服装营销战略概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,服装营销战略,指导老师：李进,09服装营销,周骏,目录,第一章 服装市场营销概述,第二章 市场营销环境,第三章 服装消费行为,第四章 服装市场调查,第五章 竞争分析及竞争战略,第六章 服装市场细分与目标市场选择,第七章 服装产品策略,第八章 服装价格策略,第九章 服装营销渠道策略,第十章 服装促销策略,第十一章 营销组织与营销计划,众所周知，在服装企业的运营过程中，关键是企业对终端店铺运营的精心打造。如果企业的各种服装营销策略最终不能在终端店铺这个运营平台上落地，业绩提升就无从谈起，投入产出一定低下。很多企业陷入发展的瓶颈，其中一个很重要的原因是，他们就没有抓住业绩提升的关键。那么，关键是什么，是终端店铺服装营销策略。无论企业执行何种运营战略，如果没有抓住这与消费者接触的最终环节，那么很可能一切努力都会成为泡影。,近年，中国本土的服装企业确实取得了令人瞩目的成就，尤其是运动品牌、男装、休闲服以及鞋业领域，涌现出不少知名品牌，产业集群也已经形成。不过，我们发现了一个惊人的结论，尽管那些知名品牌给我们树立了一个个成功样板，但这些成功的服装营销策略对后来者的指导意义却很有限。,国内知名品牌成功营销的策略,概括一下，国内服装行业知名品牌的成功服装营销策略主要有3点：,1、靠开店取胜：在当初众多企业和品牌还沉浸在通过代理商进行档口批发或者进入商场销售的时候，一些理念超前、富于胆识的企业开始了其在全国市场的“圈地运动”，大力开设专卖店，并且形成了“多开店、开大店、开好店”的拓展模式，从而迅速构建起了渠道优势和品牌影响力。,2、靠传播取胜：在实施“圈地运动”的同时，凭借“明星代言+央视广告”的服装营销策略模式，不少服装企业在全国掀起了一场轰轰烈烈的造牌运动，同时推动了专卖店的开设速度。,3、靠产品取胜：上述企业依靠开店和传播迅速抢占了市场高地之后，随即通过外聘国内外知名设计师设计机构，不断在产品研发上进行创新，以匹配不断增长的专卖店和大量投放的广告，力求使产品符合品牌所塑造的概念和形象。,今天，如果有服装企业试图凭借上述经验取得成功的话，无异于痴人说梦!对“多开店”而言，今天的开店成本与当年不可同日而语;在传播而言，不仅成本上涨，媒体也呈现多元化和碎片化，传统的投放模式性价比大大下降;产品方面，没有销量和品牌的支撑，研发能力从何谈起。总之，过去成功的服装营销策略，在当下以及未来不再适用，只有跳出以往的思维模式，才有可能创出自己的一片蓝海!,犹如我们大家所熟知的KFC，她便是靠着不断开店与不断创新来吸引大众的。,肯德基自1987年在北京,前门开出中国第一家餐厅到现,在，来到中国已经21年了。肯,德基在中国的21年，是“立足,中国、融入生活的21年，是“,为中国而改变，全力打造新,快餐“的21年。,21年来，肯德基一直都在努力探索，把最贴心的服务回馈给广大中国消费者。如今中国肯德基已在650余个城市和乡镇开设了3200余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。,再来想想国内服装的现状,中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但中国服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常,的落后。,服装行业现状,作为衣食住行之首，毫无疑问，服装行业是个永远的朝阳产业,因为人类对服饰的追求永远没有止境。如今，随着经济生活水平的发展，人们对服装服饰类产品已有着越来越高的要求，服装不仅仅是要求能蔽体保温。谁都会希望自己拥有更多的漂亮、健康、个性化的衣裳，而且由于服装类产品更新换代的时间又比较快，所以服装市场的蛋糕将会越来越大。到生产力足够发达的时代，人均拥有几十件甚至上百件服装产品将不再是梦想。,中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但中国服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。,中国服装产业现状,各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。,中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装品牌和羽绒服,休闲装，这片领域诞生了玉情儿、杉杉、雅戈尔男装、波司登、雪中飞等众多的知名品牌，集中了好几家上市公司，他们品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列。而时尚女装、童装、睡衣等市场则相对发展还不成熟，强势领导品牌还很缺乏。,中国服装业发展的困惑,1、日益增大的库存压力,有人说：如果现在中国所有的服装企业都停产，中国人不用担心没有衣穿。现在各企业所有的库存加起来还都够在市面上卖个两年的。,服装企业做大了，往往是伴随着仓库急剧增大的代价。企业的销售翻了好几倍，帐上的现金却没见增长多少。难怪很多老板说，自己辛苦一年赚来的，都跑仓库里去了。,由于服装季节性明显，且服装产品更新的速度越来越快，库存问题成为最令服装企业头痛的问题之一。不处理吧，积压只会导致更加库存品的更加贬值甚至一文不值。进行低价抛售处理吧，一来那些过季的产品不见得有人要，二来低价抛出去对辛苦建立起来的品牌形象又是个很大的打击，很容易让消费者对产品的价格体系产生怀疑。,另外，库存数与企业缺货数量又往往是成反比的，因为服装产品从采购面料到生产都有一定的周期，企业为了使自己的产品在旺季时候有足够的数量可供销售，往往不得不储备大量的货品，这就为库存埋下了隐患。而有些较保守的企业为了减少库存，往往限制货品的生产数量，但一旦该货品畅销起来，却又因为产品供不应求导致缺货而错失销售良机。,2、缺乏自主的设计风格。,服装设计是中国服装企业普遍的软肋。中国服装设计水准还远较国际上落后，中国还没有诞生具有世界影响的服装设计师。众多企业还是以抄袭仿版为主，这样很难形成自己的产品风格。,国内的服装企业一来缺乏完善的设计师培养机制，而很多有才华的设计师则更习惯于自己创品牌或开设计工作室创业，而不愿意在企业发挥才华，使得中国的服装设计水准很难提升到一个新台阶，国际主流时装周上甚至根本看不到中国设计师的身影。,3、行业专业人才匮乏。,深入过服装行业的人才会清楚的意识到，服装行业整体人才队伍非常贫乏。无论是从生产管理还是设计、营销、广告等。因为服装行业多属民营企业，很多是从夫妻店起步，家族企业色彩往往比较浓厚。很多企业根本不能给人才提供宽阔的舞台，因而吸引不了人才加盟，即使加盟了也留不住人才。,在一个以人为本的知识经济年代，缺乏专才，对服装行业的发展影响绝对是巨大的。,4、产业链的不健全,谁都清楚，面料是服装产品的关键，但目前处于产业链上游的国内面料供应商较国外的面料商还有比较大的距离，面料研发能力不足，高品质的面料大多还依靠进口，这也直接制约着整个产业水平的提升。,服装营销需要专业服务,站在门口拍手热烈欢迎的方式已经过时，顾客进门就紧随其后的方式也只能让他倍感压力，顾客每次拿起一件衣服都说好看的推销方法更加会赶客出门。,我们经常看到顾客拿起一件衣服在镜子前面比划，或拿在手上看着衣服作思考状。那一刻，顾客心中在想些什么呢？很多销售人员此时便急于向顾客推销产品，开始滔滔不绝地介绍顾客手中的衣服。传统的推销模式便是如此。,而事实上，顾客在这个时候思考的是“我穿上会是怎样的效果呢”、“衣橱里有哪些衣服可以和这件配搭呢”明白了这点，销售人员要做的便不再是推销，而是帮助顾客解决他的疑虑。,大部分服装品牌对于销售技巧的培训都包括产品知识、FAB(特性、优点、好处)、如何附加推销等等，这样显然是将销售过程定位在以产品和销售人员为中心，而非以顾客需要为中心，在这种传统模式下，便会出现以下情境：,当有顾客进门后，服务人员在热情地打招呼之后，便会问顾客“需要点什么？喜欢可以试一试”。而当顾客对店铺的产品还没有一个整体概念的时候，员工又会拿起一件衣服展示给顾客说：“这款是新货，很适合您的，要不要试一下。”如果顾客摇摇头表示没兴趣，服务员便会很快地拿起另外一件说：“这件呢？这件也不错，很多客人都喜欢的。”顾客再摇头，员工又再推销另外一件：“那这件呢？这是今年的新款，您可以试一试，不试看不出效果的”。,如此盲目地推荐、一味地邀请试穿，会让顾客感受极大的压迫感，如此反复两三次之后，服务员便会发现顾客已经准备离开了，因为他已经觉得这里好像没有什么他喜欢的产品了。,当顾客试穿了某款衣服，服务员便会大加赞美：“很好啊，很适合您”。如果顾客表示“这款不太适合我，我不喜欢这种设计和颜色”，员工则马上说：“不会啊，我觉得很适合您的，这种设计今年很流行，我们这款卖得很好的。”甚至开始熟练地介绍这款产品的FAB：“这种设计很特别，尤其是它的版型是修身版的，下摆也是收口设计，穿起来很贴身，紫色也很容易配搭”如此云云。殊不知，顾客最不喜欢的就是修身的版型和紫色。,即便有丰富的产品知识，也无法打动顾客。因为顾客购买的不是店铺最好的产品，而是最适合他的产品。演说式的推销模式会让顾客感觉天花乱坠但与己无关。,了解顾客需要，针对性地介绍产品，并用产品知识来解答顾客的问题，才是以顾客需要为中心的销售模式。,服务人员不应由推销和介绍产品开始，而应给予顾客适当的空间去浏览和思考，由发问和沟通开始。顾客进入店铺，一时间还未对店铺的产品配置类别和风格有大致的了解，员工需要做的是给予足够的资讯让顾客了解和判断，然后适当地给予建议和选择。,“先生您好，您现在看的这件有三个颜色，配搭牛仔裤和休闲裤都很方便，如果您习惯穿牛仔裤的话，不用担心配搭的效果的。”,“这款净色衬衣穿起来显得很斯文，另外这款格子衬衣就比较有活力和大气，请问您想穿在什么场合？”,“如果像您提到的自己平时多穿皮鞋和浅色休闲裤的话，我建议您可以试一下这件修身版的T恤，或者这件宽松的衬衣，甚至这件稍显正式的衬衣也可以，配搭起来是不同的三种风格，您觉得哪种更符合您的要求？”,恰当地发问，愿意聆听，不做一个健谈的推销员。店员应从顾客的角度去选择产品介绍，而非介绍自己喜欢的，或是自己认为最好的产品。在这样的沟通中，顾客才会放下戒备心理，愿意聆听员工的意见。,站在门口拍手热烈欢迎的方式已经过时，顾客进门就紧随其后的方式也只能让他倍感压力，顾客每次拿起一件衣服都说好看的推销方法更加会赶客出门。,现在的顾客越来越需要自主权和独立空间，服务人员更应该具备专业的搭配技巧，掌握丰富的流行资讯，与顾客的沟通和交流应该是了解顾客的穿着风格和习惯，提供专业的建议和选择，解决顾客的疑虑，这是未来服务和推销模式的趋势。,服装消费行为,消费者的服装消费行为是由其心理、经济能力,等,多,方面因素来决定的。此外，还与其社会层次密切相,关,，不同经济水平、文化修养、职业现状等反映人们,社,会,层次的因素，也都影响着人们的服装消费行为。,消费者的需要、,动机和消费行为的关,系，是消费心理学研究,的一个核心课题。人们,对服装的选择、服装的,穿着行为和服装消费量,的多寡都与其需要、动,机有关,。,服装治疗,1、需要的概念及其分类,（1）需要的概念,需要是个体,缺乏某种东西,时,产生的一种主观状态，它实质上,是人们客观需求的主观反映。,（2）服装消费需要的特征,服装消费需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存和发展而对服装产品或服务的需要和欲望。服装消费者形成了独特的服装消费需要特征。,（一）,需要、动机与服装行,为,（二）,服装消费行为分析,服装消费者需要的特征：（7大特点,）,A服装消费需要的流行性：服装的流行具有时间性，服,装消费者接受的时间就是服装款式的流行时间。例如，,20世纪70年代流行的喇叭裤，90年代后期至今在年轻女,性中始终流行的吊带裙和近年配合高弹面料的紧身“欧,板”裤等。,B服装消费需要的多样性：由于服装消费者的爱好、性,格、年龄、收入水平、职业、文化修养和民族等因素具,有差异性。,C服装消费需要的发展周期性：服装消费需要具有发展,周期性，每经历一段时间后，服装消费需要有周期性重,复。,D服装消费者需要的层次性：服装的消费者是由社会各,阶层人士组成的，由于各阶层的经济收入、职业、审美,观念存在着差异，在服装的消费需要上必然存在层次,性。,E服装消费需要的伸缩性：服装消费需要的伸缩性是指,消费需要在受到内因和外因的作用时所产生伸缩的程,度。消费者的购买欲望。,F服装消费需要的可诱变性：服装消费需要的内因通常,会在外因的作用下发生变化，这说明服装消费需要具有,可诱变性。,G服装消费需要的互补性和交替性。例如长裙流行会影,响短裙销量。,2、动机的概念及其特征,（1）动机的概念和特征,动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某,一目标的内部心理过程或内部动力。,（2）服装消费者的购买动机分析,服装消费者购买动机，是指消费者为满足自己一定,的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是引起消费者,购买某一服装产品或服务的内在动力。,在多种交织着起作用的购买动机当中，有的是主导,购买动机，有的是辅助购买动机；有的是明显清晰的购,买动机，有的是隐蔽模糊的购买动机；有的是稳定的、,理智的购买动机，有的是即变的、冲动性的购买动机；,有的是普遍性的购买动机，有的是个别性的购买动机。,在此我们按以下,的分类来讨论服,装消费者的购买,动机：,求廉动机,求实动机,求新动机,求异动机,求名动机,求美动机,1、服装消费者的类型,消费者对服装最基本的需求与舒适、经济、审美及自我实现有关。这些需求是积极的、普遍的，并且贯穿于不同的教育背景、经济地位和其他不同的变量中。根据对服装的不同价值观和需求，可以把消费者分为六种类型。,（一）,需要、动机与服装行,为,（二）,服装消费行为分析,（1）理论型这类消费者求知欲强，喜欢看一些服装杂志,和服装流行预报等，对服装的流行等一些常识性的知识比,较了解，特别注重服装的舒适性。,（2）经济型这类消费者注重商品的实用性能，认为穿着,流行一时的服装是一种浪费，一般选择耐穿而且物有所值,的服装。,（3）审美型这类消费者注重服装款式的完美，对服装的,装饰表现有比较高的趣味和修养。,（4）政治型这类消费者追求事业成功和权力地位，穿着,的服装既要求符合时尚又要求不失身份，与其政治目标相,一致。,（5）社交型这类消费者重友情、待人热情，喜欢社会人,际间的交往和活动，在交流中注重服饰打扮，爱听他人的,评价和紧跟流行等。,（6）宗教型这类消费者笃信某一宗教或哲学，其服饰往,往较为保守和朴素。,但是，一个人往往同时具有以上两种或多种价值观，,从而构成一个影响服装消费行为的价值观系统。,2、影响服装消费行为的因素,服装消费行为是一组复杂因素的综合影响后的产物，,这些因素互相依存、互相影响。,（1）服装的时尚和流行,（2）服装的设计与生产,服装的设计与生产的过程以及其最终的产品优劣同样,是影响服装消费行为的重要因素之一。,（3）服装的营销,与服装营销有关的服装的价格、购物环境、购物地点,和购物的方便程度、传媒与广告、服装品牌和营销策略等,因素均影响服装消费行为。,服装的购物环境就是服装零售的氛围，它是由内部布,置、装潢、背景音乐、服务人员及商品的陈列等要素组,成。,服装的价格也是影响服装消费行为的重要因素。服装,的价位的确定要与服装的目标市场相一致。,购物地点与购物的方便也是影响服装消费行为的因素,之一。,广告和传媒是服装营销活动和促销的手段，名人和各,类演员的服装效应也不可忽视。,3、服装消费倾向的实例分析,（1）不同学历家庭消费者的服装消费行为,（2）城市居民服装消费行为,1)、城市居民服装消费心理特点：,、服装消费心理趋于成熟,、消费者对于服装类型表现出的需求多样化尤为突出,、穿着舒适和自然成为时尚,、相关群体对服装消费影响大,2)、城市各年龄段的服装消费行为：,、青年人着装个性化突出；青年消费群体还表现出受,相关群体影响大及模仿心理强的特点；城市青年喜欢休,闲装；城市中高收入的青年消费动机的类型一般为“冲,动型”，基本上是应季购买服装。,、中年人讲究服装搭配，崇尚职业装。漂亮时髦也是中,年群体服装消费的追求目标之一；中年群体在服装消费中,重视体现自身价值和服装社会效应，对服装价格不十分敏,感。,、老年人中、高档服装消费量大。,3)、收入对消费心理的影响：,、高收入消费者着装自主性强，好名牌、喜休闲；,、中等收入强调个性化，喜欢外观漂亮的，喜好休闲和,职业装；,、低收入消费者比较价格，也讲究漂亮，对牛仔更喜,好。,4)、服装购买行为表现：,、重视购物场所，对购物场所的选择表示人们越来越重,视服装质量与服装销售场所优劣的关系，重视服装购,买行为过程的舒适环境和他人对自己服装选择的意,见。,、中低档服装的需求量大，这说明城市消费者的服装仍,处于中低档水平，对于高档服装有一定的需求。,(3)、大学生服装消费倾向分析,1）、大学生生活方式的消费性、自信感、成功观、成就,感、社交性、时尚性、个性和保守型等8个因素演绎他们,的生活特点。并以此把大学生分为:,现代社交型、,消极停滞型、,积极进取型,和传统保守型四类。,总体来说，现在大学生经济不独立，生活阅历有限、有一,定文化修养和着装品味，生活充实、人人爱美也想美。,2）、大学生的服装态度中对性魅力表现的特别重视，其,次是心理依存性和夸示性。现在社交型不重视穿着协调,性。,3）、大学生购买服装多数喜欢他人的意见，现代社交型,和积极进取型喜好通过各类时尚媒体、杂志等途径获取相,应信息来进行自我打扮，消极型比较喜欢时装广告，电视,舆论；传统型比较喜欢听取他人建议、劝说，橱窗等、同,时，比较喜欢去百货商店和一般零售商店。,4）、大学生对于牛仔更多是款式、然后是色彩、价格、,质地和流行性。,品牌名称,人格特征,Calvin,Klein,精力旺盛的、使人感到有兴趣的、有自信的、有自制力的、成熟的、知识的,Gloria,Vanderbilt,乐观的、形式的、紧张的、感情的、有教养的、自尊心强的、抑制的、清洁的、弱的,Levis,有冒险心的、理性的、个人主义的、宽松的、亲切的、有能力的、言行一致的、强的、开放的,Jordache,艺术的、重视直感的、遵从者的、冷的、不亲切的、奢侈的、任性的、不成熟的、理想主义的、虚假的、封闭的,无品牌名，,仅有后袋,懒散的、温和的、厌世的、稳重的、不拘形式的、自我批判的、不艺术的、理性的、无感情的、教养低的、现实的、单纯的、谨慎的、诚实的、不清洁的,（4）、中老年服装消费行为分析,我国社会在21世纪将步入老龄化，且成为我国人口的,重要组成部分。,1）、服装购买行为，喜好服装完善的大商场或就近购,买，也喜好专卖店，最好产品是可换的，对时尚杂志反应,一般，多理智，一般的多舍得花钱，但比较传统，喜好不,要太贵，太好。,2）、服装消费心理和行为；大多属于理智务实型消费群,体，重视服装的功效、休闲、实用、方便、安全、舒适和,色彩，尤其是服装的款式；服装面料质地要好，透气清爽,吸汗柔软；做工讲究，裁剪合体，喜欢保存和整体方便，,喜欢着装后要比实际年龄低。,在社会集体中，可以根据,价值体系和信念把社会成员分,为若干部分，一般来说，主要,是由于经济特征、生活方式、,社会地位上的差异，使得他们,在认同上有相当大的区别。,（一）各社会阶层的区别与,特征,（二）数据讲解,1、各社会阶层的区别与特征,（1）、高收入阶层；主要是外商投资企业的经理级高级,理人员，归国人员、演员和私有企业主等构成。他们购买,服装，崇尚的是高档、讲究的是名牌。以身着名牌显示自,己的身份和地位，对购物环境和服务很注意。,（2）较高收入阶层；主要由外商投资企业的中层管理人,员、效益良好的民营企业管理人员、兼职的知识分子等构,成。购买服装讲究时尚、实用、多会追求品牌，偶尔也会,光顾高档精品店。,（3）中等收入阶层；一般由经营状况良好的企业职工，国,际公务员、教师和农村富裕家庭等构成。追求物美价廉、,不讲究品牌、对服装的功能、质量要求较高，同时对价格,敏感。,（4）低收入阶层；由经营状况不佳的公司职工、下岗职,工、多子女家庭、城市和农村的贫困家庭等构成。把便,宜、实用作为购买服装的标准。,2、不同社会阶层的服装消费行为,例如：社会学家总结了美国六种主要社会阶层的特征：,（1）上上层（不到1%）继承了大量的遗产，是出身显赫的,达官贵人，不喜欢张扬，穿着较保守。,（2）上下层（2%左右）的人能力超群，拥有高薪和大量财,产，其中有些是暴发户，为了炫耀自己，穿着高档。,（3）中上层（占12%）没有高贵的家庭出身和财产，关心,的是“职业前途”，注重教育，善于构思接触“高级文化”，,追求着装品质优良，体现个性。,（4）中下层（占30%）主要为白领、灰领和高级蓝领，他,们追求体面，喜欢清洁漂亮，喜欢整洁素雅。,（5）下上层（30%）主要包括技术工合办技术工的蓝领阶,层，追求的是安全、喜欢粗旷、简洁、牢固耐穿的衣服。,（6）下下层（20%）是社会最底层，受教育较低，无技能,的劳动者，购买服装只求数量。,受历史的、传统的、社会的、经济的、文化的等多方面因,素的影响，我国社会阶层虽不明显，但还是可以从，职,业、收入、教育、财产与住宅、职位与权力辨别得出来。,案例分析一：,以我国北方地区女性中年,人为调查对象开展的研究表,明，中年女性购买动机可以分,为追随时尚、利益需要、非计,划性和实际需要4各方面。不,同学历、月收入、职业中年女,性的购买动机区别如下：,（一）各社会阶层的区别与,特征,（二）,数据讲解,服装市场细分、目标市场选择与产品定位,接下来我们来说一说服装市场细分以及目标市场的选择。首先让我们以波司登为例，看看他是如何细分市场的。,波司登市场细分,由于羽绒服的产品特性以及引导消费者的需求，大部分羽绒服品牌都是从传统商场起步，高档商场较少。调查表明，羽绒服消费中，传统商场占70%，个体经销及农村市场只占30%，但个体经销及农村市场也有逐年上升的趋势，增长比例为每年5%左右，市场空间很大。,波司登羽绒服在经营好商场的同时，也锁定个体经销商和农村市场，对市场进行细分为一、二、三线，并根据不同市场的个性规律及其在消费者心中的定位，采取不同的营销策略。如在一线市场注重对品牌的宣传，以品牌推广为主要手段来提升品牌；而在二、三线市场上，则通过以促销活动来加强品牌辐射。通过有针对性的市场活动加强与售点消费者的沟通，增强了目标消费者的购物忠诚度，也保证了与售点伙伴的共同成长，在零售渠道上建立了消费壁垒。,波司登目标市场,确定目标市场的基础是市场细分。面对当前服装行业时尚化发展趋势进一步加强、产品细分程度继续加深的市场特徵，波司登集团多年来坚持实施并推进多品牌发展战略。在做了充分的市场调研和评估分析工作後，进一步明确了该集团旗下各品牌不同的风格和市场定位，确保各品牌间协同一致、有效发展。,下面我们先来总结一下波司登的产品分类：,羽绒服：,本集团核心品牌波司登定位为中国羽绒服市场第一高端品牌，产品类型及款式注重时尚、优质、休闲及经典，目标客户为消费能力较强及追求潮流时尚设计的人士；本集团第二大品牌雪中飞，定位为休闲运动羽绒服主要品牌，目标客户为迎合有活力激情的顾客；本集团的康博和冰洁则以中低端广大消费者为对象，其中冰洁定位为年轻、时尚、活力、亲和的潮流品牌，目标客户为八零後、九零後的年轻人，并以女装为主，康博主要提供基本款式，并以男装为主。,非羽绒服：,波司登男装以品位生活作为定位，目标客户为28至45岁的都市男士，产品类型大比例覆盖休闲类与商务休闲类，小比例配有正装，致力为都市男士提供不同场合的着装解决方案；Rocawear是来自美国的街头潮流品牌，目标客户为18至28岁的时尚嬉皮年轻人，产品风格为流行的、个性的、令人鼓舞的、轻松自然的，产品类型包括男装、女装和装饰品；BOSIDENG VOGUE定位於都市时尚风格，目标消费者锁定在20至40岁左右的都市上班族和部分中产阶级，产品风格以时尚、休闲为主基调，体现都市人群热爱生活、努力工作、彰显个性的生活态度。,波司登市场定位,针对旗下各品牌不同的风格和市场定位，本集团采取了多种灵活立体的推广模式进行品牌宣传。世界因你而美丽、我要飞得更高、暖的透气薄的有型、品质好才是真实惠、品位生活，英雄所见，这一句句精彩的广告语和宣传口号正是个性鲜明地对应了波司登、雪中飞、冰洁、康博、波司登男装等各个品牌的特徵。,风格定位,集团将全面整合旗下品牌风格定位、设计研发、渠道通路等，确保产品风格和而不同，以满足各层次消费者需求。,本集团的品牌组合发展战略是进一步充实波司登的品牌文化内涵和提升波司登的品牌定位，在巩固其中国羽绒服市场第一高端品牌地位的基础上，将波司登品牌的影响力扩展至其他非羽绒服装领域，把波司登打造成名副其实的国际知名品牌；同时，全力驱动雪中飞、康博、冰洁等优势品牌（包括通过并购、代理、合营、渠道互换等方式新纳入本集团旗下的其他品牌）的独立成长。,设计师定位,。“波司登”成立了专门的设计开发中心，拥有一支以国外著名设计师为首的、勇于探索、追求创新的设计师队伍，将国际上最流行的时尚元素和中华民话传统的文化底蕴糅合到“波司登”商务男装之中。,与此同时，通过邀请知名专家对员工进行各种培训，贯彻“客户在我心中”的真诚服务理念：通过全面的品牌形象策划等举措来提升“波司登”商务男装的文化内涵；并配备专门的培训人员就销售服务技能和形象策划等方面的知识对各加盟商和店员进行系统的培训，旨在能不断将“波司登”E时代商务文化传递给广大消费者，营造出浓厚的“波司登”E时代商务文化氛围。,下面我们以波司登为例，看看波司登是如何来做市场营销的。,背景分析,波司登集团荣誉,波司登的战略分析,波司登集团的营销策略,高德康，,波司登股份有限公司总裁。他,从1976年开始以集体企业的名义创办服装企业。1987年，高德康投资30万元建造了自己的第一栋厂房进行服装加工。1990年，高德康正式注册了“波司登”品牌。目前，波司登年销售额达65亿元，品牌价值达102亿元,背景分析 公司简介,公司全称：波司登国际控股有限公司,商标：,成立日期：1975年,核心品牌：“波司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰洁”、“双羽”和“上羽”。,重要人物：,高德康,广告语：,世界因你而美丽,发展简史1975高德康先生于中国常熟市开始服装事业,1994开设波司登旗舰店,1995波司登品牌于中国销量第一,1997推出雪中飞品牌,2000推出康博品牌,2001推出冰洁品牌,2005开始架构重组,2006获得HSBC Private Equity投资,2007于香港联合交易所上市,2007波司登品牌连续13年销量第一,2008推出四季服装产品,波司登集团荣誉,从一九九五年至二零零八年连续14年成为中国羽绒服第一品牌。波司登品牌曾被世界生产力科学联盟、中国生产力学会及世界生产力大会评选为全球市场的中国十大世界影响力品牌之一。,2010年1月：60年中国品牌形象奖,2009年8月：中国最具价值服装品牌,2009年3月：波司登市场占有率第一，雪中飞第二，康博第五，冰洁第十,2008年3月：波司登获20062007年中国服装品牌年度大奖成就大奖,2007年波司登品牌连续13年销量第一,2006年9月：波司登成为国家出口免检产品,2005年9月：波司登，雪中飞，康博成为中国名牌产品,2003年1月：波司登，雪中飞，冰洁，康博成为国家免检产品,2001年12月：波司登获2001年乌兰巴托博览会金奖,2001年6月：波司登系列服装成为国家高质量科技产品,波司登成功的秘诀是什么？,“30年成就一个世界品牌”有什么经验可以借鉴？,“品牌就是企业的核心竞争力，通过,对品牌的塑造、培育、提升和创新，,来打造企业的竞争优势，,实现企业的腾飞。”,高德康,波司登企业的战略分析,做大、做强、做优企业,通过正当途径做大、做强、做优企业为社会创造财富。,发挥自身优势,在繁荣地方经济中起到重要作用，在以工促农、乡企统筹发展中扮演重要角色。,强化环保意识,在生态文明建设上不能落后。,增加科研投入,做科技创新的主力军。,积极参与国际竞争,打造自主品牌。,波司登集团营销策略,阶段产品策略,产品组合策略,产品市场策略,阶段产品策略,在发展初期,发展,几年后,向国际市场发展,向产品多元化发展,波司登目标市场定位于中等水平消费市场。,主要推出多款式的羽绒服,UGG bailey button,，价位中等偏低，其物美价廉打开了消费者市场,波司登实施了一系列以设计为导向的创名牌工程：引进设计人才，研究国内国外时尚流行趋势。款式以轻薄美的要求和趋于自然的色彩风格，采用进口高技术面料，适应运动休闲的需要,波司登在市场转型中，提出“开拓思维，创新管理，敢为天下先”的口号。他并不满足于在国内取得的成绩，而是将目光投向国外。为此，波司登规划了一个“三步走”的宏伟目标：,学经验、打基础、练内功,。,波司登紧紧把握市场脉搏，调整发展战略，全面推进品牌多元化战略。,公司专门成立独立运作的波司登品牌经营公司全面负责,波司登、雪中飞、康博、冰飞,等五个品牌系列化产品的整体规划和运作。,产品组合策略,波司登高层管理的成员认识到，要实现品牌的保值增值，品牌的产品结构系列化和完善化是必然选择。,凭借品牌优势，波司登以商标授权许可使用和品牌作价入股的方式与加盟商合作，产品系列化运作一出手就气势不凡。,目前，上海、江苏、福建、浙江等地已有多家公司加盟波司登合作开发新品，初步形成羽绒服、运动装、休闲男装、针织、保暖内衣、德兰尼（DERNAI）休闲女装、童装等七大系列。,产品市场策略,反季提前亮剑，快速引爆市场,正季攻势：让市场跟着波司登走,主题营销让波司登聚焦,明星中国行，让波司登红遍全国,规划的系统性和执行的整体性,综合运用促销方案，扩大促销范围,目的明确、波段推进,重点地区，提前亮剑,绝对领先的活动主导权,充分体现并提升品牌力量,发挥多品牌协作优势，攻守严密,推出的绿色服装概念,例：“感恩”成为波司登2006年的营销主题，围绕这一主题，广告投放、终端提升、促销方案等，都进行了分解与落实，让“感恩”成为消费者回顾波司登的2006年的一个记忆点，简单、重复、持续刺激，才能达到良好的效果。,不仅使波司登抢先一步抓住了正季销售的黄金时机，大幅度提升了销量，显示出了波司登领军品牌的风范，也进一步促进了波司登与各地商场的密切合作伙伴关系，为波司登系列品牌热销提供了有力的保证。,服装促销战略,服装,促销策略,服装,促销策略,服装,促销策略,服装,促销策略,促销,是服装企业，在现代市场经济条件下不得不采取的一种挖掘潜在顾客的方法。,因为要想促进服装产品的销售，不仅仅是要用开发适销对路的优质产品，制定有吸引力,的价格用适当的渠道提供给顾客。,还需要将产品的信息及时传递给潜在的顾客，激发消费者的购买欲望，从而扩大该企业,的消费群体，这样才能达到促进服装产品销售的目的。,所以，,促销,是市场营销组合策略的,重要组成部分,。,企业,消费者,扩大销售,通过各种方法传递,产品信息,消费,促销,目的,企业进行促销活动，既可以改变或加强消费者的购买行为，对企业自身，这也是相当,有必要的。,具体说有以下几个方面：,提供信息,企业和消费者都是需要互相了解的，不仅仅是企业需要,了解消费者的需要，消费者更需要了解企业的产品和服务，,一款新服装进入市场或即将进入市场，都需要及时向顾客,提供新产品的信息。只有好的沟通，才能顺利达成交易。,突出特点,现今社会竞争越来越激烈，同类产品难免会同时出现在,市场上，往往大同小异。促销就可以向消费者展示本企业,产品和其他企业相比之下的独到之处，突出给消费者带来,的特殊意义。,刺激需求,企业进行促销活动不仅是要诱导消费者，传递内容和形,式都需要根据消费者的购买心理，和其发展过程相吻合，,唤起购买欲望，并逐步引导到更高阶段，即产生购买行为。,稳定销售,市场规模的扩大，潜在顾客和中间商的增多，服装产品,时常的价格波动等因素。都挑战着企业在市场上的生存能,力。因此必需通过促销手段稳定企业产品在消费者心中的,位置，使消费者可以在众多产品中清楚识别本企业产品。,促销方式,人员销售,非人员销售,推销员活动,推销服务机构,广告 宣传,营业推广,公共关系,有机结合,促销策略决策,各种促销方式有计划，,有目的的结合,并加以运用,（需考虑因素）,促销目标,”,推,“”,拉策略,市场性质,产品性质,产品生产周期,促销预算,促销目标：,如果目标是为了提高产品知名度，策略重点应放在广告和,营业推广上；如果目标是为了让顾客了解产品的性能，重点应采,用适量人员推广和一些广告宣传相结合。,”,推“”拉“的策略：”,推“式策略则是利用推销人员或中间商，把产品,推销给顾客；”拉“式策略则是，利用广告等方式，激发消费者购买欲。,市场性质：,规模大，人口多的市场，多以广告宣传为主。,反之，以人员推广为主。,产品性质,：通常，广告是消费品市场的主要促销策略，人员推广是服装,产品市场营销的主要促销工具。营销推广对这两者都是同等重要的。,产品生命周期：,在介绍期，因消费者对产品不了解，目标是让大家,熟知产品，所以应该利用广告宣传，或者人员推销，并采用展销,示范等方法刺激消费者购买。在成长期，目标是吸引顾客购买，,仍应以广告突出产品特点为主。在成熟期，目标是巩固市场地位，,提示性广告为主，辅之公共关系宣传和营业推广，以提高声誉。,在衰退期，应节省促销费用，减低促销规模，维持利润，优惠出售,处理库存。,促销预算：,制定促销组合策略时，应考虑费用预算限制。根据预算,安排组合策略。,组合促销策略具体方式,人员推销策略,含义：,销售人员与潜在顾客接触，,以谈话方式示范，说明和表演，,达到销售目的。,特点,：,可以消费者,直接接触，方式灵活。,培养关系。,及时成交,任务,：,寻求,。寻找开发新顾客。,沟通,。熟练地传递产品信息或服务给现有和潜在顾客。,推销,。推销人员应精通推销技术，积极介绍产品，接受咨询。,服务,。提供技术调整，代办托运等服务。为顾客排忧解难。,收集信息,。利用接触机会，收集市场信息，向企业提供情况报告。,分配。,评估顾客信誉，如产品短缺时，提供合理分配短缺产品,的方案。,营业推广策略,一种配合广告，人员推销的辅助性的销售促进活动。短期效益较明显。,可分为消费者，中间商，推销人员三类。,营业推广决策,（1）推广目标的确定。,消费者营业推广应鼓励老顾客重复购买，新顾客使用新产品,中间商营业推广就是鼓励中间商大量进货,推销人员营业推广鼓励推销人员推销新产品，寻找更多顾客,（2）推广工具的确定。,样品，代金券，有奖销售，交易折扣，展销会等。,（3）推广方案的确定。,方案的制定要考虑预算，途径，时间等。,方案的实施前进行试点测试，确定方案是否适合，必要时加以修改。,方案的效果可总结经验教训，提高促销效率。,公共关系策略,任何企业的生存和发展都离不开公众和舆论的支持，,公共关系,就是协调,各种关系，争取社会舆论的一种传播沟通活动。企业是主体，传播是手,段，公众是客体。,特点,：,可信度高，形象面积广，促销效果好，费用水平低,活动内容：,企业可通过各种手段收集企业环境变化的情况。与新闻媒体建立,良好的关系。举办或参加专题活动。对外联络协调工作。赞助支持公益事业。,咨询活动。其他日常活动。,广告策略,广告手段是通过特定的媒体传播商品或劳务方面的经济信息给广大消费者，达到促进,产品或劳务销售的目的。它是促销策略的组成部分，有指导消费，扩大销售，改善经营,传播文化等功能。,确定广告目标,（对象，内容，时间，,地点，媒体。）,制定广告预算,选择广告媒体,（报刊，电视，广播，杂志）,广告内容,（概念明确，内容充分,吸引力强）,评价广告效果,（测定收益，计算利润）,品牌服装经营要点,一、维护卖场魅力,开品牌服装加盟店前，创业者都会针对卖场做一番规划，尽量呈现出最吸引人的风貌。开服装加盟店后，也不能对这一方面掉以轻心，要时刻保证服装加盟店面的新颖和特别，才能使你的品牌店永远抓住顾客的视线。,二、追求商品魅力,有关人士认为，现在的消费者都喜欢“俗、大腕、满意”的商品，同等的商品除了要比价位、性质外，还要比谁的功能多、效果好。,三、提高服务魅力,卖场、商品的魅力有了，再就是提高服务的魅力，也就是员工要让客人觉得店里面的每个人都很友善，上门消费是种享受。,四、定期举办促销,促销往往是最直接、最有效的提高业绩的方式，尤其在看似景气、消费却下滑的内冷外热之时，促销更显重要，可增加新鲜感。 有关人士建议，最好依店家的业绩决定促销方式，才能发挥效用。例如属于计划性购买的和冲动性购买的商店促销方式就各不相同。,品牌延伸是一种趋势,在过去的十几年，品牌运作最引人注目的现象是品牌延伸。比如，从黛尔香皂到黛尔体香剂，从救生圈糖果到救生圈口香糖，从可丽舒卫生纸到可丽舒面纸。美国的万宝路，除了以前的香烟，还有现在的运动鞋、运动衣。可口可乐，上百年来只有一种饮料，现在也延伸了内线延伸(Line Extension)，先后推出健怡可乐、儿童可乐、无咖啡因可乐等。法国名牌鳄鱼，从最早的衬衫延伸至T恤、儿童套装、网球拍、网球鞋、休闲鞋、运动包、太阳镜等。长期以来索尼都是视听类硬件品牌，它也尝试了几次产品范畴的跨越，包括对好莱坞电影制作的昂贵投资，以及后来向计算机领域和电脑游戏软硬件领域比较成功的进军。截止至2001年，索尼的游戏软硬件已经为公司带来30%以上的利润。电影与电脑游戏都属于娱乐领域，现在却占据了索尼的品牌中心，而它曾经严守小家电产品领域。,国内的品牌延伸现象也尤为普遍。著名的海尔品牌从品牌冰箱延伸到冷柜、空调，再到洗衣机、电视机，现在已扩展到电脑、手机、微波炉等产品。TCL从电话开始发展到电视机、冰箱、手机和电脑等。食品饮料行业的品牌延伸也红红火火。最著名的当属娃哈哈，它从儿童营养液开始，不断延伸，有了果奶、AD钙奶、纯净水、平安感冒液、八宝粥、绿茶、红茶、非常饮料、牛奶等。其它行业如制药、服装等品牌延伸也已成为大势所趋。,所谓品牌延伸就是指企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。它是品牌发展的客观要求和必然结果，是品牌营销的策略和工具，是品牌防御性和进攻性的集中体现，是对品牌固有价值和消费者消费惯性的充分利用，是企业对整个品牌资产的战略性应用。品牌始于产品，又高于产品，是文化的象征，是价值的体现。品牌延伸之后，不同的产品共享成功品牌的“光环效应”，既有利于产品营销，又能推动品牌发展。,品牌延伸既有企业的内部原因，也有外部原因。从企业内部来讲，强势品牌一般都有一定的经营规模和经济实力，有丰富的企业资源、畅通的营销渠道和较高的管理水平，为新产品开发提供了可能，也为品牌延伸提供了可能。从外部来讲，市场与消费是促使企业品牌延伸的主要原因。当主导产品进入成熟期或衰退期，市场饱和，消费需求增长缓慢;或者与对手竞争激烈，形成僵持状态;或者产品的生命周期缩短，需要更新换代。这些都会促使企业作出品牌延伸的决定。,相对而言，西方工业化国家品牌延伸起步早，发展快，而且越来越普遍。品牌延伸已成为强势品牌实施品牌营销战略的一张王牌。一项针对美国超级市场快速流通的商品调查显示，过去10年来的成功品牌(产品年销售额在1500万美元以上)，有2/3是品牌延伸的结果，而不是新上市的品牌。品牌延伸就像当年成吉思汗的铁骑横扫亚欧大陆一样，席卷了整个市场营销界。中国的品牌延伸随改革开放的深入而不断向前发展，方兴未艾，渐成燎原之势。,市场营销组织、计划与控制,公司组织演变的发展趋势是什么？,在各种公司中营销和销售是怎样组织的？,营销部门与公司其他部门的关系是什么？,公司应通过哪些步骤来建立一个强有力的全公司市场导向的组织？,一个公司怎样改进它的营销执行技能？,有哪些工具能帮助公司评价、控制和改进它们的营销活动？,一，公司组织,公司经常需要重组它们的业务和营销，以便适应业务市场上的重大变化 ：,市场全球化,政策管制的解除,电脑技术和电讯的进步,市场逐渐细分,一，公司组织,为了跟上这些变化：,公司日益把重点放在核心业务和核心能力上,缩减“规模和层次”,等级制度让位于网络化,打破与供应商和分销商的隔墙，把它们作为合作伙伴和作为信息流的一个组成部分,二，营销组织,营销部门的演进,组织营销部门的方法,（1）,营销部门的演进,阶段1：,简单销售部门,阶段2：,销售部门兼有营销功能,阶段3：,独立的营销部门,阶段4：,现代营销部门,阶段5：,有效营销公司,阶段6：,以过程和结果为基础的公司,其他营销功能,（聘用外部力量）,总经理,推销队伍,销售副总经理,（a）阶段1：,简单销售部门,营销部门演进的各个阶段,营销主任其他营销,功能(包括内部员工,和外部支持）,推销队伍,总经理,销售副总经理,（b）阶段2：,销售部门兼有营销功能,总经理,销售副总经理,营销副总经理,推销队伍,其他营销功能,（c）阶段3：,独立的营销部门,营销与销售执行,副总经理,销售副总经理,总经理,营销副总经理,推销队伍,其他营销功能,（d）阶段4和5：,现代/有效营销公司,由过程负责人管,理跨职能小组,营销人员,营销部门,e）阶段6：,过程和结果为基础的公司,（2）组织营销部门的方法,现代营销部门有多种组织方法。,营销机构的各种组织形式，都必须适应营销活动的4个基本方面：,功能,地理区域,产品,顾客市场。,A、按功能设置的营销机构,营销副总经理,营销行政事务经理,广告与促销经理,销售经理,市场营销调研经理,新产品经理,B、,按照地理区域设置的营销机构,一个从事全国范围销售的公司，通常都按照地理区域安排销售队伍。,几个因素刺激加快了地区化进程：,产品大众化市场已缓慢地分为大量更小细分市场,改进的信息和营销调研技术也在刺激地区化,零售商的实力日益增加,C、产品和品牌管理组织,产品经理的责任可以细分为6项：,发展产品的长期经营和竞争战略。,编制年度营销计划和进行销售预测。,与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动。,激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持。,不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报。,组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。,产品经理的相互关系,产品经理,广告代理,制造与分销,研究与开发,法律,财务,市场调研,销售队伍,公共宣传,采购,包装,促销服务,媒体,研究人员设计人员,商界,供应商,调查机构,供应商,供应商,商界,产品管理组织的优点,产品管理组织有好几个方面的优点：,产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来。,产品经理能比一个专家委员会更快地就市场上出现的问题作出反应。,那些较小品牌产品，由于有产品经理专管，可以较少地受到忽视。,产品管理组织对年轻的经理们来说，是一个经受锻炼的大好场所，因为在那里几乎可以涉及公司经营的每一个领域的活动。,产品管理组织的缺点,产品经理组织并非没有缺点：,产品经理的组织设置会产生一些冲突或摩擦,产品经理虽然能成为自己所经管的产品的专家，但很难成为公司其他功能的专家,产品管理组织所需要的费用常常高出原先的预计,品牌经理任期通常都很短,分裂的市场使品牌经理很难开发一个从总部角度出发的全国战略。,产品与管理组织改善,皮尔逊和威尔逊5项措施：,明确规定产品经理对产品经理所承担的职责范围,建立一个战略发展与检查程序，为产品经理的工作规定恰当的职责范围,在规定产品经理和功能性专业人员责任时，仔细考虑那些可能产生矛盾冲突的方面,建立一个正式的程序，使产品经理部门和功能部门所发生的冲突，都能提交最高管理当局研究,建立一个能衡量产品经理工作成效的制度。,产品与管理组织改善,产品经理方式改为产品小组方式：,垂直型产品小组,三角型产品小组,水平型产品小组,取消次要产品的产品经理,引进类目管理,D、市场管理组织,当客户可以按不同购买行为或产品偏好分为不同的用户类别的时候，设立市场管理组织是颇为理想的。,一名市场经理管理几名市场经理（又称为市场开发经理、市场专家或行业专家）,市场经理开展工作所需要的功能性服务由其他功能性组织提供。,E、产品管理与市场组织,杜邦公司产品管理与市场管理组织制度,人造丝,醋酸纤维,尼龙,奥纶,涤纶,男式服装,女式服装,工业市场,产品经理,家庭装饰,F、公司与事业部组织,公司一级不设营销部门：有些公司不设公司一级的营销部门。它们认为，各事业部设立营销部门后，设立公司一级的营销部门没有什么实际作用。,公司一级保持适当的营销部门：有些公司，在公司一级设有规模很小的营销部门，承担如下责任：,协助最高管理当局全面评价营销机会,应事业部的要求向事业部提供咨询方面的协助,帮助营销力量不足或没有营销部门的事业部解决营销方面的问题,促进公司其他部门的营销观念。,F、公司与事业部组织,公司一级拥有强大的营销部门：有些公司设立的营销部门，除担负前述的活动外，还向各事业部提供各种