房地产异业联盟之创新营销

*,单击此处编辑母版副标题样式,*,单击此处编辑母版副标题样式,【,万科,金域国际,】,异业联盟之创新营销,2012,年,，厚街洋房共成交,1823,套,她，,8,月完美首秀，,12,月华丽收官，劲销,922,套,120,天,，独占厚街洋房市场,51%,市场份额，高出周边项目,1400,元,/,2013,年上半年,，厚街洋房共成交,850,套,她，,695,套,独占厚街洋房市场,82%,市场份额，高出周边项目,2000,元,/,3,她,，,7,次,开盘，,7,度,蝉联东莞,中原红盘,她,，曾获万科集团单月,销冠,她,，是万科集团,营销标杆,项目,妥善处置,攻心为上,精细管理,树立榜样,保量提价,速度为王,创新营销,渠道为王,团购先行,全面撒网,期待,榜样,中心定位,【,万科,金域国际,】,营销目标,营销推广,品牌拓僵,销售执行,维权应对,团队管理,客户拓展,营销目标,金域系，国际范,万科最值得期待的城市中心豪宅作品,金域系，国际范,万科城市中心豪宅榜样作品,6,行为就是财富，营销就是艺术,一个有追求的营销团队追求的不仅仅是“,销,”，更是一种 “,营,”与“,销,”的结合,1,、,东莞万科十年，,2013,今年市场占有率已达,17%,，稳居第一，但随着市场竞争的加剧，目前有碧桂园等对手的挑战，东莞万科要继续做大做强，,保证第一位置，就必须拓宽渠道，获取更多客户,；,2,、,作为东莞房地产市场的龙头企业和营销标杆，万科本身也是一种资源，拥有极强的号召力，,必须放大自身优势，主动求变,；,3,、,心内求茶，房外看房，取众家之所长，,向优秀的其他行业学习营销，促使自身从优秀到卓越，是每个营销人所追求的,；,4,、万科初到陌生市场，必须深耕本土，,更懂厚街更懂家,；,营销推广：,创新营销,8,营销推广：,创新营销,异业联盟,异业联盟四大原则,1,、价值观趋同,：,必须要与万科的核心价值观及所倡导的生活观高度一致；,2,、文化契合度,：,必须要与万科的企业文化高度契合，并向社会传递正能量；,3,、重营销推广,：,自身要有强烈的品牌推广意识，及较强的营销推广概念；,4,、高客户重叠,：,高客户重叠性，且客户覆盖范围较广；,营销推广：,异业联盟,10,营销推广：,渠道为王,异业联盟具体合作形式,（案例一）,慕斯寝具,（厚街本土知名家具品牌）,厚街本土走出的国际知名家具品牌，品牌价值高达,30,亿元，网点遍布全国，是国际知名寝具之一,慕思专卖店广告,各大商场慕思专卖店，打出金域国际广告。,慕思户外广告,慕思户外广告，打出金域国际广告。,慕思客户资源,充分利用慕思客户资源，发项目短信，精准,call,客。,慕思样板房,由慕思出资，应用慕思家具，在金域国际打造新的慕思样板房。,更懂厚街更懂家,11,异业联盟具体合作形式,（案例二）,东莞青旅,（东莞本土最大的青年旅行社）,东莞市共青团下属的青年旅行社，网点遍布东莞,32,个镇区，是东莞最具实力的旅游公司,战略合作发布会,充分利用双方媒体资源，在地产、旅游两大板块资源共用，引起话题。,各网点摆放宣传资料,青旅网点众多，摆放资料，扩大客户范围，巧利用低成本宣传。,出境游热卖会,两场大型出境游热卖会，聚焦目标客户群体，有效拓展城区客户。,国际旅行团 发团在即,业主客户报名参团，享受额外优惠，金域国际每季度组织业主旅行团。,战略联盟，全面炒作,营销推广：,渠道为王,异业联盟具体合作形式,（案例三）,中汽环球,（中国车展权威企业）,中国车展权威企业，广东现代国际展览中心车展代理商,国际车展户外推广,国际车展户外,T,牌，项目免费使用,1,个月。,国际车展网络推广,免费在多家汽车网站，宣传推广项目。,国际车展门票广告,20,万张车展门票，背面全部打上项目信息，并赠送项目客户,1000,余张门票。,国际车展现场参展,万科专门展位，展场展示万科项目，现场举牌派单。,全民派票，高调宣传,营销推广：,渠道为王,1,、联合推广,新闻发布会：,（邀请双方媒体，一份的营销成本，双倍的曝光度及影响力）；,户外推广：,（充分利用慕斯的户外资源，推广项目，获取客户）,淘金派单：,（制作单张，共同派单，发布项目信息）,观影会宣传：,（新片首映，观影会广告宣传，资料发放）,报纸投放：,（向双方各自的战略媒体方进行报纸投放，既密集宣传，又可降低成本）,网络宣传：,（旅游网、家具网、汽车网、房地产门户网共同宣传）,微博推广：,（高转发，推广）,短信投放：,（双方利用各自平台，向各自的客户群投放短信）,微信推广：,（新型推广通讯手段宣传项目，客户拓展）,微电影：,（微电影植入，宣传项目）,丰盛之旅：,（万科建筑研究中心参观，宣传万科品牌）,展场接待：,（通过慕斯、东青旅外展点，车展活动现场客户接待，获取有效客户）,员工推介：,（举办推介会，向合作方推介项目，组织团购）,资料展示：,（通过东青旅、慕斯网点摆放项目资料展架，宣传项目）,2,、品牌互补：,万科品牌迅速本土化：,（通过和本土知名品牌慕斯联合，线上推广、线下渠道拓展，资源共享，使万科品牌迅速本土化）；,项目影响力更大：,（通过联盟东莞青旅、慕斯寝具、国际车展，不仅使,【,万科,金域国际,】,信息遍布东莞所有市区、镇区、更提高了媒体的曝光度，使项目知名度在短时间空前高涨）；,资源整合：,（充分整合了双方的客户资源、推广资源以及渠道资源。避免资源浪费，实现优势互补，将资源整合发挥到极致）；,三大举措 强强联合：,3,、客户群共享：,通过观影会、展场、热卖会、车展等渠道充分解决了营销最大的难题客户来源问题；,通过“老带新送旅游”、“丰盛之旅”等活动使客户充分享受到了产品以外的价值所在；,产品附加值极大提高；,营销推广：,渠道为王,1,、保证了客户满意度：,通过联盟东莞青旅老业主带新客户成交送旅游的活动，万科业主尊享旅游额外优惠，另外赠送客户业主国际车展门票等的活动，不仅更好的组织了活动，同时保证了客户的满意度；,通过异业联盟各项活动，实现了销售员同客户的二次交流，不仅增进了感情，也加深了客户对万科品牌的信心；,营销推广：,渠道为王,2,、极大的节省营销成本：,通过联盟媒体发布会，邀约双方媒体，费用均摊，节省了大量的费用支出；,通过联盟活动，不仅免费获得了大量上门客户，保证了现场人气，更节省了活动费用；,通过线上户外、网络、报纸、短信推广，可充分获取客户资源，增加曝光度，更极大的降低了成本；,通过免费展场，可节省大量外展费用；,具体如何节省，我们可通过,2,个小小的具体事例来分享一下：,报纸广告费用节省：,地产报纸广告投入一般,8,万元,/,版,，若项目推广高峰期投放,6,版,报广，营销费用是,48,万元,；,但旅游类报广一般,2,万元,/,版,，若联合推广，营销费用双方各,1,万元,/,版,；,8,版报广费用仅为,12,万元,，项目组仅支出,6,万元,费用，节省了,40,万,费用；,户外及车票冠名权费用节省：,和慕斯合作，有,30,余块户外牌，主流镇区广告牌一块就可节省,30,万，而项目只可出设计稿和换画费,4000,元,即可；,和中汽环球合作，只花了,8,万元,的冠名费，但可以获得,20,万张车票的背面广告，,60,的免费展位，,3,块户外广告牌、网站、报纸资源的免费投放，临近的海逸豪庭项目,2012,年车展门票冠名费就高达,20,万元,；,营销推广：,渠道为王,客户拓展,客户从哪里来？,1,、产品价值挖掘,2,、销售政策,3,、互动营销,营销面,现场面,竞争面,圈层面,1,、团购拓展,2,、淘金行动,3,、营销活动,4,、异业联盟,1,、老带新奖励,2,、新客户集结,1,、有针对性的营销炒作,2,、线下客户资源挖掘,3,、广告，派单截留客户,营销面：,中心定位,“,中心,”概念深入人心,虽然现在不是中心，但反复强调，,TA,就是中心,18,营销面,：,品牌先行,万科智慧礼遇厚街人居，项目未动，推广先行，吸引市场及客户关注；,临时销售中心成立，全面启动外展，万客会招募；,丰盛之旅，客户实地参观了解万科建筑研究中心，感受万科的品牌魅力；,营销面,：,主题月营销,结合时下热点，营销节奏，每月一主题，有针对性的进行推广，做活动等，事半功倍,20,营销面：,战略联盟,全面战略联盟厚街知名酒店，商场，高档消费场所,21,营销面：,淘金行动,用脚丈量厚街，一对一走访,38,大专业市场，拓展逾,4000,家商家，拓展客户；,营销面,：,活动蓄客,厚街学校：,母亲节、父亲节、感恩节、义卖,培训机构：,文艺汇演、才艺展示、特长培训,协会商会：,老乡会、联谊会,专业市场：,羽毛球赛、篮球赛,4 S,车行：,新车试驾、车友会、汽车保养讲座,工厂企业：,篮球赛、卡拉,ok,大赛,银行金融：,理财讲座会、产品热卖会、员工联谊会,业主客户：,抽奖活动、知识竞赛、联谊活动,每周,保证现场活动；,无客户资源,的,DIY,活动不做；,高于,1,万元,活动经费的不做；,幸福聚有礼,，万科史上最大团购全城集结,营销面：,团购集结,合作方团购,:,中原、万科、中国建筑、金燕,银行团购,:,中行、农行、建行、交行、广发,商会团购：,福建商会、潮汕商会、莆田商会、台湾商会,专业市场团购：,夹板市场、家具市场、鞋材市场、皮革市场,企业团购：,TTI,、柏能、伟易达、三星、泰科,学校团购：,厚街中学、厚街中心小学、竹溪中心小学、桥头小学,医院团购：,康华医院、厚街医院,营销面：,活动引爆,销售中心开放，国际会护照申请,520,，国际会护照颁发,“以中心，创世纪”新品发布,样板房开放，护照升级，,5000,人参观,团购排队开盘,酒店规模开盘,层层递进，逐一引爆，保量提价，速度为王，时刻成为市场关注的焦点,现场面：,价值挖掘,加大销售员的客户接待能力，提高客户转化率：,利好展板、利好新闻现场张贴展示；,买房十问现场展示；,看房八达通,指引客户全面看房，加深客户印象；,销售员定期政策及业务知识培训；,现场面,：,销售政策,根据每期的推货策略及消化速度，实时调整销售政策，以便快速销售；,现场面：,互动营销,27,设计项目吉祥物，线上，反复出现在广告物料中，进一步拉近和客户的距离；,线下，通过活动，派利是，派单等活动，让客户家喻户晓，形成口碑传播；,现场每天定时通过微信、飞信、微博向客户及业主推送利好信息及项目信息；,每天通过,QQ,群及时同客户，业主沟通，倾听来自客户内心的声音；,圈层面,：,老带新,老业主带新客户：,送购物卡,送旅游,送油、米等,新客户带新客户：,送油米,“五邻大惠”，购房折扣优惠,竞争面,：,高压、灵活,打败街对面的竞争对手,战略上藐视，战术上重视，每周定期踩盘，实时监控；,定期对竞争项目进出线电话进行监控，销售同事及时跟进；,针对竞争对手产品进行客观全面的分析，不间断给销售线同事培训；,竞争对手重大活动或者节点，组织专人派单，截留客户；,好景不长，一场因“土地年限纠纷”的维权运动让金域国际在东莞市场出现了另一种“,红,”,31,32,维权应对：,妥善处置 ，攻心为上,正面面对：,维权事件发生之后，项目组迅速上报公司，会同物业，客服，成立了专项紧急应对小组，联合政府，公安等部门，积极同维权代表进行多轮的沟通谈判；,33,维权应对：,妥善处置 ，攻心为上,容忍克制：,部分不明事理的的业主在一些别有用心的业主代表的怂恿下，围攻销售中心，市政府，扰乱了正常的经营秩序，一线同事不回避，耐心解释，极大的保持了克制，展现了良好的职业素养，避免激怒业主；,34,维权应对：,妥善处置 ，攻心为上,舆论导向：,同时，会同后台部门及时严密的监控事态的进一步发展，及时对外公布情况，避免舆论导向偏差，始终向业主传达万科始终和业主站在一起的态度；,35,逆市推出,1,栋，推出即售罄，向市场传达,【,万科金域国际,】,继续受市场热捧的信息,化不利为有利,向全体业主大规模免费送车展门票，提升满意度,迅速兑现学位问题，再度提升客户满意度,大型业主答谢，抽奖，提升满意度,团队管理：,基础建设,竞争与合作,士气提升,1,、清晰的目标,2,、详细可执行的管理制度,3,、精细化分工,4,、畅通的沟通渠道,5,、定期奖励机制,1,、分组竞争,2,、健全的指标考核,3,、销售老带新,4,、策划一对一帮扶,5,、定期优胜劣汰,如何打造一支高绩效团队？,1,、晨训计划,2,、国际歌,3,、榜样树立,4,、每周定期运动聚餐,5,、定期旅游考察,团队管理：,基础建设,清晰的目标：,团队年度目标,/,团队季度目标,/,团队月度目标,/,个人年度目标,/,个人季度目标,/,个人月度目标,/,小组认筹目标,/,小组成交目标,详细可执行的制度：,案场管理制度,/,销售员黄点制度,/,业绩考核制度,精细化分工：,案场清洁负责人,/,案场管理负责人,/,日常报表负责人,/,文体活动负责人,畅通的沟通渠道：,销售飞信群,/,策划销售飞信群,/,微信交流群,定期的奖励机制：,红盘奖励,/,销冠奖励,/,余货促销奖励,/,冲刺奖励,团队管理：,竞争与合作,分组竞争：,现场分为两个组,PK,健全的指标考核：,认筹目标考核,/,业绩考核,/,客户满意度考核,销售老带新：,资深销售员帮扶新进销售员及业务能力较差的销售员,策划一对一帮扶：,每个策划平均分配帮扶长期帮扶销售员,定期优胜劣汰：,通过实行对每月综合考评最差、业绩最差的销售员淘汰制，引进补充新鲜血液,39,国际风貌,晨训计划,/,国际歌,销售员每天早上做早操、物业军训，唱国际歌提升士气，保持风貌,团队管理：,士气提升,通过每月销售之星，服务之星的评比，并销售中心入口处,1:1,比例展示，树立榜样；,每周定期运动，聚餐，消除疲劳,团队管理：,士气提升,树立榜样,/,定期聚会,41,定期旅游，祈福等，在高强度的工作环境下，构建一个轻松和谐氛围的团队；,团队管理：,士气提升,定期旅游考察,42,