旅游市场营销学讲义课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,旅游市场营销学,Tourism Marketing,10/2010,前 言,一、,学习市场营销的必要性,二、,学习旅游市场营销的基础性学科,三、,学习方法,一、学习市场营销的必要性,1,、市场发展的必然趋势,2,、旅游资源整合必须关注消费者的需要,3,、品牌营销成为差异化的重要工具,4,、,策划因素成为旅游产品销售的重要手段,返 回,二、学习市场营销的基础性学科,1,、西方经济学,2,、旅游学概论,3,、旅游经济学,返 回,三、学习方法,1,、理论学习,2,、案例分析,3,、调查分析,4,、营销方案设计,返 回,旅游市场营销网站资源：,1.,中国市场营销网：,2,菲利普,科特勒著，谢彦君译,.,旅游市场营销（第二版）,M.,北京：旅游教育出版社，,2002.3,维克多,密德尔敦著，向萍等译,.,旅游营销学,M.,北京：中国旅游出版社，,2001.4,莱斯,拉姆斯顿著,.,旅游市场营销,M.,大连：东北财经大学出版社，,2004.5,阿拉斯塔,莫里森著，朱虹等译，吴必虎审校,.,旅游服务营销（第,3,版）,M.,北京：电子工业出版社，,2004.6 A.V.,西顿，,M.M.,班尼特编著，张俐俐，马晓秋主译,.,旅游产品营销,概念问题与案例,M.,北京：高等教育出版社，,2004.7 Stanley C.Plog,著,.,李天元，李曼译,.,旅游市场营销实论,M.,天津：南开大学出版社，,2007. 8,尼尔,沃恩著,.,程尽能等译,.,饭店营销学,M.,北京：中国旅游出版社，,2001.9,唐,约翰逊著,.,张凌云，马晓秋译,.,旅游业市场营销,M.,北京：电子工业出版社，,2004.10,冯若梅，黄文波编著,.,旅游业营销,M.,北京：企业管理出版社，,1999.11,刘锋，董四化著,.,旅游景区营销,M.,北京：中国旅游出版社，,2006.12,熊元斌主编,.,旅游营销策划理论与实务,M.,武汉：武汉大学出版社，,2005.,土著小岛的鞋市场,在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。该公司首先派出了自己的财务经理。几天以后，该经理发回电报说：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”,为了证实这一点，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上为了。一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。”,该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他汇报说：“这里的居民不穿鞋。但 他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。”我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但可用水果与我们交换。我测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达30%。我建议公司开辟这个市场。,【案例思考题】,1、本案例中的三个人奉行何种经营观念？,2、如果你是这家公司的市场营销经理，你打算用什么策略来开辟这个市场？为什么?,市场营销,一、市场营销的概念,对市场的认识,市场营销的含义：,市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。,市场营销是组织或个人通过交换提供满足消费者需求的产品的管理过程。,市场营销的基本含义,市场营销是与市场有关,的人类活动，即满足人类,各种需要和欲望为目的，通过,市场变潜在交换为现实交换的活动。,（二）市场营销涉及的核心概念,核心,概念,需要 、欲望、需求,产品,交换、交易和关系,市场,效用、价值和满足,市场营销者,二、市场营销的相关概念,（一）需要、欲望与需求,（二）产品,（三）市场与营销者,市场,=,人口容量,+,购买欲望,+,购买力,=,人口容量,+,需求,需要,指人们某种不足或短缺的感觉。它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。 人类需要是丰富而复杂的,。,不是由企业营销活动创造出来的，而是客观存在于人类本身的生理组织和社会地位状况之中,。,欲望,指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。需要对人类整体而言，具有共性，如饿思饮，寒思衣。欲望则对消费者个体而言，具有特性。个人的需要因其所处的社会经济文化和性格等不同而异，这种有差异的需要就是欲望。,需求是以购买能力为基础的欲望。在市场经济条件下，人类需求表现为市场需求，因此，并非所有的人类需要都能转化为需求，也并非所有的人类欲望都能得到实现，购买能力是问题的关键。当价格一定时，消费者选择购买具有最大满足效用的产品，购买效益的高低决定着市场需求的实现程度，市场需求是企业营销活动的中心。,市场需求处在经常变化之中。消费者收入和价格是影响市场需求变化的两个最基本因素。一般而言，需求同收入成正方向变化，同价格成反方向变化。价格一定，当消费者收入增加，购买力增加，市场需求数量增加，选择性加强，反之亦然。收入一定，价格上升，市场需求下降，价格下降则市场需求增加。,（二）、市场营销学,市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等一切围绕销售展开的活动的总和。,市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，是系统研究市场问题的独立经济学科。,市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。,其研究内容是：环境与市场分析；营销活动与营销战略研究；市场营销计划、组织、管理与控制。,NEXT,市场营销理论的发展,一、市场营销学的产生和发展,市场营销学是一门建立在经济科学、行,为科学、和现代管理理论基础上的应用科,学，产生于,20,世纪的美国。,1912,年哈佛大学,教授,赫杰特齐,写的第一本以“,Marketing”,命名,的教科书，被视为是市场营销学作为一门独,立学科出现的里程碑。,）,市场营销,学的产生,与发展,形成阶段（20世纪初）,应用阶段（20世纪20-40年代）,变革阶段（20世纪50年代）,三、市场营销管理哲学,市场营销,管理哲学,社会市场,营销观念,生产观念,销售观念,产品观念,市场营销,观念,生产观点阶段,产品观点阶段,推销阶段,市场营销阶段,社会营销阶段,掠夺式,观点阶段,掠夺式观念,掠夺式营销 掠夺式营销就是企业或者行业内的企业利用一些急近功利的营销策略创造出新的产品概念，利用疯狂的宣传、出奇的促销战等营销组合来透支消费者的信赖、投资未来的市场容量，最终导致行业快速出现衰退，直至企业死亡。,特点：,1、脱离市场实际，搞“大跃进”式营销。,2、虚、假、空、大的产品概念。,3、在市场开发中寄希望于大面积的广告投入、高频率轰炸、寄希望于市场策划、电子效应。,4、价格虚高。,掠夺式营销成就不了品牌,如果我们的创业者认识不到品牌的发育，成长需要时间与耐心的培养，认识不到市场资源是有限的，而是一味地以拔苗助，以低价劣质不择手段地掠夺市场份额，那么终有一天市场会全面沙化，他们的品牌必得失去竞争力，因为掠夺式营销不能真正创造与积淀品牌个性，最后只能走上一条自生自灭的道路。,一 没有远大的目光，品牌不可能持续成长,美国两位学者柯林斯与波拉斯研究发现，在每年诞生的新企业中，大约有80%在3年内倒闭，10%在10年内光闭，只有5%10%可以在竞争中取胜，生存 50年以上，二位专家研究后一致认为，这些少数企业成功的秘诀是：目光远大。几十年始终坚持一种核心价值观，无数成功的企业实践也证明，没有远大的目光，不可能产生伟大的品牌。,企业经营的目的当然是赚钱赢利，但当企业成为利润的“奴隶”的时候，掠夺式经营观念就汇成为企业战略的主导思想。在这一思想指导下，企业充斥着急功近利，心态浮躁的人，他们对员工，对经销商的激励方式除了“钱”别无他法，大量的短期行为自然就发生了，如此下去，经销商在当地苦心经营的品牌会因企业无法持续发展而一夜之间付之东流。,二 经营理念和经营模式落后,许多企业口口声声说：“以市场为导向，以消费者为中心。”但是实际上这些观念并没有深入到这些企业的骨子里，也根本没有成为经营管理的主导战略，更多只是成为一句时髦语。,在中国的企业中，70%以上的并没有顾客档案，他们不清楚谁是老顾客，谁是新顾客，谁是潜在顾客，谁是升级顾客，顾客是如何流失的，他们不懂甚至不想去了解何谓顾客关系管理，品牌规划与建设，渠道规划与管理，在这些企业里泛滥着英雄般的豪情壮语和口号式经营行为，却不知他们自己的经营方式是短命行为。,每一个行业每一个企业，都有它特有的经营模式，关键是它能否适应市场发展变化，在市场经济环境下，没有优秀的经营模式，只有适合的经营模式。对经销商合适，对企业适合，对行业合适是最重要的。,三 品牌需要经营,品牌是企业和消费者之间的联系纽带，需要长久维系和经营，一个品牌要真正成为企业增值的有效资产，必须从多方面去塑造规划和建设，而不是急功近利的行为。企业的管理者只有以耐心 ，专注，专业以及持久的付出，平衡发展，从容成长，稳健经营，才能培育出经销商可持续信赖发展的品牌。,掠夺式营销不仅是将自身引向不归之路，更破坏了整个市场的“生态”环境。走自己的特色之路，坚定的锻造企业内功与核心竞争力，企业才会赢得持之成功。,生 产 观 点,生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。此观念认为：消费者喜爱那些可以到处能买到价格低廉的产品，因而企业管理应该是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。,产 品 观 点,一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。,返回,推 销 观 点,推销观点阶段：产生于20世纪20年代末至50年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中心，突出卖方的重要性。,返回,营 销 观 点,营销观点阶段：产生于50年代以后。这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的产生，是一次革命。,市场营销观念和推销观念的区别,出发点,手段方法,经营目标,市场营销观念的特征,1、顾客需求是企业营销活动的出发点。,2、发现目标市场和顾客的潜在需求。,3、营销理念和活动贯穿于企业经营管理全过程。,4、追求企业的长远利益和长久发展。,社 会 营 销 观 点,产生于20世纪70年代，核心观点：企业提供的产品和服务不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展，改善社会福利。,社会营销观念的特征,1、消费者利益和社会利益并重。,2、全面、完整的运用营销手段是企业成功的关键。,3、重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。,四、市场营销新理念,（一）网络营销,网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字,交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计,算机互联网技术为基础，通过与潜在消费者在网上,直接接触的方式，向消费者提供更好的产品和服务,的营销活动。,1,网络营销的优势,网络营销的优势可表述为：,第一，利用,Internet,来进行营销活动，使产品可以,低廉的营销费用，实现全球营销。,第二， 通过网络购物，消费者能够根据自己需,得到产品，这比传统的营销活动只能让消费者大致,满意的情形进步多了。,第三，网络营销虽然是定制营销，但并没有因此,而增加成本，而是降低了营销费用。,第四，利用网络营销方式，可提供全天候的广告,及服务而无需增加开支，有利于增加企业与消费者,的接触机会，从而增加潜在的销售机会 。,2,网络营销方式,网上广告、,电子商店、网络服务、智能化饭店,（二）观念营销,观念营销是从卖方市场出发，进行营销观念和消,费观念的创新。引导消费，创造需求，通过产品的,分析来判断市场，采用创意、科技、宣传等手段去,缔造市场、激发市场、牵引市场、培育市场。,（三）绿色营销,所谓旅绿色营销，是指在企业生产经营活动的各,个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注,重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，,利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市,场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，来,实现自己的目标。,绿色营销要求企业在开发产品时应遵循以下,原则：,节约原料和能源；,减少非再生资源的消耗；,低污染或没污染（包括物质污染和精神污,染）；,不对消费者身心健康造成损害；,尽可能多地以服务的形式体现。,（四）服务营销,服务是生产者向消费者提供的、基本上是无形的,活动或利益,与有形产品相比，服务有自己的特点，,即：无形性；不可分性；可变性；易消失性。服务,营销的思想起源于实体产品的销售，由于服务产品,自身不同于实体产品的特性，使得服务营销也不同,于一般的产品服务营销。具体来说，在传统市场服,务营销的“,4P”,策略上还需加上“,3P”,，即人员,（,People,）、过程（,Process,）、有形展示,（,Physical Evidence,）三个因素。,此外，企业还应树立关系营销、连锁营销等观念，,以适应消费者的需求趋势。,蚊帐将“寿终正寝”吗？,C,市英华路，大名鼎鼎的王德荣蚊帐商店门可罗雀。“王德荣”在,C,市是个路人皆知的人物。改革开放之初，他以优质蚊帐赢得顾客，从而率先致富。作为全市第一个公开承认自己资产已达百万的个体户，他一度成了,C,市人茶余饭后的议论中心。,然而如今走进王德荣蚊帐店，稍事逗留，就会发现这里难得进来一位顾客。作为销售旺季的,6,月份，今年的销售额仅,40,多万元，与往年,70,多万元月销售形成了巨大的落差。而这还是全市蚊帐商店行为中景况最好的一家，有的蚊帐厂家已濒临倒闭。,为了挽救衰败的局势，王德荣使出了浑身解数，亮出了一招又一招：开展照图加工业务，顾客想把蚊帐做成什么样子，只需画张图，哪怕只做一张，他也承接；对老弱病残顾客，不仅在店是笑脸相迎，提供优质服务，并负责上门给挂好新买的蚊帐。在蚊帐生产上，他提出,9,个字的指导思想：高档化、装饰化、礼品化。他坚持全部采取上乘进口原材料进行加工，生产出来的蚊帐有,5,、,6,个款式，,10,余个品种，,20,个多个颜色，围帐、圆帐、方帐，色彩鲜艳，款式新颖，上至,365,元一床的呢绒静电提花围帐，下至,24,元一床的儿童蚊帐，琳琅满目，争奇斗艳。其中有一种圆帐，白天一收起来俨然象一只美丽的花篮。,然而，这仍无补大局。与蚊帐滞销形成鲜明对比的是今年来在,C,市的如意牌驱蚊器正由于供不应求而令那名气颇大的刘宏厂长如坐针毡，来自全国各地的信件、电报、长途电话一个劲的催货，更有许多老顾主驻在,C,市死盯住他，工人们加班加点仍然满足不了需求。,同是生产抵御蚊子的工具：蚊帐和电子驱蚊器，这两家却是一家欢乐一家愁。,王德荣在被问及蚊帐市场前景的展望时说：“我想世界上只要还有蚊子，人们对蚊帐的需求恐怕就不会消失”。然而，,C,市某公司,10,名刚刚结婚或正在筹备结婚的新人，当被问及“您是否已经或正要为,您的新房购臵一床漂亮的蚊帐”时，答案却完全一边倒的“既没买，也不打算买”。一位新娘甚至还反问一句：“现在结婚谁还买蚊帐啊？！”接着，还历数了蚊帐的种种“弊端”：挂蚊帐让本来就小得可怜的居室显得更小，给人以压抑、郁闷感；钻进蚊帐，只能被动的躲避蚊子，人不自由，而蚊子仍然无孔不入，永远处于进攻状态；蚊帐洗涤和收拾起来都很不方便；挂蚊帐也无法吹电扇；一床蚊帐,100,多元，只能新鲜,3,、,5,年，旧了再挂也不好看,.,有人还拿出一本厚厚的,国外居室布臵,翻着说：“看人家先进国家谁还在卧室里不伦不类地吊一顶蚊帐呀？”,难道随着小小电子驱蚊器的问世，蚊帐这种具有悠久历史的居室用品将“寿终正寝”了吗？,市场应该是有需才有供这样才能把自己的东西卖掉，才能赚取利润，当需大于供时商品就不至于滞销，还有提高利润空间的可能，当供大于需时，商品可能走向滞销。简单的理解只要有蚊子，那么蚊帐就还有它的市场空间，只是现在家居的门窗大多安装纱窗加上蚊虫药的出现(例如:雷达，李子蚊香等)已经夺取了蚊帐的部分市场，加上之前蚊帐制造商那有一定量的库存积压，就会使蚊帐陷入困境了。现在的生活条件好的地区的家庭就几乎不需要蚊帐了，现在蚊帐虽不是家家户户的必须品了，但还是有好多地区的生活水平还是达不到的，这个地区不需要，你可以卖给需要的地区，与其在饱和或滞销的市场里挤，不如去需求的地区开拓新市场，这样才能摆脱困境。另外市场是没有标准答案的,。,市场应该是有需才有供这样才能把自己的东西卖掉，才能赚取利润，当需大于供时商品就不至于滞销，还有提高利润空间的可能，当供大于需时，商品可能走向滞销。简单的理解只要有蚊子，那么蚊帐就还有它的市场空间，只是现在家居的门窗大多安装纱窗加上蚊虫药的出现(例如:雷达，李子蚊香等)已经夺取了蚊帐的部分市场，加上之前蚊帐制造商那有一定量的库存积压，就会使蚊帐陷入困境了。现在的生活条件好的地区的家庭就几乎不需要蚊帐了，现在蚊帐虽不是家家户户的必须品了，但还是有好多地区的生活水平还是达不到的，这个地区不需要，你可以卖给需要的地区，与其在饱和或滞销的市场里挤，不如去需求的地区开拓新市场，这样才能摆脱困境。另外市场是没有标准答案的,。,1、蚊帐，这个“几乎家家户户的必需品”真的没有市场了吗?为什么?,2、王德荣在被问及蚊帐市场前景的展望时说:“我想世界上只要还有蚊子，人们对蚊帐的需求恐怕就不会消失。”这句话里面反映出他什么样的市场观念?,3、你觉得他的这种市场观念问题出在哪里?,