【商业地产-】成都花园上城地产项目价格策略-75

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,成都花园上城价格策略,目录,价格策略,产品解读,客户分析,市场背景,汇报目的,第一部分：汇报目的,通过市场、客户、产品以及本项目自身条件的综合分析得出成都花园上城 的价格策略，通过市场比较法得出本项目的面市测试价格。,第二部分：市场背景,宏观市场背景,典型竞品楼盘比较,宏观市场,1、2、4、5月市场供应量低于成交量，供销比小于1,3、6、7、8月市场供应量高于成交量，供销比大于1。,06年1-8月城西住宅市场分析,06年1-8月五城区商品住宅二至三环之间供应与成交量均占第一位,二至三环之间商品住宅供销比为0.9995，供应量略小于成交量。,06年1-8月城西住宅市场分析,06年1-8月城西住宅市场分析,06年1-8月五城区商品住宅城西供应与成交量均占第一位,城西商品住宅供销比为1.06，供应量略大于成交量。,2006年1月至8月五城区商品房成交价格呈稳步上升趋势,06年1-8月城西住宅市场分析,18月住宅价格上涨9.5,价格月均递增速度：1.1,二环至三环之间成交均价为：,4033元/,06年1-8月城西住宅市场分析,城西成交均价为：,4445元/,06年1-8月城西住宅市场分析,1. 1、2、4、5月市场供应量低于成交量，供销比小于1,3、6、7、8月市场供应量高于成交量，供销比大于1。,2. 06年1-8月二至三环间，供销比为0.9995,3. 06年1-8月城西住宅市场供应量与成交量均为成都市第一位，供销比为1.06,4.06年1-8月成都市住宅交易价格成小幅稳步增长趋势，6月达到最高值4392元/，7、8月开始回落,5. 06年1-8月二至三环间住宅成交均价4033元/,6. 06年1-8月城西住宅成交均价4445元/,小结,典型竞品楼盘比较,竞品分布,鹭岛国际社区,中海.龙湾半岛,花间集,优品道,天合凯旋城,成都花园.上城,竞争性楼盘一览表,项目,开发商,物业形态,总建面,面积区间,均价元/,价格区间,鹭岛国际社区,滕王阁地产,电梯,（板式）,75万,120220,5600,53005900,天合凯旋城,天合地产,高层电梯,（点式）,161549.6,87200,5100,42006000,优品道,博瑞地产,高层电梯,（板式）,约45万,60140,5700,54006000,花间集,炎华置信,电梯,（板式）,约20万,74170,5400,50005980,中海.龙湾半岛,中海地产,电梯,（板式）,约35万,94160,5800,56006200,成都花园.上城,成都花园开发建设有限公司,高层电梯,（点式）,约16万,106213,开发商：中海地产,占地：约,210,亩,物业类型：叠拼,16,18,层小高层,建筑面积：约,35,万,首批次房源：,288,户（电梯）,均价：,5800,元,/,面积区间：,94,160,中海.龙湾半岛,中海.龙湾半岛户型点评,总户数：288户,面积区间：94160平米,户型：两房、三房、四房,中海.龙湾半岛D3户型,D3户型：155，,四室二厅二卫,户型评价,餐厅厨房不成线，被人流主动线分割；,卫生间旁的“工作间”纯属浪费空间,客卧带有大阳台而主卧没有,中海.龙湾半岛D1户型,D3户型：139，,三室二厅二卫,户型评价,“工作间”不实用,主卧、次卧无阳台而客卧带有大阳台,功能分区面积配比失调，客卧、次卧开间仅3米，客卫与工作间却占用3.4米的开间,客卧与卫生间的门对开，较为忌讳。,客卫有“回污”现象,中海.龙湾半岛C5户型,C5户型：120，,三室二厅二卫,户型评价,餐厅开间仅为2.3米，桌椅难以摆放,客卫仅4.5m，太小,所有的门集中在一个通道上，感觉像住宾馆。,开发商：炎华置信,占地：约,110,亩,物业类型：叠加洋房、高层花园洋房,建筑面积：约,20,万,总户数：约,430,户,均价：,5400,元,/,面积区间：,76,170,花间集环境优势,花间集户型点评,总户数430户,面积区间：94160平米,户型：两房、三房、四房,花间集G1户型,户型评价,厨房旁的洗衣间无法使用，纯属面积浪费,客厅仅有12.6m与次卧面积相当，功能面积配比有问题,主卫有一三角空间浪费,客卧开间仅为2.7m，摆完床后留不出通道,次户型的通风采光存在严重问题,G1户型：120，,三室二厅二卫,花间集G4户型,户型评价,餐厅面积太小，仅4.0,次卧开间太小仅2.7米,此户型仅有一个面积为4.5的卫生间，整体实用性不佳。,G4户型：100，,三室二厅单卫,花间集G6户型,户型评价,大门入口后必须绕开餐桌，餐厅设置有问题,除次卧带有一露台外，客厅与其主卧均没有设置阳台,客卫开间仅为1.8m，成为狭长的空间，其布置与使用均不方便,此户型三面都与其他房源临近，存在对视问题,G6户型：112，三室二厅双卫,花间集J16户型,户型评价,该户型中客卫是个“暗卫”,客卧开间仅为2.7m，在摆上家私后就会显得非常狭窄,J1户型：127，三室二厅双卫,开发商：天合地产,占地：,80,余亩,物业类型：高层,建筑面积：,161549.6,总户数：,1085,户,均价：,5009,元,/,面积区间：,87,200,凯旋城,天合.凯旋城户型点评,共16种户型，总户数1085户；,三居室占,73%,，是绝对的主力户型；,面积段,140-160,平米为主力面积段；,只有极少数户型的各功能区域面积比不协调；,大面宽、浅进深的设计，使得采光方面很到位,在“十字”楼座中，解决相近住户中短距离对视的问题，该项目利用转角飘窗、生活阳台、非功能区相近等方式进行处理，基本上解决了此类问题；,很多款户型除了尺寸和比例，功能区域的设计非常的相似。,天合.凯旋城H户型,总户数：60户,户型分析：,主卧的门与公用卫生间的门连成一条直线；,阳台飘窗设计的很多，能够提高住房的通透性、舒适感；,公用卫生间太小；,H户型：面积123.39，三室二厅二卫,天合.凯旋城N户型,N户型：面积126.50，三室二厅二卫,总户数：86户,户型分析：,主卧门与公共卫生间门成一条直线;,天合.凯旋城A户型,A户型：150.16，三室二厅二卫,总户数：85户,户型分析：,大开间、小进深设计，采光效果不错,入户、主卧、书房与客厅相通的三大露台设计，均朝东南向，提升居住品质,书房、次卧、主卧、卫生间的四个门非常紧凑，私密性无保证，给人住宾馆防备的感觉；,户型比较实用，居住功能性强，但是各功能区域面积配比不协调，客厅面积太小，显得不大气。,天合.凯旋城B户型,B户型：145.05，三室二厅二卫,总户数：85户,户型分析：,超过13平米的入户花园，非常气派、休闲；,客厅餐厅相连，4.6米开间通透气派；,主次卧的转角飘窗设计的很好；,厨房后的转角露台没法使用，纯粹浪费；,天合.凯旋城D户型,D户型：面积87.03，二室二厅一卫,总户数：85户,户型分析：,户型实用型处理方面还是不错；,阳台设计在次卧，主卧没有；,卫生间门与次卧的门在一条直线上，风水上很忌讳；,餐厅与厨房被主人流线分割；,鹭岛国际社区,开发商：滕王阁地产,占地：,422,亩,物业类型：多层,+,小高层,+,高层,建筑面积：,75,万,入市均价：,4800,元,/,现有均价：,5600,元,/,面积区间：,120-220,开发商：博瑞地产,占地：,413,亩,物业类型：高层、小高层,建筑面积：约,45,万,总户数：,410,户,入市均价：,4380,元,/,现有均价：,5700,元,/,面积区间：,60,140,优品道,项目,开发商,均价（元/）,价格区间（元/）,鹭岛国际社区,滕王阁地产,5600,53005900,天合凯旋城,天合地产,5100,42006000,优品道,博瑞地产,5700,55005900,花间集,炎华置信,5400,5400,中海.龙湾半岛,中海地产,5800,56006200,成都花园.上城,成都花园开发建设有限公司,竞争性楼盘价格比较,面积m,优品道,鹭岛国际社区,中海龙湾半岛,天合凯旋城,花间集,90,110,130,150,170,190,成都花园.上城,220,70,竞品推出房源面积区间集中在90150,项目,竞争性楼盘面积区间,市场空白点（顶跃、下沉）,项目,总套数（电梯）,一房,两房,三房,四房,顶跃、下沉,备注,套数,占比,套数,占比,套数,占比,套数,占比,套数,占比,龙湾半岛,288,0,0%,36,12.50%,162,56.25%,90,31.25%,288,套房源为此次推出的电梯公寓,花间集,430,0,0%,70,16%,322,75%,38,9%,针对其电梯公寓,凯旋城,1085,0,0%,90,8%,780,71.50%,215,20.50%,整个户型配比,优品道,423,72,17%,66,16%,278,67%,0,0%,三期即将推出物业,成都花园.上城,324,0,0,42,13,263,81,19,6,1、6楼房源,竞争性楼盘户型配比,竞争性楼盘推盘节奏比较分析,中海龙湾半岛,花间集,鹭岛国际,凯旋城,优品道,9月,10月,10月28,10月21日,可能开盘（内部认购）,排号,开盘（推约300 套）,排号,（长春藤时）蓄客,蓄客（05年）,开盘（推288套）,开盘（推313套）,11月开盘（推 680 套）,蓄客（2期时）,11月中旬开盘（推 300多 套）,蓄客,蓄客、排号,开盘（推约324 套）,成都花园.上城,蓄客（8.31）,排号,剩余100套左右的房源销售,（明年3月左右推出新房源）,上市会,排号,推盘时间较为重叠，均为十月底,推盘量为,1600,套左右,根据竞品推盘时间，,建议在,10,月,19,日左右抛出成都花园,.,上城测试均价,建议市场定价充分考虑竞争性对手推盘时间,竞争性楼盘推盘节奏比较结论,竞品小结,成都花园.上城：顶跃、下沉式户型片区内的市场空白点。,竞争性楼盘主要户型面积区间集中在：90-150面积区间，竞争激烈。,片区内户型定位以居家型为主（舒适型两房、经济型三房、舒适型三房）,竞争楼盘推盘时间与本项目推盘时间重合，建议在10月19日左右抛出测试均价，以避开竞争高峰。,竞争楼盘大多都以相对较低的价格进入市场，建议本项目以低开高走的形式入市。,第三部分：客户分析,客户需求分析,客户与产品,客户需求分析,客户情况,成都花园.上城,客户积累时间：,8月2日-10月14日,来访客户：,1160组,铂金卡入会客户：,675组,来访客户户型需求分析,来访客户户型需求分析,客户与产品,户型配比统计表,面积区间,100以下,100-110,110-130,130-140,140-150,顶跃,下沉,总套数,42,78,42,56,87,15,4,户型以100-150三房为主，与来访客户三房需求量较多一致。,成都花园.上城产品户型配比分析,需求房型,2房,3房,4房,顶跃,下沉,未告知,合计,来访客户,321,623,110,53,8,45,1160,成交转化率,12,39,75,13,6,1,5,121,户型推出量,42,263,0,15,4,0,324,客户需求与推盘户型模拟成交比较分析,目前客户均未涉及户型、面积、价格，因此，来访及入会客户意向性还有待甄别。,按照上门客户,12,的成交转化率，预计开盘销售,120,套左右，于开盘销售,180,套目标,相差,60,套左右。,由于项目没有,4,房房源推出，如何将,4,房需求客户转化到,3,房、顶跃或下沉是销售要解决的首要问题。,第四部分：产品解析,成都花园.上城产品户型罗列,幢号,单元,户型,楼层,建筑面积,套数,1,1,A1,偶数（4-20）,123.68,9,124.24,9,奇数（3-21）,127.98,10,128.55,10,A2,3-20,106.02,36,21,112.48,2,A3,22（跃）,187.49,1,22（跃）,192.39,1,A4,22（跃）,161.35,2,A5,1（下沉）,205.38,1,1（下沉）,205.87,1,2,123.68,1,2,124.24,1,1,2,B1,2-21,133.65,40,B2,3-21,143.73,19,B3,22（跃）,195.72,1,B4,23（跃）,191.47,1,B5,24（跃）,198.25,1,B6,1（下沉）,211.19,1,1（下沉）,213.21,1,成都花园.上城产品户型罗列,幢号,单元,户型,楼层,建筑面积,套数,6,1、2,G1,3,135.08,4,21,135.82,4,1-2,139.66,8,4-20,143.21,68,G2,2-21,98.17,40,1,98.31,2,G3,1-20,104.35,40,21,110.11,2,G5,22（跃）,158.91,2,G5,22（跃）,198.06,2,G6,22（跃）,130.50,2,G7,22（跃）,159.50,2,户型配比统计表,面积区间,100以下,100-110,110-130,130-140,140-150,顶跃,下沉,总套数,42,78,42,56,87,15,4,占比,13,24,13,17,27,5,1,成都花园.上城产品户型配比,第五部分：价格策略,均价测算,目标与价格策略,项目背景与价格策略,竞争与价格策略,测试均价测算,原理阐述,市场比较法理论依据：,替代原则,原理说明：,在同一市场上，具有相同效用的物品，应具有同一的价格，即具备完全的替代关系。这样，在同一市场上，两个以上具有替代关系的商品同时存在时，商品的价格就是由这种有替代关系的商品相互竞争，使其价格相互牵制而终趋于一致。,市场比较法基本公式：,PDPBABDE,PD待估楼盘价格,PB比较案例价格,A待估楼盘情况指数/比较案例情况指数,正常案例情况指数/比较案例情况指数,B待估楼盘价格指数比较案例价格指数,D待估楼盘区域因素条件指数比较案例楼盘区域因素条件指数,E待估楼盘个别因素条件指数比较案例个别因素条件指数,测试均价测算步骤,产品因子比较,1,推盘节奏比较,综合修正均价,区位因子比较,品牌因子比较,2,3,4,5,区位因子修正,品牌因子修正,产品因子修正,推盘节奏修正,综合修正,开发商知名度,物业管理,业主满意度,自然资源（是否临河）,生活配套（外双楠、光华）,交通优势（是否临主干道）,是否临街（噪声影响）,市政配套（公园、文化宫、地铁）,安全隐患（加气站、辐射）,建筑结构,景观规划,建筑高度,容积率,社区配套,智能化系统,蓄客量,推盘量,推盘时间,综合评定,竞争性楼盘区位因子比较分析,中海.龙湾半岛,临清水河，靠二环路,外双楠，配套完善,不临街,鹭岛国际社区,靠二环路,外双楠，配套完善,临街,优品道,临青羊大道，光华大道,光华片区，配套完善,临街,花间集,临清水河，靠光华大道（2.5环）,外双楠，配套较完善,临街,天合.凯旋城,靠光华大道，,外光华，配套较差,临街,成都花园.上城,靠二环路，临青羊大道，靠清水河,外双楠，光华片区交汇处，配套完善,不临街,区位因子价格修正,市场比较法（区位因子）,项目,销售均价,自然资源 （是否临河）,生活配套 （外双楠、光华）,交通优势 （是否临主干道）,临街 （是否临街）,市政配套（公园、文化宫、地铁）,安全隐患 （加气站、辐射）,修正均价,市场均价,中海.龙湾半岛,5800,102,100,102,100,100,100,5575,5350,花间集,5400,104,98,102,98,102,102,5095,优品道,5700,98,102,104,98,102,102,5378,鹭岛国际社区,5600,98,100,102,98,102,102,5495,天合.凯旋城,5100,98,98,102,98,102,100,5208,品牌因子价格修正,市场比较法（品牌因子）,项目,销售均价,开发商知名度,物业管理,业主满意度,修正均价,市场均价,中海.龙湾半岛,5800,104,104,102,5257,5282,花间集,5400,100,102,102,5190,优品道,5700,100,104,102,5373,鹭岛国际社区,5600,102,102,102,5277,天合.凯旋城,5100,98,98,100,5310,竞争性楼盘产品比较分析,中海.龙湾半岛,板式，18F,知名景观设计,社区较完善（会所等）,鹭岛国际社区,板式，18F,绿化面积800元/,社区较完善（会所等）,优品道,板式，18F、22F,景观设计一般,100亩社区配套,花间集,板式，18F,景观性好,临街,天合.凯旋城,点式，33F,景观设计较好,社区配套一般,成都花园.上城,点式，221F,景观设计一般,千亩大盘，社区配套完善,产品因子价格修正,市场比较法（产品因子）,项目,销售均价,建筑结构,景观规划,建筑高度,容积率,社区配套,智能化系统,修正均价,市场均价,中海.龙湾半岛,5800,102,102,102,102,98,102,5360,5330,花间集,5400,102,102,104,96,96,98,5526,优品道,5700,102,100,102,102,102,100,5266,鹭岛国际社区,5600,102,104,102,102,98,102,5076,天合.凯旋城,5100,98,100,98,98,98,102,5421,竞争性楼盘推盘节奏比较分析,中海龙湾半岛,花间集,鹭岛国际,凯旋城,优品道,9月,10月,10月28,10月21日,可能开盘（内部认购）,排号,开盘（推约300 套）,排号,（长春藤时）蓄客,蓄客（05年）,开盘（推288套）,开盘（推313套）,11月开盘（推 680 套）,蓄客（2期时）,11月中旬开盘（推 300多 套）,蓄客,蓄客、排号,开盘（推约324 套）,成都花园.上城,蓄客（8.31）,排号,剩余100套左右的房源销售,（明年3月左右推出新房源）,上市会,排号,推盘节奏因子价格修正,市场比较法（推盘节奏因子）,项目,销售均价,蓄客量,推盘量,推盘时间,修正均价,市场均价,中海.龙湾半岛,5800,104,100,104,5362,5310,花间集,5400,106,100,102,4994,优品道,5700,102,100,100,5588,鹭岛国际社区,5600,102,98,100,5602,天合.凯旋城,5100,104,100,98,5004,综合价格修正,成都花园.上城实收均价面价（折扣前）,0.985212元/,项目,区位修正,品牌修正,产品修正,推盘节奏修正,综合修正均价,实收均价,市场修正均价,5350,5282,5330,5310,5318,5212,成都花园.上城面价（折扣前）均价5318元/,目标与价格策略,目标回顾,配合销售计划、周期、逐步提高“成都花园上城”的美誉度，渲染物业的市场价值，提升品牌美誉度,树立“成都花园上城”的品牌形象，提高关注率；,首次开盘实现180套目标，力争销售额1.0亿，为年底前回款5000万创造条件,充分展示项目优势卖点，与目标客户有效沟通，吸引客户，刺激购买。,目标与价格策略,目标2：造成市场上的热销势头，为后续营销开路。,目标1：实现开盘销售180套，销售额达到1.0亿元，为年底回款5000万打下基础。,目标3：树立成都花园上城在该片区内的知名度。,目标策略：保证选房成功+整体实现既定的销售任务,项目背景与价格策略,项目背景与价格策略,本项目销售的限制条件：,对应的价格策略,1.本项目产品形态（高层电梯）较为单一，不具备占据市场高位的条件,2.本项目亮相时间较短，客户积累有限，市场认知度有限,3.由于产品还未面世，无法准确的判断本项目的市场认同度,挖掘电梯物业的性价比，以低开高走的价格策略引导客户，造成市场热销，打破该片区的价格体系。,竞争与价格策略,由市场比较得出的结论,成都花园.上城：顶跃、下沉式户型片区内的市场空白点。,竞争性楼盘主要户型面积区间集中在：90-150面积区间，竞争激烈。,片区内户型定位以居家型为主（舒适型两房、经济型三房、舒适型三房）,竞争楼盘推盘时间与本项目推盘时间重合，建议在10月19日左右抛出测试均价，以避开竞争高峰。,竞争楼盘大多都以相对较低的价格进入市场，建议本项目以低开高走的形式入市。,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,领导者,垄断价格,产品有不可重复性,过河拆桥,追随者,搭便车，借势,以小博大，杀伤战术,价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户,瞄准市场缝隙,创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,通过对竞品的分析得出本项目的市场占位,竞争与价格策略,电梯公寓,挑战者,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,挖掘电梯单位的性价比，,以低开高走的价格策略引导客户，造成市场热销，打破片区内价格体系。,汇报结束,谢谢！,集中式商业销售模式,案例研究,我们将通过商业的价值链和利益传导方式来界定销售模式。,产权返租模式,店中店销售模式,基金整售模式,项目信托启动方式介绍,案例选取标准：,项目总体规模超过,5,万平米,商业具备一定的规模，形成集中的商业核心区,商业以全部销售为目标,产权返租模式,1,操作方式,客户购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。发展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从发展商处得到定额租金回报,。通常这种返租回报模式会附带,“,回购,”,条款。,典型案例,曼哈购物广场、常兴天虹商场、保利友谊城、金晖商城、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店,支付租金,提供回报,小业主,发展商,商家,代理招商,出租物业,购买物业,小业主,商家,提供物业,支付租金,销售结束,关系转化,小业主和商家不能承担解决矛盾的角色，也不具备解决矛盾的能力。,产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型：,解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。,建设部房地产销售管理办法规定：2001年月日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。,案例：常兴天虹商场,楼层：1,5层。,主力店：天虹,发展商年租金回报率变化：4.8%,6%,2.8%（低于三年期国债3.37%）,与天虹租约：15年,年租金增长率：2%,现状：在售，分期或一次性付款,楼层,销售铺位个数/总铺位个数,销售个数比率,1/F,未售,-,2/F,15/211,7%,3/F,21/211,10%,4/F,152/211,72%,5/F,227/243,93%,资料来源：国土局网站销售公示。,发展商保留1层高租金楼层，通过1层租金弥补回报率，可维持4.8%左右。,现通过主力店提供回报，投资回报率2.8%，低于三年期国债利率。,销售状况不佳。销售率约占推出部分的47%。,此项目现仍返租，但已经不能作按揭。,店中店销售模式,2,店中店销售模式下的价值链模型和利益传导模型：,开发商,投资者,经营者,消费者,获取现金,获取物业,承租物业,获取投资收益,获取经营收益,购买产品,操作方式,发展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购买人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。,典型案例,赛格电子市场,缓解了全部销售与持续经营的矛盾，但无法解决高价销售与提前消化之间的矛盾,案例：赛格电子市场,简介：依托华强北电子产业形成的电子产品交易市场，营业面积约,3,万平方米，共,7,层，租户约,1500,家。,铺位形式：专柜及铺位,主要业态构成：电子元器件、电脑配件、电脑网路器材、通信器材,现状：,4,7,层出租，,1,3,层在经营情况稳定后出售给大客户,基金整售模式,3,操作方式,基金/大客户直接收购商场，然后租给大型商业，获取投资收益。,典型案例,嘉德置地的,“,中国商业地产基金,”,计划。,基金整售销售模式下的价值链模型和利益传导模型：,投资者,基金,经营者,使用者,消费者,获取现金,获取物业,承租物业,获取投资收益,获取经营收益,承租物业,购买产品,获取销售利润,开发商,获取现金,获取投资收益,整售的适用条件,1、已投入使用并收益稳定的商业,2、目前在国内对于那些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品牌商户已经签订租约的项目，基金也有信心购买,3、对于散售的商业，基金购买的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回购，达到国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购买,4、租约年限的基本要求是该商场大的租户租期5年以上，小的租户租期2年以上。,5、新加坡来的基金主要是要求项目的稳定经营，对租金回报率的要求较低一般在6左右就可以了，而欧美的基金要求租金回报率一般在10以上。,来源：亚信行总经理萧福泰访谈,解决了持续经营和销售之间的矛盾，但很难达到价格和快速回笼资金的目标。,嘉德置地的,“,中国商业地产基金,”,计划,2004年底，嘉德置地开始大规模的商业地产项目的收购。嘉德置地的策略是与沃尔玛三大中国合资企业之一深圳国际信托投资结成战略同盟，最终涉及的购物中心将达到28家，然后把这些项目打包成,“,中国商业地产基金,”,计划在新加坡上市。进展情况：,2004年12月23日，与深国投合作，以9.98亿元人民币收购了6家商场，嘉德占股份51%，深国投占股份49%；,2005年1月4日，嘉德斥资17.46亿元人民币100%收购了北京华联旗下的安贞华联商厦和望景华联商厦；,月底，凯德置地以.亿元拿下北京东直门.万平方米的综合用地地块；,月初，凯德置地又以.亿元买下中环世贸中心、两栋甲级写字楼。,项目信托方式,房地产项目信托是一种新的融资方式。在已实现的几个房地产项目信托个案中，出现了金融和房地产销售结合的趋势。例如：北京苹果社区、深圳万科十七英里、深圳百仕达.红树西岸。,信托的适用条件,一、新型房地产信托产品将楼盘销售和信托结合在一起，在信托产品的设计中加入购房优惠权和优先购买权；,二、信托适用于有融资需求的发展商，严格来说，和楼盘销售相结合的信托是一种,项目启动模式,；,三、目前政策规定信托份额最大不得超过200份，且必须通过银监会审批；,四、银监会出台的信托投资公司房地产信托业务管理暂行办法（征求意见稿）提出对部分管理规范、经营水平高的信托投资公司开展房地产业务给予放松200份限制的政策优惠。,项目信托可以同时达成发展商融资和营销蓄客的目的，在可能的情况下，我们建议采用信托模式进行启动，但是信托审批严格，且在商业领域内没有先例，审批难度无法预测。,案例1,万科十七英里,2004年6月9日，深圳万科与新华信托达成总 额1.9995亿元、为期2年、年利率为4%的贷款协议，用于深圳十七英里项目的开发。,该贷款资金由新华信托发行,“,新华信托,万科十七英里项目集合资金信托计划,”,的方式筹集。,信托计划的投资者在购买该产品的同时，不仅享有通常意义的投资收益，还可以获得对该房产的优先购买权和购房价格的高折扣率。,案例2,百仕达.红树西岸,2004年10月10日，百仕达与知名信托公司新华信托合作的红树西岸信托计划（ 2年期）开始发行，计划发行信托200份，每份80万元，这200名买家还能获得7.5折的购房优惠。,客户投资80万元购买信托产品，除了获得年2.8%的固定回报外，还能享受到高达7.5折的购房优惠。（折后价不低于1.5万元/平方米）,信托投资权益与购房优惠权益可以灵活转让，客户可以将两个权益一起或单独转让，也可以只保留信托权益，购房优惠则过渡给受让人。,四种模式的对比,四种销,售模式,适用条件,业主,风险,前期销售速度,销售,价格,操作,难度,和本项目拟和度,产权返,租模式,政府已明令禁止,高,快,高,低,店中店,模式,1、发展商期望通过商业直接获取利润,2、周边商业氛围已成熟，商圈地位基本确定,中,中,较高,中,基金整,售模式,1、发展商对价格要求不高,2、商业促进写字楼的销售,低,慢,低,较高,项目信托模式,1、发展商有融资需求,2、发展商有足够的品牌支撑,3、项目前景看好,低,快,较低,高,拟合度最高,拟合度最低,注：大客户的整体购买属于个案，在此不做分析。,营销模式和目标的关系,首要目标,营销模式,1,快速融资,信托+店中店,2,提前实现价值,店中店,3,带动二期经营,整售,集中式商业销售模式,案例研究,我们将通过商业的价值链和利益传导方式来界定销售模式。,产权返租模式,店中店销售模式,基金整售模式,项目信托启动方式介绍,案例选取标准：,项目总体规模超过,5,万平米,商业具备一定的规模，形成集中的商业核心区,商业以全部销售为目标,产权返租模式,1,操作方式,客户购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。发展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从发展商处得到定额租金回报,。通常这种返租回报模式会附带,“,回购,”,条款。,典型案例,曼哈购物广场、常兴天虹商场、保利友谊城、金晖商城、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店,支付租金,提供回报,小业主,发展商,商家,代理招商,出租物业,购买物业,小业主,商家,提供物业,支付租金,销售结束,关系转化,小业主和商家不能承担解决矛盾的角色，也不具备解决矛盾的能力。,产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型：,解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。,建设部房地产销售管理办法规定：2001年月日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。,案例：常兴天虹商场,楼层：1,5层。,主力店：天虹,发展商年租金回报率变化：4.8%,6%,2.8%（低于三年期国债3.37%）,与天虹租约：15年,年租金增长率：2%,现状：在售，分期或一次性付款,楼层,销售铺位个数/总铺位个数,销售个数比率,1/F,未售,-,2/F,15/211,7%,3/F,21/211,10%,4/F,152/211,72%,5/F,227/243,93%,资料来源：国土局网站销售公示。,发展商保留1层高租金楼层，通过1层租金弥补回报率，可维持4.8%左右。,现通过主力店提供回报，投资回报率2.8%，低于三年期国债利率。,销售状况不佳。销售率约占推出部分的47%。,此项目现仍返租，但已经不能作按揭。,店中店销售模式,2,店中店销售模式下的价值链模型和利益传导模型：,开发商,投资者,经营者,消费者,获取现金,获取物业,承租物业,获取投资收益,获取经营收益,购买产品,操作方式,发展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购买人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。,典型案例,赛格电子市场,缓解了全部销售与持续经营的矛盾，但无法解决高价销售与提前消化之间的矛盾,案例：赛格电子市场,简介：依托华强北电子产业形成的电子产品交易市场，营业面积约,3,万平方米，共,7,层，租户约,1500,家。,铺位形式：专柜及铺位,主要业态构成：电子元器件、电脑配件、电脑网路器材、通信器材,现状：,4,7,层出租，,1,3,层在经营情况稳定后出售给大客户,基金整售模式,3,操作方式,基金/大客户直接收购商场，然后租给大型商业，获取投资收益。,典型案例,嘉德置地的,“,中国商业地产基金,”,计划。,基金整售销售模式下的价值链模型和利益传导模型：,投资者,基金,经营者,使用者,消费者,获取现金,获取物业,承租物业,获取投资收益,获取经营收益,承租物业,购买产品,获取销售利润,开发商,获取现金,获取投资收益,整售的适用条件,1、已投入使用并收益稳定的商业,2、目前在国内对于那些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品牌商户已经签订租约的项目，基金也有信心购买,3、对于散售的商业，基金购买的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回购，达到国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购买,4、租约年限的基本要求是该商场大的租户租期5年以上，小的租户租期2年以上。,5、新加坡来的基金主要是要求项目的稳定经营，对租金回报率的要求较低一般在6左右就可以了，而欧美的基金要求租金回报率一般在10以上。,来源：亚信行总经理萧福泰访谈,解决了持续经营和销售之间的矛盾，但很难达到价格和快速回笼资金的目标。,嘉德置地的,“,中国商业地产基金,”,计划,2004年底，嘉德置地开始大规模的商业地产项目的收购。嘉德置地的策略是与沃尔玛三大中国合资企业之一深圳国际信托投资结成战略同盟，最终涉及的购物中心将达到28家，然后把这些项目打包成,“,中国商业地产基金,”,计划在新加坡上市。进展情况：,2004年12月23日，与深国投合作，以9.98亿元人民币收购了6家商场，嘉德占股份51%，深国投占股份49%；,2005年1月4日，嘉德斥资17.46亿元人民币100%收购了北京华联旗下的安贞华联商厦和望景华联商厦；,月底，凯德置地以.亿元拿下北京东直门.万平方米的综合用地地块；,月初，凯德置地又以.亿元买下中环世贸中心、两栋甲级写字楼。,项目信托方式,房地产项目信托是一种新的融资方式。在已实现的几个房地产项目信托个案中，出现了金融和房地产销售结合的趋势。例如：北京苹果社区、深圳万科十七英里、深圳百仕达.红树西岸。,信托的适用条件,一、新型房地产信托产品将楼盘销售和信托结合在一起，在信托产品的设计中加入购房优惠权和优先购买权；,二、信托适用于有融资需求的发展商，严格来说，和楼盘销售相结合的信托是一种,项目启动模式,；,三、目前政策规定信托份额最大不得超过200份，且必须通过银监会审批；,四、银监会出台的信托投资公司房地产信托业务管理暂行办法（征求意见稿）提出对部分管理规范、经营水平高的信托投资公司开展房地产业务给予放松200份限制的政策优惠。,项目信托可以同时达成发展商融资和营销蓄客的目的，在可能的情况下，我们建议采用信托模式进行启动，但是信托审批严格，且在商业领域内没有先例，审批难度无法预测。,案例1,万科十七英里,2004年6月9日，深圳万科与新华信托达成总 额1.9995亿元、为期2年、年利率为4%的贷款协议，用于深圳十七英里项目的开发。,该贷款资金由新华信托发行,“,新华信托,万科十七英里项目集合资金信托计划,”,的方式筹集。,信托计划的投资者在购买该产品的同时，不仅享有通常意义的投资收益，还可以获得对该房产的优先购买权和购房价格的高折扣率。,案例2,百仕达.红树西岸,2004年10月10日，百仕达与知名信托公司新华信托合作的红树西岸信托计划（ 2年期）开始发行，计划发行信托200份，每份80万元，这200名买家还能获得7.5折的购房优惠。,客户投资80万元购买信托产品，除了获得年2.8%的固定回报外，还能享受到高达7.5折的购房优惠。（折后价不低于1.5万元/平方米）,信托投资权益与购房优惠权益可以灵活转让，客户可以将两个权益一起或单独转让，也可以只保留信托权益，购房优惠则过渡给受让人。,四种模式的对比,四种销,售模式,适用条件,业主,风险,前期销售速度,销售,价格,操作,难度,和本项目拟和度,产权返,租模式,政府已明令禁止,高,快,高,低,店中店,模式,1、发展商期望通过商业直接获取利润,2、周边商业氛围已成熟，商圈地位基本确定,中,中,较高,中,基金整,售模式,1、发展商对价格要求不高,2、商业促进写字楼的销售,低,慢,低,较高,项目信托模式,1、发展商有融资需求,2、发展商有足够的品牌支撑,3、项目前景看好,低,快,较低,高,拟合度最高,拟合度最低,注：大客户的整体购买属于个案，在此不做分析。,营销模式和目标的关系,首要目标,营销模式,1,快速融资,信托+店中店,2,提前实现价值,店中店,3,带动二期经营,整售,