客户关系的维护

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,客户关系的维护,客户关系的维护,第,1,章 客户的信息,第,2,章 客户的分级,第,3,章 客户的沟通,前言,客户关系的维护是,指企业通过努力来,巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。,客户关系维护的,目标,就是要实现客户的忠诚，特别是要避免优质客户的流失，实现优质客户的忠诚。,客户关系的维护阶段,好比是,企业与客户的“婚姻”阶段，应当争取从“纸婚”,“,银婚”到“金婚”。,维护客户关系的,措施,是,让忠诚者得到,回报,，让三心二意者得到,激励,，让流失者付出代价。,第,1,章 客户的信息,1.1,客户信息的重要性,1.2,应当掌握客户的哪些信息,1.3,收集客户信息的渠道,1.4,运用客户数据库管理客户信息,1.1,客户信息的重要性,1,.1.1 客户信息是企业决策,的基础,1,.1.2 客户信息是客户,分级的基础,1,.1.3 客户信息是客户沟通的基础,1,.1.4,客户信息是客户满意的基础,1.2.1,个人客户的信息,(1),基本信息,(2),消费情况,(3),教育情况,(4),事业情况,(5),家庭情况,(6),生活情况,(7),个性情况,(8),人际情况,1.2.2,企业客户的信息,(1),基本信息,(2),客户特征,(3),业务状况,(4),交易状况,(5),负责人信息,1.3,收集客户信息的渠道,1.3.1,直接渠道,1.3.2,间接渠道,1.3.1,直接渠道,1.,在调查中获取客户信息,2.,在营销活动中获取客户信息,3.,在服务过程中获取客户信息,4.,在终端收集客户信息,5.,通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息,6.,网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道,7.,从客户投诉中收集,1.3.2,间接渠道,1),各种媒介,2),工商行政管理部门及驻外机构,3),国内外金融机构及其分支机构,4),国内外咨询公司及市场研究公司,5),从已建立客户数据库的公司租用或购买,6),其他渠道：,如，从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、商会获取，,另外，还可以与同行业的一个不具有竞争威胁的企业交换客户信息。,1.4,运用客户数据库管理客户信息,数据库是信息的中心存储库，是由一条条记录所构成，记载着有相互联系的,一组信息,，许多条记录连在一起就是一个基本的数据库。,客户数据库是企业,运用,数据库技术，全面,收集,关于现有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料，,追踪和掌握,他们的情况、需求和偏好，并且进行,深入,的统计、分析和数据挖掘，而使企业的营销工作更有,针对性,的一项技术措施，是企业维护客户关系、获取竞争优势的重要手段和有效工具。,1.4.1,运用数据库可以深入分析客户消费行为,由于客户数据库是企业,经过长时间,对客户信息的积累和跟踪建立起来的，剔除了一些偶然因素，因而对客户的,判断是客观、全面的,。,客户数据库可,了解客户,过去的消费行为，,推测,客户未来的消费行为。,通过对客户过去的购买和习惯进行分析，企业还可以,了解到,客户是被产品所吸引还是被服务所吸引，或是被价格所吸引，,从而,有根据、有针对性地开发新产品，,或者向客户推荐相应的服务，或者调整价格。,1,.4.2 运用客户数据库可以对客户开展,一对一,的营销,（大炮 点射）,通过对客户数据的分析，可以直接针对目标客户进行,一对一,的精准营销，无须借助大众宣传的方式，,比较隐秘,，减少了竞争对手的注意，有效地避免“促销战”、“价格战”等公开的对抗行为。,通过数据库，企业还可发现购买某商品的,客户特征,，,从而向,具有这些特征却没有购买,的客户推销这商品。,1.4.3,运用客户数据库可以实现客户服务及管理的自动化,客户数据库还能强化,跟踪服务,和,自动服务,的能力，使客户得到更快捷和更周到的服务，从而有利于企业更好地,保持客户,。,通过对客户历史交易行为的,监控、分析,，当某一客户购买价值累计达到一定金额后，可以,提示企业,向该客户提供优惠或个性化服务。,通过对客户数据库的数据挖掘，企业还可以,发现,购买某一商品的客户的,特征,，从而向具有这些特征却没有购买的客户推销这个商品。,1.4.4,运用客户数据库可以实现对客户的动态管理,运用客户数据库的企业还可以了解和掌握客户的,需求及其变化,，可以知道,哪些客户何时应该,更换产品。,例如，美国通用电器公司通过建立详尽的客户数据库，可以清楚地知道,哪些客户何时,应该更换电器，并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。,由于客户的情况总是在不断地发生变化，所以客户的资料应随之,不断地进行调整,，,剔除,陈旧的或已经变化的资料，及时,补充,新的资料。,此外，客户数据库还可以帮助企业进行客户,预警管理,，从而提前发现问题客户。,客户数据库帮助企业进行预警管理,外欠款预警。,企业在客户资信管理方面给不同的客户设定一个,不同的授信额度,，当客户欠款超过授信额度时发出警告，,并对此客户进行,调查分析,，及时回款，以避免出现真正的风险。,销售进度预警。,根据客户数据库,记录,的销售资料，当客户的进货进度和计划进度相比有,下降时就发出警告,，,并对此情况进行调查，拿出相应的解决办法，,防止问题扩大。,客户数据库帮助企业进行预警管理,销售费用预警。,企业在客户数据库中记录每笔销售费用，,当销售费用,攀升或超出,费用预算时就发出警告，并及时中止销售，,防止,陷入费用陷阱。,客户流失预警。,根据客户数据库记录的销售资料，,当客户,不再进货,就发出预警，使企业及时进行调查，并采取对策，,防止客户流失,。,什么情况下不用考虑建立客户数据库,客户一生当中对企业的产品或者服务,(,如丧葬品、婚礼用品、天价别墅等,),的,购买次数非常有限,，,或者,重复购买的可能性很小,，所以，相关企业建立客户数据库的意义就不大。,没有品牌忠诚,的客户，对他们也没必要建数据库。,如果建立客户数据库的,成本与代价,远远高于从中得到的收益，那么也不用考虑建立客户数据库。,客户数据库的管理,客户是企业最宝贵的资产，客户,档案的泄密,势必影响企业的生命。,曾经发生过员工跳槽前将企业的客户资料刻录下来，将其作为“,见面礼,”送给竞争对手的事情。因此，企业对客户数据库的管理要慎之又慎。,对客户数据库的管理应当由,专人负责,，并且要选择,在企业工作时间较长、对企业满意度高、归属感强、忠诚度高、有一定的调查分析能力的,老员工作为客户数据库的管理人员,，要避免低工资人员、新聘用人员、临时人员做这方面的工作。,此外，企业必须抱着,对客户负责,的态度，严格保密客户的信息，避免客户信息的外泄。,第,2,章 客户的分级,2.1,为什么要对客户分级,2.2,如何分级,2.3,如何管理各级客户,2.1,为什么要对客户分级,2.1.1,不同的客户带来的价值不同,2.1.2,企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源,2.1.3,不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足,2.1.4,客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提,2.2,如何分级,2.2.1,关键客户,2.2.2,普通客户,2.2.3,小客户,客户的分级,（,大小、主次,）,客户数量金字塔和利润金字塔对应关系,客户分级管理,指企业,在,依据客户带来价值的多少对客户进行分级的,基础上,，为不同级别的客户,设计不同的关怀项目,不是对所有客户平等对待，而是,区别对待,不同贡献客户，将,重点放在,为企业提供,80%利润的关键客户上，,为他们提供上乘服务，给他们特殊礼遇和关照，努力提高他们的,满意度,，从而维系他们对企业,忠诚,；,同时，积极,提升各级客户,在客户金字塔中的级别，放弃劣质客户，合理分配企业的资源。,2.3,如何管理各级客户,2.3.1,关键客户的管理,2.3.2,普通客户的管理,2.3.3,小客户的管理,2.3,对客户进行分级管理的目标,使,关键客户,自豪地享受企业提供的特殊待遇，并激励他们进一步为企业创造更多的价值；,同时，刺激有潜力的,普通客户,向关键客户看齐，以争取享受关键客户所拥有的“优待”；,鞭策有潜力的,小客户,向普通客户甚至关键客户看齐,伴随各级客户,提升,，他们给企业创造的价值增加了。,2.3.1,关键客户的管理,关键客户是所创造的利润占整个企业总利润,很大比例,(,约,80%),的客户，是企业利润的,基石,。,然而竞争,对手，总是瞄准,关键客户伺机发动“进攻”或“招安”，企业必须,认真维护好,与关键客户的良好关系，这样才能保证企业持续稳定地发展。,企业牢牢地,抓住关键客户这个龙头,，才能使企业保持竞争优势及对竞争对手的顽强抵御力。,关键客户管理的,目标是,提高关键客户的,忠诚,度，并在“保持关系”基础上，,进一步提升,它对企业的贡献。,2.3.1,关键客户的管理,1.,集中,优势资源服务于关键客户,2.,通过沟通和感情交流，,密切,双方的关系,3.,成立为关键客户服务的,专门机构,(,客户经理制,),2.3.2,提升普通客户创造的价值,针对,有,升级潜力的“普通客户”，要努力培养其成为“关键客户”；,针对,没有,升级潜力的“普通客户”，可减少服务，降低成本。,(1),针对有升级潜力的“普通客户”，要努力培养其成为“关键客户”,对于有潜力升级的普通客户，企业可以通过,引导、创造、增加,普通客户的需求，来提高他们的贡献度。,为此，企业要,设计鼓励,普通客户,增加消费,的项目，,如常客奖励计划，对一次性或累计购买,达到,一定标准的客户给予相应级别的奖励或参加相应的抽奖活动。,如影音租售连锁店,Blockbuster,运用“,放长线钓大鱼,”策略，让客户以约,10,美元的,会费,获得各种租片优惠，,包括每月租五张,送,一张、每周一到周三租一张,送,一张等，从而,刺激了更多的消费,，也提升了客户的层级。,(1),针对有升级潜力的“普通客户”，要努力培养其成为“关键客户”,企业还可根据普通客户的需要,扩充相关的产品线,，或提供“一条龙”服务，以充分满足他们的潜在需求，这样就可以,增加,普通客户的购买量。,例如，美国时装零售业巨头丽姿,克莱朋通过扩充产品线，,涵盖了,上班服、休闲服、超大号服装及设计师服装,等系列,，有效地增加了客户的购买量，从而实现了客户层级的提升。,企业还可,鼓励,普通客户购买更高价值的产品或服务，,如饭店给适当的优惠,以鼓励,客户吃更贵的菜等，来提升普通客户创造的价值。,(1),针对有升级潜力的“普通客户”，要努力培养其成为“关键客户”,此外，为了使普通客户能够顺利地升级为关键客户，企业还有必要,伸出援手,，以壮大普通客户的实力，进而增加对企业的需求和贡献。,例如，企业可以成为普通客户的经营管理,顾问，帮助,他们评估机会、威胁、优势与劣势，,制订,现在与未来的市场发展规划，包括经营定位、网点布局、价格策略、促销策略等，,同时，通过,咨询、培训、指导,，以传、帮、带等方式帮助普通客户提高经营管理水平。,(2),针对没有升级潜力的“普通客户”，可减少服务，降低成本,企业可以采取“维持”战略，在人力、财力、物力等方面,不增加投入,，,甚至,减少促销努力,，以降低交易成本，,还可以要求普通客户以,现款支付甚至提前预付,。,另外，还可以,缩减,对普通客户的服务时间、服务项目、服务内容，甚至,不提供任何附加服务,。,例如，航空公司用豪华轿车接送能带来高额利润的关键客户，而普通客户则没有此等待遇。,2.3.3,小客户的管理,针对,有,升级潜力的“小客户”，要努力培养其成为“普通客户”甚至“关键客户”；,针对,没有,升级潜力的“小客户”，可提高服务价格、降低服务成本；,坚决淘汰劣质客户 。,(1),针对有升级潜力的“小客户”，要努力培养其成为“普通客户”甚至“关键客户”,应给有升级潜力的小客户,更多关心和照顾,，,帮助其成长,，挖掘其升级的潜力，,将其培养成“普通客户”甚至“关键客户”，,那么，,伴随着,小客户的成长，企业利润就可以,不断得到提升,。,(2),针对没有升级潜力的“小客户”，可提高服务价格、降低服务成本,对于没有升级潜力的“小客户”，有的企业的做法是“,坚决剔除,”，不再与他们交易，但,过于极端,。,因为开发,1,个新客户的,成本,相当于维护,5-6,个老客户的成本，因此，企业必须,慎重,对待每一个客户。,聚沙成塔，集腋成裘，保持一定数量的“小客户”是企业,实现规模经济,的重要保证，是企业保住市场份额、保持成本优势、遏制竞争对手的重要手段。,如果企业放弃“小客户”，听任其,流失到竞争对手,那边，就会,失去成本优势,，同时可能,壮大了竞争对手,的客户队伍和规模，成本得以下降，就会对企业不利。,(2),针对没有升级潜力的“小客户”，可提高服务价格、降低服务成本,此外，如果企业直接、,生硬地,把“小客户”“扫地出门”“拒之门外”，可能会引发对企业的不良口碑，,对企业不满的“小客户”可能会向其他客户或亲戚朋友,表达他们的不满,，使企业遭遇“口水”之害。,另外，被“裁减”的“小客户”还可能,投诉,企业，,而媒体、行业协会等,社会力量也有介入的可能性,，弄不好企业就会,背上,“歧视消费者”这个“黑锅”。,所以，针对没有升级潜力的“小客户”，企业,不能简单地把他们淘汰,，但可采取提高服务价格、降低服务成本的办法来“,榨取,”“小客户”的价值,首先，向小客户,提高服务价格,提高为小客户,服务的价格，,或者，收取,以前属于免费,的费用，这样就会壮大普通客户的行列，,或者，还可以向小客户,推销高利润,的产品，从而使其变成有利可图的客户。,例如，香港汇丰银行对,存款不足,5000,港元的储户每月征收,40,港元的服务费，这样储户要么增加存款达到,5000,港元，要么自行退出。,其次，降低为小客户服务的成本,一是限制为小客户提供的服务,内容,和,范围,，,压缩、减少为小客户服务的,时间。,如从原来的天天服务改为每周一天提供服务，,从而降低成本、节约企业的资源。,其次，降低为小客户服务的成本,二是运用,更经济、更省钱,的方式提供服务，,如从原来面对面的直接销售方式,转为,电话销售或由经销商销售，,这样保证了销售收入，减少了成本，提高了利润。,例如，银行通过减少分支机构的数量，以及,用,ATM,机代替柜员和银行职工,，从而降低服务成本。,其次，降低为小客户服务的成本,当然，处于客户金字塔较低层次的小客户,察觉到自己,所受的待遇,不如较高层,的客户时有可能会被激怒。,为了避免出现这种不愉快的局面，企业可把为不同级别客户提供的服务,从时间上或空间上,分割开来。,例如，在飞机和客轮上，不同层次的客户因票价不同而,分别处于,不同等级的舱位，分别接受不同等级的服务，彼此,互不干扰,。,企业分别提高他们的感知，就能使头等舱客户、商务舱客户和经济舱客户,各得其所,。,再次坚决淘汰劣质客户,实践证明，,并非,目前所有的客户关系,都值得保留,劣质客户吞噬、蚕食着企业的利润，与其让他们消耗企业的利润,，还不如,及早终止与他们的关系。,例如，银行对信用状况差、没有发展前途的劣质客户采取停贷、清算等措施,淘汰劣质,客户。,同时，企业对于赖账的客户，,一是“先礼后兵”，动员各种力量对其施加压力；,二要“还以颜色”，直至“对簿公堂”，决不手软。,客户分级管理的理想境界,企业针对不同级别客户,采取,分级管理和,差异化措施,，,可以使关键客户,自豪地享受,企业提供的特殊待遇，并,激励,他们努力保持这种尊贵地位；,同时，,刺激,有潜力的普通客户向关键客户看齐，,鞭策,有潜力的小客户向普通客户甚至关键客户看齐，坚决淘汰劣质客户,就可使企业在其它成本不变情况下，产生可观的利润增长,这就是对客户进行分级管理的,理想境界,。,