商业地产市场调研技术与应用培训

,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,本报告是严格保密的。,商业地产市场调研技术与应用,版权声明：,本文仅供世纪通泰内部交流使用，版权归通泰地产集团所有，未经通泰集团书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,仅供内部讨论,注意事项,请各位同事将手机关闭,以确保培训效果,;,请各位积极参与，各抒己见,!,2,培训内容及安排,第一部分：商业地产基础知识,第二部分：商业地产市场调研,第三部分：商业地产市调案例,3,Part1：商业地产基础知识,商业地产的含义,何为商业地产,商业地产与住宅的区别,商业地产的分类,按市场形式分类,按物业用途分类,按建筑特征分类,按物业区位分类,按经营方式分类,按经营类别分类,按销售方式分类,按物业产权分类,商业地产基本术语,商圈定义,商圈形成与发展,商圈应用,业态基础,业态分类,业态辐射范围,业态特征,业态调研案例,商业地产的内容,商业地产开发运营三个层面,贯穿商业地产的三种行为,商业地产的四个元素,商业地产的发展,商业地产的发展条件,商业地产的发展特点及趋势,4,商业地产的属性本身来讲有广义和狭义之说。,狭义的商业地产就是我们平常说的商业的交易场所；,广义应该包括商场、酒店、写字楼、商务公寓等，一切可以用来销售和经营这些物业综合体的运营形式，都叫商业地产。,商业地产的含义,商业地产是,包括购物中心、商业街、SHOPPING MALL、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、娱乐类商业房地产、住宅和写字楼的底层商铺等与住宅类有很大区别的房地产产品。,5,商业地产与住宅房地产的区别,住宅房地产,商业地产,发展商大多数采取开发销售的模式 其资金回收模式相对简单,商业地产项目是只租不售、或只销售部分的面积，靠企业长期持有,大多数的住宅类产品的购买者在购买住宅类产品时，主要是买来自住的,大多数购买者购买商业地产类产品是作为一种稳定型、投资回报率较高的一种投资工具，买来作为投资用的,发展商只要将房子卖出去，将社区的物业管理做好，就基本算是大功告成,发展商考虑的不仅仅是如何将商铺卖出去，而且还要将后期的经营、推广作为第一等大事来对待,6,商业地产的内容,商业地产开发运营的三个层面,/,商业地产开发的三种行为/,Part1：商业地产基础知识,7,商业地产在开发和运营中涉及到三个层面,资本运营,商业地产,市场开发,运营管理,8,开发行为,投资行为,经营行为,贯穿商业地产全过程的三种行为,9,开发商,投资客,商户,消费者,商业地产的四个元素,10,商业地产的发展,商业地产发展条件,/,商业地产发展特点及趋势/,Part1：商业地产基础知识,11,发展阶段,原始形态,现代商业,广义商业,商业发展曲线,1100美元,2000美元,人均GDP,传统商业,8000以上美元,4400美元,欧美参考的主要判断元素为人均,GDP,、城市家庭汽车拥有量和公共交通条件；,在国外人均,GDP3000,4000,美元时，家庭汽车拥有率,15,20,，商业地产发展（,Shopping Mall,为例）才开始进入发展阶段；人均,GDP10000,美元，家庭汽车拥有率,60,，才是成熟发展阶段。,商业地产的市场发展条件,欧美：,12,亚洲及国内（含香港、新加坡等）主要判断元素为人均,GDP,、城市家庭汽车拥有量、公共交通条件、,人口密度、消费总量,等。,商业地产主要分为两类：一是都市型商业地产，其发展条件为城市人均,GDP,水平达到,2500,美元；二是郊区型商业地产，其发展条件为城市人均,GDP,水平达到,3000,美元、公路发展极为充分、城市家庭汽车拥有率达,10,15,。,亚洲及国内：,13,高品质商业地产,分割商铺领风骚,国际资本加紧抢滩,第三方经营管理发展趋向显著,商业地产发展,趋势及特点,商业地产的发展特点与趋势,14,商业地产分类,市场形式分类,/,物业用途分类/建筑特征分类/,Part1：商业地产基础知识,15,商业地产的分类,16,商业地产的分类（续）,17,商业地产基本术语,商圈,/,业态、业种,Part1：商业地产基础知识,18,在商业地产市中常用到如下基本术语、名词、需要有共同的界定：,1）、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标,区位,指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。,板块,一般指住宅小区相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多，如华南板块、洛溪板块、广园东板块、工业大道板块等。,商圈,指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域。,商业地产基本名词术语,19,2）、业态、业种,业态,指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态，特征是“怎么变”。目前中国有,10,多种零售业态，日本,20,多种，美国,40,多种。,业种,指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么”。目前国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多，难以胜数。应用：,策划商业地产，必须熟悉业态业种分类及其特征、典型商户等基本功；,市调必须分业态业种进行表格、问卷、访谈设计，查清所需类别基本状况进行比较分析；,传统和新兴业种，也逐渐采用不同业态模式经营，如：建材、,IT,、文仪、药品、图书等业种；,零售商业外的业种，也流行采用零售业态经营模式，如：美食街、咖啡店、量贩式,KTV,、超市等。,商业地产基本名词术语（续）,20,边圈,次圈,主圈,主圈：,65%,顾客来自主要商圈。,小型商店的核心商圈在,0.8,公里之内，顾客步行来店在,10,分钟以内；大型商场的核心商圈在,5,公里以内，无论使用何种交通工具来店，不超过,20,分钟,次圈：,25%,顾客来自次要商圈。,小型商店的次要商圈在,1.5,公里之内，顾客步行来店在,20,分钟以内；大型商场的次要商圈在,8,公里以内，无论使用何种交通工具来店，平均不超过,40,分钟,边圈：,10%,顾客来自边缘商圈。,一般来说，小型商店的边缘商圈在,1.5,公里以外，顾客步行来店在,20,分钟以上；大型商场的边缘商圈在,8,公里以外，无论使用何种交通工具来店平均在,40,分钟以上,人口数量及特点,交通状况,商业发展潜力,人文、公共配套,商业规模,影,响,商,圈,大,小,因,素,根据ICSC对商圈的定义：,􀂄,指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围,。,􀂄,商圈区域界限是由一些因素决定，包括中心本身的性质,可进入性,自然障碍、有竞争力设施的位置以及行车时间和距离的限制。,商业地产基本名词术语商圈分析,21,发展,阶段,市场,表现,经营模式,标志节点,起步期,结构调整期,快速发展期,稳步发展期,各个居住区、交通汇聚点出现少量、低档次商业,商业快速发展，经营档次、结构发生飞跃,散铺向集中、规模化商业形式演变,规模化商业、大型购物形态商业中心浮出市场,城市发展较为落后，市政配套设施处在规划中,市政配套正在完善，集中市场、步行街出现,由街铺、步行街向集中商业发展，新商业出现,大型商业机构进入，商业水平稳步上升,自有住宅底商经营或出租为主,商铺基本市场化，经营和销售同时存在,商铺市场化，销售成为核心赢利手段,销售不是实现收益的最终手段，持有出租为主,营业收入+租金,收入,营业收入+租金收入+销售收入,销售收入+租金,收入,销售收入+租金收入,百货等购物,市中心区域,专业市场,市中心区域,专业市场,市中心区域,专业市场,赢利模式,百货为主,专业市场,餐饮、休闲,休闲、娱乐,经营业态,市中心核心商圈首先成型，逐步出现潜力商圈，并形成新兴商圈,商业地产基本名词术语商圈形成与发展,22,IRS（商圈饱和指数）,C（潜在客户）RE（人均零售支出）/RF（商业面积）,RF（某市可支撑商业面积）CRE / IRS,401600/4000 = 16万,例1：,IRS,（商圈饱和指数）：三、四线城市一般标准为1000-4000元/，也可参考商业设施单位年营业额，假设某市的商业设施营业额为2000-6000元/，取接近中值的,4000元/,C,（潜在客户）：,40万人,（按照城镇人口计算，市区人口占全市人口115万的35%，11535%=40万）,RE,（年平均购物额）：2010元/年人0.8=,1600元/年人,（按照平均社会消费品零售总额的80%计算）,例2：,假设在商圈内有10万个家庭，每周在食品中支出25元人民币，共有15个店铺在商国内，共有144000平方米销售面积。则该商圈的饱和指数为,IRSCRERF,=100000251440001736 111,商圈饱和这一指数,数字越大,，则意味着该商圈内的,饱和度越低,；该,数字越小,，则意味着该商圈内的,饱和度越高,。在不同的高圈中，,应选择零售饱和指数较高的商圈开店,商业地产基本名词术语商圈应用,23,业态,指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态。商业业态分分批发和零售业、居民服务业、餐饮业、文体休闲娱乐业共四大类。,业种,指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么”。业种是对业态的细分，国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多。,商业地产基本名词术语业态基础,24,食杂店,(Traditional Grocery Store),以烟、酒、饮料、休闲食品和粮油为主，独立传统的无明显品牌形象的零售业态。,便利店,(Convenience Store),以自选销售为主，销售应急性的食品、日用生活用品和提供商品性服务，满足顾客便利性需求为要目的的零售业态。,折扣店,(Discount Store),是店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态。拥有不到,2000,个品种，经营一定数量的自有品牌商品。,超市,(Supermarket),是开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。根据商品结构的不同，可以分为食品超市和综合超市。,大型超市,(Hypermarket),实际营业面积,6000,平米以上，满足顾客一次性购齐的零售业态。根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。,仓储式会员店,(Warehouse Club),以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态。,批发和零售业态,商业地产基本名词术语业态（实体店）,25,批发和零售业态,专业店,专卖店,家居建材店,购物中心,厂家直销中心,百货店,(Department Store),在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。,(Specialty Store),以专门经营某一大类商品为主的零售业态。如办公用品专业店、玩具专业店、家电专业店、药品专业店、服饰店等。,(Exclusive Shop),以专门经营或被授权经营某一主要商品为主的零售业态。,(Home Center),以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态。,(Shopping Center/Shopping Mall),是多种零售店铺、服务设施集中在企业有计划地开发、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合。,(Factory Outlets Center),由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态。,商业地产基本名词术语业态（实体店续）,26,批发和零售业态,邮购,网上商店,自动售货亭,购物中心,电视购物,(Television Shopping),以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得定单的业态。,(Mail Order),以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态。,(Shop On Network),通过互联网进行买卖活动的零售业态。,(Vending Machine),通过售货机进行商品售卖活动的零售业态。,(Tele-Shopping),主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态。,说明：在实际项目市场调研中，所接触的全部是有实体店的商业，下面仅对实体店零售业态特点进行分析。,商业地产基本名词术语业态（无实体店）,27,10千米,20千米,40千米,1千米,2千米,4千米,6千米,便利店,折扣店,超市,大型超市,仓储式会员店,食杂店,专业店,专卖店,家居建材店,购物中心,厂家直销中心,百货店,0,5万,10万,20万,100,500,1000,5千,0,社区购物中心,市区购物中心,城郊购物中心,业态辐射范围及需求面积,面积需求,辐射半径,1万,2万,6千,8千,300,商业地产基本名词术语业态辐射范围,28,商业地产基本名词术语业态特征,29,商业地产基本名词术语业态特征（续）,30,某区域商业业态,按照业态的分类标准，实体店商业业态共15类，而区域商业业态总共仅七类种类不丰富。在所有的业态中，零售业、服务业和餐饮业所占的比例分别为48%，35%和17%，没有文体休闲娱乐业态。在零售业中，家居建材和专业店所占比例较高。,商业地产基本名词术语业态（案例）,31,专业店业种细分,总共有14种不同的专业店业种，其中医药类的数量最多，但是其优势地位也并不明显。店铺数量只有一个的业种总共达到了9个，这几类业种竞争不会激烈。,商业地产基本名词术语业态（案例）,32,服务业,业种细分,汽车修配业类占的比例达到了49.1%，近一半数量，而其他的一些配套服务如银行、邮局等数量较少。综合可以得出此区域的服务业发展水平较低，配套不完善。,商业地产基本名词术语业态（案例）,33,商业业种,汇总回顾,商业地产基本名词术语业态（案例）,34,Part2：商业地产市场调研,商业地产市场调研分类,按资料来源分类,按调研对象分类,按调研目的分类,按工作任务分类,按工作规模分类,按操作手法分类,按考察形式分类,按调研性质分类,商业地产市场调研内容,宏观环境调研,项目地段环境调研,项目商圈调研,商业地产市调概念及特征,为什么要做市场调研,商业地产市场调研概念,商业地产市场调研特征,与住宅市调的区别,商业地产调研方法,文案调查法,现场踩盘法,现场问卷法,入户访谈法,网络调查法,电话访问法,邮寄调查法,商业地产调研步骤,确定调研目标,设计调研方案,调研资料准备,调研计划实施,调研数据分析,调研报告提交,调研信息反馈,35,为什么要做市场调研？,提问：,36,要回答这个问题，我们需要首先了解客户（投资者）需要什么？他们关心什么？,37,商业地产客户,投资者最关心什么？,那么,38,物业是否能增值,39,怎样才能让投资者觉得某个物业能增值呢？,或者说什么才能保证物业能增值呢？,40,背景环境,大的经济环境是否健康发展,行业环境,商业地产行业是否是投资热点,地块价值,地产项目所处地块是否在未来有发展,同类市场经营状况,某个地产项目预计经营的业态目前是否有发展空间,项目规划,商铺规划设计是否合理，是否符合经营要求,价格合理,销售价格是否与实际价值趋同,影响,客户,决断的因素,客户：不仅指投资客，更是针对经营者，因为 他们才是更加专业、更加挑剔的客户。,市场调研,科学、客观、充分的市场调查，是项目成功的关键因素之一。,41,什么是,商业地产市场调研？,商业地产市场调研,-,概念,商业地产市场调研就是,以商业地产为特定的商品对象，运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集商业地产市场方面的各种情报资料，通过对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对商业地产市场进行研究与预测,，,为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。,42,商业地产调研相对于其他的调研行为，具备一定的特殊性，主要体现在以下几点：,1,、 内容广泛,商业地产市场调研内容广范，既有宏观方面的房地产政策环境、法律环境等也有细分到一个案例的调研，同时也包括对投资者的需求调研、消费者的性别、年龄、文化程度等基本情况，态度或爱好之类的调研。,2,、 针对性强,商业地产市场调研在营销的不同阶段的内容不同，实施调研需要具体问题具体分析。商业地产项目调研对地域性、时效性要求也很高，如销售率（出租率）、价格等动态营销信息的调研，时间发生变化，动态营销信息也会发生改变。,3,、 方法多样,电话调研、实地调研、座谈会、,商业地产市场调研,-,特征,43,商业地产市场调研与住宅市场调研的区别,商业地产项目所作的调研，是包括对商用物业本身的地段交通、商圈业态、市场供需以及竞争状况等各种开发环境所作出的调查。它与住宅项目的市调相比，调查的区域更弹性、更集中、内容更广泛、程度更深入，难度更大 。,44,商业地产市场调研分类,资料来源/,调研对象/调研目的/工作任务/工作规模,Part2：商业地产市场调研,45,按资料来源分类,按资料来源分类，有文案调查和实地调查两种。,文案调查,也叫二手资料分析或二手数据分析，是通过收集已有的资料、数据、调查报告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调查方法，经常在探索性的研究阶段中使用。,实地调查,与文案调查不同，必须在制定详细的调查方案的基础上，由调查员直接地向被访者收集一手资料，再进行整理和分析，从而写出调查报告。,按调研对象分类,按市场调查的访问对象分类，有消费者调查和非消费者调查。,消费者调查,中，,调查的对象是商业地产使用者，或者是可能购买、使用商品的潜在消费者。,非消费者调查,指的是调查对象为消费者以外的其他调研对象。在商业地产调研中主要是指竞争项目、企业等主要包括商业地产市场环境调研、市场供求关系调研、市场客户需求的调研和市场营销活动调研四个方面的内容,46,按调研目的分类,从调研的目的来看，市场调研主要可分为应用性市场调研和基础性市场调研。,应用性市场调研,是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性；,基础性调研,的目的是为现有在的理论提供进一步的证明或者对某一概念或现象获得更多的了解。,按工作任务分类,基础普查、专题研究调查、项目定位调查,按工作规模分类,全地段全面考察、典型代表调查、个案深入调查 。,按操作方法分类,实地考察调查、问卷调查、访谈调查,按考察形式分类,系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察 。,47,按调研性质分类,按市场调查的研究性质分析，有探索性研究（,Exploratory research,）,描述性研究（,Descriptive research,）,因果关系研究（,Causal research,）和预测性研究（,Predictive research,）几种类型。,三种研究方式的比较,48,商业地产市场调研内容,宏观环境调研/,项目地段环境调研/项目商圈调研,Part2：商业地产市场调研,49,整体而言，一个完整的商业地产市场调研，包括宏观环境调研 、项目地段环境调研 和项目商圈调研三大部分。,Part1.宏观环境调研,50,Part2.项目地段环境调研,51,Part3.项目商圈调研,52,商业地产市场调研方法,文案调查法/,现场踩盘法/现场问卷法/入户访谈法/,Part2：商业地产市场调研,53,访问法,试验法,问卷访问法,座谈会,实地调研法,将范围缩小到较小规模，进行试验后得出结果,深度访问,电话调查,观察法,实地观察法,实际痕迹测量法,行为记录法,按操作手法划分,文案法,54,地产策划常用的市场调研有哪几种形式？,文案调查法,现场问卷法,入户访谈法,网络调查法,电话访问法,邮寄调查法,现场踩盘法,55,一、文案调查法,文案调查法又称间接调查法，它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。,1,、优点：节省时间、节省费用、保密性强、实施容易,2,、缺点：适应性不高、缺乏准确性、时效性差、缺乏可得性,一、文案调查法,56,1、特点：易实施,一张嘴，两条腿。,体力和智力的最佳测试方法之一。,日常数据收集惯用手法。,二、现场踩盘法,踩盘需注意哪些细节？,使用频率及重要性,57,1、形象好,树立良好的第一印象：男士,着装整洁；,女士,化妆、清爽、整洁,2,、有信心,取得对方信任的最关键因素,3,、,着装,（身份显示）,男士,别拎公文包,女士,别拎纸袋,4,、二不、二忌,二不：不要太专业、不要留假电话,二忌：忌贬低别人项目，忌同性接触,5,、先打电话后上门,进售楼处之前打电话咨询，告之要上门,6,、表现沉着机智,不要“眼观六路”，你进去售楼处销售代表会自己跟上来的。不要多问，要看准时机再询问。,7,、自己制造机会,可以事先将自己的手机调到振动，再按响铃声，装做投资者，自会引起销售代表注意，而有人来为你服务。,8,、时间选择,跑住宅的时候，最好选择周六、周日上午,10,：,3011,：,00,或下午,3,：,005,：,00,；因为这个时候去的更可能是诚意客户，并且这也是销售代表最忙的时候，他不会太仔细分辨你是否是跑盘的。,2、跑盘实用小技巧：,58,特点：对调查人员数量要求较高,任务设定（公司级、部门级）,项目小组组建,调查计划书,问卷设计,问卷收集整理,统计结果,撰写报告,使用频率及重要性,三、现场问卷法,街头/商城拦截式问卷调查,是由经过培训的访问员在事先选定的地点，按照一定的程序和要求，选取调查对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简洁调查的一种方式。,街头拦截问卷法优点：,节省费用、时间，可以出示样品，便于监督等,街头拦截问卷法缺点：,选择的访问群体较随意，访问时间不能太长,59,问卷设计注意事项,一般来说，问卷最好不要超过,4,页，填写时间不超过,30,分钟。,在设计问卷的项目之前，最好先列出所调查内容的理论框架。,每项内容至少包括,34,个题目。,在中间尽量避免使用开放式问题。,尽量少用涉及个人隐私的项目。,如果一定要触及敏感话题，一定要谨慎措词。,在问卷的开头部分避免出现与调查目的无关的项目。,问卷的编排思路应当清晰、合理。,有关个人信息的部分应当放在最后填写。,开放式问题最好出现在问卷末尾。,尽量使调查问卷的外观显得很专业,如果问卷中，有填写人不熟悉的问题类型或答题形式，最好给出一个答题范例。,在问卷末尾，再次对填写人的合作表示感谢。,如果要把问卷施测于大规模人群，最好在小范围先试用，发现问题，及时修改,60,访谈形式,街访,访谈会,粗略对象精准对象,深度访谈,电话访谈,邮件专访,特点：形式灵活，结果真实，实用性高，对访谈人员要求高。,使用频率及重要性,四、入户访谈法,入户访问优点：,1、时间上相对比较充裕适合内容较复杂、题目较多的调查,2、直接面对面，可同时出示样品、图片、包装等,3、所获数据质量高,4、能满足随机化抽样要求,缺点,：,费用高、入户困难 对调查人员的管理比较困难,61,五、网络调查法,网络调查法是指企业利用互联网,进行有系统，有计划，有组织地收集，调查，记录，整理，分析与产品、劳务有关的市场信息的一种调查方法。,目前，网络调查采用的方法主要有：E-mail法、web 站点法、Net-meeting法、OICQ网络寻呼机法或在聊天室选择网民进行调查，在BBS电子公告牌上发布调查信息，或采取IRC网络实时交谈等方式。,使用频率及重要性,1网络调研信息收集的广泛性。,2网络调研信息的及时性和共享性。3网络调研的便捷性和经济性。,4调研结果有较强的准确性。,1、网络调查法的优势,62,2,、网上调查的实施方式,（,1,）站点法网,（,2,）采用电子邮件,（,3,）网上讨论法,有,BBS,、,newsgroup,、网络实时交谈,(IRC),、网络会议,(Net meeting),等方式。将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下进行讨论。,（,4,）,搜索引擎法,（,5,）,网上观察法,网上观察法是对网站的访问情况和网民的网上行为进行观察和监测,63,3、网络调研需注意的问题,（1）了解市场需求。从顾客的角度来了解客户需求。,（2） 制定网络调研提纲。调研提纲是调查者与被调查者两者结合的工具，调研项目也许会成为品牌和沟通工具。（3） 寻找竞争对手。利用各种方式搜集竞争对手信息，注意竞争对手的网络中值得借鉴的地方，并注意竞争对手是否已做过类似的市场调研。（4） 适当的激励措施。如提供样刊赠阅，积分优惠等。,（5）数量调研与质量调研相结合。,64,六、电话访谈法,电话访问的抽样及随机拨号方法,(,1,）是利用现成的电话黄页簿作为抽样框，借助随机的数字表，然后随机的选取号码进行拨打，或采用分类型、分属性或等距抽样的方法从电话黄页簿中抽取拨打被调查者的号码。,（,2,）通过有关部门去获取调查对象的号码，,2、计算机辅助电话访问,是将传统电话调查的问卷设计、调查实施管理、数据录入和统计等步骤计算机化的调查方法,特点：速度快、减少访问误差、方便统计,1、传统电话访问,优点：速度快、成本低、易于控制、覆盖面广,缺点：选择对象局限，不适合复杂的调查，容易被拒绝,65,七、邮寄调查法,邮寄调查是一种通过向选取的调查对象邮寄调查问卷，让被访者按问卷填写说明填写并寄回调查问卷的调查方式。,优点：调查面广、调查费用最经济,缺点：回收率低、回收时间长,如何提高邮寄问卷的回收率,是这种调查方式的关键点,提高邮寄调查回收率的方法：,1、物质上的激励,2、与促销活动结合在一起,3、选择受访者所关心的话题,4、采取固定样本组的方式,66,商业地产市场调研步骤,确定调研目标/,调研方案设计/调研资料准备/,Part2：商业地产市场调研,67,商业地产,市场调研步骤,确定调研目标,制定调研计划及操作方案,一手资料,二手资料,质量控制,数据处理分析,形成报告,准备阶段,实施阶段,结果处理阶段,市场调研大致来说可分为三个阶段、七个步骤。,（1）准备阶段：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。,（2）实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。,（3）结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式调研报告表述出来。,68,1,、确定调研目标,为什么要调研？,需要什么信息？,怎样得到这些信息？,进行探索性调查,与决策者探讨,采访有关专家,为什么要进行调研？客户想知道什么？知道以后有什么用处？,69,2,、设计调研方案,整个项目各个方面和各个阶段任务的一个通盘的考虑和安排，是整个调研项目的一个,框架或蓝图,调研目的与内容,调查对象与范围,调查方法与抽样,质量控制与复核,调查人员的安排,时间与费用安排,70,3,、调研资料准备,1,）、,工作计划,-,Why,、,What,、,Where,、,When,、,Who,、,How,、,Money,（,5wlhlm,）；,2,）、,资料预热,-,有关调查城市区位（商圈、项目的书刊、报纸、网站等公开信息与内部资料）；,3,）、,配齐工具,-,准备好考察表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像机等；,4,）、,考察线路,-,前往考察区域对象的交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等的预计、判断及分工安排；,5,）、,时间安排,-,市调时段的安排（平日、周末、节假日、白天、夜晚），考察时间长短的估算，考察项目、地段的时序安排等,71,4,、调研计划实施,采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息,进行调研工作的质量监控,查收和评价调研员的工作,72,5,、调研数据分析,资料查收和数据校对,信息编码,录入数据，建立数据库,查错和数据净化,数据处理、制表作图,统计分析,73,6,、调研报告提交,调研报告是调研工作的最终产品,书面报告,报告摘要：主要发现,/,结论,详细目录：各部分标题,/,页码,报告正文：基本情况,/,主要发现,/,小结与建议,报告附录：问卷,/,数据,/,图表,口头报告,74,7.,信息反馈,追踪调查前一段工作的成效,调查结果的采纳情况,75,Part3：商业地产市场调研案例分析,合肥市房地产市场调研,合肥市土地开发情况,合肥市商品房竣工情况,合肥市商品房销售情况,合肥市商品房空置情况,合肥市商品房售价情况,宏观经济调研,合肥市整体概况,合肥市经济指标,合肥市人口分析,与合肥市未来规划,合肥市商业地产市场调研,商圈调研,商业街专项调研,项目商圈调研,专业市场专项调研,周边项目专项调研,消费者调研,投资者调研,76,合肥是安徽省省会，位于中国中部长江淮河之间、巢湖之滨，通过南淝河通江达海，具有承东启西、接连中原、贯通南北的重要区位优势。,合肥市辖瑶海、庐阳、蜀山、包河,4,区和肥东、肥西、长丰,3,县，并赋予合肥高新技术产业开发区、合肥经济技术开发区、合肥新站综合试验区市级管理权限。,1.1,合肥市整体概况,合肥市辖瑶海、庐阳、蜀山、包河4区和肥东、肥西、长丰3，并赋予合肥高新技术产业开发区、合肥经济技术开发区、合肥新站综合试验区市级管理权限。2007年全市常住人口为462.73万人。,77,2001-2007年，合肥GDP累计增长258%，平均年增长率高达20.0%，高于同期全国平均水平的14.4%。合肥2008年GDP达1664.84亿元，产业结构表明，合肥市总体表现为社会成熟阶段，城市化水平20%30%，消费潜力大。,1.2,合肥市经济指标,产业结构与城市发展形态模型,78,西蒙.库兹涅茨经济理论模型,2007,年合肥人均,GDP,达到,28,125,元（折合美元为,3,853,美元），增长达到,21%,，增长速度远远高于国内平均速度。,2008,年合肥人均,GDP,约,5,000,美元,属于改善需求为主。,西蒙,.,库兹涅茨经济理论是,80,年代后期提出的，以当时的美元价格为参考，相应的边界应该适度增加。,人均GDP达到5000美元，房地产处于从满足生存需求逐步转向满足改善需求的阶段,1.2,合肥市经济指标,79,2007年合肥市常住人口为491万人，外来人口为12.1万人，占总人口的2.46%，可见合肥的人口构成以当地人为主。而2007年合肥市高校在校学生人数约30万人，占合肥总人口的6.26%，是合肥人口的重要组成部分。作为中部省份，合肥的农业人口仍占据大部分比例，但是正在逐年减少。,1.3,合肥市人口分析,80,1.4合肥市未来规划,根据,合肥市城市总体规划,(2006-2020,年,),合肥市的定位为：,安徽省政治、经济、文化中心。,全国重要的科研教育区域。,现代制造业基地、高新技术产业基地、现,代服务业基地。,区域性交通枢纽。,区域旅游会展、商贸物流、金融信息中心。,81,􀂄,合肥分为八个城市分区：老城区、东区、北区、西区、南区、经开区、高新区和滨湖新区。,城市分区：,城市人口规模：,近期,2010,年，中心城区城市人口,300,万人；,远期,2020,年，中心城区城市人口,360,万人。,城市建设用地规模：,近期,2010,年，中心城区建设用地,300,平方公里，人均建设用地,100,平方米；,远期,2020,年，中心城区建设用地,360,平方公里，人均建设用地,100,平方米。,城市分区规划：,82,目前合肥市“外三环路”正在加紧制定规划，范围为：东至三十埠；南至滨湖新城北部；西至大蜀山；北至火车站北,根据合肥市规划局委托中国城市规划设计研究院编制的方案，合肥未来的轨道交通将分为,3,条线，总长度约,100,公里 。,交通规划,83,Part3：商业地产市场调研案例分析,合肥市房地产市场现状,土地开发情况,/房地产概况/历年房地产价格变化趋势,84,土地开发情况,城市化进程的加速及国家宏观经济面看好、区域客户住房升级换代，追求舒适的居住环境使得在,2005,年土地开发面积达到新高，市场前景看好，开发商拿地活跃；,资料来源：合肥市统计局年鉴,2007,年宏观经济基本面及房地产开发市场一片红火，区域年购置土地近,10,万平米，,2008,年金融危机席卷全球，区域受金融危机影响，土地全部流拍，一级市场一片萧条，区域购置土地为零；,85,商品房竣工情况,资料来源：合肥市统计局年鉴,2008,年开发商购置土地面积为零，商品房竣工面积的增加主要是消化市场存量土地；,2008,年竣工面积达到顶峰，主要原因为前两年开发商囤积了大量的土地，受政策限制，两年内必须开发，故,2008,年商品房竣工面积急剧放大；,86,商品房销售情况,资料来源：合肥市统计局年鉴,在金融危机未发生之前，区域经济面持续上升，区域商品房销售面积呈逐年递增趋势，尤其是商业营业用房，达到近,1.8,万平米；,07,年下半年金融危机席卷中国，受宏观基本面影响，自住客及投资客均持币观望，商品房销售面积应声而落，,2008,年陷入低谷；,87,商品房空置情况,资料来源：合肥市统计局年鉴,商品房空置面积逐年递减，原因有多方面，一方面显示居民刚性需求得到较大程度的释放，购买力旺盛另一方面也显示出新开发项目不多，均在消化存量房；,2007,年空置面积增多，主要是受金融危机及宏观基本面的影响自住及投资者持币观望，尤其是商业用房，,07,年商业存量达到高峰；,88,商品房价格变化情况,近年来合肥市商品房价格一直保持稳步上升的态势,数据来源：合肥市2009年房地产年鉴,89,商圈调研,四牌楼商圈,/元一商圈/三孝口三里庵商圈/马鞍山路商圈/其它商圈,90,商圈调研,按照合肥市大型零售商业服务设施布局规划(2007-2020),􀂄 2个都市级商业功能区,-,老城区和滨湖新区；,-,服务人口在,100,万以上，商业面积在,80,万平方米以上,􀂄,4,个市级商业功能区,-,科学城、上派、店埠、双墩；,-,服务人口在,50,万以上，基本商业面积,40,万平方米以上,􀂄,8,个区级商业功能区,-,服务人口在,20,万以上，基本商业面积,20,万平方米以上,- 33,个居住区级商业功能区,-,服务人口在,5,万以上，基本商业面积,2,万平方米以上,91,四牌楼商圈,商圈专项调研,92,业态业种,业态主要以百货、专卖店、餐饮为主，可为消费者提供购物、休闲娱乐、餐饮、金融等服务；,区内购物氛围较浓，拥有百盛、鼓楼商厦等大型商业综合体；,四牌楼商圈,93,档次与消费群,本商圈为合肥市中高档零售商业最集中区域，为传统的商业旺区,商圈内庐江路集中了合肥市服装零售市场消化能力，整个四牌楼商圈包容性强，能吸纳高、中、低端不同层次消费力；,人流最旺的传统商圈的地位使其集中了大量国内外知名品牌服装专卖店，整个商圈能辐射到整个合肥市及其下属乡镇。,四牌楼商圈,94,元一商圈,95,三孝口三里庵商圈,96,马鞍山路商圈,97,其它商圈,98,商业街区专项市场调研,长江中路,/淮河路/,99,街区概况,长江路中路,长江中路,100,街区的业态业种,长江中路,长江中路与淮河路步行街临街底商业态分布以服装为主，在该商圈中占据主导地位；,休闲类业态在长江中路和淮河路步行街中都存在相对缺乏的现象,实景照片,实景照片,101,102,长江中路各业态面积分布以餐饮、摄影、眼镜、服装类为前四甲，考虑各业态经营性质及特点，说明各业态面积分布逐步向市场的需求迈进，投资者和经营者也越来越理性,长江中路鞋类经营面积明显偏低；,各业态经营面积比例还需进一步调整，并优化各业态之间的组合,103,长江中路租金概况,租金,150200元/平米/月,租金,120150元/平米/月,长江中路,由于长江中路新华书店区域集中了该路段大多数品牌专卖店，以品牌专卖店的吸引力，使得该段人流量较多，租金也较高；,由省新华书店向东，该区域街道主要连通各大商场，人流因此保持较高的数量；,104,不同时间段的车流量统计,下午和晚上的车流相对较多，但周末和工作日相比车流的差异不是特别明显；,经过换算，长江中路日均车流量超过,2,万辆，为合肥最拥堵的道路之一。,测试时间段：上午（10：00-11：30）、下午（15：-16：30）、晚上（18：00-20：00）,车流高峰期合肥城区部分路段交通拥堵情况：,长江中路,105,不同时间段的人流量统计,经过长江中路,（,2,号测试点）,的人流量最高，说明合肥消费者对中端服装的需求巨大；,整体而言，下午、及晚上的人流量要远高于上午，合肥消费者习惯在下午或晚上逛街；,经过换算，合肥周末的日均人流量可达近,5,万人，工作日可达,3,万人，,平均日人流量近,4,万人，人流量巨大，长江路无愧合肥“商业第一街”的地位。,长江中路,测试时间段：上午（10：00-11：30）、下午（15：-16：30）、晚上（18：00-20：00）,106,代表性商家,107,淮河路,淮河路,淮河路步行街餐饮类业态主要以餐饮类为主；,租金水平,较高,为,200-500,元,/,平米,淮河路步行街区宿州路口至百盛位置大型商场分布较多，增加了该路段人流的停留时间，使得该路段租金保持较高价位,租金：300-500,租金：200-400,108,其他街道人流量和平均租金分布：,109,专业市场专项调研,百货市场,/娱乐市场/,110,如左图所示：,合肥百货、超市主要分布在元一商圈、三孝口商圈、四牌楼商圈和马鞍山商圈，其中四牌楼商圈规模最大，拥有的百货超市最多。集中有百盛、瑞景国际购物广场等诸多实力商家。,元一及马鞍上商圈属新兴商圈，区内目前虽然只有诸如元一、新都会等少数百货商家，但其规模、体量和档次毫不逊色四牌楼老商圈内的百货商家，属于合肥新兴的百货代表。,合肥主要百货、超市分布图,111,􀂄 元一时代广场作为合肥首家一站式购物中心，内含百货、家电、餐饮、娱乐等多种业态。,􀂄 时代广场虽然处于非传统核心商业区域，但是由于其超大的商业体量及一站式多业态的购物功能取得了合肥消费者的喜欢，甚至带动了元一商圈的发展。,112,各楼层品类品牌,113,􀂄 元一购物广场的业态构成以零售为主，主要是因为元一引进了时代百货、国美电器、北京华联等零售主力店，占据了较大面积。,􀂄 元一广场的餐饮仅仅分布在四楼以美食广场形式出现，缺乏独立的餐饮门店；娱乐业态主要为电影院及,KTV,。,业态比例,114,􀂄 元一广场作为合肥购物中心的代表，营业状况一般，近三年的经营收入约为每年,2.14,亿元人民币。,􀂄 元一广场的收益较低，与其价格定位较高有很大关系，这样阻止了更多的消费者前来消费。,经营状况,115,客流量分析,备注：以上数据均为现场实时统计数据。,元一广场每天的营业额约为,8,万元左右，年营业额约为,3000,万元。,合肥居民在元一平均每单购物消费额约为,60,元，以周边居民消费为主。,116,􀂄 元一广场总共有,358,个车位，与购物中,心整体商业面积配比为,223,：,1,。,􀂄 元一停车场的使用率较低，最高只达到,55%,，周末晚上,7,点为使用率最高峰。,停车场使用率监测,117,娱乐市场,影院市场调研,118,KTV,足浴,119,周边项目专项调研,现有项目,/未来项目,120,现有项目调查,121,现有重点商业项目业态组合,122,未来周边项目,未来重点商业项目分布,123,124,消费者调研,现场问卷调研,/,网络问卷调研,125,目的,了解消费者特征、需求、意向和习惯等信息，为项目定位、规划和运作提供必要的依据；,方法,非概率抽样调查,对象,以虹桥路商圈、大润发、时代广场、塘下镇消费群为主要参访对象，问卷具有较强代表性；,执行情况,时间：2009年月日-2009年月日,地点：长江中路、淮安路、元一广场等；,访问员：职高学生,问卷发放情况：发出问卷800份，回收合格问卷783份，符合统计学的问卷合理数量是问题数的5-10倍。,质量控制,每个访问地点安排一名现场督导进行现场监控,对每份回收问卷均进行复核，另对每个访问点30%问卷进行现场复核，发现问题及时指正,复核员：名,消费者调研现场问卷调研,126,问卷内容设计,一、消费习惯调查,1.01请问您首选购物的区域是：（单选）,A村 B*镇 C其他（请注明）,1.02您首选该区域的原因是：（,可多选,）,A交通方便 B商业氛围浓厚 C购物环境舒适 D休闲乐趣性强 E商场/超市知名度高 F价格便宜 F商品种类齐全 G商品质量好 H服务 其他（请注明）,1.03您经常到哪种类型的商业中心购物？（,可多选,）,A综合商场 B百货公司 C超级市场 D商业街 E便利店 E其他（请注明）,1.04您经常光顾的消费品类别是（,可多选,）：,A服装 B皮具箱包 C化妆美容 D电脑、手机及数码产品 E书刊及音像制品 F运动品 G保健品 H钟表眼镜 I日用品 J烟酒茶叶 K家私床上用品 L珠宝首饰 M食品 N其他（请注明）,1.05您经常使用的服务类别（,可多选,）：,A餐饮 B电影院 C银行 D儿童游乐场 E美容保健 F歌舞厅/KTV G其他（请注明）,1.12请问您平时（周一-周五）购物选择的时段是,A 上午 B 下午 C 傍晚/晚上 D 有需要时就去,1.13节假日购物选择的时段是,A 上午 B 下午 C 傍晚/晚上 D有需要时就去,1.14 您日常购物、百货购物选择的交通工具是：,日常购物：,A步行 B 自行车 C 公交车 D商场购物班车 E 的士 F自驾车 其他（请注明）,二、认知度调查,2.01你知道新城区吗？,A 熟悉 B 知道 C 不知道,2.02 请问您认为在新城区适合引进何种商业种类较合适？,A 大中型超市（购物中心） B大中型综合百货商场 C大中型特色食街,D大中型特色主题休闲街 E 专业市场 F商业步行街 G大量精品店,H,其他（请注明）,三、个人背景资料,3.01 您的性别,A男 B 女,3.02您的学历：,A高中及以下 B 大/中专 C 本科 D研究生 E博士及以上 F拒答,3.03您的职业：,A私营企业负责人（包括董事/董事长、监事、总经理） B企业中高层管理人员,C各类技术人员、一般职员 D公务员 E 教师/医生 F一般经商人士 G自由职业者,H其他（请注明）,3.05您的家庭年总收入：,A 1万以下 B 1-3万 C 3-6万 D 6-10万 E 10-20万 F 30万以上,3.05请问您的年龄？_岁,A 20岁以下 B 20-30岁 C 31-40岁 D 41-60岁 E 60岁以上,谢谢你的配合！,127,问卷调研的实施,128,消费者个人基本资料,从被访者的性别来看，男性的比例占,31.35%,，女性的比例为,68.25%,；,从被访者的年龄来看，被调研的消费者的以中青年为主，其中,25,岁以下的消费者有,58.81%,，,26,岁至,30,岁的消费者占,22.02%,，二者占据比例达到近,8,成，这部分中青年消费者正是未来消费市场的主力，他们的消费取向将在一定程度上影响着合肥商业的发展 趋势；,消费者年龄分布,消费者研究,性别,129,消费者学历,消费者研究,消费者个人居住地、学历,消费者居住地点,从消费者居住的地点分析，居住在合肥市区以外的地方消费者的人数最多，其比例为,33.68%,，主要原因为是在塘下有近,300,份问卷，同时在合肥市有相当多的下属各乡镇居民在合肥市消费，从侧面反映出区域商业有一定的幅射能力；,从消费者的学历分析，初中学历者占,21.5%,，高中学历者占,43.52%,，中专,/,技校学历者占,13.47%,人，大专学历者,4.51%,，本科学历者占,6.74%,，研究生及以上学历者占,0.26%,。总体来说拥有低、中、高不同层次的教育背景消费群比例分布。大专以上学历者所占的比例为,21.51%,说明高学历层次的消费者比例也在提升；,通泰观点：城市地位决定商业具有一定的幅射力，商学历层次的消费者对于购物环境及档次均有较高的要求；,130,被访者的职业、公司性质