恒安二十周年营销之路-恒安二十周年营销之路

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,恒安二十年营销之路,发展与进步,1,恒安二十周年营销之路,中国营销理论的发展,4P策略 产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,4C策略 顾客,成本,方便,沟通,2,恒安二十周年营销之路,5R理论 关联（relevance),感受（receptivity),反应（responsive),回报 (recognition),关系（relationship),营销必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式,这就是整合营销的精髓,3,恒安二十周年营销之路,现在最新发展 产业链整合营销,供应链,生产链,市场链,整合上、下游,整合产业链,选择最有竞争力的部分去主动开展竞争,4,恒安二十周年营销之路,营销工作的四大步骤,市场调查研究-收集信息、综合汇总、反馈、分析,公司产品表现 市场占有率、认知度,竞争对手情况 产品、价格、营销策略,消费动态 消费变化、消费趋势,外部环境 市场大环境、发展趋势,5,恒安二十周年营销之路,SWOT 战略分析,优势,劣势,机会,障碍,什么是战略长期的东西就是战略,企业战略目标,企业销售目标,6,恒安二十周年营销之路,营销组合,产品策略-市场细分、产品定位、目标市场、主推品种,产品流向等系统工程,价格策略-竞争导向、消费者导向、侵占导向,高价撇脂策略等组成的价格体系,渠道策略-长渠道、短渠道、宽渠道、窄渠道,以客户为主，以企业自建为主,促销策略-竞争促销、消费者促销、渠道促销、终端促,销，销售目标达成等,7,恒安二十周年营销之路,实施与监控,组织管理架构,岗位职责,授权,激励机制,投入产出等,8,恒安二十周年营销之路,恒安的营销历程,一九八五年一九九六年,发展成长阶段,4P策略 单一 如渠道策略、金字塔式,恒安,总经销商,二级经销商,三级经销商,零售店,9,恒安二十周年营销之路,一九九七年二00六年,发展壮大阶段,市场在发展、社会在进步,时移势移、时势而移,我们不断学习,我们不断总结,我们不断进步,把教科书中的营销理论和恒安实际相结合、创造,性提出新的营销理论,10,恒安二十周年营销之路,产品策略变革,延长产品线 “安乐”、“安尔乐”、“安儿乐”、“心相印”,扩大消费群 安尔乐-棉柔、干爽、抗菌、七度空间,安儿乐-平价透明、干爽透气、舒薄棉柔,细分目标市场 七度空间-少女系列、优雅系列,纸巾-香熏、几米、柔湿巾、茶语纸巾,拓展高端市场 二00四年三月起，向高端市场进军,1、抢占了高端市场份额,11,恒安二十周年恒安之路,2、改变了安尔乐产品形象，提高了认知度，美誉度,3、提高了产品毛利率,4、增强了客户、销售团队信心,渠道策略创新,一九九八年变总经销为分渠道经销,一九九九年开发B类市场,二000年提出网络到县，直销到镇,二00一年A类市场变以客户为主改变以我为主，直供加强,二00二年分渠道、终端经营、推广专营,二00三年在全国开展B、C类样板店建设,二00四年推广KA强势进攻，开展恒安月，恒安周活动,二00五年渠道下沉，恒安周下乡，有条件C类市场增设一级经销商,12,恒安二十周年营销之路,总结,：,渠道不断扁平化,渠道不断细分化,渠道不断宽化,渠道不断革新,13,恒安二十周年营销之路,价格策略探索,第一阶段 金字塔型价格体系,第二阶段 长、短结合价格体系,第三阶段 A、B套价格体系,促销策略发展,1985年1996年 促销手段单一，渠道促销无序,1997年1999年 促销跟踪,2000年 逐步加强终端促销,14,恒安二十周年营销之路,2001年 开展五个一工程 一个专卖店,一个店招广告,一个专柜,一个出色的铺市率,一个优秀的出样率,2002年 B、C类样板店建设,2003年 KA强势进攻、终端促销抢占主动,2004年 终端生动化阵列，促销打包谈判,15,恒安二十周年营销之路,2005年 终端促销与市场推广,新品上市,互动,高端推动,20周年大庆,16,恒安二十周年营销之路,四年营销思路,2003年 变革、创新、进攻,2004年 进攻、持续、创新,2005年 持续、创新与发展，强化分销,的深度与广度,2006年 创新与发展，有效抓分销的深,度与广度，改进销售增长模式,17,恒安二十周年营销之路,十年恒安营销发展实践说明,思路决定出路,方向比努力更重要,18,恒安二十周年营销之路,目前中国卫生用品行业竞争状况,3600多个生产厂家,品牌众多，全国性品牌5个,成熟行业，竞争激烈,洗牌开始,中国生活用纸行业竞争状况,500多个生产厂家,全国性品牌3个,成长行业，有效较大发展空间,抢占份额的竞争日趋激烈,19,恒安二十周年营销之路,恒安面临的竞争压力,跨国集团加快扩张,A类市场的发展举步维艰,终端资源的抢夺,宝洁、尤尼佳开始向二线城市渗透,产业链的竞争,20,恒安二十周年营销之路,恒安以变应变措施,细分目标市场，推出新品,渠道下沉，继续强化分销的深度与广度,创新发展KA经营理念，经营方法，提升KA市场占有率,继续向高端进军、抢占塔尖类市场份额 稳定低端,扩大中端,抢占高端,针对目标市场，分渠道侵占,21,恒安二十周年营销之路,建议与共勉,22,恒安二十周年营销之路,加强学习,学无止境,向别人学习,理论结合实际,学为我用,学为我长,23,恒安二十周年营销之路,学会总结,每天睡前总结,每天记笔记,重在改进，重在提高,能力是经验的积累,端正心态，摆正位置，树立正确的职业观,为自己打工,24,恒安二十周年营销之路,用辨证法看恒安，看社会,机遇与风险并存,工作不但是谋生的手段，还是发展的平台,保持激情，积极工作,增强自信心，进取心,笑对困难，永不言败,充满活力，激情 古训：业精于勤荒于嬉,行成于思毁于随,25,恒安二十周年营销之路,实力创造价值,激情成就未来,26,我们在哪里？,要向哪里去？,怎么去？,27,品牌 基础状况 目标状况,安尔乐卫生巾 市场占有率第一 巩固、发展,安儿乐纸尿裤 市场占有率第二 抢占份额,心相印纸品 市场占有率第一 大发展,美媛春 挤占份额,28,恒安与跨国公司对比,2004年数据 恒安 宝洁 金伯利 尤尼佳,销售同比,15% 18.5% 7.6% 7.6%,净利润率,12.8% 12.6% 11.9% 6.8%,以上数据来源于汇丰银行分析报告,29,向哪里去,目标： 一流公司 一流业绩,收入 同比,2004年 24.8亿元 15%,2005年 31.6亿元 27.4%,2006年 41.5亿元 31.3%,2007年 50亿元 20.5%,2010年 100亿元 25%（复合增长）,30,用国际通用经济指标看恒安,每股现金流量,每股盈利,主营收入,主营利润,投资回报率,31,