提升移动信息能力

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,的,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,*,1,同心同德 夯实基础 提升移动信息专家能力,中国移动通信有限公司数据部 主讲人：高念书,二,00,六年八月,2,主要内容,第一部分 上半年工作回顾,第二部分 需统一认识的若干问题,第三部分 需进一步讨论的问题,3,KPI,指标完成超时间进度，形势良好,个别省份落后于进度要求，但,KPI,指标整体完成形势良好,指标,年度,目标,截至,6,月,完成情况,指标完成进度,新业务收入,（亿元）,*,*,*,彩铃用户到达数,（万户）,*,*,*,WAP,总站使用用户数,（万户）,*,*,*,彩信使用用户数,（万户）,*,*,*,回顾与总结,竞争分析,管理机制,量收 情况,4,分地区收入贡献情况,东部地区是新业务增长的主力，,但从收入增长率来看，中西部地区高于东部,回顾与总结,竞争分析,管理机制,量收 情况,5,收入结构逐步优化,新业务规模不断扩大，收入结构逐步优化,对比,2005,年同期的收入构成,回顾与总结,竞争分析,管理机制,量收 情况,6,积极推进手机媒体化进程,一份报刊,：推出手机报，分早晚报（综合）、体育、音乐等产品，还推出全球通、动感地带免费品牌专刊，形成,彩信报刊体系；,一张榜单,：无线音乐排行榜，成为中国真正意义上,最具有说服力,的音乐榜单；,一台节目,：手机电视，开创国内手机电视先河；,一份杂志,：,E,拇指文学，成为中国第一家基于手机无线网络平台进行创作、阅读、传播的文学平台；,手机互动营销,WAP,短信,初步形成手机媒体化体系架构,手机媒体发展体系,无线音乐排行榜,手 机 报,手 机 电 视,E,拇 指 文 学,手机互动营销,回顾与总结,竞争分析,管理机制,量收 情况,7,深度运营效果逐步显现,加强数据分析和业务拨测，丰富深度运营手段，取得初步成效,针对重点业务，组织日常拨测，排解业务质量问题,业务质量问题,问题定位,解决措施,优化后业务质量,5,月份之前，,PIM,平台经常无法连接，且,PIM,短信发送成功率不高，为,80%,左右,PIM,平台数据配置及短信处理模块存在问题,进行主机数据库及短信模块部分参数的优化处理,PIM,平台,群发短信和直接回复短信,发送,成功率在97%以上,，平台的,同步成功率达97%以上,（,N,okia S60,）,日常监控,日报，周报，月报,异常情况,深入分析,解决措施,效果,一季度彩信流量异常增长,部分省少量客户发送大量彩信,问题定位,个别客户利用系统漏洞，群发垃圾彩信,实施网络拦截，调整计费流程,5,月垃圾彩信下降,60%,进行数据分析，发现问题，深入分析，查找原因，优化和提升业务质量,回顾与总结,竞争分析,管理机制,量收 情况,8,初步建立高效、透明、规范的合作管理体系,管理办法系统化,管理机制规范化,服务窗口专业化,信息处理电子化,SIMS,系统,作为与合作伙伴和省公司的信息沟通平台，实现无纸化办公，沟通效率大为提高,电子化评估,所有业务线全面启用电子化评估，减少现场评估的人为因素，流程清晰透明,信用积分管理机制,全面出台了短信、,WAP,、彩信、,IVR,等业务线,SP,信用积分管理办法，改进和统一,SP,违约处理标准、处理手段和流程,体系完整：,有限公司的移动梦网,SP,合作管理办法与省公司的实施细则相结合，实现有法可依,规范统一,名词定义、基本合作流程、商务模式、格式结构等要素保持一致,梦网合作服务中心,成立北京和广东移动梦网合作服务中心，是国内第一个由电信运营商为其合作伙伴提供专门服务的机构，梦网信息合作服务中心的成立，极大拓展了运营商与,SP,之间合作的深度与广度,目标：高效、透明、规范的合作管理体系,回顾与总结,竞争分析,管理机制,量收 情况,9,定制终端产品日益丰富，基本满足市场及服务的需求,定制终端产品库进一步丰富，支持新业务终端比例逐步提高。,产品库各价位均有覆盖，产品库品牌覆盖了主流厂商，,1-6,月定制终端销量占比逐步提高，市场影响力逐渐增强。,回顾与总结,竞争分析,管理机制,量收 情况,定制终端销量占比,数据来源：第三方监测,10,继续保持规模优势和领先优势,新业务收入份额、新业务,ARPU,以及新业务占比均领先于联通；但领先优势有所下降,回顾与总结,竞争分析,管理机制,量收 情况,11,联通采取全面跟随策略，竞争将更加激烈,加剧了两公司之间的同质化竞争；,对我公司保持先发优势和确立核心能力提出更高要求,紧逼跟随，,正面竞争,全面展开优质内容争夺,产品营销策略,TIME,计划,牵手华纳,T,elecom,I,nformation,M,edia,E,ntertainment,音乐,/,图片,/,手机视讯,/,手机上网,无线音乐排行榜,世界杯,产品,营销,方向相同、领域相近,回顾与总结,竞争分析,管理机制,量收 情况,12,下半年工作的总体要求,统一认识，围绕,“,创新、高效、规范,”,的整体目标，积极进取，继续推进三大重点业务发展，深化各项管理机制的建立和完善，保持领先优势，提升移动信息专家能力。,13,主要内容,第一部分 上半年工作回顾,第二部分 需统一认识的若干问题,第三部分 需进一步讨论的问题,14,需统一认识的若干问题,深化合作管理，优化产业环境,统一步调，提升深度运营能力,优化营销，提升产品市场化能力,加强终端管理，支撑新业务发展,完善产品管理机制，提高开发效率,明确方向，整合资源，快速推进,互联网,/,手机邮箱,/,搜索业务发展策略,WAP,门户发展策略；,信息源整合问题；,15,1.,互联网业务,IM,独立,WAP,VOIP,话音,传统话音、短信、梦网,梦网门户,终端可直接访问互联网，移动网变成纯粹的接入手段,Internet,业务发展方向,信息资源整合,WAP,门户,搜索,业务,手机,邮箱,互联网,门户网站为数众多，资源分散，影响力不足；,面对基于互联网的信息通信技术和运营模式，,缺少有效抗衡手段；,问题,16,1.,互联网业务,统一规划，形成合力,以,资本运作方式,进入互联网领域,收购或控股一家与我公司业务紧密相关、资源能力互补且具有良好成长性的互联网企业；,移动公司只控制该公司的战略和财务，经营由其原有团队负责；,只有形成合力，才能做大作强！,业务发展方向,信息资源整合,WAP,门户,有限公司策略,省公司管理要求,各省公司,不得,新建网站或开展如门户网站、,IM,、博客等互联网业务；,不再受理,互联网博客业务的移动接入，包括短信、彩信、,WAP,、,Java,、,IVR,等方式,搜索,业务,手机,邮箱,互联网,17,2.,手机邮箱（个人版）业务,业务发展方向,信息资源整合,WAP,门户,搜索,业务,手机,邮箱,互联网,三个统一,贯彻,“,统一规划、分省运营；初期可合作，最终要自营,”,的运营思路。,统一管理,：,业务的定购关系管理和鉴权由各省,BOSS,系统统一负责；,统一域名：,目前未建省内邮箱系统的省份及各省新发展的手机邮箱客户应采用新的统一域名；,现有各省手机邮箱个人客户，需逐步过渡到统一域名体系中。,一个差异,尽快实现,PUSH EMAIL,功能，形成差异化优势，,不得,为其他非自有邮箱提供此服务,全网邮箱,VS,本省邮箱；,运营主体和运营方式不够清晰,有限公,司策略,统一,域名,统一规划,形成,差异,统一,管理,问题,18,2.,手机邮箱（个人版）业务,业务发展方向,信息资源整合,WAP,门户,搜索,业务,手机,邮箱,互联网,省公司管理要求,加强自身运营队伍的建设；,制定引导和过渡到统一域名体系的方案并组织实施；,加大营销推广力度。,坚持三个统一，一个差异的产品策略，,全网形成合力，快速形成产品规模效应,19,3.,搜索业务,全网音乐搜索（一类产品，,SMS/,方式，接中央音乐平台）,音乐语音搜索（二类产品，,IVR,方式，接本省彩铃平台）,业务发展方向,信息资源整合,WAP,门户,搜索,业务,手机,邮箱,互联网,手机,搜索,综合搜索,专业搜索,一类产品，包括各类搜索内容，以,WAP,接入为主,省公司未经有限公司许可，在地方风采中引入综合搜索,省公司未经有限公司许可推出类似的音乐专业搜索服务,问题,20,3.,搜索业务,业务发展方向,信息资源整合,WAP,门户,搜索,业务,手机,邮箱,互联网,有限公司策略,综合,搜索,明确选择,Google,公司作为合作伙伴,各省不再引入其他搜索厂家，不再开发新的综合搜索服务,；,以,WAP,接入方式为主,一阶段范围为梦网总站,+,部分互联网免费内容（,06,年四季度上线）,二阶段范围增加本地风采、互联网搜索（,07,年一季度上线）,专业,搜索,基于,SMS/,的全网音乐搜索,有限公司统一规划集中运营，以,12530,为接入号，,8,月份部署全网推广；,基于,IVR,方式的语音音乐搜索,以,12530,为语音拨打号码，已安排河北、安徽试点,06,年,10,月部署各省根据规范推广。,21,各省不得自行建设或合作开展综合搜索（包括互联网搜索和本地搜索）业务；,对综合搜索相关业务需求上报有限公司；,不再接入（包括续签）各类移动搜索的,SP,业务,3.,搜索业务,业务发展方向,信息资源整合,WAP,门户,搜索,业务,手机,邮箱,互联网,对省公司要求,综合搜索,专业搜索,全网音乐搜索,各省公司,7,月底之前配合做好彩铃平台短信前转接口等相关改造；,8,月份后对全网音乐搜索进行推广，不允许再推广本省音乐搜索,音乐语音搜索,试点省河北、安徽根据有限公司要求，完善业务模式，优化用户体验；,其他省公司可提出具体业务需求，待有限公司明确规范后再组织实施,22,4.WAP,门户,业务发展方向,信息资源整合,WAP,门户,搜索,业务,手机,邮箱,互联网,（数据来源：纳入网管系统的,WAP,网关）,独立站点猛烈冲击，市场占有率下滑,产品结构亟需优化，用户体验差,业务简单罗列，使用性差,本地业务规划与整个门户的规划冲突,问题,23,满足用户最优体验和应对竞争的精品业务,优化整合已经成熟的大众类业务，选取优质产品；,选择有运营能力的合作伙伴通过承包的方式进行深度合作；,业务内容托管，解决内容管理问题；,作为精品层和梦网层的补充，有限公司将与政府充分沟通后，统一部署,满足大众化需求的、业务繁荣的应用仓库,保持普通梦网业务开放的合作模式；,优化现有目录呈现和业务保障仓储产品的质量；,根据不同的产品形式，增加免费体验的业务内容；,整合产品资源，分层管理，为用户提供更好服务,独立,WAP,梦网层,精品,层,4.WAP,门户,业务发展方向,信息资源整合,WAP,门户,搜索,业务,手机,邮箱,互联网,有限公司门户整合策略,24,4.WAP,门户,定位：地方风采是梦网门户上的一个栏目，是梦网门户的整体架构中的重要组成部分,业务发展方向,信息资源整合,WAP,门户,搜索,业务,手机,邮箱,互联网,将地方风采打造成为统一门户上具有地方特性的栏目，内容,应突出和强调本地特色,不允许在地方风采栏目中出现通用大众化业务，例如单纯的铃图下载等。,在,2006,年年底之前，务必,停止该类业务的新增；,已经存在的业务，在告知用户的前提下，逐步安排下线，年底前完成整体调整工作。,按照有限公司定位,统一规划门户,省公司,管理要求,25,4.WAP,门户,业务发展方向,信息资源整合,WAP,门户,搜索,业务,手机,邮箱,互联网,优化业务,运营模式,各省公司可自行选择负责本地,WAP,业务的运营支撑单位（包括卓望信息），应合理支付相关劳务费，以激励其积极性；,在委托支撑单位负责具体运营工作的同时，各省公司需把握以下原则：,业务规划和合作管理办法制定权限不得下放；,合作伙伴的考核管理、结算和协议签署等权限不得下放；,用户数据管理、定购关系管理的权限必须由移动公司掌握；,通过考核管理的方式确保支撑单位运营工作到位。,省公司,管理要求,26,5.,信息源整合,业务发展方向,信息源整合,WAP,门户,搜索,业务,手机,邮箱,互联网,？,信息源整合是否要“通吃”所有内容资源？,信息源整合会不会冲击梦网业务？,概念,目的,意义,信息源,整合,信息源内容资源,信息源整合与内容资源合作,满足客户信息服务需求,吸纳更多内容合作伙伴,形成差异化竞争优势,移动信息专家储备产品,形成信息资源整合和商,务合作体系,向客户提供信息服务,27,5.,信息源整合,核心目标：,坚持合作共赢的原则，积极探索与各种信息资源的合作模式，,初步建立立体化的信息服务合作体系,要点：,辨识资源种类，确定不同资源的整合策略；,坚持合作共赢原则，积极拓展新的商务合作模式，促进梦网业务健康发展。,业务发展方向,信息源整合,WAP,门户,搜索,业务,手机,邮箱,互联网,近期目标,中远期目标,核心目标：,基本形成,差异化、立体化的信息资源整合体系,，从产业链上游有力支撑手机媒体化和多用途化，在用户规模、消费粘性、客户满意度、行业吸引力等方面保持行业领先地位。,28,5.,信息源整合,业务发展方向,信息源整合,WAP,门户,搜索,业务,手机,邮箱,互联网,信息源整合总体原则,内容资源,整合策略,确定资源,明确策略,明确商务模式,充分发挥合作资源的核心优势并与中国移动形成,优势互补,；,优先与具有高价值品牌的资源和稀缺资源合作,重点关注,娱乐、传媒、电子商务、流通,等稀缺性资源和垄断性资源丰富的领域,合作伙伴需要确保内容资源的版权及在移动投放的先发性（确保此类信息源在无线领域的,优先和优惠,）；,中国移动只追求获得优质稀缺资源的优先使用权，而,不追求垄断或独占,。,在信息资源领域，中国移动不直接从事内容生产，坚持,以合作方式获取,根据不同信息源的特点，采取不同方式的商务合作模式。,29,5.,信息源整合,业务发展方向,信息源整合,WAP,门户,搜索,业务,手机,邮箱,互联网,资源整合的目的是为了获取对优质资源合作和使用的优先权，而不追求垄断或独占！,省公司,管理要求,积极落实有限公司整合后的业务在本省的营销推广和市场宣传工作,在有限公司所制定原则的指导下，整合具有地方特色资源的内容，,形成本地业务，为本省用户服务；,在资源投入方面，优先确保有限公司信息源整合后的相关产品，,将满足同一用户需求的全国性信息产品和本地性信息产品,捆绑营销，提高资源的使用效率；,30,6.,入股凤凰卫视,业务发展方向,信息源整合,WAP,门户,搜索,业务,手机,邮箱,互联网,？,为什么要控股凤凰卫视,省公司管理要求,中国移动,不介入,电视台的运作；,双方合作属于强强联合，优势互补，拓宽业务领域和营销渠道，,优先获取内容资源的使用权，为,3G,形成差异化竞争优势提早准备,有限公司策略,正确看待中国移动与凤凰卫视合作问题；,不要盲目地一哄而上,，在与电视或其他媒体进行合作时要充分考虑市场和战略价值，注意内容的稀缺性、资源的互补性、营销渠道的拓展性、合作的优先性等问题；,获得内容资源优先合作权，提升移动信息专家能力,31,需统一认识的若干问题,深化合作管理，优化产业环境,统一步调，提升深度运营能力,优化营销，提升产品市场化能力,加强终端管理，支撑新业务发展,完善产品管理机制，提高开发效率,明确方向，整合资源，快速推进,建立三类产品管理制度,自有业务平台管理问题,合作业务平台管理问题,32,1.,三类产品管理,业务管理机制,建立三类产品报批制度，,7,月实行，（参见,关于加强第三类产品管理的通知,，中移有限通,2006 28,号）,合作业务平台,自有业务平台,三类产品管理,个别省公司盲目开发推广第三类产品，未充,分考虑市场需求、客户需求和政策环境等因素；,个别省公司将已经明确的一、二类产品视同省,内的三类产品开展业务；,有限公司,策略,省公司管理要求,各省公司应在产品的需求规划确定之后、产品立项之前将产品有关情况报有限公司，有限公司将根据各类产品的划分原则和第三类产品的管理要求进行审批；,获得批准后，各省公司方可开展后续工作；,问题,规范管理，提高产品质量和效率,33,2.,自有业务平台管理,问题,与,SP,业务竞争部分省筹划作,MSP,没有自己的运营团队,业务管理模式不统一,业务管理机制,合作业务平台,自有业务平台,三类产品管理,34,2.,自有业务平台管理,目前各省基于做信息内容运营的自有业务平台,定位为：内容管理平台,内容管理平台必须自建,、归属中国移动；,必须掌控用户定购关系、用户数据；,客服支撑、营销支撑类的业务，必须由移动公司独立运营；,本地便民信息、稀缺内容类的业务初期可与第三方合作运营，但应逐步向自主运营过渡,话费查询,短信帐单,彩信帐单,短信营业厅,WAP,营业厅,彩铃营销,客服,/,营销支撑,省公司在内容管理平台可作的内容,本地便民信息,稀缺独有内容,用户日常生活所需的便民信息，如号码查询,/,转接、家政信息等等,为本地政府、行政机构提供的内容等：,路况信息,住房公积金,水电费缴纳,交通违章,考分查询,有限公司,策略,业务管理机制,合作业务平台,自有业务平台,三类产品管理,35,建立专业的运营及管理团队,负责进行端到端的业务规划、设计、开发、营销推广、优化,2.,自有业务平台管理,业务管理机制,合作业务平台,自有业务平台,三类产品管理,省公司,管理要求,总体,要求,在有限公司统一规范下建设内容管理平台，平台建设和所承载内容要求报批有限公司；,确保移动公司管理和掌控用户数据、订购关系,重视并确保与,SP,业务内容的区隔，不要再做与,SP,同质化的业务；,面向客户，移动公司要对内容的质量全面负责；,独立运,营方式,平台要分层设计、分层管理；,合作伙伴仅能够调用授权后的公开接口进行内容生成等操作，不能提取用户数据、用户定购关系等资料；,合作中注意培养移动公司自己的运营能力，逐步向自主运营转变。,合作运,营方式,掌控用户数据，快速提升自身业务运营能力,36,3.,合作业务平台管理,问题,业务管理机制,合作业务平台,自有业务平台,三类产品管理,安全、保密意识淡薄,随意选择合作运营方式引入,各类业务平台,总体把握,原则,移动公司负责对用户隐私、用户数据进行直接处理；,与核心网紧密相连的设备，必须由移动公司完全控制和维护，不能交给合作伙伴，如小区短信,可与合作伙伴合作运营的领域,专业的市场拓展工作，,业务生成等数据,合作伙伴不能提取和使用用户数据、话单等核心数据；,省公司管理要求,根据有限公司年初工作会议及本次指导原则进行平台合作模式的选择；,根据原则对省内已有业务平台进行梳理，及时更正，梳理结果随三类产品一起上报有限公司,慎重选择平台合作运营模式,37,需统一认识的若干问题,深化合作管理，优化产业环境,统一步调，提升深度运营能力,优化营销，提升产品市场化能力,加强终端管理，支撑新业务发展,完善产品管理机制，提高开发效率,明确方向，整合资源，快速推进,WAP,营销,彩铃营销,彩信营销,终端营销,38,1.WAP,营销,注：按照用户一个月内手机上网的天数可以分为,:,尝试用户,:,一个月内，访问一天的用户数。,体验用户：一个月内，访问,2,5,天的数据,活动用户：一个月内，访问,6,10,天的用户,忠诚用户：一个月内，访问,10,天以上的用户,数据统计时间：,2006.4,营销能力,终端,彩信,彩铃,WAP,营销粗放，渠道狭窄,用户黏性差，忠诚度不高,目标用户群细分不足，,PUSH,推广粗放,WAP,与其他业务间的交叉营销力度不够,问题,39,营销能力,1. WAP,营销,终端,彩信,彩铃,WAP,有限公司策略,对,WAP,门户部分,实施内容计费，,改善客户感知,对自有业务进行流量费和信息费打包；,区分自有梦网门户和独立,WAP,网站：新增梦网门户套餐,以优势内容促进,用户使用,借助社会热点和时势主题，推进下半年营销活动，包括：移动博客大赛、超女营销、奥运无线专区、动感地带专区、游戏展销会等；,建立分析机制，掌握用户消费行为，有针对性地设计、优化用户喜欢的优秀业务和栏目；,设计,WAP,内容浏览与话音业务捆绑营销包,强化系统支撑，,做好精细化营,销管理,利用,IMEI,、,BOSS,等平台对各类目标客户（包括活跃用户、沉默用户,）进行常态化分析，探索客户消费行为和业务发展规律，对各细分客户群进行有针对性地营销；,降低,WAP,营销障碍，拓宽营销渠道,40,1.WAP,营销,营销能力,终端,彩信,彩铃,WAP,加强梦网总站的内容营销推广力度,以超女、博客大赛等主题事件为切入点，结合,5,元,MO,套餐，利用线上线下资源，开展内容营销,促销活动,大力开展自有产品规模营销,推广掌上营业厅、无线音乐排行榜、手机报等自有产品，满足客户对功能型和内容型产品的需求，重点传播梦网总站能给用户带来的使用价值，以求增加客户粘性,通过手机上网整合彩铃、彩信、短信等业务，加强与语音业务的交叉销售，进行多频次的主题促销，培养客户使用习惯，增加业务收入,加大营销力度，实现规模营销,省公司,管理要求,41,2.,彩铃营销,营销能力,终端,彩信,彩铃,WAP,沉默用户,活跃用户,新增用户,终端,4,、想不到,工作、生活忙，想不起来更换彩铃,营销,终端,1,、不方便,彩铃下载渠道复杂，找不到喜欢的歌,渠道,终端,3,、换不起,彩铃信息资费太高，新歌价格贵,资费,终端,2,、不想换,没有更多适合自己下载的内容,内容,通过细分,用户群的调研分析，问题集中表现在：,问题,“,重新用户发展、轻在网用户营销”，,导致下载率下降，影响业务健康发展,42,2.,彩铃营销,营销能力,终端,彩信,彩铃,WAP,总体策略,：,细分客户群开展精细营销；持续引入优质内容；策划针对全国统一的彩铃新增功能的传播推广方案。,重要活动举措,：,下半年将在全国开展旨在提高彩铃下载率的营销活动，各省执行情况及效果将纳入,06,年综合评估指标体系进行考核，在总体评估体系中占,3,分,有限公司,策略,省公司,管理要求,客户定制的彩铃直接设为默认铃音,向沉默用户推荐简便易行的下载渠道，大力推广按键复制和音乐搜索功能,灵活资费,优化下载流程，,推荐更多渠道,跟踪营销,通过短信跟踪提醒沉默用户使用彩铃,沉默用户,联合,SP,进行促销，扶持两到三家有实力并表现良好的,SP,，降低单曲下载信息费,丰富内容,建立,SP,创新激励机制，按创新量给予奖励，并对没有创新的,SP,实行“末位”处罚，保持铃音的丰富性、新颖性,43,2.,彩铃营销,营销能力,终端,彩信,彩铃,WAP,省公司,管理要求,对所有营销环节或接触点的服务人员进行各种渠道下载方式培训，将下载咨询安排到位，并根据用户特性分别推荐下载渠道；,激励活跃用户,提供下载咨询,不断挖掘,市场兴奋点,从市场热点锲入，组织营销活动，以活动和内容推动新增用户下载，培养彩铃下载习惯（,广西移动）,新增用户,利用不同的产品组合或优惠来回馈活跃用户。如；推出,彩铃积分制,，当用户在一定时间内更换彩铃到一定数量时给予相应的回馈；,提供更多渠道,更多功能,推广短信、,IVR,、,WAP,等渠道的下载功能，重点推荐,按键复制和音乐搜索功能,（湖南移动）,活跃用户,针对细分客户的使用障碍，因人制宜，精细营销,44,3.,彩信营销,营销能力,终端,彩信,彩铃,WAP,问题,彩信使用量的增长远低于用户数的增长，,人均彩信使用量呈下降趋势,2,资费问题,资费高和资费不明确，是客户不使用彩信的首要原因；,内容问题,1,缺乏满足交往需求、刺激彩信自传播的内容,梦网彩信缺乏精品优质内容,营销支持问题,3,终端问题,5,4,计费、网络问题,终端数据库（,IMEI,）不够精确，不能有效支撑彩信针对性营销,GPRS,流量核减不清和发送失败，重复计费；,网络连接不可靠，不能正常收发,终端不支持或参数设置复杂,45,3.,彩信营销,营销能力,终端,彩信,彩铃,WAP,有限公司,策略,整合优质品牌资源，丰富彩信内容,以手机报彩信版为载体，引入优质内容资源，如迪斯尼,深化整合营销，利用社会热点事件，,提高彩信业务普及率和使用量,组织事件营销和主题营销，如超级女声新业务营销、彩信大赛等，提升客户对彩信业务感知程度，培养客户使用习惯,完善,IMEI,系统，提高有效支撑营销,协调终端厂商，完善并不断更新,IMEI,库，为针对性营销提供数据支持,优化网关和计费系统，消除彩信使用障碍,协调网络部优化彩信网关，提升彩信发送成功率；,协调业务支撑系统部解决流量核减不清等计费问题,；,46,3.,彩信营销,营销能力,终端,彩信,彩铃,WAP,省公司,管理要求,丰富内容，,做好,精品内容推广,开展针对性营销,和主题营销，,优化客户体验,对客户进行,终端设置,培训,分析客户需求，有步骤、有规划地引入地方特色优势内容；,创新满足用户交往需求、适合转发的彩信内容，刺激点对点彩信发展，推进彩信更快地传播；,大力推广手机报彩信版,积极落实有限公司的营销活动，做好本省活动执行推广,;,开展主题营销活动，如宝贝摄影、身边新闻拍摄等，丰富彩信使用场景，培养彩信发送习惯,;,对新入网用户给予一定量的免费体验，培养使用习惯；通过营销活动提供优惠的彩信价格，降低资费门槛；（四川、广东）,激励渠道，了解客户偏好，有针对性地推荐彩信产品,;,建立终端设置和使用的知识库，提供给客服部门，利用接触客户的可能机会进行终端设置培训。,消除障碍，推动彩信跨越式发展,47,4.,定制终端营销,营销能力,终端,彩信,彩铃,WAP,如何有效激发客户使用定制终端中内置的新业务？,定制终端销售如何更好地服务于新业务的营销推广？,？,定期组织对一线营销、客服人员有关定制终端支撑新业务的培训，使业务熟悉率达到,90%,以上；,加强对新业务的持续营销，培养用户使用习惯；,跟踪定制终端使用情况，分析客户需求，掌握一手市场信息；,牵头工作,配合工作,提出定制终端营销活动中支持新业务的终端比例需求,协助市场部门做好定制终端营销选型工作，力争将更多支持新业务的终端推向客户,捆绑营销包设计支撑,结合定制终端特点，协助设计捆绑营销包，借助定制终端拉动新业务发展,总体要求：,省公司数据部应在定制终端营销中发挥积极作用，加强对定制终端营销的支撑,省公司,管理要求,48,需统一认识的若干问题,深化合作管理，优化产业环境,统一步调，提升深度运营能力,优化营销，提升产品市场化能力,加强终端管理，支撑新业务发展,完善产品管理机制，提高开发效率,明确方向，整合资源，快速推进,梦网投诉管理,垃圾短信治理,自消费治理,49,1.,梦网投诉管理,合作管理,自消费,垃圾,短信,梦网,投诉,投诉热点,资费欺诈和诱导用户定制,强制订购,垃圾短信骚扰,梦网投诉总体趋势下降，近期略有反弹,问题,50,1.,梦网投诉管理,合作管理,自消费,垃圾,短信,梦网,投诉,原因分析,升级投诉持续较快增长，并且居高不下,问题,1,、,SP,近期的违规现象有所回升，尤其是资费欺诈和垃圾短信群发；,2,、社会上出现了一些有组织的增值业务升级投诉专业户；,3,、信产部从今年年初拓宽了升级投诉渠道，如网站、电话、邮箱等；,51,1.,梦网投诉管理,合作管理,自消费,垃圾,短信,梦网,投诉,社会关注,及政府要求,中国移动响应,开展专项行动,对移动信息服务中的问题的负面报道，引起政府主管部门乃至中央领导的高度重视；,信产部,5,月底启动“治理和规范移动信息服务业务资费和收费行为专项活动”,从,6,月底开始到,12,月开展“规范移动信息服务专项行动”,在按照信产部要求分阶段开展活动的同时，开展“放心体验”主题活动,52,1.,梦网投诉管理,合作管理,自消费,垃圾,短信,梦网,投诉,针对梦网投诉，全面开展专项治理活动，要求,省公司,管理要求,兼顾考虑业务规范与业务长远发展，不得擅自修改与,SP,的,合作商务模式,立即处理违约行为，不得延迟处理或姑息；同时，应考虑,对于规范运营的正常业务予以保护及扶持；,统一开展自查自纠工作，如果有优化建议及时向有限公司,提出，有限公司论证后全网统一执行；,各省数据业务、客服、网络、计费支撑等部门应紧密配合,各项工作，尤其注意防范内部安全管理问题，确保专项行,动的顺利开展,在处理,SP,违规行为时，必须与,SP,充分沟通，有效确认违规,情况，不得单方面强行处理,53,着力保障客户服务质量，有效解决客户投诉,1.,梦网投诉管理,合作管理,自消费,垃圾,短信,梦网,投诉,省公司,管理要求,密切关注效果，及时优化活动措施,注意用户反映，做好业务分析工作，根据活动效果及时向有限公司提出优化措施建议；,须切实做好“全量提醒”的各项准备工作，根据自身实际情况安排分批提醒工作；,须提前做好系统及人员准备，确保动感地带及神州行客户的接通率符合服务标准；,对梦网投诉严格贯彻以“首问负责制”为核心的“层层负责制”，严格按照时限要求答复客户处理结果，杜绝推诿客户的现象,；,有限公司将严格检查并考核各省投诉治理的效果，特别是,对于信产部升级投诉，并会将检查结果及时通报；,切勿把此次提升客户感受的好事变成客户的集中投诉！,54,数量巨大,垃圾短信泛滥成灾。据不完全统计，,2005,年,9,月全国开始进行,短信流量限制以来，平均每月过滤,2,亿条，关闭短信功能,80,万个,内容复杂,垃圾短信内容无所不包，从骚扰信息到违法信息，种类繁多。,2005,年,11,月公安部等三部委联合严打，即公布了五类违法短信,产业化,出现专业的群发公司，群发手段技术含量提高，群发效率大为,提升，助长了垃圾短信的势头,垃圾短信已经成为社会公害！除了垃圾短信和外，最近又出现了垃圾彩信，利用彩信计费时延大量群发，而后弃卡。,2.,垃圾短信治理,合作管理,自消费,垃圾,短信,梦网,投诉,存在的问题,55,难以定责,垃圾短信通常以普通点对点短信的方式出现，手机号码无记名，难于追索定责；,国内尚无针对性的法律，因此即使找到证据，也难于定责，通常只能是关闭号码短信功能或做销号处理。群发者仍然逍遥法外。,短信群发仍然是有效的传播手段，存在大量的群发需求,群发公司赚取差价，推波助澜,从政府主管部门到广大客户无不对垃圾短信深恶痛绝，但是却屡禁不止，原因何在？,2.,垃圾短信治理,合作管理,自消费,垃圾,短信,梦网,投诉,利益驱动,？,56,加强资费管理,进行流量限制,实施实时短信流量限制。超过,200,条,/,小时、,500,条,/,小时（节假日）即关闭短信功能,限定短信最低资费水平，提高群发成本。要求省公司自查，短信资费最低不得低于,0.05,元,/,条,提升群发成本、降低群发效率、加快群发违规处理，进行综合治理,2.,垃圾短信治理,合作管理,自消费,垃圾,短信,梦网,投诉,客户端控制,推出客户端短信过滤产品，客户可以通过短信、网站、,1860,等服务窗口自行设置过滤短信，可实现按号码过滤和定时过滤；,广东和四川两省试点，预计今年年底可全国推广,健全处理机制,各省设置垃圾信息联系窗口,建立客服投诉系统，通过电子工单方式加快处理效率,建立全国垃圾短信月报和跨省治理机制,有限公司策略,57,2.,垃圾短信治理,从源头治理 ，形成有限公司与省公司以及各省之间的互动和齐抓共管，建立,“,全国垃圾短信月报和跨省治理,”,机制,点对点和其他运营商群发短信,：,进行流量限制和暂停群发号码短信功能，并进行互联网关拦截；,SP,、企信通和行业客户群发,：数据部门和集团客户部门严格按照相关管理办法追究违约责任；,异常号码群发,：,网络信令侦测，对跨省异常号码及时上报有限公司；,处理原则,工作要求,省公司,管理要求,完善投诉受理渠道，加强网络监控和处理力度；,8,月,15,日起，每月,15,日前上报上月垃圾短信投诉情况和处理结果；,加强对跨省投诉的处理和异常号码核查，每月,15,前反馈其他省投诉处理结果。,治理垃圾短信需群策群力,合作管理,自消费,垃圾,短信,梦网,投诉,58,业务虚增,收入和用户数泡沫，业务发展虚假繁荣。,以,WAP,为例，虚增业务量估计达到总量的,30%40%,，同时,APRU,值极不正常，个别省,APRU,值竟超过,40,元！,优惠过大话费优惠幅度过大，信息费结算费用高于,SP,使用成本,坏帐损失利用计费时延欠费弃卡，套取收入并导致我司坏帐,收入损失,SP,自消费已经成为一种普遍现象，尤其,WAP,、彩铃、,IVR,业务线为多；,自消费的目的有两个：一是取得较好排位；二是套利,严重影响,WAP,和彩铃门户的公平竞争原则,降低产品质量，影响用户体验以,WAP,为例，收入持续上涨，但访问数下降,不公平竞争,重点打击套利行为,3.,自消费管理,合作管理,自消费,垃圾,短信,梦网,投诉,问题,59,市场经营部已下发,关于加强话费优惠管理，预防信息费结算风险的通知,（市通,2006 154,号），明确了有关优惠和促销活动的管理要求，各省要严格执行；,加强业务稽核和话费优惠管理等工作，对于不正常信息费消费和结算行为制订合理的清理方案，保障新业务的良性持续发展,加强话费优惠管理,修订排位打分规则,WAP,业务的打分规则，自,6,月份已开始试点执行。通过调整增量和存量、信息费和用户数的比例以及考核周期，提高,SP,自消费的门坎，强化持续运营观念，降低自消费带来的影响，各省要严格执行，并及时反馈意见；,对于自消费引起的高额欠费问题，可通过退费流程直接在各,SP,信息费结算中抵扣。,制定欠费处理流程,3.,自消费管理,合作管理,自消费,垃圾,短信,梦网,投诉,省公司,管理要求,60,需统一认识的若干问题,深化合作管理，优化产业环境,统一步调，提升深度运营能力,优化营销，提升产品市场化能力,加强终端管理，支撑新业务发展,完善产品管理机制，提高开发效率,明确方向，整合资源，快速推进,61,深化深度运营工作,一手抓业务质量,：建立完善的业务评测体系，组织业务优化和提升，保障业务质量，提高业务发展的生命力；,一手抓客户体验,：树立,UIUE,（,User Interface User Experience,）的意识，加强市场调研和数据分析，了解并把握客户行为，不断优化业务流程和客户界面，提升业务的可用性和黏度，提供精细营销支持。,？,深度运营谁来做？,深度运营到底怎么做？,如何建立深度运营支撑体系？,有限公司,策略,“,两手抓”,深度运营不能仅停留在理念上，要落在实处！,深化深度运营工作,支撑,系统,人员,要求,深度运营体系,总体,策略,62,深化深度运营工作,构建深度运营体系,深化深度运营工作,业务评测,运营分析,KQI,指标确定,分析与评分,数据统计,/,事后分析,数据挖掘,/,事中监测,客户行为分析,/,事前预测,操,作,环,节,业务梳理,第三方公司调研,拨测,1860,外呼,其他市场调研手段,工作内容,操作方法,/,内容,工作目标,确定不同类型业务,核心,KQI,核心,KQI,指标分析,优化指标建议,核心,KQI,质量报表,业务概貌,KPI,完成情况,重点指标分析,业务主题分析,产品关联分析,客户活跃度分析,咨询投诉分析等,常规数据监测,动态跟踪分析,异常数据监测,客户画像及细分,UIUE(,客户体验分析,),客户需求挖掘,其他用户指标,产品打包及,交叉营销,营销机会,发现与控制,目标客户锁定,优化执行,优化及提升思路,明确,工作,内容,业务优化,对业务质量存在问题的业务，根据问题定位组织业务优化；对于业务运营漏洞，根据运营职责进行业务优化,业务提升,对于业务流程、功能、终端、网络系等没有问题的，但却仍发展缓慢的业务，研究业务提升方案,经营指导,完善业务功能、提升运营流程效率，提高产品生命力，指导业务经营,深度运营支撑体系保障,人员组织保障,管理流程,缺陷,功能齐备,运转流程,组织机构,职责分工,业,务,质,量,问,题,客户界面,业务逻辑,终端,业务平台或系统,网络系统,支撑系统,业,务,运营缺陷,界面结构,业务流程,内容更新,资费及营销策略,客户服务措施,支撑,环节,支撑,系统,人员,要求,深度运营体系,总体,策略,63,深化深度运营工作,人员保障,支撑,系统,人员,要求,深度运营体系,1,、省公司专人负责制,各省公司须建立专门团队，安排专人负责深度运营工作,2,、建立跨省虚拟团队,针对重点业务，有限公司组织跨省虚拟团队，虚拟团队各省负责对业务日常运营的监测，对本地客户市场的调研分析，发现问题，反馈业务经营信息和优化建议,3,、,建立业务拨测及监测机制,各省公司须定期组织相关部门进行业务拨测,各省数据业务部门须提出本部门人员自身的数据业务使用要求，组织业务监测,组织第三方专业公司进行业务拨测,人员要求,具体安排,充分利用自有资源及外部资源，建立起支撑深度运营的人员机制！,深化深度运营工作,总体,策略,64,深化深度运营工作,建立支撑体系,1,、建立业务监控系统,逐步建立起对全网业务的监控系统,逐步建立起对分省运营业务的监控系统,从业务层面了解并监控业务发展状况及存在的问题,2,、建立运营分析模块,数据获取：从,BOSS,、业务平台、业务网关、业务支撑系统等获取业务的信息和客户标识及客户行为信息,业务平台数据需求：业务平台需做改造，需建立跟踪和分析用户行为信息的数据统计模块,经营分析系统需求：在现有经营分析系统的基础上，新增运营分析模块,监控系统,全网业务平台,分省业务平台,运营分析模块,BOSS,系统,业务平台,业务网关,业务和用户信息数据,业务支撑系统,建设运营分析平台和业务监控系统，对深度运营提供有效支撑！,支撑,系统,人员,要求,深度运营体系,深化深度运营工作,总体,策略,65,需统一认识的若干问题,深化合作管理，优化产业环境,统一步调，提升深度运营能力,优化营销，提升产品市场化能力,加强终端管理，支撑新业务发展,完善产品管理机制，提高开发效率,明确方向，整合资源，快速推进,落实统一需求管理,加强客户端软件管理,66,1.,落实统一需求管理,树立全局观念，统一需求管理；充分发挥集团规模效益、降低成本,上下互动，分工合作，全面落实新业务功能在定制终端的实现，降低使用门槛；,终端管理,客户端软件,统一需求管理,案例一：,辽宁,案例二：,四川,案例三：,上海,辽宁特殊终端需求,GPS,漫游接口标准,四川音乐客户端,上海迪斯尼手机,总体要求,67,2.,加强客户端软件管理,终端管理,客户端软件,在设计产品过程中同期考虑客户端软件的需求定义、客户端运营模式和商务模式，真正实现产品端到端的设计,尤其是基地省公司对所负责的业务更应同步考虑,根据不同终端情况做好终端适配,统一需求管理,问题,缺乏成熟稳定的商务模式支撑客户端的持续运营,客户端软件开发进度滞后于产品开发进度,有限公司,策略,68,客户端软件管理的分工界面,2.,加强客户端软件管理,终端管理,客户端软件,统一需求管理,69,主要内容,第一部分 上半年工作回顾,第二部分 需统一认识的若干问题,第三部分 需进一步讨论的问题,70,讨论问题提纲,如何有效组织试商用营销，提高营销效果；,宽带接入业务发展策略问题；,如何提高基地产品管理和营销能力；,在加强规范管理的同时，如何采取积极举措正向激励正当经营的,SP,，保持业务发展；,移动梦网模式改进建议；,如何建立终端应用软件合作模式，形成良好的外围环境？,如何实现深度运营目标管理；,如何建立深度运营支撑手段；,业务发展,合作管理,运营管理,终端管理,71,1.,如何有效组织试商用营销，提高营销效果,主题讨论,终端,管理,运营,管理,合作,管理,业务,发展,问题,营销手段单一,对试商用工作认识不一致,营销资源调动困难,如何清晰界定试商用和正式商用的界限？,如何合理确定试商用时间长度？,省公司应如何调动多个相关部门的积极性并协调资源，保障整个试商用工作顺利开展，提高营销效率？,重点探讨,72,2.,宽带接入问题,有线接入资源远劣于电信和网通，包括城域数据网资源、城域,传输网资源和最后一公里接入资源；,无线接入能力不如联通，联通,CDMA1x,的接入速率是中国移动,GPRS,接入速率的,3,倍；,IP,地址资源居四大运营商末位,主题讨论,终端,管理,运营,管理,合作,管理,业务,发展,现状,如何全面保证集团客户接入带宽的质量要求？,针对个人客户，如何提供宽带接入业务？,是否进入家庭宽带市场？,重点探讨,73,3.,如何提高基地产品管理和营销能力,主题讨论,终端,管理,运营,管理,合作,管理,业务,发展,问题,全网产品,VS,省公司产品,基地产品的营销推广缺位,基地省对各省的运营支撑工作不到位,基地产品的营销应该如何去做？,基地省该如何支撑各省的日常运营工作？,如何合理制定基地省和非基地省的商务模式，调动非基地省,的积极性，形成合力，加速产品市场化进程？,重点探讨,74,4. SP,正向激励问题,主题讨论,终端,管理,运营,管理,合作,管理,业务,发展,？,在加强规范管理的同时，如何采取积极举措正向激励,正当经营的,SP,，保持业务发展？,重点探讨,如何对分级分层管理体系实行差异化管理，促进,SP,的优胜劣汰？,如何积极开展多范围多层次的主题营销活动扶持优质业务？,协助我司正面宣传，是否应考虑给予适当加分？,75,5.,移动梦网模式改进建议,主题讨论,终端,管理,运营,管理,合作,管理,业务,发展,？,如何根据形势的发展，改进移动梦网合作模式？,合作模式,随着合作基础的改变，合作各方的定位、投入的资源、,责权利，以及合作流程应当如何设定？,商务模式,利益分割的基础，是通信费、信息费或功能费,?,利益分割的方式，是分成、买断或固定费用？,应如何进行调整？,重点探讨,76,6.,如何实现深度运营目标管理,主题讨论,终端,管理,运营,管理,合作,管理,业务,发展,各省已不同程度地从不同层面开展了深度运营工作，但并,没有引起足够的重视，深度运营工作体系和专业团队尚未建立,重点探讨,现有运营工作应如何整合并拓展？,省内以及跨省工作团队应如何组织？,需要争取哪些外部资源，应如何协调管理？,问题,77,7.,如何建立深度运营支撑手段,主题讨论,终端,管理,运营,管理,合作,管理,业务,发展,目前深度运营工作体系仍缺乏必要的技术和管理支持手段,重点探讨,如何建立业务监控体系，并协调其与网络系统、计费系统及业务平台的关系？,如何充分利用经营分析系统支撑深度运营？,问题,78,8.,如何建立终端应用软件合作模式，形成良好的外围环境？,主题讨论,终端,管理,运营,管理,合作,管理,业务,发展,缺乏应用软件支撑团队，任何产品的推出均需要一事一议,应用开发商、内容提供商，提供免费客户端软件与手机,厂商合作，以内嵌方式向手机用户提供信息，旁路运营商。,重点探讨,如何在现阶段进行终端应用软件的控制？,是否通过建立软件认证体系，对终端应用软件进行控制，形成,良好的外围环境？,问题,一些与网络互动的软件成为或即将成为中国移动业务的,直接竞争对手,79,谢 谢！,80,