广告文案写作

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,一、广告的概念,源于拉丁文吸引、注意、诱导,中古成为英文的广告一个人注意某事,18世纪英国大规模开展商业活动，才有现代意义的广告一词的流行。,鸦片战争后，广告一词流入中国。,广告概念的四个要素：,1、必须有广告主（广告者）,2、必须有信息（广告内容）,1,3、必须有媒体（俗称广告的四大媒体：,报纸、杂志、广播、电视）,4、必须付费,广义广告：经济广告商业广告,非经济广告公益广告,狭义广告：商业广告,二、广告文案的概念,指整个广告作品中的语言文字部分，不包括非文字的绘画、照片、色彩、布局等,2,三、广告文案的特点,1、真实性,信息必须是真实的，手法可以是艺术的。,2、独创性（创意广告）,创意：自出心裁， 别具一格。,美国广告专家大卫欧格威说：吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，非得有很好的点子不可。,创意表现在两个方面：,一是发现商品独特之处与消费者愿望的聚焦点,3,二是表现手法的独特。,广告最忌平庸、人云亦云、千篇一律，手法的独创是广告的生命。,3、审美性,广告的过程即审美的过程。从审美意义上得到满足，刺激消费欲望。,4、效益性,达到经济效益与社会效益的统一。,5、整体性,广告文案与其他部分的协调和融合。,4,四、广告文案的分类,从内容分：,1、理性诉求广告文案,以理服人。具有逻辑性和说服力。,2、感性诉求广告文案,以情动人。具有艺术感染力。,3、情理结合诉求广告文案,取长补短，相得益彰。,从形式分：,平面广告报刊杂志等,立体广告广播、影视等,5,五、广告文案的结构与写法,（一）标题,标题是广告的眉目，诱发、吸引消费者阅读正文,按内容可分为：,1、直接标题,直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。,2、间接标题,不直接表现主旨，而用委婉的方法吸引受众,按形式可分为：,1、单一标题主标题,2、复合标题标题群,6,（二）正文,1、开端：迅速生动地点明标题，承上启下,2、主体：阐述商品的特点与消费者的利益,（1）提供商品的优势特点,（2）表明消费者的利益,找准两者的结合点，适当重复某些要点。,3、结尾：鼓舞行动,（三）广告标语（广告口号、广告标语）,1、是对广告商品信息精炼的概括，,便于传播和记忆,7,2、一旦确定，具有固定性、长期性、流行性、反复使用的特点。,商品标语企业形象构成联想,3、创作要求：,（1）简洁明了，语言精妙,（2）朗朗上口，易读易记,（四）附文,对广告内容的进一步补充说明，如：地址、电话、购买商品或接受服务的方法。,8,