从客户满意到客户忠诚讲义课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,135,课程内容,培训目标,明确客户满意度的影响因素和客户忠诚的必要性,掌握客户忠诚计划的系列方法和策略,形成对客户满意与客户忠诚的有效监控,满意和忠诚,一汽大众客户忠诚界定,客户忠诚的驱动因素,忠诚的途径,实施原则,组织保障,-,职责分工,课程目录,监控指标,客户体验架构,体验忠诚,-,客户感知,忠诚计划,-,追求卓越,理论认知,-,深化共识,销售部门,服务部门,市场部门,管理部门,一、,理念深化,为什么要从客户满意度到客户忠诚,一汽大众客户忠诚界定,客户忠诚度的驱动因素,1、为什么要从客户,满意到客户忠诚,今天的客户满意是否必然带来明天销量的显著提高,?,投入较高的客户满意成本后如何赢得合理的回报,?,到底什么样的客户可以带给,4S,店持续的利润保障,?,追求满意的误区,仅仅管理客户满意无法控制客户流失。,宣称满意或很满意的客户大量流失现象在各个行业均屡见不鲜，这一比例在,65%85%,，汽车行业甚至高达,85%-95%,。,客户满意仅是决定客户关系主要因素之一，但不是唯一因素，甚至不是最重要的因素，如果企业仅仅把注意力放在管理客户满意上的话，将无法有效地控制客户流失。,满意的客户不必然带来利润,为企业必然带来利润的只有忠诚的客户。,1、为什么要从客户,满意到客户忠诚,满意与忠诚的关系,最满意的,15%,客户具有相当高的忠诚度,而最不满意的,15%,会主动去寻找其它更好的选择,游离份子竟占总客户的,70%,满意的客户仍有不小的概率会离开你,非常满意带来忠诚,1、为什么要从客户,满意到客户忠诚,从满意到忠诚的价值,有效利用企业资源,行百里者半九十,区分忠诚客户的行为特点,找到他们,/,关注他们,发展独特的营销战略,聚焦核心资源,找到核心因素，“复制”出更多的忠诚客户,播种苹果的种子,1、为什么要从客户,满意到客户忠诚,一、,理念深化,为什么要从客户满意度到客户忠诚,一汽大众客户忠诚界定,客户忠诚度的驱动因素,客户忠诚,客户产生的对某种产品品牌或经营性组织机构的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向,再次或大量地购买企业该品牌的产品或服务；,主动地向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务；,几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；,发现该产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈，求得解决，且不影响再次购买。,衡量忠诚的唯一尺度就是看客户是否重复地购买经营性组织机构的产品或者服务，没有其他的尺度,二、一汽大众客户忠诚的界定,资料来源：一汽大众,汽车行业的客户满意与忠诚,汽车行业是一个高满意度低忠诚度的行业,在汽车行业中，尽管有,85,95,的客户对产品感到满意，但是只有,30,40,的人会再次购买相同厂家生产的产品或者相同产品的同一型号,整体满意度,再次购买,汽车行业的客户忠诚是以客户满意为基础的,资料来源：一汽大众,二、一汽大众客户忠诚的界定,2004,年一汽,-,大众盖洛普的,DIA,调查,销售服务总体满意度,向他人推荐该经销商可能性,再次购买同类车时从该经销商,处购买可能性。,二、一汽大众客户忠诚的界定,2007 年一汽大众客户忠诚度,“,一定会”推荐他们的品牌,%,25%,13%,58%,31%,13%,数据来源,J.D.Power,向他推荐的可能性,再次购买重复构车的,可能性,客户忠诚度,持续的销量,/,持久的利润,总体满意度,客户忠诚的意义,忠诚的客户比单纯的重复性购买者带来更多的企业利润,忠诚客户对品牌有情感上的偏爱,忠诚客户在购买产品时不大可能考虑搜集额外的信息,忠诚客户为正面口碑的来源,销售与广告成本降低,从满意到忠诚,一、,理念深化,为什么要从客户满意度到客户忠诚,一汽大众客户忠诚界定,客户忠诚度的驱动因素,建立一汽大众的客户忠诚，需要哪些因素？,小组讨论,提升一汽大众的客户忠诚，需要哪些因素？,感觉“欣喜”的客户：推荐可能性,39%,，平均推荐,2,位客户,感觉“一般”的客户：推荐可能性,14%,，平均推荐,0.7,位客户,感觉“失望”的客户：建议,1.2,位客户不要去该经销商,2007,年,J.D.Power,客户满意度调研,提升客户满意度，是建立忠诚的基石,根据美国消费者事务办公室的调查，,90%98%,的不满意消费者从不抱怨，他们仅仅是转到另外一家,忠诚的要素？,建立一汽大众的客户忠诚，需要哪些因素？,从放弃致胜到选择迈腾的购车故事,喜欢致胜外形和的配置,销售来电说加,6,千可以提车，我回绝了,销售小姐说提车的客户都表示致胜动力汹涌，推背感极强,我真无奈了,别了，只是漂亮的致胜。,车嘛，开着爽就得,德国车牺牲内饰不牺牲性,能那个传说中昂贵的汽滤也搞到了进货价,油耗和动力，绝对会令人满意，操控更不用说,建立一汽大众的客户忠诚，需要哪些因素？,客户购车的根本价值是什么？,一位新雅阁车主的购车理由：,“最开始，看了市场上同级别的很多车型，新雅阁大气豪华的外观吸引了我，特约店的销售员服务态度挺好，见我到店里看车便安排我参加试乘试驾。一坐进去就感觉空间很宽敞，内饰设计的也很人性化，开了一段动力不错，开得快点也听不到什么噪音，转弯变线都特别灵活。后来销售员告诉我，原来这一代雅阁采用了,VGR,可变转向速比系统，转弯响应特别灵敏，这种配置是宝马才有的呢！这还不止，第八代雅阁还有同级别市场中最长的三年十万公里的保修政策，算算看，真是省了不少的钱。和其他车型比较了一下，还是觉得雅阁综合优势最明显，就把第八代雅阁买回家了。”,忠诚的要素？,品牌,价格,外观,空间,服务,操控,保险,安全,客户购车关注价值,客户忠诚的根本动力,客户忠诚的根本动力是客户价值,客户的信任是决定成败的关键因素,客户只有在购买商品后才可能感到满意，而信任则是面向未来的,们很多时候是在销售信任，而不是产品本身,如果员工待人友善，给人以信任感，客户就会信任整个企业,提供优质产品,优秀服务,信誉信任,经验信任,口口相传,公关活动来建立,信任,信任是忠诚的前提,吉利车技大赛,“全国十佳自主品牌汽车经销商”,深圳吉利经销商画仓,以车技大赛解除消费者对自主品牌的不信任,忠诚的要素？,说实在，确实非常喜欢标致,307,。从老款一直等到新款发布，甚至在睡觉前都要翻一翻产品的宣传册，一心只想买,2.0,自动波的车，想着平时我开；出差了，老婆开,.,。 心里头，那个美呀,无现车、服务差,春节回老家,服务好,价格贵万,有现车,性能不错,女儿喜欢,为什么放弃307选择明锐,顾客购车故事,忠诚的要素？,顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等,客户选择忠诚的参考客户总成本,货币成本,时间成本,精神成本,体力成本,客户总成本,如何“粘住”客户？,忠诚的要素？,雷克萨斯：饮料的浓度、咖啡的温度,广汽丰田：销售顾问室外的等候,保时捷：交车时车内,20,度的设计,四川精典客户恳谈会,客户转移成本,如何“粘”住你的顾客,经济转移成本,销售与服务流程,情感成本,忠诚的要素？,目前，置信,精典汽车已培育了数量高达,10,万人的忠诚客户团体，并已成为中国西部汽车服务业的主导型企业和全面系统的,汽车生活服务商,。置信,精典以以精典汽车俱乐部“,精英会,”为纽带，全面服务社会。,建立客户的情感忠诚,建立客户的情感忠诚,亚之杰奥迪俱乐部携手“瑞士公寓”共同开启“浪漫,PARYT,夜”。,亚之杰奥迪俱乐部,-,格兰杰威士忌品酒会,亚之杰奥迪俱乐部,建立客户的情感忠诚,忠诚的要素？,客户忠诚的驱动因素总结,客户忠诚,驱动因素,客户满意,客户价值,客户信任,购买成本,转移成本,客户关怀,保持必要的满意度水平,客户期望之外的东西会给客户留下深刻的印象,客户忠诚必须把焦点放在客户信任而不仅是客户满意上,客户的购买成本一般包括货币，时间，精神和体力等,建构转移壁垒，使客户在更换品牌或卖方感到转移成本过高,通过心理作用，提升产品价值和企业形象，加强客户的忠诚,3.,客户忠诚度的驱动因素,客户忠诚度工作总结与反思,工作总结,一汽大众经销商提升客户忠诚工作总结,满意和忠诚,一汽大众客户忠诚界定,客户忠诚的驱动因素,忠诚的途径,实施原则,组织保障,-,职责分工,课程目录,监控指标,客户体验架构,体验忠诚,-,客户感知,忠诚计划,-,追求卓越,理论认知,-,深化共识,销售部门,服务部门,市场部门,管理部门,汽车经销商的客户忠诚度计划,忠诚计划的途径,客户忠诚度计划实施原则,将忠诚融入企业的运营,提长顾客忠诚，不是一项独立、额外的工作，而是将“提升忠诚”的思维和方法，贯穿在企业日常的经营管理活动中！,提升客户忠诚度的途径,提高客户满意度,细分市场,超越期望,加强客户联系,创造以客户为中心的企业环境,有效满足所需，提高客户满意度是成功构建客户忠诚的共同手段之一。,建立客户忠诚的基础是客户满意。如果客户对企业的产品不满意，客户的基本期望值都得不到满足，建立客户忠诚就没有基础。,提高客户满意度,情感份额,心理份额,市场份额,1、,忠诚计划,CSS,考评体系销售,销售人员态度,销售人员专业知识,主动了解配置附件需求并给予建议,主动提供试乘试驾,整个交车过程感觉愉快,交车后是否联系并询问对车辆满意情况,是否介绍售后服务顾问或提供联系方式,一汽大众,CSS,调研,销售考评体系,用户忠诚,再次光顾,经销商,推荐经,销商,对经销商的整,体满意度,经销商相对优势,一汽大众CSS满意度调查,2、何谓客户忠诚,CSS,考评体系售后,正确完成维修工作（,19,）,返修（,17,）,服务物有所值（,14,）,服务人员的友善程度（,12,）,解释维修保养工作必要性（,11,）,对客户要求的倾听及解答（,11,）,结算清单的解释工作（,8,）,一汽大众,CSS,调研,售后考评体系,用户忠诚,再次光顾,经销商,推荐经,销商,对经销商的整,体满意度,经销商相对优势,车辆的整洁程度（,8,）,一汽大众CSS满意度调查,2、何谓客户忠诚,客户流失原因分析,客户流失原因,客户不满意,竞争力变弱,客户私人原因,移居,需求变化,偏好,服务更好,产品更优,品牌影响力,服务不满意,产品质量,持续改进？,依据四分图对客户满意度进行分类,讨论内容：,、依据四分图，对4S店所进行的满意度相关工作进行分类,2、检视、四项分类活动,走出客户满意管理中的误区,小组讨论,提升客户忠诚度的途径,提高客户满意度,细分市场,超越期望,加强客户联系,创造以客户为中心的企业环境,细分的必要,请思考，如果一汽大众给每家经销商配备10辆售后的代步车，这10部车该如何使用？,细分市场,细分市场的必要性：,提高客户满意度，建立客户忠诚往往要付出昂贵的代价。盲目地为建立客户忠诚而开展的工作，可能导致企业最终不能承受其负担而放弃对客户提供的某种服务,细分市场的内容：,客户管理,差异化营销,1、,忠诚计划协同作战4S店的系统工程,忠诚客户的细分,培养忠诚客户，不是把所有的客户都变成忠诚客户,提升客户忠诚，更重要的是提升,高价值客户,的忠诚度,细分市场,客户管理,经典的客户金字塔,1、,忠诚计划,定义你的最佳客户,A:,高忠诚度高价值,B:,低忠诚度高价值,C:,高忠诚度低价值,D:,低忠诚度低价值,细分市场,1、,忠诚计划,交易忠诚,情感忠诚,通常以新近购买、购买频率、客户份额和客户生命期来度量。交易忠诚是根据交易记录显示客户新近购买、购买频率、深度（客户份额）和长度（客户生命期）的历史数据来判定。,情感忠诚通常包括支付额外价钱、将你视作标准、推荐你以及优化你的产品。情感忠诚是根据情感和关系来判定，而不是纯粹看交易记录。,忠诚的客户,细分市场,1、,忠诚计划,客户价值分类依据,细分市场,1、,忠诚计划,金钱价值,评估客户价值最直接的方法就是对特定客户带给公司的收入进行评估。它可以分为向上购买、交叉购买和推荐他人购买,客户资料,如行业类型、公司规模（收入,/,员工数）、运营时间等,客户利润率,如果只知道一个客户所带来的收入，而不了解花费在这个客户身上的成本（直接和间接的），那就没意义,客户生命周期价值,客户生命周期价值可简单表述成： 客户生命周期价值,=,客户带来利润的净现价值,小组讨论,高价值忠诚客户数据分析模型,CRM系统是高价值忠诚客户细分的基础,充分运用,R3,系统中的客户数据挖掘功能,CRM系统是高价值忠诚客户细分的基础,客户分类管理功能仍需完善,CRM,系统是高价值忠诚客户细分的基础,销售机会只关注新意向客户，而大量的已成交客户的数据挖掘不足,CRM,系统,细分市场,差异化营销,CRM,系统的充分挖掘,1、,忠诚计划,分析客户需求,提供个性化营销,雷克萨斯开业活动礼品发放,差异化营销举例,雷克萨斯开业活动礼品发放,差异化营销案例,深圳兆方广丰推出“贴心关怀”积分卡 广汽丰田兆方店近期为鹏城凯美瑞车主盛情推出“贴心关怀、终身相伴”积分卡，此卡分为佳缘卡、区域贵族卡，针对关内、关外不同地域的车主量身订做，是为深圳凯美瑞车主准备的完整用车解决方案。,积分卡的推出体现了兆方汽车在细分目标市场份额上所做的努力，佳缘卡蕴含着凯美瑞源于佳美、高于佳美的理念，专为关内车主设定；区域贵族卡特别为关外车主订做。两种卡都对车主回店保养做了相应的积分回馈，定期按分值积累对车主进行回赠。目前特区外还没有广汽丰田4S店，兆方为吸引这部分市场份额，鼓励关外车主回店保养，区域贵族卡专门做出了特别优惠。,广汽丰田兆方店2007新年客户答谢会上还抽奖产生了“尊容体验，领航盛世”凯美瑞车主回娘家活动名额，幸运的凯美瑞车主能亲眼目睹自己的爱车是怎么走下生产线的，无疑是种新奇的感受。,差异化营销案例,兆方广丰推出“贴心关怀”积分卡,北京大学达世行“尊师重教，回馈教师”活动,此次活动由北京达世行汽车销售有限公司发起，旗下别克、雪佛兰两大品牌,4S,店、达世行二手车及达世行快修均派出最优秀的工作人员参加，面向北大全体教职员工，历时三天对所购车辆进行全面免费检测的回馈活动。,中升雷克萨斯打造特训营 众学子激情体验整十天,中升,LEXUS,校园完美营销体验活动,豪华车针对学生的校园营销活动是否有必要？,一汽大众经销商针对高校的校园营销活动是否有利于培养潜在的忠诚客户？,亚之杰奥迪俱乐部积分换礼会员回馈活动,亚之杰奥迪俱乐部会员（金卡,/,银卡）兑换礼品,会员积分换礼，是普遍采用的客户忠诚计划,您所在的公司，都采用了哪些礼品奖励？,是偏向情感型的礼品还是实用型的礼品？,北京加达汽车忠诚客户营销计划,提升客户忠诚度的途径,提高客户满意度,细分市场,超越期望,加强客户联系,创造以客户为中心的企业环境,建立客户忠诚是通过提供超出客户期望的价值来实现的,超越期望,1、,忠诚计划,管理客户期望,超越客户期望,客户期望对客户感知企业产品和服务的满意水平具有决定性的影 响。如果企业承诺过度，客户的期望就会提升,企业可根据具体情况来超越客户期望，使客户产生惊喜感，这对于提高客户忠诚可以起到事半功倍的作用,坚持平凡,超越标准,人们不是为了福特车才去塔斯卡，而是为了塔斯卡才买福特车,需要付费，但美味如一的意大利餐厅,汽车表面划痕处理,清洗永远与展车一样,伴随一生的客户维修档案查询系统,一对一的专有维修技师,1、,忠诚计划,管理客户期望,“我们这里除了提供不同口味的咖啡之外，还会有各式各样的小点心，为了让客户有新鲜感，我们会不断的提供新的品种。上次有个车主就很惊喜地发现我们这里还有小松饼，而正好是他喜欢的点心。我想这样的感觉才是最好的。”,上海和凌,如何坚持平凡,和凌服务员精心地在为客人准备咖啡,平凡坚持到底就是伟大,如何坚持平凡,平风坚持到底就是伟大,对客户微笑是一汽丰田销售公司对员工的最基本要求。一汽丰田销售公司副总经理董海洋把微笑喻为“红地毯“式的待遇。董海洋算过这样笔帐按照每天到经销店的客人中有,75,为有意向购车的客户计算,.,即使他们没有立即买车，如果销售人员能给予他们“红地毯”式的待遇，这,75,人中可能有,50,会再次回头，于是就产生了,37,.,5,的潜在客户，如果对这,37,.,5,的人再次给予“红地毯”式的待遇，这,37,.,5,的人中会有,60,成为购车用户。,根据目前国内平均成交率,8,左右,.,美国大概是,15,计算，如果对这些客户都能给予“红地毯“式的待遇的话，就意味着每天来店的客人中将有,38,的成为购车客户“微笑不需要成本，但微笑的回报巨大。,一汽丰田“红地毯”营销,如何超越标准,超越标准,提供,A+,信息,提供,A+,便利,提供服务,安抚不满的客户,安抚不满的客户,安抚不满的客户,砸奔驰,牛拉宝马,高达,96%,的人遇到问题时都不会投诉，就是说每有一个投诉用户，就存在,24,个不满意但却不投诉的用户。如果不满意的是服务质量，而非产品质量，人们就更不愿意投诉了。,不投诉,投诉没得到解决,投诉得到解决,投诉并迅速得到了解决,回头百分率,不回头百分率,9% 91%,19% 81%,54% 46%,82% 18%,来自美国,OCA/,白宫全国消费者调查,抱怨的影响及妥善处理抱怨的重要性,如何超越标准,提供,A+,服务,在一些不同寻常的地方经常可以发现一些物超所值的东西,对这种超值的感知是很主观的，但在经历的过程中人们却能实实在在地感受到,关键的问题是要创造条件以利于客户对价值的感知,让客户感到惊喜的最简单的办法是送给他们一些意想不到的东西,提供服务,上海东驰超出期望案例成交后赠送礼品,超出客户期望案例,给予客户惊喜,如何超越标准-,提供A+信息,提供,A+,信息,每一个产品、每一项服务或者每一次的购买行为都包含有信息成分在内,例如雪佛莱汽车公司除了给客户提供用户手册以外，还附送录像带来指导用户如何使用他们的汽车,提供信息,如何提供,A+,信息,由河南长江汽车销售服务有限公司、中国寓言教育网、洛阳寓言文学研究会联合主办的“长江杯“高考状元谈高考”大型教育研讨会在北京现代河南长江展厅举行,达世行凯迪拉克安全驾驶训练营,专项训练学员对车辆各种功能的熟悉应用能力，提高驾驶过程中油门、方向盘的运用和配合能力，并提升在道路状况发生时的应变操控力,提供安全驾驶常识及保养知识，是关注客户的核心价值,河南长江汽车销售服务有限公司于,10,月,27,日特别举办了“爱车养护课堂”。,如何超越标准-,提供A+便利,给予,A+,便利,便利主要体现在服务的速度和处理问题时的轻易程度。,其中一种提供,A+,便利的方法是提供辅助服务。,在运用,A+,策略的时候，公司应当时刻注意改进现有服务体系，使客户感到更加方便。,提供信息,维修接待大厅，以橙色为主色调，橙色为暖色，代表了维修接待的热情服务,改建后的大厅，在项目划分上也作了细分，保养、小修、事故车、索赔,每一项业务都有专门的柜台和专业的业务接待,在客户休息区内特设了休闲按摩区、网络休闲区、影视区、阅读区等,上海东昌汽车别克浦东店,东昌别克启动六星级服务计划,1,、到展厅来看看又嫌道路不便？接客户来店赏车。,2,、为时间不便到店赏车试驾而烦恼？车辆上门试驾服务,3,、即想购车又想多些流动资金炒股？精英理财计划，三年零利息贷款，每日只需还贷,69,元,4,、平时车辆有了小故障跑,4S,店太麻烦又耽误时间？提供免费健诊，故障排除。,5,、开车异地总是提心吊胆，害怕车辆出问题？,24,小时全国范围免费道路救援。,6,、各家经销商都在进行促销，到底那些才是我真正需要的？我们东昌汽车是全国十佳汽车经销商，上海通用五星级经销商、维修站！我们承诺买车到东昌、服务到永远！,小组讨论,客户对一汽大众的期望是什么？,产品,服务,关系,价格,便利性,品牌,/,形象,小组讨论,提升客户忠诚度的途径,提高客户满意度,细分市场,超越期望,加强客户联系,创造以客户为中心的企业环境,建立超出与客户间纯交易关系之上的情感。,在关系营销中，俱乐部营销是一种非常成功的培养客户忠诚的方式。俱乐部营销指的是将客户组织成会员团体或是俱乐部，通过加强内部的联系，使会员产生参与感与归属感，发展成客户忠诚。,加强客户联系,俱乐部营销,客户维系,超值服务,增值服务,基础服务,事业成功平台,公益爱心,社会责任,俱乐部活动,联盟商户服务,交流联络,基础类服务,以车为中心,以生活为中心,以事业为中心,俱乐部发展的方向,2007,年第一届上海中升杯,“,我眼中的丰田卡罗拉”少儿绘画大赛,客户维系活动企划案,一、活动名称,2007,年第一届上海中升杯,“,我眼中的丰田卡罗拉”少儿绘画大赛,二、活动目的, 通过举办此次亲子活动让我们与丰田车主家庭们走得更近，让丰田车主们体会上海中升对其关注度；, 增进在繁忙都市中的精英们与孩子之间感情交流，搭建孩子们在课余休闲之余另一个展示自我风采的舞台；, 让我们客户的孩子作为“小小宣传员”与其他孩子交流自己的作品来提升我公司的知名度，从而提升丰田车主的忠诚度。,三、活动时间,2007,年,11,月,18,日 星期日 下午,13,：,00-15,：,00,四、活动地点,上海中升丰田汽车销售服务有限公司一楼展示厅,（分上下单元进行：上半单元：游戏互动及舞台表演，下半单元：绘画比赛及颁奖礼。）,五、参赛对象,我店购车或维修保养的丰田车主家庭的,5-10,周岁小朋友，（约,30-35,组家庭，,60-70,人）,六、奖项设置,1,、绘画奖,（,5-7,岁儿童组） （,8-10,岁少儿组）,一等奖,1,名：卡罗拉车模 一等奖,1,名：卡罗拉车模、,二等奖,1,名：文具套装礼盒 二等奖,1,名：文具套装礼盒,三等奖,2,名：文具套装礼盒 三等奖,2,名：文具套装礼盒,2,、特别感恩奖,共,2,名，由,2,组中荣获一等奖的小朋友各抽取,1,名来参与活动的丰田车主，将获得公司赠送的年度感恩礼：价值,1200,元的车辆有机镀膜,1,次。（礼券,2,张）,3,、活动参与奖,所有参赛家庭小朋友可获得：画板,1,块；蜡笔,1,盒；,08,年丰田精美台历,1,本；活动结束后邮寄每位参赛家庭精美活动画册,1,份,4,、游戏互动奖,游戏及礼品：丰田三周年钥匙扣、丰田三周年画册、二手车靠垫,加强客户联系,从关心用车到关心客户的生活与成功,上海“中升杯”少儿绘画比赛活动现场照片,从关心用车到关心客户的生活与成功,广州中升“尊尚会 ”,广州中升雷克萨斯现推出“尊尚会”活动，入会的车主将进入一个高价值的社会团体，让您有机会同尊尚会各路精英交流，丰富作为雷克萨斯车主的尊贵体验。,e-LEXUSCLUB,LEXUS,雷克萨斯,e-LEXUSCLUB,，为尊贵车主提高全新高品质服务。,会有专享服务如下：,快速预订服务,即时查阅维修记录,以,D-Mail,直接与经销商联系,灵便的行使里程记录,贴心的保养到期提示,河南长江现代车主,2007,植树欢乐节,家住新郑市的伊兰特车主王先生表示，作为,2006,年以金卡会员身份加入河南长江现代车友俱乐部后这是第一次参加活动。,早上点，一家三口就驱车赶到了长江展厅。期间，功夫桥力压群雄领到冠军奖,大型盆景的王先生看到自己年仅岁的女儿媛媛捡拾垃圾荣获“最佳环保小天使”称号后激动地告诉记者，明年一定再次带领全家参加长江组织的植树欢乐节。同时，自己也将介绍身边的朋友到长江买车、修车。,不为别的，就图今后能够更多地参加长江组织的活动。,“把绿色带回家”,“到山那边去”亚之杰奥迪车队河北唐县爱心行,公益活动提升车主自豪感和品牌归属感,提升客户忠诚度的途径,提高客户满意度,细分市场,超越期望,加强客户联系,创造以客户为中心的企业环境,企业创造出真正以客户为中心的企业文化和环境，通过员工使企业成功地保有客户，构建客户忠诚。,（,1,）企业高层明确观念，确定策略，树立典范；,（,2,）培训所有员工树立以客户为中心的理念；,（,3,）提倡企业全员参与，激发员工有所创造；,（,4,）发现和嘉奖业绩突出员工。,创造以客户为中心的企业环境,1、,忠诚计划,客户忠诚工作检查工具,汽车经销商的客户忠诚度计划,提升客户忠诚度的途径,客户忠诚度计划实施原则,客户忠诚计划实施原则,清晰的目标,正确的假设,高效的系统,适度的营销计划,适当的承诺,2,、客户忠诚度计划实施原则,衡量忠诚计划的效果有几个指标：,满意度提升,重复,/,推荐购买次数增加,客户平均利润增加,获得的新客户数量,客户生命周期价值提升,。,忠诚计划所带来的结果和价值必须是可衡量和可被评估的,2,、客户忠诚度计划实施原则,清晰的目标,价格便宜，客户就忠诚,多送赠品、多优惠，客户就忠诚,满意度高，利润就高,忠诚度高，利润就高,满意的客户就是忠诚的,还有哪些错误的假设？,错误的假设会导致错误的行为,2,、客户忠诚度计划实施原则,正确的假设,理念提升客户终身度的理念,销售流程,(,接待、财务、交车等,),售后系统,CRM,系统,(,预约、保养、客户关怀计划,),人员素质,激励制度,2,、客户忠诚度计划实施原则,客户忠诚计划需要4店的系统支持,4S,店客户忠诚能力系统评估（假设图）,过度的营销计划容易提高消费者的期望,正确处理营销与满意度之间的关系,二项过度承诺：,精致德国工艺,超低油耗,而消费者普遍反映福克斯做工粗糙、油耗大。,适度的营销计划,2,、客户忠诚度计划实施原则,新闻：一辆凯迪拉克撞翻大巴 市民围观赏名车,凯迪拉克轿车出了车祸，路人争看名车。昨天下午,4,时,10,分，高新技术开发区科学大道和银屏路交叉口，一辆陕西牌照的厢货被一辆黑色凯迪拉克轿车撞得四脚朝天。 “快来看看，这车还是辆凯迪拉克。”几十名路人在车祸现场议论不休。记者赶到现场时，看到车牌号为豫,CEE,的黑色凯迪拉克车头变形凹陷横在路中，机油漏了一地，车内安全气囊全部打开,但车身主要部分尚且保护完好,发动机安然无恙,.,该车,10,米外四轮朝天躺着一辆满载复印纸的厢货，前挡风玻璃粉碎，货物掉了一地。 “在郑州，这样的好车不多啊，今天能看见不容易。”一个小伙子对记者说，他很喜欢车，凯迪拉克这样的好车，要不是这次车祸，他根本没机会近距离观看。现场 的交巡警二大队民警告诉记者，双方司机均称是对方抢红灯才相撞的，厢货被撞后由于惯性顺势打了一个滚，“厢货司机受了一点轻伤，已送到,153,医院了。凯迪 拉克轿车的女司机只是擦伤了手指”。,“现在两辆车都在漏油，很危险。”民警也没有想到这次事故能引来一大批凯迪拉克的车迷，转身开始疏散围观群众。广东粤凯汽车销售服务有限公司,-34822222,华晨深圳经销商,广告促销,华晨汽车营销方式对客户忠诚有何益处？,东风日产营销方式对客户忠诚有何益处？,五一有惊喜，购车送豪礼,值此开业两周年和“五一”黄金周来临之际，为了答谢您长期以来广大车主对广州中升雷克萨斯经销店的大力支持与关怀，广州中升特于“五一”黄金周期间倾情回馈新旧车主！凡于,4,月,23,日至,5,月,7,日期间成功介绍新顾客购车的老车主均可享受经销店精心准备了“超级大礼包”作为奖励回馈，成功购车的新车主更可参加,100,中奖的“购车赢大满贯”的特礼大抽奖活动。诚挚邀请新旧车主一同享受,令人无法抵抗,的无限惊喜，一同领略,成功的神话,的尊荣驾驭乐趣！选择雷克萨斯，选择广州中升,共同演绎低调奢华，一起感悟非凡犒享。,广东中升,Lexus,营销方式对客户忠诚有何益处？,奥迪,A4,营销方式如何？,营销活动的使命,营销活动需要平衡客户忠诚计划和经销商近期销量矛盾,近期销量,忠诚计划,经销商利润,营销活动,2004,年，启动了提高客户忠诚度的“,AutoNation,誓言”活动，这是一个书面对客户的承诺。它确保,Auto Nation,的客户能够看到关于企业产品与服务的定价原则与方式，以及财务运营核算部分的重要资料。,适当的承诺,2,、客户忠诚度计划实施原则,置信,精典汽车向社会庄严承诺：为了每一位车主的安全、健康、愉快的汽车文化生活，我们将做到：,构建方便、快捷、高速的服务管理网络；,开展生动、前沿、文明的汽车文化活动,拓展互动、交融、弹性的汽车生活空间；,展现运动、变化、无边的汽车文化魅力。,置信生活方式宣言,（四川置信生活宣言节选）,2,、客户忠诚度计划实施原则,适当的承诺,满意和忠诚,一汽大众客户忠诚界定,客户忠诚的驱动因素,忠诚的途径,实施原则,组织保障,-,职责分工,课程目录,监控指标,客户体验架构,体验忠诚,-,客户感知,忠诚计划,-,追求卓越,理论认知,-,深化共识,销售部门,服务部门,市场部门,管理部门,评估监控,客户忠诚度计划的监控指标体系,客户体验架构,只有是可衡量的，才是可管理的,忠诚度计划的最终目的是为了提升企业的效益和利润,制定清晰明确的目标不仅有助于忠诚度计划沿着正确的方向前进,量化管理,一、客户忠诚度计划的监控指标体系,一、客户忠诚度计划的监控指标体系,忠诚度计划的成本：,会员招募成本,会员联系成本,奖励成本,服务成本,管理成本,客户忠诚指标建立原则,根据忠诚度计划的生命周期设定有针对性的定量及定性指标,同时将短期利益和长期利益相结合,高级指标,企业利润,中级指标,客户满意度,初级指标,重复购买率,推荐客户,维修保养率,。,1.谁是品牌的忠诚消费者? 2.品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么? 3.品牌对忠诚消费者的承诺兑现如何? 4.品牌如何与消费者沟通、建立感情？ 5.忠诚消费者的需求是什么？有何变化？是否满足了他们这种要求？ 6.忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好？,7.品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、促销活动？为什么？效果评估如何？发现发哪些问题？ 8.品牌的转换成本如何？怎样制造转换成本？,9.是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？如何挽回这种损失？ 10.品牌是否有转换惰性?现状如何? 12.品牌忠诚度的建立主要源自什么? 13.与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何? 14.品牌忠诚消费者对其(品牌)产品有何期望? 15.品牌忠诚消费者的分布区域如何?与区域文化有何关联? 16.品牌的现状忠诚度的建设有多长时间?,一、客户忠诚度计划的监控指标体系,评估监控,客户忠诚度计划的监控指标体系,客户体验管理,有效体验与客户忠诚,一个体验除非被记住，被品牌化，被形成差异化，否则就不是有效体验,如今客户体验管理的挑战是好的体验已经不足够，你需要,有效体验,。只有当你交付,有效体验,，你才会有生存和成长的空间，并且创造客户忠诚,客户体验管理，由效率走向效果，需要管理思维的变革,追求完美一定对吗？,二、客户体验管理,过于关注流程，常常忽视了客户的情感,流程趋同，无差异化,追求完美，各环节占用资源,度量过多的数据指标,无法提供一套系统的方法来规划多接触点中的资源分配,无系统的评估方案,传统客户体验的局限性,二、客户体验管理,原则一：一个有效体验必须被记住。在一个体验的过程中，只有两件事会被记住：峰的感受（无论最终的体验是好还是坏）和终的感受。这些感受将最终帮你做出下一次购买的决定。,原则二：一个有效体验必须品牌化,原则三：一个有效体验必须被对比,有效体验的原则,峰,谷,二、客户体验管理,“情感曲线显示客户如何感知体验，它不单是度量工具，更帮助制定品牌客户体验策略。”,广汽丰田经销客户的有效体验,丰田,e-CRB,系统,交车区电子显示屏,在每一客户体验细节形成差异化，增强顾客体验,有效体验架构,“一个有效的架构帮助你聚焦，权衡轻重，作出选择,、理解客户,2,、策略选择,、资源聚焦,4,、情感体验,二、客户体验管理,客户价值,你的客户所创造的价值（当前的和潜在的），用来辨别你最好的客户,客户需求,你的目标客户最关键的需求，用来确定目标品牌价值,当前体验,当前体验：在接触点中不同客户层当前的体验水平，用以得出目标体验水平,目标客户,选择你想要获取、提升与保留的客户层,客户需求,客户价值,当前体验,选择客户,、理解客户,二、客户体验管理,品牌价值,选择你独特的品牌价值以满足和超越你的目标客户最关键需求和期望,需求定位,选择那些关键需求必须被满足，并且给你的客户制定其理想的体验水平,2,、策略选择,二、客户体验管理,2,、策略选择,二、客户体验管理,基于满意度提升和利润提升的优先级选择,试乘试驾消费者最看重的购车渠道,消费者非常看重试驾试驾,试乘试驾是策略选择的首要因素,客户对德系车的性能有较高期望,在试乘试驾环节一汽大众处于领先水平,2,、策略选择,二、客户体验管理,基于满意度提升和利润提升的优先级选择,J.D.Power,客户满意度调研,交车环节顾客情绪与销售顾问情绪的拐点,提升顾客满意度的重要节点,SSI,改进优先级,华北区,2007 SSI + W1W2W3,差距,63%,= (,行业最佳,) (,一汽大众,),1,交易条件,支付的价格是否与期望值相符,2,交车过程 车辆的保修说明,3,交车过程 车辆售后服务的介绍,4,交车过程 车辆的整洁度,5,交易条件,客户可以影响合同条款的程度,6,交车过程 车况,7,交车时间 在承诺的时间内交车的能力,8,交车过程 车辆特点的介绍,9,交车过程 完成交车的时间,10,书面文件 处理书面工作的人员的态度是否友善,2007 SSI + W1W2W3,差距,27%= (,行业最佳,) (,一汽大众,),11,经销商设施 经销店布置的好客与友善,交车过程 车辆的使用说明,销售人员特点和益处的解释,14,经销商设施舒适的环境,15,书面文件处理书面工作的人员的知识,16,经销商设施是否轻松看车,17,经销商设施产品信息的充分性,18,经销商设施设施的外表,/,洁净,19,经销商设施营业时间,20,销售人员在决定购车前是否有足够的考虑时间,21,销售人员销售人员的外表,22,经销商设施经销店的周边环境*,23,销售人员诚实度,24,书面文件处理书面工作的人员的诚实度,25,经销商设施完成交易的办公室是否舒适,J.D.Power,满意度评估,二、客户体验管理,改进有效客户体验与客户满意度优先级并不冲突,2007 SSI + W1W2W3,差距,10%= (,行业最佳,) (,一汽大众,),书面文件 完成书面工作的难易,销售人员无节外生枝的销售过程,销售人员 礼貌与友善,销售人员 销售推动是否妥当,经销商设施车辆的可选择性,销售人员 是否关注客户购置所需的最佳车辆,销售人员 谈判中是否表达清晰和易懂,销售人员 是否兑现所承诺的,交车过程 在交车时对客户 的关注度,销售人员 对汽车的了解程度,销售人员 销售员对客户的关注程度,书面文件 清晰解释所有的书面文件,销售人员 完整回答问题的能力,交车过程 交车时的礼貌与友善,40,经销商设施,地理位置的方便* *,41,销售人员,对客户购车预算的理解*,42,销售人员,多块能选中一辆车*,43,销售人员,议价速度有多快*,44,书面文件,解答书面文件疑问的能力*,45,书面文件,书面工作过程是否节外生枝*,46,书面文件,书面工作过程完成的速度*,47,交车时间,交车所需的时间*,48,交车过程,交车时回答问题的能力*,SSI,改进优先级,华北区,J.D.Power,满意度评估,二、客户体验管理,改进有效客户体验与客户满意度优先级并不冲突,资源聚焦,区别对待你的接触点,如果没有丰田的微笑，我们就保持并强化一汽大众理性、严谨的态度,如果没有宝马的纯果汁饮料，我们更引导客户关注并理解“迈腾操控性胜过宝马,3,系的事实”,如果没有奔驰的高档礼品，我们更突显客户用车的核心价值“捷达皮实耐用”,、资源聚焦,二、客户体验管理,绘制客户情感曲线,4,、情感体验,二、客户体验管理,很差,差,一般,好,很好,一汽大众,广汽丰田,行业平均,寻找超越节点,有效体验的优势 “用独特的品牌客户体验创造你自己的蓝海。”,提升真正的客户满意度,超越竞争,创造有效果的体验,优化资源分配,协同多渠道接触点,提升员工满意度和生产力,整合成一个管理系统,二、客户体验管理,小组讨论,经销商本地区客户体验的关键点客户忠诚指标的个性化,绘制本店客户体验曲线、主要竞争品牌客户体验曲线,确定本店增强客户有效体验的关键点,小组讨论,满意和忠诚,一汽大众客户忠诚界定,客户忠诚的驱动因素,忠诚的途径,实施原则,组织保障,-,职责分工,课程目录,监控指标,客户体验架构,体验忠诚,-,客户感知,忠诚计划,-,追求卓越,理论认知,-,深化共识,销售部门,服务部门,市场部门,管理部门,忠诚计划的组织保障,总经理,销售部,销售总监,销售经理,大用户销售经理,不可兼职,售后服务部,服务总监,服务经理,备件经理,技术经理,信息员,信息员,市场营销部,市场总监,市场经理,客服经理,车友,俱乐部,财务部,财务总监,行政部,行政总监,客户忠诚计划离不开经销商组织系统的全员努力，需要,自上而下的全部们、全员参与，并承担相应使命与绩效指标,部门之间、员工之间形成以客户忠诚为导向的横向协作与沟通机制,忠诚计划的组织保障,共同思考：,在客户忠诚度提高计划中，各部门应该侧重那些工作内容？,忠诚计划的组织保障,销售部,大客户经理,目标客户开发,忠诚客户维护,销售顾问,重要使命,确保销售目标,客户忠诚,考核内容,定量目标,：,销售任务目标完成率,客户满意度,利润,定性目标,：,销售管理工作(计划性，规章制度),营销计划执行情况,销售经理,销售能力提升,个人素养提长,职业态度,产品知识,客户跟踪,忠诚客户评估,销售队伍管理,销售流程监督,客户细分,忠诚客户评估,忠诚计划的组织保障,服务部,服务经理,差异化营销,细分忠诚客户,服务流程监督,服务支持,重要使命,提升利润率,执行客户忠诚计划,考核内容,定量目标,：,客户保有量,客户利润率,客户满意度,服务顾问,服务态度,专业知识,解释保养、维修,客户信息整理,客户休息、娱乐环境提供,市场部（含客服）,重要使命,让目标客户了解大众品牌和产品,搜集、整理和分析客户的满意度信息,创造性的市场开拓和产品推广,制定正确的营销策略和政策,考核内容,定量目标：,品牌/产品知名度的提高,营销预算执行结果,市场份额,利润,忠诚度提升,定性目标：,市场研究结果的质量,市场策划的创新性和效果,营销策略和政策的执行反馈,信息研究,竞争对手信息,市场信息,产品信息,内部信息,信息管理,汇总,整理,分析,传递,客服经理,信息研究,针对忠诚客户的营销政策和销售计划建议,针对忠诚客户的推广建议,忠诚计划执行,市场执行,忠诚计划的组织保障,制定营销计划与竞争策略,市场经理,制定客户忠诚计划,监控忠诚计划的执行,忠诚计划的组织保障,管理部门,总经理,行政,重要使命,考核内容,定量目标,：,公司盈利情况,硬件设施的满意度情况,定性目标,：,对于服务、销售和市场部门的协同度,财务,引导全员重视客户忠诚,审核客户忠诚计划,监督计划执行情况,汇总分析客户忠诚的投入产出价值,为公司的忠诚计划提供行政支持,硬件设施的协同管理与提升,强化全员的客户忠诚的服务理念,支持客户忠诚计划的推进,小组讨论,结合客户忠诚计划的内容，拟定各部门需要开展的工作内容及考核指标,小组讨论,