企业战略分析方法

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,*,战略分析方法,1,“,战略,”,的来源,“,战略,”,一词来源于希腊语，原意是,“,将军,”,。,史蒂文的,MBA,十日读,：,“,若不提及公元前四世纪中国的军事家孙子，任何关于战略的课程都是不完整的。,”,2,现代企业战略学科的起源,自,1965,年美国著名管理学家安索夫发表,企业战略论,以来，战略一词被广泛地应用于社会经济生活中的各个领域，成为管理科学领域中一门年轻的学科。,3,企业战略理论研究的主要流派,流派名称,出现时间,代表人物,主要思想,分析工具,设计学派（经典战略理论）,1965,年,安德鲁斯,战略是内外部匹配的过程,SWOT,模型（经典行业分析工具）,计划学派（经典战略理论）,1965,年,安索夫,产品市场,战略要素评估矩阵（经典行业分析工具）,学习学派,1970,年,战略是一个渐进的的过程,定位学派,1980,年,迈克尔 波特,企业竞争环境,五力模型,资源学派,1990,年,核心能力,价值链分析,4,战略思维如何实现创新 ？,战略,针对相对较长时间对全局的决策。,5,案例思考,20,世纪,80,年代中期，计算机存储芯片是英特尔公司的主要业务，而日本的制造商想要占领存储芯片市场，因此相对英特尔以及其他芯片生产商的价格降低了,l0,，每一次美国企业在价格上进行回应后，日本生产商又降低了,10,。针对日本生产商的挑衅性策略，可供英特尔选择的方案有：设计更加高级的存储芯片；撤退到日本生产商并不感兴趣的市场上去。,最终，英特尔决定放弃存储芯片业务，转而致力于为个人计算机开发更加强大的微处理器。现在英特尔已成为全球最大的微处理器供应商。,6,案例启示,就战略而言，发展比生存更重要，英特尔采取其他的选择也可能生存。战略是解决发展问题的，不是解决生存问题的。如果你的生存问题还没有解决，战略对你没用！,战略,-,站在未来看现在。,战略主要是要选择一种长期的盈利模式和业务,。,7,战略管理过程：三阶段,企业运行环境,战略规划,战略实施,战略评价,反馈,反馈,8,战略规划,确定拟做什么,可做：机会,该做：约束,能做：实力,想做：偏好,敢做：魄力,拟做：战略,9,宏观环境分析,PESTLE,（政治、经济、科学与技术、法律及环境）分析法,10,五力模型的基本思想,影响行业竞争的力量，分为五种。,可以通过分析这五种力量来进行行业结构分析。,11,波特五力模型,供应商,替代产品,购买者,行业竞争者,潜在进入者,波特认为公司如果能有效地降低行业竞争性，就能享受更好的业绩,12,例：中国白酒行业竞争结构分析,潜在进入者：白酒行业进入壁垒很低，潜在进入者很容易进入。,行业竞争者：白酒行业成规模化趋势，行业内强者之间的竞争手段是：广告、市场推广、销售折让、特种包装。市场竞争日益激烈。,13,中国白酒行业竞争结构分析,供应商：白酒的主要原料是大米、小麦、高粱，供应充沛。,购买者：高档白酒产量占,20%,，所创利润占,50%,；中档白酒产量占,35%,，所创利润占,35%,；低档白酒产量占,45%,，所创利润占,11%,。,替代品：啤酒、果酒份额越来越大，白酒份额呈下降趋势，替代品的竞争压力越来越大。,14,SWOT,分析,步骤：,1、评估内部优势、劣势和外部的机会、威胁,2、将评估结果置于,SWOT,矩阵,15,SWOT,矩阵,16,SWOT,分析的运用,双喜压力锅是如何打开江苏市场的？,17,企业背景,沈阳双喜压力锅有限责任公司始建于,1956,年，,1964,年中国第一口压力锅在此诞生。在业内曾经独霸江湖数十年，下面有加盟代工企业将近二十家，但由于体制的原因，进入九十年代后逐渐没落，市场地位一落千丈。进入二十一世纪，公司体制改革后，进行了重要的战略转移，总部南迁珠海，随后市场终于出现转机，公司开始恢复元气。,18,现状,2004,年,8,月公司决定重组江苏市场。,当时江苏市场情况：,1,、全省只有两个一级经销商，分别在无锡和徐州。,2,、销售组织陷入瘫痪，仅有一名业务代表，且该员工入职还不到三个月。,3,、,年销售额远远落后于苏泊尔、爱仕达，仅为,100,万元，是苏泊尔的,1,10,。,19,问题一,如果你是双喜压力锅的江苏经理，面对这样的市场现状，你首先如何着手？,20,Strength,优势,A,、公司的品牌在江苏知名度较大，在经销商圈子里得到了不少人的认可。,B,、公司对江苏市场比较重视，将其列为腹地市场，市场支持力度加大。,21,Weakness,劣势,A,、由于相当长一段时间里市场上没有公司产品的出售，消费者心中出现了品牌遗忘，要再度启动品牌认知，需要投入一定的广告等资源，但是公司目前的实力不可能在这块有大的投入。,B,、由于公司的设备老坏，产品质量与竞争品牌有相当大的距离，新推出的电器产品等大多采用,OEM,生产，产品质量也不尽如人意。先前的经销商仓库积压了大量的残次品，严重影响了经销商的积极性。,C,、售后服务严重滞后，基本处于失控状态。,D,、江苏市场大部分以现代零售业为主，高昂的费用阻碍了我们的进入，白白损失很多份额。,22,Opportunity,机会,A,、作为长三角经济圈的核心地，江苏市场潜力巨大，竞争品牌在江苏的市场非常好。,B,、公司推出了大量的电器类小家电，很适合在江苏市场推广。,C,、公司重组了售后部门，有助于解决历史遗留问题，轻身上阵，全力冲刺销售。,D,、公司对江苏市场进行了一定的政策倾斜，有助于快速打开局面。,E,、由于区域内大部分处于空白状态，对我们的渠道规划非常有利，避免了很多麻烦，有助于我们布局的一步到位。,23,Threat,威胁,现代零售终端日益强大，传统批发渠道在企业营销中所起的作用日益减少，但是公司目前依然主要依靠传统渠道。,24,问题二,通过,SWOT,分析，你认为双喜压力锅在江苏市场应该采取什么战略？,25,SWOT,矩阵,26,案例启示,该案例充分说明了,SWOT,模型的用处。,方便易行，效果明显。,27,SWOT,分析评述,从管理思维上看，,SWOT,简单易操作,主要缺陷：,1、主观性过强,2、难以产生明晰的建议,3、不能对独特环境提出合适的建议,28,思 考,用,SWOT,模,型对自己的企业进行分析,29,什么是行业？,行业定义为服务相似客户、满足相似客户需求、使用相似技术的一些公司。,怎样？（技术,),谁？（客户,),什么？（产品、服务,),30,什么？,（产品、服务）,谁？,（客户）,怎样？,（技术）,行业发展,方向,行业结构化动态模型,31,计算机行业的产品维分析,小型机,大型机,服务器,个人计算机,多媒体家庭计算机,32,思 考,用行业结构化动态模型对本企业所处行业进行分析,?,?,33,什么是企业定义？,企业定义：,公司向雇员和客户描述自己。,谁：,客户,是谁,什么：将提供什么,产品和服务,如何：以什么的,技术,提供这些,企业定义影响其他的战略决策,34,?,新客户,新技术,新产品和服务,在现有竞争空间的现有地位,未来竞争空间,企业定义和再定义的过程,35,怕上火喝王老吉,36,为了摆脱这种尴尬的境地，就必须对产品进行正确的定位。调研中发现，广东的消费者饮用王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而他们评价王老吉时经常谈到,“,不会上火,”,。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对王老吉并无,“,治疗,”,要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉真实动机是用于,“,预防上火,”,。,但是,“,王老吉,”,能否突破地域限制，走向全国呢？通过研究发现，中国几千年的中药概念,“,清热解毒,”,在全国广为普及，,“,上火,”,、,“,祛火,”,的概念也在各地深入人心，这就使王老吉突破了地域的局限。,37,王老吉的,“,凉茶始祖,”,身份、神秘中草药配方、,175,年的历史等，显然是有能力成为,“,预防上火的饮料,”,的。王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料。,至此，问题迎刃而解。其独特的价值在于,-,喝王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。,2004,年，王老吉销售额超过,10,亿。,2008,年，王老吉的销售额超过,100,亿。,38,案例分析,产品：,凉茶始祖,-,预防上火的饮料,技术：,客户：,两广,-,全国,该案例说明：,成功的企业定义，是企业成功的重要条件。,39,价值创新,价值创新，并非着眼于竞争，而是力图使客户和企业的价值都出现飞跃，由此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。,40,思 考,用,“,企业再定义,”,的原理对自己的企业进行分析,41,企业定义和竞争战略,企业定义解决企业做什么,客户、产品、技术,竞争战略解决企业如何做,进攻,-,寻求机会,防守,避免风险,两者间平衡,42,孙子兵法,孙子曰 兵者,国之大事 死生之地,存亡之道 不可不察也,孙子,43,一般性竞争战略的类型,集中战略,差异化战略,成本领先战略,44,低成本、低价格的竞争战略,成本领先战略,45,与众不同，并且以这种方式提供独特的价值,差异化战略,46,差异化战略的实现途径,物质效用：,量：效用递进（手机蓝屏、彩屏）、效用细分（老人、小孩）、效用叠加（游戏、拍照）,质：效用延伸（装饰品）、效用标新（,3G,）,精神效用：,情感：同情、豪情、激情、乡情、友情、爱情、亲情,文化：历史、民族、地域、饮食、服饰、艺术、体育,人无我有，人有我精，人精我特,47,通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，来建立企业的竞争优势及其市场地位。,集中战略,48,独特性,差异化,成本领先,一般竞争战略,集中成本领先,集中差异化,低成本,/,高差异,综合战略,目标市场,广阔,狭窄,低成本,战略优势,49,山村小栈位于一个著名的风景区边缘，旁边是国道，每年有大批旅游者通过这条公路来这里游览。,江师两年前买下山村小栈时是充满信心的，作为一个经验丰富的旅游者，他认为游客真正需要的是朴实但方便的房间舒适的床，标准的盥洗设备以及免费有线电视。象公共游泳池等没有收益的花哨设施是不必要的。而且他认为重要的不是提供的服务，而是管理。但是在不断接到顾客抱怨后，他还是增设了简单的免费早餐。,然而经营情况比他预料的要糟，两年来的入住率都维持在,55,左右，而当地的旅游局统计数字表明这一带旅店的平均入住率是,68,。毋庸置疑，竞争很激烈，除了许多高档的饭店宾馆外，还有很多家居式的小旅社参与竞争。,50,其实，江师对这些情况并非一无所知，但是他觉得高档宾馆太昂贵，而家庭式旅社则很不正规，象山村小栈这样既具有规范化服务特点又价格低廉的旅店应该很有市场。但是他现在感觉到事情并不是他想的这么简单。最近又传来旅游局决定在本地兴建更多大型宾馆的风声，江师越来越发觉处境不利，甚至决定退出市场。,这时他得到一大笔亲属赠予的遗产，这笔资金使得他犹豫起来。也许这是个让山村小栈起死回生的机会呢,?,他开始认真研究所处的市场环境。,从一开始江师就避免与提供全套服务的度假酒店直接竞争，他采取的方式就是削减“不必要的服务项目”，这使得山村小栈的房价比它们要低,40,，住过的客人都觉得物有所值，但是很多游客还是转转然后去别家投宿了。,51,江师对近期旅游局发布的当地游客的调查结果很感兴趣：,68,的游客是不带孩子的年轻或年老夫妇；,40,的游客两个月前就预定好了房间和旅行计划；,66,的游客在当地停留超过三天，并且住同一旅店；,78,的游客认为旅馆的休闲娱乐设施对他们的选择很重要；,38,的游客是第一次来此地游览。,得到上述资料后，江师反复思量，到底要不要退出市场，拿这笔钱来养老，或者继续经营,?,如果继续经营的话，是一如既往，还是改变山村小栈的经营策略,?,52,问题,1,、导致山村小栈经营不理想的主要原因是什么,?,2,、你认为山村小栈的发展前景如何,?,3,、通过实施什么战略可以改变山村小栈现在的不利局面,?,53,思 考,您的企业面临怎么的竞争环境，应该采取什么战略？,您面临怎么的竞争环境，您将采取什么战略？,54,议 题,如何打造企业的核心竞争力？,55,什么是竞争优势？,竞争优势是一系列要素或能力，它使得公司一直比对手业绩要好。,企业战略的目标就是发展持续的竞争优势。,56,怎样形成竞争优势？,议 题,57,要素（资源）,无形资源,技术 声誉 人脉,能 力,竞争优势,有形资源,人力 物力 财力,企业竞争优势的根基是核心能力,58,企业竞争优势的根基是核心能力,只有当能力是,有价值的、稀缺的、无可替代的,，且是,难以模仿,时，才享有持续的竞争力。（核心竞争能力）,公司特定的资源和能力是竞争优势的源泉。,竞争优势的本质是企业间的资源、能力,不对称,。,59,案例思考,面对国内家电企业一轮又一轮的价格战，大家都会听到这样一个声音，要把竞争的焦点转向技术，转向创新。但是，由于国内许多企业生产的产品，其核心技术都掌握在国外大型跨国公司手中，而且在技术投入方面，国内也存在着极大差距。,所以对于这些企业来说，不进行技术投入，竞争力就不能提高，这是在等死；,而进行大规模的技术投入，虽然技术水平有了一定提高，却难以在产品和市场上超越竞争对手，技术投入往往得不偿失，这是俗称的找死。,60,问题一,在这种情况下，我国的家电企业应该如何做出选择呢,?,61,同时，我们也应该看到另外一种现象，虽然许多产品如电视机、冰箱、计算机、手机等的核心技术，掌握在国外企业手中，但是我国仍有许多企业在竞争中胜出，如海尔、联想、格兰仕等都成为世界的佼佼者，不但在国内获得很高的市场份额，其产品也打入国际市场。,62,问题二,根据上述案例谈谈你对企业核心能力的理解。,63,企业价值链分析方法,64,怎样建立核心竞争力,1、时间,2、依赖以往,3、资源互联,4、投资,5、因果模糊,65,案例,企业概况,：,广东艾丽电器有限公司是一家生产多种电器产品的企业，产品,100%,出口，,2007,年销售收入,6000,万人民币。由于国际金融危机的影响，外销受阻，决定开拓国内市场。但没有内销的经验，市场开拓非常困难，,2008,年上半年销售收入不到,1000,万元。,66,企业存在的问题,激励强,关于人才,由于公司的知名度不大，吸引不到优秀人才关注。公司近期业绩不佳，待遇不好，留住人才也比较困难。,过去的学习没有针对性，而且与公司的实际状况脱节，效果不好，员工参加培训就像看电影一样，激情过后，什么都忘记了。公司大部分管理人员都是从基层干起来的，而且普遍理论素质不高，很多管理课程听不懂，听不懂就抱怨，自身学习的动机不强。公司过去也非常注重培训，但是员工流失率还是很高，本来想用培训作为一种福利留住员工，但是员工还是在流失，公司相当于为竞争对手培训，很灰心。,关于,人员培训,关于市场,公司希望在全国各地寻找经销商，但是在国内知名度不高，吸引不了经销商。,主动出击，条件方面也非常被动。,67,面临这样的现状，该企业如何摆脱困境？,68,讨 论,广东艾丽公司采用了哪些方法来打造企业核心竞争力？,69,公司战略,70,公司战略的类型,纵向多元化（纵向一体化）,前向一体化，后向一体化,水平多元化（横向一体化）或相关多元化,联合或不相关多元化,全球多元化,71,波士顿矩阵,问题业务,明星业务,瘦狗业务,现金牛业务,市场增长率,100%,相对市场占有率,100%,72,研究结论,产品战略,问题业务,明星业务,瘦狗业务,现金牛业务,另案处理,加强,枪毙,稳定,73,微笑,v.s.,苦笑,附加,价,值,价值链,分工,研发,制造,销售,成功企业的微笑曲线,困境企业的苦笑曲线,74,案 例,浙江百花集团始创于,1991,年，以加工塑制品和五金件起家，,1993,年开始自主研发生产水平尺、卷尺等五金工量具产品，,2002,年涉足电器制造行业，主导产品为高压清洗机和吸尘器两大类。,五金工具（水平尺、卷尺）外销和内销的比例约为,7,：,3,，在国内,23,个省有代理商。小电器（高压清洗机、吸尘器）全部外销。,2007,年五金工具销售收入,2,亿元，小电器销售收入,5000,万元。,75,现状,1,、受国际金融危机影响，外销合同锐减,90%,。,2,、受外销不畅影响，原来以外销为主的企业纷纷转战国内市场，竞争异常激烈。,3,、受竞争对手的影响，现有代理商改为主推品质较差的竞争产品（价格相对便宜）。,4,、坚持做本企业产品的代理商举步维艰。,5,、,2008,年上半年的销售收入不到,3000,万元。,76,面临这样的现状，该企业该如何进行战略布局，才能摆脱困境、转危为机？,77,研究结论,产品战略,问题业务,（高压清洗机）,明星业务,（水平尺）,瘦狗业务,（吸尘器）,现金牛业务,（钢卷尺）,另案处理,加强,枪毙,稳定,78,研究结论,产业布局,重点业务向上下游延伸。,79,具体实施,80,公司战略目标：协同作用,多元化的目标应该是创造的价值或财富超过没有多元化时所享有的。,协同作用获取：(整体效应 1+1 2 ),1、规模经济,2、范围经济,3、有效资金分派,范围经济是指用同样的资源做更多的不同的事情。,规模经济是用同样的资源做更多的同样事情。,81,案例：大华钟表,大华钟表公司位于某市城乡结合部，约有固定资产,5000,万元，是一个拥有,1000,人的国有企业。公司自,50,年代成立以来，有过辉煌的历史。进入,90,年代后，全国手表行业中除飞亚达、罗西尼等少数几个企业经营情况尚好外，大多数企业经营状况都不好，大华钟表公司也出现了经济效益恶化的局面。,82,市轻工局撤换了企业原领导班子，经过竞选，李太峰担任了公司总经理。李太峰一上任就大刀阔斧地精简机构，把公司科室人员由,80,人精简到,40,人，加强了现场管理和质量管理。,83,大华钟表公司的主要产品是机械表和机芯。经市场调查，机械表在国内市场已不受欢迎，全行业销售额呈逐年下降趋势。公司年产机芯,100,万只，主要卖给香港的中间商，每个机芯的售价在,12.60,2.70,元之间。由于没有达到约,1000,万只的经济规模，每个机芯的成本为,12.50,元左右，比同行厂家高许多。公司生产的低档机械表在省外根本卖不出去，在本省的市场占有率已由前几年的,10%,下降到了,5%,，并且其主要购买对象在农村。,84,目前企业实际上已处于亏损状态。李总经理担心，一旦香港中间商停止订货，企业将陷入更大困境。公司经过多次研究，认为必须搞多元化经营。为此，公司在厂区外租了几间房和一块空地，开设了餐厅与卡拉,OK,厅，建造了鱼池和游泳池，并办起了一个,大华度假村,。公司还进入第一产业，办了养猪、养鸡、养兔场。公司了解到在距公司,100,多公里的山区，许多农民开采铁矿砂非常赚钱。,85,李总经理通过亲自考察，并经全体员工讨论，决定开办大华铁矿砂厂。在征得有关金融管理部门同意后，公司召开了全体职工大会，李总经理在会上说：,当前公司严重亏损，机芯和机械表销售情况不好，资金极为短缺。我们每个职工一定要认清形势，团结一心，黄土变成金。今天我动员大家集资自救，自力更生。我本人愿出,1,万元。希望同志们在保证生活不受影响的情况下，自愿集资，不要勉强。我们保证集资款的利率高于银行利息率。将来铁矿砂厂赢利后，再按资分红。尽快把铁矿砂厂办起来，就可以帮助公司解决当前发展的难题。,86,在李总经理的号召和带动下，仅两周时间，公司就集资,100,余万元，再从各车间抽调了得力人员，经过紧张的筹备，半年后大华铁矿砂厂就土法上马了。开工第一个月赢利,40,万元。李经理非常兴奋他说：,我们现在是一、二、三产业并举，农、工、商齐上，照这样的势头发展下去，我们的公司是大有希望的,?,但是好景不长，过了不久，土法上马的铁矿砂厂出了事故，山坡上的废泥浆由于堆放过多，流进了农民的庭院，冲毁了几间民房。,87,环保部门勒令大华铁矿砂厂停产并处以罚款。由于地理位置不好，游客不多，再加上经营不善，,大华度假村,也出现了亏损。公司的养殖业原来是由一个农大毕业生管理，但他认为公司没有发展前途，不久前离职而去。这使得李总经理及公司陷入了极度困难之中。,88,问题,1,、你认为李总经理上任伊始首先应该抓什么工作？,2,、大华钟表公司土法上马铁矿砂厂的决策是否正确？为什么？,3,、该公司多元化战略失败的主要原因是什么？,4,、面临这样的现状，该企业怎样才能摆脱困境、转危为机？,89,