汽车产品策略讲义课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第六章汽车产品策略,第一节汽车产品的整体概念,第二节汽车产品组合,第三节汽车产品的生命周期,第四节形式产品策略,第五节汽车新产品开发策略,第一节汽车产品的整体概念,一、产品的概念,二、汽车产品的整体概念,一、产品的概念,所谓产品整体概念，是指由企业提供的，能够满足人们生活和生产需求的实体和实质、内容和形式、有形和无形等若干因素的综合体，我们将它们统称为产品。显然，产品的整体概念的外延是非常广泛的，它体现了以顾客为中心的现代营销观念，并建立在顾客的需求即产品这一等式的基础之上的。理解并掌握产品整体概念的思想，可以使我们在更加广阔的范围内考虑问题，为企业制订营销策略，吸引顾客、服务顾客、满足顾客、拥有顾客、开发产品并科学地组合产品奠定坚实的理论基础。,二、汽车产品的整体概念,1.核心产品,2.形式产品,3.延伸产品,4.形象产品,5.信誉产品,二、汽车产品的整体概念,图6-1产品整体概念的模拟图,1.核心产品,核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。汽车消费者购买汽车，并不是为了占有或获得汽车产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。汽车的核心产品就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神需要。营销的任务就是要把用户所需要的核心利益和服务，即用户需要的效用提供给用户。,2.形式产品,形式产品是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形式。它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。汽车形式产品包括质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品牌等。形式产品不仅是产品基本效用得以实现的形式，还是顾客选择产品的重要因素。所以，市场营销者还必须去寻求使产品核心价值得以实现的有效形式。,3.延伸产品,延伸产品的概念来源于对市场需要的深入认识，指的是顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。汽车延伸产品包括信贷、储运、担保、装饰、维修、保养等。因为购买者的目的是满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要相关的一切。所以，有人说，“销售从售后开始”。,4.形象产品,形象产品即产品在消费者心目中的整体印象。这种印象虽然部分由产品的核心、形式和延伸而来，却又超越三者之上，代表了产品在消费者心目中的价值和地位。形象产品的形成有一个长期积累的过程，使它逐渐独立于某个实体产品而存在，成为一种无形的资产。,5.信誉产品,信誉产品即产品在消费者心目中的信用和声誉。它包括产品的质量和消费者的评价两部分。其中，质量是产品信誉的基础，而评价则是产品信誉的翅膀。高质量的产品可以带来高品质的评价，众多的优质评价构成良好产品信誉乃至优良的企业信誉。可以说信誉产品同形象产品一样，也是可以独立存在的高价值的企业资产。,第二节汽车产品组合,一、汽车产品组合概念,二、汽车产品组合的类型,三、汽车产品组合的分析,四、汽车产品组合策略,一、汽车产品组合概念,(1)产品项目即按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。,(2)产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。,(3)产品组合的衡量通常可以使用这样四个变量来研究产品组合：产品组合的宽度、产品组合的深度、产品组合的长度和产品组合的相关性。,(4)产品组合的相关性产品组合的相关性是指各条产品线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。,二、汽车产品组合的类型,(1)全线全面型这是指企业着眼于向任何顾客提供各种所需产品的产品组合类型。,(2)市场专业型这是指企业向某一市场或某一类型顾客提供所需的各种产品的产品组合类型。,(3)产品线专业型这是指企业只生产某一种类型的不同产品项目来满足市场需求的产品组合类型。,(4)有限产品线专业型这是指企业只生产某一产品线中一个或少数几个产品项目来满足市场需求的产品组合类型。,(5)特殊产品专业型这是指根据消费者的特殊需要而专门生产特殊产品的产品组合类型。,(6)特别专业型这是指企业凭借其特殊的生产条件生产能满足顾客特殊需求的产品的组合类型。,三、汽车产品组合的分析,1.波士顿矩阵分析法(四象限分析法),2.产品市场价值的表现,3.产品的四种战略行动,4.多因素投资组合矩阵分析法(九象限分析法),1.波士顿矩阵分析法(四象限分析法),图6-2波士顿矩阵分析法,2.产品市场价值的表现,(1)明星产品年销售增长率在10%20%之间，相对市场占有率为1.010之间的产品称之为明星产品。,(2)奶牛产品当明星产品的年销售增长率降到一定程度时，便可变为奶牛产品。,(3)野猫产品野猫产品又称问题产品，产品年销售增长率在10%20%之间，相对市场占有率为0.11.0之间，即年销售增长率较高而相对市场占有率较低的产品。,(4)瘦狗产品瘦狗产品是指年销售增长率在0%10%之间，相对市场占有率为0.11.0之间，即年销售增长率及相对市场占有率均较低的产品。,3.产品的四种战略行动,(1)积极发展发展的目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的。,(2)继续维持其目的在于保持汽车产品在市场上的占有率和地位。,(3)尽量收割其目的在于追求产品的短期收入，竭泽而渔。,(4)坚决放弃放弃的目的是出卖产品，不再生产，把资源用于其他产品。,4.多因素投资组合矩阵分析法(九象限分析法),(1)“绿色地带”由左上角的大强，大中、中强三个区域组成，其市场吸引力和企业的竞争能力都最为有利。,(2)“黄色地带”由左下角至右上角对角线贯穿的三个区域，即小强、中中、大弱组成。,(3)“红色地带”由右下角的小弱、小中、中弱三个区域组成。,4.多因素投资组合矩阵分析法(九象限分析法),图6-3多因素投资组合矩阵分析法,四、汽车产品组合策略,1.扩大汽车产品组合策略,2.缩减汽车产品组合策略,3.延伸汽车产品线的组合策略,1.扩大汽车产品组合策略,(1)扩大汽车产品宽度这是指一个企业在生产设备、技术力量所允许的范围内，既有专业性又有综合性地发展多品种。,(2)加深汽车产品组合深度从总体来看，每个企业的产品线只是该行业整个范围的一部分。,(3)加强汽车产品组合相关性一个汽车企业的汽车产品尽可能地相关配套，如汽车零部件的通用性、共用一个生产平台等。,2.缩减汽车产品组合策略,1)可集中精力对留存汽车产品改进设计、提高质量、降低成本，从而增强竞争力。,2)使脱销情况减少至最低限度。,3)使企业的促销目标集中，效果更佳。,3.延伸汽车产品线的组合策略,(1)向上延伸策略企业原来生产中、低档或低档车型，又新推出高档或中档的车型，就是产品线向上延伸策略。,(2)向下延伸策略企业在原来生产高档或中档车型的基础上，再生产中档或低档的车型，便是产品线向下延伸策略。,(3)双向延伸策略原来生产中档车型的企业同时扩展生产高档和低档的车型，则是产品线双向延伸策略。,第三节汽车产品的生命周期,一、产品生命周期理论,二、产品生命周期各阶段的判断,三、汽车产品生命周期的市场策略,一、产品生命周期理论,(1)介绍期新产品投入市场，便进入了介绍期。,(2)成长期当产品经过试销取得成功后便进入成长期。,(3)成熟期产品进入这一阶段，市场需求趋向饱和，潜在顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。,(4)衰退期随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，使顾客的消费习惯发生改变，转向购买其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。,一、产品生命周期理论,图6-4产品生命周期,二、产品生命周期各阶段的判断,1.类比法,2.销售增长率法,3.成长曲线法(戈珀兹曲线法),1.类比法,此方法一般用于判断新产品的生命周期。对于正在销售的新产品，由于没有销售资料或者销售资料不全，很难进行分析判断。企业可以运用类似产品的历史资料，进行比照分析。所谓类比法，就是根据同类产品的市场销售过程来分析、判断产品生命周期的各个阶段。很多产品的出现，往往是对以前某一种产品的改进或改善，因此，它的销售特点和销售历史，同前一种产品会有很大的相似性。例如，铃木公司在为铃木武士车定位时，就参照了铃木,SJ410,在美国西海岸的销售情况进行分析。,2.销售增长率法,由于产品生命周期变化的主要特征反映在销售量变化上，因此，通过观察销售量的变化来判断产品正处于生命周期的哪个阶段也是一种可行的方法。所谓销售增长率法，即销售增长率比值法，就是用销售增长率的数据,(y/t,的比值,),制订出定量标准来划分产品生命周期的各个阶段。这里，,y,代表销售量的增长率，,t,表示时间的增加量。,3.成长曲线法(戈珀兹曲线法),成长曲线是一种描述动植物生长、变化的曲线，很适合反映产品生命周期的发展变化情况。用此种方法可以在事中、事前推测、判断出产品所处生命周期的阶段。戈珀兹曲线的图形正好对应了产品生命周期的四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。所以，把产品销售情况,(,即发展过程,),看做是时间,t,的函数，可以得到产品生命周期曲线。,三、汽车产品生命周期的市场策略,1.介绍期的市场策略,2.成长期的市场策略,3.成熟期的市场策略,4.衰退期市场策略,1.介绍期的市场策略,(1)避免夭折策略新产品上市，企业在缩短介绍期的同时，必须认真考虑如何减少新产品夭折的风险。,(2)广告宣传策略新产品上市，广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求。,(3)上市范围策略介绍期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品的需求程度等具体情况而定：可全面铺开，推向整体市场；也可先向区域市场推出，然后逐步扩大。,(4)定价与促销策略新产品的定价与促销力度组合，可形成四种策略供选择,如表6-3所示。,2.成长期的市场策略,(1)产品质量策略成长期的市场策略主要是保证质量，坚决杜绝某些产品一旦进入成长期便降低质量、失信于消费者、自毁声誉的现象，并在此基础上不断提高质量水平。,(2)产品改进策略企业要对产品进行改进，在改进产品质量的同时，赋予产品新的功能，修正缺陷，丰富式样，强化特色，在商标、包装、款式、规格、定价等方面作出改进，使整体产品优于同类产品。,(3)创建名牌策略在出现众多竞争对手的情况下，努力树立起本企业及其产品的良好形象。,(4)拓宽市场策略汽车企业要通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，并迅速占领这一市场。,(5)价格降低策略在成长期虽然市场需求量较大，但在适当时期也可以充分利用价格手段，即降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客，以加强竞争能力。,3.成熟期的市场策略,(1)市场改进策略企业可以通过重新树立产品形象，努力开拓和寻找新的目标市场，向市场需求的深度和宽度发展。,(2)产品改革策略改进产品与改进市场相辅相成，改进产品将更有效地改进市场。,(3)营销组合改革策略产品进入成熟期后，必须重新设计营销因素组合方案，对产品因素及非产品因素(价格、渠道、促销)加以整合，对营销策略进行具有吸引力及扩张性的拓展。,4.衰退期市场策略,(1)收割策略该策略是指利用剩余的生产能力，在保证获得边际利润的条件下，有限地生产一定数量的汽车产品，适应市场上一些老汽车消费者的需要，或者只生产某些零部件满足用户维修的需要。,(2)榨取策略该策略是指大力降低销售费用，精简推销人员，增加当前利润。,(3)集中策略该策略是指汽车企业把人力、物力集中到最有利的细分市场和销售渠道上，缩短战线，从最有利的市场和渠道获取利润。,(4)撤退策略该策略是指企业当机立断，撤退老产品，组织汽车新产品上马。,第四节形式产品策略,一、产品质量策略,二、产品特色与外形设计策略,三、品牌和商标策略,四、企业形象识别策略,五、互联网域名策略,一、产品质量策略,1.质量的概念,2.全面质量营销观念,3.质量水平策略,1.质量的概念,1)全面质量概念中的需要既可以是明确规定的(如以合同、标准、规范、图样、技术要求以及其他形式作出的顾客对售卖者的质量保证要求)，也可以是隐含的人们对产品或服务的期望，以及人们公认的、不必作出规定的需要。,2)顾客的需要是随时间的推移不断深化的，企业应定期修改规范以适应顾客的需要。,3)顾客的需要必须由企业转化为产品质量的特性指标。,4)全面质量概念所要满足的不仅是指顾客的要求，还有社会的需要，即产品或服务要符合法律、法令、法规、安全、环境和资源保护等方面的要求(通常是隐含需要)。,2.全面质量营销观念,(1)质量由顾客定界产品质量有两个衡量尺度：性能质量和适应质量。,(2)质量体现在全方位质量要反映在企业的每一个行为上，质量保障是全员和全过程的。,(3)质量必须不断改进首先，消费者的需求变化要求改进质量。,3.质量水平策略,汽车质量水平不宜定得过低或过高。过低不能形成竞争能力，过高又将导致生产成本太高。产品质量水平策略就是要根据目标市场的需求水平、竞争者产品的质量水平以及企业的产品定位战略等情况综合加以确定，将企业产品的质量水平确定在一个适当的水平上。例如，如果企业的质量定位是创名牌、保名牌，希望持久地保持较高的市场占有率和投资收益率，企业就要把产品质量视为公司的命脉，万分珍惜自己的品牌形象，宁可牺牲眼前利益，也要确保质量始终优良。如德国奔驰汽车以其“经久耐用”、“名贵优质”的形象，长期享誉全球，其原因就在于奔驰车的质量过硬，这也是奔驰汽车公司成功的秘诀。,二、产品特色与外形设计策略,1)合理组合产品的使用功能(适用性)、美学功能(外观)和贵重功能(名牌、豪华等)，既要综合考虑，又要根据目标市场的需要有所侧重。,2)驾驶室的设计要力求创造舒适的小环境和操纵的方便性。,3)重视汽车造型。,三、品牌和商标策略,1.品牌的概念,2.品牌设计策略,3.品牌防御策略,4.品牌延伸策略,5.品牌变更决策,1.品牌的概念,(1)识别产品出处这是品牌最基本的作用，是企业给自己的产品赋予品牌的出发点。,(2)宣传推广产品品牌是企业形象与信誉的表现形式，产品走到哪里，品牌就带到哪里，人们一见到某种商标，便会迅速联想到产品的生产者、质量与特色，进而可能产生购买欲望。,(3)承诺产品质量品牌是产品质量的象征，是企业对产品和服务质量的承诺，企业为了维护自己的品牌，必须履行自己的质量承诺，才能在消费者心中树立良好的声誉。,(4)维护专用权利商标注册人对其品牌、商标享有独占的权利。,(5)作为竞争工具企业在产品差异上的任何优势都有可能被打破和超越，但品牌是其他企业无法模仿和超越的。,(6)有利于树立企业形象品牌总是与企业形象联系在一起的。,2.品牌设计策略,(1)选题好在进行品牌设计时，可供选择的题材很多，除符合企业本身的意愿外，应同时兼顾其他的设计原则，因此选题是综合考虑品牌设计原则的过程。,(2)不违法品牌设计必须严格遵守法律的有关规定。,(3)有特色一项调查结果显示，人们每天遇到与产品有关的信息达一千多种。,(4)能传神它是指企业能够借用品牌向消费者传递有关产品、企业特点的信息。,(5)易记读易记，就是要求品牌标记容易记忆、辨认、过目难忘。,3.品牌防御策略,(1)及时注册商标品牌标记经注册成为商标后可得到法律保护，有效地防止竞争者抢注、仿制、使用、销售本企业的商标。,(2)在同一产品中注册多个商标如“两面针”牙膏同时注册“两面针”、“针两面”、“面两针”、“两针面”等多个商标，从而堵住可能被仿冒的漏洞。,(3)使用防伪标识采用不同形式的防伪标识，为保持商标专用权可起到积极作用。,(4)品牌并存我国企业与外国企业合资时，采用品牌并存的办法来防止被洋品牌淹没的风险，即在合资企业的不同产品上分别使用我国和外国的品牌，或使用组合品牌。,4.品牌延伸策略,(1)统一品牌策略企业所有的产品使用同一品牌，它的好处是：企业在推出新品时可以充分借助原有品牌的市场信誉，消除消费者对新产品的排斥、生疏和疑虑的心理，进而在短时间内接受新产品，大大降低新产品入市所必需的宣传和促销费用，并能迅速占领市场，这就是品牌延伸的伞效应。,(2)个别品牌策略即企业的各种产品分别使用不同的品牌。,(3)企业名称与个别品牌并用的策略在每个品牌名称之前，冠以企业的名称表明产品的出处，以品牌的名称表明产品的特点。,(4)同一产品采用不同品牌即企业对其所经营的同一种产品，在不同的市场采用不同的品牌。,5.品牌变更决策,(1)更换品牌策略更换品牌策略是指企业完全废弃原有的牌名、商标，更换为新的牌名、商标。,(2)推展品牌策略推展品牌策略是指企业采用原有的牌名，但逐渐对原有的商标进行革新，使新旧商标之间造型接近、一脉相承、见新知旧。,四、企业形象识别策略,(1)理念识别系统MI(Mind Identity System) 企业经营理念是企业形象的灵魂。,(2)行为识别系统BI(Behaviour Identity System) 行为识别是指企业围绕理念识别系统而给予社会的行为准则，是理念的动态表现。,(3)视觉识别系统VI(Visual Identity System) 它是基于MI和BI而形成的企业标识系统。,五、互联网域名策略,域名作为互联网的单位名称和在,Internet,网络上网页所有者的身份标识，它能传达很多重要信息，比如单位属性、业务特征等。域名具有三重属性，第一就是商标属性，许多企业都把知名商标注册成域名。另外两重属性，即永久地址属性和企业正式名称属性，这两种属性同域名的商标属性一样具有重要的地位和价值。这是因为，域名的所有权属于注册者。若某企业的商标域名被另一个不同行业的企业抢先注册，那么该企业就可能永远失去了注册与自己商标名称一致的域名了。域名的传播和使用范围是全社会的，企业一旦有了域名，就表明企业在互联网上拥有了自己的门牌号码，有了通往网络世界的一扇门，某个域名用得久了，人们会对它有了特殊的感觉与记忆。域名系统,(DNS),是国际共有资源，商业价值巨大。,第五节汽车新产品开发策略,一、汽车新产品的概念和特点,二、汽车新产品开发的方式,三、汽车新产品开发的程序,一、汽车新产品的概念和特点,1.新产品的概念,2.新产品的特点,1.新产品的概念,(1)完全创新产品完全创新产品是指采用新技术、新材料、新设计、新工艺所研制成的市场上从未有过的产品。,(2)换代新产品换代新产品是指采用新材料、新元件、新技术，使原有产品的性能有飞跃性提高的产品。,(3)改进新产品改进新产品是指对原有产品在性能、结构、包装或款式等方面作出改进的新产品。,(4)仿制新产品仿制新产品是指企业合法地模仿制造市场上已有的某种产品。,2.新产品的特点,(1)优越性同老产品相比，新产品一定要为使用者带来新的利益，这种利益越多，产品就越易为消费者接受。,(2)适应性新产品如果同消费者的习惯以及人们的价值观念比较接近，就容易为市场所接受；反之，新产品如与消费者的习惯和观念相抵触，就难以在市场上取得成功。,(3)易用性新产品的使用方法要力求简便易学，增加功能但不能增加操作难度。,(4)盈利性企业革新产品，一方面是为了满足消费需求，另一方面也是为了增加企业盈利。,二、汽车新产品开发的方式,(1)独立开发这是指企业全权依靠自己的力量研究开发新产品。,(2)引进即利用已经成熟的技术，借鉴别人已经成功的经验来开发新产品。,(3)开发与引进相结合就是在新产品开发的方式上采取两条腿走路，既重视独立开发又重视技术引进，二者有机结合，互为补充，这样会大大提高开发效率。,(4)联合开发联合开发除了企业与科研机构、大专院校的联合外，更多的是企业之间的“强强联合”，共享开发成果。,三、汽车新产品开发的程序,1.创新构思阶段,2.过滤筛选阶段,3.概念产品的策划分析与设计,4.试制新产品阶段,5.市场试销阶段,6.正式上市阶段,1.创新构思阶段,(1)调研新产品市场调研是新产品构思的重要来源，其关键是确定调研对象。,(2)开题在进行了调研之后，企业了解了汽车消费者需要什么，接下来就是要针对这种需要进行构思。,(1)调研,1)消费者。,2)竞争者。,3)销售者。,4)企业内部。,(2)开题,在进行了调研之后，企业了解了汽车消费者需要什么，接下来就是要针对这种需要进行构思。,2.过滤筛选阶段,新产品构思会有很多方案,其中也会有不可行的方案，这就需要经过筛选和淘汰，使企业把有限的资金集中于少数有潜力的新产品上来。这一阶段必须尽量避免两种失误：一种是误舍，即将有希望的汽车新产品构思放弃；一种是误用，即将一个没有前途的产品设想付诸实现，结果惨遭失败。所以，进行有效的筛选必须从不同角度进行度量，全面分析影响产品成败的因素。根据经验，汽车新产品失败的原因及它们的影响程度如表,6-5,所示。,3.概念产品的策划分析与设计,(1)概念产品的策划分析对概念产品进行策划与分析，包括它的形成、测试、营销战略制定与商业分析。,(2)概念产品的设计该项工作就是要把构思变成实物，基本要经过草图的设计、效果图绘制、制作油泥车模、计算机辅助设计三维图形，这一过程需要按照构思阶段对汽车外形、色彩、内饰和性能的要求完成实物产品的设计图，同时，需要各个设计部门的共同配合。,4.试制新产品阶段,(1)研制阶段企业根据设计，生产出样车。,(2)测试阶段对生产出的样车进行一系列的实验，观察其可靠性和使用性。,(3)试制阶段可行的设计完成后，应当将此交给有关部门，将研制的汽车产品试制成实体的汽车产品。,5.市场试销阶段,(1)试销阶段本阶段包括两个内容：其一为试用，其二是试销。,(2)定型阶段根据市场试销的结果，完善原设计，使之更加符合消费者的期望，并尽可能降低成本，提高竞争力。,6.正式上市阶段,新产品一旦定型，就应当不失时机地将之推向市场。产品投产之后，企业必须考虑为之建立完善的营销计划和销售网络，需要训练并激励销售人员，安排好广告与促销。所有这些，都必须支付庞大的费用。许多正式上市的新产品，其第一年的销售费用有时高达销售收入的一半以上。,通常，产品并不是从开始便向全国市场推出，而是先向主要的地区与市场推出。如果试销的结果充满希望，企业可能尝试以激进的方式全速促销该产品；尤其在竞争者将进入同一市场时，更应如此。如果缺乏足够的信心，以渐进的方式较缓慢地进入市场，固然可以避免损失，但失去了许多机会利润。,