汽车市场营销策略概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第四章 汽车市场营销策略,第一节 汽车产品策略,第二节 汽车产品定价策略,第三节 汽车分销策略,第四节 汽车促销策略,一、汽车产品概念,汽车产品是指汽车市场提供的能满足消费者某种欲望和需要的产品，它不仅包括有形的实物，还包括无形的服务、信息、知识、品牌等。,即：汽车产品,=,汽车实体服务,汽车产品,=,有形产品无形产品,对于汽车产品来说，它是一个整体的概念，用户需要的是汽车能够满足自己交通或运输的需要，满足自己心理和精神上的需要,(,如身份、地位、舒适等,),。此外汽车产品的用户还希望生产厂家能够提供优质的售后服务,(,如备件充裕、维修网点多、上门服务等,),。,第一节 汽车产品策略,下一页,返回,美国学者菲普,科特勒认为任何产品都包括三个层次。如,图,4-1,所示。,核心产品：指产品提供给消费者最基本的效用或利益。人们购买汽车不是为了获得汽车本身，而是为了满足运载,(,载人或载货,),的需求。企业营销人员在推销产品时，最重要的是向消费者说明产品实质，推荐汽车能满足消费者需要的核心效用。,下一页,返回,形式产品：是核心产品的表现形式，是产品在市场上出现时的具体物质外形，产品形式一般通过不同的侧面反映出来，如质量水平、产品特色、产品款式以及产品包装和品牌。汽车产品的形式产品是指汽车质量水平、外观特征、汽车造型、汽车品牌。,延伸产品：是指消费者购买产品或服务时，附加获得的各种利益的总和，如维修、保养、质量保证等。随着汽车行业竞争的日益激烈，各竞争品牌之间的实体产品越来越趋于一致性，竞争的焦点逐渐转化为延伸产品的竞争。如好多汽车经销商开始组织汽车俱乐部，就是对汽车的延伸产品进行系统的开发。,上一页,下一页,返回,二、汽车产品生命周期及市场策略,1.,汽车产品生命周期,124,汽车产品生命周期是指某种车型从投入市场开始，直到被市场所淘汰，最终退出市场所经历的时间过程。随着汽车新技术的发展和新车型开发周期的缩短，汽车产品生命周期也在逐渐缩短。,从产品的最初投放到退出市场，汽车产品的生命周期可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期，如,图,4-2,所示。,上一页,下一页,返回,图,4-2,返回,2.,汽车产品生命周期各阶段的市场策略,（,1,）导入期的市场特点与营销策略,市场特点,产品生产批量小、制造成本高、广告费用大、产品销售价格偏高、销售量极为有限，企业有可能出现亏损。瞄准市场，先声夺人。,企业要针对导入期的特点，制定和选择不同的营销策略，可供企业选择的营销策略，主要有以下四种,(,如表,4-1,所示,),：,上一页,下一页,返回,表,4-1,返回,营销策略,快速掠取策略,指以高价格和高促销费推出新产品的策略。实行高价格是为了在产品的销售额中获取更多的利润，高促销费是为了引起目标市场消费者的注意，诱发其购买冲动。,缓慢掠取策略,指以高价格和低促销费推出新产品的策略。其目的在于通过缓慢推广，瞄准少数几个有利的目标市场出击，以便取得投资少获利大的效果。,上一页,下一页,返回,快速渗透策略,指用低价格和高促销费推出新产品的策略。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，以获取最高的市场占有率。日本、韩国的汽车公司在刚进入北美市场时，便大量采用此种营销策略。,缓慢渗透策略,指以低价格和低促销费推出新产品的策略。低价格可以提高产品的竞争能力、扩大市场占有率，低促销费用可以减少经营成本，使企业获得较高的盈利。,上一页,下一页,返回,(2),成长期的市场特点与营销策略,市场特点,汽车产品已定型，大批量生产；销售增长率很高，分销途径已经疏,通，市场份额增大；成本降低，价格下降，利润增长；同时，竞争者逐渐开始加入。,顺应增长，质量过硬。,企业在成长期的主要任务是尽可能维持高速的市场增长率，可以采取以下市场推广策略：,上一页,下一页,返回,营销策略, 提高产品质量，发展新款式、新型号，增加新功能和新特色，以适应市场的需要。,进行新的市场细分，从而更好地适应增长趋势。,开辟新的销售渠道，扩大商业网点。,改变广告宣传目标，由以建立和提高知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买产品为中心。,适当的降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客。,上一页,下一页,返回,(3),成熟期的市场特点与营销策略,市场特点,新产品已经被广大消费者接受，产品产量的销量达到了顶峰。,市场潜力逐渐变小并趋于饱和，需求放慢，增长速度出现了下滑的迹象，进一步扩大市场份额的余地已经很小。,市场竞争异常激烈，为了对付竞争对手、维护市场地位，营销成本有所增加，利润达到顶峰后逐渐下滑。,上一页,下一页,返回,改革创新，巩固市场。,企业在成熟期的主要任务是延长产品的成熟期。延长产品成熟期的策略可以从以下三个方面考虑：,营销策略,发展产品的新用途，使产品转人新的成长期。,开辟新的市场，提高产品的销售量和利润率。,改进产品的品质和服务，以满足日新月异的消费需求。,上一页,下一页,返回,(4),衰退期的市场特点与营销策略,市场特点,消费者的消费习惯已发生改变化，购买兴趣迅速转向新产品。,产品销量迅速下降，企业被迫压缩生产规模。,价格降到了最低水平，各种促销手段已经不起作用，多数企业无利可图，大量的竞争者被迫退出市场，留下的企业处于维持状态。,营销策略：面对现实，见好就收。,处于衰退期的产品常采取立刻放弃策略、逐步放弃策略和自然淘汰策略，但有的企业也常常运用一些方法延长其衰退期。,上一页,下一页,返回,三、汽车品牌,131,1.,汽车品牌的含义,品牌是制造商或经销商加在商品上区别于其他商品的标志，由名称、术语、标记、符号、设计及其组合共同构成。,品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称是品牌中可以用语言称谓表达的部分，如奔驰、宝马、奥迪、丰田、本田等；品牌标志是品牌中易于识别，但无法用语言称谓表达的部分，通常表现为独特的符号、图案、色彩或字体造型等，如,图,4-4,所示的汽车名车车标。,上一页,下一页,返回,图,4-4,返回,汽车品牌代表着销售者交付给购买者的产品特征、利益、服务的一贯性承诺，是一种质量保证。品牌的含义包含,6,个层次，如,图,4-5,所示为奔驰轿车的品牌含义。,上一页,下一页,返回,（,1,）属性 ：品牌首先使人们想到某种属性。如奔驰意味着精良的工艺，昂贵的价格，宝马意味着活力，法拉利意味着速度等。,(2),利益：品牌不只意味着一整套属性，消费者在购买产品时，不只在购买属性，他们更看重的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。如优质的属性可转化成功能性的利益：“这辆车质量很好，多年内我不需要再买新车了”；昂贵的属性可转化成情感性利益：“这车辆让我感觉到自己很受人尊重”；制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益：“一旦出事时，我很安全”。,(3),价值：品牌代表着生产者的一些价值，如奔驰代表着高效、安全、声望等。,上一页,下一页,返回,(4),文化,品牌代表着一种文化，如奔驰汽车代表着德国文化一组织严谨、高效率和高质量。,(5),个性,品牌反映一定的个性，如奔驰汽车代表着尊贵，是权势的象征。,(6),用户,品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。如宝马：年轻有为、富有朝气、不受传统约束的新一代人士；别克：大气沉稳，激情进取的品牌个性，事业有成，家庭稳定的男士；赛欧：事业小有成就、仍不断进取的城市白领一族。,上一页,下一页,返回,2.,汽车品牌的作用,a.,品牌便于消费者辨认、识别商品，有助于消费者选购商品。品牌名称帮助消费者迅速找到他们需要的产品。,b.,品牌有利于维护消费者的利益，便于消费者对产品进行评价监督。,c.,品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。,d.,品牌可建立稳定的消费群，培养消费者的忠诚度，为企业带来利润。,e.,品牌综合反映企业的实力、特色和质量，商品质量良好的品牌是企业的“无形资产和财富”。,上一页,下一页,返回,四、汽车品牌策略,品牌优势要在企业营销活动中发挥作用，必须采用适当的品牌策略，企业在进行品牌决策时，一般有以下几种选择：,1.,品牌化决策,即是否使用品牌决策。通常而言，使用品牌对大多数产品都可以起到很好的促销作用。通常名牌产品的销路总比一般产品好得多。,2.,品牌归属决策,指企业决定使用谁的品牌。生产者有三种选择：一是使用自已的品牌，叫做企业品牌或生产者品牌；二是生产者把产品卖给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品卖出去，这种品牌叫做中间商品牌；三是生产者部分产品使用自己的品牌，部分产品使用中间商品牌，将两种品牌连用，叫混合品牌。,上一页,下一页,返回,3.,个别品牌与统一品牌决策,即分别使用不同品牌还是全部使用一个品牌的决策或者两种形式并列的决策。,个别品牌策略：,即企业的各种产品分别使用不同的品牌。,个别品牌策略的优点是：,企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险；有利于企业产品向多个细分市场渗透，可以拓展更广阔的市场。,个别品牌策略的缺点是：,会增加产品的促销费用；品牌过于繁多，也不利于管理。,上一页,下一页,返回,统一品牌策略： 即企业所有的产品使用同一个品牌。,统一品牌策略的优点是：,新产品的推广比较容易；可以整合运用企业的优势和资源；企业形象被强化，易于培养顾客忠诚度；有利于企业技术的延伸。,统一品牌策略的缺点是：,容易忽视市场差异性；风险大，一种产品的失败容易影响其他产品；不利于占领不同细分市场，不利于提高市场占有率。,个别品牌与统一品牌并列的策略：,企业为拥有多条产品线或者具有不同类型的产品制定不同的品牌。该策略兼有个别品牌策略和统一品牌策略的优点。,上一页,下一页,返回,如美国通用汽车公司生产多种类型的汽车，所有产品都采用“,GM”,两个字母组成的统一品牌，而对各类产品又分别使用别克、雪佛兰、凯迪拉克等不同的品牌,(,如,图,4-6,所示,),，每个个别品牌又代表一种具体特点的产品，如凯迪拉克表示豪华型的高级轿车，雪佛莱表示普及型的大众化娇车。,上一页,返回,下一页,图,4-6,返回,多品牌决策：,指企业在同类产品中同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。如上海通用的别克旗下就有荣御、君越、君威、凯越、,GL8,等多个品牌。,采用多品牌决策的优点是：,有利于占据更多的细分市场；提高市场占有率；分散风险；给低品牌忠诚度者提供更多选择。,采用多品牌决策的缺点是：,分割了企业整体优势；单个品牌推广成本加大；新产品推广初期比较困难；不利于建立稳定的顾客忠诚度,。,上一页,返回,下一页,价格是市场营销策略中十分敏感而又难以控制的因素。价格的高低，定价的合理与否，都会直接关系到市场对产品的接受程度。价格策略是指根据营销目标和价格原理，针对生产企业和经销企业以及市场变化的实际，在确定产品价格时采取的各种具体对策,一、汽车价格的构成,价格构成是指构成价格的各个要素及其在价格中的组成状况，汽车价格构成如,图,4-7,所示。,第二节 汽车产品定价策略,下一页,返回,上一页,图,4-7,返回,1.,汽车生产成本,汽车生产成本是指生产经营过程中消耗的原材料价值和人工报酬之和，它是汽车价值的重要组成部分，是汽车价格形成的基础，也是制定汽车价格的重要依据。企业只有准确地核算成本，才能使商品价格反映价值，才能保证生产经营活动的顺利进行。,2.,汽车流通费用,指汽车从生产领域转移到消费领域的整个过程中所支付的一切费用的总和。具体说是商品经营者从事商品购进、运输、储存等活动所支付的各项费用。,下一页,返回,上一页,3.,汽车企业利润,指汽车生产者和汽车经销者为社会创造的价值的表现形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。,4.,国家税金,指汽车价格的构成因素。税率的高低直接影响汽车的价格。国家对汽车企业开征有增值税、所得税、营业税，在汽车产品的流通过程中还有消费税和购置税。,上一页,下一页,返回,二、影响汽车产品价格的主要因素,价格是一个变量，它受诸多因素的影响和制约，汽车产品价格的高低除了受汽车产品中包含的价值量的影响外，还要受以下几种因素的影响和制约，如,图,4-8,所示。,1.,汽车定价目标,任何汽车企业的制定价格者必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。不同的汽车企业，不同的汽车产品，其市场地位不同，定价策略自然也是不一样的。企业定价目标主要有以下几种,(,如,图,4-9,所示,),：,上一页,下一页,返回,图,4-8,返回,图,4-9,返回,（,1,）维持生存,如果汽车企业产量过剩，或汽车企业资金面临严重不足，或企业面临激烈竞争，或谋求改变消费者的需求，则需要把维持生存作为主要定价目标。此时汽车企业宜制定较低的价格，有时甚至制定低于成本的价格以便迅速收回资金再投资。,（,2,）当期利润最大化,当汽车企业的产品在市场上处于绝对有利地位时，一般产品所定的价格较高，使之产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。,上一页,下一页,返回,(3),市场占有率最大化,市场占有率是衡量企业营销业绩和市场竞争态势的重要指标，当一个汽车企业赢得最高的市场占有率之后将享有最低成本和最高的成长利润。为了成为市场份额的领导者，企业把价格尽可能地定低。,(4),产品质量最优化,为实现产品质量最优，汽车企业在开发、生产和市场营销过程中的成本就会相对较高，同时售后服务的要求也高。这就要求汽车产品的价格也相应较高，以弥补高成本，产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。,上一页,下一页,返回,2.,汽车产品成本,汽车产品成本包括汽车生产成本、汽车销售成本和汽车储运成本。汽车企业为了保证再生产的实现，通过市场销售，既要收回汽车产品成本，同时也要获得一定的盈利。汽车产品成本是企业能够为其产品设定的底价。,上一页,下一页,返回,3.,消费者的需求,汽车消费者的需求对汽车定价的影响，主要是通过汽车消费者的需求能力、需求强度、需求层次反映出来。,需求能力,汽车定价要考虑汽车价格是否适应汽车消费者的需求能力。,需求强度,指消费者想拥有某品牌汽车的程度，如果消费者对某品牌汽车的需求比较迫切，则对价格不敏感，企业在定价时，可定得高一些。,需求层次,不同需求层次对汽车定价也有影响，对于不能满足较高层次的汽车，其价格应定低一些。,上一页,下一页,返回,4.,汽车特征,汽车特征一般指汽车造型、装饰、质量、性能、品牌、服务等，它能反映汽车对消费者的吸引力。具有良好特征的汽车，会对消费者产生强的吸引力，这种汽车往往供不应求，因而其价格可比同类车定得高些。,5.,竞争地位和强度,竞争的强度取决于产品制作的难易程度、供求形势与竞争格局。任何一次汽车价格的制定与调整都会引起竞争者的关注，并导致竞争者制定相应的对策。通常竞争力量强的汽车企业定价的自主性大，竞争力量弱的汽车企业定价的自主性就小，是追随市场领先者进行定价。,上一页,下一页,返回,6.,政府干预,为了维护国家的利益，维护消费者的权益，维护正常的汽车市场秩序，国家制定有关法规来约束汽车企业的定价行为。,7.,社会经济状况,一个国家和地区的经济发展水平和发展速度对汽车产品的定价有一定的影响，经济水平高，发展速度快，人们收入水平增长快，购买力强，价格敏感性弱，汽车企业定价的弹性空间大，价格可适当定高些。,上一页,下一页,返回,三、汽车定价的方法,影响汽车价格的因素比较多，但在制定汽车价格时主要考虑的因素是汽车产品的成本、汽车市场的需求和竞争对手的价格。汽车产品的成本规定了汽车价格的最低基数，汽车市场的需求决定了汽车需求的价格弹性，竞争对手的价格提供了制定汽车价格时的参照点。汽车定价的方法主要有汽车成本导向定价法、汽车需求导向定价法和汽车竞争导向定价法三种,(,如,图,4-10,所示,),。,上一页,下一页,返回,图,4-10,返回,1.,汽车成本导向定价法,汽车成本导向定价法就是以汽车成本为基础，加上一定的利润和应纳税金来制定汽车价格的方法。常用的以汽车成本为基础的定价方法主要有以下四种：,（,1,）成本加成定价法,:,即在单台汽车成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为汽车产品的售价。售价与成本之间的差额，就是利润。,单位产品汽车价格的计算公式为：,汽车销售价格,=,单位总成本,(1+,加成率,),其中，加成率,=,预期利润,/,总成本,100%,该定价法的关键在于确定加成率，而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。,汽车成本加成定价法简化了企业的定价程序，但忽视了竞争状况与需求弹性，难以确保企业实现利润最大化。,上一页,下一页,返回,(2),目标收益定价法,目标收益定价法是根据企业的总成本、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。其计算公式为：,单位产品价格,=,总成本又,(1,目标收益率,)/,销量,其中，,目标收益率,=1/,投资回收期,100%,目标收益定价法简单易行，但却存在缺陷，企业根据销量倒推出价格，而价格又是影响销量的一个因素。,上一页,下一页,返回,(3),损益平衡定价法,损益平衡定价法就是在分析企业未来的销量、成本、价格及收益之间关系的基础上，合理确定汽车销售价格的方法。,其计算公式为：,汽车价格,=(,固定成本预期利润,)/,预期销售量单位变动成本,损益平衡定价法有利于企业从保本入手，可以在较大范围内灵活掌握价格水平，而且比较简单。,上一页,下一页,返回,(4),边际成本定价法,边际成本定价法又叫边际贡献法，即企业以单位变动成本为定价的基本依据，加上单位汽车的贡献，即为汽车的价格，其公式为：,汽车价格,=,单位变动成本边际贡献,其中，边际贡献是指企业每增加一个产品的销售所获得的销售收入减去变动成本的数值，即：,边际贡献,=,单位价格一变动成本,边际成本定价法在竞争激烈的市场条件下具有极大的定价灵活性，对于有效地应对竞争、开拓新市场、调节需求的季节差异、形成最优产品组合可以发挥巨大的作用。,上一页,下一页,返回,2.,需求导向定价法,需求导向定价法是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。需求导向定价法主要包括,:,(1),理解价值定价法,理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。,理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。企业必须通过广泛的市场调研，了解消费者的需求偏好，根据产品的性能、用途、质量、品牌、服务等要素，判定消费者对商品的理解价值，制定商品的价格。,上一页,下一页,返回,(2),需求差异定价法,所谓需求差异定价法，是指同一质量、功能、规格的汽车，可以根据消费者需求的不同而采用不同的定价方法。,不同的客户群，采用不同的价格。如：对新老客户实行不同的价格。,同一品牌、规格的汽车，但款式、花色、配置不同，其价格不同。如：汽车豪华型和标准型售价不同。,同一产品，不同的时间销售，其价格不同。如：需求旺季的价格明显高于淡季的价格。,同一产品，在不同的地区，其价格也不同。,上一页,下一页,返回,(3),逆向定价法,这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，,逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。,逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。,上一页,下一页,返回,3.,竞争导向定价法,竞争导向定价是指企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格的方法。竞争导向定价法主要包括随行就市定价法、产品差别定价法、密封投标定价法。,(1),随行就市定价法,随行就市定价法是指企业按照本行业同档次车型的平均价格为依据来定价，利用这样的价格来获得平均报酬。采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。,上一页,下一页,返回,(2),产品差别定价法,产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。,(3),密封投标定价法,密封投标定价法是指由密封投标竞争的方式确定商品价格的方法。在汽车交易中，采取招投标的方式，对两个以上的卖主,(,或买主,),进行招标，择优成交。,上一页,下一页,返回,四、汽车定价的策略,汽车价格竞争是一种十分重要的汽车营销手段，汽车企业为了实现自已的营销战略和目标，必须根据竞争情况、产品成本、市场需求，采取各种灵活多变的汽车定价策略，使企业更加有效地实现营销目标。作为新车上市，可以采取集中不同的价格策略,(,如,图,4-11,所示,),。,上一页,下一页,返回,图,4-11,返回,1.,新产品定价策略,汽车新产品的定价有三种策略，即撇脂策略、渗透策略、满意定价策略。,撇脂定价,:,也叫高价策略，就是在汽车新产品的销售初期，定一个高的价格，在短期内获取高额利润，尽快收回投资。,渗透定价,:,就是以较低的价格投放市场的策略。这种策略的优点是产品很快就被市场接受，有利于打开新产品的销路，占领市场。,满意定价,:,这是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的定价策略，这种定价策略风险小，成功的可能性大，同时兼顾了客户、生产商和销售商三者的利益。这三种定价策略的汽车价格和汽车销量的关系如,图,4-12,所示,。,上一页,下一页,返回,图,4-12,返回,2.,心理定价策略,心理定价策略是根据消费者心理要求所采用的定价策略。汽车企业在定价时利用消费者的心理因素，有意识地将汽车价格定得高些或低些，以满足消费者心理的和精神方面的需求。常见的策略如下：,整数定价,:,指给汽车定一个整数价，凭借整数价格让消费者感觉汽车属于高档消费品的印象，以提高汽车品牌形象。通常高档汽车的定价都采用整数定价法。,尾数定价,:,尾数定价法与整数定价法刚好相反，是在汽车的定价整数后加上尾数，在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激发消费者的购买欲望。,上一页,下一页,返回,声望定价法,:,是根据汽车产品在消费者心目中的声望和社会地位来确定汽车价格的一种定价策略，它可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富等，还可以通过价格来显示汽车的高品质。,招徕定价,:,是指将某种商品的价格定得较高或者较低，以引起消费者的好奇，来带动其他汽车产品的销售的一种汽车定价策略。如某些汽车企业在某一段时期推出某一款车型降价销售，吸引顾客时常关注该企业的汽车，促进降价产品的销售，同时也可以带动同品牌其他正常价格汽车产品的销售。此种策略经常为汽车经销商使用。,上一页,下一页,返回,3.,折扣定价策略,折扣定价是指对基本价格作出的一定让步，直接或间接降低价格。折扣定价常见的策略如下：,数量折扣,指按照购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越多。,现金折扣,指对按约定日期提前付款或按期付款的客户给以一定的低价优惠。,上一页,下一页,返回,功能折扣,又称交易折扣，是指根据中间商在营销活动中所承担的功能、责任和风险不同，企业给予不同的折扣。,季节折扣,指与季节有关的折扣，在汽车销售淡季时，给购买者一定的优惠。回扣和津贴,回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是企业为特殊目的，对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。,上一页,下一页,返回,4.,竞争定价策略,竞争定价策略主要包括低价竞争、高价竞争及垄断定价等形式。,垄断定价,;,当一家或几家大公司控制了某种商品的生产和流通时，它们就可以通过独家垄断或达成垄断协议，将这种商品价格定得大大超过或低于其价值的高价或低价。,低价定价,:,企业采用以低于生产成本或低于国内市场的价格在目标市场上抛售产品，其目的在于打击竞争者，占领市场。,高价定价,:,企业采用以高于国内市场的价格在目标市场上出售产品。这种策略一般只限于在数量较少、品牌声誉极高的产品中采用。,上一页,下一页,返回,5.,产品组合定价策略,一个汽车企业往往生产经营多种产品，同一企业的不同种汽车产品之间的需求和成本是相互联系的。但同时它们之间又存在着一定程度的竞争，因而，这时候的汽车定价就不能只针对某一产品独立进行，而要结合相关联的一系列产品，组合制定出一系列的价格，使整个产品组合的利润最大化。,产品组合定价策略主要有产品线定价策略、选择品及非必需附带产品的定价策略、必需附带产品定价策略、产品群定价策略四种。,上一页,返回,下一页,一、汽车分销渠道的概念与作用,1.,汽车分销渠道的概念,分销渠道也称销售渠道，指产品从生产者向消费者的转移过程中经过的通道，这些通道由一系列的市场分销机构或个人组成。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者，中间环节为各类中间商。,汽车分销渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者转移时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，它是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。,第三节 汽车分销策略,下一页,返回,上一页,2.,汽车分销渠道的作用,汽车产品的分销渠道的主要功能和作用有：,（,1,）售卖功能即将产品卖给最终用户。这是分销渠道最基本的职能，产品只有被售出，才能完成向商品的转化。,(2),投放与物流功能,由于各地区的市场和竞争状况是不断变化的，分销渠道必须要解决好何时将何种商品、以何种数量投放到何种市场上去，以实现分销渠道整体的效益最佳。投放政策一经确立，分销渠道必须保质保量地将指定商品在指定时间送达指定的地点。,上一页,下一页,返回,（,3,）促销功能,即进行关于所销售的产品的说服性沟通。几乎所有的的促销方式都离不开分销渠道的参与，而人员推销和各种营业推广活动，则基本是通过分销渠道完成的。,(4),接洽功能,即寻找可能的购买者并与之进行沟通。,（,5,）市场研究和信息反馈功能,即收集市场信息，进行市场预测。由于市场是一个时间和空间的函数，分销渠道应密切监视市场动态，研究市场走势，收集相关信息并及时反馈给生产厂家，以便厂家的生产能够更好地与市场需求协调一致。,上一页,下一页,返回,(6),资金结算与融通功能,为了加速资金周转，减少资金占用及相应的经济损失，生产厂家、中间商、用户之间必须及时进行资金清算，尽快回笼货款。此外，生产厂家与中间商、中间商与用户之间，还需要相互提供必要的资金融通和信用，共同解决可能的困难。,(7),风险分担功能,即承担与渠道工作有关的全部风险。汽车市场有畅有滞，中间商与生产厂家应是一个命运共同体，畅销时要共谋发展，滞销时也要共担风险。,上一页,下一页,返回,(8),服务功能即为用户提供满意的服务，并体现企业形象。汽车产品因其结构特点、使用特点和维修维护特点，,要求分销渠道必须讨用户提供良好的服务，而且趋势是要求越来越高。,(9),管理功能,大部分整车厂家的分销渠道是一个复杂的系统，需要能够进行良好的自我管理。,上一页,下一页,返回,二、分销渠道的模式,1.,分销渠道的分类,分销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，即按渠道长度的不同，可分为四种基本类型,(,如,图,4-13,所示,),。,直接渠道（,I,型）,即生产企业直接把产品卖给用户，又作零层渠道。直接渠道的具体形式有推销员上门推销、厂家设立自销机构、通过订货会或展销会等形式与用户直接签约、供货。,上一页,下一页,返回,图,4-13,返回,一层渠道（,II,型）,生产企业与用户之间只通过一层中间环节,(,如零售商,),。,二层渠道（,III,型）,生产企业与用户之间经过二层中间环节,(,如批发商、零售商,),。生产企业把产品批发给批发商或交给代理商，他们再销售给零售商，最后销售给用户。,多层渠道（,IV,型）,生产企业与用户之间经过多层中间环节，如产品由生产企业通过代理商卖给批发商，然后再卖给零售商。,上一页,下一页,返回,2.,常见汽车销售渠道模式,(1),品牌专营,品牌专营是指汽车生产厂家将某个地区的代理权直接授予某个经销商，该经销商按厂家要求建立品牌专卖店，并将产品直接销售给终端用户，如,图,4-14,所示。,品牌专营最先由别克、广州本田、奥迪等品牌建立，主要有,4S,品牌专营和,3S,品牌专营。,4S,品牌专营是指具有整车销售,(Sale,、零配件供应,(Spare part),、售后服务,(Service ),、信息反馈,(Survey),功能的专卖店构建模式。,3S,品牌专营是指具有整车销售、零配件供应、信息反馈功能的汽车专营店。目前建立,4S,品牌专卖店已成为我国轿车多家品牌的主要销售模式，是汽车厂家加强销售终端控制，树立品牌形象的主要手段。,上一页,下一页,返回,图,4-14,返回,(2),总代理式,由汽车制造厂家授权的全部销售该公司汽车的总经销商。总代理制的渠道模式如,图,4-15,所示。进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝马、劳斯莱斯等。,(3),区域代理式,区域代理式如,图,4-16,所示。这是汽车渠道最早采用的模式，由于该模式对经销商的控制力差，目前使用这种模式的厂商已较少。,上一页,下一页,返回,图,4-16,返回,(4),特许经销式,特许经销式如,图,4-17,所示。区域代理制实施一段时间后，汽车厂商发现对经销商的经销行为进行规范逐渐变难，市场价格体系混乱，,1996,年后，汽车渠道逐渐向特许经销商转变。实际上，,4S,店都是特许经销商，是增加了其他功能的特许经销商。目前，一汽捷达、神龙富康等就采用这种模式。,上一页,下一页,返回,(5),汽车交易市场,汽车交易市场是指多家经销商共营的汽车交易市场。如北京亚运村汽车交易市场、广东汽车市场,(,现称为广物汽贸连锁总店,),、深圳的东益华鹏等。汽车交易市场具有车型众多，信息量大，方便的“一条龙”服务等特点。,(6),汽车网络营销,随着互联网的飞速发展，网络销售已经越来越受到消费者重视。消费者在网上看形，连锁店见物，配送中心直销的趋势，最终构成未来汽车新的营销模式。这种模式对于经销商来说投资规模比较小，风险较小，比较灵活，但是相对的单车获利空间也比较小。,上一页,返回,下一页,一、汽车促销组合,1.,汽车促销的概念,汽车促销是汽车企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，从而激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。,促销的实质是传播与沟通信息，其目的是要促进销售、提高企业的市场占有率及增加企业的收益。,第四节 汽车促销策略,下一页,返回,上一页,2.,汽车促销的作用,（,1,）提供商业信息、沟通关系,通过促销宣传，将企业的商品性能、特点与作用及可以提供的服务等信息传递给消费者，从而引起顾客注意，激发并强化购买欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。,(2),突出产品特点,.,提高竞争能力,促销活动通过宣传企业的产品特点，提高产品和企业的知名度，加深顾客的了解和喜爱，增强信任感，也就提高了企业和产品的竞争力。,下一页,返回,上一页,(3),强化企业的形象,.,巩固市场地位,恰当的促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象，能使顾客对企业及其产品产生好感，从而培养和提高用户的忠诚度，形成稳定的用户群，可以不断地巩固和扩大市场占有率。,(4),刺激需求,.,影响用户的购买倾向，开拓市场,这种作用尤其对企业新产品推向市场，效果更为明显一些。企业通过促销活动诱导需求，有利于新产品打人市场和建立声誉。促销也有利于开发潜在需求，为企业持久地发掘市场需求提供了可能性。,上一页,下一页,返回,3.,促销的方式,促销的方式分为人员促销和非人员促销。非人员促销又包括广告、销售促进、公共关系,3,种具体方式，如,图,4-19,所示。,4.,影响促销组合策略的因素,促销组合策略就是把人员促销、广告、销售促进、公共关系等各种方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达到特定的促销目标。企业在制定汽车促销组合策略时考虑的因素主要有,5,个方面,(,如,图,4-20,所示,),。,上一页,下一页,返回,图,4-20,返回,（,1,）汽车促销目标,企业在不同时期以及不同的市场环境下有着不同的促销目标。目标不同则促销方式的选择就会有所差异。,如果在一定时期内，企业的促销目标是迅速增大市场的销售量，扩大市场份额，则促销组合应更注重销售促进和广告，强调短期效益；如果企业的目标是树立企业在消费者心目中的良好形象，为其商品今后占领市场，赢得有利竞争地位奠定基础，则促销组合应更侧重公关宣传并辅以必要的广告，强调长期效益；如果企业的目标是促进购买者对企业及其商品的了解方面，广告的成本效益最好，人员促销其次，如,图,4-21,所示。,上一页,下一页,返回,图,4-21,返回,(2),汽车销售方式,在汽车销售过程中，常采用“推动式”和“拉引式”两种销售方式，如,图,4-22,所示。,(3),汽车市场性质,不同地区的汽车消费市场，由于其规模、类型、成熟度、潜在消费者数量的不同，应该采用的促销组合也不同。常见的促销组合如,图,4-23,所示。,(4),汽车产品档次,汽车产品的档次不同，消费的人群也不同，相应的品牌认知也不同，因而应采取不同的促销组合策略。一般而言，不论何种档次的汽车产品，广告都是一种最佳的促销方式与手段。,中高档汽车：广告注意品牌宣传，销售促进注意服务效率；,中低档汽车：广告注意产品功能宣传，人员促销较为重要。,上一页,下一页,返回,图,4-22,返回,图,4-23,返回,(5),汽车产品生命周期,汽车产品生命周期阶段不同，促销目标也不同，汽车营销人员要相应地选择、匹配不同的促销组合。,当产品处于导入期时，多数消费者对新产品不了解，需要进行广泛的宣传，以提高知名度，因而广告效果最佳。,当产品进入成长期时，促销目标是吸引消费者购买，培养汽车品牌偏好，继续提高汽车市场占有率，广告和公共关系仍需加强，销售促进则可相对减少。,上一页,下一页,返回,当产品进入成熟期时，促销目标是战胜竞争对手，巩固现有市场地位，应增加销售促进，肖,d,弱广告，因为此时大多数用户已经了解这一产品，在此阶段应大力进行人员促销，以便与竞争对手争夺客户。,当产品进入衰退期时，应尽量节省促销费用，某些销售促进措施仍可适当保持，广告则可以停止。,汽车产品生命周期各个阶段的促销方式选择如,表,4-3,所示。,上一页,下一页,返回,二、汽车人员促销,人员促售是销售人员通过与顾客或潜在顾客的人际接触来帮助和说服他们购买汽车产品的过程。,1.,人员促销的任务,汽车人员促销的基本任务是销售产品，此外还具有：,(1),寻找顾客并传播信息,销售人员要积极寻找和发现更多的潜在顾客，把关于企业产品和服务方面的信息传递给顾客，并实施推销技巧，引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的需求，促使其产生购买欲望和购买行为。,(2),促销产品,与消费者进行售前沟通，向消费者介绍汽车产品，提供汽车报价，回答消费者的疑问并努力达成交易。,上一页,下一页,返回,(3),提供服务,提供售前、售中、售后服务。例如产品咨询、技术服务、销售服务、安排融资、催促交货及售后服务等，满足消费者在不同购买阶段上形成的多样的需求。,(4),情报搜集,销售人员要进行市场调查和调研工作，通过与顾客交流，了解消费者的需求变化、竞争者的动向、市场趋势，建立顾客信息档案，整理反馈意见。,(5),对产品或服务进行协调平衡，调剂余缺,促销人员要密切配合内部管理的协调工作，使产品和服务平衡有序，避免资源浪费，以适应市场的变化。,上一页,下一页,返回,2.,人员促销的基本形式,(1),上门促销,它是指由汽车促销人员携带汽车产品的说明书、广告宣传单和订单，甚至带车走访顾客，促销产品。这种形式是一种积极主动的促销方式。,(2),展厅促销,展厅促销又称门市促销：是指汽车企业在适当的地点设置固定的门市、专卖店等，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品，门市的营业员是广义的促销员。展厅促销与上门促销正好相反，它是等客上门式的促销方式，因为汽车商品是贵重、大件商品，这种方式是汽车促销中的必备的方式，汽车销售企业无一例外都在选用。,上一页,下一页,返回,(3),会议促销,它是指销售人员利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展促销活动。比如，在订货会、交易会、展览会上促销产品。,这种促销形式接触面广，促销集中，可以同时向多个促销对象促销产品，成交额较大，促销效果较好。近年来国内各大城市竞相推出的汽,车博览会就属这种促销方式。汽车博览会现在已不仅是促销汽车的极好形式，而且已成为各大城市提高城市知名度，带动消费和吸引商机的极好形式。,上一页,下一页,返回,3.,人员促销的基本策略,销售人员在促销过程中一般有以下几种策略：,(1),试探性策略,在不了解顾客需要的情况下，事先准备好要说的话，对顾客进行试探，同时密切注意顾客的反应，然后根据顾客的反应进行说明或宣传。,(2),针对性策略,促销人员要根据不同的顾客，不同的情况进行有针对性的促销，努力引起顾客的共鸣。这要求促销人员事先就已经掌握顾客在某方面的需要，针对顾客的需求进行有针对性的宣传和说服。,(3),诱导性策略法,这是一种创造性推陈出新的销售方式，即首先设引起顾客的需要，再说明我所推销的产品能较好地满足顾客的需要。,上一页,下一页,返回,4.,汽车促销人员的管理,促销人员的管理主要包括促销人员的招聘和挑选、培训、酬劳、激励、监督、评价和控制等众多环节。,(1),招聘和挑选,人员促销的成功与否很大程度上取决于促销人员的素质，因此挑选促销人员至关重要。对汽车经销企业来说，促销人员应该是能承受风险，认真对待每一位消费者和每一次访问，具备市场营销学、行为心理学、口才表达等综合知识与能力的人。,(2),培训,无论对刚进入促销队伍的新人，还是有多年工作经验的老促销员，都需要定期培训。,上一页,下一页,返回,使其不断接受新知识与技能，了解新市场状况，增强责任感，提高业务水平。培训促销人员的方法主要有讲授、讨论、示范、学习以及以老带新等。,培训的内容是由对促销人员的要求决定的，包括以下几点：,本企业的具体情况，包括企业的历史、战略目标、职能机构、财务状况和主要产品的销售地区。,汽车产品的情况，主要包括工艺过程、生产情况、技术指标、产品质量、性能、产品型号。,目标顾客的知识。了解不同类型的顾客的需求特点、购买动机、购买习惯等等。,有关竞争者的综合情况和产品的市场地位、特色、营销措施等。,促销要点、促销说明、促销技术的基本原理。,促销的工作程序和岗位职责，促销人员的气质、礼仪、社交能力等综合素质的培训。,上一页,下一页,返回,(3),酬劳,由于人员促销的特殊工作性质，对促销人员的报酬具有较大的灵活性。建立合理的报酬制度，对调动促销人员的积极性、主动性，提高工作效率和扩大市场占有率有重要作用。,一般常用的报酬管理方法有：薪金制、佣金制、薪金加奖金制,(4),激励,对促销人员的激励管理，是要通过建立激励制度，采用各种激励方法来鼓舞其士气，是起加强、激发、推动作用的一种管理手段。,上一页,下一页,返回,常用激励的方法有：,目标激励法。指制订月、李或年度销售目标或销售定额，对超额完成目标的销售人员给予奖励。,强化激励法。就是指对销售人员的进步给予肯定和奖励；对完不成任务的否定和惩罚，两者配合使用，使销售人员既有动力，又有压力，对推销任务完成有推动作用。,反馈激励法。就是把一定阶段推销各项指标的完成情况、考核成绩及时反馈给促销人员，以增强他们的工作信心和成就感，激励他们的进取心。,竞赛。这是一种常用的激励促销人员的方法。企业可以根据工作的实际情况采取多种竞赛形式，利用推销人员对自己荣誉和能力的关心，激发出他们的潜能，提高企业的销售量。,上一页,下一页,返回,(5),监督,监督的主要内容包括促销方向、促销内容以及促销纪律。,一般常用的监督方法有：,电话联系。电话联系是一种较为经济的监督方法。促销负责人应经常给远离企业，独立到外面开展工作的促销人员打电话，了解他们的工作情况，并帮助促销人员解决出现的问题。,记事卡。记事卡是企业要求促销人员保存的永久性卡片。记事卡记录企业营销策略的变动，有关市场信息、新产品信息和促销人员的工作进度、工作内容等等。企业通过记事卡，可以了解促销人员开展工作的路线、时间安排、访问顾客的数量频率等。,促销报告。即指促销人员定期书写的工作报告。主要内容为，前一时期工作的成绩和工作情况、出现的主要问题，市场动态分析及建议等。,促销负责人还应对促销人员的经济支出及行为进行监督。,上一页,下一页,返回,(6),评价和控制,为了对人员推销进行有效地管理，企业应对销售人员进行科学合理地评估与考核，以达到控制人员销售实施过程的目的。,评价的信息来源,资料来源主要是销售报告，包括销售人员的工作计划、访问记录、市场调研报告等。这些资料可以在一定程度上反映销售人员的工作能力、对工作的热爱程度。,上一页,下一页,返回,评佑方法,第一种是横向比较法。即根据各项标准，对每位销售人员打出综合评分，然后进行比较和排队。,第二种方法是纵向比较法。是把目前销售人员的评佑成绩与前期比较，这样利于了解长期以来销售人员的工作情况，奖励进步，督促和鼓励其在未来工作中更加努力投入。,第三种是顾客满意评价法。采用回访顾客，个别询问，开座谈会等方法，收集顾客对销售人员的服务态度、服务质量等。,上一页,下一页,返回,三、汽车广告宣传,1.,汽车广告的作用,广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体形式向目标顾客传递信息。,汽车广告是汽车企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播的工具之一。汽车广告要体现汽车企业和汽车产品的形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车。其具体作用在于：,(1),建立知名度,通过各种媒介的组合，向汽车消费者传达新车上市的信息，吸引目标消费者的注意，汽车广告宣传可避免促销人员向潜在消费者描述新车时所花费的大量时间，快速建立知名度，迅速占领市场。,上一页,下一页,返回,(2),促进理解,新车具有新的特点，通过广告，可以向目标消费者有效地传递新车的外观、性能、使用等方面的信息，引发他们对新车的好感和信任，激发其进一步了解新车的兴趣。,(3),有效提醒,如果潜在消费者已了解了这款新的车型，但还未准备购买新车，广告能不断地提醒他们，刺激其购买欲望，这比人员促销要经济得多。,(4),树立企业形象,对于汽车这样一种高档的耐用消费品，用户在购买时，十分重视企业形象,(,包括信誉、名称、商标等,),，广告可以提高汽车生产企业的知名度和荣誉度、扩大其市场占有率。,上一页,下一页,返回,2.,汽车广告促销方案的制定,广告促销方案一般包括,5,个主要步骤，即确定广告目标、制定广告预算、设计广告内容、选择广告媒体、评价广告效果。,（,1,）确定广告目标,汽车广告目标是指在一个特定时期内，对某个特定的公众所要完成的特定的传播任务。这些目标必须服从先前制定的有关汽车目标市场、汽车市场定位和汽车营销组合等决策。,汽车广告的目标可分为告知性、说服性和提示性广告三种,在使用这类广告时，应确信能证明自己处于宣传的优势，并且不会遭到更强大的其他汽车品牌产品的反击。,上一页,下一页,返回,(2),制定广告预算,汽车广告有维持一段时期的延期效应虽然汽车广告被当作当期开支来处理，但其中一部分实际上是可以用来逐渐建立汽车品牌与产品商誉这类无形价值的投资。因此，制定汽车广告预算时要根据汽车企业的实际需要和实际财务状况。此外，还要考虑五个因素：, 产品生命周期阶段,产品市场占有率,竞争程度,广告频率,产品替代性,上一页,下一页,返回,(3),设计广告内容,广告的内容十分重要，在一定的条件下，广告活动的成功取决于广告是否有创造性，广告信息的主题应当是显示所促销的品牌产品的主要优点和用途。好的广告总是集中于一个中心主题，而不必给出过多的产品信息，防止淹没、冲淡主题,.,选择广告主题的三个标准,一是有吸引力，广告文稿要有吸引力，广告信息必须介绍产品令人感兴趣的特征；,二是独特性，广告信息必须介绍产品突出的与同类产品的不同之处；,三是可信性，文稿本身应该是实事求是的，经得起考验的。,上一页,下一页,返回,（,4,）选择广告媒体,广告制作对于产品的作用十分重要，汽车广告是一种传播信息的活动，只有选择好适当的汽车广告媒体，才能使汽车企业以最低的成本达到最佳的宣传效果。,传统广告媒体有平面媒体和电波媒体两种。,上一页,下一页,返回,上一页,下一页,返回,每一种媒体都有其优点和局限性，在确定广告媒体及媒体组合时，必须考虑下面的几点因素：,目标消费者的媒体习惯,不同的人群具有不同的媒体习惯，每一种媒体都有其特定的目标消费者。如购买跑车的大多数消费者是中青年的成功人士，则广播和电视就是宣传跑车的最有效的广告媒体。, 汽车产品的品质与特征,对汽车来说，电视和印刷精美的杂志由于在示范表演、形象化和色彩方面十分有效，因而是最有效的媒体。有的汽车的杂志广告主要选用了能充分体现汽车外观美的设计、利用杂志印刷精美的特点，给受众以视觉上的冲击。,上一页,下一页,返回,信息的性质,信息量及信息的复杂程度等因素决定着媒体的选择。,例如包含大量技术资料的汽车广告信息一般要求专业性杂志做媒介，一条宣布明天有重要车型出售的信息一般用广播或报纸做媒介。,媒体成本,媒体成本是选择媒体时优先考虑的因素，广告投放在不同的媒体，其价格是不同的。,电视广告费用非常昂贵，以播出时间长短和播放时段来计费、而报纸广告相比而言则稍便宜。,上一页,下一页,返回,(5),评价广告效果,评价广告效果的目的是要了解消费者对广告的接受和理解程度以及对推销商品所起的作用。广告效果可分为销售效果和传播效果。,销售效果,销量对比法,在条件基本相同的情况下，选择年度时间或测试区域对广告发布前后的销量进行比较，根据销量的变化情况判断广告的效果。,直接询问法,在销售现场或广告发布结束后，以拦截的直接方式询问购买者，从而统计出真正购买的原因而产生购买的比重。,一般来讲，广告的销售效果比传播效果更难以测量。因为企业的销售量不仅受广告影响，而且还受产品质量、价格、市场竞争状况等多种因素的制约，所以很难单独衡量广告对销售额的影响。,上一页,下一页,返回,传播效果,直接评分,即邀请消费者或广告专家来观看各个广告，并填写评分问卷。这里主要评估广告的吸引程度、可读性、认知力量、影响力量和行为力量。,组合测试,即请消费者观看一组试验用广告，对时间不加限制，然后请他们回忆所看过的广告内容，看能记住多少，这种方法主要判断一个广告的突出性及信息被了解的程度。,实验室测试,即研究人员利用仪器来测量消费者对于广告的心理反应。这种方法只能测量广告的吸引力，而无法测量广告对消费者可信度等方面的影响。,衡量广告的传播效果，主要是测定广告对消费者了解产品的认知度、知名度和偏好等方面的潜在影响。广告传