收益管理及其在酒店中的运用

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,大 纲,一、收益管理的概念,二、收益管理科学的运用,三、收益管理系统的价值,四、收益管理的起源于发展,五、收益管理适用行业的特点,六、收益管理在酒店中的运用,一）酒店效益最新评估标准,RevPAR,1,二）收益管理与,RevPAR,三）收益管理使酒店收益最优的手段,七、收益管理如何决策,一）目前国内酒店的房务定价方法,二）收益管理的定价方法,差别性定价,三）收益管理带来的销售方法的改革,四）,RM,决策的重要组成部分,2,八、瑞马收益管理系统如何通过计算机手段实现科学的收益管理,瑞马收益管理系统的预测方法,一）单流程的预测过程,二）多个观测点动态预测,三）瑞马收益管理系统如何保证预测的准确性,瑞马收益管理系统的优化方法,动态分配房间,超售,升格,3,九、收益管理系统对酒店发挥的重大作用,十、如何才能有效地运用收益管理,十一、使用收益管理系统需要的软件和硬件准备,4,一、收益管理的概念,简称,RM,（,Revenue Management),RM,是一种科学的经营管理方法，其宗旨是在,不增加企业成本,的情况下，以最快速的反应和最恰当的价格细分，使饭店每天都能以尽可能高的价格出售尽可能多的客房，从而,使饭店收入达到最大。,核心：,Sell the right product to the right customer at the right time at the right price.,5,二、收益管理科学的运用,在瞬息万变的市场中，运用系统和科学的方法来准确地预测市场的需求模式，分析顾客的消费行为，合理地做出市场分割。,根据细分的市场需求调整订价策略。,将有限的产品资源以最优的方式分配给每一个市场段，也就是以最有效的方法针对每一类顾客设定不同的价格和可售商品或服务的限量，并时刻根据市场的变化不断进行调整。,为市场推广和公司营运提供决策支持，包括：定价策略、日程安排、产品开发、广告宣传、销售和推广、人员使用以及合理安排商品数量。,6,三、收益管理系统的价值,企业管理软件发展趋势,-ERP,（,Enterprise Resource Planning,）,CRM,（,Customer Relations Management,）,RM,（,Revenue Management),7,RM,系统是唯一的开源型系统。,收益管理对技术的依赖性远远超过了,ERP,，,CRM,（供应链管理）等商务软件，航空酒店等行业瞬息万变的市场和复杂的环境，需要强有力的算法来辅助决策。,为什么收益管理系统的市场价值比其 他系统高出那么多？,8,收益管理价值体现的案例,航空业,目前收益管理系统每年给,AA,（,American Airlines,）带来的额外收益超过,10,亿美元。,SABRE,集团副总裁,TOM COOK,美大陆航的统计是每年增加,8,亿,-10,亿美元的收入，占其总营业额的,8%-10%,。美国大陆航空公司的副总裁,Bill Brunger,公开表示，,RM,是他们航空公司的利润源泉！,饭店业,玛丽奥特国际饭店（最先开发使用收益管理系统的饭店）董事长兼首席执行官比尔,玛丽奥特曾说：“收益管理不仅为我们增加了数百万美元的收益，同时也教育了我们如何更有效地管理。”,据报道：自从收益管理系统建立以来，凯悦摄政俱乐部客房的预订率上升了,20%,，各个预订中心平均房价也有所上调。希尔顿饭店公司已经创造了空前收入的记录。此外，凯悦和希尔顿都声称销售和预订之间的沟通，有了显著的加强。,近年来美国许多中高档宾馆饭店如大家熟悉的假日饭店、希尔顿饭店、凯悦饭店、韦斯汀酒店等饭店集团，均先后开发了各自的收益管理系统。,9,著名的收益管理权威,Robert,Cossing,在他的名著,Revenue Management- Hardcore Tactics for Market Domination,中指出：“运用了收益管理的公司,可以在不增加资本投入的情况下将航空公司的营业额,(Revenue),提高,3%,到,7%,（波音的数据为,5%-7%,），这通常意味着公司的利润提高,50%,到,100%,。”,收益管理系统在酒店中的运用能使房价在市场需求高时达到最高，客房出租率在市场需求低时能够最高化。实践证明，,RM,系统能使酒店的总营业额提高,5%,到,15%,。,10,四、收益管理的起源于发展,Yield management revenue management,应用条件,航空运输业的发展,70,年代美国政府对航空业放松管制，价格战使得航空公司竞争激烈，不少航空公司亏损、破产或倒闭。,80,年代初，美大陆航、美西南航、,AA,等开始运用,RM,系统，并逐渐扭亏为盈。今天，经过近,10,年的不断探索和改进，世界上几乎所有成功的航空公司都在使用,RM,系统。,RM,最初是由航空公司开发和使用，之后其他服务企业如酒店、汽车出租公司、海运公司也开始采用。,11,理论条件,运筹学和管理科学的发展,RM,综合运用了统计学、运筹学、概率学、微观经济学、管理学等多门学科的知识。,技术条件,计算机和网络技术的发展,最初的,RM,系统采用人工计算，然而很快的，航空业（酒店业）的飞速发展要求对大量市场信息数据的分析，远非人力可为。,为实时地跟踪市场动态和订票情况，航空公司（酒店）各功能模块之间需要网络传输信息和数据。,12,五、收益管理适用行业的特点,接待能力相对固定,固定成本巨大，可变成本小,产品具有易逝性，受时间影响大,产品可预售,市场需求易波动,市场可细分,航空业、饭店业、汽车租赁业、电力、物流、地铁、医院等。,13,六、收益管理在酒店中的运用,一）酒店效益最新评估标准,RevPAR,把出租率和房价割裂开来单独比较是没有任何意义的。,收益率,=,实际客房销售额,/,潜在客房销售额,100%,=,（实际平均房价,租出客房数）,/,（门市挂,牌价,全部房间数）,100%,=,出租率,房价实现率（举例）,RevPAR,是,Revenue Per Available Room,的缩写，是从收益率的角度考虑的，即每间可供出租房产生的平均实际营业收入，其公式：,RevPAR=,实际平均房价,实际出租率（举例）,14,二）收益管理与,RevPAR,“,当天卖不出去的客房就是永远的损失，再也弥补不回来。”,RM,运用信息技术、预测技术、统计技术、管理理论和商业经验的大融合，使产品和购买者与价格优化组合，使房价在市场需求高时达到最高，客房出租率在市场需求低时能够最高化，总体提高酒店,RevPAR,，从而实现酒店收益最大化 。,15,三）收益管理使酒店收益最优的手段,总体上来说收益管理是通过提前预测市场需求为酒店的房间定价提供决策支持，辅助酒店制定相关的营销策略。目的是使酒店收益达到最优。,动态定价,超售,升格,16,动态定价,由于每天不同折扣房间的需求量有所不同，酒店只有每天都尽量以最高的价格满足不同需求的顾客群，才能保证酒店收益的最优。,收益管理就是指导酒店每天应该在不同的价位安排多少间房间才最合适，直接表现的结果可能是由于供求关系的不断变化，同类型房间的价格每隔一段时间都有所不同，而且对于某固定日期的房间，在预定期间也有可能每天订房的价格都有所不同，因此称为动态定价。,17,超售,由于预订的客人总有一定数量不能如期而至，因此为了确保酒店的收益最优，在销售时适当的多销售一些房间以填补这部分失约客人造成的房间空置损失。,如果超售太多，会遭成酒店一定的赔偿费用，且影响声誉；如果超售太少，仍然会有房间空余，对酒店来说收益还是没有达到最优。究竟超售多少间房才是最合适的数量，正是收益管理要解决的问题。,18,升格,当高档房间存在剩余房间（如商务房间），而低档房间（普通标间）房间不够时，为了保证酒店的收益最优，应该拿一部分卖不出去的高档房间出来以抵挡房间的价格卖出，这一销售方法叫做升格。,如果将高档房间以抵挡房的价格卖出，假如后来有客人愿意出高档房的价格，则酒店失去了本来可以以高价卖出的机会；如果这间高档房保留，没有让给低档的房间客人，假如后来没有能够接受高价的客人，则该房间又失去了本来可以以低档房价格卖出的机会，酒店仍然有所损失。究竟应不应该升格以及应该升多少间合适正是收益管理解决的问题。,19,七、收益管理如何决策,一）目前国内酒店的房务定价方法（讨论）,以成本为中心的定价方法,没有考虑市场的需求情况，单方面定价难以收益最优,平衡定价法,考虑到了市场情,况，但无法适应快,速变化的需求供应,关系。,没有进行市场划,分，没有挣到愿出,高价人的那部分利,润。,20,二）收益管理的定价方法,差别性定价,进行市场划分,针对不同市场，区别定价,显然要比前两种方法科学，以满足不同顾客的需要的方式获得更多利润，达到收益最优化的目的。,除科学的定价之外，,RM,还要做的，就是将有限的房间合理地分配到不同的价格段，以达到细分市场的供求平衡。,实施收益管理的前提是要先进行市场细分。,21,三）收益管理带来的销售方法的改革,每天同种类型的房间允许多种价格同时存在。,假设某酒店共有房间,200,间，其中普通单人间,50,间。现将这,50,间普通单人间分别按照折扣的不同分为以下四个子类。,子类,A,B,C,D,折扣,（价格）,全价,（,180,元）,9,折,（,160,元）,8,折,（,150,元）,7,折,（,130,元）,某日实际市场需求,5,10,25,40,收益管理优化结果,4,9,25,12,22,让我们来比较一下不同定价的结果,定价方法,追求高,平均价格,追求高,入住率,单一平,衡价格,差别性定价,选择定价,9,折（,160,元）,6,折（,108,元）,8,折（,150,元）,四种价格同时存在,实际入住人数,15,50,40,50,入住率,30%,100%,80%,100%,平均价格,160,108,150,149.4,实际收入,2400,5400,6000,7478,RevPAR,48,108,120,149.4,从以上统计结果可以看出差别性定价既能提高总体出租率，又能使收益达到最优，其,RevPAR,值也是最高。但其前提是要能准确地预测未来的市场需求。,23,为什么要每天同种类型的房间要不同价格同时存在？,只有细分市场才能把握住所有对价格敏感度各不相同的顾客，以此来实现酒店收益的最优化。单一定价容易错失愿意出高价的顾客，以及在需求量不高时使原本可以以低价卖出的房间闲置。,市场供应与需求的平衡点每天都在变化，单一价格无法准确的抓住其平衡点，但多种价格同时存在则容易抓住该平衡点，时刻保证酒店的收益处于平衡价格的最优状态。,单一价格销售限制了有能力的前台人员能力发挥，在准确预知需求前提下的差别性定价可以让前台人员尽情发挥自己的促销能力，在保证了酒店收益最优的情况下也考核了前台人员的个人能力。,24,差别性定价方式下的销售方法,线形嵌套销售：,这种销售方法能够保证高价子类始终都有足够的房间可以销售，从而保证酒店的整体收益达到最优。,子类,（折扣）,安排房间数,可销售房间数,A,（全价）,20,80,B,（,9,折）,20,60,C,（,8,折）,20,40,D,（,7,折）,20,20,25,四）,RM,决策的重要组成部分,预测,根据统计学原理，将历史数据按照相似属性分类，从中找寻预订的规律。,讨论目前酒店的预测方法（同期类比法、平均法等等）,优化,根据预测结果，运用运筹学原理，考虑各种因素及概率对现有资源进行最优化整合，得到能使酒店收益最优化的房间分配放案。,26,八、瑞马收益管理系统如何通过计算机手 段实现科学的收益管理,收益管理对技术的依赖性远远超过了,ERP,，,SCM,（供应链管理）等商务软件，航空酒店行业瞬息万变的市场和复杂的环境，需要强有力的算法来辅助决策。,27,瑞马收益管理系统的预测方法,一）单流程的预测过程,预测目的：未来某天每类房间每个折扣子类的订房数（预订,+walk in),。,预测方法：通过大量的历史数据收集和整理，找到每次前,x,天的订票量与当天实际订票量之间的关系及规律。,具体预测过程（如下图）,28,预测流程图,1,收集订票数据,3,将订票数据转化为需求数据（非受限处理、淡旺季处理等）,5,应用分析得到的最佳预测模型和当前需求得到最终需求当前需求得到最终需求,4,多个数学模型对处理后的数据进行分析。,6,将最终需求转化为最终订票数,2,挑选分类,星期,房间类型,子类,入住率,29,二）多个观测点动态预测,观测点：如果要预测某日的需求，需要在该日前一段时间便开始第一次预测，并在这期间不断的进行追踪预测。这期间多次预测的时间设置即为观测点。,每到一个新的观测点就需要结合新的订房数据进行一次重新预测，通过不断的预测调整来保证预测的准确性。,30,为什么要在目标预测日前设定多个观测点？,因为每个细分市场的价格弹性都不一样。例如：最初的预测可能是,1000,元的高价客房的需求量是,100,件，,700,元的打折客房的需求量是,100,间；然而最新的预测表明，较高价位的客房需求比期望值要低。这时，收益管理系统会自动对最新的预测作出反应，对,100,间高价客房进行调整，将其中的,20,间调整为打折房间。也就是说，经过调整后，高价客房有,80,间，打折客房有,120,间。这样就能在一定时期内为饭店取得最大的收益。之所以这样做的原因是，如果,20,件高价客房的价格不降低，不改成,700,元一间的打折客房的话，他们将会白白闲置。所以收益管理系统需要在预定过程中设定多个观察点，根据市场变化追踪调整需求预测结果，以保证以最快的反应和最恰当的价格细分，让酒店每天能以尽可能最高的价格出售尽可能多的房间。,31,三）瑞马收益管理系统如何保证预测的准确性,原理科学（统计学、概率学等）,历史数据分类细致（属性越强，规律性越强）,考虑因素全面（淡旺季、节假日、重大事件、需求受限等）,数学模型先进（国际上实践证明最能反映酒店规律的,9,个数学模型）,实时追踪调整预测结果（多个观测点）,系统具有自学习能力，能将决策者的经验转化为系统的计算逻辑习惯。,32,瑞马收益管理系统的优化方法,动态分配房间,在细分子类并且准确预测出各子类需求的前提下，考虑每个房间被售出的可能性，通过运筹的方法对现有房间进行优化整合。,EMSR,：预期边际座位收益。预期边际座位收益是指根据某座位（房间）售出的可能性来分配给该座位的经济价值，它等于该座位（房间）的票价（门市价）乘以被售出的可能性。,33,超售,在准确预测出某类房间的需求后，根据以往入住、续住的概率以及拒绝入住的成本等因素的计算，得到收益最优，风险最小的超售值供决策者参考。,升格,在准确预知某类高档房间会存在多少剩余房间，而某低档房间会存在多少富余需求的前提下，考虑两种房间分别会被卖出的概率，计算出对酒店来说收益最大的升格数量供决策者参考。,34,九、收益管理系统对酒店发挥的重大作用,动态最优分配房间,计算最优超售房间数量,最佳升格安排,权衡是否应该接团以及接团的最佳价格。,可直观显示过去、现在、未来的销售情况，提前多日了解客房需求，便于提前采取相应影响策略。,整合各项数据（如财务、销售、顾客信息等），提高整理管理效率。,可以根据预测结果合理安排人员分配、采购等，在一定程度上也节约了酒店。,瑞马收益管理系统独有的,.net,平台能够让使用者通过网络对整个系统进行操控，您可以在家里或者异地远程要遥控酒店。,系统精确繁重的计算非人力所能为之，其预测的准确性相当于一名经验丰富的营销总监，而且结果更加客观。在提高了工作效率的同时也节约了大量的人力成本。,35,十、如何才能有效地运用收益管理,企业正确的收益管理意识,准确完整的历史数据,正确的策略和灵活的销售技巧,36,十一、使用收益管理系统需要的软件 和硬件准备,软件,收益管理意识,专门的收益管理部门,市场部的目标是争取市场分额，收益管理部门的目标是酒店收益的最大化。有时候这两个目标是相矛盾的，所以需要专门的收益管理部门来最后决策具体定价。航空业中最终定价以收益管理部门为准。,随之带来销售方式的改变,硬件,国内许多三星级以上酒店已先后建立并逐渐完善了各自的信息管理系统，而收益管理系统正是以信息管理系统为基础的。,增添一台或两台计算机，用来存贮、计算和显示有关需求预测和优化调控的数据即可 。,37,十二、目前国内收益管理发展受限的原因分析,38,