广告策划的心理依据和方法

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*, 書式設定, 書式設定,第 2 ,第 3 ,第,第 5 ,*, 書式設定, 書式設定,第 2 ,第 3 ,第,第 5 ,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,*, 書式設定, 書式設定,第 2 ,第 3 ,第,第 5 ,*,广 告 心 理 学,第三章广告策划的心理依据和方法,界定广告诉求对象,确定广告目标的心理依据,品牌定位,广告诉求决策及心理依据,第一节,界定广告诉求对象,意义,要求,标准,广告策划：,广告活动中，在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。,界定广告诉求对象是策划广告活动的首要环节。,一、界定诉求对象的意义,明确广告诉求对象是为了：,找到适当的诉求点,正确的运用媒体,选择有效的广告表现方法,二、界定诉求对象的基本要求,广告诉求对象的界定条件,能够明确界定,范围要足够大,广告信息必须能透过广告媒体或促销活动准确传达,三、界定诉求对象的标准,地理区域,国际性,全国性,地方性,区域性,2.,人口统计特征,年龄,性别,收入,文化程度,婚姻状况,家庭人口数,职业,居住地点,3.,心理特征,人格心理学家,斯普兰格以价值观划分,理论型、经济型、艺术型、社会型、政治型、宗教型,精神分析学家荣格,内倾、外倾（,气质反应可以分为四大类型：兴奋型、沉静型、活跃型和安静型,）,心理图示法（69页）,四、案例（消费者细分）,牙膏消费者特征,区隔市场名称,感觉派,社交派,忧虑派,独立派,所期求的主要利益,香味或商品外表,牙齿的光洁,预防蛀牙,价钱,人口统计特征,儿童,十几岁年轻人,大家族,男性,行为特征,绿薄荷味使用者,抽烟,多用者,多用者,2.奶粉消费者特征,3.化妆品消费者特征（三个品牌）,4.家庭第二台计算机消费者特征,第二节,确定广告目标的心理依据,模式,客观心理效应,品牌资产,一、广告目标与广告心理效应,广告目标的确定需要,现实依据,和,理论依据。,现实依据,：,市场调研的结果。,理论依据：,广告心理效应。,例：简单调研制定目标,美国加利福尼亚的爱西美食品公司为迎合消费心理，雇佣42位食品设计师兼配方师，每周要设计出10多种新食品，但公司并不盲目推出，而通过试探顾客的反应后再推出。其做法是在公司的门市部专门设有所谓“今明后”柜台。,每天在这个柜台总有新设计出来的食品样品陈列，免费供顾客品尝。,公司规定在“今明后”柜台陈列的新食品，今天出样陈列供人品尝，明天接受订购，后天公开出售。公司从顾客品尝的多少中预测市场需求量，并制定相应目标。此举大大吸引了消费者。,2、广告心理效应：,广告对消费者心理产生的影响。,认知,情感,行为,3、广告活动目标的确定,产品的市场销量或市场占有率指标,（但是广告活动不一定会马上促进产品销量或占有率）,消费者认知、情感和行为变化指标,（广告心理效应）,例：,美国一种低泡沫洗洁剂的广告目标是：“在一年之内，从3000万拥有自动洗衣机的家庭主妇中，把那些认为某品牌是低泡沫洗洁剂并信服它能把衣服洗得更清洁的主妇，从10%增加到40%。”,例：麦斯威尔速溶咖啡推广,速溶咖啡产生于美国二十世纪初期，在上市之初，制造商决策层认为，速溶咖啡相比传统的手磨咖啡，能让美国的家庭主妇们从繁琐的咖啡制作中解脱出来，省时省力。因此，他们决定向美国家庭主妇大力宣扬速溶咖啡省时省力的基本特点。策划推出后，市场反应平平，可以说，当初的策划是失败的。,麦斯威尔的营销人员百思不得其解，只好求助于广告心理学家。,透过广泛而深入的分析与调查，找到了问题的症结，原来在二十世纪初期，美国家庭主妇的观念里，制作咖啡的繁琐过程被视为勤劳的表现，是一个勤快的家庭主妇的标志，而购买速溶咖啡则有悖于这一观念，购买速溶咖啡图省时省力则是懒惰的家庭主妇表现，所以速溶咖啡不能被家庭主妇们接受。,了解到这一心理之后，麦斯威尔咖啡重新调整了广告目标，转而诉求速溶咖啡的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福为之做广告，在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽”感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入美国的千家万户，麦斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品牌。,二、广告心理效应模式,AIDA模式（1925）,：注意兴趣需求行动,1、,注意 Attention,：广告活动首先要引起消费者的注意。,2、,兴趣 Interest,：消费者对广告产品产生兴趣 。,3、,需求 Desire,：消费者经过考虑后，产生对产品或服务的需要。,4、,行动 Action,：消费者决定购买，达到广告宣传的目的,。,勒韦兹(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)模式（L&S模式）,在最初阶段是人们完全不知道某种商品品牌或企业的存在。,对产品的存在已经知晓，但到购买还有一大段距离。,对产品进行了了解，开始接近购买。,使产品与自身利益相联系后，更接近购买。,对于产品产生偏好，离购买有一步之遥。,产生购买欲望，相信购买为明智之举，开始行动。,产生实际购买行为。,L&S模式存在一定的缺陷。主要有以下几个方面：,对于某些商品的购买，消费者可能并不按照这一模式进行，他们可能开始后就停止，或者可能认为做错了，然后重新开始。,后面阶段对前面的阶段会产生重大影响。,从知道到购买全过程可能在瞬间完成，尤其在低风险低花费产品购买上更为常见。,有的消费者购买行为可能完全不遵循这种过程。,三、广告的客观心理效应,1、广告提高消费者的品牌意识,经常接触广告的消费者对品牌和新产品的注意度明显高于不接触广告的消费者。,2、广告增强消费者的品牌信任感,广告接触频率增加，产品信任度也会相应增加。,新产品的大频率广告会减少消费者对此产品的不信任度。,3、广告激发了消费者的购买欲望,广告对于已购买产品者作用不强烈，但对于没有购买者，经常接触产品广告的人购买机率更高。,4、广告影响消费者的购买行为,广告会增加70%的品牌销售量。,20%的品牌知名度会因广告短期上升，30%的品牌会因广告有适度影响，46%的品牌会因此而产生长期效应。,适时的广告行为也会影响消费者的品牌忠诚度。,5、广告的其他作用,消费者易忽视已经不再使用的产品广告。,对于消费者正在使用的产品，广告只起到强化满意度的作用。,适当的广告活动会导致公司（广告主）的长远发展。,第三节 品牌资产,品牌资产的构成,品牌案例,定位方法,地位策略,品牌资产,“如果全世界的可口可乐工厂在一夜之间都化为灰烬，那么我相信第二天在全世界会有很多银行会排队要求给我贷款。他们看中的不是我的工厂，看中的是可口可乐价值400多亿元的商标。”,可口可乐公司总裁,在国际外交的舞台上，松下是我的左脸，索尼是我的右脸。,前日本首相,知名品牌进入到这个时候，无形资产往往已经大于有形资产。,对品牌定义的认知,经常会出现误导的现象，例如：,品牌是有形的，如：品牌为我们的生活带来好的产品。,品牌是一种象征符号，如：耐克球鞋的钩形标志。,品牌是一种形体，如：Absolute伏特加或可口可乐的瓶罐。,品牌代言人，如：NBA篮球巨星乔登为耐克球鞋代言。,品牌是一种声音，如：因特尔产品广告结尾音乐。,品牌是一种实际的产品或服务，如：舒洁面纸、索尼随身听。,一、品牌资产的含义,消费者对于品牌的认识。,品牌所有的活动给消费者造成的心理影响。,品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度（即消费者心目中的品牌）、品牌联想度和其他特有的资产五个方面 。,二、品牌资产的特点,品牌资产是无形的,品牌资产以商标为核心,品牌资产会影响消费行为,品牌资产依附于消费者，而非产品,案例一：雀巢婴儿奶粉,品牌概况：,雀巢公司是一家总部设在瑞士的巨型跨国公司。,1982年销售额达136亿美元，产品行销五大洲。,三大支柱产业乳制品、速溶饮料、厨房用品。,事件：,二战后发达国家出现“婴儿潮”，1957年发达国家出生人口440万，公司生产一种乳制品作为6个月以下婴儿的母乳替代品雀巢公司大发其财。,70年代，欧美经济衰退，出生率下降，公司将市场转向第三市场。,雀巢公司占婴儿食品40%-50%市场分额。,在不发达国家中，受生活条件限制，以及使用者不正确使用产品，导致应而死亡率上升。,人们开始怀疑婴儿食品的制造商卫生条件差，质量不过关,实质：宣传力度不到位，致使使用方法不明确,媒体：杀害婴儿的凶手、雀巢残害童婴,1974年对簿公堂，雀巢发言人说“我们赢了官司，却使我公司品牌资产遭受灾难。”,雀巢公司的经验：,公众形象的脆弱性,新闻机构的能量不可忽视,遭到玷污的名誉一时难以洗清,公共关系的注重,案例二：星巴克召回“中国造”问题咖啡机,品牌概况：,诞生于1971年的星巴克是小资们最喜欢去的地方，在小资的圈子里流行一句话，那就是,我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上,。这句话充分证明了星巴克的价值和意义。,1971年，吉罗宝威、戈登鲍克和杰夫西格筹资1万美元在西雅图的派克市场开办了一家咖啡店，它的名字叫Starbucks（星巴克）。这一名字来源于赫尔曼麦尔维尔所创作的小说大白鲸的主人公。,1982年，改变星巴克历史的人-霍华德舒尔茨加入星巴克，成为零售运营与市场营销部主管。在一次偶然的意大利旅行中，他看到了意式咖啡馆巨大的潜在商机。,1987年，斥资400万美元重组星巴克，星巴克开始了缔造奇迹的历程。,1992年，星巴克在纳斯达克上市成功，开始以几近每天一家分店的速度向全球扩展，销售额每年平均递增20%。,现在，星巴克已经在全球,30,多个国家有,9000,多家分店，遍布北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。它开始让整个世界着迷！,2006年商业周刊评选出的全球顶级品牌，星巴克居第,91,位，品牌价值达,309.9亿,美元；,巴克的绿色美人鱼图标开始成为美国文化的象征，也成为咖啡文化的象征。,事件：,全球最大的咖啡连锁店星巴克公司宣布主动召回由该公司生产的约7.3万台不锈钢8杯量咖啡机,原因是这些咖啡机存在电路缺陷，可能引起火灾。,这款咖啡机在中国制造，于2005年3月至2006年9月在全美星巴克咖啡店销售，售价约100美元。,消费品安全委员会称，这些存在电路缺陷的问题咖啡机在使用时可能会温度过高、冒烟、着火，甚至溶化，所幸没有发生伤人事件。,星巴克公司建议消费者立即停止使用该款咖啡机，并及时与该公司联系，消费者可获得全额退款。,受召回消息影响，纳斯达克股市早间交易中，星巴克股价下跌1至37.92美元，道琼斯美国食品和饮料指数也下降了0.21。,通过星巴克的这一举动，能够看到了星巴克公司对品牌的爱护和塑造品牌的独特理念。,品牌经验：,以星巴克为例，你去那里仅仅是喝一杯咖啡吗？在星巴克喝咖啡，人们感受到的是咖啡500多年的历史和它在社会、文化中扮演的重要角色。,它提供的不仅是一杯饮料，而是喝咖啡的体验。,如果你能把自己的品牌与人们渴望的某种高层次的生活体验联系在一起，那它算是迈上了成功的第一步。,案例三：宝丽来知名品牌的消失,品牌概况：,1937年，宝丽来公司在美国成立。在随后的数十年里，它在全球130多个国家和地区设有子公司和工厂。在美国消费者的心中，宝丽来的地位并不亚于可口可乐和福特汽车。,20世纪60年代，宝丽来取得与老牌对手柯达和施乐平起平坐的地位。随后的20年间，购买宝丽来股票被华尔街视为最安全的投资之一。,事件：,宝丽来的最大错误，其实是迫使柯达离开即时成像胶片市场。,宝丽来上个世纪五六十年代的研发取得极大成功，抢占了照相市场的极大份额。相比之下，柯达在1960年前后才开始研制即时成像相机，并寄希望于与宝丽来一决雌雄。,尽管宝丽来在诉讼中赢得了数亿美元，但它驱逐了一个能够有力帮它做大市场的对手，同时也促成这个公司及时探索出了一条避免消亡的路。,1991 年1 月15 日，被判败诉的柯达同意付给宝丽来一笔9.25亿美元的赔偿。,20世纪90年代初，正是投资者纷纷投入大量资金和人力研发数字影像产品的时候，柯达抓住了机遇。,而收获近10亿美元赔偿金的宝丽来，依然沉浸在即时成像市场的蜜缸里，却没重视起蜜缸上隐约出现的一条条裂纹。,宝丽来创始人爱德温兰德是一名出色的光学专家，他一生中共申请了500多项专利。,宝丽来的创立和成长，一直得益于新技术的应用和研发，没想到其没落，也直接缘于更新的技术。,遗憾的是，高层决策者仍把即时成像看成宝丽来不可动摇的核心业务，未能致力于数码相机的开发。,2001年，举债过多的宝丽来被迫向美国法院申请破产保护。,随后，其股票被纽交所宣布停牌。,停牌当天，其股价仅在28美分，而4年前曾一度攀高近60美元。,品牌经验：,品牌随着新产品的不断推出和市场活动而改变着方向。当企业的产品失去生命力，则品牌也会失去生命力。,一个伟大品牌的核心：即一种持久而富有生命力的产品价值观。,一个品牌的死亡意味着它丧失了所有的能量不再吸引客户的注意力，甚至不再激发起你自己的想象力。大多数情况下，这是由于品牌的经营者早已忽视了它，对它放任自流，或者就是纯粹的过时了。,三、品牌资产的构成,1.品牌名称,树立企业事业的形象,保证企业信誉和形象,便与企业与顾客间的交流,利于企业间的竞争,有关品牌联想,品牌名称与产品类别联想有关系,品牌名称会使顾客联想到使用方式,品牌会使顾客联想生活形态吗,品牌联想会产生有人格化特征,品牌名称与同类品牌会产生差异,品牌联想是多方面的（正/反/中性）,品牌联想对销售有不可估量的推动力,2、品牌名称的联想,名字与产品评价的联想,名字与产品类别的联想,名字与关联物的联想,双向联想,例如:蓝天六必治,名字与各种概念的联想有强弱之分,3、品牌资产的形成,命名是资产形成的前提,品牌名字的语义暗示,品牌类别,产品属性和利益,名字是否便于记忆,1979年调查资料，200个知名品牌中，46.5%的品牌名称以爆破音开头，这样的名称更易记忆。,营销和传播是品牌资产形成的有力保障,广告是提升品牌知名度的有效手段,还有助于建立品牌联想,消费者的经验是品牌资产形成的关键,产品经验会强化或修正联想,产品经验会导致形成联想,如何形成一个更为广泛的品牌,首先，与一个好的合作伙伴建立合作品牌关系。,星巴克与联合航空公司的合作就把星巴克的品牌通过联合航空延伸至全球各个角落的航线从而获得了提升。(麦当劳与动感地带）,第二，品牌延展。,时代周刊经常报道一些有趣的人物。通过品牌拓展，时代周刊又办了一份人物周刊，后来又拓展到青年人。,第三，跳跃至新的渠道。,星巴克与联合航空的合作提升了咖啡的品牌。,第四，开拓新的产品线。,如星巴克就开始卖咖啡冰激凌，哈根达斯也卖冰激淋月饼。,第五，创造新的子品牌。,耐克是一个大品牌飞人乔丹是子品牌。丰田的子品牌是凌志。,这也是一个成功的品牌。很多买家甚至想不到它是丰田的子品牌。,四、品牌定位,品牌是一个企业的脸面，也是国家的脸面,日本前首相中曾根就说过：,“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”,可见民族品牌不仅代表着国家产业的高端水平，而且“只有民族的才是世界的”，更代表着国家的国际形象，他们承载着重构民族自尊心和自信心的历史责任。（世界品牌500强数据）,定位,是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置、留下印象的营销方法。,1、理论形成,五十年代末的美国，广告处于产品时代,产品的何区和别差异越来越小，竞争激烈,六十年代是形象至上的年代,大卫,奥格威倡导品牌形象“长程投资”,七十年代流行,2、定位的基础和特征,（1）.市场基础,品牌的市场远景重点在于是否明确、可达成的、能永续下去的。,整体来说，成功的企业和品牌，多半都能在品牌定位上结合成长目标、财务表现、占有率和可行性上赋予合理的、逻辑的市场远景。,3M的市场远景定为 “以创新解决尚未被解决的问题”、诊所医院的远景定为 “提供希望与治疗”、生化科技公司定为 “保护和改善人类生命”。,这些市场远景虽然简单，但很清楚地勾勒出企业未来的发展方向，且都是可行性极高的格局。市场远景、品牌意义及其相关属性 。,（2）.品牌意义,品牌意义可解读为: “品牌在市场上所代表的意义”。所谓的“意义”是指在消费者心中建立他们对品牌所期望的印象之属性，而这些属性则是左右品牌决策的主要因素。,（3）. 相关属性,品牌可以直接跨越核心意义进行品牌延伸，前提是你必须了解你的品牌是谁？能做什么？不能做什么？你能否成功地切入新的市场领域，完全取决于你是否选对了地方切入，以及是否与你的市场远景完全契合，或是在能力范围内做更大胆的突破。,（4）.定位的创新,现代经营活动中，品牌几乎没有永恒的，所以，作为推销产品的广告应紧随产品更新换代而创新定位。从国外一些长盛不衰的名牌来看，其成功的原因，一方面与产品不断更新换代、日益追求品质的卓越有关，更与广告随着产品的更新不断进行定位创新有关。,（5）.定位的竞争特征,定位要“相对于竞争对手”，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。并针对其定位缺陷，塑造自身的优势。如果坚守原来的定位不放，就会在竞争中处于被动挨打的地位，最终丧失市场。,成功的定位迪斯尼,根据迪斯尼的年度报告显示，过去10年间，公司的成长超过610%，这当中有一半的成长是来自于介入新的市场领域，这些新事业有的仍挂着迪斯尼的品牌名称，有的则以不同的名称进入市场，公司不但很清楚自己的市场远景和品牌意义，更了解品牌的相关属性何在。,华特.迪斯尼和他的兄弟罗依，于1923年在好莱坞开始了他们的影片制作生涯，五年后闻名全球的米老鼠卡通问世，华特也许做梦都想不到，今天的迪斯尼会发展成如此多元化的企业王国。,华特.迪斯尼的确是位具有市场远见的经营者，公司的定位既不是制造卡通影片，也非主题乐园，而是“为人们制造欢乐”! 今天，我们也深信，迪斯尼这三个字在世人眼前所代表的意义，就是“梦想的”、“健康的”、“有趣好玩的”。在我们的内心里，无论是儿童主题乐园、迪斯尼家族的探险学习假期，或是电影和品牌策略联盟的各种活动，迪斯尼给大家的品牌承诺，紧紧地绑住了消费者的期望，因此，这就是迪斯尼的品牌定义 “让品牌更有意义”!,由于迪斯尼的市场远景规划得一清二楚，管理层很明白何时该以相同的品牌名称介入新的市场，或以不同的名称抢进市场。当电影实施分级制度时，迪斯尼立即看出了它的成长机会，创立了新品牌 达奇史东制片公司(Touchstone Picture)，专攻非儿童电影市场。此外，迪斯尼收并了美国ABC电视台，主要是看中了该台的品牌名称将扮演着迪斯尼销售渠道成长的重要角色。,3、广告定位方法和策略,（一）实体定位,突出产品的新价值，强调与同类产品的不同之处。,1.功效定位,选择与其它商品有明显区别的特点加以突出，已引起消费者的注意和兴趣。,2.品质定位,从商品品质着眼，通过显示产品的质量、优良性能等吸引消费者。,3.价格定位,利用价格来突出商品的特点，也是一种定位方法。,往往可根据消费者的心理特征来确定。,4.强势定位,可以采取进攻态势，抓住竞争对手的弱势、缺点，显示本企业、本产品的实力、特色，削弱竞争对手的影响力，争取市场的主动。,（二）观念定位,强调商品的新观念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念和消费观念。,1.是非定位,从观念上认为地把商品市场加以区分的定位策略。,2.比附定位,借用其他已存在的、已知的定位，来说明本产品的位置的方法。,3.逆向定位,针对人们的逆反心理来采取定位策略,4.感性定位,多用于一些产品性质不易说清楚，或为产品附加一种观念的定位方法,5.理性定位,采取摆事实、讲道理的说服方法，使消费者获得理性共识,第四节 广告诉求决策及其心理依据,影响消费者选择的因素,消费动机,诉求的心理策略,一、广告诉求模型,1.检讨已有广告主题,检测的方法是根据前简短的广告活动效果测定来判断已有需求主题的成败。,广告主,媒介,受众,付费,信息或劳务,反馈,经过检讨，如果发现已有的诉求主题是成功的、合理的、正确的，就可以继续加以运用。当发现过去的宣传主题或广告诉求点不合适，广告效果不佳时，策划者就要重新从对产品的分析入手，即进入第二阶段。新的产品或以前的广告活动未经精心策划的产品，可直接从第二阶段开始。,2.产品分析,第二阶段是分析产品，分析产品有什么特点，能给消费者带来什么好处或利益，比竞争品牌有什么显著的优点或相对优势。,如果产品是一般的产品，没有自己独特的地方，检查一下是否有某一产品特点未被同类竞争产品的广告宣传所重视，假如情况的确如此，产品的特点又有诉求的价值，广告的诉求主题可由此提出；当这些途径都行不通时，就只能考虑从感性诉求方面入手。,提炼广告主题,企业经营状况历史、人才、设施、经营特点、广告活动经历。,商品特性原材料、生产过程、利益点、外形、生命周期。,竞争商品信息尽量全面了解，进行比较，发现差异，寻找本产品的独特之处。,3.提出广告主题,经过产品分析，产品的特点以及产品给消费者可能带来的利益了然于胸。,广告策划人员依据分析结果可以提出广告活动的诉求主题或诉求点。策划人员可以采用座谈会方式、通过脑力激荡法，提出尽可能多的主题。,4.审查广告主题,对于初步提出的广告主题，需要进行若干步骤的审查，才能确定。,首先是检查已提出的主题是否与竞争对手的主题雷同。,对于理性诉求主题来说,，第二步的审查是，检查该诉求主题是否符合这一类型产品消费者的购买或消费动机。,对于感性诉求主题来说，,只要它不雷同于其他竞争对手，就可以直接从消费者的一般消费动机和需要方面作进一步审查，这就要求策划或检查人员要具备心理学的知识，同时能够把握消费者在不同时期的不同心态。,在审查过程中，获得通过的主题进入最后一步的检验，如未能通过，则必须重新提出诉求主题。,5.检验广告主题,上述审查过程主要是检查提出的广告诉求主题的诉求方向是否正确、是否合理。,至于它是否可以在广告活动中加以运用，还需进一步检查，,检验广告主题是广告效果预测的一个重要组成部分，它不是根据已有的信息和经验来研判，而是采用科学的调查法或实验法来甄别。,一旦一个广告主题经过广告效果预测被证实是比较理想的，就可以确定下来，并着手进行广告创作以及媒体发布等广告活动。,二、影响消费者品牌选择的因素,1产品的功能、用途, 单一功用和多种功用,表面上看，许多多功用产品似乎更容易满足人们的需要，为消费者所喜欢。但实际上情况并非如此。从广告宣传的角度来说，如果一种产品具有多种功用，在一则广告中把几种功用同时进行介绍不一定是明智的做法。有效的宣传战略应该是，以特定的形象宣传某种功用，而以另一种形象宣传另一种功用。, 可替代功用与独特功用,在广告宣传中，可替代功用的产品与独特功用的产品，其广告诉求点是迥然不同的。前者着重于该品牌区别于竞争品牌的属性或特点，力求培养消费者的品牌忠诚。后者则强调独特功用的宣传介绍，增加消费者对品牌功用的了解。,2产品的质量,一种购买行为冒风险可能性的大小主要体现在产品的质量上。质量好，冒风险的可能性就小；质量差，冒风险的可能性就大。所以，加强产品质量的广告宣传是很有必要的。, 价格, 广告, 包装, 担保, 次要产品属性, 促销赠品, 零售商名字, 市场占有率或产品流行程度, 来源国或产地, 广告陈述要客观, 确立品牌专家形象,3产品的价格,价格是商品的属性之一，价格在消费者品牌选择中的重要性是不言而喻的，以最小的付出获得最大的收益，这种功利心理人皆有之。, 价格信息的作用,由于价格是影响品牌选择的一个重要因素，因此有时就可以利用价格做文章。,价格在广告中的呈现一般有四个方面的作用：,提高广告的可信度,为商品的品质判断提供重要线索,激发消费者的购买欲,为购买决策提供依据, 价格宣传的注意事项,在价格的宣传上，有些问题必须注意：,消费者对价格的敏感性,研究发现，价格广告会导致消费者较高的价格敏感性，而非价格广告导致消费者较低的价格敏感性。此外，价格广告的运用导致产品价格的下降。,价格与质量的关系,价格高的商品通常被认为质量好；价格低的商品则会被认为质量差。,这就给商品价格的广告宣传提出了一个难题，要突出商品价格便宜，虽然迎合了消费者的功利心理，却容易使消费者对商品的质量产生怀疑；相反，如果指出产品价格比较高，消费者可能会认为质量有保障，但是占不到便宜。,消费者对折价和优惠价的心理反应,作为打开产品销路的方法，折价或优惠这种手段在许多产品促销活动中已获得巨大的成功。,但是，随着这一手段的普遍推广使用，消费者对于对折价、优惠价会产生不利的心理反应，所以从长远的角度来看，这种策略对品牌的培养是不利的。,一些新的、变相的降价促销手段应运而生，如买一送一，以旧换新等。,刺激消费策略(关于促销）,有奖销售,销售竞赛,赠品印花,4品牌或产品的象征意义,产品或品牌具有某种被个体用以表达自我概念的意义，这种意义即所谓象征意义。,换一个角度来说，产品的象征意义亦即产品在消费者心目中的形象。,产品或品牌的象征意义一般有下列几个方面：,标志地位,标志性别,标志资格,标志职业,提高形象,自我表现,随着产品物理属性差异的缩小，品牌的象征意义对消费者的品牌选择日益重要，成为同类竞争产品相区别的显著特征。,在强调产品的象征意义对品牌选择的影响的同时，也应该注意到产品与消费者的关系。,不可能所有的产品都具有象征意义，而且同一产品对不同的人具有不同的象征意义；,并非所有的购买决策都与个人的自我表现或自我肯定有关；,并非不同品牌的竞争产品都具有不同的意义。,不可能所有的消费者都以产品的象征意义为品牌选择的依据。,在不同的国家或社会里，对自我表现的强调不尽相同。,5产品的包装造型,一般而言，包装精制考究的商品比包装粗俗简陋的商品更容易被看作是高品质的商品。正因为如此，在现代的商品生产营销中，包装造型的设计深得企业的高度重视。,包装造型之所以会影响消费者的品牌选择，除了作为品牌质量的判断依据之外，还有下列几个原因：,第一，不同的包装造型使用的方便性不同。,第二，不同包装造型本身的实用价值不同。,第三，人们对包装造型的颜色和形状存在着个人偏好。,6品牌的知名度,每一个产品类别往往都有许多品牌，每个品牌的知名度往往又不一样。品牌知名度高，除了说明该品牌名称已深入广大消费者心中，或者广大消费者对产品的各个方面都有了较为深入的了解之外，还意味着产品已获得较高的信誉，值得消费者信赖。,除了上述几个因素之外，商品使用的方便性、商品使用有否负作用、商品购买使用所能带来的利益等因素也会影响消费者的品牌选择。,三、人类的需要和消费动机,1需要,（1）人类的一切活动都以需要为基础,表面上看，许多多功用产品似乎更容易满足人们的需要，为消费者所喜欢。但实际上情况并非如此。从广告宣传的角度来说，如果一种产品具有多种功用，在一则广告中把几种功用同时进行介绍不一定是明智的做法。有效的宣传战略应该是，以特定的形象宣传某种功用，而以另一种形象宣传另一种功用。,（2）需要的层次理论（117页）,马斯洛1940年提出,1、生理需求,2、安全需求,3、（归属和爱）社交需求,4、尊重需求,5、自我实现需求,2.动机,（1）动机是当个体的需要有了明确的对象时，宽泛的需要变成为具体的促发和推动活力的动力,。,比如说，个体由于缺乏水分而感觉到渴，但这只是一种需要；当个体想要喝一杯果汁来解渴时，需要就成为了动机。,（2）动机是以需要为基础的,有什么样的需要，就会产生满足这种需要的动机。,需要的多样性，会使个体也成多样化、不同强度水平的动机，形成复杂的动机系统。,又是动机非常强烈，在整个动机系统中处于支配性地位，这就是主导动机；其他动机此时属于从属地位，所以主导动机决定着个体行为。,（3）动机需要的关系,刺激,需要,紧张,动机,学习,认知过程,行为,需要的满足,紧张缓解,（4）动机的分类,感情动机（高级需求）比如给朋友过生日买生日礼物，母亲节给母亲买鲜花，情人节买巧克力等。,理性动机一般是较贵的商品，深思熟虑和反复比较后购买，如房子、汽车等。,信任动机凌驾于感情和理性之上，对某一品牌产生特别的偏好和信任，比如抽烟、买服装、卖护肤品就会偏好某一品牌。,四、广告诉求的心理策略,诉诸特殊需要,2.激发低层次的需要,3.诉诸重要的需要,4.强调特定需要满足的重要性,5.激发新需要,奶制品捍卫你胃的细菌军队,五、需要与广告诉求策略,1.消费者的优势需要与广告诉求点的选择,消费者的需要是多种多样的，往往有一种是优势需要。,广告的作用就是在商品的特性与消费者的优势需要之间建立最佳关系，把商品特性“翻译”成能带给消费者的好处，在这一点上选择恰当诉求点，是广告成功与否的关键。,2. 对不同消费者群体的广告策略,3.需要的动态特征与广告主题的变化,动态需要是指随时间变化的动态特征。,随时代变迁、社会经济的发展，甚至季节变化，人们的需要都会产生变化，对同类商品的要求和关注点也会有所不同。有时需要和非优势需要之间也会互相转化。,总体来说，是由低级需要向高级需要转移。,4.根据竞争对手的广告主题选择适当诉求点,需要层次理论认为，没有一种需要是完全得到满足了的。因此，广告人要善于从众多竞争对手的产品广告中，寻找未被占领的位置，从而期待消费者能被自己的广告作品所吸引。,作业：,20世纪90年代初，在方便面的广告大战中，“康师傅”方便面以“好吃看得见”一语深入人心。“统一”牌方便面知难而进，以古喻今，广告画面上出现一位古代戎装勇士，威风凛凛地喊出“统一面”，给人以热烈的情绪感染，取得了初步成绩。这种宣传持续了一段时间以后，企业又推出了与前一广告格调不同的画面：一男一女像拉家常一样，娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由，不知不觉中缩短了与消费者的距离。,请分析“统一”牌方便面是如何成功地利用广告引起消费者注意的。,目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他还有2元店，8元店，10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利多销，利润也算不低。,请回答：这些廉价店的目标顾客是谁?它利用了目标顾客的什么消费心理?,课后练习题：,可以采用哪些标准来界定广告对象？,试论品牌资产是如何形成的？,如何进行品牌定位？,谈谈你对产品的象征意义的理解。,如何才能让消费者觉得产品或品牌的质量好？,