商业营销战略和策略框架

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,商业营销战略和策略框架,整体框架,第一部分营销的限制条件和基础,第二部分核心问题的提出,第三部分典型案例分析,第四部分营销战略,第五部分市场营销环境分析,第六部分营销策略,营销的限制条件和基础,项目概况回顾,概况,前期调研工作成果,竞争环境分析,投资者结构分析,客户共性总结,&,启示,启动情况,优势,&,买点,营销的限制条件和基础,竞争环境分析,小结：面临残酷的竞争环境,1,市场上商铺销售普遍受阻，单个楼盘年销售量很难突破,10000,􀂇,2,目前市场供大于求，市场存量很大，空置率高。􀂇,3,随着土地放量，未来几年内这一结构将难以得到改善。􀂇,4,大面积商铺销售困难，销售速度远低于小面积商铺。􀂇,5,二层以上的商铺不受欢迎，一层临街商铺受到追捧。,营销的限制条件和基础,投资者结构分析,1,商铺投资者的典型特征（喜好、厌恶、市场验证、商铺去量的关键点）,2,投资客分析（分类、职业特点、敏感度分析）,3,根据产品总价范围，客户分为三个层次,4,客户需求特征及成交敏感因素差异化总结,5,初期自营类客户分析及营销策略（自营类客户都是商业精英，较为理性，对商业有着自己独到的理解，他们深深的懂得：开发商对商业的投入对未来的经营能否成功至关重要）,营销的限制条件和基础,客户共性总结,&,启示,1,商业三个常识的介绍（商铺的四大功能、投资与回报是客户购买的最基本决策动机、客户判断投资回报基于租金和转售价格预期）,2,潜在客户共性总结,&,对营销工作的启示（两点）,3,核心问题的提出,项目目标解析,核心区域界定及该区域分析、项目价格分析、产品及产品对客户影响、开发商目标回顾及限制条件的提出,问题的结构化分析,典型案例分析,案例研究的目的与选取原则,研究目的：主城区边缘大规模商业项目如何实现成功销售？,案例选取原则,1,与项目属性相似,2,与项目遭遇相似问题,案例研究,模式：,1,案例项目属性,2,总括：项目前期,-,社区商业配套，靠近城市二环，区域形象差，存在抗性。投资者信心不足,案例研究,项目前期难点,关键营销举措,1,招商与销售同步进行,2,返祖的销售方式,3,强势营销,4,名人效应的充分发挥,5,热销、抢购局势的营造，客户追捧改变客户对项目价值判断,1,项目靠近二环，周边形象差,2,客户对项目信心不足，关心“到底值不值”,销售火爆。,9,月,10,日大客户有限选铺，当天成交近,1,亿。,9,月,16,日开盘，总成交接近,2,亿，销售,70%,。售价是同区域社区商业数倍。,案例营销方式,模式一,立式,强势营销,爆发,概念创新、树标杆、活动取市,模式二,铺垫,蓄势,爆发,短时间内聚集大量客户,招商先行、引入品牌商家,软文、研讨会消除对区域的疑虑、淡化区域不利形象,通过泛活动炒作概念吸引注意力，整合卖点建立价值体系，降低投资者门槛、全面渗透,招商先行、带租约销售组建风险保障体系增强投资者信心,成功借鉴一,增强投资者信心,聘请专业的经营管理公司、招商先行、引入品牌商家方式为投资者信心提供保障,成功借鉴二,增加投资者信心,通过招商先行，返祖销售等手段，为投资者信心提供保障。,成功借鉴三,增加投资者信心,展示先行、体验式营销让客户全面感知项目价值,第四部分 营销战略与分解,营,销,战,略,化解投资抗性，增强吸引力,市场引导工作有力，蓄势到位,开盘一举奠定销售气势,实现全盘持续热销,第五部分 市场营销环境分析,渠道、宣传物料、现场展示、活动、事件营销分析市场营销现状,市场商业地产常用营销推广手段汇总及效果分析,营销环境总结：,1,整体营销水平,2,营销渠道,3,营销推广,4,现场展示,5,营销费用,企业自身营销资源分析,第六部分 营销策略,营销总纲,各阶段营销工作,铺垫,蓄势,爆发,媒体组合方案,&,营销预算,营销方式,营,销总纲,不愿沉淀太多资金,降低投资门槛,努力减小单个商铺面积，控制总价,没时间，有自己的圈子,精确制导,重视口碑传播、小众传播，保证目标客户能获知项目信息,从宣传聚焦点、营销渠道和开发节奏系统的实现各期热卖,核心价值点梳理,主题形象定位,区域属性,整体项目属性,商业属性,推广主题,&,推荐案名,整体推广策略,推广语,推荐案名,根据不同阶段的任务，有计划有步骤的分析阶段阐述不同主题,招商先行：主力店、国际连锁店、知名专业店签约在先，给市场信心,深入监控：时时监控营销推广执行过程，及时反馈推广效果，适时纠偏或调试,铺垫、蓄势、爆发,第一阶段分三个步骤，围绕建立投资信心为中心，使项目获得消费者、经营者、投资者三方的共同认可,。,铺垫：主题，贵阳人的都市生态休闲区；任务，描绘项目愿景，将项目未来与都市新生活方式紧密贴合；目标，使项目获得消费者、经营者、投资者以及社会各界的广泛,认可。,蓄势：主题，开创安全创富新时代；任务，突出主力商家入驻、强调客户对都市休闲商业的体验；目标，树立客户的,信心。,爆发：主题，休闲区域商业中心，升值潜力无限；任务，产品的投资安全性、高回报性德买点细节描述；目标，最终产生强烈的,投资愿望,。,各营销阶段工作,10,月,-12,月,铺垫,销售动作：客户登记、材料准备、销售员招聘；推广动作：贵阳人的都市生态休闲区（报纸软文、围墙、售楼处、电视）,次年,1,月,-3,月,蓄势,销售动作：销售员招聘、培训、招商团队组建、客户跟踪；推广动作：世纪新城招商中心成立、主力商家签约,4,月,-6,月,销售动作：客户跟踪、客户梳理、价格试探；推广动作：经营,&,投资讲座、认筹、盛大开盘,三大节点中：销售动作与推广动作,铺垫：“*生活论坛”,-,贵阳世纪新城的标杆效应,蓄势：,1,“招商中心成立暨招商发布会”,-,形成新闻轰动效应；,2,“签约商户加盟会”,-,体现对商业运营的重视；,3,“专家力量”（店铺选址、经营、店面陈设讲座）,-,体现商业运营专业水准，增加投资信心,4,“展示、体验活动”,-,让客户亲身感受体验商业的价值,5,“人气活动”（美食节、品酒会）,-,形成轰动新闻效应，开始蓄客,6,“主力商家”签约仪式,-,零售巨头入驻提升商业价值的信息传递。,爆发：,1,（商业过度的城市如何做店铺投资）讲座,-,提升项目投资信心,2,（零售巨头对商铺价值的影响分析）讲座,3,（后期经营对商铺价值的影响）讲座,-,体现商业运营的专业水准。,认筹,-,开盘,突出节点活动的目的,第一阶段 铺垫（树立项目形象）,1“都市休闲主义”的渗透式宣传,2“都市生态休闲主义”生活论坛,3“高形象展示，构建靓丽风景线”,通道：“围墙+售楼处+高炮+户外”,营销策略分解,第二阶段 铺垫（增强吸引力）,1,系列活动,招商发布会、主力商家签约仪式、签约商户加盟会、美食节,&,品酒会,2,系列讲座,专家经营讲座、商家讲座、,3,展示攻略,休闲小广场、体验区、,3D,动画、商铺宣传片、街区景观、主题园林、沙盘模型、导示系统、围墙、门楼、灯旗杆、售楼处展示（实例）,通道：形象墙、,DM,目的：定位为“都市生态休闲生活体验中心”、树立“贵阳未来 区域中心”的形象,营销策略分解,第三阶段 爆发（激发投资欲望）,1,安全保障体系,商铺银行、开发商持有商铺、主力店铺加盟、招商运营基金设立,2,团队打造,基础能力、专业礼仪、基础知识、流程（蓄客期、开盘期、持销期）培训,3,认筹方案,客户积累、诚意客户判断、成交客户判断、推售产品的选取标准,诚意客户判断：依据，,1,确认客户的购买能力；,2.,确认客户的购买自主权；,3.,确认客户的购买意愿。,推售产品的选取标准：,1,推出数量确定,2,推出单位确定,3,对出产片面积区间确定,4,推出价格确认,4,开盘方案,5,促销方案,营销策略分解,成交客户属性：,1.,顾客把售楼代表说过的话重复一遍，有时会是好几遍；,2.,顾客询问付款方式，并重复；,3.,顾客用其它楼盘与你的楼盘进行比较；,4.,顾客询问交楼时间，并一再确认是否可以按时交楼；,5.,顾客把你的楼盘（或服务）与竞争楼盘（竞争对手）做各种具体的比较；,6.,顾客询问市场上对你所卖的楼盘的某种非正面报导或消费者的感想是怎么回事,7.,向你详细询问物业管理方面的一些细节；,8.,问你是否可将该套房子保留几天，让他考虑考虑再决定；,9.,顾客主动向你要卡片；,或者与顾客交谈时，顾客前倾，更靠近你；,再次看你给他计算的置业计划书，反复翻看等；,当顾客在不停摆弄手中的东西时，突然停止摆弄；,当顾客坐在沙发时，整个人躺在沙发上，舒展身体；,要求再看一次样板房，并他细观察细节的东西；,要求再一次看楼,表情成交信号，主要是一些表情有变化，如：,1.,紧锁的双眉分开，上扬；,2.,眼睛转动加快，好像在思考什么，一幅深思的样子；,3.,神色活跃起来；,4.,顾客的眼神看得认真，视线集中在楼价计价单或楼书上面，久久不移开。,成交客户判断,解筹方式,效果评估,现场氛围,直接选房,客户不集中，现场平淡，成交效果差。,此方法保守，不需要承担风险，现场不会混乱,基本不做活动带动现场气氛,序号选房,此方案开始对人抽客户刺激效果明显，但后期会消弱客户认筹积极性,客户集中，易造成客户紧迫心里，促进成交速度,此方案需要对房号预销控做好否则号位靠后者会因等待时间久或房源缺失而流失,以表演活动吸引市场关注，以抽奖活动带动人气，对购买者以诱惑,抽签选房,此方案对前期积累认筹数量有很大作用,客户绝对集中，易造成客户紧迫心理，成交速度较快,公平性强，客户怨言少,对预销控的控制程度难以把握,排队选房,此方法对前期客户认筹两的积累支持不够,现场客户绝对集中，操作顺利，易造成社会影响,此方案容易一起客户争端等现场不可控因素，有风险,开盘方案,开盘原则,以客户时间为主，以销售为目的,现场包装,现场布置功能合理、安全、通畅,现场展示面要求最好，买点突出，场面喜气,法律文件齐备,物料充足,认购书、合同范本、财务收据、办公用品、食物用品等,流程的熟悉,开盘前提、条件,VIP,客户升级,进一步筛选诚意客户，使目标客户具象，提高解筹率,价格试探,通过价格试探，避免价格策略有误，从而确保开盘成功,价格试算、预销控,通过价格试算，进一步了解客户的需求，做好引导和重复铺源分流,有针对性安排推售计划,危机处理方案,有备无患，预想可能发生的意外，并预备好处理方案,媒体及时报道,及时的媒体正面报道，保持项目的市场热度,成功开盘的关键因素,1,、竞争对手价格试探，开盘前，客户一般会问价格多少，价格没出来，可以将周边竞争对手的价格告知客户；或是市场中同档次产品的价格告知客户，说我们的价格也在这个范围内，或是比周边的社区好，价格会稍高。看客户的反应来试探客户的价格承受度。（也可拿二手房来做比较）,2,、范围价格试探，我起的名字，一般开盘前销售经理会给销售代表一个价格范围，如,7000-7500,左右，客户问价格时，将预先设定的价格报给客户，看客户的反应情况。来判断客户对价格的承受程度。,3,、客户定价，这个简单，就是直接问客户，您觉得我们的楼盘该买多少钱？或者是您多少钱会接受？说的太低，这个也不是客户。看看大部分客户在多少价位，来判断客户的承受程度。,价格试探,价格试算是在产品价格确定之后进行的,目的为了在既定价格条件下，客户购房的诚意度测试，在于梳理诚意客户,价格试算有利于对开盘当天成交量的预测,有针对性安排推售计划,根据试算价格结果客户缴纳诚意金比例、销售目标、客户心理价位在开盘时价格要有调整,价格试算,预选房,危机公关处理原则,序号,针对客户特点,促销活动,促销形式,目的,1,爱,贪,便,宜,巨额抽奖,有效反馈价格竞猜单的客户全部入围。总计五轮的晋级淘汰，前两轮确定决出二十名幸运者，都有一定的奖励，最后三轮为二十进十，十进三，三进一,利用巨额奖项诱惑，通过本次活动引发社会轰动，并有效扩大认筹客户的群体数量,2,价格竞猜,邀请上门客户参与价格竞猜，然后给予猜测结果与项目最终定价为接近的客户以相当的优惠和奖励,本项目的预计售价要突破目前片区的商铺价格上限，投资者对商铺的接受价格分布也较为广泛，有必要试探市场的价格承受能力，为最终定价提供依据,3,日进百金,“日进百金”指认筹客户从认筹日起直至开盘，每天获得一百元优惠,一方面可以促成犹豫不决的客户尽快认筹，有效锁定客户；另一方面既得利益的优惠，会促使认筹客户增加认购率,4,赠送小礼品,对上门登记的客户赠送小礼品,-,冬天为棉手套，夏天为人丹、饮料、雨季为雨伞、雨衣等。,关怀备至，彰显亲和，小礼品为项目信息传播载体，满城尽带“项目”到处出现有项目的纪念品和雨具,5,信息通过口耳传播，重视口碑传播,“老带新”优惠,老客户成交后，送业主权益卡，卡为购房优惠权益；新客户享受卡中购房优惠，老客户赠送积分或其他实物,形成口碑传播，促进交易达成,促销策略,-,认筹、开盘,目的：增加现场人气，不断营造氛围，促进客户落定，并与客户建立长期的感情,主题：*生活主题,行动,1,：,K,歌比赛,行动,2,：系列美食节,行动,3,：客户亲子运动会,行动,4,：超级商铺创意秀,行动,5,：品酒会,行动,6,：夏日刨冰节,促销策略,-,持销期,各种媒体渠道的优劣势分析,媒体组合计划,媒体推,广,和活动总成本预算,媒体组合方案,&,营销预算,媒体优劣势分析,媒体选择原则：高形象、高品质,节点媒体选择计划,原则,1,：提前沟通各活动外联单位，报预算、评定费用,原则,2,：联系各形式媒体，根据媒体投放单价,&,媒体投放计划，预估投放费用,原则,3,：附加促销活动调整预算,媒体推广,&,活动总成本预算,项目销售方式的指导原则,常见销售模式优劣势分析,项目销售方式建议,销售策略,商业项目销售方式,对象项目整体销售策略的选取,组团,&,分层,三组团（沿街商业）,四组团（沿街商业）,五组团（整体商业）,一层,直接销售,持有一段时间后带租约销售,持有为主，持有一段时间后，可以考虑部分进行产权式销售,二层,通过返租销售,长期持有或经营成熟后进行产权式销售,三层,原则,根据商铺位置、规模、格局、交通进行商铺销售方式的投放,销售策略分期投放战术,原则根据住宅入驻情况、人口集聚程度、城市规划实现度、商业发展规律对商业业态逐渐动态引入,启动区商业业态动态引入,商业成功运作的客户,KPI,体系,