市场调查方法探究

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场调查方法的选择,9/21/2024,1,任务一：,文案调查法的应用,9/21/2024,2,案例：日本是如何在大庆油田招标中胜出的,9/21/2024,3,讨论：文案调查法的优,缺点,9/21/2024,4,文案调查法的定义,就是利用企业内外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。,这种调查不直接与调查对象接触，一般也称为非接触性方法。也可以叫资料查阅寻找法，间接调查法，资料分析法，室内研究法。,9/21/2024,5,讨论：文案调查法的特点：,9/21/2024,6,1.它是收集已经价格过的次级材料，而不是对原始资料的搜集,2.它是收集文献性信息为主，具体表现为各种文献,3.所收集的二手资料分为动态与静态两个方面，尤其偏重于动态资料的搜集,9/21/2024,7,文案调查法的应用范围：,9/21/2024,8,文案调查适用范围很广，但在以下5方面的调查效果最佳：,生产经营工业品的企业,高级耐用品,出口企业为了解进口地区市场的,作为实地市场调查的预备调查,企业经常性的市场调查,9/21/2024,9,文案调查法的资料来源：,（一）企业内部资料,业务资料,统计资料,财务资料,企业积累的其他资料,9/21/2024,10,文案调查法的资料来源：,（二）企业外部资料,统计部门与各类政府主管部门公布的相关资料,各种经济信息中心、各行业协会等提供的情报,国内外有关的书籍提供的文献资料,有关生产与经营机构提供的专利资料商品价目表等,9/21/2024,11,文案调查法的资料来源：,（二）企业外部资料,诸媒体提供的有关市场信息,各种国际组织，商会提供的国际市场信息,国内外各种博览会、展销会、交易会等促销会议提供的信息,学术性会议上所发放的材料文件等,9/21/2024,12,讨论：文案调查法的步骤,9/21/2024,13,确定市场调查的目的和内容,拟定详细的调查计划,查阅信息源,搜集信息内容,筛选和整理资料,提出调查报告,9/21/2024,14,任务二：,访问法的应用,9/21/2024,15,案例1：企业的成功来自于顾客的调查,案例2 ：宝洁的免费电话,9/21/2024,16,讨论：访问法的优,缺点,9/21/2024,17,访问法的定义,是指将所拟调查的事项以当面、电话或书面等不同形式向被调查者提出询问，以获得所需调查资料的调查方法。,9/21/2024,18,访问法的分类及应用：,根据调研者与被调研者接触的方式，可以分为面谈访问法，电话访问法，留置问卷访问法，邮寄访问法，互联网调查访问法,9/21/2024,19,1.面谈访问法应用,它包括：入户访问，街头拦截式面访调查，计算机辅助个人面访调查,9/21/2024,20,入户访问应用,访问前的准备工作（有哪些注意事项）,访问的步骤：1.自我介绍（请设计自我介绍语）。2.要详细说明这次访问的目的。3.提问开始,特殊情况的处理,9/21/2024,21,设计自我介绍语,您好！我是A公司的访问员（最好不要说调查员，以免引起受访者的猜疑和排斥），我们正在进行一项关于某某的访问,您家是按照科学的方法随机抽样选出来的，我不会占用您太差时间，希望得到你的支持和帮助。,9/21/2024,22,街头拦截式面访调查应用,讨论：此调查的优缺点,9/21/2024,23,计算机辅助个人面访调查法应用,1.受训的调查员手持电脑向被访者进行面访调查,2.被访者直接将答案输入计算机内,9/21/2024,24,2.电话访问法应用,讨论：此访问法的优缺点,9/21/2024,25,3.留置问卷访问法应用,该调查法关键之一是保证匿名性,9/21/2024,26,4.邮寄访问法应用,9/21/2024,27,5.互联网调查法应用,讨论：此访问法的优缺点,9/21/2024,28,6.观察法的应用,观察法满足的条件：1.所需信息必须是能够观察的。2.观察的行为必须是频繁发生。3.观察的行为必须是相对短期的。,根据不同的标准划分，观察法可以分为：,直接观察法与间接观察法,人员观察与机器观察,结构式观察和无结构式观察,9/21/2024,29,观察法的特点,1.它要求观察对象进行系统全面的观察,2.它要求观察人员在充分利用自己的感官器官的同时，也要尽量运用科学的观察工具,3.观察的结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。,9/21/2024,30,观察法的步骤,讨论：该步骤包括哪些？,9/21/2024,31,观察调查法的应用,观察法的应用原则：,客观性原则,全面性原则,持久性原则,9/21/2024,32,观察法的应用范围,讨论：该方法主要应用于哪些场合？,9/21/2024,33,观察法应用的注意事项,讨论：,9/21/2024,34,实验法的应用,观察调查法简称实验法，又称因果性调查法,实验调查的基本要素包括：,自变量：指那些可以操作处理的、而且效果可以测量和比较的变量。如：价格、包装、产品形状等,9/21/2024,35,实验法的应用,因变量：指那些由自变量的变化而引起变化的变量。如：销售量、市场占有率、品牌态度等,实验处理：,实验组：,对比组：,干扰变量：,9/21/2024,36,实验法的分类,1.根据实验的地点不同，可以分为实验室实验和现场实验,2.根据实验内容不同可以分为分割实验与销售区实验,9/21/2024,37,实验调查法的步骤,1.根据调查项目的要求，提出需要研究的假设，确定实验变量,2.进行实验设计,3.进行实验,4.数据处理与系统分析,5.整理资料，撰写调查报告,9/21/2024,38,对实验调查的评价,实验调查法的优点：,1.能够直接确立事物之间的因果关系,2.实验调查是可重复的调查,3.有利于探索解决社会问题的具体途径和方法,实验调查法的缺点：,9/21/2024,39,其它调查方法的应用,一.小组座谈会法（焦点座谈法）：就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在装有摄录设备的房间内，在主持人的组织下，就某个问题进行专题讨论，从而获得对有关问题的收入了解,座谈会的特点：,9/21/2024,40,小组座谈会法（焦点座谈法）,优缺点讨论,优点：,缺点：,座谈会的实施步骤：（讨论）,9/21/2024,41,二.深层访谈法,该方法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问的过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访问一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。,深层访谈法不如小组座谈会那么普遍使用,9/21/2024,42,深层访谈法的实施,访谈前的准备工作,（讨论）,9/21/2024,43,访谈前的准备工作,：,预约访谈时间，制定访谈提纲、准备访谈用品,9/21/2024,44,访谈实施后注意的事项（讨论）,9/21/2024,45,访谈实施后注意的事项：,1.访谈员应该详细的介绍此次访谈的目的意义，并创造一种轻松地访谈氛围,2.在访谈过程中，访谈员可以做必要的追问和引导。,3.访谈员应该保持中立的态度,4.访谈员应该注意礼貌,9/21/2024,46,深层访谈法的应用范围（讨论）,9/21/2024,47,深层访谈法的应用范围,1.详细的刺探被访者的想法,2.详细地了解复杂行为,3.访问专业人员,4.调查比较特殊的商品（如香水）,9/21/2024,48,深层访谈法的优缺点：（讨论）,9/21/2024,49,深层访谈法的优缺点：,优点：1.可以获得比较全面的材料。2.适合了解一些复杂和抽象的问题。3.有较多机会评价所得资料或答案的可信度。4.访问的弹性非常大,缺点：1.结果十分易受调查员自身的影响，质量的完整性也十分依赖调查员的技巧。2.占用的时间和所含的经费较多，访谈地 数量是十分有限的。3.数据常常难以分析和解释。,9/21/2024,50,三.德尔菲法,该方法是一种专家调查法，以背对背的判断替代了面对面的会议。这样可以克服畏惧权威和不愿当众发表不同意见的弊病。是被调查的专家能够充分表达自己的意见，最后取得比较客观实际的调查效果。,9/21/2024,51,德尔菲法的实施步骤,1.拟定意见征询表。这是专家回答问题的主要依据，拟定征询表应注意：A.问题要简单明确，数量不宜太多。B.内容要尽量接近专家熟悉的领域。C.还要提供一些专家做出判断时参考的比较全的背景资料。,2.选择征询专家（820人）,3.轮回反复咨询专家意见,4.做出调查结论,9/21/2024,52,四.头脑风暴法,该方法也是一种专家调查法，一个小组由一位主持人和几位专家组成，在主持人的主持下小组成员按一定的顺序依次发言。第一位专家发言后，第二位专家结合第一位专家的观点发表自己的已经，以此类推第三位、第四位，直到最后一位专家发表完自己的意见，则第一轮发言结束。,第二轮发言,第三轮发言,9/21/2024,53,头脑风暴法与小组座谈法相似，它们主要不同在于：,1.小组座谈法是自由发言，而头脑风暴法是按某种顺序依次发言。,2.小组座谈中主持人的作用非常重要，而头脑风暴法中主持人的作用要小得多。,3.在没有主持人适时的追问下，头脑风暴法的效果可能要比小组座谈法差一些。,9/21/2024,54,案例分析,楚汉大酒店坐落在南方某个省会城市的繁华地段，是一家投资几千万元的新建酒店，开业初生意不好，经理为了找结症，分别从大中小企业、大专院校、机关团体、街道居民邀请代表参加座谈会，并亲自走访了周围的部分居民，还在旅游景点拦截了一些外地游客进行调查。结果发现，酒店没有停车场，顾客来往不方便；本市居民与外地游客对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度，该酒店与其他酒店相比，具有特色是什么，大部分居民也不知道。,9/21/2024,55,为此酒店新建停车场，在电视上做广告，开展公益及社会赞助活动，突出经验特色，开展多样化服务等一系列决策。决策实施后，酒店生意日渐红火。,问题,1.本案使用了哪些调查方法，效果怎么样？,2.这些调查方法各自的特点及适用范围是什么？,9/21/2024,56,谢谢观看,9/21/2024,57,