世纪瑞博华夏幸福产品线品牌方案

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,华夏幸福基业-新产品线品牌-整合方案,品,牌,战,世纪瑞博,整合传播机构,目标,立足于固安、大厂两项目构建华夏幸福基业,全新产品线品牌,目,上部,产品线品牌整合定位,下部,产品线品牌整合推广,录,找出问题,产品梳理,分析问题,案例解读,解决问题,品牌主张,传播符号整合,产品整合建议,品牌推广建议,PART,1,产品梳理,找出问题,固安项目,占地44.26万，建面89.73万，容积率2.03,规划理念,固安英伦新市镇,建筑风格,叠拼和洋房为,英式风格,+高层Art,Deco风格,产品类型,高层产品为主，存在叠拼和洋房产品,目标客群,首次置业、城市溢出,大厂项目,占地3平方公里，高端居住占地约2000亩，容积率1.5,规划理念,全景学院派英伦小镇,建筑风格,别墅、洋房,英式风格,+高层Art,Deco风格,产品类型,别墅、洋房产品为主，存在高层产品,目标客群,首次升级、刚性改善,根本问题,如何构建产品线品牌？,两个项目产品不统一,各项目风格不统一,客群不一致,PART,2,案例解读,分析问题,用事实说话，分析总结市场的成功经验，明确什么是,“,产品线品,牌,”,，从产品线品牌解决方案中找出最适合本案的路子。,构建产品线品牌,从市场中找解决方案,产品线品牌案例解读,万科,万科是中国地产商中最早做产品线的，研究深入，实践成熟，,在目前形成了比较成型的产品线体系。,1、构建产品线的基础。,2、万科产品线的构成。,万科，产品线开发运营引领者。,产品线,特点,目标客群,代表项目,城市花园系,（花园新城系）,城市郊区,低密度住宅,金领、白领,北京城市花园,上海城市花园,成都城市花园,四季花城系,城市近郊、大规,模中档住宅,向往郊区生活的,中产阶级,深圳四季花城,上海四季花城,武汉四季花城,金色家园系,市内高档,高密度住宅,城市金领,深圳金色家园,南京金色家园,自然人文系,特色地块、特别,处理,顶级客群,万科兰乔圣菲,万科17英里,万科西山庭院,以上为比较被业主认同的本阶段万科产品线划分。,它是随着市场发展规律而不断发展、完善的，在官方说法（集团网站）,并没有绝对统一的说法。,再感受一下该产品线划分中的产品：,城市花园系,产品线下的产品品牌：,万科城市花园，万科假日风景,四季花城系,产品线下的产品品牌：,万科四季花城,金色家园系,产品线下的产品品牌：,万科金色家园、万科蓝山、金域蓝湾,自然人文系,产品线下的产品品牌：,万科兰乔圣菲,产品线：以,土地属性,对应,客群需求,，制定产品线。,传播上：每个产品线发展出多个产品品牌。传播相对灵活。,产品线品牌解决方案,之,万科经验,产品线品牌案例解读,龙湖香醍系,龙湖香醍系：,“,托斯卡纳,”,风格别墅的代表，风靡全国,建筑风格：托斯卡纳,（坡屋顶+米色涂料+文化石）,“,龙湖香醍系列产品演绎了托斯卡纳的建筑神韵，依据自然地貌，,营造立体景观，对生活细节全心雕琢的手工别墅。,”,园林环境：五重景观+全冠移植,五重园林景观，根据地形的变化有序种植，从高大冠乔、灌木到多,品类的锦灿花卉，直至草坪，景观丰富，环境宜人。,香醍溪岸：,独栋,容积率1.2、300-400,价格约为630-850万/套,花盛香醍：,别墅、叠拼、花园洋房,容积率1.4、160-400,价格约为400-800万/套,蔚澜香醍：,叠拼、花园洋房,容积率2.2、90-270,价格约为,200-500万,/套,产品规划,低密社区，建筑形态多元，别墅社区营造。,消费类型,包括了居住改善的多种类型：,首改，多次改善，养老，第一居所。,推广上,案名统一沿用,“,香醍,”,LOGO风格、广告视觉、广告文案调性统一。闻名的龙湖,“,温馨浪漫,”,的托斯卡纳风格。,香醍漫步,别墅写给森林的诗,风吹草低见天堂,为了83万株原生大树，排队,是值得的,香醍溪岸,岁月如溪，家是岸,墅藏溪岸，一生一栋,许孩子一个星院,300平米园香独栋、宠坏全家,花墅香醍,一花一墅一家人,CBD，久违了那座庭院,天堂模样、只容亲鉴,蔚澜香醍,享别墅，享城市,欲望都市，重筑浪漫,35岁，买一栋城市叠院,和生活再谈一次恋爱,产品线品牌解决方案,之,龙湖经验,产品线：,统一的建筑风格,，相近的别墅（质感）社区规划。,传播上：统一的案名格式，统一的广告调性。,构建产品线品牌,星河湾,产品线品牌案例解读,星河湾,一个心情盛开的地方,星河湾企业理念,舍得、用心、创新,中国知名度最高的豪宅品牌之一。,品牌第一形象：新古典建筑,（八角楼+米黄色立面）,产品类型,高层住宅,产品品质,建筑园林品质有口皆碑，环境营造卓越,星河湾一期,：228-336,星河湾三期,星空华墅：,700,平层,目标客群,城市富豪。,户型区间跨度大，富豪标准跨度大。,浦东星河湾,一期：由8栋10,15层的小高层组成，户型面积为,220-600平方米,太原星河湾,一期：由1-8号楼组成，户型面积为255-580平方米,产品线品牌解决方案,之,星河湾经验,产品线：,统一的建筑风格，,最好的产品品质，高层大户型住宅。,传播上：同一个名字，同一个广告语。,从产品品牌发展到公司品牌。,产品线品牌案例解读,孔雀城,区位上,京郊，潮白河、永定河、大运河、八达岭,产品上,低密别墅，自定产品名,“,大堡,”,面积相近（,220,平米左右）,总价相当,客群上,改善型居住升级，别墅首置,孔雀城,京郊生态小镇连锁品牌,八达岭,永定河,大运河,潮白河,一个北京城,四个孔雀城,传播上,坚持一个形象,具体价值个性诉求，格式标准，贯穿始终,产品：一致的产品类型,客群：一致的目标客群,传播：一致的案名和品牌形象,构建产品线品牌,产品线品牌解决方案,之,孔雀城经验,孔雀城,万科,星河湾,龙湖香醍系列,产品线品牌解决方案一览表,产品：一致的产品类型,客群：一致的目标客群,传播：一致的案名和品牌形象,产品线：一致的产品（区位+规划），一致的目标客群。,传播上：案名统一，传播相对灵活。,产品线：,统一的建筑风格,，高品质，高层大户型住宅。,传播上：同一个名字，同一个广告语。,产品线：,统一的建筑风格,，别墅（质感）社区规划。,传播上：统一的案名格式，统一的广告调性。,说明：,以,建筑风格作为产品线品牌,是在短时间内树立品牌形象,与知名度的,最佳方式,！,同时也可以在市场上树立,鲜明形象识别,！,品牌战：,看到托斯卡纳，人们会想到龙湖！,看到新古典高层，八角楼、米黄立面，人们会想到星河湾！,提到,“,英伦风格,”,，我们会想到什么项目或品牌？,中国铁建,建,原香小镇,英伦风格、田园社区,有英伦风格，但没有知名品牌！,北京,橡树湾,中国硅谷生活城,从,“,英伦,”,到学院派建筑风格,保利茉莉公馆,英伦薄板,传播上突出了第一价值地铁,没有,“,英伦,”,名牌，这就是机会！,显然，市场上没有标志性的英伦风格地产项目，所以,“,英伦建筑风格,”,是本案建立产品线品牌的市场机会点。,答案,以统一的英伦风格建筑,构建固安+大厂产品线品牌,产品线品牌构建策略：,不同而合,基于此，从,“,根本问题,”,到,“,解决方案,”,。,两个项目产品不统一,各项目风格不统一,以英伦文化与生活方式为,魂,产品线品牌,解决方案,以英伦视觉符号（建筑，视觉包装）为,形,PART,3,诠释英伦,品牌定位,挖掘,“,英伦风格,”,的内涵。,深入分析产品，制定产品线品牌定位，创作品牌形象。,回到项目,对英伦风格进行深度考察,“,英伦建筑风格,”,英式建筑是世界建筑史上光辉灿烂的一笔，铸就了众多经典传世的精,品，有富丽堂皇的,白金汉宫,、庄严的,大英博物馆,、朴拙的,大本钟,，还有,闻名于世的,威斯敏斯特教堂,，作为英国皇室重大仪式场所，1981年举行,了英国王子查尔斯和王妃戴安娜的婚礼大典。除此之外，,圣保罗大教堂,、,英国议会大厦,等等，都是现存的经过岁月的洗礼而历久弥新的标志性英,式建筑。,英式的世俗民居建筑，同样也具有极其鲜明的特点和极高的成就，充分,展现了英国本土文化风情。那些标志性的斜屋顶、繁复而考究的线条、,屋顶的老虎窗和高耸的烟囱，往往使人印象深刻、过目而不忘。,英,伦,建,筑,风,格,哥特风格（Gothic,Revival）,索尔兹伯里教堂、大本钟,源自法国，流行于1216世纪。,建筑特色：中央山墙与陡峭的侧山墙屋顶交汇在一,起，山墙的屋檐边均有精巧装饰；正立面墙体直接伸入中央山墙而无间断；门廊由灵巧的哥特立柱,支撑等。,都铎风格（Tudor）,汉普顿宫，圣詹姆斯宫，剑桥大学圣约翰书院。,16世纪都铎王朝时期，是中世纪向文艺复兴过度的建筑风格。,建筑特色：构图中间突出，两旁对称；哥特式塔楼；红砖墙面，采用砖石及抹灰材料；突出的交叉,骨架山墙，两个或三个砖石砌的大烟囱。,乔治亚风格（Georgian）,从1700年至乔治三世之间，由意大利文艺复兴风格传入派生。,建筑特色：,正立面常有古典门廊；廊檐下有长方形团排列，屋檐上有齿饰；窗户上下成对，分割成许多小网格,（9到12个），通常窗户也是5列等，常作为城市住宅。,维多利亚风格（Victorian）,维多利亚时期建筑风格，1840到1900之间。,建筑特色：房屋色彩鲜艳华丽，常使用多种不同颜色；三角形山墙，房顶高耸，屋檐突出；轴轮状,或扇形斗拱，时尚有角楼；带门廓柱的阳台。,安妮女王风格,（Queen,Anne）,安妮女王式风格是维多利亚晚期的一种建筑风格。,建筑特色：三角形屋顶；红砖墙面，带有装饰的圆柱和过大而丰富的砖砌装饰；窗上有圆形拱券等。,英国民居风格(Postmedieval,English),建筑特色：陡峭的侧三角形屋顶，屋檐几乎无装饰；木板大门，斜网格窗；显眼的精制的大烟囱。,在地产品牌塑造与传播中，微观到一个具体建筑风格，往往不容易,形成广泛认知。比如星河湾的新古典建筑并非纯正新古典，龙湖的,“,托斯卡纳,”,则根本不是建筑概念。,因此，我们建议从本案的英国都铎风格建筑，升华为,“,英伦风格建,筑,”,。强调，,“,英伦风格,”,从建筑概念，向楼市概念转变。,将,“,英伦风格,”,，打造成一个知名的市场概念。,挖掘普遍意义的,“,英伦印象,”,，塑造更鲜明的,“,英伦风格,”,社区及,品牌。,走进英伦三岛，再现,“,英伦印象,”,。,史,英伦印象,之,英伦历史,日不落的辉煌盛世，资本论的黄金时代，就是一,部镌刻光荣与梦想的英伦史诗。,代表：,泰晤士河、白金汉宫,文艺沙龙、远大前程,贸易中心、大航海,立领、高腰、公主袖等宫廷,款式,万国博览会礼阅时代精华，席卷全球的工业革命,开启了现代文明。,代表：,水晶宫、大本钟,改革法案、汽船、铁路,罗曼风格、都铎风格、古典主义,简,爱、哈利波特,明,英伦印象,之,世界文明,贵族国家与普世信仰的辩证博弈，孕育了现代西,方橄榄型社会。,态,英伦印象,之,社会形态,代表,伦敦眼、海德公园,牛津街、皮卡迪利广场,君主立宪、资本主义、香料,新古典主义，浪漫主义，印象派艺,术，后印象派,代表：,城堡、庄园,Blenheim,Palace,Burberry,、University,of,Cambridge,Jasper,Conran、,Jaeger,学,英伦印象,之,生活哲学,英伦三岛孕育的物质文明之瑰宝，昭示了一切享,乐哲学的根本,精益求精。,学,英伦印象,之,人生美学,被,“,典雅,”,注解的时代，英伦爵士风范成为了当,代人生美学的最佳读本。,代表,下午茶、曲奇饼,007、马提尼、阿斯顿马丁,高尔夫、马球、斯洛克,感受英伦建筑，定义,“,英伦风格,”,。,从,汉普顿宫到圣詹姆斯宫,，英国人如此钟爱都铎风格建筑，,更,用红砖筑就英伦尊贵,。,英伦风格,之,尊贵,这里是伦敦,骑士桥区,，,全球著名富人区和商业中心,，矗,立了百年的都铎建筑不仅仅尊贵，更绽放出,摩登时尚,的星光。,英伦风格,之,摩登,维基百科说：,剑桥大学的圣约翰书院,的建筑十分宏伟壮观，被誉,为是,“,英格兰最漂亮的都铎式庭院,”,。,浓厚人文建筑就这样,成为了经典,。,英伦风格,之,人文,英伦历史,世界文明,社会形态,日不落的辉煌盛世，资本论的黄金时代，就是,一部镌刻光荣与梦想的英伦史诗。,万国博览会礼阅时代精华，席卷全球的工业革,命开启了现代文明。,贵族国家与普世信仰的辩证博弈，孕育了现代,西方橄榄型社会。,生活哲学,人生美学,英伦三岛孕育的物质文明之瑰宝，昭示了一切,享乐哲学的根本,精益求精。,被,“,典雅,”,注解的时代，英伦爵士风范成为了,当代人生美学的最佳读本。,英,伦,印,象,尊贵,摩登,人文,从汉普顿宫到圣詹姆斯宫，英国人如此钟爱都,铎风格建筑，更用红砖筑就英伦尊贵。,这里是伦敦骑士桥区，全球著名富人区和商业,中心，矗立了百年的都铎建筑不仅仅尊贵，更,绽放出摩登时尚的星光。,剑桥大学的圣约翰书院的建筑十分宏伟壮观，,被誉为是,“,英格兰最漂亮的都铎式庭院,”,。浓,厚人文建筑就这样成为了经典。,英,伦,风,格,本产品线品牌,第一大共性价值,英伦风格建筑,总结,：,“,英伦印象,”,，基于高度发达的现代文明，展现了伦敦为代表,“,世界城市,”,的辉煌成就。,“,英伦风格,”,深刻的尊贵感、现代感、人文感，是永不落幕的经,典，是穿越时光的地标。,在北京发展世界城市的背景下，传承,“,英伦风,格,”,，是打造品牌人居的最佳范本之一。,本产品线品牌,第二大共性价值,超大体量，造城运动。,固安项目，建面89.7万,大厂项目，3平方公里,两个项目的体量、规划，都将是一次造城运动，将改变区域城市,面貌，创造全新的英伦生活方式。,这里将崛起的是,英伦新城,。,本产品线品牌,第三大共性价值,环京新城，全享新经济圈能量。,河北在10年之内，将在一片2.7万平方公,里的土地上（,“,13县1圈4区6基地,”,），,建立起一个年GDP近万亿元的经济圈。全,面推进13县市区交通基础设施、基础设施,与北京全面对接，加快环首都县市区医疗,保险、养老保险、住房公积金等政策与北,京的对接融合，实现互通互认。,河北全面推进还首都经济圈,圈10年后,后GDP,近万亿。,体量,影响力,区位,明确,全景学院派英伦小镇（大厂）,&,英伦新市镇（固安）,英伦风格,共性价值,3平方公里（大厂）,&,建面89万（固安）,大厂县潮白河东,&,固安县永定河南,环北京：区位表达，借势环首都经济带发展规划。,英伦：产品线品牌最具识别性的形象。,联盟：英国联合性质专用词，体现产品线价值。,生活城：体量大，生活氛围浓郁，具备城市改造基础。,产品线品牌定位,环北京英伦联盟生活城,返璞归真，直诉最核心价值：英伦风格。,突出大体量，造城影响力。,产品线品牌定位（备选）,英伦生活联邦,产品线品牌构建策略：,合而不同,在制定品牌定位之后，解决品牌与营销的一个问题：,产品不统一，客群不一致,固安项目,占地44.26万，建面89.73万，容积率2.03。,建筑风格,叠拼和洋房为,英式风格,+高层Art,Deco风格,产品类型,高层产品为主，存在叠拼和洋房产品,目标客群,首次置业、城市溢出,大厂项目,占地3平方公里，高端居住占地约2000亩，容积率1.5。,建筑风格,别墅、洋房英式风格+高层Art,Deco风格,产品类型,别墅、洋房产品为主，存在高层产品,目标客群,首次升级、刚性改善,大厂,学院派英伦城邦,固安,新都市英伦城邦,品牌定位,延展,产品线品牌定位,环北京英伦联盟生活城,大厂,学院派英伦城邦,固安,新都市英伦城邦,品牌定位,回顾,PART,4,表现英伦,品牌形象,推广语备选方案,万千英伦风，一个北京城,固安项目（89万平米英伦现代城）,大厂项目（3平方公里英伦湖岸别墅区）,品牌产品案名备选方案,一座桥影响一生,选,案名备选,牛顿、达尔文等60多位诺贝尔奖金得主曾在此留下了足迹，这,是全世界都是少有的荣光。,世界上最古老的桥，成为英伦最具代表性的建筑。,“英国惟一的大学城”，传统而令人神往的“城市中的大学”。,美丽的剑河是他的象征，在过去很长一段时期里被当地人称作,River,Granta和River,Cam,徐志摩更是在这里抒情释怀，“轻轻的我走了，正如我轻轻的,来”,。,从英伦剑桥到中国剑桥,光荣与传统、历史与唯一、柔情与烂漫,最具英式的气息传承而来,品牌线规划：固安项目（89万平米英伦现代城）,案名：,剑桥郡,品牌线规划：大厂项目（3平方公里英伦湖岸别墅区）,案名：,剑桥湾,新项目（接合产品特性）,如比邻群山，案名：剑桥山,PART,5,演绎英伦,品牌推广,一、产品整合建议,二、品牌推广建议,品牌推广,给北京一场英伦的盛宴,一、产品整合建议。,固安项目,新都市英伦城邦,产品整合建议,产品线品牌标识,小本钟,以英国大本钟为原型，将此建筑作为,品牌,“,标识,”,贯穿整条产品线,小本钟,将钟楼设置在永定路与,朝阳大路交汇处，增强,项目昭示性,产品线品牌标识,爵仕街,它不仅是项目展示街，更是生活,感受区，,并将此作为品牌,“,标识,”,贯穿整条产品线,爵仕街,（英伦文化街）,将朝阳大路两侧整体定位为,英伦文化街，将英伦生活氛,围原味展现，让客群切身感,受到英伦文化的魅力之所在,凭借英伦街头特色元素，形成本案特有风格,英伦文化街细节,红色电话亭,英伦艺术馆（固安项目，设于售楼处或会所）,精神载体，传播符号。,等4,本艺术馆整体风格以,“,英伦风尚,”,为主题，视觉上偏现代，都市感强。,构成要素：通过,50,S迷你英式年代、,60,S摇摆伦敦、,、70,S朋克诞生、,80,S西区故事等4个环节，凸显,“,英伦风尚,”,的内在神髓,活色生香。,产品线品牌标识,红色双层巴士,运用于看房车，社区巴士等,产品线品牌标识,英伦服饰（警卫、迎宾）,强化细节，拔升英伦标杆形象,大厂项目,学院派英伦城邦,产品整合建议,小本钟,将钟楼设置于蒋谭路，在客群未,过潮白河时，便形成视觉聚焦，,以此增强项目昭示性,极化英伦生活氛围，通过细节,让客群切身感受到英伦文化的,魅力之所在,教堂,产品线品牌标识,教堂,生活展示区，,并将此作为,品牌,“,标识,”,贯穿整条产,品线,摄影机构、婚纱品牌联动（大厂项目）,英伦外景首选地,联合北京知名摄影机构及国际知名婚纱品牌，为其提供英式外景取景地。,在增加项目曝光度的同时，培养潜在客群，在满足现场人气的同时，使项,目的知名度及美誉度传播至社会各个层面。,将该区域整体定位为英伦文化,街，将英伦生活氛围原味展,现，让客群切身感受到英伦文,化的魅力之所在,爵仕街,（英伦文化街）,英式教育引进（大厂项目）,在项目内打造英式贵族精英学校，它不仅将成为,项目的核心竞争力，更使产品线品牌所倡导的英,伦生活得到本质升华。,英式教育引进（大厂项目）,英国哈罗公学北京分校,哈罗公学成立于,于1572年，几个世纪以来一直成为特权教育的代名词。曾经,培育出众多声名赫赫的学生，比如英国前首相丘吉尔，印度前总理尼赫鲁,等，现在很多国家的王子都在该校就读。,现哈罗公学位于格拉斯小镇中心，新校区规划在校学生从幼儿园到中学可达,2000名学生，目前学校只招收外籍学生。,大厂项目专属标识,泰晤士港,充分利用该项目水景优势，在展现无敌景观的同,时，进一步渲染英伦生活氛围,泰晤士港,英伦港口搭建，放大项,目三面环水的景观优,势，增强现场打动力,泰晤士港细节,伦敦眼,仿照伦敦眼，在水岸畔设立观光摩天轮，不仅增强,项目昭示性，更可让客户一览本案的景观优势,观光马车,极化细节，以英式传统代步工具增强现场打动力,英伦汇,（品牌线会员组建）,本会为各项目客群活动、展示、体验平台，让客群真真切切,的感受到英伦文化的魅力所在,爵仕生活读本,（品牌专刊）,系统、全面的展示我们所倡导的生活价值，拔升产品线品牌形象,二、品牌推广建议。,跨界联合，集萃英伦文化,发动品牌运动,文化联动,携手英国文化协会，搭建全年活动平台,英国文化协会于1934年成立于英国，致力于促进英国文化、教育、国际关,系之拓展和交流，于全球109个国家、两百多座城市设有分部。,英伦文化年,产品线品牌系列活动，贯穿全年,树立市场英伦标杆的形象,国际名校赛艇邀请赛,邀请国际名校（剑桥、牛津、北大、清华等）参赛，符合产品,线品牌调性，易于制造社会热点，扩大项目影响力。,2012伦敦奥运会北京宣传站,制造社会热点，扩大项目影响力。,总结,找出问题,分析问题,解决问题,品牌定位,SLOGAN,案名系统,三个不统一,如何构建产品线品牌,万科、龙湖、星河湾、孔雀城,不同而和、和而不同,环北京英伦联盟生活城,（英伦生活联邦）,英伦爵仕风，风靡北京城,（万千英伦风，一个北京城）,爵仕和城,（固安，新都市英伦城邦）,爵仕和岸,（大厂，学院派英伦城邦）,