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板（权力核心）,秘书、助理,使用部门,其他权力影响力,品牌影响力,关系营销,“,一指禅,”,关系营销核心是,“,权,”,2024/9/21,9,关系营销,“,三板斧,”,差异化人情,满足个人利益,满足公司利益,亲缘、地缘、业缘、文化习俗,差异化客户关系,2024/9/21,10,营销人员,“,五境界,”,产品型（菜鸟）：产品销售出去就不再与顾客接触；,问题型（笨鸟）：鼓动顾客在遇到问题或有意见是与公司联系；,征询型（老鸟）：在产品售出后，主动征求顾客意见；,新品型（溜鸟）：不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息；,顾问型（变色龙）：与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。,案例,2024/9/21,11,工业品营销的双翼,：,“,品牌,”,与,“,关系,”,任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。,戴维,奥格尔维,2024/9/21,12,2010,年商业周刊全球最有价值品牌前十名,2024/9/21,13,星巴克卡布其诺一杯,（,32,）,咖啡成本,6.88,人工,2,门店和宣传,4,品牌溢价,16.56,营运费用,2.56,“,品牌,”,的价值地位,2024/9/21,14,判断以下说法是否正确？,信息不对称程度越高，品牌越重要。,如果消费者非常了解产品品质，那么企业 通过树立品牌并不可能获得巨额的溢价收益。,2024/9/21,15,不使用品牌的情形,商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点；,消费者习惯上不是认品牌而购买的东西；,生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品；,大多数未经加工的原料产品；,临时或一次性加工的产品；,讨论：工业品营销如何借势,“,品牌,”,？关系营销如何与品牌配合？,2024/9/21,16,品牌策略案例分析,动感地带,-,“,我的地盘听我的,”,（参,WORD),2024/9/21,17,案例分析：,安利达钢架结构公司面临的问题。,结论：,以下问题你遇到过吗？,2024/9/21,18,案例分析,：德国,SEW,公司的本土化渠道模式,策略三：工业品营销的渠道模式,讨论：,SEW,公司为何选择直销模式,2024/9/21,19,3.2.1,分销渠道及其功能流,正向流,生,产,商,批,发,商,正向流,零,售,商,正向流,顾,客,双向流,双向流,双向流,反向流,反向流,反向流,分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指产品或服务从企业向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。,2024/9/21,20,Marketing,分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。,分析,：借助于分销商，整个系统的交易次数由,9,次减少到,6,次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。,M,C,D,M,M,M,M,M,C,C,C,C,C,(a),联系次数,M*C=3*3=9,(b),联系次数,M+C=3+3=6,M=,制造商,C=,顾客,D=,分销商,1,2,1,4,3,5,6,7,8,9,2,3,4,5,6,2024/9/21,21,Marketing,分销渠道的职能,（,1,）联结产销。,（,2,）沟通反馈信息。,（,3,）促进销售。,（,4,）风险分担。,（,5,）实体分配。,（,6,）协商谈判。,2024/9/21,22,Marketing,3.2.2,分销渠道的类型,按有无中间商,直接渠道,间接渠道,按渠道层次,按渠道中间环,节中间商数目,长渠道,短渠道,宽渠道,窄渠道,2024/9/21,23,Marketing,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,代理商,批发商,代理商,零级渠道,一阶渠道,二阶渠道,二阶渠道,消费品分销渠道,三级渠道,2024/9/21,24,Marketing,分销渠道的宽度,分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用,同种类型,中间商数目的多少。,超市,便利店,杂货店,加油站,报刊亭,快餐店等,生,产,者,消,费,者,宽渠道：,生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料,2024/9/21,25,Marketing,窄渠道：,生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表,制,造,商,某,珠,宝,店,消费者,2024/9/21,26,Marketing,密集分销,选择分销,独家分销,分销渠道的宽与窄,一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分销；,消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）多采用选择分销；,独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所决定；,2024/9/21,27,Marketing,案例： 山西康美集团是生产方便面、饮料、果糖、饼干、淀粉糖、儿童食品的企业。一开始，产品销售采取“一点辐射法”，即企业把产品直接销向市场。随着企业生产规模的扩大，企业选择了在全国各地设立数十个办事处、总经销处的“多点辐射法“，并制定了,奖励用户方案,，根据年销售额的多少确定奖励等级，极大地调动了经销商的积极性。康美集团公司根据产品特点、市场状况、渠道成员条件、企业因素，变“一点辐射法”为“多点辐射法”，采取了广泛分销渠道策略，实施了奖励经销商政策，扩大了销售，提高了企业产品的市场占有率，增加了效益。,问题：,山西康美集团在其发展的前期采用的是直,接渠道还是间接渠道？,山西康美集团在其发展的后期采用的是宽,渠道还是窄渠道？,2024/9/21,28,Marketing,3.2.3,分销渠道的中间商,是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。,批发商,批发商主要有三种类型：,商人批发商,指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。,经纪人和代理商,指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。,2024/9/21,29,Marketing,广东科龙电器股份有限公司是中国目前规模最大的制冷家电企业集团之一，电冰箱 年产达,800,万台，空调年产,400,万台，在国内冰箱及空调市场均占有重要地位，特别是冰箱市场的占有率连续十年全国第一。 为了保有自己的市场占有率，科龙在全国建立了若干个,自己的销售机构,。,制造商及零售商的分店和销售办事处,2024/9/21,30,Marketing,零售商,零售商是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。,零售商业革命,零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：,第一次革命：百货商店的出现,第二次革命：连锁商店的产生,第三次革命：自选商场的出现,第四次革命：购物中心的产生,第五次革命：网上营销的产生,2024/9/21,31,Marketing,零售业态的类型,便利店,仓储式商场,邮购、,电视购物,直接销售,自动售货,网上销售,超市,专业商店,百货商店,零售商,形式,2024/9/21,32,Marketing,即由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的商品大类，实行集中采购，由两个或两个以上分店组成的零售商店。,连锁商店,2024/9/21,33,Marketing,案例：,Nike,在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：（,1,）体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。（,2,）大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。（,3,）百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。（,4,）大型综合商场，仅销售折扣款式。（,5,）耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。（,6,）工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。,试分析耐克分销渠道的类型。,2024/9/21,34,Marketing,案例：娃哈哈：渠道的成功与困惑,2024/9/21,35,Marketing,案例：中石化的销售渠道重组策略,2024/9/21,36,Marketing,案例：,飞利浦和,TCL,的渠道合作,2024/9/21,37,Marketing,案例分析,：美国的月饼与盲人手机,策略四：“大众”营销与“小众”营销,讨论：小众营销对工业品营销的启示？,2024/9/21,38,工业品营销的双翼,：,“,品牌,”,与,“,关系,”,任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。,戴维,奥格尔维,2024/9/21,39,2010,年商业周刊全球最有价值品牌前十名,2024/9/21,40,星巴克卡布其诺一杯,（,32,）,咖啡成本,6.88,人工,2,门店和宣传,4,品牌溢价,16.56,营运费用,2.56,“,品牌,”,的价值地位,2024/9/21,41,判断以下说法是否正确？,信息不对称程度越高，品牌越重要。,如果消费者非常了解产品品质，那么企业 通过树立品牌并不可能获得巨额的溢价收益。,2024/9/21,42,不使用品牌的情形,商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点；,消费者习惯上不是认品牌而购买的东西；,生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品；,大多数未经加工的原料产品；,临时或一次性加工的产品；,讨论：工业品营销如何借势,“,品牌,”,？关系营销如何与品牌配合？,2024/9/21,43,品牌策略案例分析,动感地带,-,“,我的地盘听我的,”,（参,WORD),2024/9/21,44,案例分析：,安利达钢架结构公司面临的问题。,结论：,以下问题你遇到过吗？,2024/9/21,45,案例分析,：德国,SEW,公司的本土化渠道模式,策略三：工业品营销的渠道模式,案例分析,：西迈克斯公司的销售模式,讨论：,SEW,公司为何选择直销模式,讨论：西迈克斯公司构建业务模块的依,据是什么？,价值网络与商业生态系统的构建,对企业的作用体现在哪里？,2024/9/21,46,案例分析,：美国的月饼与盲人手机,策略四：“大众”营销与“小众”营销,讨论：小众营销对工业品营销的启示？,工业品的,“,特众,”,特质与营销密度。,2024/9/21,47,案例分析,：西迈克斯公司的销售模式；,亚马逊的渠道模块；,联邦快递和联合包裹的业务拓展；,宝洁公司的业务模块设计；,讨论：公司构建业务模块的依据是什么？,价值网络与商业生态系统的构建,对工业品营销的作用体现在哪里？,策略五：商业生态系统中的模块化营销,2024/9/21,48,
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