房地产项目策划概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第6章 房地产项目策划,6.1 房地产项目策划概述,6.2 已有明确项目的全过程策划,6.3 房地产项目策划的生命力创新,思 考 题,什么是项目策划？,策划,=,忽悠？,小刘所在的房地产开发企业通过挂牌出让，获得了一宗,2000,亩左右的二类住宅用地，拟聘请一家房地产企划公司对其开发展开全程策划，请问,策划内容,应有哪些,?,6.1 房地产项目策划概述,一、房地产项目策划的内涵,二、房地产项目策划的特征,三、房地产项目策划与可行性研究的区别,现在许多经济性和商业性活动都要策划：广告策划、大型演唱会策划、商品促销策划、申奥策划、国际博览会策划等，可以说策划这一业务已运用于我们日常生活中的方方面面。,策划往往给人一种神秘莫测之感，我国古代就有许多策划大师和策划佳作，如,。,田忌赛马,房地产项目策划的内涵,那么，什么是策划，为什么要策划?,策划就是筹划或谋划：策划是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来全面构思、设计，选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。,房地产项目策划的内涵,策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。,上述策划的涵义包括如下几层意思：,第一，策划是在,现实所提供的条件,的基础上进行谋划。策划者要尽可能多地掌据各种现实情况，全面地了解形成客观实际的各种因素及其信息，包括,有利的与不利的因素,并分析研究收集到的材料，寻找出,问题的实质和主要矛盾,，再进行策划。,第二，策划具有,明确的目的性,。策划一定要围绕既定的目标或方针，努力把各项工作从无序转化为有序。,第三，策划可以,比较与选择方案,。针对某一个目标，可以拟定多个策划方案。人们对多个策划人案可以权衡比较，扬长避短，选择最合理、最科学的一种方案。,房地产项目策划的内涵,狭义：房地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖出去。,广义：房地产项目策划就是从开发商获得土地使用权、市场调查、市场定位、销售策划、广告策划一直到物业管理的全过程策划。,从发展趋势看，越来越强调全程策划！,房地产项目策划的内涵,房地产项目策划的内涵,影响曲线,投资曲线,时间,前期,开发建设期,房地产项目全程策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。,房地产项目策划的特征,地域性,系统性,前瞻性,市场性,创新性,操作性,多样性,效益性,房地产项目策划与可行性研究的区别,项目,项目策划,项目的可行性研究,内容,总体性、全局性的方案策划,项目在经济、技术上是否可行,研究范围,从项目开始直至物业管理全过程,项目立项之前,地位,整体性的,是策划过程中的一个步骤或一部分,结果,从多个方案中选择科学的、合理的最优方案,仅仅回答是否可行,不一定是最优的,落实,通常必须落实到计划、予以实施,并不一定落实到计划，只是一个阶段性工作,房地产项目策划,已有明确项目的房地产全过程策划,未有明确项目的房地产全过程策划,单项策划,项目投资策划；项目规划策划；项目开发建设策划；项目营销策划和项目后期策划,投资开发区位分析与选择、投资开发方向及内容分析与选择、投资规模分析与选择、投资开发合作方式分析与选择、项目融资方式的分析与选择、开发完成后的产品经营方式分析与选择,一个具体环节的策划，比如营销策划，融资策划等,6.2 已有明确项目的全过程策划,已有项目全程策划流程图,土地获取,市场调研,项目资源分析,定位评价,符合要求,规划任务书,不符合,要求,设计方案,市场定位,规划策划,投资策划,.,开发过程,策划,营销策划,后期策划,房地产项目全程策划图,对项目的总体规划、建筑风格、景观规划等作出专业策划建议,从项目的宏观、中观和微观层面对项目的投资环境进行分析,初步市场,情况调查,确定可类比区域与可类比项目并进行深入调研,进行SWOT分析并初步提出总体策划思路,分析项目,潜在价值,确定核心价值体系及总体策划思路,项目目标客户群锁定及分析,项目开发主题定位及形象定位,对项目的经营方式、资金筹措和开发计划作出策划建议,可类比项目营销策略分析,确定项目营销策划总体思路及营销策略,可类比项目物业管理分析并提出策划建议,项目财务评价与综合评价,6.2 已有明确项目的全过程策划,总体策划（战略策划）,定位策划,主题策划（主题定位）,市场策划,投资策划,设计策划,营销策划,广告策划,物业策划,6.2 已有明确项目的全过程策划,万科企业形象篇广告,一、路灯篇,最温馨的灯光 一定在你回家的路上,如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值,我们深信家的本质是内心的归宿,而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则,多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围,赢得有口皆碑的赞誉,6.2 已有明确项目的全过程策划,二、名树篇,再名贵的树 也不及你记忆中的那一棵,越是现代生命的原本美好越值得珍惜,我们深信,虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华,更容易成为时尚的标签,但令我们恒久眷恋和无限回味的,一定是心中最初的那一遍风景,多年来万科珍视和努力保留一片土地上既有的人文财富,以纯粹的审美趣味,引领时代潮流,6.2 已有明确项目的全过程策划,三、鹅卵石篇,潮流来来去去 生活本质永恒,时至今日朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象,我们深信那是让人内心,宁静的永恒之美,而怎样的喧嚣浮华与荣耀,都终将归于平常,多年来万科珍视自然给予的每一份馈赠,努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围,正如你之所见,该户型功能分区混乱，动静空间相互交叉，相互干扰。入户走道过长且导向性不强，卧室布局散乱，各置一端，而且主卧室的门正对客厅，无适当过渡，私密性很差。餐厅位于整个户型的中部，不仅采光受到局限，形成明显的暗厅，而且被走道占用过多，使用不便。书房和次卧离厨房太近，易受干扰，离主卧室又太远，交通路线不简捷。主卫没有天然通风和采光。该户型的,优点,是平面方正，南北通风尚可。, 三房二厅二卫 (116m,2,), 三房二厅二卫+阳光花房 (128.39 m,2,),无论在采光通风的处理上（如餐厅临阳台并安装落地玻璃门），还是在室内通道的安排上，都有细致的处理。在主卧内另设一化妆间也属匠心之笔。北向左侧次卧在采光上有些不足。,入户花园的设计是本案最大的亮点，也是目前三房设计中，尤其在多层的住宅结构中，是比较前卫和新颖的设计理念。室内平面布局也十分合理，功能分区明确，, 三房二厅二卫+工人房 (110.8 m,2,),平面布局方正有序，厅房、卧室以及厨卫等各功能区分区明确，客厅外设花园阳台，视野开阔。主卧设有大窗台，南卧有外凸窗。厨房与工人房之间连接一较大工作阳台，并且工人房带有独立卫生间。入户设有一玄关，有很好的转折过渡空间。该户型不足之处是整体朝向朝北，不太适合北方地域的生活习惯，而且公用卫生间位置过于深入，使用起来略感不便。, 三房二厅二卫 (115m,2,),入户门居中，使双厅自然分区。双向操作厨房配弧型角窗是一大亮点，自然、通风、采光俱佳。南、北双阳台的通透设计也保证了略显狭长的大厅光线充足。弧型外飘窗是主卧的出彩之处，而独立的储物间设计也符合现代消费的习惯。该户型最大的问题是两个卫生间的通风问题，因为位置正在整个户型平面的中央，如果没有专门的通风管道和设施，很不利于卫生间健康环境的维持。此外主卧室正对客厅，主人私密性将大受影响。入户门离厨房较远，要穿越整个餐厅，实际生活中不太方便。而且入口及主卧室存在空间浪费的问题。, 三房二厅一卫 (105.48 m,2,),该户型间隔方正，南北朝向，采光通风俱佳。通过错层结构，使两间卧室与公共活动空间分开，达到动静分离，厨房靠近入户门，主卧室设有大飘窗。客厅带有阳台。但也存在一些问题：一是三房中有二间朝北，这种户型在北方地区可能不太受欢迎，并且有一间卧室紧挨餐厅，难免经常会受到油烟袭扰；二是主卧没有带独立卫生间，总是有一些美中不足；三是餐厅处于南北通道之中，行走动线不畅。, 三房二厅二卫 (132.74 m,2,),这是一套设计颇为合理的三房二厅二卫住房，功能分区合理，动静、洁污分离。短进深，南北通透，双阳台，三个飘窗，餐厅靠近北方阳台，全明设计，采光通风充足。错层设计将公共空间与休息区分离，秘密性强，空间功能区隔明显，客卫分离式卫生间设计，实现了干湿分离。不足之处是：餐厅与客厅之间有一块区域显得有些浪费，北向卧室与主卧门口“门冲”。, 三房二厅二卫 (128.67 m,2,),这是时下颇为流行的大进深板状三房二厅二卫的户型。动静、干湿、洁污分离，客厅、餐厅、厨房均在北方，整体分区、布局比较合理，客厅相对独立，宽敞大气，三个卧室朝南，三个阳台提升了入住的舒适性。该户型不足之处在于主卫是“暗卫”，没有开窗。二是靠西边的卧室采光略显不足，三是客卫无法实现干湿分离，并且开门紧挨厨房门口。, 三房二厅二卫 (103.96 m,2,),这是与前一户型近似的一个户型，三房朝南，动静分离。虽然面积比7-7户型小了不少，但在功能分布、区域间隔上并未显得逊色多少。一是进深12米，比上述户型短，空气对流效果更好；二是客卫门口不再紧挨着厨房门口。当然它也有不足之处：一是客厅与餐厅紧连在一起，形成“模糊双厅”，二是客卫是“暗卫”。, 三房二厅二卫 (125.8 m,2,),休息区集中于一侧，并有一定的过渡空间，功能分区简洁明确。主卧、书房、客厅朝南，客厅带有阳台，卧室带有飘窗，客卫干湿分离，全明户型。本户型最大的创意点在于入户花园的设计，它最大限度使住户满足亲近自然的要求。,不足之处在于：一是客卫在休息区中过于深入，降低了房屋的私密性。二是餐厅的位置处于入户门到客厅的通道之中，略显局促，三是对于一些只求温饱的住户来说，入户花园的设计可能会显得奢侈一些。, 三房二厅二卫 (109.2 m,2,),该户型功能分区合理，动静分离，三间卧室全部朝南，客厅带一阳台，左右两卧室各带一阳台，采光通风俱佳，住房实用率高。不足之处：一是客卫与厨房门相对；二是客厅与餐厅没有明确界限，是模糊双厅；三是主卫、客厅均为“暗卫”。, 四房二厅二卫 (172.82 m,2,),这是一套经典的短进深的四房二厅二卫的户型，全明设计，厨房、餐厅和客厅形成独立区域，四间卧房错层设计动静分离。厨房入口位于入户门口旁，紧挨着餐厅，并且配有工作阳台，使家政空间得到拓展，客厅配有观景阳台，客厅与餐厅南北通透，可有效组织穿堂风。客卫洁污分离，方便使用。卧室开间比例适中，三间卧室配有外飘窗，主卧室为八角形，两面采光，颇具新意，步入式衣橱间，使本套户型设计更趋细腻。略显不足之处是2间卧室门南北相对而立。, 四房二厅二卫 (133.17 m,2,),这是一个颇有创意的二进深的四房二厅二卫的户型。公共活动区和休息区以错层的方式左右分开，充分保证了主人对私密性的要求，主卧带转角凸窗，另外三间卧室带飘窗，全明户型。这是一套实用性强，颇为舒适的户型。其创意点在于：一是入户花园的设计，二是家庭厅的设计，大大提升了家庭生活的便利性。不足之处在于：一是客卫在休息区深处，影响了卧室的私密性，并且未实现于湿分离，二是餐厅位置有些局促，使动线有些不便。, 四房二厅二卫 (137.48 m,2,),户型方整，分区明确。三间卧室朝南，两个卧室带阳台，东南向卧室有大面积弧形窗，东北方卧室有两个飘窗，两个卫生间却是明窗设计。客厅带观景阳台，厨房靠近入户门。南北对流，全明户型，采光通风条件良好，是一个比较舒适的住宅。不足之处：客厅开在两卧室之间，使这两间房屋的私密性有所降低。, 四房二厅二卫+工人房 (167.18 m,2,),这是一套大进深的板状结构的房子。功能分区明确合理，卧室私密性好。四间卧房，有三间卧室朝南，其中两间带有阳台，两间带飘窗，通过走道与公共活动区实现了动静分离。厨房与保姆间连在一起，并外接工作阳台，组成一个完整的家政区，客厅方正宽敞，独立性好。,美中不足的是：一是客卫没有开窗，并且没有实现干湿分离（洗脸台在卫生间里面）；二是保姆间没有带独立卫生间；三是客卫为间接采光。, 四房二厅二卫& 工人房 (120.98 m,2,),户型方正，所有房间均采用外飘窗，客厅有外伸的宽大阳台。主卧有南北两个外飘窗，厨房有工作阳台。,由于进深大，房间很难布置合理，所以出现诸多问题。首先是动静分区不明显，其次是客餐厅划分实际上是“模糊双厅”，再就是客厅位置尴尬，交通面积所占比例过大；,各个房间的进出均经由客厅，且公用卫生间的门正对客厅，殊为不雅。餐厅的采光有局限，工人房虽与其他房间分开，单独开在厨房里，但由于无处开窗，形成暗房，不利于卫生和健康。此外，四间卧室都彼此对冲。, 四房二厅二卫 (135.5 m,2,),这是一个朴实无华的四房设计。户型方正，客厅宽大气派，带一外伸观景阳台并采用了落地玻璃窗。主卧室朝南并带有卫生间和观景阳台，布置十分理想。但套内交通联系部分面积比例偏大，尤其是餐厅的位置尴尬，成了实际意义上的起居通道。公用卫生间是暗室设计，不利于采光、通风和健康；餐厅采光有局限；北向的卧室和书房相互门冲，影响私密性。, 四房三厅二卫 (147.25 m,2,),该户型的明显特征就是功能分区更加明细，在客餐厅之外，又增加了家庭厅的功能配置，通过一个小跃式使动静分区更为明确。客厅4.5米的开间使其符合人体行为学的空间标准，双阳台设计，而且每个房间都有外飘窗，使得整个户型通风采光条件良好，空间比例分配得当，两个卫生间的设置使生活条件更为便利、优裕。,不足之处在于过道太狭长，卧室与卧室之间布置过密，使私密性难以得到维护；主卧室卫生间开门居中，使用不便。, 四房二厅二卫 (172.7 m,2,),错层式户型结构，使主次、动静分区更加鲜明。户型方正实用，功能布局合理，便于居家布置。整个户型南北朝向，冬暖夏凉，而且通风采光俱佳，尤其适合四季分明的地域。四间卧室中央形成10 平方米左右的过厅，虽有面积过大之嫌，但也自成一区，不仅使整个房间的层次感增强，还有效地保护了卧室的私密性。厨房和工人房形成家政区，生活阳台宽敞实用，只是工人房位置既影响了厨房的进深，又阻碍了厨房和餐厅之间的联系，而且工人房也缺少单独的卫生设施。另外，入户大厅面积达56平方米，但缺少适当的分割，不可避免地给人以空旷的感觉，而且客餐厅之间有10平方米的面积得不到很好地利用。, 四房二厅三卫二厨) 工人房 (184.37 m,2,),这是一个比较理想的四房户型。平面结构方正实用，入户设计有玄关，客厅、餐厅南北通透，可有效组织穿堂风。主卧房配有独立卫生间和衣帽间，并南向开窗（两个），采光通风条件良好，可以说是一个亮点。客人房也配有独立的卫生间，使用方便。工人房、厨房和小阳台组成家政区，与其他功能区分区明确。主卧室与客厅的开间比例有些失衡，而且入口处的客人房位置不太理想，有游离于家庭之外的感觉。主人房的衣帽间可不设门，反而显得大气。,房地产项目策划的理论发展阶段,建设观念阶段,标准规划,楼盘观念阶段,销售策划,推销观念阶段,卖点群策划,准营销观念阶段,概念策划,营销观念阶段,全程策划,6.2 已有明确项目的全过程策划,建设观念阶段标准规划,80年代以前，还没有房地产市场概念，那时“盖房子”、“盖家属院”，连人们的基本居住需求都难以满足，住宅的建设标准由政府统一制定，大家全按标准图进行建设，千楼一面。,80年代末，消费者对住房的需求迅速增长，需求也逐渐有了层次,但消费者对房地产产品的需求远大于供应，因而,消费者最关心的是能否得到住房，而不是关心住房的细小特征,。开发商致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，同时认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的住房。,楼盘观念阶段销售策划,房地产刚刚走向市场化，大部分开发商开发项目的意识依然停留在计划经济时代，往往是跟着感觉走，那时的策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，,根本没有市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断，,开发商的营销处于楼盘观念阶段，开发商认为自已知道该怎样设计和改进产品，他们甚至不考察竞争者的楼盘。结果楼盘空置率猛增。房地产策划概念于1993年前后悄然出现。,楼盘观念阶段销售策划,1997年以前房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，随着房地产策划实践的日益深入，房地产策划理论也逐渐形成，房地产策划的一些成功案例，为企业创造了可观的经济效益，因而房地产策划开始得到人们的关注和认可。一些发展商在企业内部设立策划部，专业策划公司、策划代理机构，物业顾问公司、自由策划人也应运而生，以房地产策划为谋生手段的也多起来。,但总体上说，此阶段的房地产策划95%以上属于“销售策划”。,推销观念阶段卖点群策划,房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，并没有使开发商意识楼盘空置的真正原因，继续销售,其能够建造的楼盘，而不是建造能够出售的适用楼盘,。开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，,必须主动推销和积极促销，用好话劝说他们,。为将发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘推向市场，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，,在19971999年大多数房地产策划仅仅是“广告策划”、 “销售策划”，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。,准营销观念阶段概念策划,随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加、导致,需求相对减弱及消费者理性购买,，开发商已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求。,如果要正确地判断和有效的满足用户的各种需要，,适应买方市场和消费者理性选择，,开发商认为必须,以用户为中心,。因此，针对用户的多元化需求，营造出了各种各样的居住概念，一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区、人文社区、山水社区排山倒海，结果，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。,营销观念阶段全程策划,围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于,正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标标市场所期望满足的东西，即发现欲望并满足它们。,使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。,房地产策划的责任，就是去研究市场，,发现消费者的真正“欲望”,，全程策划理论应运而生。,思维定势,买房是为了什么？,房屋的价值取决于四个因素：,地段，配套，房型和社区,房产标准无限升级,6.3 房地产项目策划的生命力策划,The End !,