商厦项目定位及产品打造方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,伟人之乡,谁与为峰,!,who is the NO.1!,在此之前，湘潭没有真正的地标建筑！,在此之前，湘潭没有真正的领袖商业！,在此之前，湘潭没有真正的,5A,写字楼！,在此之前，湘潭没有真正的高端公寓！,谁，可打造湘潭的名片，代言湘潭新高度？,创造,湘潭新高度,金御商厦项目定位及产品打造方案,深圳天骜投资策划有限公司,/2011,年,7,月,案前四问：,一、项目处在什么背景环境下？,二、项目如何规划才能最大发挥项目的地段价值？,三、如何处理项目与区域环境的关系？,四、如何实现项目品牌价值与利润价值的最大化？,报告体系,目标及问题导出,项目透析,市场研判,开发模式及档次建议,项目定位及产品打造,营销战略思考,产出最大化,商业组团,面积最大化,/,临街铺最多,销售价值最高,/,销售单价最高,易于招商经营，差异化定位,塔楼部分,面积,/,产出最大化,最求高单价,/,每利润含量最高,品牌价值提升,针对本项目的开发，我们通过设定几个价值目标方向，结合项目自身情况进行分析，来寻找我们可能实现的价值追求。,项目目标设定,通过提质改造与精品综合体项目打造，以项目树立口碑，实现开发企业又一次品牌价值提升,用足容积率及指标,本报告需解决的核心问题梳理,如何在满足开发商初始资金投入、后续现金流运作、政府要求和市场条件的前提下实现相对的投资回报最大化,核心问题,如何保证“既能满足市场定位实现，又能满足政府规划审批要求，并可实现相对最大收益回报” 的前提下，确定各物业类型及比例组合；,分解问题（一）,如何对区域商业发展趋势作出正确的前瞻式预判；并基于本项目所在城市及区域商业发展的客观事实，正确进行商业定位，引领区域商业发展的同时，保证本项目的前瞻式视角、品牌影响力和成功运作？,如何在兼顾市场有足够需求的前提下，兼顾政府的形象要求，和企业的盈利要求？对产品功能、体量、目标客户和产品特征进行定位；,分解问题（二）,分解问题（三）,运营一个房地产项目，,我们先必须透彻把握项目,内因,与,外因,，,并从中寻找实现目标的契机。,报告体系,目标及问题导出,项目透析,市场研判,开发模式及档次建议,项目定位及产品打造,营销战略思考,一个城市综合体最重要的，首先就是它所在区域在城市发展中所处的位置。项目所处的区域在湘潭城市发展中的地位如何？,项目区位价值,项目地块价值,+,项目价值透析：,区域属性：处于湘潭商业三角洲中心，城市配套齐全，商业竞争激烈；,商业三角洲,基建营商圈,建设路口商圈,砂子岭商圈,湘潭基建营核心商圈：,东临雨湖公园及沿江风光带,;,西接长途汽车站及火车站,;,南临齐白石广场及砂子商圈,;,北接河西棚户改造区,;,商圈业态多样，主要为大型商场及个体商铺；,区域内分布有大洋百货、步步高百货、康星百货、城市盒子、电脑城等众多市场；,区域交通：湘潭老城区，商圈原有交通体系已不能满足城市发展的需要，停车位较为缺乏；,建设路,韶山路,车站路,建设路、车站路两条城市主干道经过项目地块，出入交通便利；,建设路与车站路均为,6,车道路面，已不能满足区域商业的需求，现阶段交通较为拥堵；,现阶段区域停车较为麻烦，周边只有大洋百货配有地下停下位；,区域景观：一江三园，城市绿心，享受五分钟绿色生活圈内；,雨湖公园,城市绿心,和平公园,湘江,一江：湘江，距离地块约,700,米；,两园：和平公园、白石公园及雨湖公园，雨湖公园为湘潭最大的生活公园；,地处繁华闹市依旧能享受绿色生活，地块价值跃升一个档次；,白石公园,基建营商圈,项目所在地,周边教育、医疗、公园等配套完全成熟,生活方便，交通便利,人流量全城最大,商业价值全城独一无二,.,中心医院,雨湖公园,二医院,白石公园,大型商场,电脑城,区域配套：城市配套完善，生活便利,区位价值小结：,区域商业配套成熟，湘潭人对区域认知度高；,区域内有湘潭最早的写字楼，具备商务基础；,区域景观配套成熟；,城市中央，王者地段，成熟配套，优质景观,基于对项目区位价值的理解，来看看项目自身的价值,项目区位价值,项目地块价值,+,项目价值透析：,地块属性：城市央核，小体量城市综合体，两面临路,雨湖公园,建设路,车站路,湘江,区位：,地块位于雨湖区核心位置，处于车站路与建设路的交汇处；,经济技术指标：,占地面积,17,亩，容积率,10.09,，小体量城市综合体；,现状：,现为湘潭宾馆，尚未拆迁；,四至：,东临居民点，西临建设路，北临车站路，南临规划路；,城市商核，价值无限；,地块实景照片,地块规划：,本项目规划总用地面积,11403.83,，总建筑面积,115077.76,容积率为,10.09,。其中商业建筑面积为,55426.24,，公寓建筑面积,29196.24,，综合楼建筑面积,30455.28,。,地块现状实景图：,地块规划优劣势分析：,地块价值小结：,地块规则，便于开发；,昭示性强，商业、商务价值巨大；,规划超前，小型城市综合体，湘潭未来地标；,城市地标，湘潭首席城市综合体,城市地标,湘潭首席城市综合体,城市中央,王者地段,成熟配套,优质景观,项目区位价值,项目地块价值,1,、地段价值最大化，彰显天生王者地段；,2,、产品规划最优化，打造湘潭绝对地标！,项目价值总结：,我们的问题是：,1,、这样一个塔楼和商业裙楼结合的物业形态在这个区域适合做什么？我们的机会点在哪里？,2,、原有的产品规划及体量安排是否合理？,3,、如何来合理安排产品规划设计，体现项目差异化价值？,报告体系,目标及问题导出,项目透析,市场研判,开发模式及档次建议,项目定位及产品打造,营销战略思考,思维导图：,韶山、鲁班殿、齐白石纪念馆、湘乡孔庙、褒忠山是湘潭最重要的景观和历史人文资源；是湘潭几千年历史的见证，湘潭市民对她们有着深厚的感情；,中华人民共和国的主要缔造者毛泽东出生在这里，彭德怀、齐白石、陈赓、谭政、等名人都出生于此。,湘潭城市概况：山水环境优美，历史底蕴浓厚，,名人汇聚,26,湘潭人口分布特征：,老城区雨湖区人口密度最高，平均,1,平方公里有,4823,人；,其次是岳塘区、平均,1,平方公里有,1683,人；,湘潭县、湘乡市地大人少，人口密度相对最低，只有,434,、,417,人。,雨湖,岳塘,湘潭县,湘乡市,韶山市,面积（平方公里）,74,206,2513,2003,210,人口总量（万人）,35.6,34.7,109.1,83.5,10.5,人口密度,（万,/,平方公里）,0.48,0.16,0.04,0.04,0.05,人口现状：雨湖区密度最高，商业运作的保证,湘潭年各区人口密度图,“,3+5”,城市群总面积,9.96,万平方公里，人口,4000,多万，,GDP,占全省,79%,。以长株潭三市为核心的规划已确定面积,8848.18,平方公里，包括长株潭三市市区以及望城、浏阳等十几个县市区。,随着城市发展，湘潭将成为,“3+5”,城市群中衔接长沙和娄底、衡阳的枢纽，将成来未来连接,湘中南的,“,桥头堡,”。,城市地位：,3+5,城市群中连接,湘中南地区的,“,桥头堡,”,28,长株潭城际轨道交通核心线呈“人”字型构架，长株潭城际铁路项目全线设,21,个站，其中湘潭设昭山站，荷塘站，板塘站，湘潭站,4,站。,昭山站位于昭山乡长株潭大市场东侧,;,荷塘站位于岳塘区荷塘乡，西距芙蓉大道,500,米,;,板塘站位于芙蓉大道与板五路交汇处,;,湘潭站与湘潭火车站并站设计。,2010,年,6,月动工,预计,2014,年建成,届时对板塘及护潭广场沿线房价提升有着重要影响,.,城际交通：长株潭城地铁规划，三城交通大动脉,29,2010,年,2,月,芙蓉大道与湘潭的昭山大道、板塘大道实现对接，整条芙蓉路往南将可直抵湘潭，湘潭又通过红易大道与株洲对接。长沙中心区至湘潭由原来,1,小时车程，缩短为约半小时。,芙蓉路将长沙与株洲的云龙新区、河东新区、河西城区，与湘潭的九华新区、河西城区、河东城区连接起来，“大长沙”南北交通瓶颈将被彻底打破，三市将沿芙蓉路主干道崛起新城区。,湘潭段,城际交通：芙蓉大道湘段通车,长株潭半小时经济圈形成,30,宏观经济：,GDP,增长维持在,17,以上,，城市经济稳步发展,人均,GDP,：,2010,年湘潭市人均,GDP,保持高速增长，近,5,年来增长速度均超过,23.7%,，,发展后劲强大。,城市,GDP,近,5,年湘潭市,GDP,增长率保持在,17%,以上，高于中国,GDP,增长的平均速度，,2010,年湘潭,GDP,达到,894,亿元；,与湖南其它各市相比，,GDP,总值处于中等水平，排名第七。与长沙、株洲相比，湘潭最低，在长株潭一体化中经济实力相对较弱。,31,房地产预警系统判断,GDP,增速与房地产发展关系,800-4,000US$,4000-8,000US$,8000-20,000US$,0-800US$,人均,GDP,与房地产发展关系,湘潭超过,17%,湘潭,4020,美元,启动期 快速发展期 稳发展期 减缓发展期,4%-5%,5%-8%,大于,8%,小于,4%,萎缩 停滞 稳定发展 高速发展,从,湘潭,GDP,数据经验判断，湘潭当前房地产市场属于,高速发展阶段,湘潭市近四年来经济增速均保持在,17%,以上，按照国民经济增长与房地产发展关系，湘潭市房地产处于高速发展时期,湘潭,2009,年人均,GDP,约,4020,美元，说明湘潭房地产处于稳定发展期，房地产市场需求旺盛,GDP,增速的经验判断高于人均,GDP,增速经验判断时，,选,GDP,增速经验判断更为准确,.,32,历史文化积淀深厚的人文之城，城市人口数量相对较少，带有浓重的,传统中庸色彩。,随着长株潭融城一体化快速发展，湘潭基础设施等市政配套进入,高速发展阶段。,城市规划向东，但依然以,河西为城市重心。,从,湘潭,GDP,数据经验判断，湘潭当前房地产市场属于,高速发展阶段。,城市小结：,33,政策分析：国家宏观调控频繁出台，行业面临新一轮洗牌,时间,政策名称,2011.1.14,央行决定上调金融机构人民币存款准备金,0.5,个百分点,2011.1.27,我省银行信贷规模已很紧张，首套房贷都要排队,2011.2.9,央行决定上调金融机构人民币存款基准利率,2011.2.9,5,年以上公积金贷款利率涨,0.2,个百分点,2011.2.16,新“国八条”剑指楼市，二套房贷首付提到六成,2011.2.18,央行上调金融机构人民币存款准备金,0.5,个百分点,2011.3.2,长沙限购令细则出台，市五区,90,平米以下户型严格限购,2011.3.18,央行上调金融机构人民币存款准备金,0.5,个百分点,2011.4.6,央行上调金融机构人民币存款准备金,0.25,个百分点,银根紧缩,2011,年,1,月至,4,月，,央行上共计上调了,4,次准备金，银行信贷规模紧缩，购房成本加大，加息对楼市的累计效应将逐步显现。,34,国家政策趋紧，一线城市限购，投资客转移战场,一线城市,一线不让买，,咱就去二、三线城市！,政策分析：,“,保刚需，限投资，促发展”,限购令之于湘潭,因长沙限购“不限购”，,该政策对湘潭影响甚微。,长沙限购令内容明细表,户籍类别,拥有住房套数,小于或等于,90,大于,90,环长株潭户籍家庭,无,能买一套,不限,1,能买一套,不限,2,不能买,不限,非环长株潭户籍家庭,有居住证,无,能买一套,不限,1,不能买,不限,无居住证,无,不能买,不限,1,不能买,不限,政策分析：“新国八条”提高首付，投资,转向商业物业,最低首付,利率,第二套住宅,6,成,基准利率,1.1,倍,商务商用物业,5,成,基准利率,1.1,倍,第二套住宅与商用物业贷款政策对比,新政后，纯投资客会投资哪些物业？,政策解读：,目前湘潭仍以首次置业为主，占,60%,以上，因此政策对于湘潭整体市场的影响力有限；,新政下，商务商用物业按揭最低首付较二套房贷低一成，且商务商业物业贷款不计套数，优势明显。,政策环境小结：,宏观调控政策频出，多管齐下，步步趋紧，,国家控制房价上涨的决心明显，,然政策调控周期性依然存在,规避政策高发期，,把握良好的推售时机是关键！,启 示,市场供应量分析：湘潭商品房,供应面积总体稳定,湘潭市近,5,年商品房供应量走势,06、07、08,年，市场供应量极为稳定，年供应量稳定在,165,万方左右。,09,年受,08,年市场大环境影响，开工量有所减小，供应量有所下滑。,09,年上半年起，全国市场开始回暖，由于受滞后性影响，以及长株潭一体化的进一步发展，,2010,年供应量大幅反弹，为近几年最高值。,市场成交量分析：湘潭商品房,消化面积总体较为稳定,湘潭市近,5,年商品房成交量走势,06,年起，湘潭商品房消化面积持续放大。其中,07,年达到高峰,187.05,万平米。该段时间内，由于受全国大趋势影响，以及刚需的集中释放，成交达到高峰，主要为本地市场客户消化。,08,年下半年起，全国房地产转冷局势影响，本地自住客户观望价格，成交量有所减少。,09,年上半年起，全国市场开始回暖，由于受滞后性影响，反弹幅度不大，结果导致,2010,年市场成交量达到近几年顶峰。,供销比分析：近,5,年来起伏较大，,总体供求趋于平衡,湘潭市近,5,年商品房供销比走势,近几年湘潭市总体供略小于求，且供求状态较为稳定。,08,年市场明显过热，供求失衡，是导致成交量下跌的重要原因。,09,年由于受,08,年寒冬影响，以及,09,年成交市场的回暖，出现较为严重的供不应求局面。,均价走势：整体价格稳步上升，,雨湖区均价上涨较快,商品房均价,（元,/,）,同比增长,雨湖区,（元,/,）,岳塘区,（元,/,）,07,年,1745,12,1618,1811,08,年,2151,14,1897,2311,09,年,2451,14,2217,2562,10,年,2850,17,湘潭属三线城市，房地产行业起步较晚，,价格受国家宏观调控政策影响较小。,07-10,年间，湘潭湘潭商品房价格一直稳步上升，每年均维持着,10,以上的增长率。,随着雨湖区旧城改造的进行，区域房价已逐渐摸平了与岳塘区的差价；,2011,年长沙普通住宅均价,7200,元,/,；,2011,年株洲普通住宅均价,4500,元,/,；,2011,年湘潭普通住宅均价,3600,元,/,；,与长沙、株洲相比，湘潭现在处于长株潭价格洼地,湘潭人民,在呼唤城市地标建筑的诞生,!,代表性项目：湘潭城市无地标,房地产市场小结：,供应面积稳定，年均供应量,160,万方左右，,2010,出现较大幅度上浮。,消化面积稳定，年均,160,万方左右，,08,年出现较大幅度下滑。,整体供求平衡，,08,年出现供过于求现象，,09,年出现供不应求现象。,湘潭现处于房地产市场蝶变阶段，急需一批有代表性的项目开发,启 示,45,板块划分：城市短期迅速扩张，房地产分区单一,湘潭市房地产发展尚未成熟，分区较为单一，以湘江为界，自然分为,河东板块和河西板块,，与行政区域雨湖区和岳塘区吻合。但随着市场发展，逐渐分离出,市府板块和九华板块,。,九华板块,河西板块,河东板块,市府板块,河东板块市场现状：,18-30,万较大规模，,85-140,二房、三房为主，售价,3400-4800,元,/。,楼盘名称,物业类型,建筑面积（万方）,容积率,主力户型及面积,销售均价,（元/平米）,城郊新府华城,小高层、高层,30,3.0,一房、二房、三房,40-130,3800,宜华湘江名城,小高层,160,3.0,二房、三房、四房,85-144,4000,春满江南,小高层,30,/,三房,116-135m2,3400,湖湘林语,多层、小高层,一期,7,3.5,三房,90-130,3800,湘银熙城纳帕溪谷,高层,30.54,2.52,三房,86-120,4400,楼盘名称,物业类型,建筑面积（万方）,容积率,主力户型及面积,销售均价,（元/平米）,湘电友谊,1,号,多层,27,2.8.,三房,125-137,3600,霞光山庄北苑,小高层,22,2.15,二房、三房,95-115133152,；,4000,中地凯旋城,多层、小高层,245,2.52,两房、三房,95-144,4500,建鑫国际社区,小高层,150,4.35,二房、三房、四房,78-99,104-140,3900,东方名苑,高层 小高层,80,1.488,两房、三房、四房,89-134-190,4800,湘电依科,.铂宫,多层、小高层,6,5.48,两房、三房、四房,100-136-156,3500,河西板块市场现状：,项目较少，低容积率，但体量较大；九华区域占较大比重；价格,3800-4600,元,/,楼盘名称,物业类型,建筑面积（万方）,容积率,主力户型及面积,销售均价（元,/平米）,大学里,多层、小高层、高层,18,2.58,二房、三房、四房,70170,3800,九华新城,小高层、公寓,45,28,二房、三房、四房,90-140,3800,金侨城,别墅、多层、小高层,39,/,小高层二房、三房、四房,90-140,，多层,120-240,洋房,4500,御景江山,多层、小高层、,/,/,一房、二房、三房、四房,45-145,4500,城郊,香樟园南院,小高层,15,/,90-138,二房、三房,4600,白石古莲城,高层,100,/,二房、三房、四房,90-144,4000,五矿,尊城,高层、小高层,15,2.14,二房、三房,90-135,3900,新都汇,高层,35,6.8,一房、,LOFT,公寓，三房,49-138,LOFT,公寓,5750,本案,金湘潭商业广场,大洋百货,步步高,心莲心,康星百货,商业市场：半径,600,米内五大商场扎堆，竞争激烈。,个案,:,金湘潭商业广场,楼盘名称,金湘潭商业广场,项目地址,湘潭市韶山中路与建设北路交汇处东南角,开发商,湘潭佳信房地产开发有限公司,总用地面积,23370,总建筑面积,110924,商业面积,35163,公寓面积,18814,负二层,停车场,负一层,书市,一层,室内步行街：麦当劳、中高档男女服饰、鞋类、珠宝、化妆品等,二层,步步高超市,三层,步步高超市,四层,美食娱乐广场,五层,-,九层,商务办公,本案,各大商场业态分布情况,项目名称,负一层,一层,二层,三层,四层,五层,六层,六层以上,大洋百货,精品格子铺,化妆品、珠宝,男装,电影院,/,金湘潭商业广场,书市,麦当劳、服饰、鞋类、珠宝、化妆品等,步步高超市,步步高超市,美食,办公,办公,办公,心莲心,精品,珠宝、化妆品、钟表、女包、鞋类,女装,休闲男装,运动休闲,装修中,/,无,康星百货,/,化妆品、钟表,女装,男装,运动休闲服装,时尚休闲服装,无,无,步步高,/,珠宝、通讯,步步高超市,步步市超市、休闲服饰,女装、家居、文体用品、,餐饮,无,无,总结,各大商场多数为五层左右，最高为六层，分布的业态有些项目每层的类别清晰，但部分项目业态，层与层之间混杂经营，影响商业档次，区域尚未出现分类经营非常清晰的项目。,本案,大学里,御 江山,金湘潭,(,二手房,),白石公馆,(,二手房,),在售,288,套,均价,3800,元,/,在售,40,套左右,均价,4500,元,/,售完,二手房均价,4500,元,/,售完,二手房均价,4500,元,/,公寓市场：雨湖公寓供应非常小,临本项目附近,4,公里无公寓供应。,本案,大学里,御 江山,金湘潭,(,二手房,),白石公馆,(,二手房,),在售未出租,在售未出租,售完,租金,22,元,/,月,出租率,80%,售完,租金,22,元,/,月,出租率,90%,公寓市场：多转为办公用途,周边公寓租金,22,元,/,月,为湘潭最高水平,本案,18,万方,均价,:3800,元,/,15,万方,均价,4600,元,/,均价,4500,元,/,100,万方,均价,4200,元,/,大学里,锦绣世家,21,万方,均价,:,洋房,3700,元,/,联排：,6000,元,/,御江山,香樟园南院,白石古莲城,住宅市场：整个雨湖区住宅供应量较小，市场存在一定的空白区间,1、,湘潭市场进入稳定发展期，且目前处于价格洼地，发展潜力巨大。,2、,二三城市限购，湘潭机遇反而增多。,3、,城市发展在呼唤地标性建筑。,4、,周边公寓严重供不应求，且租金水平高，未来公寓销售看好。,5,、区域内乃至湘潭市均无写字楼产品面市，市场出现空白。,5、,周边集中式商业体量较大，未来竞争加剧。,6、,周边集中式商业经营业态较为混杂，城市发展在呼唤经营业态规范的大型商场诞生！,总结：,湘潭无真正的写字楼产品供应，市场存在极大空白，目前企业大多在商住楼办公，市场存在较大的需求空间。,机会点挖掘：,写字楼,湘潭缺乏高端公寓产品面世，公寓价值未充分彰显，河西区域公寓供应极少，市场存在一定的空白区间，公寓作为居住、投资皆宜的产品，拥有较大的市场需求量。,公 寓,区域商业成熟，已拥有两个较大的百货类商业，就三线城市消费能力而言，已难以容纳两个以上的同类型大型百货商业，因此，商业将是项目最大的难点，采取何种商业模式，如何处理本项目商业与区域现有商业的关系，将是本案的关键。,商 业,商业发展模式探讨：,难点：是否能引入一家品牌、资质、运营能力超过大洋百货的百货品牌是项目最大的难点。,替代式,共荣式,难点：准确找到区域现有商业的不足及空白点，选择差异性的商业运营模式是关键，如何处理好项目体量及利润最大化的关系。,共荣式的发展模式显然更适合本项目商业的发展,报告体系,目标及问题导出,项目透析,市场研判,开发模式及档次建议,项目定位及产品打造,营销战略思考,思维导图：,案例借鉴原则：,1,、地块位置相似,城市中心；,2,、地块规模相近,中小规模；,3,、地块属性相同,具备商务潜质；,4,、项目背景相似,竞争较大；,5,、地块形象相似,区域性地标。,综合体模式研究：,华贸中心由以下部分组成：,3,座高达百米以上的超,5A,级智能写字楼,20,万平米的水世界商城,20,万平米国际公寓,总面积超过,13,万平米的超豪华酒店,里兹,卡尔顿,(The Ritz-Carlton),和国际五星级酒店万豪（,Marriott,）,构筑国际大都市生活的巨擘级建筑综合体,5A,智能写字楼国际商业区国际公寓,五星级酒店体育中心展示中心,案例一：均衡发展模式,北京华贸中心,出现于国际大都市，有的足够的商业和商务市场支撑,;,优越的地理位置，位于商业区核心区，依托,CBD;,良好的交通环境,;,超大规模，形成建筑集群效应，成为名符其实的“城中城”,.,各种功能均衡发展的聚核,体,功能配比：各功能比例均衡，没有明显处于核心地位的功能。,各种功能均衡发展的聚合体的成功条件,超高层写字楼部分,楼高：,80,层，标高,333,米；,单层面积：,2500,；,电梯：,34,部进口日立高速升降梯；,停车场：地库二层，共,900,个车位。,公寓部分,公寓楼位于中信广场写字楼的左右两翼，由两幢,38,层的大楼组成，总建筑面积达,69054,平方米。公寓的单元面积由,113,至,237,平方米不等。,购物中心部分,中信广场购物城位于中信广场的裙楼，楼高四层，每层的面积由,8000,平方米至,10000,平方米。一层经营世界品牌精品，二层以流行、时尚的品牌为主。,案例二：商务驱动型,广州中信广场,城市已经或者即将进,入一个服务业为主的后工业时代，,产业簇群已形成，写字楼市场有客户（产业）支撑；,优越的地理位置，城市的商务,/,金融区中心,/,未来商务核心区；,区域具有较大的发展潜力；,具有良好的可视性和标志性。,功能配比：写字楼,66%,、公寓,23%,、商业,11%,以写字楼为核心的聚合体的成功条件,Portman Ritz-Carlton,酒店拥有,564,间客房，位于主楼,14,到,45,层。酒店内有上海最大的、最高档国际化健康中心，并与公寓共享。,上海商城由一个五星级酒店、拥有,472,间豪华公寓、国际水准的办公大楼、,25000,平方米世界知名品牌的购物商场、以及其它各种设施组成。,定位,:,上海顶级国际化聚核体,“ city within a city ”,五星级酒店,+,豪华公寓,+,写字楼,+,商场,功能配比：,酒店,45%,、公寓,30%,、写字楼,15%,、商业,10%,案例三：酒店驱动型,上海商城,北区写字楼,+,中区购物及娱乐中心，总建筑面积达,23,万平方米，提供约,1000,个车位,写字楼,4.2,万平方米的甲级写字楼，高度为,139,米，其中,1-3,层为高档国际时装旗舰店，,4,层为开放式屋顶花园，,5-28,层为写字楼，顶层为多功能厅。,万象城,18.8,万平方米的大型综合性购物及娱乐中心，包含零售、餐饮、娱乐休闲、文化、康体等诸多消费元素，由超级市场、大型百货商店、时尚零售商店、电影院、真冰溜冰场及各类餐饮等近,300,家零售店面组成。,华润中心首期,占地,4.1,万平方米，总建面达,25,万，提供约,2000,个车位,由超五星级君悦酒店、酒店服务公寓、国际商业休闲广场以及高尚住宅构成的华润中心二期将于,2008,年建成启用。,华润中心二期,功能配比：商业,39%,，公寓,23%,，住宅,23%,，写字楼,9%,，酒店,6%,案例四：商业驱动型,深圳华润中心,商业,商务,酒店,公寓,作用,相互关系,提升整体档次的有力手段。,标志性（尤其是对外地和外籍人士）。,实现较高的销售价格,保持物业形象,向心性较强的组成部分,可以塑造与其他项目较大的差异,住宅开发企业现金流的来源,满足中长期居住者需求,商业为写字楼、酒店和公寓提供配套,商业可能对公寓带来负面影响,酒店为住宅或办公提供共享的服务和配套设施,酒店可以提高项目整体档次。,商务办公为商业、酒店和公寓带来潜在客户。,商务办公可提高商业整体档次。,商务办公与酒店可共享大堂。,住宅为商业提供客源,公寓可能降低项目整体档次,与单个物业的研究方法不同的是，在研究聚核体项目过程中需采用,相关分析法,。,例如在确定项目的整体规划时，必须考虑各个物业之间的相互影响从而确定建筑单体的位置排布。,聚核体各种物业相互关系和作用的有机生态系统解析,酒店：,项目标志性物业，定义项目整体档次；,商业：,可实现较高利润，承担某种社会职能，可以塑造与其他项目较大的差异，项目的活力核心；,商务：,价值标杆，可树立项目高端形象；,公寓：,保证开发企业现金流来源，满足中长期居住者需求。,在既定的开发目标和限制条件下，需要结合不同物业的市场承载能力，以及所承担的功能来确定项目的功能组合。,解析一：不同类型的物业在聚核体中承担不同的功能,功能种类,模式一：,各种功能均衡发展的模式,模式二：,以住宅（公寓）为驱动发展模式,模式三：,以写字楼为驱动的发展模式,模式四：,以酒店为驱动的发展模式,模式五：,以商业为驱动的发展模式,酒店,外包经营,外包经营,外包经营,商务,销售,/,出租,销售,/,出租,销售,/,出租,出租,销售,/,出租,商业,自行经营,/,出租,一般出租,一般出租,自行经营,/,出租,自行经营,/,出租,公寓,销售,/,出租,销售,销售,/,出租,销售,/,出租,销售,/,出租,特征,各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响，有可长期收益的，也有可短期回收资金,销售为主，能快速回笼项目资金,各功能可销售或出租，公寓收益受写字楼租售情况的影响,多为出租或经营，写字楼、商场、公寓受酒店经营情况影响较大,各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响,解析二：聚核体不同发展模式下的收益特征,本项目适合何种发展模式？,S,优势,W,劣势,O,机会,T,威胁,本项目雄居城市央区核心区位，商业价值潜力无限；,邻近雨湖公园，景观资源丰富；,周边医院、教育、商业配套完全成熟；,地块内商业集中，且体量大，拆迁成本大。,湘潭经济的高速发展，以及长株潭一体化带来的诸多利好，将进一步提高本项目的商业价值；,位于湘潭全城商业核心位置，基建营商圈作为传统霸主地位，将为本项目的商业、商务发展带来重大利好。,棚户区改造，沿江风光带的打造将提升项目周边的景观资源。,本片区未来拆迁量较大，同类型地块可能呈较集中供应趋势，将加剧市场竞争；,从紧的政府调控对房地产市场有一定冲击,OS,战略：,大体量商业运作，区域位置绝佳，,引进高端酒店，提升项目整体品质，,打造湘潭最好的商业综合广场。,项目整体发展思考,SWOT,分析,S,优势,W,劣势,O,机会,T,威胁,位于城市交通、商业中心位置；,基建营商圈为湘潭老的核心商圈，商业基础优质；有悠久的商圈商业积淀；,老城区城市规划落后；,区域商业竞争压力大；,城市消费和发展能支撑项目大体量的商业；,区域商场繁多，商业运营压力大,本案商业可立足于打造湘潭首个,Central Shopping Park,，满足区域商业、商务上的需求。,商业发展思考,SWOT,分析,S,优势,W,劣势,O,机会,T,威胁,位于城市交通、商业中心位置；,城市商务品质需求整体不高；,周边商务聚群性较差；,商务氛围不浓。,本案酒店的形象驱动,市场需求的量和质不断加强；,周边商务氛围不断提升；,目前区域内的发展前景受到局限。,市场具备空白点，且本案地段位置具备打造高端写字楼的条件。同时写字楼产品能为商业提供稳定而充足的客源。,写字楼发展思考,SWOT,分析,S,优势,W,劣势,O,机会,T,威胁,位于城市交通、商业中心位置；,城市央核，交通通达性、昭示性强；,商务氛围不浓。,城市消费和发展具备高端酒店发展条件；,目前市场存在酒店市场空缺；,宏观房地产政策的威胁。,建议引进国际知名酒店管理，,以提升项目品质，拉动项目的溢价空间；,酒店发展思考,SWOT,分析,S,优势,W,劣势,O,机会,T,威胁,位于城市交通、商业中心位置；,高品质产品的打造，将增加其投资成本；,城市消费和发展具备高品质公寓发展条件；,商务公寓成为市场主流,酒店式公寓市场空缺，需求强劲；,房地产投资政策的进一步缩紧及其他不可预期的政策影响。,公寓作为现金流产品，可兼顾商务需求及投资需求，为商业提供充足客流。以高档酒店式公寓模式开发，可实现公寓价值提升,公寓发展思考,SWOT,分析,确定初步的发展方向：,商业核心综合模式,物业构成：,Central Shopping Park,高端酒店,5A,级写字楼酒店式公寓,初步物业选择：基于各类物业风险、溢价的评估，初步物业选择如下：,物业名称,档次（或方向）,风险指数,溢价指数,商业,Central Shopping Park,商务酒店,五星,六星,写字楼,5A,写字楼,公寓,商务公寓,酒店式公寓,以商业为核心的发展模式下，对各类物业的选择。,各物业档次定位,商业,公 寓,写字楼,Central Shopping Park,酒店式公寓,5A,级豪华写字楼,酒店,五星级商务酒店,Central Shopping Park,品味,新高度，从此,引领世界新潮流,5A,级豪华,写字楼,尊贵新高度，从此丈量世界百强！,五,星,级商务,酒店,奢豪新高度，从此,湘潭,纳全球视野！,酒店式公寓,生活新高度，从此家就是我的私人酒店,报告体系,目标及问题导出,项目透析,市场研判,开发模式及档次建议,项目定位及产品打造,营销战略思考,湘潭地标，城市价值集群,项目属性定位,城市央核，湖湘价值领袖,形象定位：,匹配你与城市的高度,广告语：,案名建议：,东方财富广场,城市地标，湘潭价值集群,基于项目定位的产品打造,产品打造,商业产品打造,酒店产品打造,公寓,产品打造,写字楼产品打造,裙楼商业主出入口,项目平面图优化示意,城市中央购物公园,5A,级写字楼,五星级酒店,酒店式公寓,项目剖面图优化示意,商业裙楼建议,城市中央购物公园,Central Shopping Park,湘潭地标，城市价值集群,商业布局初步方案,满铺裙楼商业,+,双点式塔楼布局,因为此处是旧城中心区域，从产品方向分析，精品小户型酒店式公寓产品在湘潭市场上的占有率还不是很高，因此以控制总价，提高单价的层次上将产品设定为精品酒店式公寓楼与,5A,写字楼；并且从城市空间来说，双子塔形式在湘潭是没有的，可以开创一个先河。,商业满铺可以最大化的利用商业面积，但商业面积的满铺如果没有相当好的业态支持，也将造成商业的销售速度减缓。因此我司建议采用天井形式搭配负一层下沉式广场。,商业布局,-,中庭空间,中庭形状可呈不规则变化，增加空间的趣味感。,各层中庭形状可有所差异，丰富空间层次和视线效果。,中庭空间可布置垂挂物或广告条幅，吸引客户视线上移，丰富中庭环境。,中庭天井,中庭空间,-,中庭的尺度和规模,中庭为,38M20M,，约,600,建议：,商场内部的节点空间不多，外广场空间也较为有限，因此可保持较大的中庭空间，增强商场内部的人流集聚力。,中庭内部空间的开放也有利于组织人流动线的安排，环形走廊的设计将人流一层层的从底部吸引到顶部。,中庭空间,-,中庭顶棚,建议：,用透明材料封顶，可自然采光。,中庭空间,-,中庭功能,吸引人流向商场内部聚集,节庆、展示、促销及购物休憩空间,仿商场形式，形成趣味空间，创造商业气氛，消费者可从中庭看到各层商业活动,商业布局,-,负一层下沉式广场,一层商业与负一层商业在中心位置，可以考虑下沉式广场的设计，搭配天井的通透式采光，将人流进行上下交流，并且可以在负一层的下沉式广场内举行活动或者小型签唱会，增加本项目的人气。,垂直交通梯引导人流,手扶栏杆及椅凳的布置,促使人流停留、休憩,负一层的临街铺，提高价值导向,负一层下沉式广场,尺度与规模,负一层广场：,38M20M,，约,600,建议：,商场内部的节点空间不多，外广场空间也较为有限，因此新设计的负一层下沉式广 场，增强商场内部的人流集聚力。,负一层下沉式广场内部空间的开放也有利于组织人流动线的安排，环形走廊的设计将人流也可以将人流引入到负一层。,负一层下沉式广场,地面铺装,建议：,地面铺装的形式也是能吸引人流视觉导向的非常重要的要素，湘潭的市花是菊花，但是湘潭也叫莲城，因此我们希望能在负一层下沉式广场的地面铺装形式采用菊花或者莲花的形式进行铺装，给我们的裙楼商业一个内涵的神韵，给予销售之时一个口头故事营销的可能。,负一层下沉式广场,广场功能,吸引人流向商场内部聚集,节庆、展示、促销及购物休憩空间,仿商场形式，形成趣味空间，创造商业气氛，消费者可从中庭看到各层商业活动,外走廊环道天街,商业骑楼,骑楼与建筑的退让,-,天街,骑楼和建筑退让，形成阶梯式的天街外走廊，提升逛街的情景感,项目入口规划设计,-,项目景观,/,标志性构筑物,西侧入口 广场、东北角设置标志性景观,/,标志物,树立商业形象和标识，吸引客流。,要考虑外广场空间尺度，标志物的体量要适度，既起到吸引人流的作用，又不影响商业门面的经营。,并且考虑下沉式广场的设计，将人流从西侧一直引入到负一层商业组团中，并且利用垂直交通体系将人流引入到负一层美食广场及每一层的商业区间。,下沉广场,入口,广场,项目入口规划设计,公寓,/,综合楼入口,南面临街广场,公寓入口,综合楼入口,入口处做开阔广场，不应设置大型景点遮挡视线。最好能与前面的商业广场有点隔断。,地面停车场结合绿化设置。,公寓入口与综合楼入口之间的过度空间用足够精致的绿化进行布置，使两者既相互联系又不产生干扰。,裙楼商业业态分布形式,布局的原则,核心商户分别布置在人流动线的尽端，形成人流的拉动。,如：百货、电玩城、餐饮,百货要求占据较有利的楼层和门面。,环下沉广场,临街商铺,美食广场,美食广场,1-3F,精品,百货,4F,电子,数码,5-6F,商务,会所,精品百货,精品百货,精品百货,电子数码,足浴,健身,SPA,商务会所,-1F,精品,美食,裙楼商业,-,公共休闲空间,可在各个楼层围绕中庭布置公共休闲空间，设置展示或休闲餐饮、娱乐等易于聚集人气的商业经营，形成吸引点。,目的是聚集人气，营造商业气氛，刺激流动，促进商业消费。,吸引点,吸引点,吸引点,吸引点,吸引点,吸引点,吸引点,裙楼商业,-,交通原则,分层功能,交通原则,6F,商务会所,小交通环道,，交通方便快捷。,5F,商务会所,小交通环道,，交通方便快捷。,4F,电子数码,小交通环道,，交通方便快捷。,3F,精品百货,大交通环道,，中庭扶梯上下楼分开设置，引导人流必须经过主要商业区。,2F,精品百货,1F,精品百货,多交通环道,，交通方便舒适快捷。,负,1F,美食广场,/,临街铺,大交通环道：设在功能区内部，视为内部通道；,小交通环道：沿中庭布置，为开敞型走廊，视为公共空间,裙楼商业,-,水平交通,自然流动：小交通环道,在无诱导下，顾客会选择最简短方便的路线,图示,“,小交通环道,”,方便快捷,迫使流动：大交通环道,采取措施，迫使顾客在流动中必须穿越商业区,图示,“,大交通环道,”,较长，穿越商业区,裙楼商业,-,垂直交通,公共交通,集中在中庭，统一管理,在规定时间为各功能区共同服务,主要作用鼓励顾客大范围流动,独立交通,主力店、餐饮等独立经营需要，独立控制,主要作用方便顾客定向流动,裙楼商业,-,垂直交通,-,公共自动扶梯,移至中庭，上下扶梯分开设置自动扶梯在中庭更显眼，方便寻找，集中人气，并且不受部分功能区营业时间的限制,上下扶梯分开设置，迫使客流经过商业区流动,步行街区上下扶梯的设置和通达性，是提高上下铺、二层天街铺价值的关键。这是上下交通和扶梯设置的重点,。,裙楼商业,-,垂直交通,客梯,/,货梯,通至负一层,保持两组扶梯到达负一层，提高负一层商业价值,考虑负一层内街有两组扶梯可以直接上到一层。,中庭自动扶梯和电梯为公共交通，开放时间有限制,负一层美食广场,餐厅可利用上述公共交通，不另设客梯，但餐厅经营时间比较晚，在经营时间内应至少有一台客梯方便使用,需设置单独使用的货梯,公共走廊,局部设置,公共走廊,裙楼商业,-,天桥和公共走廊设置,公共走廊设置,引导人流的方向,二、三层不设或局部设置，引导客流穿越主要商业区,五、六层主要是定向消费，设公共走廊，使功能区入口明显，快速到达,天桥设置,天桥应与各层交通环道配合，并不拘泥于上下各层在同一位置,天桥、公共走廊、景观环境共同营造，使步行街和中庭流线合理，并富有趣味性,商业功能区规划布局,-,美食区,以餐饮消费为主：,超大型品牌餐饮、特色餐饮,面积需求,4000-6000,以娱乐消费为主：,量贩式,KTV,、电玩城、网吧,面积需求,2000-3000,商业功能区规划布局,娱乐区,商业功能区规划布局,精品区,楼层,业态,一层,珠宝首饰、美妆、香水等,二层,品牌女装,三层,品牌男装,引进大苏宁电器、国美电器,经营品种涉及空调、洗衣机、冰箱、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码等上千个品牌，选择商务人士钟爱的中高档品类进行展示，打造成长沙中心主力店规模。,商业功能区规划布局,电子区,商业功能区规划布局,商务会所区,突出休闲主题：,“,都市白领娱乐俱乐部与都市丽人休闲会馆,”,两大主题。涵盖交友酒吧、健身馆、台球厅、瑜伽馆、高级美容美体机构、时尚造型机构。,面积需求：,5000,休闲消费为主：,影院、,KTV,、洗浴、沐足、美容美体等为主,面积需求,5000,裙楼商业,-,立面形象,建筑外立面宜体现现代、商业感强。,人流入口和立面的结合宜重点考虑，营造内外小广场。,加强现代感：立面隐藏柱子，利于形成现代感大墙面,首层以通透材料为主,二层以上布置广告位，兼顾数量多和广告效果明显两方面,巧用一层与负一层的空间关系，形成下沉式广场和二层天街。,裙楼商业,-,夜间形象,夜景灯光带动夜晚商业气氛,室内灯光透射和室外霓虹灯结合考虑,裙楼商业,-,中庭、步行街装修标准,地面,中庭可采用抛光砖或抛光大理石等较贵的材料，步行街其余位置采用室外耐磨砖、花岗岩等较便宜的材料即可,周边墙面,现代、明朗、透明的材料，和广告位及绿化结合,顶棚,钢架,+,透明材料,电梯、自动扶梯,有欣赏效果，和绿化结合,酒店产品定位,五星级商务酒店,以客房和会议为主体,以休闲及餐饮为特色,湘潭地标，城市价值集群,引入国际知名酒店管理集团负责运营,打造湘潭最具特色五星级商务酒店,五星级硬件,五星级餐饮,五星级服务,五星级娱乐,五星级,奢华,酒店,立面独特，产品装修用材奢华，黄金色打造；运用高科技元素，制造全球稀缺的现代奢华体验,万国宴，满足各类人群需求，使客户流连忘返；,私人管家，了解客户需求；营造帝王式的尊贵感，多对一服务；名车负责客户接送；,配备强大的娱乐配套资源，提供世界一流的高级运动娱乐场所。,本案五星级酒店打造方式：,五星级硬件：,15,米超高大堂设计，,2000,以上商务会议厅、宴会厅、打造,1000,湘潭最大的国际多功能会议厅。,五星级硬件：大量采用最新科技，产品以最大化满足商务顾客居住的舒适性以及家的感觉。,五星级餐饮：为顾客提供世界各国美味特色菜肴，提供万国宴满足客户各类不同需求。,五星级服务：超越客户需求的服务水准；系统化的客户管理体系，与顾客建立有价值的永久关系。,五星级娱乐：结合城市特色，设置豪华运动娱乐场所，打造湘潭特色文化传播。,写字楼产品定位,湘潭首席,5A,级豪华写字楼,湘潭地标，城市价值集群,写字楼打造原则及方向,软、硬件发力点,打造方向要求,提升品质感,提升形象感,提升昭示性,入口大堂、,前广场,电梯、中央空调、停车位,户型面积,银行配套,餐饮配套,商务中心,提升舒适度,物业服务,写字楼产品打造,方向及发力点,高档次公共空间：,与,星级酒店相同的公共空间标准,。,高档次豪华公共空间：,公共部分装修：与五星级酒店相同的公共空间标准,8,部超高速国际品牌电梯,写字楼罕有配置，,8,部高速电梯,确保办公便捷；,大面积办公面积规划，主要针对大公司办公需求。,电梯：,8,部超高速国际品牌电梯，满足庞大人流量需求,电梯大容量轿厢，容纳更多人,超大电梯轿厢容量，容量更多人,地下,2,层立体车位,地下,2,层立体车位，满足五星级酒店、写字楼、公寓住户停车需求；,地下车库采用全智能化安防系统，智能化,360,度监控系统，确保交通顺畅；,停车：设置立体车位，全智能化安防系统，,360,度监控系统，满足合理车流动线,提升舒适性的花园办公：拒绝单调、局促的办公空间，每层设置空中花园，提供人与阳光、自然沟通的界面。,阳光花园，形成健康生态环境,框架结构，内部可自行拆分及组合根据公司需求可有,N,种组合方式；,在每层设计多个可赠送面积的阳光花园；满足不同面积（整层，半层，,1/4,层）单位购买的物业，性价比的提升；,有氧健康生态办公环境；资源的充分利用，自然通风，采光；,可在原有的创新价值点上，有所提升。,商务服务,:,国际一流品牌物业服务公司管理,提供一站式个性化商务服务，如洗车、送花、订票、网络维修等,一流品牌管家 ，全程贴心服务,第一太平戴维斯,以超五星级酒店物管标准，管理写字楼物业，为每一位员工提供精细化服务，如洗车、送花、订票等等,引入享誉全球的世界一流品牌物管服务公司，特设管家部，首席管家、大管家、专职管家各司其职， 提供一站式个性化服务，体现每个入驻企业尊贵身份,公寓产品定位,以酒店式豪装公寓为主体,以商务功能为特色,以多功能居家为亮点的,酒店式豪装公寓,湘潭地标，城市价值集群,公寓现代感外立面：酒店公寓应突出时尚现代感，与临街酒店共同成为地标式建筑，强调现代时尚、个性鲜明等特点,独特个性外立面设计，打造城市建筑标杆；,LOW-E,玻璃使用，打造生态环保隔热外墙；,镀膜反光玻璃设计，从里可以看到外面的景色，从外面只能看到外界的镜像。还可配合另外一个栋楼的夜景。,纯银色,/,金色大堂，星级酒店的大堂配套。,首创湘潭首个生态大堂，绿色与银色,/,金色的结合，打造典雅而不失自然地清