客户分级管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,客户分级管理,市场分析与客户管理,数据来源,DDD,及,CPN,数据购买,代表日常拜访询问,商业流向统计,确定客户目标与代表工作数量,客户价值区分,20%的医院客户，可以创造多过50%的业务；,如果对所有潜在客户都做相同的投资，将导致相对较低的投资回报率,。IMS的研究发现,业务比例,%,客户区隔 各,20%,50,20,10,30,40,20%,20%,二八法则！,医院市场的x / y是多少？,A,B,C,医生数量,处方潜力,15%,20%,65%,15%,20%,65%,如何最简单地实现销售增长梦想,5,九宫格目标分类法,中等,低,高,相关病人数量,客户潜力,A,B,C,2,1,3,高,中等,低,处方潜力和影响力,处方倾向,A3,A2,A1,B3,B2,B1,C3,C2,C1,必存客户分级管理标准,纵坐标表示客户潜力，A/B/C潜力依次递减：,必存客户潜力的量化：客户直接管理的神经科病床数。,A：大于8张病床；,B：4-8张病床；,C：小于4张病床。,客户直接管理的病床数一般不会轻易变化，,故A/B/C级一经确定，在短时间内是定量，不会改变。,必存客户分级管理标准,横坐标表示客户的处方倾向性，1/2/3支持度依次递减：,目标客户的选择,医院级别：按照公司系统中的分级,处方行为：指与所有同类药物相比,A,级客户：,79,分,B,级客户：,36,分,C,级客户：,12,分,狙击手表客户分级指南,ABC分级重点看处方潜力，简单判断是依据处方适应症病人量有多少,而病人量往往与医师身份成对应关系，多数情况下：,A级客户指：,三级医院：主诊科室主治医师以上，关联科室副主任医生以上,二级医院：主诊科室副主任医师以上,二级以上医院：院长、副院长、药剂科主任，重点医院采购、库管等,二三级医院关联科室退休返聘重点专家（门诊处方药-专家门诊，病区处方药-定期查房专家）,B级客户：,除了A级、C级以外的客户,C级客户：,三级医院无处方权医师（如住院医师不能处方高端产品，门诊药不在内）,二级医院非主诊科室的主治医师以下,一级医院除了院长、个别特殊有价值医师,10,讨论,必存,北京宣武医院神经内科病房一位带组医生，颇有个性，很难接触,情况一：医院代表还没有接触过该医生,情况二：医院代表已连续两个月密集拜访，但仍无效果，未用药,情况三：拜访第4个月，必存720支，竞品900支，该客户是哪类？,北京某三甲医院，神外主任医师，每周1天门诊，管组有18张病床,杭州老干部疗养院老干科主任，接触1个月后必存处方已900支/月,大医院非主推科室，有位专家用的很多，与主推科室主任用量相当,某县人民医院，常门诊主治医生，应该划分到哪个级别？,每个月用量360支,每个月只用150支,你的目标客户现状？,A,B,C,2,1,3,张三、李四,王五、陈七,张一、李二,王三,张二、刘七,张六,张五、刘三,李四,张四,武二、赵七,武八,客户潜力,处方程度,狙击手表存在问题,科室/职务,科室：,别忘了“*科”字,为了标准化，用“内科”，别用“内一科”“内三科”,用“神经内科”，别用“神内科”“神内”“神经科”,职务：,用“医师”，别用“医生”,注意职务与职称的区别：,注意科室主任/主任医师、科室副主任/副主任医生地区别，别简写而误解,凡院长、副院长、科室主任、科室副主任，可以用行政职务表示,没有行政职务，用职称表示；行政职务与处方关系不大的，用职称表示,职称后面加上“医师”，别用简称“主任”“副主任”“主治”“住院”,别用“管床医师”“床位医师”“管床组长”“专家”等称呼,狙击手表存在问题,医师分级,有相当比例客户的ABC分类差错,如：大医院主诊科室的主任医师、副主任医生定位为“B”,更主要的是ABC客户的123分类差错更多,大量A1医师处方为“空白”、“0”或很少,部分纯销较大的医师，定位为“2”甚至为“3”,医师ABC分级后，除非身份改变，一定时间内分级不变,分级变化：提升职称/职务，住院部/门急诊之间调整,ABC客户的123分类，可以根据月度处方情况，每月进行定位调整,首选使用和二线使用,A,B,C,2,1,3,客户潜力,处方程度,A3,A2,A1,B3,C3,B2,B1,C1,C2,较大潜力和高潜力客户（红色）,客户：认可；期望值也很高,代表：认真/忽悠，没把客户当外人,竞争对手：常见心态是回避、放弃,但：“厉害的竞争对手就像小三，,随时寻找机会来占有新市场”,客户对我们的价值：,饭碗,优先级客户，要超越期望值，不要仅仅是维持,首选使用和二线使用,拜访策略：,保持、推进使用现状,提醒产品的关键利益,适当奖励、积极使用品牌提示物,积极进行群体销售,推广其使用经验,开发及推广新的适应症和用法,留心竞争产品的进攻和“过量”使用,地区经理、产品经理协访/家访,拜访频率：,高频率（如 4-6 次/月）,A,B,C,2,1,3,客户潜力,处方程度,A3,A2,A1,B3,C3,B2,B1,C1,C2,较大潜力和高潜力客户（红色）,16,A2,A1,B1,C1,C2,不使用、开始尝试使用,客户：排斥、抵触,代表：害怕、退却、过早退出,竞争对手：左手握右手，没感觉了,客户对我们的价值：,未来,长线投资，长线经营,客户象股票：需维护，但不要投大钱,猛砸客户（否则你在告诉他：你可以不用我的药，一样会得到好处）,重点开发客户，不离不弃，不急躁，时间也是一种成本,A,B,C,2,1,3,客户潜力,处方程度,C3,B3,B2,A3,较大潜力,/,高潜力客户（黄色）,17,A2,A1,B1,C1,C2,不使用、开始尝试使用,拜访策略：,增加其对产品知名度的认识,增加其对产品的兴趣,积极运用文献、资料、样品,努力发掘客户的深层次需求,深度比广度更重要,积极营造“真挚时刻”,客户是被打动的，而不是被磨动的,不离不弃，不急不躁,拜访频率：,中等频率（ 2 次/月） 或高频率（如 4 次/月）,A,B,C,2,1,3,客户潜力,处方程度,C3,B3,B2,A3,较大潜力,/,高潜力客户（黄色）,18,潜力小的客户,客户：对你好，资源杀手,代表：当亲人朋友，倾心倾力,竞争对手：,既然你喜欢芙蓉姐姐，,谁和你争啊！,客户对我们的价值：,鸡肋,维持关系客户，别把客户当亲人,A,B,C,2,1,3,客户潜力,处方程度,A3,A2,A1,B3,C3,B2,B1,C1,C2,兰色,19,潜力小的客户,拜访策略：,客户主动需要时才拜访,定期/不定期邮寄资料,、电子邮件拜访,顺路拜访,使用名片、品牌提示物,重新评估，或停止往来,拜访频率：,低频率（1-2次/1-2月）,果断放弃C3,A,B,C,2,1,3,客户潜力,处方程度,A3,A2,A1,B3,C3,B2,B1,C1,C2,兰色,客户九宫格应用练习,代表：市场部安排讲者培训，你准备邀请谁？,经理：代表小王的重点医院的上量止步不前，你准备安排辅导，最可能协同拜访医生是谁？,经理：代表已经被A3客户几次拒绝见面了，最近情绪很低落，你会对他说什么？,经理/代表：你们区域准备在三亚组织会议，只有1/2海景房，你准备安排给谁？,经理：代表提议某位A3客户参加韩国济州岛四日游，期望一举解决客户合作中长期困扰的问题；对此你会怎么考虑？,代表：公司为了冲销量采取“特殊政策”鼓励医生处方，过期不会再继续，迫于销售压力，你会对哪类客户下手？如何操作比较妥当？,可以做成非现金化的活动来拉动销售，绝对不能给各类客户直接好处,关于九宫格的思考,九宫格的用处小结：,了解市场潜力和指标分配，进行梳理市场,建立目标医生资料库，做到自己心中有数,了解代表的目标医生数量与工作量,了解一定时间内客户开发的进展情况,依照九宫格，资源投入更有针对性,确定代表进一步开发目标，从结果管理为过程管理,确定经理对代表随访辅导对象，力争熟悉KOL与VIP,九宫格可以帮助我们做什么？,22,九宫格的深化应用,客户 / 医生九宫格,医院九宫格,科室九宫格,适应症九宫格,区域 / 城市九宫格,竞品 / 竞争企业九宫格,医院代表九宫格,举一反三,烧伤,癫痫,电击伤,颅脑外伤,脊柱损伤,高血压眩晕,/,耳鸣,脑栓塞,脑出血,CO,中毒,脑炎,适应症潜力,九宫格的深化使用,A,B,C,开发 上量 维护,开发程度,必存 适应症九宫格,思考：,衡量客户价值的指标有哪些？,策略价值,潜在价值,目前价值,通过影响一群人而对未来业绩产生影响,目前尚未开发，但具有巨大业务潜力,目前已经产生回报的业务绩效,客户价值与产品生命周期,拜访指标,可以用于衡量代表的日常拜访的,指标,包括：,客户数量,客户总数，客户的ABC分类,拜访时间,医院代表每天工作、私人时间的分配,每次拜访时间与沟通过程,每次拜访沟通的内容，如何打动新老客户,拜访频率,每月拜访客户总人次数,ABC客户分类拜访频度,Workshop:,时间管理的要素,销售（Selling）：是任何和客户面对面的活动、或是透过 交流、销售。,行程（Traveling）：则是在业务区域中的任何移动；等待的时间也属于行程。,组织（Organization）：是任何规划或组织的活动，如：运用 和客户约定拜访时间、填写报表、和主管或同事讨论业务等。,个人（Personal）：是指任何和业务、工作无关的活动，例如：吃午餐、到银行等。,STOP,如何增加“S”时间,合理安排访途时间,事先约定拜访时间,每次拜访约定下次拜访的时间,当客户需要时随时能找到你,在客户,“,最佳拜访时间,”,时拜访,需要等候客户时，安排其他事情,分享同事的优秀经验,保持事先计划的良好习惯（周计划）,优秀代表：,把时间安排得很合理,一般代表：,将时间浪费在等候与闲聊,拜访频率,最佳频率,太多了,无实际影响,增加一次意味,着很大的差别,销量,拜访次数,/,月,想成为明星大腕，,就得注意“曝光率”,1 2 3 4 5 6 7 8,拜访频率与销量间的关系曲线,数据来源：,IMS,数量-关键绩效指标,拜访数量,每天用于客户拜访的时间 60%,每天拜访客户的数量 1012个,每次拜访谈及产品/概念的数量 12个,日常拜访需保持的客户总数 各业务线规定,每月需拜访到的客户数 各业务线规定,拜访客户目标,拜访到的优先客户的百分比 A：60%；B：30%,ABC客户每月拜访频率 A：4-6次/月,B：2-4次/月,C：0-2次/月,九宫格与狙击手表管理,我选对客户了吗？我的客户数量够吗？,我的目标客户在九宫格中的分布合理吗？,连续关注客户九宫格的变化，九宫格内客户数量有增加吗？位置有移动吗？,每月我的拜访总次数是多少？主要是针对哪些客户的拜访？,最关键的客户的拜访频率如何？,我把主要资源投入给哪些客户？效果如何？,吾三省吾身,32,医药代表成功七原则,怀有成功的愿望,有目的的探询和倾听,创建拜访的连续性,团队协作,拜访中直接导向行动,调整信息,关注关系,祝愿大家成功！,33,