某房地产项目塔楼开盘前营销推广方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,大明宫东区项目塔楼开盘前营销推广方案,新聚仁同策,2011.06.08,本方案体系,Analyze System,本阶段营销目标,本项目核心价值升华,公寓写字间市场现状,整体与分体定位,整体入市与塔楼推广,塔楼推售和营销策略,本阶段营销目标,Part 1,项目目标：,项目占据大明宫核心区，标志性地段，有潜质打造成为北城标杆项目。,确保首战必胜,基本目标,营销目标,核心目标,区域标杆项目,大明宫品牌形象,销售目标,品牌目标：,大明宫品牌形象提升，为后期项目的开发奠定良好的基础。,阶段目标：,第一次开盘，一炮打响，并形成良好口碑,为后期产品热销溢价奠定基础。,营销目标：,在“变”市之下，最大程度规避政策风险，实现保增量价。,销售目标：截止,2012,年,5,月,26,日，,实现,2,次内部认购解筹，积累客户,1000,组以上，认购,500,套，总销,2.5,亿，回款,1.5,亿。,一炮打响,1000,余组客户,500,套,2.5,亿总销额,公寓写字间市场现状,Part 2,楼市变局,国务院连续出台多项措施,高压抑制房价过快上涨局面,西安“,2.26,”新政,关于进一步加强房地产市场调控工作的通知,解读,1、限购政策,已拥有,1,套住房的本市户籍居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女，下同）、能够堤供在本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购,1,套住房（含新建商品住房和二手住房）。,点评：长安区、临潼区、阎良区及高陵县等周边区域，受限购被挤压的购房需求值得其迎来市场发展的机会。,2,、二套房贷,对贷款购买第二套住房的居民家庭，首付款比例不低于,60%,，贷款利率不低于基准利率的,1.1,倍。,通知,要求银行业监管部门要加强对商业银行执行差异化住房信贷政策情况的监督检查，对违规行为要严肃处理。,点评：促使投资,/,投机客户将目光转向周边三线城市及地区或者转向非住宅类，特别是升值潜力巨大的土地性质为商业。,3、,停购政策,对已拥有,2,套机以上住房的本市户籍居民家庭、拥有,1,套机以上住房的非本市户籍居民家庭、无法堤供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市辖区想起售房,。,点评：目前一线市场反馈的应对措施比如购买,/,补交完税证明或社保证明、转到以公司名义购房、外地户口利用本地户口假结婚、外地已购房夫妻假离婚等。,4,、,保障性住房,积极引导鼓励房地产开发企业参与保障性住房建设和棚户区改造，确保在新出让或划拨土地的经济适用房项目、普通商品房项目和棚户区改造项目中，廉租住房的配建比例分别不低于,15%,、,5%,和,30%,，全面完成,2011,年保障性住房建设,8.6,万套的目标任务。,点评：保障性住房势必会分流一部分客源。,新政影响,-,项目影响,根据同策对,新政后西安市,5,月,10,日,-6,月,10,日开盘项目的,监测情况，,项目名称,户型,面积段（平米）,推出套数,所占比例,总套数,成交套数,成交率,首创国际,三房,120-130,124,100.00%,124,68,53%,锦绣天下,三房,150.24-165.07,72,36.00%,201,170,82%,二房,90-110,129,64.00%,星舍,一房,57.54,30,19.00%,159,120,75%,二房,70-90,129,81.00%,公园壹号,二房,77.9578.03,186,50.00%,262,135,60%,三房,88.2888.57,186,50.00%,华远国际,二房,90,64,34.00%,188,110,59%,三房,120-140,94,50.00%,四房,174,30,16.00%,从以上项目看：,130,平米以上受到新政影响较大，,90,以下和,90-130,平米的产品销售影响较小。,首置客户群体，刚性需求，,短期内急需住房,国家政策扶持购房群体，非新政打压对象；,首改客户群体，,面临必须的升级居住需求；,新政打击对象，首付增加不多，且经济实力相对优厚；,90,平米以下产品,90-130,平米产品,130,平米以上,多改客户群体，,在改善居住并不急迫，较快 进入观望状态；,新政打击对象，但该群体整体实力相对雄厚；,新政影响,-,客户影响,同策选取市中心区域两个典型项目：首创,国际和海憬国际，,在新政前后客户变化的情况进行分析：,首创国际（公寓、商务诉求）,海憬国际（住宅，居住诉求）,首创国际投资客比例急剧下滑，自住客基本不变，商务客上升明显，从以投资客为主的客户属性成为,以商务客为主的商务属性。,海憬国际投资客比例下滑，自住客小幅提高，商务客略微上升，但是,以自住为主的客群体属性不变，主要以高端多改客户群体为主,公寓产品客户群由投资属性客群变为商务属性客群,住宅产品客群属性没变。,公寓产品客户,从以投资客为主的客户属性成为,以商务客为主的商务属性。,以自住为主的客群体属性不变。,居住产品客户,新政影响,-,成交量与成交价,成交量：,本次政策出台后，对投资投机性购房行为具有巨大的影响，未来一段时间大量投资需求被抑制，刚性需求处在观望状态，市场成交量必将,出现大的萎缩,局面。,成交价：,从目前的政策来看，政府已经比较鲜明的宣示了控制房价的决心，随着交易量的萎缩，,房价出现价格调整已不可避免,；,但此次政策短期内作用较小，预计年中会有阶段性的量价调整，趋势上会使市场逐步冷却。总体上会使房地产销售放缓，投资反应会略微滞后。,新政下后市预测：,7,月,2012,年,2,月,需求释放，市场整体回升,价格曲线,市场相持，客户进入观望，新老项目开始尾货促销，以求尽快回款，整体价格开始下浮。,客户积压得到释放，市场迎来小阳春，开始逐步回暖,快速上涨,价格平走,价格下浮,回调上扬,新政,产品影响,公寓,90,以下,90-130,130,以上,2011,年,11,月,公寓产品受到影响变化不大，住宅产品随着时间的推移影响面扩大，程度加深,同策对新政下市场研判,:,影响背景差异：,2011,年整体经济层面运行良好，同策认为本次楼市调控影响层面不会出现,08,年的局面；,政策效用力度,：,本次政策的力度较大，影响强烈，相对,07,年国家调控有过之而无不及；,产品影响：,从目前看,130,平米以上受到新政影响较大，,90,以下和,90-130,平米的产品销售影响较小，未来逐步扩散到首置产品和首改产品，公寓产品受到影响变化不大，住宅产品随着时间的推移影响面扩大，程度加深；,客户影响：,公寓产品客户群从投资属性客户变成商务属性客户；住宅产品居住属性客户不变；,价格影响：,本次政策力度大，市场必将出现调整，预计年中会有阶段性的价格调整，趋势上会使市场逐步冷却，价格下滑在,5%-10%,左右，直至年底。,公寓竞争项目分布,:,从现阶段发展来看，西安公寓产品主要集中在钟楼、高新、长安路、经开四大板块，随着金融商务区及贸易区的建设，未来浐灞也将形成一定的公寓类物业放量。,钟楼片区,高新片区,长安路沿线,经开板块,钟楼板块,高新板块,长安路板块,浐灞板块,项目基本信息,宫园壹号,项目名称,宫园壹号,物业地址,西安市龙首村西北区,开发商,陕西荣民房地产集团有限公司,占地面积,66700,平方米,建筑面积,420000,平方米,产 权,70,年,容积率,6.4,绿化率,40%,规划,1#,公寓户型，,1-4,层为商业，,5-10,层为写字间，以上均为公寓，装修标准,1500,元,/,平米；,4,、,5,、,6# 1-3,层为商业，以上为住宅。一期由,6,栋,31-33,高层组成。,户型面积区间,一居,38-51,平米 二居,69-272,平米 三居,125-450,平米 四居,148-255,平米,总户数,2616,户,装修标准,毛坯，精装（,3,期荣寓）,项目配套,国际标准，双语幼儿园，超大尊贵会所，顶级品牌商业，英式皇家品质物业服务,物业组成,住宅、写字楼、商业、会所,市政配套,市政管网，地辐采暖，,24,小时热水预留给排水接口，天然气,基本情况,项目销售情况,立面及布局图,外立面,总平面图,推案时间,已售总面积,已售总套数,整盘去化率,销售价格,主力产品,2009-4,192595,1644,56.23%,8300,（毛坯）,9300,（精装）,一室一厅,两室一厅,两室两厅,该项目批示销售总面积,342503.6,平米，目前已销售,192595,平米。目前正在销售三期荣寓公寓户型，,5,梯,24,户设计。,宫园壹号,精品公寓户型,1#,楼,户型,面积,套数,套数比例,一室一厅,38.61,72,套,16.67%,47.99,72,套,16.67%,50.59,108,套,25%,51.59,108,套,25%,两室两厅,69.64,36,套,8.33%,79.65,36,套,8.33%,市场典型项目：宫园壹号成交客户分析,中贸广场小公寓,项目名称,中贸广场,物业地址,城南 长安路与友谊西路交汇处西北角,开发商,陕西中贸房地产开发有限公司,占地面积,130,亩,建筑面积,60,万平米,产 权,70,年,容积率,8.95,绿化率,30%,公寓情况,公寓楼号,15#,、,16#,、,18#,总户数,503,套（,16#,）当前在售,装修标准,精装装修标准约,1500,元,/,市政配套,双气,产权,70,年,梯户关系,4,梯,23,户,推案时间,已售套数,当前推案公寓去化率,销售价格,主力产品,2010,年,8,月,300,套,60%,均价约,10000,元,/,4387,中贸广场占据长安路、南稍门十字地铁上盖物业；三栋公寓当前推出一栋销售情况较好、销售价格,10000,元,/,平米、精装。,基本情况,项目销售情况,立面及布局图,外立面,总平面图,项目基本信息,盛龙广场,项目名称,盛龙广场,物业地址,城北区未央路与纬二十八街交汇处,开发商,西安郅辉房地产开发有限公司,占地面积,152667,平方米,建筑面积,1000000,平方米,产 权,70,年,容积率,6.5,绿化率,35%,规划,3,栋,29,层,户型面积区间,49-138,平米,装修标准,毛坯,项目配套,小区集中供暖,物业组成,普通住宅,商铺,基本情况,项目 销售情况,立面及布局图,外立面,总平面图,该项目目前属于前期咨询阶段，预计销售价格在,5800-6000,元,/,平米，具体产权年限还未确定，正在申请中。,盛龙广场平层图,西安的写字楼主要集中在,高新区,和,经开区,两大区域,高新区：高新路、科技路、唐延路、南二环西段。,城北：未央大道（北二环至凤城十路之间），,其他分布较为零散。,城内：以北大街以及和平路为主。,林凯国际大厦层平面图,面积区间,套数,占比,100,以下,2,15.4%,100-200,8,61.5%,200-300,1,7.7%,300,以上,2,15.4%,平层面积配比,林凯国际大厦标准平层面积,2348,，结构并不工整，这为区域分割带来了一定的困难，尤其是其“十一,F,”户型，结构较复杂，浪费面积较多，对于企业入驻造成了一定的困难，并且其较高的公摊面积也是购买者考虑较多的因素之一。,点评,地址,高新路与科技二路交汇处东北角,物业类别,写字楼、商业、住宅,开发商,西安高新技术产业开发区房地产开发有限公司,占地面积,26667,总建面积,240000,（写字楼,34840,）,单层面积,745,容积率,6.69,层数,写字楼,18,层,层高,3.3,米,配置,配备,4,部日立高速电梯,外立面,咖啡色外墙面砖,车位,726,开盘时间,2011,年,3,月,入住时间,2013,年,5,月,客群及置业目的,外地客户与本地客户各占,50%,，投资客户占,80%,售价,12000,元,/,平米,租金,未定,物业费,未定,水电费,未定,高新水晶城,简介：,高新水晶城项目是高新地产继高新水晶岛项目之后，又一个位于高新区内的城市综合体项目。高新,水晶城位于高新区核心,高新路与科技二路十字，项目占地约,44,亩，建筑面积,20,余万平米，是集商业、办公、公寓、住宅为一体的都市综合体项目。高新水晶城总用地面积,36784,平米，地上总建筑面积,20,万平方米，其中商业建筑面积,58864,平米，住宅建筑面积,51040,平米，公寓面积,57360,，办公建筑面积,34840,平。容积率,5.49,。高新,水晶城将成为高新区核心地段的新地标建筑。,优势：,地理位置优越，交通便利，闹中取静。,劣势：,综合体的概念削弱了写字楼项目自身的竞争力，成为有品质的大企业入驻的障碍，除此外，项目配套尚不成熟，工期过长。,地址,凤城一路,6,号,物业类别,写字楼、商业,开发商,西安利君地产开发公司,占地面积,6200,总建面积,55419,单层面积,标准层,758,，顶三层,1400,容积率,7.1,层数,26,层,层高,北塔平层,3.6,米、南塔,loft5.1,米,配置,配备,6,部日立电梯,外立面,玻璃幕墙,车位,地下两层,150,个,开盘时间,2007,年,11,月,入住时间,2008,年,9,月,租金,50,元,/,月，南塔,loft60,元,/,月,物业费,6,元,/,月,水电费,水费,5.5,元,/,月，电费,1.0,元,/,月,利君,V,时代,简介：,总建筑面积,5.5,万平米，综合平层旗舰级商务、,LOFT,创意办公、一线品牌商业等建筑形式，成为经开门户首席商务综合体。 平层旗舰级商务户型从,150,平米到,1400,平米整层面积，,3.6,米层高，,8,米大柱距，全景落地窗体，最大化避免传统写字楼中暗黑空间的产生。,优势：,地理位置优越，周边配套设施齐备，金融、餐饮、娱乐、酒店等一应俱全。外立面造型独特，风格独树一帜，堪称地标式建筑。,劣势：,物业服务较差，入驻企业普遍不满，底层商业装修未与写字楼入驻同步，至今仍在装修，影响项目形象，项目紧临主干道，堵车现象严重，为出行带来不便。,经开区写字楼整体状况汇总：,现阶段城北纯商务写字楼较少，大多以综合体的形式出现，或以公寓楼里分层夹带办公的形式出现，客户群多以办公和投资为主，且偏好购买现房，价格主要集中在,7000-10000,元/,中间，租金,50-100,元之间,为主。,北城区域写字楼正处于发展阶段，同比高新区办公氛围及配套较差，对市场销售及价位有一定的影响。而公寓类办公项目销售周期短，客户群体不受限制，市场接受度性对较高，相比写字楼客户更容易接受，更利于在市场环境不好的情况下实现快速销售，完成目标,。,本项目核心价值升华,Part 3,项目概况：,项目位于大明宫国家遗址公园旁，太华路商圈内，,100,万平米超级城市,综合体项目，是实现“,区域发展引擎,”品牌跃升重点项目。,大明宫区域,开发商实力,超级城市综合体项目,100,万方规模大盘,项目分拟分四区，东区项目总建面,100,万平米；,容积率：,5.61,建筑密度：,48. 8%,东区项目涵盖写字楼、公寓、住宅、商业街、购物中心、家居城等多种物业于一体的城市综合体。,北二环与太华,路,的黄金十字四角，北城三大黄金线本项目紧靠两条，且占据太华路商圈之核心。,大明宫集团,倾力打造,；,在西安已有北大明宫、南大明宫店、东大明宫店等数个项目和品牌积淀。,大明宫国际商贸中心,大明宫实业集团有限公司成立于,1993,年，是一家集商业地产和住宅房地产开发经营的实业集团公司，土地储备量,1000,亩，保持了快速、稳健的科学发展态势。,社会价值,从南、北郊店带动区域发展的现实案例，凸显大明宫集团是当之无愧的“动力型”实力开发商；,企业价值,从建材市场到建材家居城再到百万平米国际综合体，大明宫实业集团再一次策动本区域的升级发展；,2010,年，历经多年积淀和充分准备，大明宫实业华丽转身、完美跨界，国家遗址公园旁，建造百万平米国际综合体，万众期待。,实力企业：区域发展“动力型”企业,大明宫雁塔家居城,开发思路：西安市内整体布局，建材地产运营商,大明宫太华路家居城,大明北辰大道家居城,大明宫国际商贸中心,品牌价值：,大明宫在西安已开发数个项目皆具极优地段（太华路、含光路等），品,牌具有“动力型”实力开发商；“区域发展引擎” 积淀,太华路商圈大明宫核心区域,区域发展价值：西安新行政中心，城市向北发展，项目位于北城核心，发展空间巨大。,区域地段价值：处于太华路商圈，依傍世界级大明宫国家遗址公园地段繁华，居住便利，投资价值高。,本项目所在,区域价值：,城市核心，稀缺地段，繁华之上，再造经典,城市大,CBD,的超强升值潜,力、投资热点。,交通价值：,城市立体交通网，北二环与太华路交汇，交通极其便捷；同时，地铁,4,号线零距离地铁大站口，交通四通八达，未来溢价值更高。,北二环与太华路交汇处，交通便捷,太华路：依托大明宫建材市场联动效应，促使整个北城东翼板块楼市渐显空前张力。,北二环：北二环黄金环线主干道人流、物流、经济流多重辐射,西安北客站：中国第一、亚洲最大的客运火车站，让西安形成到其他城市的“一日交通圈”,913,、,2,、,104,、,209,、,16,、,17,、,22,、,38,、,46,、,216,、等近,20,趟公交车经过，交通便利，连接市区繁华地带；,地铁,4,号线零距离，交通出行方便,地铁四号线：地铁四号线引领西安置业“大明宫板块”风潮,昭示价值：,十字路口，标志性地段，有利于对外形象的推广和吸引人流。并为项目,带来较高商务、商业价值。,十字路口，标志地段，昭示性强,本项目位于北二环与太华,路,的黄金十字四角，北城三大黄金线本项目紧靠两条，且占据太华路商圈之核心过往人流、车流量大，项目昭示性强，有利于项目对外形象推广；,十字路口，为重要交通枢纽，人群集中度高。,吸引人群，带来高商务、商业价值,重点交通地段能吸引较多人群关注，扩大项目影响力；,利于有利的位置，进行项目的形象推广，传递项目价值，提高目标客户对本案的认可度，带来较高的商务机商业价值。,顶级城市配套价值：,3,万绿色城市广场，,3.2,公里公园、星级会所、配套教育、医疗、,大型购物中心、风情商业街、地铁,4,号线等，零距离国际生活体验。,“,3,万平米”景观广场,，,“极奢顶级配套”,休闲：,3.2,公里国家遗址公园、,3,万绿色城市广场,生活：星级会所、室内恒温泳池、超大地下停车场,医疗：北环医院、大华医院、西安大唐医院、分钟保驾护航健康生活。,教育：配套小学，中学。,百万平米国际配套， 零距离体验一站式生活,购物：高端国际家居城、大型购物中心、风情商业街、大明宫汽贸城等等,零距离，消费购物、娱乐休闲轻松体验，畅享一站式便捷生活。,太华路、北二环、未央路左右环绕，,2,号,3,号地铁线辐射,2,分钟太华路商圈，,10,分钟抵达钟楼繁华地段，轻松掌控城市脉动。,高尚华宅,总建面：,40,余万,公寓,总建面：,32880,写字楼,总建面：,38120,家居城,总建面：约,16,万,商业集群,总建面：,33128,购物中心,总建面：约,7,万,东南角（东区项目）规划西北首席百万平米城市复合体。囊括高尚住宅、高端公寓、顶级商务、家居城、购物中心、特色商业街等业态，开启了国家公园旁的城中城全新生活方式。,百万平米城市复合体：,世界级的高规格规划价值，开启了国家公园旁的城中城 全新,国际化高品质生活方式。,SOHO,商务公寓,总建面：,19060,国家公园价值：,世界级国家遗址公园，西安城市中央公园。,世界级国家遗址公园，西安“城市中央公园”，,大明宫国家遗址公园：项目西南侧，投资,120,亿打造,3.2,平方公里世界级国家遗址公园。,作为国家“十一五”大遗址保护的重点工程和“丝绸之路”整体申报世界文化遗产的龙头，,大明宫国家遗址公园是西安城市建设、大遗址保护和改善民生的重点工程，西安的“城市中央公园”,大明宫遗址区保护成为带动西安率先发展、均衡发展、科学发展的城市增长极，成为西安未来城市发展的生态基础、最重要的人文象征。,成为世界文明古都的重要支撑，进一步提升西安的城市特色。,区域价值,顶级城市配套价值,片区发展价值,资源价值,城市复合体价值,大明宫品牌价值,休闲：,3.2,公里国家遗址公园、,3,万绿色城市广场,生活：星级会所、小学、幼儿园、室内恒温泳池、超大地下停车场,购物：高端国际家居城、大型购物中心、风情商业街等,西安新市府、大明宫商圈核心区，西安未来五年最具成长性价值空间。,西安地铁经济发展和投资核心区，定位为“西安国际化大都市发展新中心”。,大明宫国家遗址公园：项目西南侧，投资,120,亿打造,3.2,平方公里世界级国家遗址公园,西安市政府广场：区域内行政公共平台，仅,5,分钟车程,本项目东区规划面积,100,万平米，涵盖高档公寓、高端住宅、购物中心、家居城、,5A,写字楼和商业，产品线完善，不同产品形态价值联动关系密切,大明宫具有 “区域发展引擎”品牌盛誉。,大明宫在西安成功操作太华路、含光路等多个项目，建立西安品牌口碑！,北城二大黄金线地带，太华路商圈核心区,北城核心，国家遗址公园旁，稀缺地段，,城市大,CBD,的超强升值潜力、投资热点区域。,项目六大核心价值提炼：,百万平米城市复合体的优势，为项目创造了核心竞争力，但物业形态的同质化，也让项目处于周边竞品的强势包围，如何突围，成为项目能否成功的关键所在。,S,：优势分析,O,：机会分析,W,：劣势分析,T,：挑战分析,地处大明宫商圈核心区，紧邻大明宫国家遗址公园、地铁四号线站口、新行政中心,百万平米城市复合体，顶级城市生活配套，教育,大明宫区域综合发展改造，市府北迁、西安国际化大都市发展规划，区域投资增值潜力巨大,地铁,2,号线开通区域价值升攀,项目通达的交通体系，在提升项目可达性的同时，会有较大的噪音影响,城中村距离较近，对项目品质稍有影响,周边未来万科、万达综合体及区域同类项目项目对本项目销售市场压力大,限购令等政策影响，对项目销售存在一定难度,总体优势明显，存在较大市场机会点，挑战与机会并存。,项目,SWOT,分析：,整体与分体定位,Part 4,项目整体定位,:,【,大明宫,地铁口,百万平米国际复合体,】,区位优势,超大体量,产品特质,项目整体形象定位：,*共赏世界精彩*,大明宫中央广场,住宅,公寓,购物广场,商务,写字楼,繁华之上，再造经典！,世界的、财富的、时尚的、经济的、多元的、艺术的！,带给客户的是超前的生活体验，体验未曾体验的生活！,共享世界的精彩,.,一个城市的世界观,共赏世界精彩,SLOGAN,大明宫中央广场,住宅,公寓,购物广场,商务,写字楼,项目业态：,公 寓：入市产品，价格适中，引爆市场。,写字楼：商务办公，价格较高。,Soho,：商务公寓，价格略高于普通公寓即可。,住 宅：主要业态，实现销售利润最大化。,对于本案的公寓客户，我们发现他们大多是成长阶段或者是新兴行业的商 务客户，他们正处于事业的发展阶段，他们渴望的不仅仅是一个办公空间 的变化，更是想通过这种空间的变化来印证事业的突破与下一个发展的开 始，我们把这种上层建筑理解称之为,“突破”,的梦想。,基于整体形象对公寓目标客群的深入理解：,公寓定位,公寓形象推广：,平台成就梦想 梦想改变世界！,大明宫中央广场,住宅,公寓,购物广场,商务,写字楼,公寓定位,一个城市的世界观,平台成就梦想 梦想改变世界！,大明宫中央广场,住宅,公寓,购物广场,商务,写字楼,公寓项目客群定位：,客户定位,对应项目,客户来源区域,工作职业,置业需求,主年龄段,购买原因,住宅项目,大明宫、市府、经开区、长庆油田（,63.5%,）,私企业主（,43%,）,企业员工（,32%,）,政府高管（,5.4%,）,事业单位（,5.5%,）,投资客户（,9.6%,）,其他行业（,8.9%,）,首次置业自住（,21%,）,二次改善自住（,41%,）,自住兼投资,(28.2%),纯投资,(9.8%),26-35,岁（,22%,）,36-45,岁（,45%,）,46-50,岁（,26%,）,51,岁以上（,7%,）,1,、二环内、大明宫旁、地铁站口、市府中心地带、交通佳、投资升值潜力大。,2,、大型综合体，,配套全、景观、智能化、大明宫商圈、经济黄金地段。,康复路、轻工（,19.1%,）,市区散客（,12.6%,）,郊县、陕北客户（,7.8%,）,1,、购房年龄在,26-50,岁之间。其中以,35-45,岁为主,(,约占总量,49.3%),6,、家庭年收入为,8,万元以上，其中以,8-12,万元客户为主,(,约占总量,70.7%),7,、购房的目的主要以改善和自住兼投资为主,(,约占总量,69.2%),4,、行业主要为以家具、建材、商业、石油、贸易、电子为主要行业,(,约占总量,54.3%),3,、客户主要以私营业主、政府机关、事业单位、国有企业职工为主,(,约占总量,63.4%),5,、家庭结构主要以三口之家,(,夫妻,+,子女,),及二人世界家庭构成目标客户主体,(,约占总量,60.4%),通过以上成交项目客户综合分析：结合本项目定位、产品特点，本项目住宅客户的主要特征为：,2,、客源主要以,大明宫、市府、经开区、长庆油田,区域为主,(,约占总量,63.5%),公寓价格定位：,价格策略：,公寓价格为：,8000,元,/,与竞争对手进行多因素对比，项目价格在,8000,元,/,平米，考虑到项目住宅首次入市，将首期产品定为,7500,元,/,平米，以突显项目的竞争力。,本项目,海憬国际,星舍,风城一号,海憬台北湾,参考权重,40%,20%,20%,20%,均 价,？,8000,7800,7000,6800,区位前景,10,10,10,10,10,10,位置交通,10,10,8,9,10,8,商业配套,10,8,8,7,7,7,周边环境,10,8,7,7,7,7,小区环境,10,8,8,9,8,8,规模,10,8,8,7,9,8,物业管理,10,8,8,8,7,7,户型结构,10,9,9,8,8,8,精装修,10,8,9,0,0,0,开发品牌,10,9,9,7,9,7,合计,100,86,84,80,75,70,公寓定位,本项目写字间形象定位：,比肩世界的新财富中心！,写字间定位,大明宫中央广场,住宅,公寓,购物广场,商务,写字楼,比肩世界的新财富中心！,大明宫中央广场,住宅,公寓,购物广场,商务,写字楼,区域客群分析：,编号,客户来源,客户分类,总站比,比例,1,自住型客户,金融保险行业,85%,20%,IT,软件业,15%,房地产行业,25%,医药行业,15%,制造业,8%,贸易,8%,各相关行业关联企业,9%,2,投资性客户,自由职业者,15%,40%,私营企业主,45%,其它,15%,区域写字楼成交客户,两大类客户、,7,大行业、,3,大从业背景,写字间定位,本项目客群定位：,对应项目,客户来源区域,工作职业,置业需求,主年龄段,购买原因,写字楼项目,大明宫商圈、经开区（,61.3%,）,大明宫商户（,40.1%,）,事业单位（,12.2%,）,私营业主（,20.4%,）,投资客户（,11.2%,）,陕北客户（,12.1%,）,自住办公,(72.7%),纯投资,(27.3%),35-40,岁（,33.6%,）,41-46,岁（,46.3%,）,51,岁以上（,20.1%,）,1,、二环内、大明宫旁、地铁站口、市府中心地带、交通佳、投资升值潜力大。,2,、大型综合体，,配套全、智能化、大明宫商圈、经济黄金地段。,龙首区域（,12.6%,）,西安其它区域、陕北客户（,26.1%,）,1,、购房年龄在,35-48,岁之间。其中以,35-46,岁为主,(,约占总量,79.9%),5,、购房的目的主要以自主办公客户主,(,约占总量,72.7%),4,、行业主要为以建材、家具、贸易、金融、制造、事业单位为主要行业,(,约占总量,54.3%),3,、客户主要以大明宫商户、私营业主、事业单位为主,(,约占总量,72.9%),通过以上成交项目客户综合分析：结合本项目定位产品特点，本项目写字间客户的主要特征为：,2,、客源主要以,大明宫、经开区、龙首,区域为主,(,约占总量,60.7%),写字间定位,本项目入市价格建议：,价格策略：,写字间价格为：,8000-,8800,元,/,与竞争对手进行多因素对比，项目价格在,8500,元,/,平米，考虑到项目住宅首次入市，将产品入市价定为,8000,元,/,平米，快速入市，以突显项目的竞争力。,本项目,海憬国际,凯旋大厦,盛龙广场,参考权重,40%,30%,30%,均 价,？,8800,7200,7000,区位前景,10,10,10,10,10,位置交通,10,10,8,9,10,商业配套,10,8,8,7,7,周边环境,10,8,7,7,7,小区环境,10,8,8,9,8,规模,10,9,8,7,9,物业管理,10,8,8,8,7,户型结构,10,9,9,8,8,景观园林,10,9,7,6,8,开发品牌,10,9,9,7,9,合计,100,86,84,72,75,写字间定位,塔楼推售和营销策略,Part 5,开盘前营销节点：,0725,1001,1015,1105,1126,1203,1225,0126,0316,0518,0526,2011,2012,开工奠基仪式,2012.5.26,Open day,临时售楼部开放、外展点开放,塔楼,3#,首推启动认筹,加推,4#,合作单位内部认购选房,加推,2#,、组织大明宫商户产品推介,产品推介会,加推,2#,第一次内部解筹，第二轮认筹启动,客户新年答谢会,返乡客户推介,第二次内部解筹，第三轮认筹启动,现场正式售楼部开放仪式,盛大开盘,1217,推售思考方式：,项目的推售基于工程节点、新政规避、竞争洞察，以最大化规避风险，抢占市场,工程节点,确定整体推出时间,新政影响,修正推售,市场竞争,修正推售,推售思考的基础。,保障项目推售合法性及现场展示的完整性。,抢占先机,新政下，趋势上会使市场逐步冷却，项目必须赢得最 佳出货机会。,乘市而动，小步快跑,变市下，时刻关注市场变化，随机应“变”。,田忌赛马,在竞争激烈市场下，如果我们产品是绝对优势，那么我们无往不利。,如果我们产品没有绝对优势，我们必须寻找产品对比 优势，或寻找竞争空隙，实 现项目的价值。,营销阶段,推售房源,总销进度,销售面积（）,目标均价,（元,/,）,阶段销售额,（万元）,推售周期,第一轮认筹,0725-1225,3#100,套,5%,5000,8000,4000,0725-0820,3#100,套,加推,4#80,套,6%,1000,8050,805,0821-0910,3#50,套,4#50,套,加推,2#20,套,11%,5000,8200,4100,0911-1016,2#40,套,3#80,套,4#50,套,21%,10000,8250,8250,1017-1225,第二轮认筹,1226-0316,2#3#4#,剩余房源去化,26%,5000,8300,4150,1226-0208,30%,4000,8250,3300,0216-0316,第三轮认筹,0317-0526,加推,1#50,套,40%,10000,8400,8400,0317-0526,塔楼推盘策略：,营销总策略,观点一、流量为王 撬动市场,在目前市场状况下，以高形象、低价位，迅速实现销售回笼现金，完成既定销售目标，将是必然之选！,观点二、强化卖点 传承精髓,迅速塑造和提升项目形象，演绎双水系生活艺术家生活，塑造绝无仅有的卖点。,观点三、强化展示 现场为王,发挥体验营销的强大优势，以现场为主战场，为客户演绎未来生活美好场景，促动客户心跳！,策略上必须高举高打，大开大阖，,传播上必须铿锵有力，掷地有声。,先“造”后“夺”,是为“势,”,“,造”势,“,夺”势,推广,产品,营销执行,价格营销,媒体强势轰炸,事件轰动爆破,综合体,大明宫,资源营销,暴力营销,优质低价引爆,大配套,通路营销,体验营销,优质低价，刺激购买,因时推市，赢势高爆,全城造势，广泛聚焦 争分夺秒，做足文章,整合资源，高举高打,全面撒网，一举围歼,线上高调，线下务实,明星品质，体验为王,营销攻略,先“造”后“夺”,学习恒大御用犀利,“,五板斧,”,斧斧见血,一,个特价：开盘必特价，特价必超值（相对低价）,一,个覆盖：西安上空只有一个声音（轰炸）,三,个效应：明星效应、眼球效应、羊群效应（资源、配套）,1,、一个特价：开盘必特价，特价必超值,团购政策,单位或个人团购优惠,团购数量,1030,套 额外优惠,1%,团购数量,3050,套 额外优惠,2%,团购数量,50,套以上 额外优惠,3%,奖励,组织或联络团购的主要人物,A,、个人买房,1030,套，给予,5%,额外优惠 ；,30,套,50,套，给予,8%,额外优惠；,50,套以上给予,10%,额外优惠；,B,、个人不买房,1030,套，给予每套房,800,元奖励；,3050,套，给予每套房,1000,元奖励；,50,套以上，给予每套房,1500,元奖励,老带新优惠,开盘期,老客户推荐新客户成交,，,新客户可享受,增送全家电,二次开盘,老客户推荐成功可享受,购房者房款,1%,返点，一年物业费,针对之前推荐量以及对项目支持程度，,抽选,20,名老客户年底圣诞节香港,5,日游,优惠政策,优惠额度,开盘特惠,限时抢购，成本价销售9折优惠，同时购房可额外获赠最高价值5000元的家电豪礼,付款方式优惠,一次性付款,2%,按揭付款,1%,领导优惠,根据领导级层确定具体优惠点位，暂定,2%,2,、一个覆盖：西安上空只有一个声音,全线推广,集合户外广告、工地围挡、报纸、短信、,视觉封杀、听觉诱惑、情感勾引、精神占领层层逼近，折服先，震撼西安。,NP,：,软硬兼施。,覆盖,以,华商报,为主。开盘等重大节点配合辅流报媒。,MG,：,集中优势资源，局部引爆。,以户外集中单页派发为主打。,户外：,强大视觉冲击，节点阻断，营销导向。,除固定排布，,根据公关活动、开盘等节点性重大活动的需求增加营销导向传播。,短信：,渠道直达，功能明确。,工地围挡：,以项目的抽象标志的虚，结合工地形象的实。,鉴于目标客户针对该广告形式的超高敏感性，,工地围挡需长期保持项目高品质形象展示效果。,明星效应,恒大惯用营销手段,屡试不爽。,销售中心开放、开盘等重大节点邀请明星助阵，盛赞楼盘品质，制造舆论宣传话题。,3,、三个效应：明星效应、眼球效应、羊群效应,眼球效应,恒大开盘前提条件,无一例外。,营销中心、样板展示区开盘前恢宏绽放，震撼的奢华效果为现场火爆销售起到推波助澜的强大作用。,羊群效应,恒大现场营销氛围,集中杀客。,通过多方面客户渠道拓展、持续性现场,SP,活动举办，广泛吸纳意向客户到场，招致售场人山人海的热烈气氛，形成口碑宣传基础。同时大强度混淆新客户视听，现场完成杀客逼定。,开盘前推广策略,Part 6,本项目推广总策略,前重后轻，前期集中轰炸,2-3,个月,实施媒体、通路绝对封杀,天网计划,整体推广手段：,整体营销推广手段,媒体推广,体验推广,渠道推广,通过样板、景观、会所等展示,体验营销，促进成交,圈层推广,全方位整合精准媒体传播,告知、造势、影响,定向推荐、圈层互动，口碑传播,事件推广,扩大影响、提高参与、促进成交,陕北、各高端场所、商会,客户联谊，拓展客户渠道,城市综合体推广的三大关键,第一、如何推广项目的整体价值及实现整体价值最大化,第二、如何解决大体量综合体整体推广与分期推广问题,第三、项目品牌形象与企业品牌形象的互动,本项目推广着重,解决的三大问题,在不同的营销期内使用不同的媒介手段进行整体项目形象的拔升,（如入市的高频次电视、电台、报广投放；开盘前的多个论坛；中期的期刊和网络等等）,第一个关键,解决办法,关键就是将整体形象推广作为整个项目营销推广的基调,本项目的两条推广线：,推广线一：,本项目入市切入点是综合体，综合体的整体形象推广将贯穿本项目营销推广活动的始终。,推广线二：,分组团、分业态推广将基于综合体大形象之下，视不同的营销阶段进行诉求变换。,对于主案名与业态的处理：,我们将以,“主案名”,形式进行销售推广,住宅,公寓,购物广场,商务,写字楼,对于视觉延展：,我们将以,“整体主,LOGO+,分业态”,进行视觉延展,第二个关键,解决办法,在推广传播过程中，通过主案名缀业态及视觉分类延展将,整个形象拔升至顶峰高度,分产品入市后靠产品市场反应为整个项目添彩，强调规划的可行性和整体项目成长性,第三个关键,解决办法,整体推广和分期推广之间关键在于整个营销节奏的控制,整体推广主线贯穿,整个项目营销推广后期靠前期的沉淀，回归整体大形象拉升，连带企业品牌,在项目入市初期靠整体推广，树立整个项目的形象高度，确定整个项目的基调,本项目虽采用整体项目形象贯穿营销推广工作的始终，但是其节奏是不能一成不变的，这里一方面出于整个市场的审美疲劳考虑，另一方面出于整个营销费用和分产品推广配合的考虑,本项目品牌互动举措，举例如下：,初期利用“大明宫”利好与“大明宫”品牌增强消费者购买信心，尤其商务部分,将企业品牌的提升着重安排在各个分组团的间隙,产品品牌塑造中，高频次宣传企业，提升企业品牌,通过多频次论坛活动建立双方品牌,通过媒体树立企业领导形象，间接提升企业品牌,第四个关键,解决办法,利用,“,大明宫,”,品牌建设初期产品形象，利用产品品牌提升企业品牌，建设是全部品牌塑造的基调,品牌会赋予项目更可信的保值增值属性，大明宫实业十几年的成功运作已经足够证明：口碑的力量支撑品牌快速发展，做足口碑，是企业品牌与项目品牌互动成长。,活动、房周刊,销售物料准备,大型招标,CF,片制作,项目形象广告,第一批次公寓,11,月,-2012,年,1,月,品牌轰炸,市场推广,OPEN DAY,户外、媒体炒作,报纸,现场包装,房展会,报纸,项目蓄势,持续,注：本推广划分根据我方经验得出，准确的阶段划分，我方会在后期工程和销售情况朗后，加以完善。,塔楼部分推广节点控制图,6,月,-7,月,热销,2010,年,8,月,-10,月,入市铺垫,品牌亮相期,品牌持续期,项目公关期,2012,年,2,月,-3,月,公关引爆期,房展会,活动、房周刊,销售物料准备,招标公布,销售物料,产品推介,第二批次公寓与商务并推,4,月,-5,月,项目亮相,活动,摇号,报纸,公寓、商务与第一批次写字间,5,月,26,日,开盘,开盘,报纸,第二批次,商务,持续销售阶段,8,月,-,热销,报纸,剩余房源整合推售,项 目,塔楼,DK2,住宅,建筑面积（,m,2,）,约,10,万,约,13,万,均价 （元,/m,2,）,8300,元,8300,元,合计 （元）,8.3,亿,10.8,亿,总销售额（元）,19.1,亿,推广费用比例,1.5%,总销售额,分项推广费用,1245,万,1620,万,总推广费用,2865,万,开盘前使用比例,70%,开盘前推广总费用,2005.5,万,项目营销费用预算,推广计划,阶段,项目,内容,备注,开盘前,（,2011,年,7,月,2012,年,5,月）,外展点,北大明宫、南大明宫,围墙,钢构,+,喷绘,含制作费及画面更换费,导视牌,精神堡垒、项目内外导视牌、营销中心形象背景墙,物料印刷,楼书、单页、海报、手提袋,网站建设,项目网站,电子楼书,项目介绍,+,户型,效果图,鸟瞰图（日景,+,夜景）、户型图,模型制作,区域沙盘、户型模型,户外、公交车,候车厅、单立柱、公交车身广告,华商报,项目形象宣传,房周刊,硬广,+,软文,短信,项目宣传,10,万条,/,次,网络推广,网络炒作、跟帖、软文,展板制作,临时售楼部、外展点,礼品,活动礼品,其他,机动费用,合计,2005.5,万,媒体推广,销售道具,营销活动,其他不,可预见,费用,合计,65.1%,9.7%,23.9%,1.5%,户外,报媒,网络,车体,广告,广播、,电视、,短信,模型,短片、,电子楼书、,项目网站、,效果图,看房车,宣传,物料、,导视牌、,围挡,活动,推广,礼品,展会,其他,24%,8.4%,1.5%,7%,24.2%,1%,2.3%,1%,5.4%,10.4%,1%,5%,7.5%,1.5%,483,169,23,142,486,20,46,20,107,209,20.5,100,150,30,2005.5,元,应对市场变局：,【,应对楼市变局的挑战,】,树立客户信心,1,、现场提升,2,、证言制造,3,、销售道具,提升客户到访,提高项目成交,现场提升树立客户信心：,3C,迷魂计，打造最具杀伤力体验场景！,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,震撼,Convulsed,愉悦,compact,紧凑,cheerful,环境,-,景观,-,泛会所,-,园林,-,建筑,-,配套,功能分区,-,流程安排,-,空间布局,装修,-,装饰,-,美食,-,音乐,-,服务,3C,【,C,元素复合原则,】,尽可能进行三位复合，将营销中心营造成为全面展示项目价值的场所，达到“震撼”效果；通过“紧凑”的功能分区、流程安排、空间布局，营造热销氛围，增强客户信心；通过售楼处环境营造及销售服务、物业服务的展示，使客户“愉悦”，最终为客户过滤杂念，辅助攻心。,效果：,体验提升 性价匹配 场所洗脑 深度认同,现场提升树立客户信心：营销中心门口,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,售楼部,门口园林小品,设计，让客户从进门开始对 本案有好印象；,从入口处铺,红地毯，,给客户尊贵感；,摆放,鲜花，,制作喜庆气氛。,现场提升树立客户信心：围挡形象展示墙,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,临街围挡，,树立较好的 形象展示面；,5,米广告墙，,视觉冲击强，让过往客户对本案影 响深刻；,项目整体,形象展示,，,让客户对本案有初步了解。,现场提升树立客户信心：营销中心,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,售楼部特色装修风格，新 颖时尚、多运用现代科 技；,沙盘模型运用,三维成像技 术，,虚拟图像，生动展示项目形象及产品；,用现代的科技模式，来吸 引客户注意力，强化客户 对本案的信心。,国际酒店物业，星级服务！,物业提前介入，与销售服务同步进行,物业服务保证计划,尊重客户，以客户为中心,现场提升树立客户信心：服务物业,证言制造提升客户信心：,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,凤凰卫视 千年大明宫,国际大明宫发展论坛,目的： 承担整个项目亮相及立势， 通过对区域价值炒作，塑造项目国际化、身份感，形成市场聚焦热点，树立客户信心。,邀请人员： 西安市政府、经开区、西安规划局、凤凰卫视、西安主要 媒体记者,炒作媒体： 凤凰卫视、西安市主流媒体软文、网络新闻稿及论坛、杂志,证言制造提升客户信心：,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,Service,Description of the companys service,风投公司到场炒作,国际一线风投巨头空降西安，参观大明宫项目。,传风投公司注资大明宫项目，大明宫高层不予置评，,网络、软文竞相报道,销售道具提升客户信心：,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,针对新政，提炼市场走势和项目优势的核心观点；,制作营销中心的,销售道具，,为客户洗脑，提升客户对市场的信心。,应对市场变局：,【,应对楼市变局的挑战,】,树立客户信心,1,、针对性线下拓客,2,、目的性活动营销,3,、大明宫客户管理体系,提升客户到访,提高项目成交,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,扫荡对象,具象,写字楼,未央路、康复路、科技、长安办公大楼,商圈,太华路商圈、龙首商圈、轻工商圈、,康复路商圈,锁定,项目主要,大客户拓展区域,，主要集中在,以,未央路和康复路区域的写字楼宇,企业升级手册 锁定商务客,企业升级手册,针对西安客户拓客,商务客户,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,C,ommercial,district,销售员外出大客户拓展，挖掘“商务客户群”，主要集中在各大,写字楼,、,大市场,、,重要商业网点、商会,等投资客户集中区域，可举办相关投资讲座或论坛活动，进行圈层挖掘。,圈层介入 重点突破,针对西安客户拓客,商务客户,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,针对西安客户拓客,会所客户,茶香四溢生活升级,主题：品茗赏茶共享高雅生活,目的：满足目标客户群共性精神需求，渴望享受更高品质生活，从生活高雅性，实现项目成 为客户精神堡垒的价值,形式：定期推出不同类好茶品茶论茶，茶道表演，,地点：项目会所,推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的暖场活动。,营销部署：项目客户资源，同策客户资源,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,深入“锦园小区、“政府机关小区、“丹尼尔小区”、“长庆石油社区”、 “万国金色家园”等社区及单位挖掘客户。,针对西安客户拓客,周边社区拓客,露演巡展，深入虎穴,目的性活动营销,炒作引爆类活动,【,住宅,】,明星助阵 产品推介,主题：大明宫产品推介会,目的：炒作项目时尚、多彩形象；产品价值介绍；项目首度发声。,形式：品牌发布会，商界明星及娱乐明星助阵。,地点：产品推介会现场。,推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的进行炒作。,营销部署：项目客户资源，同策客户资源,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,目的性活动营销,炒作引爆类活动,【,公寓,】,与马云一起思考中小企业转型,主题：与马云一起思考中小企业转型,目的：炒作项目公寓商务价值；,形式：邀约中