房计划,首付分期付款,3,、,【,逆市客户策略方式,】,营销手段,降价策略,常规客户拓展渠道,1,增量拓展与存量深耕并重,云顶嘉园,云顶嘉园户型为,42-79,平,1,房,3,房，均价,1.6,万,/,平,不要利息，三年还清,3,年免息借款,2.8,日推,120,套现房，当周售罄！,返装修费和租房补贴,关键词：,成功操作项目案例分享,刚需减压方案,云顶嘉园,推,刚需购房减压,方案：,一房，首付,5,万,，送装修基金,5,万,+6,个月房租补贴,3000,元,/,月（合计总价减,68000,元）；,二房，首付,8,万,，送装修基金,8,万,+6,个月房租补贴,4000,元,/,月（合计总价减,104000,元）；,三房，首付,10,万,，送装修基金,10,万,+6,个月房租补贴,5000,元,/,月（合计总价减,13,万）；,成功操作项目案例分享,招商果岭,招商果岭,3,月狂销,481,套，劲销八成，压倒性胜利夺冠楼市,1,个月成交,223,套，招商果岭为节后,“,成交王,”,成功操作项目案例分享,项目基本情况,签约：,开盘当天减十万再,95,折，下定金签临时协议，后期可以延续两至三周后才正式签约,开盘：,春茧集中开盘造势，每周各联谊企业团购小开盘,价格：,均价,1.6,万，带,2,潘精装修，相当毛坯,1.5,万，还有开盘减,10,万再,95,折，相当 又减了,2.5,潘一平。最后折合毛坯,13,潘到,14,潘。团购,-20,人及以上团购有两个,95,折优惠，促进客户量,户型：,房型齐全赠送面积多，,70,多平米的户型能扩成,3,房。非合拼户型，,125 ,大户型均为一本房产证,对外信息：,招商果岭,14000,起的降价信息,/,招商果岭每周特价房,1,万,4,千多带精装修,推盘：,楼层不好的，朝向不好的先在卖,在售,61-762,房单位，折后均价,16000,元,/,，带,2000,元,/,的精装修,成功操作项目案例分享,项目营销,通过企业团购这一渠道进行合作，通过项目与科技型企业两者间的相互促进，以团购的优惠方式促进成交，其中仅腾讯企业就有,200,多名员工成为了果岭,“,准业主,”,，腾讯之外，包括联想、中兴、华为、,ut,斯达康等,t,企业也是招商果岭发展团购的主要对象。,客户团购：,20,人及以上团购有两个,95,折优惠，促进客户量。,招商,果岭的销售情况、成交客户群、营销手法：,3,、高新企业团购,1,、系列营销创新,进行团购的同时，招商,果岭还进行了一系列的营销创新，如,“,春惠大地,”,感恩同享、让利回馈、积分倍增、签约有礼；如首创推出,“,总经理推荐房,”,活动，这是深圳的首创；如推出元宵节特惠单位 。坚持其营销理念,-,坚守刚需价格定位 ！,2,、品牌效应 合理价格为王道,恰逢招商局成立,140,周年，以品牌影响力，提升客户信心，并作为降价优惠的噱头。,2,月,18,日起至,3,月,31,日，招商地产将推出百年同庆，感恩活动期间招商地产全国项目让利回馈，全国客户同享优惠。,成功操作项目案例分享,企业团购,【2012,牵手,爱在果岭,】,大型牵手联谊,Party,将于,4,月,14,日周六晚温馨举行，美丽相约，与命中的,TA,浪漫邂逅。,所有招商地产、各招商果岭团购公司（康佳、卓望、中兴、华为、腾讯、迈瑞）单位的单身男女员工，只要你们年龄在,20-35,岁之间，都可以报名参加喔！,成功操作项目案例分享,花半里,当期户数,1950,户,开盘时间,开盘情况 价格,2011-09-04,16,栋共,345,套，,78,平、,86,平、,89,平的三房,18000/,平,“,地理位置的尴尬造成了其定价策略的尴尬，定价策略的尴尬或许就会造成其销售情况的尴尬。,”,国学精神飞扬 人文花半里,成功操作项目案例分享,花半里,开发商语录：,“,我们,9,月份的时候，以,18600,的均价开盘，当时就准备好了一旦降价，将会面临的种种问题就对策,”,。,外界评价：,“,花半里意识到了潜在的风险进而在价格和营销上表现出了诚意，适时亡羊补牢或许还不算晚,”,。,成功操作项目案例分享,龙华 花半里,报业集团负面新闻,成功操作项目案例分享,“,当所有人都偷偷摸摸降价的时候，我们主动站出来说，我们降价了,”,！,“,当别的开发商都给钱媒体，不要报道他们降价的时候，我们主动策划了一系列的媒体报道，报道我们降价,”,！,搜房、房信，南都、特区报，深圳卫视还有连续的跟踪报道，再到广东电视台、央视新闻；,降价新闻，由负面转向正面，各大媒体房地产板块均作为案例报道。形成市场热点，引起客户关注度，促进销售；,营销费用：地方媒体给,“,红包,”,，广东及央视无任何营销投入；,有争议才有关注！,有关注才有成交！,成功操作项目案例分享,花半里营销节点：,龙华花半里已推,5,栋,89,平新品户型，指定,3,房,90,余万,/,套起。另目前,1,、,2,、,3,、,4,栋楼在售，均价,13000/,平，三天内签约享,98,折，七天内签约享,99,折。,现时情况：,龙华花半里指定,3,房,90,余万,/,套起,龙华,花半里,国庆期间加推,400,套新品，价格比前期产品降三成。之前该楼盘称在开盘当天即已经成交,263,套，成交率超过,7,成。,龙华,花半里,3,月,3,日上午正式发售其珍藏园景单位芯赏约百余套开盘当日不到三个小时,首批单位全部售罄。,龙华,花半里,月开盘三次推百余套单位 ，均当天售罄！,龙华花半里营销节点：,成功操作项目案例分享,花半里推广渠道：,花半里现场,30,个销售人员，还在大量招聘销售精英,开发商语录：,世联来和我们花半里老板说：,“,花半里的营销渠道太过于单一,”,于是，,我们笑了,！我们就凭这媒体的,新闻,和,短信,，保持这么每周,400,批,以上的来访量。目前整体项目剩余,600,套！,成功操作项目案例分享,万科红2期,产品主要为,51,平米的一房，,6877,平米的两房，,89101,平米的三房，,126,平米的四房，共计,692,套。,万科红于,3,月底盛大开盘，并以到访近,1500,批客户，价格,1.8-2.1,万,/,平，销售约,70%,，达成万科、中原双方在,“,溢价下走量,”,的开盘目标,成功操作项目案例分享,万科红2期,目标：,“,90,日蓄,3000,批客，近,700,套单位，,12,月中旬开盘售,9,成,”,的艰巨任务,在以价格战来撬动刚需的逆市中，万科红最终以,“,开盘折扣由您定,”,的万人大团购冲开盘最高折扣行动,HOLD,客逾,3000,批，辅以全员的全城拓客行动与,“,模糊价格，折扣随人气递增,”,的价格策略达成促销与聚人气兼得，完美应对逆市之变！,目标：由,“,2011,年平价入市，赢,9,成销售率,”,的目标转变成,“,2012,年,6,成销售率下再溢价,2000,，兼顾客户满意度,90,分以上,”,深挖渠道精准客户：,为获足量高质量客户，万科红坚持,“,HOLD,老客、拓新客,”,并行的客户策略，通过新价值传递、,客户升级与认筹,等紧凑环节,HOLD,住、把握住老客中的高资金实力客群，同时,大力深挖有效的企业团购、老带新与转介,等渠道，再度拓展逾,1000,批新客，再次达成蓄客目标。,深红行动拔升项目价值,：万科红通过,“,深红行动,”,从价值点、口径、推广与现场包装等各方面传递出,“,城市大盘,”,形象，增加项目的溢价能力。,“,老客流失严重、价格承受力差,”,所致的高质量客户量不够，与,“,推迟开盘恰逢万科系列投诉事件风波,”,所致的客户不满意状态。,不求量，求率润率,成功操作项目案例分享,万科红2期,积客方式：,HLOD,住前期客户，万人团购定折扣，人越多折扣越低,阶段升级，增加折扣,/,周末活动，增进老客户沟通与感情,成功操作项目案例分享,万科红2期,深红行动：价值重组，增加,2,期卖点，增加现场包装。配套升级，提升项目品质，商业街先开。,成功操作项目案例分享,万科红2期,活动：参与深圳真爱调查活动，写出你的真爱感言，须以,【,万科红,邀你与乐嘉一起，见证真爱,】,为排头，不少于,20,字；,推广渠道：,2,期减少线上推广，小区巡展、派单增加、企业联谊、万科会、老带新,成功操作项目案例分享,万科红2期,开盘方式：步步为营，小心谨慎,第一天：解关系户,第二天：解认筹客户,第三天：新客户,价格策略：,“开盘折扣由你定”活动，最终万科给予最大折扣幅度,85,折,积客成果：,前期客户,30%,认筹率，约,800,批，后期新客户认筹约,1000,批，总计约,1800,批,开盘策略：一口价,/,小面积单位走量为先,/1,期有参照好走的户型先走,成功操作项目案例分享,成功操作项目案例分享,精神手册,红人体验馆,微博论坛,IPAD,红领巾人偶,红人话题事件,电台,“全城寻找红人”,红人哥和红人姐出现在,CBD,、地王大厦、万象城、东门、火车站、金光华广场、国贸、,cocopark,等地，引起路人关注，拍照、视频，迅速在现实、网络中传播。,建立红精神,寻找红人,谁最红？全城红人大搜索,采用微博及论坛，迅速传播红人信息，,5,天引起超,50,万人关注,提前蓄积“红人”粉丝,“,2010,寻找红人”主微博在活动开始之前，先累积发布“红”相关微博,102,条，累积,粉丝,1060,人,；,微博炒作,“全城寻找红人”火爆季,建立红精神,寻找红人,在红人最聚集的地方设立红人体验馆,以“万科全城寻找红人”为主题，在金光华广场、田贝新一佳、翠竹万佳进行巡展，第一周以红人问卷形式寻找红人。,精神手册,红人体验馆,微博论坛,IPAD,红领巾人偶,红人话题事件,电台,“全城寻找红人”升华季 巡展,建立红精神,寻找红人,一如电影中阿凡达所面临的使命，在强大的任务面前，,不惧艰辛,，借助红色大鸟“,托鲁克,”带来的神力，迅速整合各方面的力量，最终实现战役的胜利。本项目在拓客上亦是要以铁血执行的力量，扇动万科,红强大之翼。,万科,红拓客奇迹,托鲁克计划,10.30,11.10,12.11,12.31,第一季,第二季,第三季,第四季,建立红精神,核心价值落地,产品价值持续强化,产品价值传播,新浪网络,中原资源启动，,11,月,10,日启动,外场巡展，,11,月,1,日启动,万科资源启动，,11,月,10,日启动,线下执行轨道,11.27,11.25,线上推广季,客户拓展（陌拜、团购、派单），,11,月,5,日启动,中原转介，,11,月,26,日启动,楼体条幅、路旗,网络、户外、,DM,红网全城、万剑归宗、万马奔腾计划,节点报版,350,万短信，红火燎原，,10,月,30,日开始,2010,谁最红？,全城红人大搜索,样板房营销中心开放，红人聚会,大开盘，红人绽放,红人爱美食,红人爱音乐,12.25,拓鲁克总体铺排,活动,万科,红拓客奇迹,托鲁克计划,万科,红拓客奇迹,托鲁克计划,首创三售楼处,拓客渠道、媒体,1,、第二阶段开放第二售楼处，成为蓄客主力接待点,在红人出没最集中地设立“第二售楼处”，以此为基点，成功发展出更多的衍生巡展点，形成红火燎原之势，策划、销售和大学生按计划组织辐射派单和客户调查，成功轰炸东门、万象城、地王等客户点。,网络售楼处,现场,第二售楼处,1+N,方式,:,1,个举旗人,多个攻击点,1,个 核心第二售楼处,奠定前期项目形象基础,.,N,个中小型蓄积主体第二售楼处。,第二售楼处,“1,N”,方式，金光华广场为主，辅以田贝新一佳、翠竹万佳、布吉街中行支行、罗岗支行、田贝支行等。,万科,红拓客奇迹,托鲁克计划,网络售楼处,现场,第二售楼处,打造网上三维售楼处，全程策划在线,，解决无现场售楼处展示和接待问题。,1,、不经登录，直接上三维样板房展示空间感受样板空间和装修风格；,2,、注册登录网络售楼处，与客服人员交流，参观项目配套、户型、样板房等，也可在线填写调查问卷登记咨询,2,、启动网络售楼处，增加网上覆盖力和蓄客速度,万科,红拓客奇迹,托鲁克计划,3,、启动现场售楼处“夜间看楼服务”，加快整体蓄客速度,契合红人周一至周五白天上班夜间才可以看楼，颠覆传统白天看楼模式，打造“万科,红之一夜倾情不夜城”，配合现场红人活动，夜间看楼更美，更具煽动力，调整现场售楼处开放时间，,9,：,00,23,：,00,，加快整体蓄客速度。策划和销售全员在场，后续客户录入统计，渠道效果反馈。,网络售楼处,现场,第二售楼处,万科,红拓客奇迹,托鲁克计划,万科,红拓客奇迹,托鲁克计划,托鲁克计划,三售楼处,拓客渠道、媒体,根据,客户分布、习性和营销费效比,选择最精准的渠道和媒体,前期询价调研、建立愈,20,种拓客渠道和媒体体系，根据客户习性、营销费效比选择,8,种渠道和媒体，策略选择，而非全面开花，每一种媒体精细到客户目标量化。,万科,红拓客奇迹,托鲁克计划,对于项目组成员拥有的企业资源也进行了积极的拉动，如华为、中国电信等部门。,在项目组成员的,QQ,、,MSN,、邮箱、微博等网络工具中，都巧妙地嵌入了万科红的信息，,在项目组成员与亲朋好友的日常沟通中，亦积极进行了口头的宣传和推介工作。代理公司的销售员对自己以往积累的老客户进行盘点，对代理公司以往的同质客户和成交业主进行短信发送和,CALL,客，,这些传播如涓涓细流，在前期推广费用有限的情况下，迅速扩大了项目的知名度，建立起项目的初步影响力。,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,百团大战,团购,周末画报,二、三级转介,全民运动就是无论发展商、代理商，还是广告公司、制作公司等，都要积极地拉动其员工推介万科红，以“万科红必红”之决心和信念,，以蓄客为目标开展工作，实现客户渠道全员攻略。,万科,红拓客奇迹,托鲁克计划,百团大战：,重点派单片区,四个层级,，由远及近。策划协同销售及大学生展开百团大战，,多点开花，,红火燎原，红动鹏城。,客户层级：,第一层级：,项目,20,30,分钟车程片区,CBD,、华强、景田,；,第二层级：,项目,15,20,分钟车程片区,金光华国贸、东门；,第三层级：,项目,5,10,分钟车程片区,百仕达、翠竹、布心、东湖、草埔、洪湖水贝、田贝,；,第四层级：,项目周边的罗岗片区，以大社区和小户型社区为主,；,罗岗片区,布心、,东湖片区,草埔片区,洪湖水贝片区,华强片区,翠竹片区,田贝百仕达片区,东门国贸片区,火车站片区,八卦岭、,笋岗片区,罗芳片区,CBD,片区,景田片区,万科,红拓客奇迹,托鲁克计划,第一阶段派单工作安排,:,派单时间,:,11,月,10,日,-11,月,14,日,派单地点,:,罗湖福田区域,:,东门,/,万象城,/,国贸,/,华强北,/cocopark/,派单策略：根据目标客户不同时段活动特征采取不同派单策略，上班时间集中在区域内地铁口、公交车站台位置进行派单；在非上下班时间安排在商场附近进行派单；中午就餐时间集中在写字楼附近餐饮街区派单。以全方位接触目标客户。,11,月,10,日：万象城，金光华,8,：,00-10,：,00,万象城，地铁站出入口，国贸地铁站出入口,10,：,00-11,：,30,万象城商场及周边，金光华商场及周边,11,：,30-12,：,00,就餐时间,12,：,00-13,：,30,蔡屋围食街，金光华国贸附近食街,13,：,30-15,：,30,休息,15,：,30-17,：,30,万象城商场及周边，金光华商场及周边,17,：,30-18,：,00,就餐时间,18,：,00-19,：,20,万象城，地铁站出入口，国贸地铁站出入口,19,：,40-20,：,00,每日例会,百团大战：派单，覆盖商业中心，覆盖白领写字楼区域，全城大扫客，,短短,5,天内，派单,20000,余张,，形成影响力。,万科,红拓客奇迹,托鲁克计划,万科红项目派单日报,一、当天派单情况概述,12,日共,8,名大学生，每人,500,份价值折页，早上,7:50,在金,光华集合分发物料后，,8:20,从金光华出发去到福田中心城,及,cocopark,区域。其分成每两人共四组主要在,cocopark,及周围天虹公交站台、会展中心站台及靠近岗厦地铁口站,台,4,个点发放。在下午,6:30,左右大部分物料已经派发完成。,二、问题及应对措施,:,1,、早上先在金光华集中分发物料后去到派单区，耽误时,间，错过最佳派发机会,让大学生在当天晚上就将物料分发后带回各自住处，第二,天直接在派单区域集合后进行派单。但由于今晚展场物料,不够，经过协商，明早送物料方将直接把物料在,9,点直接送,到华强北。,2,、部分感兴趣客户希望了解更多相关信息，尤其是在产品,户型等各方面,引导客户到金光华展场进行上访，另外建议派单员可以拿,着销售代表的名片，在对有意向但并不愿意登记的客户以,派发卡片的形式争取有可能的进一步接触。,本日合计派发传单,4000,份,合计登记客户,35,批,明日派单区域,11,月,13,日：华强北,下阶段措施,:,保持派单数量,;4000,加大客户登记量,;50,百团大战：派单，覆盖商业中心，覆盖白领写字楼区域，全城大扫客，,短短,5,天内，派单,20000,余张,，形成影响力。,万科,红拓客奇迹,托鲁克计划,精准海量短信，,把握制空权制定短信投放策略，有步骤地覆盖项目客群，从各种方式交叉全面覆盖,：开盘前短信投放近,200,万，全面覆盖福田、罗湖、布吉为主的准客户群。,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,百团大战,团购,周末画报,二、三级转介,整合循环,资源对位,精准诉求,交叉覆盖,万科,红拓客奇迹,托鲁克计划,对接多家网络公司，最大化整合网络资源，制定阶段主题和计划，架设最强大网络沟通架构，全面、系统、实时地实施网路推广，以,“,万剑归宗、万马奔腾,”,之势席卷全城网络红人。,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,百团大战,团购,周末画报,二、三级转介,万科,红拓客奇迹,托鲁克计划,QQ,病毒邮件快速覆盖全市最活跃,500,个群，同时覆盖超,20,万用户邮箱,QQ,病毒点对点,在万剑归宗全城覆盖之外，还有常规硬广、,QQ,病毒邮件覆盖和计划的看楼团结合。,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,百团大战,团购,周末画报,二、三级转介,万科,红拓客奇迹,托鲁克计划,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,百团大战,团购,周末画报,二、三级转介,1,、中原资源启动,二级、三级市场客户资源启动,(,中原,CCES,客户资源申请及,CALL,客，母鸡客户拉动，二、三级市场转介大会、各区域转介责任人启用、,寻找,100,名转介大使、覆盖,100,家地铺,）,2,、设立特别接待日（周三,-,周五）,周末为黄金成交时机，客户较多，为开拓新的销售黄金时间,，,设周三为特别接待日，增加参观接待，现场一对一等特别服务,。,3,、,重点地铺巡展、海报张贴，关键人对接，飞信平台建立。,万科,红拓客奇迹,托鲁克计划,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,百团大战,团购,周末画报,二、三级转介,中原团购，万科团购，企业团购,或者通过,陌拜的方式直接接触商圈小私营业主，发动散客和团购,，,集中人力，横扫罗湖，布吉区域各大商圈集中区域。,万科,红拓客奇迹,托鲁克计划,时尚报纸上刊登红人喜欢的生活方式，制造项目认同感，从而动起来。,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,百团大战,团购,周末画报,二、三级转介,万科,红拓客奇迹,托鲁克计划,温馨家园：,万科社区,+,万科会：,2,天跑完,15,个社区，在,15,个社区设立易拉宝，在,6,个社区进行巡展,；,针对万客会不同等级会员，分别释放不同信息点。,东海岸：,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,百团大战,团购,周末画报,二、三级转介,万科,红拓客奇迹,托鲁克计划,深入客户深处，全面撒网，,首创,3,售楼处,，同步接待，成为蓄客主力接待点。,全面快速大规模,发动拓展客源，,利用,一切资源，成功制造,蓄客奇迹,。,红人接待点,（金光华,+N,）,27,天,正式售楼处（现场）,14,天,网上售楼处（虚拟）,20,天,12000,批,登记客户,50,万人关注,7000,批,到访登记客户,1000,批,咨询客户,万科,红拓客奇迹,托鲁克计划,8,种渠道，,N,个拓客点发力，策划和销售全力推进。,万科红托鲁克计划一景：,项目组全体同仁在公司,夜战,CALL,客,逆市客户拓展,-CALL,客,2,逆市下把,CALL,客当做重要客户渠道来经营,广州三级市场业绩,9,月、,10,月、,11,月连续,3,个月对比前期,上浮约,40%,广州三级市场西南区业绩,10,月、,11,月,连续,2,个月突破,1000,万！,特殊市场环境下,三级市场生存之道：,广州三级市场案例参考：,10,月，广州中原三级市场实现佣收,3633,万元，环比上升,46%,，其中，联动业绩占,60%,。,拓展新的市场和渠道,渠道一：三级市场,独立拓展并操作,二手商铺公寓,抓住,大客户,，,佣金高,（,8-10,点）,投入少,注：广州中原三级市场目前在操作跟进商业项目约,10,余个,二手“大客户” “大业主”,购买大量不受限购限贷影响的商业项目,三级市场与之洽谈，短期高佣快速销售,现今特殊市场环境,出现,广州三级市场案例,-,特殊市场环境下的生存之道,渠道二：三级市场,独立拓展并操作一手楼盘,利用,三级客户资源,，,佣金高,（,8-10,点），,投入少,注：广州中原三级市场独立拓展操作“粤林豪庭”项目，短期销售两百余套,“急需资金回笼”的小开发商,三级市场与之洽谈并取得短期销售资格,现今特殊市场,出现,广州三级市场案例,-,特殊市场环境下的生存之道,集中三级市场整体力量集中,CALL,客,每周指定重点楼盘,重点楼盘产品情况研究,短信、三级全体集中,CALL,客,二三级联动方式,集中带客至现场小开盘,统一说辞，通宵,CALL,客以量取胜,公司层面选择操作时间段佣金高楼盘,了解阶段重点项目基础情况及产品,第,1,天,第,4,、,5,天,第,6,、,7,天,成交关键词：,疯狂,CALL,客,广州三级市场联动操作方式,开盘集中带客烘托现场气氛促进成交,广州三级市场案例,-,特殊市场环境下的生存之道,海报、单张、集中,CALL,客,第,2,、,3,天,统一说辞，通宵,CALL,客以量取胜,海南中原 呼叫中心简介,Call center 电话销售中心,Call center 电话销售中心,配备：坐席设备,+,“,400,电话”,人员：,Call sales,，,6-10,名，承担该部门主要功能与职能；,地陪，未来或将成为岛内大客户专属服务者。,掌握：,海南整体市场行情,重点项目卖点,电话销售技巧,客服基本技能,客户,Call sales,未产生购房意向,区域销售团队,产生购房意向,确定目标项目,区域销售团队,锁定房源,成交,新品推介,案场销售,+,区域销售,案场销售,Call sales,海南看房,满意度回访,客服,流程重要节点，以客户意向度为准,Web 销售型门户网站,备注：将于下半年旺季前启用,CRM强大的客户数据库,功能,400,电话，客户打进,Web,平台，吸引转介,外部渠道购买、收集,现有项目客户沉淀,Call sales,做精确数据记录,区域或案场接待的销售机会报备,案场接待后随时更新反馈,强大的微软,XRM,系统,专业化数据处理功能,熟悉销售业务的数据分析师,大批量客户数据库,高忠诚度客户群体,对于客户特性、动态的及时掌握,营销动作前的建议,CRM强大的客户数据库,1,人,管理,整体,数据库,潜在业务发现,客户动态监控,重要数据分析成果发布,1,人,管理,任务,数据库,常规业务监控,常规数据分析,常规销售机会分析,人员配备,CRM使用微软最先进的XRM系统,CRM运用漏斗模型进行销售管理,低,高,选房客户,到访客户,意向客户,潜在客户,成交客户,100%,60%,40%,20%,80%,关键字,潜在客户：半年内有购房意向,客户筛选,各流程转化率,*潜在客户,*接收短信回复的客户,*自动打电话前来咨询的客户,*索取资料的客户,*一周内多次电话咨询的客户,*预约到现场看房的客户,*看过样板房、洽谈中的客户,*交定金的客户,*成功签约的客户,低,高,愿意了解岛内项目的客户,已经了解岛内项目的客户,可以预约到访，但不能确定行程的客户,已经预约到访，并且确定行程的客户,意向客户漏斗趋势,本阶段客户主要特征为有一定意向，但对项目不够了解，电话销售人员的主要任务是,通过各种方式邀约客户到展场或案场，并让客户对项目进行深入了解。,低,高,到达展场或案场后失去兴趣，放弃本案的客户,首次来到展场或案场，表现出较低意向度的客户,首次来到展场或案场，表现出较高意向度的客户,多次到达展场或案场进行了解的客户,经过了解后预约到案场看房的客户（仅限于展场）,到访,客户漏斗趋势,本阶段客户有较高购买意向，,促成客户尽快选房,是这阶段销售人员的首要任务；同时客服中心要对整个流程进行跟踪。,低,高,缴纳诚意金的客户,已缴纳小定的客户,已缴纳定金（足定）的客户,选房,客户漏斗趋势,本阶段客户已经选定了意向房源，并且缴纳了定金；因此销售人员的首要任务是保持客户粘性，并将与客户洽谈和跟进的信息及时报备于客服中心。,低,高,因为某种原因未能达成最终成交的客户,达成最终成交的客户,成交客户漏斗趋势,本阶段只有未完成或完成成交的客户。如果是未完成，则要求销售人员填写详细的未成交原因报备于客服中心；如果是完成成交的客户，则客服中心要做好客户回访计划。,逆市客户心理拓展,3,逆市下促销方式,-,增加客户信心，降低购房门槛,根据市场现状，满足与迎合客户的需求,，根据客户需求来规划和制造营销活动,满足客户所需，制造客户所求,案例：,保值回购,QQ,团购,换房计划,分期首付,在调控旷日持久、买卖双方博弈日渐微妙之时，这些问题困扰客户良久，买房需求也因此压抑了很长时间。需从客户角度、心理出发，,现今客户实际问题与需求：,担心楼市下跌,应对策略：保值回购开发商来承担楼市下降风险,购房资金紧缺,应对策略：分期首付方式环节客户购房款压力,等开发商降价,应对策略：,团购等方式变相降价、聚敛人气、制造热点,限购限贷没有购房名额,应对策略：换房计划等方式积极态度解决客户问题,增加客户信心 降低购房门槛,逆市促销活动的目的,降低购房门槛,优惠措施,垫付首付，免除首付,免月供，返还月供,置换名额。,折扣、减房款,赠送,保值回购。,1,2,逆市营销活动不仅要促成成交，更重要是树立客户的信心。,1,增加上门量,足够的上门量是保证高成交量的基础,3,提升品牌价值,提升号召力，增加影响力，给予客户购买信心。,2,促进成交,开发商为目标客户提供能满足目需求的利益，达到短期内楼盘销售增长,.,逆市促销方式：增加客户信心 降低购房门槛,绿景香颂,楼盘推出,“三年保值回购，置业无忧”计划,绿景香颂楼盘推出“保值回购，置业无忧”计划。开盘当天购房的业主均可自愿与开发商签署一份“三年原价回购”协议，如果三年后该楼盘价格下跌，则签协定的业主可以将物业以购房合同原价卖回给开发商深圳市绿景地产，绿景将无条件回购，以完全,承担业主的房价下跌风险,！,绿景“三年原价回购” 协议,购房者三年后可以选择原价卖回,给绿景，完全回避房价下跌风险。,名为,“,呵护城市中坚刚需,解放运动,的活动,3,年保值回购,“,保值回购,”,开发商帮业主承担风险,应对各地房价下跌，开发商为购房者扫清未来疑虑的做法,十二橡树庄园,新品小别墅,5%,增值回购计划,“,三年回购，,5%,增值计划,”,！,“,低于限价 高于原价回购,”,在楼市的冬天里，相对于刚需物业，总价更高的改善型物业更需要信心保障。继刚需物业绿景香颂提出,保值回购,后，作为改善型物业的,【,十二橡树庄园,】,，第一个提出,“,增值回购,计划,”,，资产增值有保障，购房再无后顾之忧。,开发商承诺：如,3,年后房产低于购买原价，开发商原价购回，并多给予总房款,5%,的增值补偿。则大大的加强了购买者的信心。,在签订买卖合同时就会与客户再签署一份回购协议，三年后，无论市场价格是涨是跌，只要客户申请，都可根据协议将房子再卖回给发展商，而且增值,5%.,3,年回购,5%,增值,“,保值回购,”,绿景香颂,十二橡树,港澳,8,号,乱山谷,来座山,圣拿威,对于品牌开发商风险大于营销价值,由以上合同分析，开发商分别在第,2.3.5,条中维护自身利益，,2,条增加客户回购,费用及难度,。,3,条严格限定回购,方式及时间,。,5,条增加回购时,买房人成本,。隐性费用为买房人,装修费,。,由以上图表数据分析，回购时买房人在,25%,以上，当跌幅超过,25%,时有可能引起,回购潮,。,如发生回购开发商成本。假设发生回购，房地产价格下跌,25%,。开发商回购成本为,103,万，损失,28%,，再次销售成本约为,5%,。,损失高达,33%,虽然房价下跌,25%,才有可能引发回购潮，但是回购,承诺无疑增加的开发商的风险，开发商将于客户共同,负担楼市风险。标志房地产进入了“,互动营销的时代,”,现阶段保值回购成本分析（总价,100,万为例）,项目,买房人成本,开发商成本,首付,30,100,贷款,70,0,贷款利息,70*7%*3=14.7,0,新房契税,100*3=3,0,回购成本,二手房契税,0,100*3=3,营业税,100*5.55%=5.55,0,个人所得税,100*1%=1,0,总计,124.25,103,损失,24.5,3,如果房价下跌开发商回购成本过高，,高价回购风险较大。,建议谨慎使用。,房价下跌25%有可能引发回购潮。,“,保值回购,”,关注点：增值计划,10%,至,15%,基本无风险,综合目前市场价格、购房者的隐性费用如装修成本、购房税费等各类因素，,3,年后业主要求回购的可能性很小，开发商提出“,3,年原价回购增值回购”，无疑是成功抓住客户的营销策略。,1,、如需回购，需物业在非抵押状态下,2,、客户三年内部可做产权转移,3,、严格限定回购时间，回购申请需在活动当天或规定时间内方可,4,、严格限定回购方式,5,、二手房税费等相关转让费用客户自行承担,6,、房屋折旧、月供补偿等开发商无承诺,关键：需保证开发商利益与风险降低,“,保值回购,”,究竟是,噱头,，还是切实可行的保障？,无论如何，无疑是一种应对当前低迷楼市、稳定客户情绪打消客户部分疑,虑的营销手段,！,开发商自身利益维护：,打破限购令！,消灭换房客！,创想缘由：,在一二手房价格倒挂的时候，换房客户倾向换一手房，但受到限购名额影响，无法购买；,三级市场成交低迷，刺激三级市场疯狂向二级市场转介的积极性；,聚敛人气、制造热点、吸引关注,换房计划,公园大地,想换就换，,3000,万元无忧换房基金全城申请,无忧换房计划，,5,万抵,28,万换房基金,13,万元车,+5,万元油卡,+5,万元粤通卡,+5,万元家电,换房计划,针对问题：限购,帮客户卖掉名下的房子腾出名额与资金，购买新房。,换房革命,分析原因：,市场原因：一二手房倒挂，三级市场成交低,迷，市场竞争日愈激烈,客户不成交症结所在：价格太高、户型不喜,欢、,项目太远，等等,但是最根本原因可能是：,受到限购影响，没,有名额购买、资金不足,解决问题：,改变没有名额无法购房的格局,改变没有资金无法购房的现实,销售其二手房保证能买到满意房源,无忧换房，,28,万换房基金全力支持,帮助客户解决名额问题，,解决资金问题才是真正的具有实质性的办法,【,换房革命,】,参与活动的两个重要条件,与正规中介签订反签合同根据市场评估价，由发展商、中介和客户三方确定,。,红本在手的商品房房产证原件由中介公司保管,三方零风险：发展商按照正常流程认筹解筹即可；客户保证有自己需要的房源，保证在售出自有房产后能够购买到称心如意的房源；三级市场按照卖房和转介的程序执行,一套房赚取两份佣金。,1,2,打破“限购”的全新解决方案,1,在一二手房价格倒挂的时候，换房客户倾向换一手房，但受到限购名额影响，无法购买,3,让公园大地项目从众多转介楼盘中脱颖而出，让众多代理公司三级市场首选转介公园大地,2,三级市场成交低迷，刺激三级市场疯狂向二级市场转介的积极性,【,换房革命,】,1,、解决购房名额问题：,换房计划,换房活动操作方法：,1,、解决购房资金问题：,帮客户卖,2,收房，再置换新房,条件：,1,、客户,2,手房屋需红本在手,2,、当场与客户签订同意,2,手房款直接转换新房首付款协议,准备工作：,1,、现场三级市场各区域代表驻场，熟悉各区域楼盘情况,2,、统一说辞压低客户所持,2,手房价格，促进成交,换房活动效果：,1,、开发商态度积极，降低客户心理抵触情绪,2,、新盘成交佣金与,2,手楼成交佣金双向收取，增加二三级销售同事积极性,制造噱头聚集人气,这一过程的意义远大与为客户“换房”本质,.,打破,“,限购,”,的全新解决方案：,深圳全城首创，公园大地颠覆市场常规做法。,、,市场新闻性和话题性强、知名度高：,引起各大媒体全新的议论，让公园大地成为全城焦点，更容易跟客户沟通；,3,、,制造热点、聚敛人气、吸引关注、吸引客户,；,换房活动的四大核心优势：,换房计划,执行流程：,换房计划,新洲,26-67,复式公寓均价,4,万,5,总价,120,起,关键词：,“,首付,10,万,”,“,按月无息还款,”,“,2,年内还清,”,低首付,、首付分期,-,低门槛吸引客户,安徽信德华府项目,83-120,小高层 价格约,5000-6000,元,/ ,关键词：,“,首付,1,成,”,“,半年分期付款,”,低首付,、免首付、首付分期,-,低门槛吸引客户,借款垫付首付,免除的首付的操作方式：客户先按折后价格交足首付，在首付支付的三天后，开发商将按照免除条款将相应数目的款项返还给客户指定账户。,针对开始资金不足的客户垫付的,1,成首付，则由第三方借款垫付，同时与客户签订补充协议（建议以第三方名义签订），约定客户在开发商返还首付后归还。,免除首付,深圳目前愈演愈烈的低首付风潮，市规土委调查得出结论，认定没有违反现行政策。此前以“一成首付”明示变相降价促销的港澳,8,号经过深圳市规划和国土委员会调查，最终市规土委认定开发商并非“一成首付”，无违现行政策。认定标准以银行实收为准。其中赠送的一成为“家电款”。市规土委官员对港澳,8,号的表态，意味着对变相降价促销的行为给予了官方认可。,港澳,8,号虽然在一些传播渠道的宣传用语上出现了“一成首付”字样，但买房者初始实际上需支付三成购房款，三天后公司赠送的是“家电款”（相当于一成购房款、,10,万,-20,万元不等）。余下两成中，公司仅承担其中一成购房款的一年利息，如客户有需求，公司会帮助联系贷款，但公司绝没有帮客户垫付两成。实际上，客户在拿到“家电款”之后，交出去了两成，其中一成免息。深圳有几个楼盘在去年就开始这样“低首付”操作，只是不敢对外公开，担心被查。,【,免首付,】,两种方式：,退还免除,，垫付免除。,方式一：开发商直接对购房者垫付部分房款方式,借 款 协 议,第一条：,乙方承诺上述借款按,N,年平均分,M,期归还甲方，具体支付情况为：,自,XXXX,年,X,月,X,日起至,XXXX,年,X,月,X,日止，乙方于每年的,6,月,30,日和,12,月,31,日应还甲方每期人民币,元（￥,元），第一期还款日为,XXXX,年,6,月,30,日，第二期还款日为,XXXX,年,12,月,31,日，以此类推。乙方在各期应还款日前将每期款存入甲方指定帐户，直至乙方还清上述借款。,第二条：,本协议项下的借款在甲乙双方约定还款期限内不计利息，若乙方不按照任何一期的约定归还甲方借款的，每延期,1,日，乙方须向甲方支付本协议总借款,1%,的违约金，逾期超过,10,日的，乙方须向甲方支付本合同总借款,30%,的违约金。,第三条：,若乙方未能按照本协议第二条内容的约定按期按时归还甲方借款的，乙方承诺并同意，甲方有权按本协议第二条的约定向乙方收取违约金外，且同时乙方亦同意并承担，因此引起的责任及造成的损失；甲乙双方均知悉，此约定是甲方借款给乙方的前提条件，乙方不能因此追究甲方任何责任，造成的损失均由乙方自行承担。,第四条,：因本协议产生的纠纷，不能协商解决的，双方均应向所在管辖区的人民法院提起诉讼解决。,第五条：,本协议一式贰份，甲乙双方各执一份，本协议自双方签字盖章后生效，具有同等法律效力。,垫付首付，成为免首付之外降低首付的有效途径。,付款方式：,首付,N,万，剩余首期借款。借款,N,年内还清。,第二套客户可以减低相应的首付款。,还款方式：,（以,2012,年借款,3,年内还清为例）,自2012年1月1日起至2014年12月31日止，乙方于,每年的6月30日和12月31日应还甲方每期人民币,元（￥,元），第一期还款日为2012年6月30日,，第二期还款日为2012年12月31日，以此类推。乙,方在各期应还款日前将每期款存入甲方指定帐户，,直至乙方还清上述借款。,【,借首付,】,方式二通过第三方,借款，然后分期返还的方式垫付首付,例：,“,首付,10,万,”,“,按月无息还款,”,“,2,年内还清,”,免月供可以作为降价的手段，也可作为掩饰提价转移视线的方法，,大运城邦卫城 推出“大盘关怀行动”，,300,套,77-136,平方米的两房和三房，均价,9500,元,/,平方米，享受以下优惠：前,200,名,V IP,购房者可享受免,18,个月免月供的优惠，此外不享受其它折扣。购房合同签订后，开发商将在指定时间内将相应的月供款打至购房者的银行账号。,以,77,平方米两房，单价,9500,元为例，购房总价约,73,万元，按照首套房首付三成，基准利率，贷款,30,年计算，月供约,3400,元，总价优惠幅度,(,即,18,个月月供,),约,6,万元，不同户型的优惠区间在,6,万,-10.9,万元。,2011,年年底卫城同类产品均价为,9000,元,/,平方米，有总价减免,9,万元的优惠。实际价格较去年上涨。,免月供分为,2,种方式，已经有了,2,种减免首付的方式之,后，开发商更倾向将月供分月返还给客户。,返还月供分为两种方式,（,1,）根据不同面积计算赠送的总金额，在总房款里减；,（,2,）购房合同签订后，开发商将在指定时间内将相应的月供款打至购房者的银行账号。,过去客户更倾向于直接在总价里减去月供免除的部分，随着房子总价的提高，月供也随之提高，同时租房于月供的压力过大，在开发商已经推出“一成首付”的同时，,18,个月免月供无疑更降低了购房的门槛。使楼盘在价格上真真正正的成为一成首付。需要注意的是，反月供需要查清开发商背后的资产情况，是否有后续开发的打算，对开发商的资质和信誉进行详细了解。,【,免,月供,】,18个月免供减轻刚需客同时交租金月供资金压力,目的,：规避银行提高首付的规定，降低置业门槛吸引客户，促进成交，加速开发商资金的回笼,弊：购房人未能按期偿付按揭贷款时，开发商可能要承担连带清偿责任；,方式一：开发商直接对购房者垫付部分房款方式,方式二,:,通过第三方对购房人借款的方式,弊：购房人所购房屋已抵押给银行，查封拍卖程序后所得收入银行具有优先受偿权；,低首付,、首付分期,-,低门槛吸引客户,例：龙头老大万科首次采用,“,团购,”,的形式。购房者只需要报名申请,“,万团卡,”,，即可在深圳万科任一项目开盘当天享受所购房屋总价减,5000,元的优惠。随后，万科将购房优惠再度升级，此前承诺的购房优惠由每套,5000,元升级至,1,万元。,“,QQ,团购,”,深圳市场楼盘全民皆团购,变相降价、聚敛人气、制造热点,“,QQ,团购,”,报名参加,“,抄底正规军,”,可以享受,“,多重特权,”,：折扣独家享、一站式服务、信息定制化、免费看房团和丰盛午餐等。,一套指定,单位，以震撼,6,折推出,售完持续更新一套。,参与人数与折扣直接挂钩,，引发客户参与热情！,与搜房合作，客户网上报名参与,关键,环节,“,QQ,团购,”,变相降价、聚敛人气、制造热点,交纳,500,元即可参与摇号，,低门槛极大提升客户参与热情！,10.24.,开始折扣冲关，,31.,已共计,2000,名客户参与！冲关成功！,客户即可参与现场摇号。,中号者即可享指定单位,5,折惠！,搜房摇号参与页面,关键,环节,“,QQ,团购,”,变相降价、聚敛人气、制造热点,“日进斗金” “日增,1000,元”,团购的意义：,“,QQ,团购,”,团购更多的不是为了卖房而是为了,造势,，就目前而言，,聚集人气,这一过程的意义还是远大于成交,。,作为,降价名目,的昭示性远大于成交。,短信：,您快迟到了吧！不是因为您起的太晚，而是道路太拥堵。您还在等什么？到这里来吧！福田CBD【嘉葆润金座】,早晨,短信：,开饭啦，您还在为中午吃什么而发愁吗？川菜，粤菜，东北菜，猪肚鸡，麻辣火锅，海鲜,您还在等什么？快来中心区吧，福田,CBD【,嘉葆润金座,】,短信,:,别按喇叭啦，您注定很晚回家，交通实在堵塞！难道您不想早点与家人团聚吗？您还在等什么？到中心区来吧，福田,CBD【,嘉葆润金座,】,中午,晚上,Hello,看我！,我叫,嘉保润金座,性别商务公寓,我住在,福田,CBD,70,年产权,不限购不限贷,38,三房,43,四房是我的特色,喜欢我,请,call,我！,虽然出门,30,分钟便被警察叔叔没收了拍子，消费人民币,1500.,创新的语言模式是值得借鉴的。,营销中往往会遇到营销费用不足的情况，金座的同事用行动告诉我们，开动脑筋想出各种各样的点子吸引客户的视线,现场购房“情景剧”,情侣夫妻挡,“海星播交通”,电台连线,夜晚,LED,风筝,SHOW,装租“赁楼”客,持续轰动,【,营销,100,招,】,低成本营销，抓眼球，有效的创新落地营销,低成本营销 眼球消费,微博,1,网购,2,广告,3,网络营销,操作方式：通过淘宝房产，搜房网，新浪乐居房产电子商务频道等电商交易平台，采用第三方担保的方式，进行房地产推广与交易。目前此种交易方式碍于房产的唯一性，使用数量较少，多以打折为噱头用来作为楼盘宣传的方式。,操作方式：,聚焦年轻客户，针对刚需盘实现快速有效的传播，覆盖产品信息。首先树立形象，再用事件推动，以达到价值感知。配合转发送购房积分，送礼物，线下活动配合等多种方式，调动客户参与的积极性，牢牢吸引住客户眼球。,网络广告作为现在最主要的免费广告形式，各大网站新闻，广告链接，论坛等已经发展的非常完善，以其成人均本低，传播速度快，覆盖面大，客户定位准确。成为目前房地产宣传的主要手段。,逆市营销活动,【,网络营销,】,利用低成本网络营销促销,低成本营销 眼球消费,第一步,满足刚需客户的保底需求,第二步,给客户一个价值信心,第三步,信息的传播要有控制,1,2,3,客户需求变化不只体现在由投资为主转向需求为主，还有一特征是演变成自住基础上的保值性需求。,这个底部不是说价格一定最低,而是相对于竞争对手和自身价值,相对于供需比,相对于客户的心理预期，足以形成很强的支持。,同时,要做项目本身品质的提升,不再是概念的包装。,要,坚决的迎合在客户心理层面的需要,不管是在说法上还是实际操作上。,整个的营销促销价操作过程就是做一个,局,一个价值信心的,局,通过优势产品的替代，实现小幅的逐步回升，总之要有充分的说服力,避免还会再下降的外部舆论。,要考虑清楚，怎么承诺不会有后遗症。,依靠病毒式传播,隐秘的逐步把信息半径扩大，但是保持信息、机遇的稀缺性。,不建议第一轮就把降价信息通过报纸户外打出去,，而是通过银行等特权单位、华为等高收入单位以优先权、优惠权先扫一遍。,信息传播有一点的控制。,逆市策略要点一：,逆市策略三要素,旺市：营销活动阶段性集中,逆市：营销活动作为重要的营销手段贯穿全程,蓄客期,预热期,持销期,尾盘期,开盘热销期,预热期,蓄客期,开盘热销期,持销期,尾盘期,以户外广告及现场形象墙为主,售楼处、样板房、园林等节点活动,客户量足，开盘即热销，活动多以保持现场选房秩序为首要目的，多采用派号分组抽签选房方式。,开盘即成交50%以上，中小规模项目后续活动数量少，大规模分期项目多采用业主答谢会、社区活动为主，以营造社区氛围，为后期销售打下基础。,。,事件营销活动,为主，借此树立企业及项目品牌形象及影响力,.,以现场体验类活动、发布会、产布会为主；样板房、园林、售楼处开放节点活动、选房前的客户登记等活动,配合节点,保障现场人气，提高成交率，营造现场紧张气氛，吸引客户，维持现场人气，活动类型较多，规模相对较大。,开盘成交量不高，营销重心后移，后续以促销类活动为主。周末促销旺场小活动。,逆市策略要点二：,营销手段贯穿全程,降价配合,降价理由,降价节奏,降价范围,降价幅度,降价时机,判断正确的入市时机，抢占先机，率先启动市场。,确定客户能够承受价格并达成项目销售目标。,小范围调整，控制降价套数，造成疯抢效果,短期内迅速出货，并及时补货。,不正面宣称降价，降价都有合理的理由。,全方位配合展示、推广、活动、形象、包装。,降价前后考虑老业主感受，做好意外事件准备。,注意一：危机意识,策划与销售紧密配合，定期对销售团队补充新鲜血液。,注意二：团队意识,过程中时刻关注客户的反应以及市场的变化。,注意三：保持敏感度,Step 1,Step 2,Step 3,Step 4,Step 5,Step 6,逆市策略要点三：,降价策略要素,方式分类,适用及其效果,赠送使用权、体验,1送车位使用权,2,送商铺使用权,3,送旅游,4,送保险,4,降低购房门槛,1,低首付、