网络销售模式案例分析

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,*,*,*,*,*,*,*,*,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,第,6,章,网络销售,模式案例分析,电子商务案例分析,课程,内容,6.1,网络销售,模式概述,6.2,.,6.3,.,6.4,案例,2:,戴尔（中国）的网络销售模式,案例,1:,京东商城的网络销售模式,案例,3:,凡客诚品的网络销售模式,配套教材,电子商务案例分析,（第,2,版）,司林胜主编,重庆大学出版社,(2012-05,出版,),6.1,网络销售模式概述,6.1.1,网络销售定义,网络销售是指通过互联网将商品或服务信息传达给特定顾客，顾客通过互联网下订单，采取一定的付款和送货方式，最终完成交易的销售形式。,网络销售,1,）网络直销,6.1.2,网络销售分类,按企业开展网络销售的主体,表,6-1,部分网络直销企业,序号,网站名称,网址,类型,1,戴尔,主营网络直销,2,海尔,辅助网络直销,3,联想,辅助网络直销,4,凡客诚品,单一网络直销,6.1.2,网络销售分类,2,）,网上商店,表,6-2,部分网上商店,序号,网站名称,网址,类型,1,京东商城,“,纯网络”型网上商店,2,卓越网,“,纯网络”型网上商店,3,当当网,“,纯网络”型网上商店,4,沃尔玛中国,http:/www.wal-,传统零售企业网上商店,5,家乐福,传统零售企业网上商店,6,西单爱购物,传统零售企业网上商店,7,国美电器,传统零售企业网上商店,8,苏宁电器,传统零售企业网上商店,9,淘宝网网店,网上开店,10,拍拍网网店,网上开店,11,易趣网网店,网上开店,1,）自建网站销售,比如，戴尔、联想、海尔、当当网、卓越网和京东商城等知名企业就是采用这种形式。,2,）依托平台销售,3,）混合销售,6.1.2,网络销售分类,按企业开展网络销售的途径,1,）主营网络销售,2,）辅助网络销售,3,）单一网络销售,6.1.2,网络销售分类,按网络销售在企业中的地位,6.1.3,网络销售的特征,特 征,信息的时效性,1,2,3,4,商品的丰富性,营销的高效性,销售的便捷性,4,5,6,成本的节约性,成本的节约性,6.1.4,网络销售电子商务应用,企业网络销售的商务应用体现在以下几个方面。,（,1,）增加产品销售,（,2,）增加无形价值,（,3,）增加企业收益,（,4,）增加客户价值,（,5,）加快资金周转,6.2,案例,1,：京东商城的网络销售模式,内容,6.2.1,基本情况,6.2.2,.,6.2.3,.,6.2.4,经营模式,商业模式,技术模式,Google,基本情况,结论与建议,6.2.7,6.2.5,.,管理模式,6.2.6,.,资本模式,6.2.1,基本情况,京东商城（, Electronic,三类电子产品的简称）。,1998,年,6,月,18,日刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。,2004,年,1,月京东公司开始涉足电子商务领域，京东多媒体网正式开通。,2007,年,6,月京东公司正式启动全新域名,，并成功改版。京东网上商城的雏形形成。,2008,年,8,月，大家电产品全线登录京东商城，,3C,产品战略布局正式完成。同年,10,月，应消费者需求，日用百货频道正式上线。,6.2.1,基本情况,图,6-1,京东商城网首页,6.2.1,基本情况,在京东商城网商务模式中，涉及的利益相关者主要包括供应商、物流配送中心、第三方物流，广告主和客户，其价值网络如图所示：,图,6-2,京东商城价值网络体系图,京东商城的使命： 让购物变得简单、快乐。京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情,360,”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。,6.2.2,商业模式,愿景与使命,京东商城作为我国规模最大的网上商城，设置产品销售、装机服务、用户交流等一系列的服务，来满足消费者的需要。,产品与服务,京东商城网目标客户主要定位于网络购物活跃人群。中国网络购物活跃,人群（指一个月至少有一次网购行为的用户）的特征包括：,1935,岁,用户是主体、学历水平整体较高；以北京、上海、广东为主（三地业务,超过京东商城总量的,60%,以上）。,目标用户,6.2.2,商业模式,盈利模式,1,）直接销售收入,2010,年京东商城在线销售额突破,100,亿，但,微利是京东立足的根本，京东的网上业务从一开始，毛利率就与费用率持平，几乎不赚钱。所以，京东商城虽然销售量大，但它的利润却非常低，一直维持在,2%,左右。,2,）广告收入,京东商城最初并不重视广告业务，,2008,年的广告费只有几十万元，然而,2009,年开年至,2009,年,6,月，广告费的收入已超过了,1000,万元。这也成为京东商城一项重要的收入来源。,6.2.2,商业模式,核心能力,核心能力,A,完善的物流配送系统,经营商品特色突出，种类齐全,最佳的营销场所和购物体验,B,C,6.2.3,经营模式,经营模式,促销,定向定量投放网络广告,高效的供应链管理,模式,构建完善的物流配送体系,企业合作,赞助中超联赛,低价格抢占市场,6.2.4,技术模式,技术模式,6.2.5,管理模式,管理模式,（,1,）人力资源管理,京东商城的发展理念是“先人后企”。,（,2,）共赢发展的合作,（,3,）供应链管理,（,4,）,ERP,系统管理,6.2.6,资本模式,资本模式,2007,年，京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。,2008,年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计,2100,万美元的联合注资，为京东商城的高速发展提供了资金保障。,2010,年初，京东商城获得老虎环球基金领投的总金额超过,1.5,亿美元的第三轮融资。,6.2.7,结论与建议,（,1,）成功因素,1,）价格优势，京东商城一直坚持微利运行，为客户带来了更多的实惠；,2,）是完善的物流体系，目前，京东商场在北京、上海和广州各有一个大宗仓储中心，总面积达,5000,多万平方米。同时，京东商城已经在北京、上海和广州三个一级城市建立了销售网络，成都的销售网络也在建设中，并计划在近期完成。此外，成都的物流中心也即将完成，从而形成对中国西部地区的全部辐射。,3,）强大的信息系统，京东商城依靠自己开发的信息系统，完成对商品的全程跟踪，极大地提高了效率，提高了客户满意度。,6.2.7,结论与建议,（,2,）面临挑战,1,）扩张速度快，配套服务建设落后,与京东商城快速扩张相对的是物流瓶颈和客服瓶颈。虽然京东商城加快了物流中心的构建并与第三方物流公司合作，但这些远不能满足用户的需要，关于物流配送的投诉在京东商城一直高居不下。客户服务也是顾客投诉的主要问题之一。这些都有损京东商城的发展。,2,）盈利问题,3,）市场竞争加剧,6.3,案例,2,：京东商城的网络销售模式,内容,6.3.1,基本情况,6.3.2,.,6.3.3,.,6.3.4,技术模式,商业模式,经营模式,Google,基本情况,结论与建议,6.3.7,6.3.5,.,管理模式,6.3.6,.,资本模式,6.3.1,基本情况,戴尔公司的网络销售，属于生产企业开展的以直销为主的网络销售模式。,1984,年月日，迈克尔,戴尔凭着,1000,美元的创业资本，注册了“戴尔电脑公司”，经营起个人电脑生意，“戴尔电脑”成为第一家根据顾客个人需求组装电脑的公司，而且不经过批量销售电脑的经销商控制系统，直接接触最终用户；,1996,年开始通过网站销售戴尔计算机。戴尔公司从,20,世纪,90,年代初开始为亚太地区的商业、政府、大型机构和个人提供服务，于,1998,年,8,月将网络直销模式引入中国，戴尔（中国）公司（,）主页如图,6.1,所示。目前，戴尔（中国）在厦门设有企业服务指挥中心和,2,家制造工厂、在成都建造旗舰生产基地和客服中心、在上海设有全球解决方案设计中心以及在大连的国际服务中心。,6.3.1,基本情况,图,6.1,戴尔中国主页,6.3.1,基本情况,在戴尔网络销售商务模式中，涉及到的利益相关者主要包括零部件供应商、客户服务中心、供应第三方物流、销售第三方物流和客户，其价值网络如图,6.2,所示,。,图,6.2,戴尔网络销售价值网络,公司使命,戴尔的使命是“提供先进的技术解决方案，成就你我，共创繁荣”。目前，戴尔（中国）执行戴尔的全球三大战略优化戴尔在线业务内容、最佳价值解决方案和再造客户端产品创新。基于这样的目标，戴尔的网络销售模式可以减少库存，提高服务质量，同每一个顾客进行“一对一”的对话，确切了解他们的爱好并做出反应，实现低成本战略和差别化战略。,6.3.2,商业模式,目标客户,戴尔公司,90%,的销售收入来自企业客户，,10%,来自普通个人客户,。,6.3.2,商业模式,产品与服务,从戴尔电子商务的角度进行分析，戴尔网络销售模式实现了以下电子商务服务：,1,）电子商务平台,2,）在线订购,3,）,SaaS,系统,图,6.3,戴尔电子商务的运作功能图,6.3.2,商业模式,盈利模式,6.3.2,商业模式,核心能力,网络定制化能力,网络销售订单的装配运作能力,网站客户体验优化能力,网上商店客户群细分能力,网络整合供应链能力,核心能力,6.3.4,技术模式,技术模式,（,1,）网站基础技术系统,1,）多服务器群,2,）功能元件和软件开发,3,）多重主机技术,（,2,）网络呼叫中心系统,戴尔公司建立了一个与网络、数据库技术相结合的呼叫中心，客户可通过,800,电话与公司进行对话。,（,3,）网络客户服务系统,为了满足各类客户的需求，戴尔搭建了全方位服务体系，包括遍布全国的送修网点、网上即时在线聊天报修、全天候开放的邮件报修模式和传统的,800,电话技术支持热线。,6.3.3,经营模式,经营模式,6.3.5,管理模式,管理模式,（,1,）网络销售购物流程管理,1,）购物保障,2,）现货速递,（,2,）网络客户关系管理,1,）网站自助服务,2,）强化企业在线沟通交流,3,）开放社区分享经验,4,）网上客户业务群轻松交流,5,）社交媒体实现客户“零距离”,（,3,）网络支撑的供应链管理,戴尔的供应链管理主要强化了供应商管理、库存管理和流程管理。,6.3.6,资本模式,资本模式,（,1,）自身资本创业,戴尔创业时，主要依靠自身的资本。,1985,年，本着“直销顾客”的信念，迈克尔戴尔以,1000,美元的注册资金创立戴尔计算机公司，推出首台自行设计的个人电脑。,（,2,）上市融资,在成长阶段，戴尔需求资本来自于美国雄厚的资本市场。,1988,年，戴尔公司正式上市，首次公开发行,350,万新股，每股作价,8.5,美元。,2010,年,9,月,3,日，在纳斯达克证券交易所，戴尔股价为每股,12.59,美元。,6.3.7,结论与建议,（,1,）戴尔网络销售的成功原因,1,）网络销售成为最主要的直销手段,2,）充分利用社会化媒体等网络推广,3,）通过网络获取直接的客户需求,（,2,）建议,一是要通过电子商务收集用户需求，加大研发投入，改善消费者在产品使用过程中的体验；,二是要拓展网络销售以外的分销渠道，从服务企业客户向服务个人消费客户转变。,三是着力塑造网络品牌形象，直销模式带来了低成本优势，但也建立了低价格、平民化的品牌形象，为了吸引高端市场消费者，戴尔必须在网络品牌的塑造上建立全新的品牌形象；,四是要契合网络需求年轻化的趋势，加强时尚化产品设计，个人消费市场与商用市场的重要区别在于消费需求的潮流化和品牌柔性。,6.4,案例,3,：凡客诚品的网络销售模式,内容,6.4.1,基本情况,6.4.2,.,6.4.3,.,6.4.4,经营模式,商业模式,技术模式,Google,基本情况,6.4.5,.,管理模式,6.4.6,.,资本模式,6.4.7,结论与建议,6.4.1,基本情况,凡客诚品（北京）科技有限公司（,