市场营销学之促销策略概述

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学,主讲人 孙天福,第九章 促销策略,促销概述,促销形式,一,.,促销概述,涵义,信息沟通过程,购买者的准备过程,促销预算的制定方法,各种促销方式对不同产品的重要性,推动策略和拉引策略,决定促销组合,1.,涵义,含义,营销者将企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到促销目的的营销活动。,实质,卖主和买主的信息沟通,。,2.,信息沟通过程,发送者,-,编码,-,信息,-,译码,-,接收者,(,媒体,),干扰,反馈 反应,3.,购买者的准备过程,知晓,-,认识,-,喜欢,-,偏好,-,确信,-,购买,4.,促销预算的制定方法,量力支出法,销售额比例法,竞争对等法,目标任务法,5.,各种促销方式对不同产品的重要性,消费品,广告,-,营业推广,-,人员推销,-,公共 关系,工业品,人员推销,-,营业推广,-,广告,-,公共关系,6.,推动策略和拉引策略,推动策略,生产企业,-,批发商,-,零售商,-,消费者,拉引策略,生产企业,-,批发商,-,零售商,-,消费者,7.,决定促销组合,目标市场,-,市场状况,产品性质,-,产品类型,产品生命周期位置,促销预算,企业策略,推动,拉引,二,.,促销形式,1.,广告,(1),涵义,:,广告主付费,介绍和推广产品,的促销活动,.,(2),广告决策,(2),广告决策,制定广告预算,设计广告信息,选择广告媒体,确定广告目标,评估广告效果,A.,确定广告目标,(,告知、说服、提醒,),支持人员销售,提高品牌形象,创造或提高产品知名度,促进与加强贸易关系,进入新区域或细分市场,B.,制定广告预算,方法,:,与促销预算相同,因素,:,产品生命周期,市场区域和份额,竟争的激烈程度,广告频率的高低,产品的差异性,C.,设计广告信息,信息的创意,评估和选择,信息的表达,D.,选择广告媒体,确定广告媒体的接触率频率和效果,接触率,/,频率,/,效果,广告媒体种类的选择,广播,/,电视,/,报刊,/,杂志,/,邮寄,/,户外广告,/ POP,广告,/,网络,具体媒体的选择,广告时机的选择,E.,评估广告效果,传递效果评估,事先,:,请顾客评估了解喜欢程度和存,在问题,事后,:,请顾店回忆这一广告及内容,销售效果评估,广告案例介绍,白加黑感冒药,书商利用总统做广告,蚂蚁做百威啤酒广告,啤酒瓶两次高温消毒,农夫山泉有点甜,2.,人员推销,(1),涵义,:,(2 ),特点,(3),推销决策,(1),涵义,推销人员向顾客推销商品的促销活动,.,(2 ),特点,密切买卖双方关系,提供有效服务,进行针对性推销,及时反馈信息,(3),推销决策,确定推销目标,(,任务,),建设和管理推销队伍,确定推销目标,掌握推销步,A.,确定推销目标,(,任务,),发现和培养新顾客,传递信息给顾客,推销产品,提供服务,市场调研,分配产品,B.,建设和管理推销队伍,推销方式的确定,:,个人,/,小组,/,会议,推销组织的确定,:,地区,/,产品,/,顾客,队伍规模的确定,推销人员的选择培训和报酬,C.,掌握推销步骤,发掘,事先准备,接近,介绍,应付异议,成交,事后跟踪,推销案例介绍,法弟埃推销空中客车,日本韩国培训推销员,胡先生推销厨房电器,对比推销法的应用,3.,营业推广,(1),涵义,指能够迅速,刺激需求鼓励,购买的各种促,销形式,.,(2),营业推广决策,(2),营业推广决策,确定营业推广目标,选择营业推广形式,制定实施评估方案,A.,确定营业推广目标,针对消费者的,针对中间商的,针对推销员的,B.,选择营业推广形式,向消费者,向中间商,礼品 购买折扣,优惠券,合作广告津贴,有奖销售,附送样品,向推销人员,交易印花 推销竞赛,现场示范表演 推销红利,展销会 推销回扣,竞赛,特价包装,现金退还,C.,制定实施评估方案,方案制定,奖励规模,/,奖励范围,/,发奖途径,/,奖励期限,/,方案总额算,实施评估,事先测试,/,具体实施,/,事后评估,营业推广案例介绍,福德广场的限时特卖,张小泉门市现场磨刀,皮鞋买一送三,麦当劳派发优惠券,海飞斯赠送样品,免费旅游抽奖,今天购物可能不化钱,4.,公共关系,涵义,功能,对象,内容,方法,公关决策,(1),涵义,争取对企业有利的宣传报道,帮助企业与有关公众建立和保持良好关系,改善和树立良好的企业形象,以及消除和处理对企业不利的谣言传说和事件的促销活动,.,广告与公关的差异,广告 公关,化钱多 少化钱,自己说自已好 别人说自已好,了解你 喜欢你,效应快不持久 效应慢但持久,(2),功能,沟通信息,促销手段,树立形象,(3),对象,顾客,经销商,供应商,社区,政府,媒介,(4),内容,与新闻界建立联系,产品宣传报导,企业沟通活动,游说,咨询,(5),方法,创造和利用新闻,举行演讲会报告会,开展特别活动,编写宣传材料,建立统一标识体系,(6),公关决策,制定公关目标,选择内容方法,实施公关计划,评估公关效果,公共关系案例介绍,法国葡萄酒成功打入美国市场,长城饭店为里根总统举办告别宴会,金星彩电着火以后,鸽子飞进,52,层大楼,东方商厦聘请老实人,