广告媒体分析培训

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,广告媒体分析,1,第,1,节 广告媒体概述,一、广告媒体的概念,媒体是把信息传输给社会大众的工具。从广告信息传播的角度看，广告媒体又叫广告媒介，是广告主用来向受众传递广告信息的物质技术手段。,二、广告媒体的分类,1,、按媒体的属性划分：,印刷媒体；电子媒体；户外媒体；售点媒体；邮寄媒体；包装媒体；人体媒体；其他新兴媒体。,2,2,、按媒体的覆盖范围分：,国际型广告媒体；全国型广告媒体；,地区性广告媒体。,3,、按媒体接受方式划分：,视觉媒体；听觉媒体；视听媒体。,4,、按受众规模划分：,大众媒体；中众媒体；小众媒体。,5,、按照广告在媒体中展露的时间划分：,长期媒体；短期媒体。,3,第,2,节 电视媒体和报纸媒体分析,一、电视广告媒体分析,（一）电视广告的种类：,1,、根据播放形式可分为：, 插播广告, 节目广告, 赞助广告, 特约广告,2,、根据广告传达的内容可分为：, 商业广告：商品广告；形象广告；促销广告, 公益广告,4,（二）电视广告媒体的特点,1,、电视广告的优点：, 直观生动，感染力强。, 覆盖面广，收视率高。, 诉求面广，接受性好。,2,、电视广告的缺点：, 时效性短，不易保存。, 制作复杂，费用昂贵。, 目标性弱，选择性差。, 单位时间内信息含量少。, 广告拥挤。,5,（三）关于电视广告时段：,1,、电视广告时段的安排策略, 电视节目编排的依据：对当地观众可收看的电视节目状况是电视节目编排的基本依据，具体可以收集下面几方面的内容（当地的电视节目的类别划分；研究收视率，找出该地区人对不同节目的关心喜好程度）, 创广告时段品牌, 竞争节目的编排, 电视广告时段中的广告编排,6,2,、提供独特的电视广告时段, 转播有远见, 筹办特别时间的特别节目并提供特别的广告,时段,二、报纸广告媒体的分析,（一）报纸广告的种类,1,、产品广告,2,、促销广告,3,、企业广告,4,、分类广告,5,、消息型广告,7,6,、政府机关通告,（二）报纸广告媒体的特点,1,、报纸广告的优点：, 读者广泛，覆盖面宽。, 信息量大，便于查阅。, 传播迅速，时效性强。, 灵活方便，费用低廉。, 权威性强，信誉较高。,2,、报纸广告的局限性：, 有效期短。, 注目率低。, 印刷粗糙，色彩感差。,8,第,3,节 杂志媒体和广播媒体,一、杂志媒体分析,（一）杂志广告媒体概述,1,、杂志是指有固定刊名，以期、卷、号或年、月、日为顺序，将众多作者的作品汇集成册，定期或不定期出版的印刷读物。,2,、国外的学者曾对杂志、电视、广播、报纸、户外等五种广告媒介在各种情况下的不同效果做了比较研究：在目标传达方面；在创造情绪氛围方面；在支配感觉方面。,（二）杂志广告媒介的特点,9,1,、杂志广告的优点：, 对象明确，针对性强。, 有效期长，保存期久。, 广告对象理解度高，传播效果较好。, 图文并茂，制作精美。,2,、杂志广告的劣势：, 周期较长，灵活性差。, 专业性强，传播面窄。, 制作复杂，费用较高。,（三）杂志广告的发展状况及创新形式,1,、发展状况：,10, 精品杂志较受客户青睐。, 杂志更加注重本身的宣传与促销。, 详细划分杂志版面，以此来平衡客户需求。,2,、杂志广告的创新形式：, 广告形式越来越丰富，且富有创意。, 广告位置的选择。, 时尚类杂志可以与电视台一起做节目。,二、广播广告分析,（一）广播广告的优点：,1,、覆盖面大，听众广泛。,2,、传播迅速，时效性强。,11,3,、灵活方便，声情并茂。,4,、制作简单，费用低廉。,（二）广播广告的局限性,1,、稍纵即逝，不便查存。,2,、有声无形，印象肤浅。,3,、盲目性大，选择性差。,第,4,节 户外广告媒体和售点广告媒体,一、户外广告媒体概述,1,、户外媒体的内涵延展,12,2,、户外广告的常见形式,路边招牌广告、广告招贴画、霓虹灯广告、气,球广告、墙体广告、布条广告等等；交通运输,广告（站台广告、车外广告、车内广告）,二、户外广告的特征,1,、户外广告具备的传播优势：, 有助于实现广告主预定的到达率和暴露频次。, 具有良好的市场选择性。, 广告千人成本低。, 尺寸、地点和冲击力。, 广告效果持续不断。,13,2,、户外媒体的作用, 树立品牌形象,进行消费者购买提示并达成产品购买,3,、影响户外每体选择的因素,政策法规,广告环境,广告运动,4,、户外广告媒体的创新,表现形式的创新,表现内容的创新,表现手法的创新, 媒体运用上的创新,14,5,、户外广告的天然劣势：, 广告讯息量有限。, 容易给人杂乱无章之感。, 容易被气候或破坏性行为损坏。,三、售点广告媒体分析,1,、定义,售点，英语为,Point of Purchase,简称为,POP,，直译为购买地点。售点广告即指设置在购买现场或商品交易场所的广告，它是广告作为对产品进行促销活动中最后一个环节，因此也有人称之为“终端或终点广告”。,15,2,、售点广告的种类,悬挂在商场里的彩旗、横幅、招牌、霓虹灯、橱窗布置、商品陈列、模特广告等等。,3,、售点广告的作用, 与销售保持同步，起到“无声售货员”的作用。, 营造良好的售点氛围，引起消费者的购买欲望。, 帮助企业树立良好的产品和企业形象。, 精美的,POP,广告还可以美化环境。,舒蕾从一个名不见经传的小品牌迅速的成长到一个市场占有率第二，品牌价值超过了宝洁的海飞丝、潘婷，仅次于飘柔的知名品牌，其特色的终端战略功不可没。,16,第,5,节 网络广告媒体与直邮广告媒体,一、网络广告媒体分析,（一）网络媒体概述,网络媒体即我们通常所说的互联网、因特网，它是一种借助国际互联网这个信息传播平台，以电脑、电视机以及移动电话等为终端，并以文字、声音、图象等形式来传播数字化信息的多媒体的传播媒介。,截止,2000,年底，我过上网人数已达,2250,万，网络广告收入为,1,亿元人民币，目前全球已有,1.4,亿多人进入了网络世界，从网上获取信息，在网上推销产品、聊天和购物等等。,17,（二）网络广告信息与受众之间的传达，主要可以归结为以下几种类型：,1,、受众主动型,2,、信息主动型：页面弹出式、寻屏广告、浮动,LOGO,等,3,、信息网站一体型：首页横幅、首页,BUTTON,、各频道及次页面横幅、首页通栏、论坛横幅；文字链接或新闻广告；附带式广告，最常见的是,E-MAIL,广告,4,、网络游戏中置入的广告：广告物作为游戏的道具出现；广告画面设计成游戏内部的布景；现实和虚拟融合的联合营销,18,（三）网络广告的优势,1,、网络广告是多维广告,2,、网络广告拥有最有活力的群体,3,、网络广告制作成本低，速度快，更改灵活,4,、网络广告具有交互性和纵深性,5,、网络广告能进行完善的统计,6,、网络广告可以跟踪和衡量广告的效果,7,、网络广告的投放更具有针对性,8,、网络广告的受众关注度高,9,、网络广告素段了媒体投放的进程,10,、网络广告传播范围广、不受时空限制,19,11,、网络广告具有可重复性和可检索性,12,、网络广告具有价格优势,（四）网络广告的发展途径,1,、加快信息产业建设，降低公众上网所需费用。,2,、将网络媒体与其他形式的媒体相结合。,3,、将网络广告与网络行销相结合。,4,、制定和完善有关网络广告的法规。,5,、增加消费品类广告的投放。,20,二、直邮广告媒体分析,（一）直邮广告的定义和种类,1,、定义：也称邮寄广告、直接信函广告，英文为,Direct Mail,简称,DM,。是指以邮寄的方式直接将信息传达给用户和消费者的一种印刷广告。,2,、种类：传单、 产品样本、商品目录和说明书、简介、宣传画册、打折优惠券、礼品等等。,（二）直邮广告的特性,1,、对象明确，针对性强。,2,、机动灵活，吸引力强。,3,、传播效果较好且可测性强。,4,、制作简便，成本较低。,5,、时效较长。,21,第,6,节 包装广告和礼品广告,一、包装广告的类型,1,、类型：高档包装、组合包装、多用途包装、贴,身包装、附赠品包装、份量包装、类似包装、,纪念包装等等。,2,、特点：离目标消费者更接近；某种程度上可以,抬高商品的身价；具有重复使用的价值；灵活,性好。,二、礼品广告的类型和特点,1,、类型：广告赠品、广告日历、商业赠品,2,、礼品广告的特点：时效长、影响持久、选择性,强、灵活性好；广告信息容量有限、随意性大、,成本居高不下。,22,第,7,节 广告媒体的评价指标,一、覆盖率,收听,/,看某一特定节目的人数,/,户数,1,、视听率,= 100%,电视机,/,收音机的拥有量,阅读人数,2,、阅读率,= 100%,发行数,二、到达率,23,接收广告信息的人数,到达率,= 100%,覆盖域总人数,三、毛评点（,Gross Rating Points,简称,GRP,）,毛评点,=,到达率 发布次数,四、暴露频次,毛评点,频次,= 100%,到达率,五、千人成本（,Cost-per-thousand,简称,CPM,）,广告费,千人成本,= 1000,接受者人数,24,第6章 广告的设计和制作,25,第,1,节 电视广告的制作,一、电视广告的构成要素,1,、画面要素：镜头、机位、用光、背景、色调、,字幕、演员等。,2,、声音要素：人声、乐声、音响,3,、时间要素：时间长短、广告时段,二、电视广告的表现手法,1,、直陈式：也叫说明式,2,、故事式,3,、生活片段式,4,、名人推荐式,26,5,、广告歌曲式,6,、动画式：又叫卡通式,7,、问题解决式,8,、比较式,9,、幽默式,三、电视广告的制作方式,1,、胶片广告,2,、录象带广告,3,、幻灯片广告,4,、现场播出广告,27,四、电视广告的制作程序,（一）前期准备阶段,1,、确定广告制作人员的构成。,2,、完成广告分镜头脚本。,3,、根据脚本选择演员。,4,、选择内外景、制作道具、搭置内景、布置灯光、,营造气氛等等。,5,、召开制作人员会议，具体分工。,6,、各种器材、设备、置景、道具及技术条件的准,备。,7,、制定工作排期表。,28,（二）拍摄阶段,1,、根据脚本实地进行拍摄。,2,、对关键镜头或高难度动作进行重复拍摄至完美,效果。,3,、各方人员通力合作，修改不正确或不满意的动,作。,（三）后期制作阶段,1,、冲洗（指胶片广告）已拍摄的胶片。,2,、根据脚本挑选最理想的视觉画面，剪接或编录,各分镜头脚本。,3,、配音、配乐、编配所需文字画面或企业标志。,29,4,、合成为一部完整的广告片。,五、电视广告的制作人员,1,、广告策划创意人员。,2,、制片人。,3,、导演。,4,、摄影师。,5,、演员。,6,、照明师。,7,、剧务。,8,、广告音乐作曲者。,9,、广告片的编辑。,30,第,2,节 报纸杂志广告的制作,一、报纸广告的构成要素：,文案、图形、色彩、编排,二、报纸广告的表现方式,1,、纯文字式,2,、图文并茂式,3,、黑白式,4,、套色彩色式,5,、空白式,6,、刊头题花式,三、报纸广告的规格,31,一般报纸以“栏”和“行”来计算版面面积。“栏”表示广告占用的宽度，“行”表示广告占用的高度。我过现行报纸广告计费常用厘米来计算。最常用的广告规格有：,1,、整版与半版,整版广告面积：对开大报为,50 35cm,四开小报为,34.5 23.5cm,半版广告面积：对开大报为,25 35cm,四开小报为,17 23.5cm,2,、通栏与半通栏,通栏是指一个版面宽，,1/5,或,1/6,版面高的广告规格,对开大报为,8 35cm,四开小报为,6.623.5cm,32,半通栏即,1/2,通栏，大报为：,8 17.5cm,小报为：,6.6 11.5cm,3,、双通栏和,1/2,通栏, 双通栏，顾名思义是两个通栏高的版面位置,大报为：,16 35cm,小报为：,13.5 23.5cm, 1/2,双通栏，两个通栏高，,1/2,通栏宽的版面,大报为：,16 17.5cm,小报为：,13.5 11.5cm,4,、跨页与横破栏,5,、报眼和中缝,33,四、报纸广告的设计,（一）报纸广告的文字设计,1,、报纸广告标题的设计技巧, 字体要醒目，一般用黑体和宋体。, 字数不宜过长，一般不要超过,11,个字。, 位置要突出，视觉焦点所在。, 底色与文字的色彩一般应该保持较强的对比度。, 反复刊登的成功标题只宜作位置和编排上的变,化，不宜更改文字内容。,（二）报纸广告正文的设计技巧,1,、注意与标题的相互关系，一般来说，正文字体,应明显小于标题，标题位置在上，正文在下。,34,2,、严格控制全文的外形面积，一般每行文字的长,度不宜超过,7,厘米。,3,、字与字之间的距离，宜在单字的,1/8,宽左右，行,与行之间的距离，宜为单字的,1/2,高；横排宜用,扁体字，竖排宜用长体字。,4,、正文字体一般宜用宋体、正楷、仿宋或黑体，,忌用反白方式。,（三）报纸广告插图的设计技巧,1,、以少胜多。,2,、主次有序。,3,、虚实相生。,4,、活泼有致。,35,（四）报纸广告的色彩设计,1,、色彩感觉：人们对色彩的感觉来自于物理的、,生理的、心理的几个方面。,色彩的冷暖是最基本的心理感觉，掺入了人们,复杂的思想感情和生活体验后，色彩也变得十,分富有人情味和人性味儿了。,2,、商品形象色：指不同大类商品的广告上，经常使,用的能促进销售和便利使用的色彩或色调。, 不同的商品具有不同的色彩形象。, 大类商品的习惯色调：服装、食品、化妆品、药,品、玩具和儿童文具等。,36,3,、地区、性别、年龄、文化与色彩。,注意：色调是表现一定思想和情绪的，是为广告主题服务的，对不同色调的选择，是由于广告主题不同、商品形象不同以及媒体受众对色彩的不同偏好等因素共同决定的。,（五）报纸广告的编排设计,1,、确定最佳视域，然后将最重要的信息安排于此。,2,、主次分明，有序排列。,3,、恰当的对比和空白。,五、报纸广告的制作程序,1,、勾画草图：主要是将广告标题、文案、插图、,企业标志和名称等设计要素在既定的平面内，,进行构图安排和版面经营的过程。,37,2,、绘制初稿：,3,、制作准备：包括文字准备和插图的准备，即植,字和图片拍摄，或绘制插图等。,4,、正稿的制作：, 按照报纸发布的版面情况，用铅笔在画稿上标,明准确的尺寸。, 对照初稿的设计，对插图进行制作处理。, 标题等文字的制作。, 仔细检查画面，看是否有遗漏。, 在作品上覆盖一张透明的硫酸纸以保护作品。,5,、修改、定稿,6,、印刷,38,六、杂志广告制作,（一）杂志广告的版面利用,1,、杂志广告的位置一般分为封面、封底、封二、,封三、插页及内页。,2,、杂志广告版面大小分为：多页、跨页、全页、,半页、,1/4,页甚至更小等形式。,（二）杂志广告的色彩运用,1,、杂志印刷精美，纸张精细，可以充分发挥色彩,的视觉感染力。,2,、女性受色彩的影响更大。,39,第,3,节 广播广告的制作,一、广播广告的构成要素,（一）人声,1,、广告语言与广播特征相符合,2,、声音与产品个性相符合,（二）音乐,1,、背景音乐：,2,、广告歌曲,：,（三）音响,1,、环境音响,2,、产品音响,3,、人物音响,二、广播广告的表现形式,40,1,、直叙式,2,、对话式,3,、小品式,4,、歌唱式,5,、现场直播式,6,、现身说法式,7,、综合式,三、广播广告的制作程序,（一）策划创意阶段,1,、提出策划创意；,2,、确定广告形式；,3,、编写广告脚本；,4,、确定播出时间。,（二）前期准备阶段,1,、选择播音员；,2,、选择音乐效果。,41,（三）制作阶段,1,、检查、试验。,2,、排演、录制。,3,、试听。,4,、录音磁带留白。,（四）后期编辑阶段,第,4,节 户外广告的制作,一、海报的设计与制作,1,、表现技巧：图形、色彩、文字,2,、制作程序：,42, 讨论；, 搜集资料；, 构想；, 绘制。,二、条幅广告的制作,1,、粘贴,2,、直接绘制,3,、丝网印刷,三、墙体广告的制作,1,、选择好位置,2,、对比强烈，字体要大,3,、注意要通俗易懂,43,四、路牌广告的设计,1,、材料的选择：木板与铁皮、不锈钢,2,、位置的选择：,3,、广告内容力求精练简洁，突出主要信息：,4,、构图、色彩应与周围环境相区别。,五、车体广告的设计与制作,1,、公共交通车辆,2,、材料为油漆或喷漆,六、电脑喷绘广告制作,1,、保真度高，色彩鲜艳,2,、材料：铁架、镀锌板、喷绘、投射灯,44,七、霓虹灯广告制作,八、户外广告设计制作的总体原则,1,、画面要独特新颖,2,、见解单纯,3,、突出主要信息,45,第6章 当代广告传播的策略与技巧,46,第,1,节 走出广告传播的误区,一、广告主对广告认识的误区,1,、部分广告主在广告策略上仍以短期利益为出发,点，没有树立现在营销广告观。,2,、忽略市场调查，导致对消费者缺乏必要的了解。,3,、对广告媒体的特性认识不足。,4,、迷信名人广告万能。,二、广告人对广告认识的误区,1,、滥用美女形象。,2,、滥用情感诉求。,3,、重艺术性轻商业性。,47,4,、重表现轻内容。,5,、模仿、抄袭当借鉴。,6,、急功近利思想。,三、广告受众对广告的认识误区,总的来说，存在两种比较极端的看法：,1,、迷信广告。,2,、完全不相信，认为广告纯粹是吹牛皮。,第,2,节 把握广告受众的消费心理,一、消费者的消费需要分析,（一）消费者需要的内容,48,马斯洛的需要层次理论,自我实现,尊重需要,社会需要,安全需要,生理需要,49,（二）消费者需要的特点,1,、与社会经济发展水平相一致。,2,、具有一定的弹性。,3,、多变性。,4,、复杂性。,5,、可诱导性和可激发性。,6,、无限循环性。,二、购买心理动机分析,1,、追求实惠,2,、求廉、求利,3,、求名显贵,4,、追求方便、舒适,50,5,、追求健康与安全,6,、求美,7,、求新、求奇、求僻,三、消费者购买心理过程分析,消费者从认知广告产品到决定购买的复杂心理,过程可用,AIDMA,表示，即：,Attention,引起兴趣,Interest,产生兴趣,Desire,激发欲望,Memory,加深记忆,Action,促成购物,51,（一）吸引注意阶段,1,、有意注意与无意注意,2,、怎样吸引消费者的注意：, 从消费者的内在需求出发；, 通过外界刺激；, 诱发好奇心。,（二）唤起兴趣阶段,1,、物质或精神上的承诺,2,、感同身受,（三）培养欲望阶段,（四）加强记忆阶段,52,1,、适当重复广告信息，拓宽传播途径。,2,、精简广告信息。,3,、运用形象记忆。,（五）促成购买阶段,根据消费者购买时的心理行为，将购买行为分为理性购买行为和感性购买行为，因此针对不同购买行为的不同特点，广告策略应该有所差异。,四、影响我国广告受众个体心理的特定因素,1,、重权威、轻事实的大一统观念对广告认知心理,的影响。,2,、重实惠、轻意念的小农意识的影响。,53,3,、重道德、轻效果的人情至上的观念的影响。,4,、重群体、轻个体的从众心理影响。,5,、外来商品的冲击产生的影响。,第,3,节 准确选用广告媒体渠道,一、影响广告媒体选择的因素,1,、广告信息的内容,2,、媒体特征,3,、媒体受众的特征,4,、费用因素,5,、竞争对手的广告策略,54,6,、产品的生命周期,导入期 成长期 成熟期 衰退期,7,、政治、法律、文化等因素,二、广告媒体选择的方法,1,、依据产品特性选择,2,、根据广告传播目标选择,3,、根据目标市场选择,4,、根据媒体自身特点选择,5,、根据广告预算选择,三、广告媒体组合,（一）广告媒介组合的概念,55,指在广告创意完成之后，在媒介运作方面，根据不同媒体特性，选择两种或两种以上的媒体发布内容大致相同的广告，从而形成立体交叉，达到最佳广告效果。,（二）媒介组合的效应,1,、延伸效应：增加广告传播的广度。,2,、重复效应：增加广告传播的深度。,3,、互补效应：取长补短，相得益彰。,（三）广告媒介组合的程序,1,、准确选择并确定几种媒体,2,、确定媒体使用的重点,3,、科学合理进行组合,56,（四）媒介组合方式,1,、视觉媒介与听觉媒介的组合,2,、大众媒介与小众媒介的组合,3,、瞬间媒介与长效媒介的组合,（五）在采用媒介组合策略时应注意几个方面：,1,、媒介组合策略较适合于开拓新市场及推出新产,品时使用。,2,、媒介组合策略在使用时要耗费大量广告费，因,此适合有一定经济实力的大中企业。,3,、媒介组合应建立在研究分析和计划的基础上。,4,、媒介组合应当从不同地区的实际出发。,57,第,4,节 整合营销传播与品牌塑造,一、整合营销观念诞生的背景,1,、现代营销观念的确立, 以生产和推销为中心 以消费者为中心,4P,理论,4C,理论,2,、沟通的障碍,3,、消费者消费行为的改变,二、整合营销传播的概念,1,、又叫,IMC,，是英文 ：,Integrated Marketing,Communication,的缩写。,2,、定义：,58,指以企业的整体战略为依据，整合所有的传播手段，将广告、公关、直销、,CI,、新闻宣传结合起来，使目标消费者处于多元化又目标一致的信息包围中，从而对商品的品牌和服务有更好的识别和接受，达到最有效的行销推广效果。,2,、基本内涵：, 传播有关产品和服务的信息。, 传播有关企业理念、行为、形象的信息。,三、整合营销传播的手段,1,、个人推销（,Personal Selling,简称,PS,）,2,、广告（,AD,）,3,、直效行销（,Direct Marketing,简称,DM,）,59,4,、销售促进（,Sales Promotion,简称,SP,）,促销针对的对象主要有三种：, 针对消费者的促销：, 针对中间商的促销：, 针对销售人员的促销：,5,、组织公关活动, 宣传性公关：内部报刊、展览会、学术交流会, 服务性公关：售后服务、免费维修、消费指导, 社会性公关：公益性、赞助性活动, 征询性公关：社会调查、访问重点用户等, 建设性公关：开业庆典、剪彩仪式等, 矫正性公关：突发性商业危机、产品质量问题,60,6,、实施企业形象战略（,Corporate Identity),企业理念识别,(Mind Identity,简称,MI),企业视觉识别,(Visual Identity,简称,VI),企业行为识别,(Behavior Identity,简称,BI),企业听觉识别,(Hearing Identity,简称,HI),四、整合营销传播的运作过程,1,、制定整体营销战略和营销计划。,2,、分析环境。,3,、确定整合营销传播的目标。,4,、制定预算。,5,、制定整合营销传播的战略。,6,、实施整合营销传播方案。,61,第,5,节 巧用议题设置理论和意见领袖理论,一、议题设置理论在广告传播中的运用,（一）议题设置理论的概念和作用,1,、定义：广告在一定时间内可以选择某个议题，,实行强调发布，使其构成社会舆论的中心议题，,从而改变或坚定受众的消费态度。,2,、作用：能形成认识的一致；引起关注和重视；,提高知名度和美誉度，使企业或产品得到好评。,（二）怎样正确设置广告议题,1,、创设议题：即从企业、产品自身的特点或竞争对手的不足，提出新的概念和主张，通过广告宣传尽量使提出的新概念和新主张成为热门话题。,62,2,、借用议题：即利用社会上已存在的议题和广告,融合在一起，从而为产品和企业服务，借用议,题应该注意：, 议题必须是公众关心的社会热点。, 议题必须为商品服务。, 要把握时机和分寸。, 议题要有助于树立良好的企业形象。,二、意见领袖理论在广告传播中的运用,（一）意见领袖的含义：,63,在一个群体中，常有少数人是消息和影响的重要来源，这少数人不一定是这个群体的领袖，但由于教育、职业、工作和兴趣的关系，他们比一般人更留心媒介信息，对有关事情有更多的了解。他们活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响，这些人被称之为意见领袖。,（二）怎样寻找意见领袖,1,、城市中常见的意见领袖：, 各类名人、明星, 有生活经验的普通老百姓, 权威人士, 广告、营销专业的专业教师,64,2,、农村中常见的意见领袖：, 有名望的家族, 乡村教师, 乡村干部和农村科技人员, 乡镇经销点的售货人员和专业人员,65,第7章 广告效果的测评,66,一、广告效果概述,1,、定义：是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的各种影响，或者说媒体受众对广告的结果性反应。,2,、广告效果的特征, 效果产生的滞后性, 效果的复合性, 效果的难测定性, 效果的累积性,3,、广告效果的种类, 按照广告效果内容划分：经济效果、心理效果、,社会效果,67, 按照广告效果产生的时间长短：,即时效果、近期效果、长期效果,二、广告效果的测评内容,（一）广告心理效果测评,1,、广告心理效果测评的内容, 测评广告的知晓度和了解度：,被访者中知道某则广告的人数,知晓度,= 100%,被访者总人数,被访者中对广告有较深入了解人数,了解度,= 100%,被访者总人数,68,2,、测评广告的回忆状况：,指借助一定的方法评估媒体受众能够重述或复制出其所接触广告内容的一种方法。“回忆”常被用于确定消费者记忆广告的程度，对广告回忆状况的测评方法有两种：, 无辅助回忆法, 辅助回忆法,3,、测评偏好状况：,指对广告内容有较深入了解的受众对广告有好感的比率和程度,被访者中对广告内容喜爱的人数,偏好度,= 100%,了解此则广告的人数,69,（二）广告传播效果测评,（三）广告销售效果测评,三、广告效果的测评方法,1,、事前测评：, 专家意见综合法, 直接测试法, 组群测试法, 仪器测试法：视向测验法、皮肤电气反应测验,法、瞬间显露测验法、瞳孔计测验法,2,、事中测评：, 市场试验法, 函询法,70,3,、事后测评：, 要点大分法, 雪林测评法,四、广告经济效果的测评,1,、含义：就是测评在投入一定广告费及广告刊播,之后，所引起的产品销售额与利润的变,化状况。,2,、测评广告经济效益的方法, 广告费用比率法,本期广告费用总额,广告费用比率,= 100%,本期广告后的销售总额,71, 单位广告费用销售增加额法,本期广告后销售总额,广告前销售总额,= 100%,本期广告费用总额, 广告效果比率法,本期销售增长率,广告销售效果比率,= 100%,本期广告费用增长率, 市场占有率法,某品牌产品销售额,市场占有率,= 100%,同类产品销售总额,72,单位广告费用销售额增加额,市场占有率提高率,= ,同类产品销售总额,本期广告后的市场占有率,市场扩大率,= 100%,本期广告前的市场占有率, 广告效果指数法,Advertising Effectiveness Index,简称,AEI,73,这种方法是假定其他因素对广告产品的销售没有影响，只有广告促销与产品销售有密切的关系，具体做法如下：,广告刊播后，广告策划者对部分媒体受众进行调查。调查的问题是：,A,、是否看过某则广告？,B,、是否购买了广告中的产品？,见下表：,74,注：表中,a,：看过广告而购买广告产品的人数,b,：未看过广告而购买广告产品的人数,c,：看过广告而未购买广告产品的人数,d,：未看过广告而又未购买广告产品的人数,N,：被调查的总人数,项 目,看过某则广告,未看过某则广告,合计人数,购买广告产品的人数,a,b,a+b,为购买广告产品的人数,c,d,c+d,合 计,a+c,b+d,N,75,AEI= 1/Na-(a+c)b/b+d100%,76,