市场营销学第五讲

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学,第五讲,市场细分、目标市场和市场定位（4）,1,市场细分、目标市场、市场定位,引言,市场细分,目标市场,市场定位,小结,思考题,2,生产什么？,生产多少？,产品的价格？,销售渠道？,促销策略？,无,所,适,从,市场太大,需求多样化,3,企业为某一个消费者生产他所需要的产品的可能性？,4,企业为,某一个消费群体,生产他所需要的产品！,5,如何去寻找为之服务的消费群体？,需求的差异性,需求的相似性,6,服装市场的分析,性别,男装市场,女装市场,收入,高档,中档,低档,7,糕点市场的分析,口味,甜,咸,椒盐,口感,软,酥,8,企业为之服务的,某一个消费群体的,共同特征,。,9,企,业,是,做,什,么,的,？,满,足,市,场,的,需,求,。,市,场,的,需,求,是,什,么,？,表,现,形,式,购买行为,购买习惯,10,市场细分,市场细分的概念,市场细分的作用,市场细分的基础,市场细分的依据,市场细分的程序,市场细分应注意的问题,案例分析,11,市场细分的概念,定义,营销者通过市场调研、依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程；,12,就是根据消费者明显的需求特性，把市场区分为若干个消费者群，从而确定企业目标市场的过程。,13,市场的分类-,需求特征的角度,同质市场,消费者对产品的需求、欲望、购买行为以及对企业的营销策略的反应等方面具有基本相同或极为形似的一致性；,异质市场,消费者对产品的需求、欲望、购买行为以及对企业的营销策略的反应等方面具有明显的差异；,市场细分研究的主要内容,同质市场与异质市场的转化,14,市场细分的特点,同一,细分市场的消费者的,需求相似,不同,的细分市场的消费者,差异明显,细分基础,15,市场细分的作用,有利于企业选择目标市场，集中人力和物力投入目标市场,有利于发现市场市场营销机会，开拓新市场,有利于企业扬长避短，发挥优势，有效地与竞争对手相抗衡,有利于企业有效地拓展新市场，扩大市场占有率，提高经济效益。,16,案例,某公司的产品项目市场位置分析,B,C,C,B,A,A,A,漂亮,较漂亮,一般,单功能,双功能,三功能,17,细分市场的依据,细分消费者市场的依据,细分产业市场的依据,18,细分消费者市场的细分依据-地理细分,地理位置,东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等,；不同的国家。,气候状况,北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和,人口密度,城市、郊区、乡村,城市规模,大城市、中小城市、城镇,19,细分消费者市场的细分依据-人口细分,人口的年龄结构及生命周期,儿童、少年、青年、中年、老年,人口的性别差异,男性、女性,人口的家庭结构,三口之家、二人世界、单身贵族,人口的社会构成,民族、籍贯、宗教信仰、受教育程度、阶层、经济收入等,20,细分消费者市场的细分依据-心理因素,生活方式,传统型、社交型、新潮型、节俭型,个性、价值取向,随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等,购买动机,求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等,供求态势、销售方式,供不应求、打折促销,21,细分消费者市场的细分依据-行为细分,按消费者购买时机细分,春节、端午节、中秋节、国庆节等,按消费者所寻求利益细分,质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等,按消费者使用状况细分,非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等,按消费者的使用频率细分,大量使用者、中量使用者、少量使用者,按消费者对品牌的忠诚度细分,坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者,按消费者对产品的态度细分,热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意,按消费者待购阶段细分,知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买,22,细分消费者市场的依据-受益细分,根据消费者期求的利益或使用目的的不同来细分市场；,品质、服务、乐趣、功能、形象、享受等；,23,小思考,服装市场可按什么标准进行细分？,化妆品的经营者将1845岁的城市中青年妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？,24,服装市场,城市,农村,男性,女性,老年,中年,青少年,高收入,中收入,低收入,服装市场细分示意图,25,细分产业市场的依据,最终用户/行业,工业品的最终用户是市场细分的一个重要标准,用户规模,大用户和小用户,用户的地理位置,用户地理位置对产品的上门推销、运输、仓储等活动有非常大的影响,26,有效细分的程序,选定范围,选择细分的形式,选择细分变量,组织调查,分析、评估各个细分市场的规模和性质；,选择目标市场,27,有效细分市场的条件,差异性,存在着购买与消费上的明显差异性,可衡量性,细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的,可进入性,细分市场后，本企业能有效进入和为之服务,可盈利性/殷实性,细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利,稳定性,划定的细分市场，必须具有相对的稳定性,28,市场细分应注意的问题,注意成本增加,不要为了细分而细分；,注意避免“多数谬误”,29,案例分析,日本江崎糖业公司是如何挤进泡泡糖市场的？,泡泡糖市场被劳斯特公司垄断；,细分成年人市场,以含有浓度薄荷，天然牛黄的具有强烈刺激作用的司机型口香糖；,去除口臭、清洁口腔的交际型；,含有多种维生素，有利于消除疲劳的体育型；,添加叶绿素，改变人的不良情绪的轻松型。,30,案例分析,他们为什么只经营短途航空客运？,目标市场,被大公司忽略的短距离客运子市场；,500英里,优势,价格,1/3；1/5,方便,保持企业的发展方向；,有所为/有所不为；,31,市场细分的结果是什么？,将整体市场划分为若干个子市场。,轻松型,交际型,司机型,体育型,儿童市场,成年人市场,32,目标市场的,选择,目标市场的定义,选择目标市场的,必要性,评价,细分市场,确定目标市场的,方式,企业涵盖市场的,模式,目标市场选择,策略,影响,目标市场策略选择的因素,33,目标市场的定义,目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。,企业营销活动所要满足的市场；,企业制定营销战略的首要内容和基本出发点；,34,目标市场的概念,是指在细分市场的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。,35,选择目标市场的,必要性,首先，选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业市场营销战略目标的落实，是企业制定市场营销战略的首要内容和基本出发点；,其次，对于企业来说，并非所有的细分市场都具有同等吸引力，都有利可图，只有那些和企业资源条件相适应的细分市场对企业才具有较强的吸引力，是企业的最佳细分市场。,目标市场选择首先要求企业确定目标市场，然后选择目标市场策略。,36,评价,细分市场,细分市场的规模及成长潜力,细分市场的吸引力,企业的市场营销战略目标和资源,37,确定目标市场的,方式,先进行市场细分，再选择一个或多个细分市场作为目标市场；,不进行市场细分，以产品的整体市场作为目标市场。,38,企业涵盖市场的,模式,产品市场集中化,标准化产品/某一顾客群体,产品专业化,某一类产品/各类顾客（肯德基）,市场专业化,同类产品/同一顾客群,选择性专业化,企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品,完全市场覆盖,企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们各自需要的有差异的产品,39,目标市场选择,策略,无差别营销策略,企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略,优：成本的经济性和规模效应,缺：满足不了消费者的多样化需求,差异营销,策略,企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方案,优：可生产多种产品，更好地满足各个细分市场 的需要,缺：销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化,集中营销,策略,企业选择一个或几个小市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些小市场上占有大份额,优：可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提高产品与企业的知名度,缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击,40,影响,目标市场策略选择的因素,企业实力,资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略,资源有限，采取集中营销策略,产品同质程度,产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策略,产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略,市场差异程度,市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略,市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略,产品的生命周期,投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略,竞争者的市场策略,竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略,竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营销策略,41,市场定位策略,市场定位的概念,市场定位的过程,定位方式,42,引出市场定位,市场定位是哪一个阶段的工作？,目的是什么？,43,市场定位,定义,根据,竞争者现有产品,在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。,指企业为自己进入目标市场的产品创立鲜明的特色或个性，从而在潜在的消费者或用户之间塑造出一定的形象。,44,案例,互补商圈，吸引客流,在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈。,上海的徐家汇路口，“东方商厦”、“太平洋百货”、“第六百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。“东方商厦”主要针对中高收入顾客，突出商品档次，向精品店方向发展；“太平洋百货”则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；“第六百货”则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，“东方商厦”主要经营大屏幕进口彩电，“第六百货”则主要经营国产彩电，“太平洋百货”则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。,45,目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。,位于南京路上的“中百一店”、“华联商厦”、“新世界”是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。,上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。“巴黎春天”、“百励”、“二百永新”构成的金三角商圈，主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，以大众化名品为主。,46,市场定位的过程,识别潜在的竞争优势,识别潜在的竞争优势是市场定位的基础；,企业的竞争优势,产品成本优势,指企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或者以相同的价格销售较高质量的产品；,产品差别化优势,指产品具有独特的功能和利益、具有与顾客需求相适应的优势，即与竞争者相比，企业能够向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面更好的产品。,47,市场定位的过程,选择竞争优势,与主要竞争者相比较，企业在成本、技术、质量和服务等方面是否存在着竞争优势，然后，按营销目标策略需要进行竞争优势的选择；,显示竞争优势,企业精心策划一系列的促销活动，树立企业和产品的形象，显示竞争优势。,48,市场定位的方法,从市场位置的角度划分的市场定位方法,第一定位法,企业强调产品在某方面第一位的定位方法。,春兰空调销售第一；科龙电器质量第一；,空档定位法,企业强调产品在某方面填补了市场空白的定位方法；,集团定位法,企业定位于某一集团，以提高企业和产品在消费者心目中地位的定位方法；,49,市场定位的方法,从产品角度划分的市场定位方法,产品差异定位法,强调企业的产品与竞争者的产品相比所具有明显特征的定位方法；,属性和利益定位法,强调企业的产品所具有的属性或者强调给消费者所提供的利益的定位方法；,产品使用者定位法,突出产品的合适使用者或购买者的定位方法。,太太口服液、儿童营养液等产品；,产品用途定位法,突出产品用途的定位方法；,分类定位法,将产品分类，不同类别的产品适合于不同的细分市场。,50,市场定位的,方式,从竞争的角度划分的市场定位方法,迎头定位,与市场上强有力的竞争者“对着干”的定位方法；,避强定位,避开市场上强有力的竞争者的定位方法；,重新定位,对销路差的产品进行二次定位的方法；,原产品定位方法是错误的，要进行再定位；,竞争对手的实力太强；,原产品定位方法是正确的，但是由于当初依赖的客观环境发生了变化，必须进行产品的再定位。,51,小结,市场,从市场营销的角度看市场，是一种产品的全部买主；,市场细分,消费者需求的多样性；,企业选择目标市场的基础和前提；,目标市场,企业制定营销战略的首要任务和基本出发点；,市场定位,指企业为自己进入目标市场的产品创立鲜明的特色或个性，从而在潜在的消费者或用户之间塑造出一定的形象。,52,思考题,什么是市场细分？市场细分有什么意义？,简述消费者市场的细分变量和生产者市场的细分变量。,企业应如何进行市场细分？试举一例。,在评估市场细分时，企业主要评估哪些因素？,简述市场定位的过程。试举一例。,简述市场定位的主要方法。,53,