市场调查概述课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场调查,教学内容,市场调查概述,市场调查流程1,次级资料收集方法,原始资料收集方法（定性）,原始资料收集方法（定量）,问卷设计方法,问卷设计技术,提纲与问卷设计练习,抽样调查方法,抽样设计,市场调查方案设计练习,资料收集技术,资料整理,资料分析与解释,市场调查报告撰写,课程总结,复习与答疑,1,第一章 市场调查概述,市场调查,第一节 市场调查导论,第二节 市场调查种类及内容,第三节 市场调查行业,2,第一节 市场调查导论,市场调查,第一节 市场调查导论,一、市场的概念,1、市场是商品交换的场所。,2、市场是商品的需求量。,3、市场是商品供求双方相互作用的总和。,市场需求=人口+购买能力+购买欲望,3,市场调查,1、市场调查的含义,针对企业,特定的营销问题,，采用科学的研究方法，系统的、客观的,设计、收集、整理、分析、解释和报告,市场营销信息的过程，其目的是为营销管理者,制定、评估和改进,营销决策提供依据。,二、市场调查的概念,理解要点：,科学性 系统性 客观性 针对性 辅助性 局限性,第一节 市场调查导论,4,市场调查,Q：,判断理解：,市场调查的目的就是解决营销问题；,营销管理者在做出决策面临着风险，而市场调查人员就是要减少这种风险；,减少营销管理决策的风险！,第一节 市场调查导论,5,市场调查,2、市场调查的特点,内容的,广泛性,目标的,具体性,方法的,多样性,方案的,伸缩性,研究的,局限性,第一节 市场调查导论,6,市场调查,第二节 市场调查种类及范围,一、市场调查种类,（三）,按调查问题的不确定性分类：,探索性研究、描述性,研究、因果性研究、预测性研究,（一）,按调查样本的类别分类：,普查、抽样调查、典型调查、,重点调查,（二）,按收集资料的方法分类：,文案调查、实地调查,（四）,按所获数据的性质分类：,定性研究、定量研究,第二节 市场调查种类及范围,7,市场调查,非常模糊 不确定 完全确定,问题确认的程度,探索性研究,（模糊问题）,描述性研究,（部分确认的问题）,因果性研究,（高度确认的问题）,可能的情况,我们的销量在下滑，而我们却不知道原因。,人们是否会对我们的新产品感兴趣？,购买我们产品的是些什么人？哪些人在购买我们竞争对手的产品？,购买者对我们产品的哪些特性比较满意？,采用新包装后消费者是否会购买我们更多的产品？,这两个广告方案哪个更有效？,不确定因素影响调研类型,第二节 市场调查种类及范围,8,市场调查,探索性研究,探索性研究,是为了,界定调查问题的性质、确定问题的范围以及进一步研究的方向，,在大规模的正式调查之前，采用灵活的方法进行的小规模调查活动。,描述性研究,描述性研究,是研究者对问题有了很好的把握，有明确的数据收集目标和研究方案，以,描述调查总体的基本状况和特征,为目的的调查方法。,第二节 市场调查种类及范围,9,市场调查,因果性研究,因果性研究,是研究一个变量是否引起或决定另一个变量变化的研究方法，其目的是识别变量之间的因果关系。,预测性研究,预测性研究,是对未来市场行情的变动趋势进行调查，目的是预先估计未来市场的潜力和变化趋势，属于市场预测的范畴。如德尔菲法，数学模型方法。,第二节 市场调查种类及范围,10,市场调查,二、市场调查的范围,（一）市场研究,（二）消费者行为研究,第二节 市场调查种类及范围,（三）产品研究,（四）价格研究,（五）广告研究,（六）营销环境研究,（七）竞争者研究,（八）顾客满意度研究,（九）企业责任研究,11,市场调查,（二）消费者行为研究,第二节 市场调查种类及范围,调研的主要内容：,1、消费者消费心理（习俗、同步、偏爱、经济、好奇、经济、便利、美观、求名等）和购买行为（习惯、理智、感情、冲动、 经济、随意等）调研；,2、消费者的媒介喜好习惯；,3、消费者对产品了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；,4、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及行为差异；,5、消费者分布（地域、行业等）及特性（年龄、 收入、职业等）。,12,市场调查,案例欣赏：,宝洁公司的市场营销调研,成立于1837年的宝洁公司，刚开始只是一家生产肥皂和蜡烛的公司，经过近,170,年的艰苦奋斗，已经成长为世界上最大的日用消费品制造商和经销商。宝洁公司在全球56个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌畅销140个国家和地区。,宝洁公司历来崇尚“消费者至上”的原则。早在1924年，公司就成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。迄今为止，宝洁首创的许多市场调查技术，仍被广泛应用在不同的行业。目前，在全球每年使用各种不同的工具和沟通途径与宝洁进行交流的消费者已超过,700万,人。,第二节 市场调查种类及范围,13,14,市场调查,案例欣赏：,宝洁公司的市场营销调研（续）,宝洁公司在抢滩中国市场的初期，广告中的主人公大多是人们熟悉的青年偶像、体育明星；待产品已为更多消费者所熟悉后，广告形象采用“明星与邻家小妹”两条腿走路的策略，启用符合宝洁产品个性、气质定位的“平民化”广告新人，这在给广大消费者平和、亲近的感受之外，还起到一种很好的心理暗示。这样的广告策略正是来源于市场调研的结果。,现在我们看到宝洁公司的很多广告主角，他们青春健康、活力充沛、个性鲜明、充满自信，正好符合刚刚成长起来的年轻一代的行为，也符合他们个性之中求新、求变，崇尚无拘无束和拥有一切美好事物的心理。,第二节 市场调查种类及范围,15,市场调查,案例欣赏：,宝洁公司的市场营销调研（续）,宝洁强大的广告攻势，在有的放矢地瞄准了倡导消费运动的、不仅仅只满足于传统生活的“新生代”的同时，更关注于新“亚洲价值观”回溯的今天，人们对家的依伴和回归。在宝洁的清洁用品广告中，和谐美满的三口之家，健康快乐的家庭成员成为当今新传统家庭的样板。,有数据表明，宝洁每年在中国市场上的营销调研支出超过,1亿美金,，最高营销决策者每年至少推出一个品牌，都是依据市场研究部呈上来的数据作决定。,第二节 市场调查种类及范围,16,市场调查,层次1：信息的,主要使用者,层次2：信息的,使用者和提供者,层次3：信息的,设计者和提供者,层次4：专项服务,提供者,买方,卖方,一、市场调查行业结构,（一）市场调查行业的层次,第三节 市场调查行业,第三节 市场调查行业,17,市场调查,层次l：主要的信息使用者,企业的营销调研部门：市场调查部，策划部，市场部，广告部,独立完成；转包部分业务；全部转包,层次2：信息使用者和提供者,广告代理商,独立完成；转包部分业务；全部转包,第三节 市场调查行业,18,市场调查,层次3：信息的设计者和提供者,辛迪加（,syndicate）服务公司：,定期,提供数据和报告服务，出售给感兴趣的,众多,用户,。,定制/专项调查公司：,接受,某个,企业的委托，针对,特定,问题进行专项调查。,层次4：专项服务提供者,现场服务公司（代理公司）：,进行现场调查的数据收集工作。,专业服务提供者：,为市场调查行业提供专门化的辅助服务，如市场调查咨询，方案设计，抽样设计，数据处理与分析等。,第三节 市场调查行业,19,市场调查,国内著名辛迪加（,syndicate）服务公司：,AC,尼尔森，盖洛普，,GFK,，,央视,-,索福瑞，慧聪国际,（链接,A.C,尼尔森,）,第三节 市场调查行业,20,市场调查,（二）几个层次之间的关系,层次1：企业的,营销调研部门,层次2：广告,代理商,层次3：辛迪加公司,/定制服务公司,层次4：现场服务公司,/专项服务提供者,买方,卖方,第三节 市场调查行业,21,市场调查,市场调查行业主要网站,3SEE,网：,中国市场研究协会网站：,ACNielsen，央视索福瑞（,CSM）,华南国际，零点调研，,慧聪网行业研究，中国市场研究网，中国报告大厅,中国营销传播网,第三节 市场调查行业,22,市场调查,二、行业发展状况,（一）国外发展历史,1、萌芽时期（1920年以前）,企业规模，市场竞争，消费者需求；,科蒂斯公司，销售机会,2、成长时期（19201950）,统计分析，市场调查方法和技术，民意调查；,A,.C尼尔森市场调查公司,第三节 市场调查行业,23,市场调查,市场特征：,市场巨大。,2000年全球在市场调查上的花费为150亿美元。,行业高度集中。,10家最大的公司完成了全球市场调查服务的39%，前25家占了51%。,3、成熟时期（1950年以后）,技术，市场竞争，消费者；,运筹学，心理分析技术，行为科学，数量技术，计算机；,盖洛普（,GALLUP）民意调查公司,第三节 市场调查行业,24,市场调查,（二）中国市场调查业的发展状况,发展历史：,各级统计系统，50年代职工家庭生活调研,80年代美国通用食品公司TANG果珍,1988年：广州市场研究公司GMR,（国营）,改革开放以后，国外市场研究技术，伴随外资生产商和研究供应商的进入，培育了本土市场研究业的发展。,三个时期：,1988-1995（奠基时期：技术，人才，理念）,1996-2001（转型时期）,2001至今（发展时期）,第三节 市场调查行业,25,市场调查,（二）中国市场调查业的发展状况,2003,年全国有,2000,余家市场调查公司，总营业额,20,亿,RMB,。,业内公认比较有规模的专业性调查机构不超过,50,家，大都集中在北京、上海和广州三城市，占全国总营业额的,80%,。,大型公司：,AC,尼尔森,(,外资,),、泛亚,AMI(,外资,),、华南国际,(,民企,),等四五家，年营业额突破,1,亿元人民币；,中型公司：东方、现代国际、致联、达通、零点、大正等，年营业额在,1000,万元人民币左右；,小型公司：年营业额在二三百万元。,主要客户行业：通信、汽车、,IT,、,快速消费品,第三节 市场调查行业,26,市场调查,1、极富增长潜力的行业,我国市场研究总营业额占全球市场研究营业额的1.5%。,1997年，投资于每个消费者的平均营业费用：英国22.9美元，美国16.5美元，日本8美元，中国0.1美元。,2、走向专业化的行业,3、需快速成长的国际化行业,区域，行业，职能,数据收集，数据分析，咨询,（链接,现代国际）,第三节 市场调查行业,27,市场调查,Q：,案例讨论,现代国际市场研究公司（,MIMR,）,成立于什么年代？那个年代是什么样的时代背景？,MIMR,在市场研究行业中处于哪个层次？属于什么类型的调研公司？,如何看待企业与市场研究公司的合作？怎样选择适合企业发展的市场研究公司？,第三节 市场调查行业,28,市场调查,案例分析：,宝洁公司的市场调研部门,宝洁公司早在1925年便成立了市场调查部门，投入大量的时间与金钱，取得有关消费者需求的资料，并且这个部门具有独立于业务部门的客观性。,（一）组织成员。1934年宝洁的市场调查部门已有34名市场调查员。市场调查部经理史梅塞在20年代末期即开始储备市场调查人才，大多是清一色具大专学历的年轻女性，且需至辛辛那提受训4个月后，再分派工作；随后，她们以小组为单位，搭乘火车或汽车展开挨家挨户的市场调查实务工作（男性则多需两年实习时间）。,在史梅塞的领导下，柯普开始到国外分公司招募人员成立市场调查部。这是一件艰巨的工作。经历11年，柯普才完成了在26个国家招聘调查人员的工作。,第三节 市场调查行业,29,市场调查,案例分析：,宝洁公司的市场调研部门（续）,（二）调查方法。在宝洁公司研究出的市场调查技巧中，其中要求市场调查员熟记所有的指示、问题和答案：眼前没有任何笔记本、笔或问卷，因为这些东西都有碍自然的对话及公开坦诚的态度。访谈结束后，市调员便立即躲进汽车，记下顾客的反应，如此便完成一次访问。,60年代中期，由于挨家挨户拜访的成本越来越高，宝洁装置了一套长途电话系统，市调部门便开始减少市调员，并训练年轻女性开展电话访问，以降低成本。,第三节 市场调查行业,30,市场调查,案例分析：,宝洁公司的市场调研部门（续）,（三）有效整理庞大资料。宝洁市场调查部门组织的严谨，还表现在它能有效地整合各种资料来源，供决策层参考。,消费者研究小组是依各事业部而分工的，包括纸类制品、食品、个人卫生保健用品、饮料等等。小组成员的大部分工作，在于协助品牌经理进行消费者习性研究调查。宝洁把整个原始资料库拿回来分析，从中深入挖掘提炼有价值的信息。,第三节 市场调查行业,31,市场调查,Q：,“宝洁公司的市场调研部门”,案例讨论,宝洁公司为什么要选择高学历的年轻女性作为市场调查人员？而男性则多需两年时间？,你如何评价宝洁公司市场调查部门所开展的工作？,第三节 市场调查行业,32,市场调查,第三节 市场调查行业,Q：,教材P20案例“国际市场研究公司（IMR）”,1、IMR是一个什么类型的市场调查公司？,2、与国内其他同类公司相比，IMR有哪些竞争优势？,3、面对国外大型市场调查公司的登陆和国内市场调查公司的联盟战略，IMR应采取怎样的战略？,33,市场调查,研究者：,指任何个人、研究代理公司、研究组织或部门。他们在市场研究项目中为客户提供市场信息研究服务。此概念也包括客户方专门从事市场研究的部门。研究者是完全独立于客户的研究者。,客户：,指对市场研究项目的整体或其中一部分提出需求，订购或委托他人研究的单位或组织。,第三节 市场调查行业,34,市场调查,被访者/被调查者：,指研究者为了特定市场研究项目，可以从中寻求相关信息的任何个人或组织。此概念包括通过如下途径获得信息的情形：口头访问、邮寄和其它自填式问卷，人工、机械或电子的设备进行观察，以及其它可记录被访者的方法。,第三节 市场调查行业,35,第一章 市场调查概述,市场调查,思考与练习,一、术语解释,市场（营销）调研 定性研究 定量研究 探索性研究 描述性研究 因果性研究 预测性研究 辛迪加服务公司 定制调研公司 现场服务公司 专业服务提供者,二、思考题,1、市场营销调研在营销管理中起什么作用？,2、如何理解市场营销调研的系统性和客观性？,3、市场调研公司分为那些类型？定制营销调研公司,和辛迪加服务公司区别是什么？,36,第二章 市场调查流程,教学目的,市场调查,了解科学研究方法，深刻理解市场营销调研的科学研究体系。理解和掌握市场营销调研的程序。,37,市场调查,第一节 科学研究方法,第二节 市场调查流程,第二章 市场调查流程,38,第一节 科学研究方法,市场调查,一、科学的含义和分类,第一节 科学研究方法,从确定研究对象性质和规律的目标出发，通过,观察，实验和逻辑推理,等手段，获得系统的知识，以及获取这些知识的方法。,自然科学，社会科学,二、科学研究方法的步骤,确定问题,建立假设,研究设计,数据收集,数据分析解释,报告结果,39,市场调查,三、社会科学研究的特点,（一）研究对象复杂性高，异质性大,（二）更多地受到个人因素的影响,（三）不确定因素较多,科学研究：认识世界，解释世界,市场研究：认识和解释营销管理中的问题,第一节 科学研究方法,40,市场调查,第二节 市场调查流程,第二节 市场调查流程,界定问题,建立假设,研究设计,资料收集,数据分析解释,报告结果,确定研究的必要性,跟踪研究,41,市场调查,第一步，确定研究的必要性,手头的资料对于做决策是否不够充分？,在做出营销决策前是否有足够的时间，人力，资金等其他资源？,营销决策是否具有重要的战略作用？,调查信息的价值是否高于调查的成本？,不进行市场调查,否,是,进行市场调查,是,是,是,否,否,否,第二节 市场调查流程,42,市场调查,二手资料,初步研究,经验观察,案例研究,探索性研究,第二步，界定研究问题,进行市场调查,一个问题的明确陈述，要比其解决办法更加重要,艾伯特,.,爱因斯坦,第二节 市场调查流程,第三步，建立研究假设,43,如何界定研究问题？ （一）,首先界定,管理决策问题,。它指明一种调研方向，具体回答决策者需要做什么。例如，如何夺回已丢失的市场份额；是否应开发一种新产品。,其次，界定,营销调研问题,。它是对管理决策问题的具体回答，回答解决管理决策问题需要获得什么样的信息及如何取得的问题。,第二节 市场调查流程,44,是否应开发一种新产品？,目前产品的市场现状如何,新产品的市场前景如何,消费需求的变化情况,开发技术的可能性,由管理决策问题分解为营销调研问题,第二节 市场调查流程,45,如何界定研究问题？ （二）,为了减少定义问题时常犯的两类错误可能出现，可以将调研问题用比较宽泛的术语来陈述，但同时具体地规定其各个组成部分。,比较宽泛的陈述可以为问题提供较远的视角。而具体的组成部分集中了问题的关键方面，可以为如何进一步操作提供清楚的指引路线。,第二节 市场调查流程,46,市场调查,定义太宽 定义适当 定义太窄,KFC品牌在英国市场的营销战略,。,英国家庭对于家庭膳食的价值观是怎样的？,英国家庭是否会认同KFC转变形象的决定,。,背景：KFC如何寻找竞争优势。,管理决策问题:对KFC进行重新定位将原来的形象转变为“友好家庭”概念,调研问题定义：,第二节 市场调查流程,47,市场调查,第四步，发展研究设计,1确定资料来源,二手资料,原始资料,2选择资料收集方法,定性研究,观察法,实验法,访问法,3准备资料收集工具,5确定调查地点、时间、人员、经费,4确定抽样方案,概率抽样,非概率抽样,第二节 市场调查流程,48,市场调查,第五步，现场调查，收集资料,第六步，分析资料，解释结果,第七步，提交研究报告,第八步，追踪研究,第二节 市场调查流程,49,市场调查,1确定研究的必要性,手头的资料对于做决策是否不够充分？,在做出营销决策前是否有足够的时间，人力，资金等其他资源？,营销决策是否具有重要的战略作用？,调查信息的价值是否高于调查的成本？,不进行市场调查,否,是,是,是,是,进行市场调查,二手资料,初步研究,经验观察,案例研究,否,否,否,4发展研究设计,确定资料来源,二手资料,原始资料,选择资料收集方法,访问法,观察法,实验法,定性研究,准备资料收集工具,确定时间和调查经费,确定抽样方案,概率抽样,非概率抽样,5现场调查，收集资料,6分析资料，解释结果,7提交研究报告,8追踪研究,2界定研究问题,3建立研究假设,探索性研究,第二节 市场调查流程,50,市场调查,案例讨论：,把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人,1,、本次市场调研分为哪几个步骤？它们之间的关系如何？,2,、肯德基公司面临的特定营销问题是什么？他们是如何界定营销调研问题的？,3,、这次调研收集的信息是从哪些途径获得的？二手资料在本次营销调研中的作用如何？,4,、本案例中，运用了哪些一手资料的收集方法？每种方法各解决了什么问题？,第二节 市场调查流程,51,市场调查,案例讨论：,把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人,5,、在一手资料的几种收集方法中，分别选择了多少样本进行调研，各历时多长时间？,6,、在本案例中，为什么要选择有,12,岁以下小孩的母亲作为调查对象？,7,、在这个案例中，你印象最深的是什么？从中你获得什么启示？,第二节 市场调查流程,52,市场调查,第一步，针对特定的营销管理问题，确定调查的必要性,：,背景：,如何寻找竞争优势。,管理决策问题：,对KFC进行重新定位,特定的营销问题：,如何在短时间内使公司的形象得到转变，如何使英国家庭经常购买肯德基产品作为家庭膳食。,这样的营销问题对KFC的发展具有战略意义，所供决策的信息并不充分，在有足够资金和人力的前提下，有必要对英国的家庭观念进行调查。,案例分析（1）,第二节 市场调查流程,53,市场调查,第二步，确立调查目标（界定研究问题）,： “家庭宴会”能否吸引英国的家庭；推出“家庭宴会”能否使肯德基品牌在英国的整体形象及知名度有所提高；,第三步，建立研究假设：,假设“家庭宴会”能够吸引英国的家庭；假设推出“家庭宴会”能够使肯德基品牌在英国的整体形象及知名度有所提高；,案例分析（2）,第二节 市场调查流程,54,市场调查,第四步，设计调查方案,：,选择技术路线：通过,定性研究,了解英国家庭的饮食习惯、消费习惯和供应家庭膳食的方法，明确定量研究的思路和切入点；通过,比较分析研究（定量研究）,明确消费者对“家庭宴会”的认识倾向（价格、食物数量、品种）；通过,追踪定量研究,获得企业形象和品牌知名度的动态变化情况；,确定信息的种类和来源、确定收集资料的方法、设计问卷、确定抽样方案；,案例分析（3）,第二节 市场调查流程,55,市场调查,第五步，实地收集资料,：定性研究、比较定量研究、追踪定量研究；,第六步，资料整理和分析,：得出调研结论,第七步，撰写调查报告,第八步，追踪研究,案例分析（3）,第二节 市场调查流程,56,市场调查,几个调研步骤之间的关系是：调研过程是一个有计划、有步骤的系统过程；,确立调研目标（界定调研问题），是为以后的调研活动提供目标和方向；,设计方案、收集信息，分析和解释结果，是为了找到证据验证所假设的调研命题是否成立；,将调研结论应用于营销实践，是为营销决策提供客观依据。,每一个步骤相互联系，前面步骤是后面步骤的必要环节，前面环节的正确与否直接决定了后面环节的质量。,案例分析（4）,第二节 市场调查流程,57,市场调查,母亲是决定和供应家庭膳食的主要人员；母亲对家庭成员的饮食来源和结构有重要影响；,有12岁以下小孩的家庭经常聚在一起共进午餐或晚餐，太小的小孩子家庭不倾向于外出就餐，太大的孩子家庭集中就餐的机会较少；,案例分析（5）,第二节 市场调查流程,58,市场调查,首先，肯德基希望通过企业形象的重新定位，建立竞争优势，营销调研能够帮助企业获得解决该问题的若干信息；,其次，对于如此重大的营销决策，花费一定的金钱、人力和时间来确保决策的正确性，降低决策风险，对肯德基而言是非常有必要的；,第三，从案例中看出，由于采用了科学的研究方法，本次营销调查样本数量并不多（400个），所采用的二手资料分析、焦点小组座谈会和拦截访问等调查方式，其成本也比较低廉，所需时间（4个星期）也不多，所获信息准确及时；,通过调查，肯德基公司成功地将“家庭宴会”推向了英国家庭，并使其品牌的整体形象得到转变，知名度和品牌价值得到提升，消费对象得到扩展，成功地进行了企业形象再定位；,因此，为了使肯德基不断保持良好形象并建立竞争优势，开展这样的营销调研是完全有必要的。,案例分析（6）,第二节 市场调查流程,59,市场调查,案例的启示,市场调查对企业营销管理工作具有不可替代的作用，聪明的企业善于运用市场调查，以减少决策风险；,市场调查是企业营销管理工作中的首要环节，同时，它也贯穿于整个市场营销管理的各个环节；,针对特定的问题进行研究,定义问题和确立调研目标，是整个营销调研活动的方向指南；,营销调研方法多种多样，企业应善于应用各种方法，配合市场实际，达到相应的效果；,营销调研有一个总的流程，但并非所有的研究都需要如此按部就班的进行；,。,第二节 市场调查流程,60,市场调查,思考与练习,1、论述市场营销调研的研究程序。,2、为什么说确定研究问题是市场营销调研,过程中最重要的步骤之一？,3、市场调研方案应包括哪些内容？,一、思考题,第二章 市场调查流程,61,