商业广场全程整合营销推广策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,5,视觉创意展示,项目,LOGO,展示,项目,VI,及其延展,系列报广,广播创意,2,审视泉城,宏观经济环境,济南市场概况,楼市掠影,1,对话,强者对话,光辉城市的姿态,母体与子品牌辩证法,4,目标人群锁定,潜在客户基本属性,潜在客户需求特征,锁定目标人群及客户细分,目标客户人群特征描述,4,整合营销推广策略,项目定位：,项目传播定位,案名、项目,SLOGAN,推广步骤,分阶段推广思路,突围常规模式：,事件营销突围,媒介战略突围,6,公司简介,目录,3,产品分析,项目基本概况,项目,SWOT,分析,竞争对手分析,分析总结,1,对话,【,文化济南,】,济南，国家历史文化名城，追朔公元前,22,世纪的舜帝诞生于此，南依泰山、北跨黄河，堪称中华文明发源地。,【,骄傲济南,】,山东省会城市，全国综合实力,50,强、山东人均年收入仅于东营之后位列次席，大明湖、趵突泉、千佛山享誉世界。,【,保守济南,】,济南是保守的,官商气息浓厚,甚至有些,“,土,”,，缺乏国际都市气质。,强者对话,Dialogue,【,实力万达,】,被汪光焘部长评价为：中国唯一不动产企业；万达商业综合体开创国内地产之先河；中国大企业竞争力,500,强第六位。开创,30,年伟业。,【,入市策略,】,1,、以尊重文化的姿态谦逊入市。,2,、迎合济南骄傲的心态，缔造代表身份地位的精品。,3,、凭借万达,30,年经验，开创济南国际化风尚，以大气为这座雄厚的城市做恰当的注脚。,每个城市对本土企业都有一种归属感觉，济南本地开发商于此占据得天独厚优势；,开发商在建设城市的同时，却冤枉地承担了财富掠夺者的角色；,5.12,地震震惊全国，在网络针对万科地产起，掀起针对地产商铺天盖地的口诛笔伐。,而大连万达集团向四川捐款,500,万，向陕西重庆捐款,400,万，同时万达集团员工捐款,600,万，,5,月下旬，万达集团向都江堰捐赠,6000,万建造新型中医院，并拟继续捐赠,3000,万，总捐款将突破,1,亿元，在灾难面前，万达以积极的姿态承担起了企业的社会责任，做到了地产企业公民的表率。,万达来到济南，是为了什么？是为了利益么？我们需要以积极的姿态告诉泉城：万达是为了与泉城一起光辉城市来的，是为了为济南缔造一座国际化的人居典范而来。,光辉城市的姿态,Attitude,大型地产企业异地推广有个最便捷的方式,母体品牌推广,万科、阳光,100,等企业无一不是这种策略的拥趸,万达集团,30,年厚积薄发，有母体推广的资本,但万达集团母体推广存在硬伤，在消费者心目中商业广场是万达的招牌，但混杂的商业环境又与高档的居住环境格格不入。,母体与子品牌推广中存在一个辩证法,以万达母品牌雄厚的开发实力进入市场，但要规避万达综合商业的形象对目前住宅项目的影响。,所以需要对住宅项目单独命名进行传播。,以母品牌撬动市场后，急转为万达高档住宅对城市综合体项目的推动。,母体与子品牌辩证法,Brand strength,2,审视泉城,宏观经济环境,结论：,2007,年我国房地产市场寒热交替，,5,月份之后市场形势一路高歌，,10,月份的政策频频出台，市场冷淡，观望氛围浓重。购房者由疯狂转向理智。,我国房地产市场虽然有短暂的调整，,2008,年，,济南楼市状况不佳，房价有一定的下跌，但是一个长期健康发展的房地产市场是可以预见的。,楼市在政策组合拳下归于理性,关于修改,中华人民共和国城镇土地使用税暂行条例,的决定,关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知,中华人民共和国物权法,关于开展房地产市场秩序专项整治的通知,关于开展国有土地使用权出让情况专项清理工作的通知,央行从,2007,年,3,月,18,日到,2007,年,12,月,21,日连续六次加息,整顿市场秩序打击捂盘惜售,提高二手房贷款首付和利率,经济从来都不是单一的个体，此消彼长是规律。,2002,年股市跌入历史低谷，股民纷纷抽逃，同时楼市却高歌猛进。,2006,年楼市节节溃退，几临冰点，却出现了全民皆股民的盛况。,2008,年股市震荡，股民大批清仓，大量的社会闲散资金寻求投资机会。,对于社会中层人士，有钱干什么？,买股票？没有坐过山车的心理承受力，没有承受满盘皆绿的忍耐力，撤！,买汽车？对于社会中层人士来说，早配备，而且车价每时每刻都在跌。,购买房产，成为社会中层人士的不二选择。,股市动荡楼市借力,济南市场概况,1,、宏观经济概况,2007,年济南市地区国民生产总值达到,2554.3,亿元，同比增长,15.7,。,2,、市民收入状况,城市人均可支配收入为,18005.1,元，同比增长,17.4,；居全省第二；,城镇居民人均可支配收入为,16330.3,元，同比增长,17.4,。,3,、收入及消费对应特征,家庭年收入区间以,35,万元为最多，比例为,44%,，其次为,3,万元以下的,家庭，比例为,29%,，收入在,610,万元之间的潜在购房者所占比例为,22%,，,10,万元以上的潜在购房群体所占比例仅为,4%,。,（一）经济状况分析,结论：,家庭收入是决定市场吸纳量的重要因素，以上收入特征预示着未来低价位市场需求量仍然较大，中价位市场需求逐步成为主流，高价位市场需求针对性更强。,1,、中心商务区,在顺河街、经一路、纬六路、经七路围合地区内,2,、金融中心区,砾源大街两侧集中分布了国内外金融机构，是泉城金融中心。,3,、省级行政办公用地,集中在经八纬一地区。包含古城区和历山路省级行政办公设施。,4,、古城旅游区,大明湖、四大泉群、环城公园、芙蓉街等传统街区组成的景区。,5,、中央工业区,白马山、泺卫、黄台、七里河是以工业为主的片区。,6,、中央生活区,无影山、工人新村、北园、洪楼、七里山是以居住为主的片区。,（二）区域板块分析,结论,:,万达商业广场位于经四路以北，高架桥以西，毗邻中心商务区和市级商业中心，依靠省级行政办公用地，俯瞰古城旅游区；,位于城市的中央、商务区中央、古城旅游区中央、省级行政区中、官商大院文化区，是当之无愧的泉城中央领袖。,1,、对于城市中央格外偏爱,济南自古就有,“,宁要历下一张床，不住天桥一间房,”,的说法；市中区正,成为消费者的首选目标。,2,、济南,“,畸形,”,的消费城市,济南自古以来官本位思想浓厚，近年公款消费日益严重，公务员收,入远远超越市民平均水平，是地产消费的主导力量。贫富差距拉,大，导致不是廉价用房就是高档住宅折中空间很小。,3,、二次置业明显,2007,年城市居民人均住宅使用面积,25.2,平方米；很多人士已开始二次置业或多次置业。,（三）区位差距、贫富差距拉大的现状,结论,:,万达商业广场位于城市中央位置，符合消费者的主流选择，应该突出挖掘公务员和社会中层人士的购买潜力，建设高标准国际住宅满足消费者二次置业改善居住环境和身份认同的需要。,楼市掠影,据统计分析，,2007,年济南市全年商品房成交面积达到,22.31,万平方米，具体,1-12,月份济南市及市中区商品房成交面积及波动趋势如图 ：,据统计分析，,2007,年市中区热点楼盘平均涨幅为,17.04,，最高世纪佳园涨幅为,26.08%,，目前房价已达,5800,元,/,。最低的鲁能领秀城涨幅也达到了,11.9%,。本区最高价楼盘国华东方美郡已卖到,12000,元,/,。,从市中区房价分析，单价仍有部分上升空间，如果入市时机合适，万达项目可借东风之便。,2007,年市中区成交走势分析,济南市,1-4,月份房地产成交较去年有较大幅度的下降。其中住宅成交套数、成交面积均不足,2007,年,同期的,1/3,。市场的冷淡反应出部分置业者具有明显的房价看跌预期和持币待购的观望心态。,2007,年与,2008,年同期对比：上半年市场偏冷，下半年竞争加剧，主盘集中在东部,根据监测，下半年开盘入市的住宅供应量约为,200,万，老盘新推约,100,万，二者合计的住宅估计上市量在,300,万以上。加上上半年的约,183,万住宅供应量，济南市,2008,年仅住宅产品的供应量就达,500,万左右，是近年来济南房地产供应量较为充裕的一年，竞争的加剧是无法避免的现实。海信、保利、中海、绿城等外来开发商的项目已进入实质性操作阶段，聚集下半年将,投入市场。,建议：,市场转冷、竞争加剧是我们面对的不利因素，但是经分析下半年投入的主要项目一半以上都集中在东部高新区板块，与万达项目可以形成明显的地段区隔，如果强打地段牌，向心万达项目可以从激烈的竞争中脱颖而出。,3,产品分析,1,、中央区位,项目位于济南市市中区魏家庄商埠区，经四路以北顺河高架桥以西。毗邻省委、市委行政中心、金融中心、济南商业核心等政治、金融、商业中心，俯瞰大明湖、趵突泉、中山公园、济南广场等名胜景点，距离济南植物园、千佛山、英雄山、五里山、六里山、马鞍山等旅游景点也仅有咫尺之遥。,（一）项目概况,2,、项目规划,总占地面积,345,亩，总建筑面积近,100,万，是由大型,SHOPPING MALL,、五星级酒店、高品质住宅、高级写字楼、小学及幼儿园等众多国际商业和居住形态组成的第三代城市综合体项目。,3,、项目节点,项目整体销售时间为,2008,年,10,月，高档住宅和国际服务式公寓于,2009,年底落成入住；商业部分,2010,年,4,月开业。,所以目前推广主要针对,20,万,可售住宅和公寓（未含有偿回迁）。,3,、城市中央区,“,4+1,”,（官商大院文化区、行政中心区、金融中心区、中央商务区、古城旅游区）,项目位于济南官商大院文化区，毗邻济南市中央商务区、金融中心区、行政中心、旅游区，,1.2,英里（约,2,公里）半径范围内可以覆盖济南除工业区外的所有中央区域，是五大中央区的中央位置，具有得天独厚的区位优势，方寸之间尽享行政、金融、商务、旅游、居住之便。同时又区别于济南划分的其他普通居民片区，在城市中央不仅是为了满足居住，更能满足高尚的中央生活品质。,R=1.2,英里,中央商务区,古埠文化区,金融中心区,行政中心区,古城旅游区,七里山居住区,无影山居住片区,工人新村居住片区,北园居住片区,3,、城市中央区,“,5+1,”,（,官商大院文化区,、行政中心区、金融中心区、中央商务区、古城旅游区）,官商大院文化区,魏家庄版块,魏家庄位于市中心，建于元朝末期，旁边向北米的刘家庄建于北宋。这里，解放前曾是全济南最高档的住宅区之一，很多保留至今的官商大院便是明证。,1904,年清廷批准在济南开辟商埠，魏家庄位于商埠区域内。,3,、城市中央区,“,5+1,”,（官商大院文化区、,行政中心区,、金融中心区、中央商务区、古城旅游区）,行政中心区,项目毗邻山东省级行政核心区和济南市市级行政中心区。周边行政配套完善，工商、税务、法院、规划等部门簇拥周边。对于官本位思想明显的泉城市民具有强烈的向心凝聚力。,市政府,本案,省政府,省人大,省政协,距离市政府,500m,距离省政府,2000m,财税大厦,市法院,市建委,市人大,市旅游局,市房地产大厦,省委,省建设厅,3,、城市中央区,“,5+1,”,（官商大院文化区、行政中心区,、金融中心区,、中央商务区、古城旅游区）,金融中心区,济南市是中国九大金融区之一，金融机构门类齐全，涵盖国内外著名金融机构。济南市针对金融机构多分布于砾源大街两侧的特点，将砾源大街与经七路沿线规划为济南市金融中心区。项目距离砾源大街直线距离,900,米,在砾源大街、经七路及项目周边分布了诸如招商银行、中国银行、华夏银行、工商银行、光大银行、中信银行、中国银行、长城保险、中国人民保险等诸多金融机构。,金融中心区,本案,广大银行,东方证券,泰康人寿,商业银行,交通银行,华夏银行,华夏银行,招商银行,直线距离,900,米,3,、城市中央区,“,5+1,”,（官商大院文化区、行政中心区、金融中心区、,中央商务区,、古城旅游区）,中央商务区,济南市成熟的中央商务区特指纬六路以东、顺河高架桥以西、经一路以南、经七路以北围合区域，在本区域以及周边临近区域商业中心、购物商场林立，商务配套完善，大观园等特色商街众多。项目位于经四以北顺河高架桥以西，属于中央商务区东始位置。,中央商务区,本案,贵都大酒店,济南家电商场,万达购物广场,白云商场,山东宾馆,电力大厦,3,、城市中央区,“,5+1,”,（官商大院文化区、行政中心区、金融中心区、中央商务区、,古城旅游区,）,古城旅游区,济南旅游按照区域分为城市中央的古城旅游区、向北为黄河旅游区、向东为龙山文化旅游区、向南山川古迹旅游区、向西发展为平阴民俗风情旅游区。五大旅游区之内只有古城旅游区位于城市中央，并包含闻名中外的大明湖、趵突泉等四大泉群、芙蓉街。项目距离趵突泉,1200,米，距离大明湖,1900,米，距离芙蓉街,2000,米。四面荷花三面柳，一城山色半城湖，项目风景资源卓越。,本案,1900m,1200m,大明湖,趵突泉,芙蓉街,2000m,中山公园,1500m,中山公园,趵突泉,大明湖,芙蓉街,济南市,火车站,家冠俱乐部华兴鲁达酒店,中国移动通信,济南市,二十七中,人民,商场,市中区,人民医院,山东省,实验中学,泉城,广场,生活配套,（二）项目,SWOT,分析,万大强大的品牌影响力，可加速消费者认同,成熟的第三代城市综合体项目，济南首创,中央区域位置突出，五大中央区环绕周遍,地块周遍生活配套成熟，商业医院学校林立,毗邻行政目标客户群集中的行政中心区和中央商务区,周边板块成熟，能提供充足高端客户,Strength(,优势,),Weakness(,劣势,),万达购物中心深入人心，需改变消费者固有商业印象,城市综合体所带来的嘈杂人流与高档居住区存在冲突,项目属旧城改造，目前环境脏乱差，整体印象不好,异地操作需面对本地企业的激烈竞争，需寻求市场认同,80-180,平米大中型户型，市场潜在客户相对狭小,Opportunity(,机会,),济南市在市中区规划建设集历史文化、旅游休闲、商贸为一体的新型商埠区，其中，项目所在地魏家庄片区将成为新商埠区的核心片区,2008,年济南市筹办十一届全运会，将带来新的机遇,2008,年新开工住房总建筑面积,733.18,万平方米，其中以,90,平方米以下中小套型普通住房居多，占,70.11%,股市动荡，社会中产阶层撤离股市，大量社会闲散资金寻求新的投资机会,Threat(,威胁,),2007,年政府系列政策调控，,10,月后市场萧条，观望氛围浓厚，,2008,年年初万科掀起的降价风暴，波及济南,2008,年,4,月众多新项目亮相房展会，分流潜在客户，预计,6,、,7,月市场放量巨大，市场压力开始增加；,2007,年济南市全年商品房成交面积,223,.,1,万平米，,18165,套，而,2008,年新开工商品住房,553.6,万平方米，约,5,万套，,90,平米以上户型占总量,37.86%,，共,209.6,万平方米。,（三）竞争对手分析,区域竞争对手分析,同类竞争对手分析,强势竞争对手分析,孙子,谋攻篇,：,“,知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负,”,我们的对手在哪里？,万达于市中心核心板块，在市中区、历下区、天桥区、槐荫区四区交界的位置,建筑引领城市发展的第三代城市综合体项目，在售住宅及公寓面积超过,20,万平,方米。按照原计划规定,2008,年,10,月开始销售，,2009,年底全面落成入住，在,14,个,月时间内需要销售完成,20,万平方米。根据,2007,年济南市场统计，全市销售完成,仅,223,万平方米，,2008,年市场放量增长一倍多达到,553,万平方米，我们的销售任,务非常艰巨。,单纯的市中区客户完全不能满足销售的需要，所以我们在面对市中区区域竞争对,手的同时，还要将我们的目标客户群放之整个济南市乃至周边城市，所以我们的,对手还包括在济南市同档次的大型楼盘，以及入市较早推广强势的诸如太阳树、,领秀城等强势竞争对手。,（三）竞争对手分析,区域竞争对手分析,同类竞争对手分析,强势竞争对手分析,在市中区板块目前楼盘有,106,个，其中主要竞争对手有离项目最近的泉景天沅，天泰太阳树、鲁能领秀城。,1,、泉景天沅,天沅鸿园,天沅晴园,开发商：济南市房地产开发总公司,地址：市中区阳光新路以西，建辛路以南,类别：普通住宅,4,栋,24,层高层住宅,面积：,90,平米、,140,平米,价格：,07,年,11,月开盘均价,5600,元；,08,年,5,月均价,5800,元,/,平米,推广：健康、运动、年轻之园,地址：市中区阳光新路以西，天沅路以南,类别：普通住宅,3,栋,11,层小高层住宅,面积：,94,平米两房、,140,平米三房,价格：,05,年,5,月预告即将开盘,市场反应：阳光新路未通，交通不便；建新路开工，环境差,（三）竞争对手分析,区域竞争对手分析,同类竞争对手分析,强势竞争对手分析,2,、天泰,.,太阳树,开发商：山东天弘置业有限公司（天泰地产）,地址：市中区舜德路,1,号,类别：高档住宅,11/14/17,层,1300,多套 全装修,面积：,107,平米、,146,平米、,200,平米、,218,平米,价格：,07,年,9,月开盘价,8600,元；,08,年,2,月,10040,元,/,平米,主题：不要空调暖气的科技住宅,营销：,06,年,10,月,5,日，客户答谢音乐会,06,年,11,月，开盘,07,年,5,月,1,日，签约赠送名品家私,07,年,6,月，先试住，后签约促销,07,年,8,月，业主权益卡发放,08,年,3,月，快乐三八节促销,08,年,4,月，准备首批科技住宅交付,（三）竞争对手分析,区域竞争对手分析,同类竞争对手分析,强势竞争对手分析,3,、鲁能,.,领秀城,开发商：山东鲁能亘富开发有限公司,地址：北靠南二环路，西邻,103,省道，东至鲁能泰山俱乐部,类别：花园洋房、高层、小高层、别墅,体量：总占地,5000,亩，建筑面积,324,万平米；首期占地,57,公顷，建筑面积,96,万平米，,6000,户,面积：,60,平米一居室、,90-120,平米二居室、,120-160,平米三居室、,150-210,平米别墅,价格：,06,年,2,月开盘价,3928,元；,07,年,3,月,147,户型，均价,4300,元,/,平米；,12,月均价,5350,元,/,平米,主题：,300,万平，一城倾天下,营销：,06,年,7,月，开始团购,/06,年,10,月，开盘,/08,年,5,月，推,135,、,140,、,160,户型，均价,5800,元,（三）竞争对手分析,区域竞争对手分析,同类竞争对手分析,强势竞争对手分析,重汽翡翠郡,开发商：,中国重型汽车房地产开发公司,地址：,天桥区原济南重型汽车总厂厂区内（无影山居住区）,类别：,多层，小高层，花园洋房，高层叠拼，,TOWNHOUSE,，商业街区,体量：,占地,500,亩，建筑面积,68,万平方米,面积：,22,平米一居室、,87-143,平米二居室、,103-175,平米三居室、,134-267,平米别墅,价格：,TOWNHOUSE12000,元,/,平；叠拼别墅，均价,8500,元,/,平米，高层均价,5500,元,/,平米,主题：,综合类大型高品质都市社区,该项目虽然推广为城市综合类项目，但与万达城市综合体项目存在根本上的区别，,两项目的区位有明显区别，天桥区相比要比市中区在客户心目中要偏远；该项目,位于济南市规划中的普通住宅片区无影山居住区，不属于高档居住区，万达项目,在推广中可以利用地段优势对其进行市场挤压，可争取大量高端客户群。,（三）竞争对手分析,区域竞争对手分析,同类竞争对手分析,强势竞争对手分析,1,、,4,月强势楼盘,项目名称,开盘日期,建筑形态,主力户型,装修,均价（元,/,）,4,月销售套数,/,备注,海信,慧园,预计,9,月,小高、高层,85-120,无,未定,0,国际城市花园,07.12.22,小高、高层,56-81,厨卫简装,5700,120,盛世花城,07.5.20,高层,130-140,厨卫简装,5500,住宅,35,公寓,25,名士豪庭,08.4.19,高层,134,、,142,无,6700,210,大地锐城,未定,小高、高层,60-120,精装修,600,标准,6600,0,海尔绿城奥体全运村,预计,8,月推出首期,多层、小高层、高层、别墅、产权式酒店,100,住宅部分,估计为全装修,预计,8000,元,首期销售,目标,8,亿,保利芙蓉,未定,高层建面,8,万,60-160,未定,未定,原,24,中旧址,保利花园,预计,9,月开盘,10,栋小高层、高层,主力户型,70-140,未定,未定,经十路北，高新开发区,2,、强势竞争对手分析,海信、保利、海尔、重汽、鲁能、天泰等地产是我们即将面对的强势竞争对手，除太阳树,领秀城项目销售相对平稳外，海信慧园、海尔绿城、保利花园、保利芙蓉等项目都是我们,需要关注的重点项目。国际城市花园销售一般，,4,月推出,50-80,套二，销售较好；盛世花城,剩余为,140,以上大户型，但以,“,麦兜,”,为主线，销售一般；海尔绿城户型与万达重叠，竞争严峻。,1.,万达住宅项目庞大，而且项目预计投入市场时期正是海尔、海信、保利等项目放量时期，甚至要早于万达项目，而且大户型重叠严重，建议使用区位与其形成竞争壁垒；,2.,天泰太阳树项目投入时间较早，市场客户成熟，销售相对稳定而且定位科技住宅比较明确，建议万达项目利用项目毗邻中央商务区、金融中心区、中央行政区的特点，争取私企中高端客户、政府公务员客户、金融业界客户；,3.,鲁能领秀城项目体量大，推广时间长，并具有本土企业的品牌号召力，建议万达项目开始避免大面积推广城市综合体概念，通过国际生活品质与本土企业形成差距。,竞争对手分析总结,4.,万达项目位于魏家庄板块，利用政府着力打造魏家庄古商埠区特点，推广古商埠文化和济南官商大院地脉文化，形成既有文化内涵又具有国际品质的新形象。,5.,万达项目户型调整后，主力户型为大中型户型，本身目标客户群就相对狭窄，所以要在整个济南市乃至五区以外区域推广，争取高端客户。,4,目标人群锁定,1,、年龄结构年轻化,45,岁以下的人群成为购房群体主流，所占比例达,73%,，其中，,3045,岁的购房群体为主，所占总量比例为,44%,；,2,、高学历成为购房主流,潜在购房者中具有大专和本科学历的人群已经成长为潜在的购房主流，为,79%,；,3,、私企与事业单位突出,潜在购房者的工作单位多为私营企业，其次为事业单位，年收入在,610,万元间的购房者的工作单位中私营企业居首位，年收入在,10,万元以上的潜在购房者工作单位以事业单位为首。,结论：,潜在购房客户年轻化加之高学历的背景以及工作区域因素，导致该部分客户对社区配套、建筑品质、项目地段、文化内涵等因素要求甚高，建议万达项目突出成熟地段，宣传推广以文化导入。,（一）潜在购房客户基本属性,（二）潜在购房客户需求特征,1,、置业目的以改善居住条件为首位,改善居住条件的客户居于首位，所占比例为,69%,，购房给父母及孩子的比例为,23%,，用于投资的潜在购房者所占的比例为,6%,；,2,、交通与工作便利成置业主导因素,40%,选择在东部购房，选择南部比例为,22%,，选择西部比例为,19%,。南部区域购房者考虑的主要因素依次为：自然环境、交通便利、价格和工作方便。,3,、购买承受力,承担总房款在,50,万元以下的潜在购房者，偏好的面积首先是,81100,平米；总房款在,5160,万元之间的购房者偏好的面积为,101120,平米；总房款在,6180,万元之间的购房者偏好的面积为,121150,平米；总房款在,81120,万元之间的购房者偏好的面积为,121180,平米。,结论：,69%,的购房客户置业目标是改善居住环境，所谓改善包括：从偏远地段向核心地段转移；从小户型向大户型转变；交通与便利是主导，这正是万达项目优势。万达项目户型,80-180,平米，承受总价为,40,万,-120,万，这部分客户集中，主要分布在金融、私企、政府事业单位，而万达正式处于金融、政治、商务中心区，不仅能满足工作便利，生活便捷，更是目标客户购买力承受范围之内。,综合考虑潜在目标的年龄特征、工作特征、购买力特征后，我们可以将万达项目的,目标客户锁定为社会中产阶层,，根据目标客户的忠诚度及所占比例可以划分为以下四类：,（三）锁定目标人群,私企高管及事业单位中上层,市内五区中高收入者,五区外富裕群体,市外客户,特征：工作在中央商务区、行政中心,区、金融中心区，为工作便利置业；,同类人群居，身份认同。,特征：中高收入者向往城市中央生活，,改善居住环境，寻求身份认同。,特征：周边县区富裕农民及企业主，,城市化一步到位居住城市中央。,特征：济南外周边市区客户，省外,客户投资置业。,济南外行政单位上层领导“行政化”,置业。,目标客户金子塔底层和第二层客户是我们推广的主要目标，同时也要兼顾群体相对较小的第三层和第四层客户。,（四）目标人群特征,城市中产阶层,一、什么是城市中产阶层,一般是指城市中的非体力劳动者，主要是三资企业及小型私营企业的管理层，金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的从业人员 以及就职于国家行政机关具有一定经济基础的国家公务员和一些“中隐隐于市”并且拥有相当经济实力的自由职业者。,二、中产阶层的特征,年收入在,40000,元以上的城市核心家庭；,社会地位在当地社会权力分布的层次中处于中间位置 ；,相对具有较高的学历层次，对事物的欣赏比较挑剔，具有较高的欣赏水平，对国际品质深度认同；,寻求社会认同和同类群居效应；公务员会附带部分政治属性；,根据马斯洛需要五层次理论，目标消费群已经超越了生理需要、安全需要、从属和爱的需要；目标消费群主要面对得到尊重需求和自我实现的需求，在得到事业的稳定、家庭和睦以后，自尊需要得到满足。,成熟、睿智，国际化的中产阶层,物以类聚，具有明确身份标签：交际需要、时间成本控制、对稀缺资源占有,城市中的优越群体，占据城市发展主导位置，需要与身份相匹配生活；,成熟、理性、高尚的思想，具有深度文化内涵，对城市历史文化深度认同；,超越济南城市局限，具有强烈的国际感官，追求国际化生活品味；,5,整合营销推广策略,谋定而后动,以市场分析导出项目传播定位,市场定位,产品定位,客户定位,城市中央的高标准国际化社区，引领济南人居新标准。,以国际化标准，结合魏家庄地脉、泉城文化，主推大中型,户型的高档住宅。,成熟、睿智、国际化的中产阶层,引出项目,传播定位,项目传播定位：,城市中央，国际社区,1,、地理位置中央：,魏家庄向济南城市东部，约,9.2,公里；向西距离约,6.8,公里；,向南距离约,7,公里，向北到达城市边界约,5.7,公里。,2,、市内五区中央,：除了隔离与市区板块之外的高新区；项目地处市中区北部，,衔接历下区、槐荫区、天桥区，属于四大板块交叉位置。,3,、政治经济中央：,万达项目处于中央商务区内，距离金融中心区,900,米，毗邻,行政中心区、古城旅游区。,4,、高端生活中央：,板块城市发展相对成熟，商业、超市、学校、交通、休闲等,设施完善，高端目标客户群集中。,所以：万达项目是当之无愧的城市中央。,我们先弄明白：项目是城市中央么？,1,、国内评价较,“,土,”,：,济南与北京上海乃至青岛等城市相比较，到过济南的人很多,评价为有些保守甚至,“,土,”,，城市建设缺乏标志性建筑，时尚消费文化短缺，更多是,济南所具有的古城气息遮去了济南国际化的气质。,2,、具备国际视野,：随着经济的发展，济南的城市精英阶层眼界拓宽，已具备了国,际化的审美感官，对生活的要求也越来越高。,3,、需要国际化生活：,正因为市场的短缺以及消费群体的需求，才决定了万达项目,如果想引领济南人居生活，一定要在尊重城市文化的基础上，寻求突破，缔造具有,国际品质的高端生活。,所以：济南需要万达引领国际化生活。,我们还需要弄清楚：济南城国际么？,万达,.,中央国际,WANDA CENRTAL INTERNATIONAL,案名：,万达,.,中央国际,WANDA CENRTAL INTERNATIONAL,万达,万达加案名的模式，既充分发挥了万达品牌的号召力，又避免了万达商业给消费者造成的人群密集，生活嘈杂的印象，同时又为后续商业推广奠定市场基础。,中央,针对消费者渴望中心生活的特点，直接点明项目位于政治、经济、金融、休闲、旅游中心的特点；,中央，既具有地理位置的中央凝聚力，也具有政治中央的向心力。,国际,传达项目国际化品质，迎合社会中产阶层对国际化生活的需求。为项目高端品质进行直观的注脚。,项目形象,SLOGAN,居中央，心无界,虽处城市中央，心达国际境界,以内敛的表达方式，迎合目标群体深厚文化背景的特性,以“居中央”传达目标客户对城市政治、经济、金融、旅游中心等稀缺资源的占有，展示其社会身份,以“心无界”表达目标客户淡泊的心境；只有经过岁月风起云涌，方能波澜不惊，这正是对社会精英人士睿智思想的最好阐释,城市中央奢适品,项目形象备选,SLOGAN:,如果说风景区中的别墅是富豪阶层消费的奢侈品，那么城市中央的国际公寓则是城市财智阶层体验的奢适品。,没有夸张的浮华，却又内敛的品位；,备用案名,R,1.2,英里,济南,6000,年岁月，浓缩于魏家庄周围半径,1.2,英里区域,半径,1.2,英里范围内，涵盖中央商务区，政治中心区、古城旅游区、金融中心区以及完善的生活配套，,1.2,英里范围内畅享整座城市的繁华,千年波澜，不过回望一瞬间。与大明湖,1400,年历史保持,1.2,英里距离,历经三千年，掩不住一股清泉。项目距离趵突泉,1200,米,项目距离泉城广场,2000,米，距离市政府,535,米，距离省政府,1900,米，距离砾源金融街,900,米，尽在,1.2,英里范围内,1,英里约为,1.6,公里，英里名称在空间概念上小于公里和里，使用英里更能展示项目所处的核心位置。,字母、数字、单位结合的案名，目前在济南具有唯一性，更容易记忆,备用案名形象,SLOGAN,1.2,英里畅享整座城市的繁华,城市历史文化：,3543,年趵突泉、,1400,年大明湖、,100,年官商大院文化,现代城市文明：中央商务区、政治中心区、金融中心区、高端居住区,（一）推广步骤,以,万达品牌,切入市场,第一阶段,第三阶段,第二阶段,万达与您一起光辉城市，以谦逊姿态市场，以万达品牌引起关注。,尊重,济南文化,寻求认同,以对济南文化尊重，引导产品进入市场，寻求认同，储备客户,高调推广国际品质，形成口碑传播,进入产品实质阶段，通过地段、品质、配套、规模进行说服，以舆论媒介进行引导，通过立体营销促进销售，以项目热销形成口碑传播，完成中后期项目销售任务,（二）推广策略,强势启动：,异地项目操作需要强势启动，以大气品牌形象切入市场，,30,年,24,城尽显万达璀璨,谦逊入市：,强势与谦逊的姿态并不冲突，放低身份以尊重当地文化的角度寻求市场认同,层次推广：,根据确定推广步骤，有层次利用立体媒介有序推广；主题分阶导入，软文硬广分阶,段结合宣传，户外媒介与短信广播根据承载任务不同有选择采用,做市与做事：,通过事件营销造势达到,“,做市,”,目的，短时间聚集社会关注目光；注重产品细分和包装细分，通过点对点等针对性通道快速传达与消费者，,“,做事,”,就是在要在大概念推广基础上落实到产品层面，通过实实在在的国际品质和中央核心承载前期概念，实现实效营销。,“,短平快,”,策略：,北方季节因素，,11,月后楼市转为淡季，项目在,14,月时间内承载着,20,万的销售任务，所以销售需要贯彻,“,短、平、快,”,营销策略，低开高走，形成市场热销局面，利用口碑传播,分阶段推广思路,（暂定服务期为,2008,年,7,月,1,日,2009,年,6,月,30,日）,（综合考虑项目体量及,2007,年济南楼市销售速度，本推广案整体规划时间为,2008,年,7,月,1,日,2009,年,12,月，细化方案制定时间为,2008,年,7,月,1,日,2009,年,6,月,30,日）,我们的推广进程,六阶段，五亮点，三步骤，两事件，一公益,1,、品牌导入期（,2008,年,7,月,1,日,7,月底）,2,、认同蓄势期（,2008,年,8,月,1,日,9,月底）,3,、开盘强销期（,2008,年,10,月,1,日,12,月底）,4,、淡季保温期（,2009,年,1,月,1,日,2009,年,2,月底）,5,、复苏强销期（,2009,年,3,月,1,日,10,月底）,6,、尾盘销售期（,2009,年,11,月,1,日,2009,年,12,月底）,亮点一：,秋季房展会,亮点二：,开盘热销造势,亮点三：,虚拟国际社区有奖体验,亮点四,：春季房展会,亮点五,：,2009,年济南国际奢侈品展,六阶段：,五亮点：,三步骤：,步骤一：,万达品牌导入,/,步骤二：,文化寻求认同,/,步骤三,：产品实质推广,两事件：,事件一：,魏家庄拆迁发现古物或以官商大院是否保存形成社会话题,事件二：,济南万达客户会成立,“,万事可达,”,会员卡捆绑发放,一公益：,公益活动：,万千济南人，千万火炬手,万名火炬手护航,“,奥运火炬,”,济南传递活动,7,月,1-2,月,3-5,月,6-8,月,2009,年,2008,年,12,月,8-9,月,10,月,11,月,11,月,11,月,10,月,12,月,9,月,10,月,1,日开盘,六阶段，五亮点，三步骤，两事件，时间进程分解,7,月导入,8,、,9,月认同蓄势,10,月开盘热销,09,年,1-2,月,淡季促销,3,月,-10,月底唤醒记忆，产品强效,11,月,-12,月尾盘促销,亮点三：有偿体验,1,、体验虚拟社区,2,、融合有偿寻宝,3,、结合客户需求,亮点四：春季房展,1,、项目品质展示,2,、联合国际奢侈品进行品质概念嫁接。,亮点五：奢侈品展,1,、针对高端客户,2,、提升项目高度,事件一：魏家庄拆迁引发社会话题,1,、发现古物,2,、对古迹是否保存,3,、立体式炒作,4,、后续跟进操作,事件一：万达客户会成立,1,、发布,“,万事可达,”,会员卡,2,、凭会员卡在全国,24,个万达商业广场购物享受折扣优惠,3,、凭会员卡在,24,个万达商业广场五星级酒店享受折扣优惠,7,月,26,日,火炬济南传递,亮点一：秋季房展,1,、万达影票赠送,2,、项目形象展示,3,、发放认筹卡，至开盘日增值,15%,亮点二：开盘热销,1,、盛大开盘典礼,2,、开盘热销造势,3,、叫号营造争购,公益活动：万名火炬手护航,“,奥运火炬,”,济南传递,1,、制作万达形象海报,2,、海报样式可卷为奥运火炬,3,、,7,月,26,日前一天在市内免费发放海报，组织人员当天护航,一、品牌导入期,通过万达品牌导入市场，并通过魏家庄拆迁掀起事件营销热点，并通过,7,月,26,日奥运火炬济南传递活动进行公益活动公关，首先向市场传递万达公益企业公民形象。,（,2008,年,7,月,1,日,7,月底）,1,、推广目的：,2,、推广节奏：,万达与您一起光辉城市,魏家庄拆迁事件营销,万人护航,“,奥运火炬济南传递,”,活动,3,、推广策略：,以谦逊姿态进入市场，传递富有责任心并热衷公益的企业形象,3.,推广主题,万达与您一起光辉城市,海报,（利用火炬传递活动面向社会公众发放）,高炮、户外、路旗,报纸,（济南日报、齐鲁晚报、济南时报）,网络,（济南搜房网）,围挡,（项目工地现场，可根据拆迁进度延后发布）,4.,推广手段,5.,媒介选择,高炮,+,围挡,+,路旗,+,海报,+,硬广,+,软文,+,新闻报道,+,网络,软文主题,万达与您一起光辉城市,30,年万达璀璨,24,座城,新闻方向,1,、魏家庄拆迁惊现,600,年,XXX,（古文物或商埠遗址、遗迹）,2,、魏家庄,100,年官商大院将何去何从？,3,、万千济南人，千万火炬手,万名泉城市民手持火炬护航,“,北京奥运火炬,”,营销活动建议：,1,、魏家庄拆迁事件营销,活动时间：,2008,年,7,月（根据拆迁事件适当空间时间事件）,活动内容：,（,1,）、利用魏家庄古商埠遗址特点，寻找拆迁过程中发现的古文物类似银元宝、商业物件、文凭契约等，通过新闻媒介联合正开发魏家庄古商埠的文物部门、城建部门进行炒作报道。,（,2,）、利用网络、报纸等快捷途径引起社会讨论关注,（,3,）、将文物捐赠国家或者进行全城展示,营销活动建议：,2,、魏家庄官商大院是否存留，如何保存讨论,活动时间：,2008,年,7,月（根据拆迁事件适当空间时间事件）,活动内容：,（,1,）、针对拆迁区域内的官商大院是否存留引发社会,关注并形成社会热点话题。,（,2,）、组织济南媒介对官商大院文化进行挖掘，形成,系列话题，并唤醒全市市民对该区域原有官商大院所,寓含的地脉贵族文化的以及，对项目后期高端定位进,行地脉铺垫。,（,3,）、注意适时控制事态发展，并最终妥善处理。,3,、万名火炬手护航“北京奥运火炬济南传递”,活动时间：,2008,年,7,月,26,日,活动内容：,（,1,）、制作大量海报，形式为卷起即可成为火炬造型，内页为“万达与您一起光辉城市”的形象版面，并适当增加万达集团长期以来对公益所做的贡献介绍。（形式见创意部分）,（,2,）、与火炬传递前一天通过报纸媒介发布信息，传递免费发放“火炬”信息，号召市民参加火炬护航行动。,（,3,）、火炬传递当天活动开始前，在市区火炬途径路段免费发放奥运火炬，并打出“全民皆是火炬手，护航火炬到北京”的宣传横幅。,二、认同蓄势期,通过对当地文化的尊重寻求当地市场的认同，并通过对大名湖、趵突泉、魏家庄官商大院等济南名胜的借势传播，传递项目区位和环境。为项目开盘进行客户蓄水积累人气储备。,通过文化尊重得到市场认同,参加秋季房展会展示形象，聚集人气，发放万达影票使客户对项目与万达广场产生品牌关联联想。,（,2008,年,8,月,1,日,11,月底）,1,、推广目的：,2,、推广节奏：,3.,推广主题,居中央 心无界,概念延伸：,大界无疆,驭心无疆,概念联想：,大明湖,篇：千年波澜，不过回望一瞬间,历经沧海桑田，方能波澜不惊,趵突泉,篇：三千年风云变幻，掩不去一股清泉,魏家庄,篇：,100,年间，这里曾是名噪一时的官商大院,4.,推广手段,硬广,+,软文,+,户外,+,活动,+,秋季房展会,+,增值促销,5.,媒介选择,报纸广告：,齐鲁晚报,济南时报,山东商报,手机短信：结合秋季房展和增值促销进行短息信息传递,高炮、路旗：广告内容保持，增加传递,“,居中央，心无界,”,项目内容新户外,活动：结合,8,月,8,日北京奥运会，在报纸和网络进行奥运金牌竞猜和冠名,新闻、软文主题,济南国际么？,济南时尚么？,文化济南,营销活动建议：,1,、谁是冠军奥运金牌大竞猜,活动时间：,2008,年,8,月,8,日,8,月,24,日,活动内容：,（,1,）、结合北京奥运会进行“谁是冠军”奥运金牌竞猜,（,2,）、市民通过现场填票或者手机竞猜的方式竞猜每,日冠军得主，可以一位也可以多位冠军。,（,3,）、每日竞猜时间截止到当场比赛开始前,2,小时,（,4,）、每日从竞猜正确的市民中抽取出一位，其购买,万达项目住宅可以获得一定程度的优惠,（,5,）、优惠不累加，每人只可以享受一次优惠，但优,惠机会可以转赠,营销活动建议：,2,、秋季房展会,活动时间：,2008,年,9,月,22,日,活动内容：,（,1,）、制作大气展位进行形象宣传,（,2,）、现场发放万达影院电影票,（,3,）、现场登记客户于,7,日内缴纳,20000,万诚意认筹,金，则可以享受诚意认筹金至开盘当天每日,15%,的升值优惠，增值从缴纳诚意金后次日开,始计算，截止到开盘前一天,（,4,）、消费者确定购买济南万达项目，并签订合同,后，诚意金及增值部分折抵预付款或住房全款,（,5,）、如果未选中房源，退还全部诚意金但无增值,三、开盘强销期,利用前期铺垫，集中在十一黄金周隆重入市，通过现场火爆的热销氛围促进潜在客户成交，加大推广力度，加快项目销售以及汇款速度,10,开盘盛典集中立体式传播途径,10,月、,11,月、,12,月项目卖点细分,12,月通过室内营销活动为即将到来的淡季进行蓄势,（,2008,年,10,月,1,日,2008,年,12,月底）,1,、推广目的：,2,、推广节奏：,3.,推广主题,支撑推广主题的卖点细分,区位、建筑、园林、配套、细节品质、服务,4.,推广手段,硬广,+,软文,+,新闻报道,+,营销活动,+,户外,+,售楼处现场,+,网络,+,广播,+,影视,+,杂志,+,航空器,城市中央 国际社区,/,城市中央奢适品,售楼处：展板、沙盘、形象墙、影视,销售道具：概念楼书、销售楼书、户型折页,高炮、路旗、户外广告牌：进行全面更新为：城市中央奢适品,公交车广告、候车亭广告：与高炮内容保持一致,电视、电台广播,报纸,济南日报,山东日报,齐鲁晚报,济南时报,山东商报,生活日报,广播电视报,杂志,（,新航空,）,新闻报道、软文,网络,（济南搜房网）,分众楼宇媒体,手机短信,5.,媒介选择,万达中央国际开盘当日销售,XXX,套,.,千人排队认购万达中央国际,.,新闻软文主题,奢侈之后是奢适！,营销活动建议：,1,、盛大开盘盛典,活动时间：,2008,年,10,月,1,日,活动内容：,（,1,）、盛大开盘盛典仪式，邀请政要金融领袖出席，,为项目后续针对政府公务员和金融商业行业目标消费,群奠定基础。,（,2,）、通过前期的储备已积累的庞大的客户群，现场,在通过叫号排队认购的形式进行选房，制造热销争抢,局面。,（,3,）、对现场客户排队认购场景进行追踪报道，通过,报纸网络等媒介主动进行炒作引导。,（,4,）、当天租用航空飞艇进行广告传播。,营销活动建议：,2,、寻宝万达中央国际，赢取精美礼品,活动时间：,2008,年,12,月,活动内容：,（,1,）、委托国内知名三维公司，制作项目三维虚拟现,实宣传片，并将客户对项目关注的问题设置成宝藏形,式隐藏于虚拟现实片中的园区、房间内,（,2,）、客户寻找到宝藏并能顺利回答对自动设置问题,者，则可以获得一定礼品,（,3,）、考虑,12,月后市场逐渐冷淡，消费者不愿外出看,房的特点，设置本有偿寻宝活动,（,4,）、将本游戏与济南地区的门户网站进行连接，,消费者不用到售楼处就可以进行寻宝，从而对项目深,入了解,四、淡季保温期,结合年关客户置办年货的特点，以及楼市转入淡季的现状，加大针对性宣传力度，力争淡季不淡，为,09,年新的热销局面进行铺垫。,通过对客户非常有利的品牌传播活动进行促销,（,2009,年,1,月,1,日,2,月底）,1,、推广目的：,2,、推广策略：,3.,推广主题,选择万达 万事可达,4.,推广手段,硬广,+,路旗,+,海报,+,短信,+,网络,+,广播,+,营销活动,路旗：更新为,“,选择万达 万事可达,”,，推广万达客户卡,报纸,（,广播电视报,齐鲁晚报,）,新闻：万事可达卡发放以及优惠信息传递,网络,（济南搜房网）,短信：,全城发布,20,万条，发布本信息,广播：,制作广播广告发布万达客户会及万事可达会员优惠信息,5.,媒介选择,万事可达意思一：寓意万达中央国际交通便捷，处于城市中央，政治、金融、商务、生活、旅游资源丰富，咫尺之间畅享都市繁华,万事可达意思二：居住万达中央国际的客户，可以得到一张万达客户卡,万事可达卡，在万达商业广场所在的,24,个城市，都可以享受到购物、居住、就餐、娱乐的全方位优惠，一卡在手，万事顺达,6.,广播脚本,方案一：,青年男声：新年到，祝您生意一本万利、财源滚滚；,青年女声：祝您生活十全十美、事事顺利；,老年男声：祝您事业百尺竿头、更近一步；,来年女声：祝您人生千载一时，飞黄腾达；,童声女音：祝您,祝您,恩,恩,恩，祝您万事可达，呵呵呵,背景合音：选择万达，万事可达；从即日起购买万达中央国际国际公寓，即可领取万达,“,万事可达,”,会员卡，在全国,24,个大中城市享受购物、娱乐、就餐、住宿优惠折扣。选择万达，万事可达，垂询电话：,0000000,方案二：,女声：,10,分钟，你能从家走到哪？,男声：,10,分钟？我可以到大明湖看荷花，我可以到趵突泉看涌泉，我还可以到泉城广场晒太阳；,10,分钟我可以从砾源大街下班回家，还可以从家到省政府省人大；,10,分钟，我可以从家到超市再从超市回到家,合声：住在万达，万事可达，,1.2,英里收藏城市,3000,年繁华，从即日起购买万达中央国际国际公寓，还可领取万达,“,万事可达,”,会员卡，在全国,24,个大中城市享受购物、娱乐、就餐、住宿优惠折扣。选择万达，万事可达，垂询电话：,0000000,6.,广播脚本,方案三：,住在万达，万事可达。,1.2,英里生活圈收藏济南,3000,年璀璨繁华。中央商务区、行政中心区、金融中心区、古城旅游区簇拥周边，生活便利，工作顺达。即日起购买万达中央国际国际公寓，还可领取万达,“,万事可达,”,会员卡，在全国,24,个大中城市享受购物、娱乐、就餐、住宿优惠折扣。选择万达，万事可达，垂询电话：,0000000,方案四：,商业精英：我住在中央商务区，商机瞬息万变一切尽在掌握；,金融人士：我住在金融中心区，时刻把握财富脉搏；,公务员：我住在行政中心区，上班回家不过转身片刻；,退休老人：我住在趵突泉边，喜欢在大明湖遛弯，也喜欢在泉城广场喂喂和平鸽；,背景音：住在万达中央国际，政治、经济、金融、旅游、生活，万事可达,即日起购买万达中央国际国际公寓，还可领取万达,“,万事可达,”,会员卡，在全国,24,个大中城市享受购物、娱乐、就餐、住宿优惠折扣。选择万达，万事可达，垂询电话：,0000000,营销活动建议：,住在万达 万事可达,济南万达客户会成立暨“万事可达”会员发放活动,活动时间：,2009,年,1,月,活动背景：,（,1,）、项目开盘,3,个月，聚集了大量成交客户，并储备了充足的潜在客户，需通过刺激促使其成交。,（,2,）、临近年关，购买年货准备过年成为消费者关注的