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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,上海酒类市场分析及“XX”简介,1,本次讨论的主要内容,XX销售网络现状简介,上海酒类销售基本概况,上海酒水市场现状概述,终端数量,酒类销售比例,主要品牌描述,上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现,高档白酒在上海餐饮终端如何突破,我们面临的主要问题,我们的解决思路,我们的解决方案,市场目标与执行内容,XX的配合,总结与建议,2,报告进度,XX公司网络现状简介,XX,网络基本情况,上海商超网络基本情况,上海郊县餐饮网络基本情况,3,XX公司网络基本情况,在XX九家发起公司多年经营和维护下，现有在商超和郊县餐饮终端都得到良好的发展；为了实现三年内亿元的经营目标，2006年月，XX委托上海英昂咨询公司对上海地区特别是郊县的酒水市场进行了一次全面的调查摸底，更新了商超网络终端数量，并且创造性的通过XX（暂定名：久联酒业）的形式巩固了对郊县餐饮终端的控制能力；由此，久联公司一经成立，实有网络和份额已经成为在上海地区商超与餐饮酒水经营网络最全、覆盖面最广的几个主导公司之一。,4,XX公司网络现状简介,餐饮网络,商超网络,XX,1607家,7600家,5,乐购家,农工商,家,家乐福家,世纪联华1家,麦德龙2家,家得利家,XX,易初莲花家,大润发家,易买得家,上海商超网络基本情况,6,上海郊县餐饮网络基本情况,南汇700家,嘉定800家,金山600家,闵行1000家,奉贤800家,松江800家,久联酒业,青浦900家,崇明500家,周浦700家,川沙800家,7,报告进度,上海酒类餐饮终端销售的基本概况,上海餐饮酒水市场现状概述,终端数量,酒类销售比例,主要品牌描述,上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现,8,上海餐饮酒水市场现状概述,上海酒类市场总量与餐饮市场总量,2005,年，上海酒类市场消费总额为,80,亿元，在餐饮消费的达到,30,亿元左右,郊区酒水在餐饮的消费比例接近,60%,，市区在餐饮的消费比例在,30%,左右,酒水市场品类格局,市区,红酒：白酒：黄酒：啤酒,=40,：,20,：,20,：,20,郊区,红酒：白酒：黄酒：啤酒,=20,：,10,：,30,：,40,9,上海餐饮酒水市场现状概述,餐饮终端与餐饮市场总量,上海餐饮终端数量为,80000,家左右，其中，,A,类酒店,2000,家左右；其中顶级酒店,800,家；,B,类终端为,4000,家左右,2005,年，上海餐饮营业额为,350,亿元左右，连续三年增长率达到,20%,市场竞争激烈。上海市场，啤酒品牌有,50,多个，黄酒品牌有,20,多个，白酒品牌有,100,多个，最多的是葡萄酒品牌，共有,200,多个。在,200,多个葡萄酒品牌中，进口葡萄酒占据了,80%,数据来源：上海市酒类流通行业协会,10,上海餐饮酒水市场现状概述,餐饮酒类销售比例,上海市场酒类总体在餐饮的消费比例在30%-40%之间，不同品类在城市和郊县略有差异,白酒：白酒在餐饮主要是商务用酒，其中，高端的白酒更占据餐饮,商务用酒的,50%,左右,葡萄酒：,90,是在餐饮消费的,啤酒：,25,是在餐饮消费的,黄酒：,30,是在餐饮消费,例：五粮液在上海年销售量将近,500,吨，在餐饮的消费量将近,200,吨，餐饮销量占其总量的,40%,左右,数据来源：上海市酒类流通行业协会,11,上海餐饮酒水市场现状概述,主要白酒品牌描述,上海全年消费白酒4.8万吨,其中餐饮消费了2万吨左右,市区,高档部分主要是五粮液、水井坊、剑南春等,中低部分主要是小糊涂仙、泸州老窖、金六福、五粮醇等,郊区,高档部分主要是五粮液、水井坊、剑南春等,中低部分主要是小糊涂仙、,小糊涂神、金六福、,五粮醇、泰山特曲等,上海地区主要白酒品牌销售额（万元）,数据来源：上海市酒类流通行业协会,12,上海餐饮酒水市场现状概述,主要红酒品牌描述,上海全年消费红酒5.2万吨, 占据全国10%的份额，其中餐饮消费了4.5万吨左右,上海市场的葡萄酒消费主要是长城、王朝、皇轩、张裕这四家,上海地区主要红酒品牌销售额（万元）,数据来源：上海市酒类流通行业协会,13,上海餐饮酒水市场现状概述,主要啤酒品牌描述,2005年上海啤酒市场的容量已突破90万吨，餐饮消费了,20万吨-30万吨之间,主流酒即市场终端价为,3-6,元,/,瓶的啤酒市场容量约为,55,万吨,三得利,啤酒集团销售总量达到,41,万吨,数据来源：上海市酒类流通行业协会,14,35元/瓶,60元/瓶,110元/瓶,380元/瓶,双沟、尖庄、沱牌酒,小糊涂仙,泰山特曲,五粮醇,五粮液,金六福,茅台酒,80元/瓶,小糊涂神、泸州老窖,18元/瓶,5元/瓶,剑南春,220元/瓶,进店价,传统势力白酒在上海市场的价格态势,15,报告进度,上海酒类销售基本概况,上海酒水市场现状概述,上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现,终端数量,酒类比例,郊县餐饮终端的运作,主要竞品状况五粮液系列、小糊涂仙、红酒,16,上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现,终端数量与流行产品,上海郊县的餐饮终端总量：,12000,余家，目前,XX,经销商经营的酒店数：,7600,家，总的餐饮终端覆盖率：,63%,流行产品,17,上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现,酒类比例,酒水总容量：,10,亿元,/,年，其中餐饮消费金额在,7,亿左右,酒水产品比例基本呈“,4,、,3,、,2,、,1,格局”,18,上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现,郊县餐饮终端的运作,郊县几乎所有餐饮终端都被大大小小的经销商买断经营；,需要交纳相当的各种费用：,进店费或者买店费,二次促销费,小姐工资,瓶盖费,促销物品或赠品,其他临时费用,等等,19,上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现,主要领导品牌状况五粮液系列,主要产品及价格,主要的操作方式,各产品分别进行市场作业，其中金六福在上海有,50,多个业务人员,五粮醇在上海的根基较为深厚，消费者的忠诚度较高,有专门的经营餐饮终端的经销商，业绩稳定,广告投入相当大，各个产品都有独立的广告投入预算，除五粮液整体的企业广告外，子品牌基本沿用“名门之秀”的概念,五粮春在礼品市场和餐饮终端都有较大的销量,20,上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现,主要领导状况小糊涂系列,主要产品及价格,主要的操作方式,小糊涂仙首先是从酒店开始做起，同时在本地电视台和酒店上了大量的宣传广告，加上促销员的大力配合，很快在上海的白酒市场上掀起不小的波澜,小糊涂仙在上海有,50,多个业务人员,200,多促销小姐,在上海的各大零售终端铺货率较高，并且销量走势稳定,21,上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现,主要竞品状况红酒,主要产品及价格,红酒产品相对要杂一些，主要是长城、王朝和张裕，长城量最大,产品价格主要有两个，,50-80,元,/,瓶、,100-150,元,/,瓶,主要的操作方式,红酒主要靠经销商的网络进行销售，每个环节的价差都很大,相当多的经销商自己都有贴牌产品在销售,有专门的经营餐饮终端的经销商，业绩和利润都处于较高的水平,22,高档白酒在上海终端如何突破,我们面临的主要问题,我们的解决思路,我们的解决方案,市场目标与执行内容,XX的配合,总结与建议,23,高档白酒在上海终端如何突破,面临的主要问题：,品牌势能,终端动销,组织建设,24,面临的主要问题：,如何建立品牌势能并转化成终端销售力,上海消费者是全中国最理性的群体，对于已经接受的品牌忠诚度很高，因此，一个新品牌如何建立势能并形成终端销售力取决于二点：独特的品牌主张和鲜明的产品特性,五粮醇借力五粮液、小糊涂仙借力茅台镇却成为上海市场的主流,如何形成餐饮终端的旺销,任何一个高档白酒必须在餐饮形成旺销才能在上海立足,上海餐饮终端相比其他区域有一个特别之处：权利消费和实力消费基本对等；,如何突破终端销售的三座大山,无论是餐饮还是商超，上海终端的费用和技术都是领先的，很难应对,没有合理的产品组合与经营技术，单品很难在终端形成突破并存活,25,高档白酒在上海终端如何突破,我们面临的主要问题,我们的解决思路,原则,费用,成功率,关注度,人员,26,我们的解决思路,原则,先郊县后城区，先引爆再覆盖,利用一年时间集中做好上海郊县，建立根据地，然后挺进上海市区,费用,必须在可以相对封闭的区域内试点，集中突破餐饮终端,费用使用上要考虑综合成本低，但事半功倍,成功率,无论从哪个角度考虑，都要尽量保障更高的成功率,关注度,转移竞争焦点，规避先入者的反扑锋芒，达到出其不意的效果,防止被对手更快的模仿跟进,人员,逐渐建立餐饮的运作体系，为城市战积累人力资源,27,我们面临的主要问题,我们的解决思路,我们的解决方案,总原则,主要问题,原因,28,我们的解决方案,总原则：,系统化推进，充分利用,XX,产品资源集中展示和销售,广告与销售整合作业,合力在终端,引爆动销，在顶级酒店集中建立,“批发销售模式”,利用,XX,之成熟的终端网络，同时推进，快速展示，降低风险,要解决的主要问题：,强大的品牌势能和尖锐的产品概念,旺销店的选择,在餐饮终端达到预定的旺销氛围,建立主攻餐饮终端的业务组织,建立以经销商为主的餐饮终端业务管理,29,我们面临的主要问题,我们的解决思路,我们的解决方案,市场目标与执行内容,年销售额,年增30%以上,销售保障,30,市场目标与执行内容,年销售额,XX认为，如果能够建立品牌势能和尖锐的产品概念，而,且我们在上海餐饮终端基础比较弱，特别是原有品牌印象是,低档酒的障碍，消费习惯需要一定时间培育，所以将首,年定为,餐饮终端突破年,因此，首年销售目标为0000万元，,31,市场目标与执行内容,年增30%以上,通过在郊县餐饮终端的运作，逐步提升销量，如果进展顺利，可直接,复制进入上海市区，如果以上目标基本达成，第二年我们希望达到,000万-00万元的销售额,初步形成明确的销售地位,销售保障,鉴于目前整个餐饮终端处于不同的卖断经营状态，我们认为：在餐饮,终端的启动阶段，大面积的媒体广告风险较大，无法在短期内突破餐,饮终端使品牌落地、快速上量；因此，建议采取集中突破原则，进行,广告终端化投放、核心终端旺销造势,32,因此，我们需要论证：,“自由勾兑”的产品概念是否能够支持价格？,是否足够尖锐？,33,我们面临的主要问题,我们的解决思路,我们的解决方案,市场目标与执行内容,XX的配合,网络,组织,计划,效果预估,34,XX的配合,网络,目前,XX,在郊县经营的酒店数：,7600,家，其总的餐饮终端覆盖,率：,63%,在郊县的首期铺货率即可轻松突破,50%,，直接进入目标餐饮终,端，面对有效消费者销售；时机成熟，即可直接突进上海市区，在市区快速复制此模式，初步计划控制,A,类酒店,00-,0,家，在整个上海一定的终端旺销氛围,组织,XX,总部建立以市场部为中心的组织，专门负责产品的策划、市场,服务与销售管理,XX,各分公司将安排专人专门协助产品的餐饮业务，负责销售,与服务，上下协力全力突进,35,我们的建议：,第一，重新思考品牌主张和产品概念；,第二，将上海作为样板市场进行战略性操作和占领；,第三，XX将全力配合，在餐饮终端实施突破，循序渐进占领市场,36,谢 谢！,37,
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