海飞丝广告策划方案资料

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,海飞丝广告策划,目 录,市场分析,广告策略,广告计划（实施）,第一部分：市场分析,营销环境分析,1,企业与竞争对手的广告分析,5,产品分析（企业分析）,3,企业与竞争对手的竞争状况分析,4,消费者分析,2,SWOT,分析,6,一、营销环境分析,政治法律环境分析,1,经济环境分析,2,技术环境分析,4,宏观环境,3,社会文化分析,营销环境分析,-,宏观环境,政治法律环境分析,在中国，由于社会主义新农村建设，市人民的生活水平大大的提高了，同时也为为日化行业带来商机以及广大的市场。“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业，对于海飞丝来说也遇到了其发展的黄金时期。,营销环境分析,-,宏观环境,经济环境分析,随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速提高，导致对日化市场需求巨大，这就给海飞丝创造了一个良好的市场环境，但同时也要看到中国物流不尽如人意，一些地方交通不是很便利，产品运输不能达到尽善尽美。信息化还不是十分普遍，原材料价格的上升，以及金融危机对日化产业的影响，同样对海飞丝的发展造成了阻碍。,营销环境分析,-,宏观环境,社会文化分析,由于人民生活水平的提高，日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，人们的普遍消费将不再太过看重产品的价格，而更加重视产品的质量以及效果。,营销环境分析,-,宏观环境,技术环境分析,1,、 追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁公司进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。,2,、世界各地消费者对美容产品的需求变化多端，零售需求量瞬息万变，市场季节需求波动大，同样一种商品今天热销，明天就可能无人问津。因此，产品的研制，供应和存货水平必须提高灵敏度，紧跟市场需求走，坚持以市场为导向，不断突出保洁公司的名牌优势，因此宝洁公司从美国延伸到世界各地的供应链必须拥有反应快，效率高和持续性强的特点。,营销环境分析,行业分析,1,目标客户,2,竞争对手,3,微观环境,营销环境分析,-,微观环境,行业分析,由于洗发水产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的的强势企业（品牌）主导市场，占大部分市场份额。,技术的突破将带来洗发水产品功能的突破。,营销环境分析,-,微观环境,目标顾客,宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。,营销环境分析,-,微观环境,竞争对手,联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。无论宝洁出了什么产品，联合利华就会跟着推出与其效果一样的产品，比如宝洁拥有海飞丝，联合利华则有清扬，宝洁拥有飘柔，联合利华则有夏士莲，宝洁拥有潘婷，联合利华则有力士，所以从一定程度上联合利华抢占了宝洁的市场份额。,处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前,3,名。,另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。,二、消费者分析,消费者分析,就目前而言，现在有很多人有头屑问题，而海飞丝做为去屑专家，现有的现有的消费者也主要是这些有头屑问题的消费者。,头屑问题一直都是人们的困扰，没有头屑的人一样也一样担心自己会有头屑问题，所以海飞丝的潜在消费者是那些想要预防头屑的消费者。,现有消费者,潜在消费者,三、产品分析（企业分析）,宝洁公司：,宝洁公司（,Procter & Gamble,），简称,P&G,，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。全球员工近,110,000,人。,2008,年，宝洁公司是世界上市值第,6,大公司，世界上利润第,14,大公司。他同时是财富,500,强中第十大最受赞誉的公司。,产品分析（企业分析）,宝洁公司旗下的部分洗发水产品：,飘柔,潘婷,润颜,海飞丝,头屑去无踪，秀发更出众,柔顺的秘诀，就是这样自信,含维他命原,B5,头发健康加倍亮,泽,黑发功效,产品分析（海飞丝）,产品功能：,海飞丝里含有,ZPT,，,ZPT,是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对,ZPT,颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对,ZPT,的利用程度。其突破性的发展，大大改善含锌配方产品的去屑效果。所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。,产品分析（海飞丝）,产品特点：,一直以来海飞丝洗发水的定位非常明确，它在消费者心中的地位就是去屑类洗发露丝质柔滑型，是专为中国人设计的去屑洗发水，能有效去除头屑。,海飞丝产品能够紧随顾客需求而变化，创造性的为新海飞丝附加上“去屑又清凉”的功能性诉求理念。,产品广告语：,“头屑去无踪，秀发更出众”，,这一广告语更进一步在消费者心中树立起海飞丝去头屑的观念。,产品包装：,海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果。,产品价格：,海飞丝定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类。所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。价格定在,19-51,元之间不等。,产品分析（海飞丝）,海飞丝的品牌定位,“,海飞丝,”,品牌定位为,“,关爱与陪伴,”,。,从消费者角度入手，“海飞丝”将旗下产品分了一系列的品种，作为首个推出去屑洗发水的品牌，“海飞丝”通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑关注，极大限度的满足消费者的要求。在“海飞丝”的关爱与陪伴下，众多消费者解决了无数消费者的头屑问题,产品分析（海飞丝）,海飞丝的设计定位,在,”,海飞丝,“,的广告中，处处体现着无微不至的关爱与陪伴，既巩固了海飞丝消费者的忠诚度，也使原本未使用海飞丝的消费者，看到广告后重新选择海飞丝。,海飞丝的广告也一直在宣称,“,头屑去无踪，秀发更出众,”,，购买海飞丝可以让自己显得更出色、更成功。,产品分析（海飞丝）,海飞丝系列产品：,深层洁净型,怡神舒爽型,丝源复合组合,轻柔呵护型,清爽控油型,海洋活力型,水润滋养型,莹采乌黑型,四、企业与竞争对手的竞争状况分析,目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。,清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于,维他矿物群,去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为,维他矿物群,进行了商标注册，同时联合利华称,在过去,10,年中，联合利华研发中心在中国已为超过,3000,名消费者进行过临床实验。,四、企业与竞争对手的竞争状况分析,值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人,关心,的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大。,四、企业与竞争对手的竞争状况分析,清扬的品牌定位：,“,清扬,”,品牌定位为,“,专业去屑,”,。 亮点在,“,维他矿物群,”,，推出首款男士去屑洗发露，开创了男士去屑洗发水的,“,蓝海,”,领域。宣称,“,清扬,”,是,“,消费者信赖的头皮护理专业品牌,”,，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明,“,清扬,”,去屑的根本作用，与其它去屑品牌形成品牌区隔。,四、企业与竞争对手的竞争状况分析,清扬系列产品： 清扬男士去屑健发黑亮洗发露 清扬深度洁净去屑洗发露 清扬冰爽劲酷洗发露 清扬多效水润养护洗发露 清扬染后修护去屑洗发露 清扬控油平衡洗发露,五、企业与竞争对手的广告分析,清扬的广告分析,广告目标：,1,、迅速提升知名度,2,、独特定位，个性化形象,3,、赢得消费者信任,4,、与海飞丝分庭抗礼,品牌定位：专业去屑,广告语：如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他,五、企业与竞争对手的广告分析,清扬的广告分析,第一阶段广告传播中，,功效篇,宣扬用法国清扬技术中心的专业性及“维他矿物群”；,守信篇,用性格爽朗的“小,S”,徐熙娣，“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？”这一符合小,S,个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”去屑不力；,男士篇,通过说教展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。,六、,SWOT,分析,O,T,1,、,公司规模大是世界上最成功的几家消费品生产商之一,2,、,海飞丝在进入中国市场后，就迅速抓住了消费者的心，经历十余年发展，早已深入人心。,3,、,海飞丝品牌知名度高，在去屑市场占有了,80%,的市场份额，一直稳居榜首。,4,、,去屑效果显著,SWOT,分析,去屑香波成本较高。,易梳理方面差于其他品牌。,SWOT,分析,头屑问题一直以来就是困扰人们的一大问题，与人们的日常生活紧密相关,在洗发水市场中，去屑产品的构成占比已经超过一半，具有庞大的市场需求与业务规模，市场潜力大。,由于头发对人们总体形象的重要性日益增加，人们更经常地清洗头发,。,SWOT,分析,新的品牌涌现出来，开始侵占各个细分市场。,草药类香波的异军突起，对海飞丝形成严重威胁。,第二部分：广告策略,广告的目标,1,广告表现策略,5,产品定位策略,3,广告诉求策略,4,市场细分策略,2,广告媒介策略,6,一、广告目标,通过宣传令消费者继续信任海飞丝，并且购买，扩大销售。,使产品继续处在成熟期，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度，稳定市场份额。,短期目标,长期目标,二、市场细分策略,整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分，海飞丝选择走高端路线。,根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场，海飞丝选择专业去屑,+,护理。,在年龄细分市场上，海飞丝选择年轻一族。,三、产品定位策略,一直以来海飞丝洗发水定位非常明确，它在消费者的心目中的地位就是去屑类洗发露丝质柔滑型产品。他帮助从发根上减少头屑，有护肤成分能提升头部皮肤健康。,海飞丝是专为中国人设计的去屑类洗发水，去除头屑为主，同时也是高档水平家庭为主。,目标客户定位,目标消费群体,四、广告诉求策略,诉求对象：,对希望能去除头皮屑的消费者,诉求重点：,海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。去屑强的同时，减少了对其他方面的兼顾，如在刺激性、梳理、头发弯曲等方面。,五、广告表现策略,广告主题：,海飞丝一直陪伴着你,创意：,“他”或“她”从小到大无论去哪里，背包里的东西千变万变，唯一不变的是始终陪伴他或她的海飞丝。,不管旅途的艰辛或寂寞，触手可及的温暖,-,海飞丝,表现：学习、工作、生活,六、广告媒介策略,1,电视：（全国性）,CCTV-1,、,CCTV-5,、,CCTV-6,、,CCTV-8,（地方性）北京电视台、上海电视台、江苏电视台、湖南电视台等。,2,杂志：各流行时尚类杂志，如：,瑞丽,、,ELLE,、,时尚,等。,3,户外广告 ：各个目标市场的路牌 、灯箱和车身。,4,网络,5.,公关营销活动,杂志,户外广告,第三部分：广告计划（实施）,广告,的具体表现,1,广告费用预算,5,广告时间,3,其他活动计划,4,广告发布计划,2,一、广告的具体表现,电视机就像一部时光机，不断出现,91,年一直到现在的物品，都是大众所熟悉的，场景不停变换，而最终唯一不变的，是“海飞丝”洗发露,(,此刻稍有停顿，让观众看清那个始终不变的物品,),；然后时光机继续前行，出现的都是未来所想象的物品，“海飞丝”依旧不变，表达“海飞丝”将一直陪伴着您的理念。,二、广告发布计划,1,、广告媒介：电视,（,1,）电视特点：直观性强、传播速度快、覆盖面广、有较强冲击力和感染力、较高注意率、利于不断加深印象,（,2,）选择原因：海飞丝是家庭日常用品，购买者主要为家庭主妇，她们购买目的是为给家人提供更多安康，让生活质量进一步提升，在夜晚时段以电视广告感性诉求，对消费者的说服效果更好，在电视剧中插播电视广告，目标受众接受的针对性更强。,二、广告发布计划,2,、网络,（,1,）网络特点：传播范围最广、交互性强、针对性强、受众数量可准确统计、实时灵活成本低、强烈的感官性、全天候发布,（,2,）选择原因：网络的使用者是以年轻人为主，海飞丝群体构成主要是针对年轻一代，而网络的使用人群正好满足了海飞丝的目标人群。,三、广告时间,广告投放时间：,2012,年,1,月,1,日,-2013,年,1,月,30,日,电视台,中央电视台,1,、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视、广东卫视、山东卫视、凤凰卫视,播出方式,电视剧、新闻的首尾播放,播出时段,19,：,00,、,20,：,00,、,22,：,00,播出频率,每台每日三次,播出时间,15,秒,三、广告时间,网站,优酷、土豆、酷,6,、乐视,播出方式,电视剧或电影开播前,播出时间,19:00-22:00,播出频率,每个网站每日,5,次,播出时间,15,秒,四、其他活动计划,1,、（,1,）活动主题：感恩活动,（,2,）活动时间：母亲节（,2012,年,5,月,8,日）、父亲节 （,2012,年,6,月,17,日）,（,3,）活动地点：万达广场,（,4,）活动内容：在母亲节及父亲节这两个特殊的节日里，举办一场活动，让子女们亲自为父母洗一次头来表达对父母的爱，让父母在被洗头中深深感受到子女对他们的爱（洗完免费设计发型）。并在活动结束时，可收到精美的礼品及子女为父母洗头的温馨照片。（无携带子女者可由服务员免费洗头一次，并免费设计发型）,四、其他活动计划,（,1,）活动主题：促销,活动时间：,2012,年,1,月,1,日,-2012,年,1,月,7,日,（,3,）活动地点：各大超市,（,4,）活动内容：在各大超市里进行大促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。,（,5,）活动形式：多加一元送一瓶,五、广告费用预算,媒体广告预算,杂志广告预算：,10,0万元人民币,电视广告预算：1,50,0万元人民币,户外广告预算：,15,0万元人民币,合计：1,75,0万元人民币,Thank You !,