市场调研课件(XXXX年)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场调研,1,第一章 导论,本章学习要求：,1、认识市场调研、预测的内涵和外延,2、懂得市场调研和预测的相互关系,3、掌握市场调研、预测的基本类别与各自的特征,4、了解市场调研与预测的发展过程和阶段,5、掌握重要的概念,2,第一章 导论,第一节 市场调研的含义和类别,第二节 市场预测的含义和类别,第三节 市场调研与预测的发展,3,第一节 市场调研的含义和类别,一、市场调研的含义,二、市场调研的范围,三、市场调研的类别,4,第一节 市场调研的含义和类别,一、市场调研的含义：市场调查与研究的简称，也被称作为市场调查、营销调研、市场研究等。市场调研是指个人或组织为某个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。,5,第一节 市场调研的含义和类别,二、市场调研的范围：即市场调研的外延。包括市场主体从事市场营销活动所需的各种信息，不但应该包括营销对象顾客与消费者调研，还应包括市场状况和营销环境调研，以及其他相关方面的调研。,6,第一节 市场调研的含义和类别,三、市场调研的类别：,按市场调研的主体进行分类：企业的市场调研、政府部门的市场调研、社会组织的市场调研、个人的市场调研,按市场调研的范围分：专题性的市场调研、综合性的市场调研,按市场调研的功能分：探测性调研、描述性调研、因果性调研,按市场调研的区域范围：地方性市场调研、地区性市场调研、全国性市场调研、国际性市场调研,按调研的对象：消费者市场调研、生产者市场调研、消费者及其购买行为调研、广告调研、形象调研、产品调研、价格调研、销售渠道调研等,按调研的时间：一次性调研、突击性调研、连续性调研和经常性调研。,7,第二节 市场预测的含义和类别,一、市场预测的概念,二、市场预测的种类,三、市场调研与市场预测的关系,8,第二节 市场预测的含义和类别,一、市场预测的概念：依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。,9,第二节 市场预测的含义和类别,二、市场预测的种类：,按市场预测的时间分：短期预测、中期预测、长期预测,按市场预测的范围分：专题市场预测、综合性市场预测,按市场预测的空间区域分：国际市场预测、全国性市场预测、区域性市场预测,按市场预测的性质分：定性预测、定量预测,10,第二节 市场预测的含义和类别,三、市场调研与市场预测的关系,两者的共同点,两者的区别,两者的相互联系,11,第三节 市场调研与预测的发展,一、市场调研与发展是商品经济的产物,二、市场调研与预测学科的发展,建立阶段、巩固提高阶段、发展阶段,三、市场调研与预测在中国的发展,12,第二章 竞争,本章学习要求：,1、建立竞争普遍存在的理念,2、掌握企业竞争的领域,3、懂得事实垄断的内涵,4、认识企业开展市场调研与预测的根本原因,5、理解市场调研与预测的功能,6、懂得市场调研与预测的作用,7、掌握重要的概念,13,第二章 竞争,第一节 竞争,第二节 垄断,第三节 市场调研与预测的作用,14,第一节 竞争,一、竞争,二、公司竞争对手,三、公司竞争的领域,15,第一节 竞争,一、竞争：,为自己（或自己方面）的利益而与别人争胜。,二、公司竞争对手：,是指那些通过获取自身商业成功而对公司销售带来不利影响的组织。,16,第一节 竞争,三、公司竞争的领域：公司在其所有的活动范围内展开竞争，虽然市场是至关重要的，但绝非唯一的竞技场。,战略收购的竞争,科技专利产品、工艺过程或许可证的竞争,人员优秀人才的竞争,金融投资者和资金的竞争,地点生产、库存和办公位置的竞争,供应商原材料或组件的竞争,分销货架位置的竞争,市场赢得顾客的竞争,17,第二节 垄断,一、垄断,二、事实垄断,三、使自己在竞争对手中独树一帜的途径,18,第二节 垄断,一、垄断：竞争是客观存在的，避免竞争的唯一途径是成为垄断者。垄断者通过保持市场储量不足和将供应限制于有效需求之下，使得商品的销售价格维持在正常价格之上，使其获得的报酬率远远高于正常水平。,19,第二节 垄断,二、事实垄断：供应商努力进行大量的研究、设计、开发和创造新资源，使得自己产品及服务明显区别于竞争对手，由此可能会给顾客留下独特的印象换句话说，就是创造一种垄断形式。独特的商品和服务可能源于、并通过一个将供应商明显区分于业内活跃着的其他公司的独特运作环境来最终实现。,20,第二节 垄断,三、使自己在竞争对手中独树一帜的途径：产品技术、产品特色、使用原料、价格水平、折扣和回扣、分销渠道、配送方式、配送速度及可靠性、促销手段、品牌理念、服务承诺、公司地点、企业文化、公司雇员。,21,第三节 市场调研与预测的作用,一、市场调研与预测的功能,二、市场调研与预测的作用,22,第三节 市场调研与预测的作用,一、市场调研与预测的功能,信息功能,认识功能,沟通功能,反馈和调节功能,23,第三节 市场调研与预测的作用,二、市场调研与预测的作用,有利于企业进行正确的市场定位,有利于企业制定与实施正确的市场营销战略,有利于企业实行正确的产品开发与产品策略,有利于企业实行正确的产品定价与价格策略,有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略,有利于企业有效地开展促销活动,24,市场调研预测与决策的关系,市场调研,市场预测,历史与现状信息,政府决策,方针、政策、计划,未来信息,企业决策,生产决策经营决策,25,第三章 市场调研与预测的科学化和现代化,本章学习要求：,1、认识市场调研与预测科学化和现代化的含义及其必要性,2、明确市场调研与预测应遵循的原则,3、明确市场调研与预测应满足的要求,4、了解和掌握市场调研与预测中应遵循的伦理道德,5、掌握重要的概念,26,第三章 市场调研与预测的科学化和现代化,第一节 市场调研与预测的科学化,第二节 市场调研与预测的现代化,第三节 市场调研与预测中的伦理道德,27,第一节 市场调研与预测的科学化,一、市场调研与预测科学化的含义和意义,二、市场调研与预测的原则和要求,28,第一节 市场调研与预测的科学化,一、市场调研与预测科学化的含义和意义：,科学化的含义：即在整个市场调研与预测的过程中，以正确的思想指导，严格按照客观规律办事，遵循现代科学方法论，尽量采用科学有效的市场调研与预测方法和技术，最优地实现市场调研与预测的预定目标。,科学化的意义：市场调研与预测作为人们的一种有目的的活动，必须科学化；市场调研与预测工作的复杂性，要求实现科学化；作为企业经营管理的一个重要组成部分，要求市场调研与预测实现科学化。,29,第一节 市场调研与预测的科学化,二、市场调研与预测的原则和要求,（一）市场调研与预测的原则,（二）市场调研与预测的基本要求,30,市场调研与预测的原则,1、实事求是原则：从客观存在的实际情况出发，详细地占有资料，在正确的理论指导下，进行科学的分析研究，从现实事物本身得出其发展的客观规律性，并用于指导行动。,2、系统性原则：以系统的思维、普遍联系的观点、整体的观点分析问题和解决问题。,3、因果性原则：对市场现象的因果关系进行具体的、深入的、全面的分析，正确把握主要原因与次要原因，必然趋势和偶然趋势，从而采用正确的因果分析方法，使市场调研与预测的结果更为正确。,4、动态性原则：在思想上要树立动态的观念，坚持以发展的眼光而不是静止地看待市场及其影响因素，既要注意事物的历史和现状，更要研究其未来的发展变化。,5、科学性原则：按客观规律办事。要树立正确的思想观念，要有严格的规章制度，要有科学合理的标准，必须采用科学合理的市场调研与预测方法、程序、技术，特别是要注意应用各种现代化的手段。,31,市场调研与预测的基本要求,1、及时：在市场调研与预测的过程中要强调时间性，尽量提高其速度，包括及时收集各类信息资料，及时加工处理，及时反馈，及时传输，及时应用，及时更新等内容。,2、准确：在市场调研与预测过程中，对信息的收集、加工、处理、分析和提供都必须做到真实、精确。,3、全面：在市场调研与预测过程中，对信息的收集、加工、处理、分析和提供必须全面、客观地反映市场的变化和特征，形成系统化的信息资料。,4、适用：在市场调研与预测过程中对信息的收集、处理、分析与提供要符合使用者的要求。,5、经济：开展市场调研与预测工作必须符合经济核算的要求，即以较少的市场调研与预测费用，形成尽可能多的有用的市场信息资料。,32,第二节 市场调研与预测的现代化,一、市场调研与预测现代化的含义,二、计算机在市场调研与预测中的应用,三、现代科技发展对市场调研与预测的影响,33,第二节 市场调研与预测的现代化,一、市场调研与预测现代化的含义,1、市场调研与预测现代化的含义：以当代最先进思想和理论为指导，运用最先进的方法和技术，不断优化市场调研与预测活动并使之处于时代的先进水平，以最优地实现市场调研与预测既定目标的状态和过程。,2、市场调研与预测现代化的内容：指导思想现代化、组织现代化、方法现代化、手段现代化,34,第二节 市场调研与预测的现代化,二、计算机在市场调研与预测中的应用,识别无序状态或问题,规划市场调研与预测活动,选择资料分析方法,设计调查表,实施调查,资料分析,文字处理,编制图表,设计调研与预测报告的版式,向用户作介绍,储存资料,35,第二节 市场调研与预测的现代化,三、现代科技发展对市场调研与预测的影响,预计以下一些科技成果将会广泛地用于市场调研与预测：扫描技术和设备、心理和行为测试技术和设备、电子录放技术和设备、通讯技术和设备、个人电脑、人工智能、搜索引擎、cookies技术、因特网。此外，如摄录技术、电视电话、通信卫星信息传输、缩微胶片文件等，也会逐渐用到调查之中。,36,第三节 市场调研与预测中的伦理道德,一、市场调研与预测伦理道德的含义,二、市场调研与预测伦理道德的必要性,三、市场调研与预测主要的伦理道德规范,37,第三节 市场调研与预测中的伦理道德,伦理：做人或做事的道德和规范。,道德：人们应当遵循的具有普遍意义的行为原则和规范。,一、市场调研与预测伦理道德的含义：调整市场调研与预测所涉及各方之间的关系的行为规范的总和。,38,第三节 市场调研与预测中的伦理道德,二、市场调研与预测伦理道德的必要性：市场调研与预测作为一种社会经济活动，必然存在和产生各种各样的关系，特别是在市场调研与预测的委托方、调研预测者和被调查者（即信息提供者）等之间更是存在着直接的、复杂的、涉及各方厉害的相互关系。由于市场调研与预测的各参与方在立场、目的、认识等方面的差异，在行动中难免产生分歧、矛盾和冲突。正确规范市场调研与预测参与各方的行为，协调各方的关系，化解各种矛盾和冲突，不但是保证市场调研与预测活动能正常进行，并取得良好效果的基本条件，也是维持正常的社会经济秩序，保证社会主义市场经济健康发展的基本条件。,39,第三节 市场调研与预测中的伦理道德,（一）市场调研与预测者的伦理道德规范,（二）市场调研与预测委托方的伦理道德规范,（三）被调查者的伦理道德规范,40,第三节 市场调研与预测中的伦理道德,三、市场调研与预测主要的伦理道德规范,（一）市场调研与预测者的伦理道德规范,1、注重商业信誉,2、尊重客户和被调查者的意愿，并保护其利益,3、提供优质服务,4、坚持公平交易,41,第三节 市场调研与预测中的伦理道德,三、市场调研与预测主要的伦理道德规范,（二）市场调研与预测委托方的伦理道德规范,除了同样必须注重市场调研与预测者伦理道德外，还必须注意以下伦理道德：,1、委托方不能以市场调研与预测为由误导公众，不能借助于市场调研与预测的方式或借助市场调研与预测的机构和人员实现某种不公正的目的，不能借助市场调研与预测进行不正当的竞争。,2、委托方应该与市场调研与预测者保持一种开诚布公的关系，应该把自己委托进行市场调研与预测的真正目的，所需解决的真实问题，所受到的时间、费用、资源等方面的限制如实地告诉承接者。,42,第三节 市场调研与预测中的伦理道德,（二）市场调研与预测委托方的伦理道德规范,3、委托方应该恰当地使用市场调研与预测者提供的各种信息资料，不应该对市场调研预测者提供的信息随意夸大、断章取义、篡改、曲解、强加。,4、委托方不应该要求市场调研与预测者做正常市场调研与预测以外的事情，特别是不能要求市场调研与预测者收集竞争对手的商业机密以及党和政府以及有关组织机构尚不公开的情报、信息、资料。,43,第三节 市场调研与预测中的伦理道德,（二）市场调研与预测委托方的伦理道德规范,5、委托方应该尊重市场调研与预测者的劳动，不能以委托市场调研与预测为借口，诱使市场调研与预测者为其提供免费的信息资料、调查方案，或达到获取免费咨询的目的。不能把某一个市场调研与预测者的方案提供给另一个市场调研与预测者，更不能在不同市场调研与预测者中制造矛盾，从中渔利。,6、委托方有权从市场调研与预测者处获得相应的信息资料、调查报告，以及有关建议，但是这只能作为决策的参考，真正的决策由委托方自己作出，决策的后果由委托方自负，不能要求市场调研与预测者负决策责任。,44,第三节 市场调研与预测中的伦理道德,（三）被调查者的伦理道德,1、被调查者有自主决定是否愿意成为某个市场调研与预测项目的被调查者或信息提供者的自由，但是，一旦自愿答应成为某个市场调研与预测项目的对象，就有责任采取诚实、合作、积极的态度。,2、自愿答应成为某个市场调研与预测项目的对象，并被告知市场调研与预测的目的、背景的情况下，应该及时地回答调查者的问题，提供有关信息。,3、被调查者应该如实地、全面地回答问题，提供信息，并对自己所作的回答和提供的信息负责。不应该弄虚作假、提供假信息。对商业机密或其他秘密，被调查者有责任加以保密，不得泄露。,4、被调查者有责任保护市场调研与预测委托方、市场调研与预测者的秘密。,45,第四章 市场调研与预测行业、机构和人员,本章学习要求：,1、了解市场调研与预测行业的发展过程、构成,2、了解市场调研与预测专业机构的含义、类型、职能,3、了解专业市场调研与预测公司的类型、所能提供的服务,4、懂得企业内部市场调研与预测机构的类型,5、理解企业内部市场调研与预测机构配置的影响因素和原则,6、懂得选择市场调研与预测专业机构的必要性、渠道和步骤,7、认识市场调研与预测人员应该具备的素养和条件,8、掌握对市场调研与预测人员的培训要求和方法,9、理解和掌握重要的概念,46,第四章 市场调研与预测行业、机构和人员,第一节 市场调研与预测行业的发展和结构,第二节 市场调研与预测专业机构,第三节 企业内部的市场调研与预测机构,第四节 市场调研与预测专业机构的选择,第五节 市场调研与预测人员的选择和培训,47,第一节 市场调研与预测行业的发展和结构,一、市场调研与预测行业的发展,二、市场调研与预测行业的构成,48,第一节 市场调研与预测行业的发展和结构,一、市场调研与预测行业的发展,1、前市场调研与预测时代,2、早期发展时代,3、问卷调查时代,4、计量调查时代,5、社会认可时代,6、技术进步时代,49,第一节 市场调研与预测行业的发展和结构,二、市场调研与预测行业的构成,市场调研与预测主体,内部,外部,完全服务公司,有限服务公司,综合信息服务公司,标准服务公司,定制服务公司,现场数据收集公司,市场细分专业公司,数据输入公司,样本设计公司,50,第二节 市场调研与预测专业机构,一、市场调研与预测专业机构的含义与类型,二、市场调研与预测专业机构的职能,三、专业市场调研与预测公司的类型,四、专业市场调研与预测公司的服务,51,第二节 市场调研与预测专业机构,一、市场调研与预测专业机构的含义与类型,1、专门从事市场调研与预测业务的市场调研与预测公司,2、以从事企业经营指导业务为主，兼办市场调研与预测业务的经营顾问公司,3、广告公司的调研与预测机构,4、咨询公司,5、政府机构设立的调研与预测部门,52,第二节 市场调研与预测专业机构,二、市场调研与预测专业机构的职能,1、承接市场调研与预测项目,2、提供信息,3、咨询顾问,53,第二节 市场调研与预测专业机构,三、专业市场调研与预测公司的类型,1、综合性的市场调研与预测公司,2、大型跨国公司区域市场调研与预测代理公司,3、行业性的市场调研与预测公司,4、功能专业的市场调研与预测公司,54,第二节 市场调研与预测专业机构,四、专业市场调研与预测公司的服务,1、专项调研与预测,2、持续调研与预测,3、用以公布的调研与预测,4、数据资料的收集与处理服务,55,第三节 企业内部的市场调研与预测机构,一、企业内部市场调研与预测机构的类型和影响因素,二、企业内部市场调研与预测机构配置的原则,56,第三节 企业内部的市场调研与预测机构,一、企业内部市场调研与预测机构的类型和影响因素,1、类型：,在企业内部设有正式的市场调研与预测部高级形态,在企业内部没有明确由某个职能机构负责和承担市场调研与预测的职能，但至少由专人负责市场调研与预测,在企业内部没有明确的组织机构承担市场调研与预测任务，而是由某些人员实际从事着一些必要的市场调研与预测工作。,2、影响因素：,企业的规模,经营业务性质和范围,企业的经营状况,市场状况,57,第三节 企业内部的市场调研与预测机构,二、企业内部市场调研与预测机构配置的原则,配置企业内部市场调研与预测机构，应遵循管理组织理论中机构设置的诸原则，建立起高效、精简、协调的组织体系。,一般是在企业市场销售副总经理领导下，分设销售部门和其他营销部门，这种情况市场调研与预测隶属其他营销部门。,一种是在企业市场销售副总经理领导下，分设产品规划部、销售部、市场调研与预测部、公关广告部等。,58,第四节 市场调研与预测专业机构的选择,一、选择调研与预测专业机构的必要性,二、选择市场调研与预测专业机构的步骤,59,第四节 市场调研与预测专业机构的选择,一、选择市场调研与预测专业机构来实施调研与预测，具有以下优点：,1、无地理和语言上的障碍,2、节省成本,3、具有客观性,60,第四节 市场调研与预测专业机构的选择,二、选择市场调研与预测专业机构的渠道,（一）初步选择,（二）比较选择,（三）签订代理合约,61,二、选择市场调研与预测专业机构的渠道,（一）初步选择,1、调研与预测代理机构的声誉,在同行中的声誉，哪些方面比较突出，是否是企业所需要的,在勇于创新，运用新技术、新方法上以及坚持原则方面的声誉,在职业道德上的表现如何，如为客户保守秘密、不弄虚作假等,62,二、选择市场调研与预测专业机构的渠道,（一）初步选择,2、调研与预测代理机构的业务能力和专业水平,公司管理人员的资历、实践经验和学识水平,承接代办过的业务数量、质量,过去客户的反映、满意程度,是否发生过其他方面的法律纠纷,公司业务情况的发展前景和规划,有哪些方面的专业调研与预测人员，调研与预测的经验如何,调研与预测技术有无新的突破和发展,63,二、选择市场调研与预测专业机构的渠道,（一）初步选择,3、调研与预测代理机构的资历,公司成立的时间，开展调研与预测和咨询业务的时间长短,主要成员的任职长短,承接项目的范围和特点，是否有所擅长,客户对象主要有哪些，主要目标顾客的类型,64,二、选择市场调研与预测专业机构的渠道,（一）初步选择,4、调研与预测代理机构的营业方式与财力,公司采用什么方式来吸引客户，招揽业务的难易程度,公司的营业项目分类和估价是否详细和准确,公司代理业务的收费估价是否合理,常用的支付条件,公司的资金信用状况及经费保证程度,65,二、选择市场调研与预测专业机构的渠道,（一）初步选择,5、调研与预测代理机构的工作设施状况,工作人员的数量，特约研究人员的配置情况,办公室设备是否现代化,统计、汇总资料采用的是什么软件程序,外勤服务情况,66,二、选择市场调研与预测专业机构的渠道,（一）初步选择,6、调研与预测代理机构对委托人调研与预测项目的适应性,在同类项目方面的经验,在特定领域方面的专长,受派担任本项目的工作人员的适应情况,为委托人进行工作的经验,目前在为委托人进行的工作,67,二、选择市场调研与预测专业机构的渠道,（二）比较选择,工作人员的配备、专业水平、实际工作经验和能力,抽样调查的方法与技巧,拟订问卷的构思与问卷的样本,实地采访中，专职访问员和管理人员的配备情况，专职调查员 、特约调查员和临时调查员的配备情况,选择访问员的标准与培训的计划,对问卷有效性的监督、管理措施,制作图表的设备与技巧,项目完成所需时间的估计,项目的费用预算情况,68,二、选择市场调研与预测专业机构的渠道,（三）签订代理合约,1、调研与预测范围及方式,2、预算,3、付款条件,4、人员配备,5、期限,6、调研与预测成果,69,第五节 市场调研与预测人员的选择和培训,一、市场调研与预测人员应具备的素质要求,二、市场调研与预测人员的培训,70,第五节 市场调研与预测人员的选择和培训,一、市场调研与预测人员应具备的素质要求,1、要有强烈的事业心和责任感,2、要有高度的敏感性,3、要有广博的知识、广泛的兴趣,4、要有较高的综合分析能力,5、要有良好的工作态度，严谨细致的作风,6、要为人诚恳,7、要掌握现代科学知识,71,第五节 市场调研与预测人员的选择和培训,二、市场调研与预测人员的培训,1、书面培训：,熟悉调研与预测项目的内容与目的,熟悉并掌握按样本计划选择被调查对象，选择恰当时机、地点和访问对象的方法,有关得到访问对象合作所应具备的访问技术,关于怎样鉴定调查形式，检查调查问卷的提示说明，以及如何处理访问中发生的特殊情况的说明,72,第五节 市场调研与预测人员的选择和培训,二、市场调研与预测人员的培训,2、口头培训,访问态度和蔼、友好、彬彬有礼,提出的问题都能抓诸重点，简单明了，并给予被访问者充分的回答余地,善于选择访问时机,有较强的判断能力，善于明辨是非，善于诱导,善于完整、清楚地记录，忠实地反映被访问者的本意。,73,第五章 市场信息与市场调研信息系统,本章学习要求：,1、了解信息和市场信息的内涵与外延,2、明确市场信息的类型,3、理解信息与市场信息的特征,4、掌握现代企业开展市场营销所需要的信息,5、认识市场是市场调研与预测的对象,6、认识企业的信息需求即市场调研与预测的内容,7、理解市场调研与预测信息系统的含义、功能,8、懂得建立市场调研与预测信息系统的意义、所应遵循的原则及基本步骤,9、掌握重要的概念,74,第五章 市场信息与市场调研信息系统,第一节 信息,第二节 市场信息,第三节 现代企业市场营销的信息需求,第四节 市场调研与预测信息系统,75,第一节 信息,一、信息的基本含义,二、信息的范围,三、信息的一般特征,76,一、信息的基本含义,信息是以物质介质为载体，传递和反映世界上各种客观事物存在方式和运动状态的表征。信息是一个由信息源（简称信源）、信息内容、信息载体、信息传输、信息接收者（信宿）等要素构成的统一整体。,77,二、信息的范围,两大类：,一、自然信息：日月星辰信息、山川河海信息、物理信息、化学信息、动物界信息、植物界信息、自然灾害信息、自然资源信息、气候信息、自然地理信息等等。,二、社会信息：政治法律信息、军事信息、文化意识信息、科学技术信息、经济信息、社会组织信息、社会结构信息、社会生活信息、个人信息、家庭信息、人口信息等等。,78,三、信息的一般特征,1、客观性和相对独立性,客观性是指不依赖于人的主观而客观存在的。,相对独立性是指信息相对于客观事物本身，具有相对独立性。,2、可传输性和扩散性,3、可储存性,4、可处理性,5、可扩充性,6、可分享性和无磨损性,79,第二节 市场信息,一、市场信息的含义,二、市场信息的类型,三、市场信息的特征,80,第二节 市场信息,一、市场信息的含义,（一）市场信息的概念：市场信息是以物质介质为载体，传递和反映市场体系及其影响因素的存在方式和运动状态的表征。,（二）市场信息的外延：市场信息范围相当于经济信息加市场环境信息。,81,第二节 市场信息,二、市场信息的类型,按产生和加工程度分：原始信息（一次信息）没有经过任何加工、处理的市场信息，加工信息人们按一定标准和要求进行加工后形成的市场信息。,按市场信息的时间分：过去的市场信息、现时的市场信息、未来的市场信息,82,第二节 市场信息,二、市场信息的类型,按市场信息的特征分：定性市场信息、定量市场信息。,按市场信息的来源分：外源市场信息、内源市场信息,83,第二节 市场信息,三、市场信息的特征,1、市场信息具有广泛的社会性,2、市场信息具有高度的复杂性,3、市场信息具有很强的时效性,4、市场信息具有密集度和多余度,5、市场信息具有一定的迷糊度,84,第三节 现代企业市场营销的信息需求,一、外源信息,二、内源信息,85,一、外源信息,1、市场环境信息,2、消费者及其行为信息,3、顾客或用户信息,4、消费需求信息,5、商品生产信息,6、商品供应信息,7、供求关系信息,8、竞争信息,9、产品信息,10、价格信息,11、销售渠道信息,12、促销信息,13、国际营销环境信息,86,一、外源信息,1、市场环境信息：,（1）社会经济信息（经济形势、能源和资源、国民生产总值、人均国民生产总值、国民收入及其分配、人均国民收入、产业结构、地区和部门经济结构、积累和消费比例、财政收支、税种和税率、货币发行、信贷、利率、汇率、总供给与总需求、价格总水平、投资状况等）,87,一、外源信息,1、市场环境信息：,（2）政治法律环境信息,（政治形势、政治体制、经济体制、党和国家的方针政策、法制和法治等）,（3）社会文化环境信息（文化教育、宗教信仰、社会阶层、价值观念、风俗习惯、社会舆论、流行时尚、社会道德、审美情趣等）,（4）科学技术环境信息（基础研究、应用研究、技术开发、科技水平、科技投资、科研成果及其应用、科技发展等）,88,一、外源信息,1、市场环境信息：,（5）自然地理环境信息（自然资源、气候条件及其变化、自然灾害、地理位置、地形地貌等）,（6）人口环境信息（人口数量、人口结构、人口增长、人口流动、人口分布等）,89,一、外源信息,2、消费者及其行为信息：,（1）消费者类型及其特征信息（消费者的性别、年龄、民族、宗教信仰、受教育程度、收入水平、职业、社会阶层、价值观等）,（2）消费者的地理分布信息（不同地区之间、城乡之间、不同地形之间、不同气候条件之间的分布状况）,（3）消费者的需求信息（生存需求、安全需求、社交需求、尊严需求、自我实现的需要，物质需要、精神需要等方面的信息）,90,一、外源信息,2、消费者及其行为信息：,（4）消费者的购买动机需求（消费者购买时的常规动机、感情动机、情操动机、理智动机、惠顾动机，求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、求实动机，好胜动机、好癖动机等）,（5）消费者的购买过程信息（消费者从认识需求、判断选择、购买决定、购买成交、购后评价等各个环节的信息）,（6）消费者的购买习惯信息（消费者在购买时间、地点、数量、支付习惯、厂牌或品牌偏好、商店选择等方面习惯的信息）,91,一、外源信息,2、消费者及其行为信息：,（7）消费者的购买类型信息（消费者的购买有习惯型、随机型、理智型、冲动型、经济型、想象型、其他型等）,（8）消费者的家庭信息（家庭的构成、规模、家庭的权力分配模式、家庭生命周期等）,（9）消费者对厂商、产品的评价和对企业市场营销活动的反映信息等。,92,一、外源信息,3、顾客或用户信息,（1）现有顾客和用户的总体信息（包括数量、地理分布等）,（2）现有顾客个体的概况信息（顾客的姓名、地址、职业、性格、嗜好、家庭背景、收入、文化水平等）,（3）现有顾客的结构信息（包括现有顾客总体中各类顾客的构成、比重和相互关系等）,（4）现有用户个体的概况信息（各个现有用户的名称、地址、创业日期、资产、从业人员、资信、在同行业中的地位、主要业务、营业状况、财务状况、往来关系、首次交易内容和条件，企业负责人姓名、住址、年龄、文化、嗜好、家庭背景、社会关系、人品等，以及采购经办人员的情况等）,93,一、外源信息,3、顾客或用户信息,（5）现有用户的结构信息（现有用户总体中各类用户的构成、比重、相互关系等）,（6）顾客或用户的类型信息（主要包括有明显购买能力的顾客或用户，确信会购买的顾客或用户，对是否购买有疑问的顾客或用户等方面信息）,（7）客户的需求信息（客户的消费需求量、需求类型、需求偏好、购买能力、购买心理、购买行为、购买习惯等方面的信息）,94,一、外源信息,3、顾客或用户信息,（8）客户的购买记录信息（客户购买的数量、品种、规格、型号、价格、购买时间、地点等方面的信息）,（9）客户的评价信息（客户对本企业及其产品的评价，对本企业营销组合包括定价、销售形式、服务方式、促销方式、销售渠道、公共关系等的评价，以及对其他企业及其产品、营销组合的评价等方面的信息）,（10）客户的要求和意见信息,（11）潜在客户的有关信息,95,一、外源信息,4、消费需求信息,（1）现实需求信息,（2）潜在需求信息,（3）需求弹性信息,（4）需求总量和结构信息,（5）需求的特征信息,（6）需求的演变及其趋势信息,96,一、外源信息,5、商品生产信息,（1）产业信息,（2）商品生产者信息,（3）资源（生产要素）信息,（4）生产方式及其结构信息,（5）生产量及其结构信息,（6）生产发展信息,97,一、外源信息,6、商品供应信息,（1）可供商品信息,（2）商品销售时间和地点信息,（3）商品销售方式信息,（4）商品销售量信息,（5）商品销售效果信息,（6）商品交易行为与交易秩序信息,98,一、外源信息,7、供求关系信息,（1）供求状况（格局）信息,（2）供求的总量关系信息,（3）供求的结构关系信息,（4）供求变化与趋势信息,99,一、外源信息,8、竞争信息,（1）竞争与垄断的程度信息,（2）竞争类别信息,（3）竞争形式信息,（4）竞争对手的概况信息,（5）竞争对手的竞争行为信息,（6）本企业在竞争中的地位信息,（7）本企业的竞争能力信息,100,一、外源信息,9、产品信息,（1）产品类型信息,（2）产品效用信息,（3）产品形式信息,（4）产品服务信息,（5）产品品牌信息,（6）产品包装信息,（7）产品线和产品组合信息,（8）产品生命周期信息,（9）新产品开发信息,（10）连带产品信息,（11）替代产品信息,101,一、外源信息,10、价格信息,（1）价格水平信息,（2）价格形式信息,（3）比价与差价信息,（4）影响价格变化的各种因素信息,（5）定价目标信息,（6）定价方法信息,（7）定价策略信息,（8）价格折扣信息,（9）支付时间信息,（10）信用信息,102,一、外源信息,11、销售渠道信息,（1）渠道类型信息,（2）本企业销售组织与人员信息,（3）各地区的销售网络信息,（4）目标市场中间商的概况信息,（5）物流信息,（6）通信信息,（7）本企业产品原有销售网络信息,103,一、外源信息,12、促销信息,（1）广告宣传信息,（2）人员推销信息,（3）营业推广信息,（4）公共关系信息,13、国际营销环境信息,104,二、内源信息,1、企业资源信息,（1）人力资源信息,（2）财力资源信息,（3）物质资源信息,（4）技术资源信息,2、企业营运信息,3、企业效益信息,105,第四节 市场调研与预测信息系统,一、市场调研与预测信息系统的含义,二、市场调研与预测信息系统的基本职能,三、建立市场调研与预测信息系统的意义,四、建立市场调研与预测信息系统的原则和要求,五、建立市场调研与预测信息系统的步骤,106,第四节 市场调研与预测信息系统,一、市场调研与预测信息系统的含义：是指由人员、计算机、机器设备、程序等组合的，专门从事市场信息的收集、加工、处理，为经营管理服务的有组织、有结构的复合体。,107,第四节 市场调研与预测信息系统,二、市场调研与预测信息系统的基本职能：,确定信息需要,市场调研与预测的设计与规划,实施调查,信息资料处理,信息提供和指导使用,系统管理,108,第四节 市场调研与预测信息系统,三、建立市场调研与预测信息系统的意义,S1u1,S2u2,S3u3,Sn-1un-1,Snun,109,第四节 市场调研与预测信息系统,三、建立市场调研与预测信息系统的意义,s1u1,s2u2,s3MISu3,sn-1un-1,snun,110,第四节 市场调研与预测信息系统,四、建立市场调研与预测信息系统的原则和要求,1、原则,（1）系统原则,（2）经济效益原则,（3）现实和发展统一原则,（4）适应性和可靠性原则,111,第四节 市场调研与预测信息系统,四、建立市场调研与预测信息系统的原则和要求,2、要求,（1）要有企业领导人的全力支持,（2）要有合理的企业组织结构,（3）要有一定的硬件条件,（4）要有一定的软件条件,（5）要有一定的外部条件,112,第四节 市场调研与预测信息系统,五、建立市场调研与预测信息系统的步骤,系统分析,系统设计,系统实施,系统评价,113,第六章 市场调研与预测策划,学习要求：,1、了解市场调研过程的具体内容,2、理解市场调研与预测设计的内容,3、掌握进行市场调研与预测设计全过程,4、认识市场调研与预测主题的重要性,5、懂得如何进行市场调研与预测主题的设计,6、懂得如何进行样本设计,7、掌握市场调研与预测策划报告的撰写,8、掌握重要的概念,114,第六章 市场调研与预测策划,第一节 市场调研过程,第二节 市场调研与预测设计的含义和步骤,第三节 市场调研与预测主题的设定,第四节 样本设计,第五节 策划报告及其完善,115,第一节 市场调研过程,市场调研过程：,四个阶段、七个步骤,第一阶段非正式调研阶段（明确调研问题、情况分析、非正式调研）,第二阶段市场调研设计阶段（市场调研设计）,第三阶段资料收集阶段（资料收集）,第四阶段调研结果处理阶段（资料整理分析、编写调研报告）,116,第二节 市场调研与预测设计的含义和步骤,一、市场调研与预测设计的含义,二、市场调研与预测设计的步骤及其内容,117,第二节 市场调研与预测设计的含义和步骤,一、市场调研与预测设计的含义,1、市场调研与预测规划或计划、方案。它包括为处理或解决市场调研与预测的问题而收集、处理各种必须的信息资料的详细步骤和计划。,2、具体实施的行为,118,第二节 市场调研与预测设计的含义和步骤,二、市场调研与预测设计的步骤及其内容,1、明确调研与预测问题，确定调研与预测目标,2、确定所需的信息资料,3、确定资料来源,4、确定调研与预测对象,5、确定资料收集的方法,6、设计和预试调查表,7、确定测量程序和技术,8、确定资料处理计划,9、调研与预测力量的组织和配备,10、时间规划和预算,119,第三节 市场调研与预测主题的设定,一、市场调研与预测主题设定的含义和意义,二、市场调研与预测主题设定的程序,三、市场调研与预测主题的背景分析,四、主题设定中的调查作业,五、变经营管理决策问题为市场调研与预测问题,120,第三节 市场调研与预测主题的设定,一、市场调研与预测主题设定的含义和意义,指某项市场调研与预测项目所面临和要解决的核心的、关键性的问题。,只有主题被十分正确和清晰地认识和定义，一个市场调研与预测项目才能有效实施。,确定市场调研与预测问题包括确定经营决策问题（什么是决策者所要做的）和具体的市场调研与预测问题（什么信息是所需要的，如何获得这些信息）。,121,第三节 市场调研与预测主题的设定,二、市场调研与预测主题设定的程序,分析问题的背景,确定问题中的调研作业,第二手资料分析,会见有关专家,与决策者讨论,明确经营管理决策问题,明确市场调研与预测问题,定性调查,122,第三节 市场调研与预测主题的设定,三、市场调研与预测主题的背景分析,要掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势,要掌握与分析企业的各种资源和面临的制约因素,要分析决策者的目标（组织目标和个人目标）,还要了解消费者或顾客的购买行为、法律环境、经济环境、文化环境，以及企业开展市场营销的技术因素等。,123,第三节 市场调研与预测主题的设定,四、主题设定中的调查作业,1、与决策者交谈讨论（7个C：沟通communication、合作cooperation、信任confidence、坦率candor、亲密closeness、持续continuity、创造性creativity）,2、会见专家,3、分析有关的第二手资料,4、开展定性调查,124,第三节 市场调研与预测主题的设定,五、变经营管理决策问题为市场调研与预测问题,两大原则：,1、能使调研与预测者获得经营管理决策所需的全部信息,2、能指导调研与预测者开展调研与预测活动。,125,第四节 样本设计,一、样本设计的必要性,二、样本设计的程序和内容,126,第四节 样本设计,一、样本设计的必要性：确定市场调研与预测的对象，是市场调研与预测设计中不可缺少的一个重要组成部分。,二、样本设计的程序和内容：,1、确定目标调查对象总体,2、确定抽样结构,3、确定抽样技术,4、确定样本规模,127,第五节 策划报告及其完善,一、市场调研与预测项目的策划报告,二、市场调研与预测策划的完善,128,一、市场调研与预测项目的策划报告,1、概要,2、背景,3、调研与预测问题及研究目的,4、研究市场调研与预测问题的方法,5、调研与预测设计,6、现场工作和资料收集,7、资料分析,8、报告,9、费用和时间,10、附录,129,二、市场调研与预测策划的完善,市场调研与预测策划的完善,1、市场调研与预测中存在的误差,抽样产生的误差、无响应产生的误差、调查人员产生的误差（信息替代误差、测量误差、调查对象总体定义误差、抽样结构产生的误差、数据分析误差）调查询问人员引起的误差（提问引起的误差、记录引起的误差、欺骗引起的误差）、被调查者引起的误差（无能力引起的误差、不情愿引起的误差）,2、市场调研设计的完善,130,第七章 抽样,本章学习要求：,1、了解抽样调查的含义及其特点,2、熟悉抽样调查的程序,3、了解随机抽样、非随机的类型及其各自的特点,4、掌握分层随机抽样技术,5、了解等距离抽样技术和分群抽样技术,6、理解抽样误差的含义及其计算方法,7、懂得抽样误差的控制,8、了解固定样本连续调查法,9、了解判断抽样技术、固定抽样技术,10、掌握重要的概念,131,第七章 抽样,第一节 抽样概述,第二节 随机抽样技术及其应用,第三节 非随机抽样技术及其应用,第四节 抽样调查误差的控制,132,第一节 抽样概述,一、抽样调查与抽样,二、随机抽样,三、非随机抽样,133,第一节 抽样概述,一、抽样调查与抽样,1、抽样调查（也称为抽查）的概念：指从调研总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动。,2、抽样的概念：指在抽样调查时采用一定的方法，抽选具有代表性的样本，以及各种抽样操作技巧和工作程序等的总称。,3、抽样调查的特点：时间短，收效快；质量高，可信程度好；费用省，易推广。,4、抽样调查的一般程序：确定调查总体，个体编号，选择调查样本，实施调查，测算结果。,134,第一节 抽样概述,二、随机抽样,1、随机抽样（又称概率抽样）的概念：是对总体中每一个体都给予平等的抽取机会的抽样技术。,2、随机抽样的类别：简单随机抽样（又称单纯随机抽样），分层随机抽样（又称分类随机抽样），分群随机抽样（又称整群抽样），系统抽样（又称等距离随机抽样或机械随机抽样）,3、随机抽样的特点：从总体中按照随机原则抽取一部分单位进行调查；能够计算调查结果的可靠程度。,4、随机抽样的不足：难以体现重点；调查范围比较广，所需的时间长，参加调查的人员和费用多；需要具有一定专业技术的专业人员进行抽样和资料分析。,135,第一节 抽样概述,三、非随机抽样,1、非随机抽样（也称非概率抽样或非可能率抽样）的概念：是对总体中每一个体不具有被平等抽取的机会，而是根据一定主观标准来抽选样本的抽样技术。,2、非随机抽样的类别：任意抽样（又称便利抽样或随意抽样），判断抽样（目的抽样），配额抽样。,3、非随机抽样的优点：可以充分利用已知资料，选择较为典型的样本，使样本更好地代表总体。可以缩小抽样范围，节约调查时间、调查人员和调查费用。,4、非随机抽样的不足：无法判断其误差。,136,第二节 随机抽样技术及其应用,一、简单随机抽样技术及其应用：抽签法，乱数表法。,二、分层随机抽样技术及其应用：等比例分层抽样，非比例分层抽样。,三、分群随机抽样技术及其应用,四、系统随机抽样（等距抽样）技术及其应用,137,第二节 随机抽样技术及其应用,五、抽样数目的确定：影响抽样数目多少的因素：总体中各单位之间标志值的变异程度；允许误差的大小；不同的抽样方法也会影响抽样数目的多少。,平均数指标重复抽样数目的计算公式：,n=,式中：n-样本单位数,t,2,-概率度平方,2,-,总体方差, -,平均数允许误差平方,t,2,2,2,x,2,x,138,第二节 随机抽样技术及其应用,六、点值估计与区间估计值的计算,1、点值估计值的计算：直接以样本指标作为总体指标的估计值，不考虑抽样误差。,2、区间估计值的计算：在一定的把握程度下，根据抽样指标和抽样误差范围，对总体指标估计值落入的区间范围作出的估计。,139,第三节 非随机抽样技术及其应用,一、任意抽样技术及其应用：由调研人员从工作方便出发，在调研对象范围内随意抽选一定数量的样本进行调查。,二、判断抽样技术及其应用：由调查人员依据自己的经验抽取样本，或由某些有见解的专家选定样本。,三、配额抽样技术及其应用：按照一定标准，分配样本数额，并在规定数额内由调查人员任意抽选样本。,1、独立控制配额抽样,2、非独立控制配额抽样,四、固定样本连续调查法：把选定的样本单位固定下来，长期进行调查。,140,第四节 抽样调查误差的控制,一、抽样调查误差及其原因,1、抽样误差：在采用随机抽样技术，由调查结果推算全体时，预先能算出来的误差。,产生的原因：总体单位之间的标志变异程度；样本单位的数目多少与抽样误差大小有关；抽样方法的不同，抽样误差大小也不同。,2、非抽样误差：除了抽样误差外存在的各类误差。,产生的原因 ：抽样调查设计不当，调查实施不当，被调查者应答不当。,141,第四节 抽样调查误差的控制,二、抽样误差的确定,平均数重复抽样误差,平均数不重复抽样误差,三、抽样调查误差的控制：准确选定抽样方法,正确确定抽样数目，加强组织领导。,142,第八章 问卷设计,本章学习要求：,1、理解问卷与问卷设计的含义和理解问卷设计的意义,2、认识问卷设计的基本要求,3、熟悉问卷设计的基本程序,4、理解问卷的含义,5、了解问卷的种类,6、懂得问卷设计的格式,7、学会各种问卷设计技术的运用,8、掌握问卷的编组设计,9、掌握问句的排列,10、掌握不同访问方式下所使用的不同问卷的设计技术,11、理解和掌握重要的概念,143,第八章 问卷设计,第一节 问卷设计的目标和程序,第二节 问卷设计,第三节 问卷的整体设计,144,第一节 问卷设计的目标和程序,一、问卷与问卷设计,1、问卷的含义：也叫调查表、访问表格或询问工具，它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。,2、问卷设计的含义：依据调研的目的，开列所需了解的项目，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表（问卷）的活动过程。,145,第一节 问卷设计的目标和程序,二、问卷设计的意义,1、问卷在调研中的作用,2、问卷与问卷设计的必要性：访问法是获得第一手资料的基本方法，无论哪种方法，都不可避免地要使用问卷。所要获得的信息资料，以及是否能够获得足够、适用和准确的信息资料，都在很大程度上与调查问卷相关。,146,第一节 问卷设计的目标和程序,三、问卷设计的要求：设计出符合调研需要，能获取足够、适用和准确的信息资料的调查问卷，以保证访问调查工作能正确、顺利、圆满地完成。,1、与所需资料相适应,2、便于调查人员调查工作,3、便于被调查者回答,4、便于问卷结果的处理,简洁、有趣、具有逻辑性、内容明确,147,第一节 问卷设计的目标和程序,四、问卷设计的过程,1、明确调研主题与所需资料,2、明确调查对象的类型和特点,3、明确数据收集的方法,4、设计问卷,5、问卷评估与修订,6、获得各方认可,7、预试和修订,8、印刷,148,问卷评估的内容,1、问卷与委托人的意图相吻合程度,2、问卷与所需信息资料的吻合程度,3、问卷与调查对象类型、特点的适应程度,4、问卷与询问调查形式的适应程度,5、问卷的主题是否明确,6、问卷是否太长,7、问卷是否杂乱,8、问卷中的问句是否合理,9、问卷的编排是否合理,10、问卷的形式，包括大小、形状、颜色、字体是否合理美观,11、问卷的印刷是否精良，等等。,149,预试的作用,1、鉴定问句是否能被调查对象充分理解,2、鉴定问卷内容是否充分反映了所需资料的内容,3、有助于提供多项选择问句的答案,4、可以确定访问所需的平均时间,150,第二节 问卷设计,一、问卷的含义,二、问句的类别,三、问句的形式,四、问句设计的若干要则,151,第二节 问卷设计,一、问句的含义：市场调研中构成问卷基本要素的问句，不仅指一般意义上的提问用的句子，还包括将要记录的答案、计算机编号和说明怎样回答四个部分。,二、问句的类别：,1、按照问句