市场营销战略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场细分战略,目标市场战略,市场定位战略,市场竞争战略,企业开展目标营销的必要性,顾客需求多样性、企业资源有限性、竞争压力；,第四部分 市场营销战略,营销战略：企业为实现组织目标而制定的长期营销计划。,营销战略要解决：选择做正确的事情，,do right things。,如服装,企业应该争取吸引哪一类顾客？,怎样比竞争对手吸引更多顾客？,1,一、市场细分战略,（一）市场细分概念：,根据消费者需求的差异性，将一种产品的整体市场划分为不同消费者群体的过程。如,1、确定整体市场范围；（服装需求人群）,2、选择区分需求因素；（性别、年龄、收入、个性、地理）,3、根据影响需求因素划分不同消费群；,、准备描述各消费群特征并予以冠名。,（二）市场细分作用,1、发现市场机会,（美国钟表市场）,2、选择目标市场,（金利来：男士）,3、提高竞争力,（日泡泡糖市场）,服装市场细分,性别,男；女,年龄,年龄,年龄,男性,青少年,男性,中年人,女性,青少年,女性,中年人,2,（三）市场细分标准,消费品市场细分标准（,服装,）,工业用品市场细分标准（,制服,）,行为标准,心理标准,人文标准,地理标准,所在行业,地理位置,客户规模,根据顾客地理位置。,操作简单，较稳定,年龄、性别、教育、职业、收入、婚姻,求廉、求实、求新、求名态度。,较难把握,购买频率、购买量和经历等。,大型、中型、小型,城市、乡村；东部、西部、南部、北部,军队、学校、公司、执法部门,3,例1：假日旅游市场细分,。,年龄 教育 收入 职业,18 高中 500 学生,1835 大学,10002000 蓝领 35 研究生,3000 白领,例2：航空市场如何细分,？,经历 态度 收入,坐过,喜欢,低收入没坐过 不喜欢 中等,经常坐,无所谓,高收入,例3：牛仔裤市场如何细分？,（四）市场细分原则,什么样的消费者群可以划出？,1、可衡量性,：各细分市场需求差异能以准确资料加以区分；这些区分需求差异的资料能够方便获取。,2、可接受性,：指政策法律、市场环境和企业资源均可接受；,3、有效性：,指细分市场必须有足够的现实需求和发展潜力。,4、稳定性：,细分市场的需求特征一定时期内保持相对稳定。,4,二、目标市场战略,服装市场细分图,中年,老年,青少年,儿童,1,2,3,4,(一)目标市场概念,企业在市场细分的基础上，根据自身条件及外界因素,（需求和竞争）,确定的服务对象,（或准备进入的细分市场）,。,(二)目标市场条件,1、该细分市场要有足够的规模；,2、企业能够提供该细分市场需要的产品,；,3、该细分市场竞争不太激烈。,5,（三）企业选择目标市场策略,1、无差异市场营销策略,企业以整体市场为目标市场，提供单一产品和单一营销组合。,不考虑各细分市场顾客需求差异,。,优点,：标准化生产，获取规模效益。,缺点,：满足顾客需求程度低；,企业营销策略 目标市场,细分市场1,：,儿童,细分市场2,：,青年,细分市场3,：,中年,市场营销组合,细分市场4,：,老年,6,企业选择目标市场策略,2、差异性市场营销策略,企业在市场细分的基础上，以多个细分市场为目标市场，并为每个被选中的细分市场分别设计不同的产品和营销组合策略。,考虑顾客需求的差异,。,优点,：满足需求程度高，销量大；,缺点,：营销成本高。,企业营销策略 目标市场,细分市场1,细分市场2,细分市场1,：,儿童,细分市场2,：,青年,细分市场3,：,中年,市场营销组合2,市场营销组合3,细分市场4,：,老年,7,企业选择目标市场策略,3、集中性市场营销策略,企业以一个（或少数几个）细分市场为目标市场，集中企业全部资源投入该细分市场，力求在该市场获得较高的市场份额。,适用于中小企业。,优点,：增强竞争力；,缺点,：经营风险大。,企业营销策略 目标市场,细分市场1,细分市场2,细分市场1,：,儿童,细分市场2,：,青年,细分市场3,：,中年,市场营销组合1,细分市场4,：,老年,8,1、产品差异性,：,均质性产品：无差异营销策略；异质性产品：差异性或集中性策略。,2、产品所处生命周期,：,投入期产品：无差异营销策略；成长或成熟期产品：差异性营销策略。,3、竞争者策略,：,竞争者采用差异性营销策略时，企业应选择差异性或集中性营销策略。,4、企业实力,：,企业实力强时，可考虑采用无差异或差异性营销策略； 企业实力弱时，要用集中性营销策略,。,（四）确定目标市场选择策略应考虑的因素,9,三、市场定位战略,（一）市场定位的实质：,企业根据竞争者产品或营销策略，创造出本企业与众不同的或更优的产品或企业形象，以建立竞争优势的一种做法。,产品定位（实际定位）；企业形象定位（心理定位）,（二）市场定位的步骤：,1、深入了解目标顾客的需求偏好；,2、弄清目标市场上竞争者的特点；,3、结合现有条件确定自己的特色；,4、对企业定位提前进行准确宣传。,10,（三）市场定位的策略,1、迎头定位策略,（争抢同一座位）,条件：,1）,比竞争对手强；,2）,足够的市场需求量；,2、避强定位策略,（争坐市场空位）,条件：,1）,技术上可行；,2）,市场能接受；,载重,价格,大,低,高,小,B,A,1、产品差别化战略：,2、服务差别化战略：,3、人员差别化战略：,4、形象差别化战略：,（,四）市场定位战略,案例分析：,“,金利来，男人的世界,”,货车市场定位,本企业,？,11,思考练习题,一 名词解释：市场细分、目标市场、市场定位,二 简答题：,1、市场细分的原则；2、市场细分的标准；,3、目标市场的条件；4、市场定位的策略；,三 问答题：,1、差异性市场营销策略及其优缺点？,2、集中性市场营销策略及其优缺点？,3、企业确定目标市场营销策略应考虑哪些因素？,12,四、市场竞争战略,竞争环境分析,识别竞争者,竞争者分析,市场竞争战略选择,市场竞争策略,考特勒的竞争定位法帮助企业首先认清自己的行业地位：,13,（一）竞争环境分析,行业内企业之间的竞争,替 代 者,潜在加入者,供应商,购买者,迈克尔.波特：,行业竞争状态取决于,行业竞争的五种基本力量,14,行业内企业间的竞争,行业竞争程度受以下因素制约：,1、行业发展速度,高速成长行业竞争度较小，反之；,2、行业集中程度,集中度高的行业竞争较小，反之；,3、行业内产品差异程度,差异度大的行业竞争较小，反之；,4、退出壁垒大小,退出壁垒小的行业竞争要小些；,退出壁垒大的行业竞争较大。,潜在加入者的威胁,当某一行业利润丰厚、前景乐观时，如果行业进入门槛（资本需求、规模经济、技术要求、政府政策）不高，很容易引来新的竞争企业，从而加剧行业竞争。,替代产品的竞争压力,与某一产品具有相似功能，能满足同一需求的不同性质的其他产品属于替代品。替代产品竞争压力的大小取决于产品替代的密切程度、替代产品的成本水平和行业获利水平。,15,购买者的侃价能力,指企业来自其产品客户（工业用户或经销商）的压力。企业与购买者之间竞争的焦点是：价格、质量和服务等交易条件。,购买者的竞争能力主要取决于其,：,1、购买量的大小；,2、是否需求标准化或大路货的产品；,3、工业用品质量对购买者产品影响大小；,4、是否掌握充分的市场信息；,5、能否通过后向一体化取得所需的工业用品；,供应商的侃价能力,指企业来自其原材料或零部件供应商的压力。供应商经常通过提高价格、降低产品质量和停止供货等手段对企业施加压力。,供应商的竞争能力主要取决与其,：,1、供应商是否是垄断企业；,2、供应商是否向许多零星分散的弱小企业供货；,3、供应商的工业用品对企业产品质量影响大小；,4、供应商的产品是否有替代品；,16,（二）识别竞争者,品牌竞争者,同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同产品企业；,行业竞争者,同一行业生产不同档次、型号、品种的产品的企业；,一般竞争者,为满足相同需要儿提供不同产品的企业（替代品竞争者）,广义竞争者,为争取同一笔资金而提供不同产品的企业（资源竞争者）,17,（三）竞争者分析,什么驱使着竞争对手？ 竞争对手在做什么和能做什么？,1.未来目标,3.现行战略,存在于各个管理层和多个战略方面 该企业现在如何竞争,竞争对手反应概貌,竞争对手对其目前地位满意吗？,竞争对手将采取什么行动或战略转变？,竞争对手哪里易受攻击？,什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复？,2.假设,4.能力,关于其自身和产业 （的估计和认识） 强项和弱项,竞争对手分析内容,迈克尔.波特：竞争战略,18,1、判断竞争者的战略和目标,竞争者战略,竞争战略的差别表现在：,1、目标市场；,2、产品质量或档次；,3、性能或技术水平；,4、价格,5、销售范围；,公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体（在特定行业推行相同战略的一组公司）的公司。,竞争者目标,了解竞争者目标有助于企业预见对手的竞争策略,竞争者目标有多种：,1、利润率；,2、市场占有率；,3、销售增长率；,4、企业形象；,5、成本、技术或服务领先；,重点了解竞争者的目标组合和及其侧重点，,19,2、评估竞争者的实力和反应,竞争者实力,对竞争对手在关键业务方面的强弱评估，包括,：,1、产品；,2、代理商分销渠道；,3、研发能力；,4、财务实力；,5、组织机构与管理能力；,6、成本和价格；,竞争者反应模式,1、从容型竞争者,对他人攻击反应不迅速或不强烈；,2、选择性竞争者,只对某些攻击反应强烈；,3、凶狠型竞争者,对任何攻击都有强烈反应；,4、随机型竞争者,指竞争者可能的反应无法预测；,20,（四）市场竞争战略选择,企业计划在较长时期内采用的主要竞争手段,低成本竞争战略,1、含义：以成本作为主要竞争手段取得竞争优势。,2、途径：扩大生产规模，降低原材料与人工费用、生产自动化、降低管理费用、简化产品改进设计等。,3、适用：固定成本高、原材料需求量大、产品无差异的钢铁、石化、铝材等大中企业。,集中性竞争战略,1、含义：将企业经营重点集中在市场或产品的某一部分。,2、途径：通过产品线集中或细分市场集中的做法，使中小企业在竞争中求得生存和发展的空间。,3、风险：当企业面对的局部市场在供求、价格和竞争因素发生变化时，可能遭受损失。,21,差异化竞争战略,1、含义：,企业以某些方面的独到之处为主要竞争手段。,2、途径：通过产品、服务、销售网点或企业形象的差异化，获取高于同行业平均水平的利润。,3、风险：该战略以较高成本为代价，当顾客没有能力或不愿以较高价格购买特色产品时；或经营特色被其他企业打破时，都会影响该战略的实施。,非对抗性竞争战略,1、含义：企业采用的主要竞争手段以对竞争对手不构成威胁为前提的战略。,2、途径：在技术开发、产品生产、市场拓展、营销服务等领域形成战略联盟；,3、适用：准备进入新市场的企业；或既无进攻能力又无防御能力的小型企业。,22,（五）市场竞争策略,市场领导者,防御战略,市场补缺者,游击战略,40,10,20,30,含义,：企业根据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势采取的各种具体行动方式。,企业在行业中所处地位的四种类型,市场挑战者,攻击战略,市场追随者,追随战略,23,1、市场领导者的竞争策略,扩大市场需求,市场领导者拥有最大的市场份额，在扩大市场总需求中也收益最多，,具体途径：,1）开发新用户；,2）寻找产品新用途；,3）增加顾客使用量。,提高市场份额,市场领导者不管采取什么办法提高市场份额，都必须考虑到以下可能的,制约因素：,1）反垄断法；,2）竞争对手联合反击；,3）营销努力可能导致成本上升和利润下降。,24,保护市场份额,（防御策略）,1、阵地防御,以现有的产品和市场防御竞争者的攻击。被动防御有很高的风险。,2、侧翼防御,企业加强对薄弱环节或次要业务的管理，防止竞争者的进攻。,3、以攻为守,企业先发制人的发起进攻，削弱竞争者的攻击能力。,4、反击防御,企业受到竞争者攻击时采取反击措施，有正面、侧翼和牵制反击。,5、机动防御,企业未雨绸缪扩张一些有潜力的新领域，作为将来防御和进攻中心。,6、收缩防御,企业主动从一些实力较弱的领域撤出，集中于实力强的领域。,25,2、市场挑战者的竞争策略,市场挑战者攻击的对象：,市场领导者、同等规模的企业、中小企业。根据进攻对象选择策略：,1）正面进攻,向对手的强项而不是弱项发起进攻，进攻者最好有3：1的优势。,2）侧翼进攻,寻找和攻击对手的弱点，避免短兵相接，成功率远大于正面进攻。,3）包围进攻,在多个领域同时向对手发起进攻。可以是产品围攻或市场围攻。,4）迂回进攻,进攻对手尚未涉足的业务领域和市场。发展新产品或多元化经营。,5）游击进攻,是向竞争对手发起小范围、小规模、间歇性的进攻。以骚扰对手。,26,3、市场追随者的竞争策略,市场追随者通常是那些模仿市场领导者产品或市场营销组合因素的企业。,特别适合钢铁、化工等资本密集的同质产品行业：,紧密追随,全面模仿完全不进行创新的做法；,有距离追随,主要方面模仿而在其他方面有异；,有选择追随,某些方面模仿另一些方面有别；,市场补缺者是指专门为那些市场领导者忽视或不感兴趣的小市场提供产品或服务的小企业。,小企业要想成功必须实施专业化策略：,最终用户,针对某些最终用户专业化经营；,特定顾客,有某些特定顾客服务；,特定产品,只生产某一层次或一种产品。,4、市场补缺者的竞争策略,27,案例：美国四大汽车公司的战略方阵,1、通用公司：市场领导者战略。,通用公司的市场占有率达到59，通用公司的唯一选择就是采取正当防御。,2、福特公司：市场挑战者战略。,福特公司的市场占有率为26，福特公司有实力向通用公司发动进攻，关键是要找出通用公司的弱点。,3、克莱斯勒：市场追随者战略。,克莱斯勒的市场占有率为13，克莱斯勒不卷入市场领导者或市场挑战者直接争斗，而是采取模仿做法，减少自身伤亡。,4、美国公司：市场补缺者战略。,美国公司的市场占有率为2，美国公司采取市场补缺战略，在吉普车领域找到自己的生存空间。,28,