企业战略规划及营销管理过程2

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,现代市场营销学,*,第七章,企业战略规划及营销管理过程,9/20/2024,1,现代市场营销学,第一节,企业战略与战略规划,第二节,企业战略规划过程,本章构成,第三节,市场营销管理过程,9/20/2024,2,现代市场营销学,第一节,企业战略与战略规划,9/20/2024,3,现代市场营销学,9/20/2024,4,现代市场营销学,一、企业战略的含义与特点,战略一词最早源于军事，即指挥军事的艺术和科学。在经营管理中，,指企业为了实现长期生存和发展而作出的一系列带有全局性和长远性的谋划。,市场营销战略：,是企业战略的一个职能战略，它根据企业战略的要求与规划制定市场营销的目标、途经与手段，并通过市场营销目标的实现,支持和服务于企业战略。,9/20/2024,5,现代市场营销学,企 业 战 略 管 理 过程,制定战略,制定战略,制定战略,实施战略,评价与控制,外部环境,因素,组织、资源、文化、管理,任务,目标,战略,政策,规划,预算,程序,执行,业绩,反 馈 系 统,9/20/2024,6,现代市场营销学,7.,广泛性,6.可调性,5.客观性,4.抗争性,3.指导性,2.全局性,1.,长远性,企业战略,的一般特点,企业战略的一般特点有七个方面：,9/20/2024,7,现代市场营销学,二、企业战略的重要性,第一,，生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。,第二,，竞争机制的加强要求企业进行战略规划。,第三,，消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划。,第四,，企业的战略有调动员工积极性，增强企业凝聚力的作用。,9/20/2024,8,现代市场营销学,企业总体战略,经营战略,职能战略,企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等,职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等,经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等,三、企业战略层次划分,9/20/2024,9,现代市场营销学,第二节,企业战略规划过程,9/20/2024,10,现代市场营销学,企业战略管理的基本内容,企业战略是企业适应外部环境变化的总纲。从企业总体战略出发，继而制定企业营销、研发、运营、财务、人力资源等职能层次的战略。,市场营销作为企业的核心职能，需要与企业总体战略保持一致。也就是市场营销职能战略要服务于企业总体战略。,企业的战略管理大体上可以分为战略规划与战略实施两个阶段。,9/20/2024,11,现代市场营销学,一、规定企业任务,企业任务/使命，是企业存在的意义。,企业家和高层管理者要经常问自己以下几个问题：,我们的业务是什么？,谁是我们的顾客？,顾客的认知价值是什么？,我们的事业将是什么？,领导者和管理者对这些问题的理解准确与否，在很大程度上影响甚至决定着企业的兴衰成败。,9/20/2024,12,现代市场营销学,企业的任务报告应当做到以下几点：,第一，贯彻市场营销观念,第二，切实可行,第三，鼓舞人心,第四，既高度概括，又具体明确,9/20/2024,13,现代市场营销学,公司,产品,市场导向定义,密苏里太平洋铁路公司,我们经营铁路,我们是人与货物的运送者,施乐公司,我们生产复印设备,我们帮助改进办公效率,标准石油公司,我们出售汽油,我们提供能源,哥伦比亚电影公司,我们制作电影,我们经营娱乐,不列颠百科全书,我们出售百科全书,我们从事信息生产和传播事业,开利公司,我们生产空调器和暖炉,我们为家庭提供舒适的气候,产品导向与市场导向的企业使命区分,9/20/2024,14,现代市场营销学,奥迪斯电梯公司,我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。,康柏计算机公司,成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。,9/20/2024,15,现代市场营销学,麦当劳公司,麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利增加价值履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。,9/20/2024,16,现代市场营销学,联想集团的使命,使命：为客户利益而努力创新 创造世界最优秀、最具创新性的产品 像对待技术创新一样致力于成本创新 让更多的人获得更新、更好的技术 最低的总体拥有成本（TCO），更高的工作效率,9/20/2024,17,现代市场营销学,企业目标是企业任务的具体化。它是企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。,企业的常用目标有：投资效益率（利润额投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。,二、确定企业目标,9/20/2024,18,现代市场营销学,1. 企业目标的制定可以使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间的动态平衡。,2. 企业目标为企业提供了行动指南。,3. 企业目标能确立企业风格，改进企业的公共关系。,4. 企业目标可以用来衡量企业效率,(见表7-1),（一）企业目标的重要性,9/20/2024,19,现代市场营销学,按企业目标进行评估,内 容,目 标,效益（实际做到）,评估（优劣）,企业总任务方面,为顾客提供,优良的服务,顾客的意见略减少,应特别加,强服务精神,产品方面,物美又价廉,次品退货率降低,15%,努力已见成效，仍需努力,效率方面,保持成本低廉,成本较前降低10%,已有进步，,但进展不大,企业销售增长,每年增加,10%的销售额,今年增加12%,已超过目标，应予奖励,表7-1,9/20/2024,20,现代市场营销学,（二）企业总体目标,1. 经济目标,2. 非经济目标,3. 责任与制约,9/20/2024,21,现代市场营销学,三、鉴别和评价战略方案,（一）稳定发展,（二）发展成长战略,（三）紧缩战略,（四）抽资战略,（五）产品投资组合战略,9/20/2024,22,现代市场营销学,（二）发展成长战略,密集,性成长,多角化成长,一体,化成长,规划,成长,战略,9/20/2024,23,现代市场营销学,现有产品,新产品,现有市场,1、市场渗透,2、产品开发,新市场,3、市场开发,4、多角化经营,1.密集性增长策略,9/20/2024,24,现代市场营销学,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,后向一体化,前向一体化,水平一体化,前向一体化,2.一体化增长策略,9/20/2024,25,现代市场营销学,（2）,水平多角化,（3）,复合多角化,（1）,同心多角化,3.,多角化增长策略,9/20/2024,26,现代市场营销学,（三）紧缩战略方案,转向,放弃,清算,对于多元化经营的企业，可以结合各产品线的市场潜力及本企业的竞争力，对以上四种战略方案组合使用，不断优化企业业务组合。,（四）抽资战略方案,9/20/2024,27,现代市场营销学,（五）产品投资组合战略方案,1.战略业务单位（SBU)的特征,(1)它是单独的业务或一组有关的业务,(2)它有不同的任务,(3)它有其竞争者,(4)它有认真负责的经理,(5)它掌握一定的资源,(6)它能从战略计划中得到好处,(7)它可以独立计划其他业务,9/20/2024,28,现代市场营销学,公司企业战略,SBU1,战略,SBU2,战略,SBU3,战略,财会政策,人事政策,生产经营,管理政策,RD政策,2. 划分战略经营单位,9/20/2024,29,现代市场营销学,战略业务单位,（Strategic Business Units ，SBUs）,就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。,区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行,9/20/2024,30,现代市场营销学,3. 经营单位战略规划的过程,内部环,境分析,确定,目标,经营单位,任务分析,外部环,境分析,形成,战略,制定,计划,执行,计划,反馈和,控制,SWOT分析,9/20/2024,31,现代市场营销学,.规划投资组合,进行业务组合分析的,第一步,是鉴定企业的关键业务，即战略业务单位（SBUstrategic business unit),业务组合分析的,第二步,是管理部门评估企业各个战略业务单位的经营效果，以便做出资源配置决策。,评价企业业务单位的方法有,BCG,（,市场增长率/市场占有率矩阵,）,和GE,（,多因素投资组合矩阵,）。,9/20/2024,32,现代市场营销学,波士顿咨询集团矩阵（矩阵）,20%,10%,0.1x,1.0x,10x,市场增长率,相对市场占有率,1,2,5,4,6,7,8,3,0,明星类,问题类,？,金牛类,狗类,9/20/2024,33,现代市场营销学,企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源，基本上可以采取如下四种不同的战略与策略：,第一 发展策略,第二 维持策略,第三 收缩策略,第四 放弃策略,9/20/2024,34,现代市场营销学,例：某企业业务如下，请用BCG法作简单分析,业务单位,市场增长,率,销售额（万元）,同行业最大竞争者的销售额,A,18%,10,40,B,20%,15,10,C,6%,6,15,D,4%,5,50,9/20/2024,35,现代市场营销学,一、战略性营销规划是企业战略规划的基础和重要组成部分,二、战略性市场营销规划又是企业其他相关规划的基础,三、企业战略规划中的市场营销活动,战略性营销规划与企业战略规划的关系,9/20/2024,36,现代市场营销学,第三节,市场营销管理过程,9/20/2024,37,现代市场营销学,企业营销管理过程由五个步骤组成：,一、分析企业市场机会,二、研究与选择目标市场,三、,制定战略性市场营销规划,四、,规划与执行市场营销组合策略,五、实施市场营销控制,9/20/2024,38,现代市场营销学,企业战略性营销分析中，流行的“SWOT”分析法,S 企业内部的能力,W 企业的薄弱环节,O 来自企业外部的机会,T 企业面临外部的威胁,单击返回,“SWOT”,分析,法,9/20/2024,39,现代市场营销学,9/20/2024,40,现代市场营销学,市场营销组合：,企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况等因素，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目标与任务。,4P组合： 6P组合:,产品（product) 政权 (Power),价格 (price),公众(Public),渠道 (place,促销 (promotion),单击返回,9/20/2024,41,现代市场营销学,市场营销组合的构成,9/20/2024,42,现代市场营销学,“4P”转向“4C”,多想想顾客需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是“产品”(Product)；,多想想顾客满足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“价格”(Price)；,多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是在什么“地点”(Place)销售产品；,多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是“促销”(Promotion)。,9/20/2024,43,现代市场营销学,案例：娃哈哈的成长轨迹,1987年5月1日，娃哈哈前身杭州上城区校办企业经销部，于杭州市清泰街160号悄然成立，多年后的中国产业巨子就此起步。当时，经销部仅三名员工创始人宗庆后及两名退休教师，14万元流动资金，没有任何固定资产。校办企业经销部主要向杭州上城区各小学供货，批发销售文具纸张、饮料等日常用品。不久，企业开始经销当年火爆的保健食品“中国花粉口服液”，后来引进了一条简单的“灌装”生产线，为“中国花粉口服液”做配套加工，赚取微薄的加工费,9/20/2024,44,现代市场营销学,1988年，得知“中国花粉口服液”可能存在激素，本着对顾客负责的态度，宗庆后停止经销该产品；同时，鉴于保健食品行业存在着很大的市场商机，宗庆后果断地从普通的小经销商转型为保健食品生产商。,1988年年中，杭州娃哈哈营养食品厂成立，“娃哈哈”品牌正式诞生。同年8月，娃哈哈儿童营养口服液上市。凭借着精确的市场定位、超前意识的广告效应“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，儿童营养口服液两年之内红遍了中国，娃哈哈淘了第一桶金。,9/20/2024,45,现代市场营销学,小鱼吃大鱼,1991年，仅100余人的杭州娃哈哈营养食品厂，在杭州市政府的牵头下，进行了“小鱼吃大鱼”的尝试，以8 000多万元的代价有偿兼并了2 000多人（包括700多名退休职工）的国营老厂杭州罐头食品厂.,1991年年中，杭州娃哈哈集团有限公司成立。在娃哈哈营养口服液持续畅销的同时，宗庆后敏锐地感觉到保健食品生命周期的短暂性，难以长期持续发展，再次果断地由保健食品转型为食品饮料生产制造商。,9/20/2024,46,现代市场营销学,战略合作,1995年，急于扩大规模的娃哈哈，一年之内推出了红豆沙、绿豆沙、儿童健康饮料、清凉露、果冻、膨化食品、关帝酒、榨菜、康有利等10余种产品，但几乎全线失败,1996年3月，基于当时的合资潮流及利用外资发展企业的思路，娃哈哈集团的下属5个企业与法国达能公司合作， 在坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理的前提下，娃哈哈一次性引进外资4 500万美元。公司先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进了大量具有20世纪90年代世界先进水平的生产线。通过引进资金及技术来发展民族品牌使娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。,9/20/2024,47,现代市场营销学,挑战两乐,1998年，娃哈哈经过10多年的历练，羽翼渐丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件。经过两年多的精心研制，娃哈哈推出了“中国人自己的可乐娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向世界第一品牌可口可乐挑战的民族工业大旗。在一片“非常可笑，非死不可”的质疑声中（包括合资企业股东达能引经据典的强烈反对），非常可乐系列隆重上市。非常可乐上市当年销售额过亿元，三年后超15亿元；在碳酸饮料领域，坐三望二的位置不可动摇。,9/20/2024,48,现代市场营销学,2005年开始，“营养快线、爽歪歪、非常咖啡可乐”等城市型产品相继强势上市，娃哈哈集团吹响了“农村包围城市，攻占大城市，解放全中国”的战斗号角。“洗脚上田”，从“野战”到“正规战”的娃哈哈果然身手不凡，新产品不辱使命，在城市开始站稳脚跟，娃哈哈再次进入了发展的快车道。,9/20/2024,49,现代市场营销学,如今的娃哈哈集团，生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品，2007年产量600多万吨，销售额超过250亿元，占据中国饮料业产量的六分之一，是中国饮料业当之无愧的老大。其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直居全国第一，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料位居全国前三甲。,2007年底，娃哈哈已经发展成为总资产140多亿元,，,拥有2万多名员工，在全国26个省市建有102家全资/控股子公司（包括39家与达能合资的企业）的大型企业集团。在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上，娃哈哈已连续近10年位居中国饮料行业首位，成为中国最大、效益最好的食品饮料企业。,9/20/2024,50,现代市场营销学,娃哈哈集团采用了哪些战略？,从娃哈哈集团的成长历程我们可以得到什么启示？,9/20/2024,51,现代市场营销学,课堂小练习,一、填空,1、企业战略管理大体可分为两个阶段: _ _,2、波士顿矩阵图中横坐标代表_。,3、同心多角化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的_。,4、企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，这属于_。,9/20/2024,52,现代市场营销学,二、不定项选择题,1、通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的的策略是（ ）,A.市场开发 B.产品开发,C.市场渗透 D.一体化增长,2、某产品相对市场占有率为6%，市场增长率为16%，该产品属于（ ）,A.问题类 B.明星类 C.现金牛类 D.瘦狗类,9/20/2024,53,现代市场营销学,3、某拖拉机厂决定自己生产轮胎，这属于发展战略方案中的（ ）,A.后向一体化 B.前向一体化,C.水平一体化 D.双向一体化,4、问题类战略业务单位适合的战略与策略选择是（ ）,A.发展策略 B.维持策略,C.收缩策略 D.放弃策略,9/20/2024,54,现代市场营销学,5、市场营销管理过程的首要环节是（ ）,A.分析市场机会 B.选择目标市场,C.进行SWOT分析 D.规划营销策略,6、6P组合主要指（ ）,A.产品、价格、渠道、促销、环境、人员,B.产品、价格、渠道、促销、机构、政府,C.产品、价格、渠道、促销、媒体、政府,D.产品、价格、渠道、促销、政府、公众,9/20/2024,55,现代市场营销学,二、简述题,1、 描述战略管理的一般过程。,2、发展战略方案包括哪三种策略,它们各自有哪些特征？,3、简述产品投资组合战略方案。,4、简述SWOT分析方法。,5、简述企业市场营销管理过程。,9/20/2024,56,现代市场营销学,20%,10%,0,10x,1.0x,0.1x,市场增长率,相对市场占有率,三、分析下图,该企业经营状况如何?,问题类,明星类,金牛类,瘦狗类,9/20/2024,57,现代市场营销学,复习思考题,1、什么叫企业战略，它有哪些特征？,2、企业战略由哪几方面要素构成？,3、以我国家电行业为例，分析其竞争结构并讨论一家企业如何制定其竞争战略。,4、战略性营销规划与企业战略是什么关系？,9/20/2024,58,现代市场营销学,参考文献,菲力普科特勒著, 梅清豪译,营销管理,第11版，pp101-131，上海人民出版社,2003年版。,迈克尔波特，竞争因素如何形成战略，营销学经典权威论文集 pp.342-355.东北财经大学出版社，2000。转引自Harvard Business Review. March-April ,1979.,内尔H伯登，市场营销组合概念，营销学经典权威论文集 pp.492-502.东北财经大学出版社，2000。转引自Journal of Advertising Research. June,1964.,罗伯特D.巴泽尔等，市场份额获利能力的关键， 营销学经典权威论文集 pp.395-408.东北财经大学出版社，2000。转引自“Impact of Strategic Planning on Profit Performance”，HBR research，1974.,Anderson, Paul F. (1982), “Marketing, Strategic Planning and the Theory of the Firm,”,Journal of Marketing,46,(Spring), 15-26.,9/20/2024,59,现代市场营销学,