市场营销方法及实践

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场营销方法及实践,单击此处编辑母版标题样式,市场营销方法及实践,2024/9/20,1,主要内容,上篇 市场营销理论方法,一、市场营销及其系统,二、市场营销战略及策略整合,下篇 市场营销实务,三、市场营销调研及消费者研究,四、整合营销传播,五、市场营销管理与控制,2024/9/20,2,市场营销理论,市场营销的定义,主要的市场营销观念,2024/9/20,3,问题：,主要的市场营销理论，如,新制度经济学对营销的概念等,2024/9/20,4,主要的市场营销方法,绿色营销,直复营销,关系营销,合作营销,网络营销,数据库营销,定制营销,2024/9/20,5,问题：,绿色营销的流通过程,定制营销的特点及实现条件,合作营销的类型,2024/9/20,6,市场营销环境,经济全球化：涵义及主要特征,中国经济发展趋势及产业发展大趋势,世界贸易组织,2024/9/20,7,问题：,我国在世界贸易中的位置,世界贸易组织的体系,2024/9/20,8,市场行为及绩效,1、定价行为, 掠夺性定价, 限制性定价,2、广告行为,3、兼并行为,4、市场协调行为,市场绩效：,反映了在特定的市场结构和市场行为条件下市场运行的效果。,2024/9/20,9,问题：,度量市场绩效的托宾,q,值,2024/9/20,10,市场营销核心要素,需要、欲望,和需求,组织,交易关系,产品,效用,2024/9/20,11,市场营销系统的价值目标,市场营销系统的价值目标：,顾客价值,和,顾客满意,市场营销系统价值目标建立的前提：,1、企业的首要任务是创造顾客,2、顾客的选择是以对所提供的最大价值进行评价为准则,2024/9/20,12,顾客价值理论和满意模型,顾客价值理论的核心：,企业应该真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。,顾客全面满意模型：仅仅是顾客满意是不够的，高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引。,2024/9/20,13,价值让渡系统,原料、辅料,生产商,顾客,分销商,零件、部件,生产商,产品生产商,2024/9/20,14,全面质量管理,质量管理是企业生存的永恒主题。,全面质量管理：,指一个组织开展以质量为中心，以本组织全体成员参与为基础的一种管理方式。, 开展全面质量管理必须要建立一个质量体系,质量体系：为实施质量管理所需的组织结构程序、过程和资源。,2024/9/20,15,内部营销系统,内部营销的实质、核心及其四个方面。,内部营销系统目标,内部营销,整体目标,策略层次,目标,战术层次,目标,2024/9/20,16,主要内容,上篇 市场营销理论方法,一、市场营销及其系统,二、市场营销战略及策略整合,下篇 市场营销实务,三、市场营销调研及消费者研究,四、整合营销传播,五、市场营销管理与控制,2024/9/20,17,市场营销战略,营销战略的组成:,战略任务,战略目标,战略重点,战略措施,战略步骤,营销战略分析方法:,竞争者导向,顾客导向,企业自身经营能力,2024/9/20,18,问题：,决策的博弈论,PIMS,研究,品牌转换矩阵,2024/9/20,19,基本战略类型,竞争战略：,成本领先战略,差别化战略,重点集中战略,行业发展阶段战略：,导入期,成长期,成熟期,衰退期,市场地位战略：,市场主导战略,市场挑战战略,市场跟随者战略,市场补缺者战略,2024/9/20,20,营销策略整合,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,2024/9/20,21,产品策略,产品组合管理,产品生命周期管理,新产品开发,新产品采用与扩散,2024/9/20,22,价格策略,定价理论基础,价格竞争分析,定价策略分析,2024/9/20,23,问题：,以成本为导向的价格策略如何建立,广告策略研究的对象,产品开发过程的决定因素,2024/9/20,24,营销策略整合,供应链管理,渠道管理,客户关系管理,物流管理,营销作业组织,2024/9/20,25,主要内容,上篇 市场营销理论方法,一、市场营销及其系统,二、市场营销战略及策略整合,下篇 市场营销实务,三、市场营销调研及消费者研究,四、整合营销传播,五、市场营销管理与控制,2024/9/20,26,调研流程,发现问题环境分析,方案设计论证，问卷、提纲设计论证,调研执行前期准备,正式实施调研,问卷、访谈数据的审核及整理,二手资料整理、问卷分析及访谈结果分析,撰写调研报告,追踪调查,信息反馈,2024/9/20,27,问题：,市场调研的方法必须有效针对目标,2024/9/20,28,统计分析技术,市场研究专用的电脑软件有,Quantum、Excel、SPSS,等，所提供的统计报告和分析结果是国内通用的。目前通用、流行的分析方法主要有以下几种：,1、聚类分析（,Cluster Analysis）,2、,因子分析（,Factor Analysis）,3、,相关分析（,Correlation Analysis）,4、SWOT,分析,2024/9/20,29,问题：,结合分析的有效性,聚类分析的数据要求,Gabor,Grange,价格细分市场方法,2024/9/20,30,消费者的需要与动机,消费者的需要：,消费者生理和心理上的匮乏状态。,消费者的动机：,购买动机包括：（1）求实动机,（2）求新动机,（3）求美动机,（4）求名动机,（5）求廉动机,（6）求便动机,（7）模仿或从众动机,（8）好癖动机,2024/9/20,31,问题：,人格结构的三大系统,赫茨伯格双因素理论,2024/9/20,32,消费者决策影响因素,应急购买,扩展型购买决策,名义型购买决策,有限型购买决策,品牌差异,购买时间,介入程度,2024/9/20,33,影响消费者问题认知的因素,时间,环境的改变,产品获取,产品消费,个体差异,激发消费者对问题的认知：,改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距,2024/9/20,34,消费者购买过程,影响消费者实际购买的因素：,他人态度,购买风险,意外情况或意外事件的出现,主要购买类型：,冲动性购买,非店铺购买,店铺购买,2024/9/20,35,品牌忠诚,品牌忠诚：,消费者对某一品牌形成偏好、重复选择该品牌的倾向。,品牌忠诚的成因,产品吸引,时间压力,风险因素,自我形象,2024/9/20,36,主要内容,上篇 市场营销理论方法,一、市场营销及其系统,二、市场营销战略及策略整合,下篇 市场营销实务,三、市场营销调研及消费者研究,四、整合营销传播,五、市场营销管理与控制,2024/9/20,37,营销传播过程,来源,编码,传送,解码,行动,（营销人员）,（广告机构/销售人员/营销人员）,（大众媒介/销售人员/商场）,（消费者）,反馈,间接反馈,直接反馈,2024/9/20,38,整合营销传播的思想,核心思想：,是将企业进行市场营销有关的一切传播活动一体化,2024/9/20,39,整合营销传播的基本方法,建立顾客数据库,研究顾客,接触管理,发展传播沟通策略,营销工具的创新,传播手段的组合,2024/9/20,40,主要内容,上篇 市场营销理论方法,一、市场营销及其系统,二、市场营销战略及策略整合,下篇 市场营销实务,三、市场营销调研及消费者研究,四、整合营销传播,五、市场营销管理与控制,2024/9/20,41,市场营销管理过程,分析市场机会,选择目标市场,设计营销战略,确定营销组合,组织、计划、实施,2024/9/20,42,问题：,科特勒的营销管理五步骤,制约市场定位的因素,2024/9/20,43,市场营销管理控制评价,控制与评价主要是：,按市场营销战略决策目标标准对市场营销战略实施过程进行的控制与评价。,2024/9/20,44,谢谢大家！,2024/9/20,45,