品牌推广全案

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,1,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,1,俏江南品牌提升建议,目 录,Contents,PART 1 O&R,品牌诊断工具,PART 2,品牌诊断,PART 3,解决策略,PART 4,俏江南集团,品牌,规划建议,PART 5,俏江南,- 品牌,规划建议,PART 6,LAN蘭,- 品牌,规划建议,PART 7,奥运特餐规划建议,PART 8 O&R,东方仁德公关,购买需求,贩卖需求,品牌核心价值,产品品质信息,销售服务信息,对应消费需求的品牌承诺,接受并选择一个品牌,2、,对目标消费者需求的深度满足,消费者将根据接受到的品牌价值信息,来评估自身消费需求的满足程度,最终做出购买的优先选择,1、,对品牌核心信息的精确提炼,消费者通过品牌的“价值信息”,即通过全部的价值,组合以及对品牌的使用体验来了解品牌的价值构成,并形成对品牌的忠诚与信赖,品牌知名度,购买优先权,价值一致性,品牌是满足需求的承诺,品牌知名度,购买优先权,价值一致性,心灵市场份额,Heart marketing,quotient,决胜心灵市场 Heart Marketing Quotient,一个成功的品牌最终占据的是被目标消费者认同的心理价值份额！,产品体验,性价比/满意度,品质,个性化服务,招牌菜,促销菜,试吃菜,概念菜,奥运餐,价格,服务,标准,定位,运营,厨师,材料,环境,CRM,网络,订餐,圈子,VI识别,名称识别,1、品牌知名度,2、购买优先权,3、价值一致性,互动,证言,刊物,CSR,代言人,识别度,系统性,统一性,排它性,优越性,独特性,记忆性,联想度,代言人,领军人,品牌承诺,消费者需求,心灵市场份额,Heart,marketing,quotient,心灵市场要素,目 录,Contents,PART 1 O&R,品牌诊断工具,PART 2,品牌诊断,PART 3,解决策略,PART 4,俏江南集团,品牌,规划建议,PART 5,俏江南,- 品牌,规划建议,PART 6,LAN蘭,- 品牌,规划建议,PART 7,奥运特餐规划建议,PART 8 O&R,东方仁德公关,我们的功课,目标,行业分析,市场分析,品牌分析,消费者分析,研究思路,政府数据资料,分析整理,消费者电话访谈重度人群深度访谈,终端店走访,消费者电话访谈,研究方法,东方仁德基础人群数据库、东方仁德银行贵宾客户数据库、北京俏江南店面分布,数据来源,国家统计局数据、商务部数据,研究说明,店面走访,电话访问,深度访谈,终端走访,样本量：9家,北京区域内不同地理位置的终端店,结构式问卷调研,公众：423样本,顺峰、谭家菜、渝信、渝乡人家各60样本；潮好味、潮皇、金鼎轩各61样本,决策者157样本，跟随消费者266样本,俏江南人群：123样本,决策者56样本，跟随消费者67样本,提纲式访谈,样本量：13样本,月消费3次以上的重度人群,（根据统计学正态分布原理，我们本次调研的样本数量,可以代表北京消费人群特征，数据误差不超过5%.),提供品牌战略规划支持,为东方仁德传播机构服务俏江南,品牌诊断,整体餐饮市场分析,同行业者传播分析,消费者洞察,品牌分析,主要发现,PART 2,整体餐饮市场分析,中国餐饮业处于快速成长阶段，行业发展前景乐观,行业总体状况,数据来源：商务部,中国的餐饮业已,连续15年,保持两位数的,增长,2006年全国餐饮业零售额实现,1万亿元,的跨越,在2007年零售额已经达到12100亿元,速度增长17%,左右,过去,现在,未来,继续保持快速增长,预计2010年餐饮业零售额将达到,2万亿元,消费人群不断提高的生活水平，国人重视应酬、商务消费的饮食习惯为餐饮行业的发展提供了稳固的支撑。外出用餐越来越成为日常消费行为。,行业发展支撑,整体餐饮市场分析,图1 03-06年人均可支配收入,数据来源：国家统计局,图2 城镇居民恩格尔系数,图4 外出用餐支出占收入比例,单位：元,图3 03-06年人均在外用餐支出,单位：元,平均每年以11.6的速度增长,平均每年以15.6的速度增长,平均每年以0.1的速度增长,整体餐饮市场分析,行业特点,行业,行业集中度,(CR10),偏低，企业面临的机会相对较多,根据04年、05年餐饮百强排名对比，经营中式正餐企业在百强中的营业额增幅近8%,企业,经营,分布区域广，,05,年餐饮百强企业分布在,29,个省市，以重庆、上海、北京分布最多,私营企业优势明显,品牌,重视品牌差异的塑造,强化主要区域的品牌影响,服务,在服务过程中重视体现个性,餐饮行业品牌集中度低，全国性餐饮品牌有机会脱颖而出。,重视连锁经营模式，加速发展步伐,中西结合，引进西方的管理体系和理念,注重创新，推动蓝海战略,重视服务细节,主流区域竞争激烈，上海市场竞争激烈，,05,年上海、北京百强企业明显缩减，重庆相对稳定,图1 04-05年餐饮行业集中度,数据来源:国家统计局、04和05年餐饮百强排名,地方品牌林立,品牌诊断,整体餐饮市场分析,同行业者传播分析,消费者洞察,品牌分析,主要发现,PART 2,主要消费类型,餐饮品牌,同行业者传播分析,人均消费额度,RMB:元/次,朋友聚餐、情侣约会,朋友聚餐,商务宴请,商务宴请,商务宴请,商务宴请、朋友聚餐,商务宴请,商务宴请、朋友聚餐,朋友聚餐、情侣约会,产品品类,地理位置,粤菜,川菜,官府菜,粤菜,粤菜,湘、鄂、粤菜为主,粤菜,川菜、粤菜、官府菜,川菜,商业区,商业区,商业区,商业区,泛奥运区,商务区,奥运区,商业区,商业区,商业区,商业区,北京市中高档中式餐厅品牌,俏江南作为中高档中式餐厅，提供川菜、粤菜、官府菜；北京店面主要分布在多个商务区和泛奥运区；其主要消费类型为商务聚餐、朋友聚餐。,80,100,110,120,185.07,400,450,500,138,0,200,400,600,渝信,金鼎轩,渝乡人家,潮好味,俏江南,湘鄂情,潮皇食府,顺峰,谭家菜,餐饮品牌,同行业者传播分析,促销信息,历史文化,品牌形象,企业荣誉,公关活动,-, , ,-,-, , , , ,-,-,-,-,-,-,-,-, , ,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-, ,菜品推介, , , , , , , , ,主要传播类型的传播力度,多数中高档中式餐厅的传播力度集中在菜品推荐和促销两方面。传播内容单一，在品牌形象塑造方面力度很小。,谭家菜,顺峰,潮皇食府,湘鄂情,潮好味,渝乡人家,金鼎轩,渝信川菜,餐饮品牌,同行业者传播分析,促销信息,历史文化,品牌形象,企业荣誉,公关活动,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,菜品推介,网络、报纸、杂志、书,网络、报纸、杂志、书,网络、杂志、报纸,网络、报纸、企业内刊,网络,网络、报纸、企业内刊,DM优惠券、店头POP、网络,店头POP、网络、杂志,优惠券、网络,店头POP、网络,店头POP、网络,店头POP、网络,店头POP、网络,以网络为主,店头POP、网络,店头POP、网络,店头POP、网络,店头POP、网络,主要传播类型的传播媒介,传播媒介单一、没有合理的利用传播工具。,谭家菜,顺峰,潮皇食府,湘鄂情,潮好味,渝乡人家,金鼎轩,渝信川菜,餐饮品牌,同行业者传播分析,促销信息,历史文化,品牌形象,企业荣誉,公关活动,北京谭家菜,谭家菜,-,历经百年的味道,世纪经典谭家菜,创办我国第一家餐厅营养、安全研究所；,顺峰学院成为全国高教自考餐饮管理专业北京唯一报名点。,世界国烹饪联合会员证；,“,中华餐饮名店,”,证书；,特级餐馆证书；,经济论坛全国理事会理事单位；,塑造餐饮人才奖；,服务品牌奖,；,中国驰名商标。,北京顺峰餐厅营养研究所推出健康营养菜品；,湘鄂情酒楼领航,2007,婚宴新食尚；,“,和谐社区湘鄂情,”,杯乒乓球、篮球联赛；,湘鄂情爱心捐助活动；,第五届中关村国际美食节,北京顺峰餐厅营养研究所推出健康营养菜品；,大厅用餐优惠。,金鼎轩亚运村店茶点特价,4.8,元起,消费招牌金汤蟹肉蟹皇翅特价优惠。,节日优惠,主要传播类型的传播内容,谭家菜,顺峰,潮皇食府,湘鄂情,金鼎轩,潮好味,渝乡人家,渝信川菜,多数中高档中式餐厅在传播方面传播信息有限。只有顺峰等少数餐厅在内容上比较丰富。,同行业者传播分析,传播推广亮点,政府公关：,创办我国第一家餐厅营养、安全研究所（得到卫生部支持），定期推出健康菜品；,有自己的,企业内刊,；,教育营销,投入专项资金兴办顺峰餐饮管理学院，培养餐饮界专业管理新人才；,邮寄,优惠券。,与社区联合进行,体育营销,：,“,和谐社区湘鄂情,”,杯乒乓球、篮球联赛；,赞助慈善活动：,湘鄂情爱心捐助活动。,行业普遍推广模式,品牌,推广方式,促销：,优惠券,/,电子优惠券、打折卡、特价菜、定时全场打折；,特色菜品推介,；特色菜品折页、店内,pop;,媒介选择,报纸,网络,pop,特殊媒体传播：,北京谭家菜,一书传播了谭家菜的品牌历史文化。,中高档中式餐厅传播特点,优惠券,谭家菜,顺峰,湘鄂情,小结,中高档中式餐厅当前推广方式单一。,推广信息内容仅限于促销和菜品推介,媒体运用主要是网络和店头,POP,。,传播现况,由于中高档中式餐厅,品牌传播,意识,不足，缺少,整合营销传播,的概念。,导致其传播停留在产品推广的层次；,传播力度不足。,较少涉及,DM直投,政府公关,慈善活动,事件营销,植入式营销,企业内刊,书籍,电梯平面媒体,电视广告,移动媒体,推广方式,应用媒体,体育营销,未涉及,未涉及,时尚生活类,经济类,航空杂志类,交通广播,音乐广播,消费者洞察,俏江南主流消费者,经常接触媒体,媒体信任程度,俏江南主流消费人群媒介信任分析,俏江南现有消费群主要受朋友介绍和路牌广告影响；而俏江南主流消费群体最信任的媒体为：杂志,、,广播；,通过有效信息传播途径扩大主流消费群，影响其他消费群，从而扩大现有消费群规模。,信息传递过程,传播,信息,主流,人群,追随者,尝试者,未尝,试者,引发,消费,品牌诊断,整体餐饮市场分析,同行业者传播分析,消费者洞察,品牌分析,主要发现,PART 2,消费者洞察,N=123,以商务宴请、单位聚会为主；,还有一部分个人消费，其中以朋友聚餐为多，情侣约会和家庭聚餐次之。,俏江南消费形式,消费者洞察,个人月收入在20000元以上,有车有房，有较高生活品质需求,商务活动繁忙。,经常加班，经常出差，选择飞机作为出行方式。,主要为了体现身份、彰显地位。,此类人群是主要影响人群，影响追随者及尝试者的消费行为,占总量的11%,个人月收入在15000元以上,人缘好，口碑好，注重生活中朋友的因素。,经常加班，经常出差，选择飞机作为出行方式。经常阅读飞机上的刊物,主要为了获得其他人的尊重。,此类人群为次要影响人群，会影响到尝试者的消费行为,占总量35%,个人月收入在3200元以上,追求浪漫和情调。,消费观念趋向时尚、前卫,主要为了展现实力,受到主流消费者和追随者的影响，接受新鲜事物较快，从众心理较强。,占总量54%。,追随者,尝试者,主流消费者,月消费3次以上,平均月消费1-2次,平均月消费1次以下,俏江南消费者现有消费人群分析,俏江南主流消费人群影响追随者和尝试者的消费行为。,N=123,消费者洞察,俏江南消费体验,菜式好看得到消费者认同；,菜品口味、菜量需要改善、酒水饮料价格有调整空间；,产品类,有打折优惠,价格偏贵，不实惠,菜品口味一般,菜式好看,菜量小，不实惠,菜品丰富,酒水饮料价格偏高,非常满意,非常不满意,不重要,重要,消费者洞察,俏江南消费体验,服务意识不足；服务态度、服务质量有待提升。,服务类,N=123,上菜慢,服务员表演好玩,服务员啰嗦,服务员形象好,服务员不够耐心,服务与档次不符,服务的感觉不够尊贵,对收取服务费不满,服务员温柔殷勤,服务比较亲切,服务有个性,非常满意,非常不满意,不重要,重要,消费者洞察,俏江南消费体验,对店内环境比较认可，认为俏江南有自身独特风格，但各店风格不统一；,所处位置车流量大、经常堵车、到店不便；,环境/区位类,N=123,店内环境干净整洁,装修风格有品位有格调,用餐包间空间小,洗手间在店外,停车方便,洗手间清理不及时,各店风格不统一,所处位置车流量大，经常堵车,非常满意,非常不满意,不重要,重要,消费者洞察,俏江南消费体验,基本能够满足消费者的心理需求、与消费者身份对等。,心理需求,N=123,请客有面子,有意境,品位时尚,得到尊重,满足好奇心,寻求对等,高档次,与身份相符合,气氛幽雅,有商务氛围,非常满意,非常不满意,不重要,重要,消费者洞察,商务宴请,综合考虑三类人群对,产品体验,的关注因素，,在经典菜品方面，他们最关注：名称吸引力和口味口感；,在促销方面，他们最关注：赠送菜品和折扣；,在试吃方面，他们最关注：经典菜试吃和新菜试吃。,N=123,心灵市场购买优先分析,名称吸引力,样式美观,口味口感,营养成份,价格,材质,餐具特色,产品体验,经典菜肴,赠送菜品,现金券,自带酒水,折扣,赠送酒水,预存消费,促销,主流人群,追随者,尝试者,%,%,%,试吃,试吃新菜,经典菜试吃,免费试吃,随餐试吃,无消费试吃,消费者洞察,N=123,服务理念,服务流程,服务意识,服务态度,服务技巧,服务,性价比合理,服务费收取,菜品价格,价格,主流人群,追随者,尝试者,%,%,%,综合考虑三类人群对,性价比,/,满意度,的关注因素，,在价格方面，他们最关注：性价比合理；,在服务方面，他们最关注：服务态度和服务理念；,在定位方面，他们最关注：时尚和追求潮流；,在心理需求方面，他们最关注：得到尊重和展现实力；,性价比/满意度,心灵市场购买优先分析,时尚的,创新,国际化,年轻化,商务化,追求潮流,健康的,安全的,物有所值,清静的,寻求对等,身份体现,展现实力,彰显地位,得到尊重,值得信赖,满足好奇,定位,心理需求,消费者洞察,主流人群,追随者,尝试者,N=123,统一形象,收费标准一致,服务标准一致,独立的配送体系,统一采购,品质,%,%,%,运营,材料,综合考虑三类人群对,品质,的关注因素，,在运营方面他们最关注收费标准一致和,统一形象,；,在厨师方面他们最关注厨师知名度和,厨师形象,；,在材料方面他们最关注材料产地和,材料安全,；,在环境方面他们最关注整体调性和,装修材质选择,。,厨师,名厨料理,专厨料理,厨师知名度,厨师形象,透明厨房,材料产地,选材新鲜,材料安全,材料保管,材料推荐,材料运输,整体调性,餐厅风格,店内布局,家具特色,装修材质选择,灯光,背景音乐,环境,心灵市场购买优先分析,消费者洞察,主流人群,追随者,尝试者,N=123,个性化服务,%,%,%,综合考虑三类人群对,个性化服务,的关注因素，,在,CRM,方面，他们最关注,信息反馈,及,建立会员档案,；,在订餐方面，他们最关注免费服务热线（就近安排）及网络订餐。,免费服务热线（就近安排）,网络订餐,短信订餐,CRM,订餐,信息反馈,信息发布,建立会员档案,活动告知,心灵市场购买优先分析,消费者洞察,俏江南核心目标消费人群描述,年龄：,26-50,岁,收入：,个人月均收入,15000,元以上；,职业：,都市各大商业街区、写字楼的,高级白领、金领阶层；,学历：,高学历,-,本科及以上。,核心目标人群特征,性格特征：,知识面广、阅历丰富；,具有相当的工作敬业精神。,价值观：,注重享受、倡导时尚健康的生活；,消费观：,追求时尚、品位、高消费；,需求：,受尊重、体现个人价值；,社会统计学特征,心理特征,俏江南核心目标人群以商务区,高级白领、金领,为主。,他们在选择餐厅就餐时最关注餐厅时尚、环境风格的整体调性、性价比和服务态度,。,产,品,体,验,目标人群,购买优先点,性价比/满意度,品,质,个性化服务,CRM,：,信息反馈,和建立会员档案；,订餐：,免费服务热线（就近安排）和网络订餐。,经典菜品：,名称吸引力和口味口感；,促销：,赠送菜品和折扣；,试吃：,经典菜试吃和试吃新菜。,价格：,性价比合理,；,服务：,服务态度和服务理念,；,定位：,时尚和追求潮流；,心理需求：,得到尊重和展现实力；,运营：,收费标准一致和统一形象,；,厨师：,厨师知名度和厨师形象,；,材料：,材料产地和材料安全,；,环境：,整体调性和装修材质选择,。,消费者洞察,核心目标消费者：,30-50岁；,他们有较强的消费能力，追求潮流与时尚，注重生活品质。,他们是商务人士、外籍人士；,他们是白领金领、企事业单位中高层管理者、私营企业主等；,品牌诊断,整体餐饮市场分析,同行业者传播分析,消费者洞察,品牌分析,主要发现,PART 2,品牌标识,South Beauty,红、黑、白三色脸谱logo正是从四川的变脸艺术中演绎而来,一个中国品牌、一个民族品牌,消费者对俏江南的品牌标识认知非常低，只有,4%,的人能清晰的回答出俏江南logo是,京剧脸谱,；而对于标识中俏江南的英文名称和中文字体则一概不知。,品牌认知,顺峰和谭家菜已经形成了初步的客户忠诚度，而俏江南、渝信、渝乡人家等还没有达到这个程度。,俏江南的品牌知名度较高，相对而言品牌认同度较低，需要向消费者传达明确的品牌内涵以获得消费者的认同。,品牌知名度、美誉度、认同及忠诚度度,知名度,美誉度,认同度,忠诚度,谭家菜 顺峰 俏江南 渝信 渝乡人家 金鼎轩 潮皇食府 潮好味,N=423,品牌认同,度%,品牌知名度%,%,谭家菜,顺峰,金鼎轩,俏江南,渝信,渝乡人家,潮皇食府,潮好味,品牌定位,国际化,物有所值,彰显气质,年轻化,简洁大方,追求潮流,设计独特,历史悠久,有内涵,物美价廉,商务化,创新的,热闹的,清静的,有文化底蕴,消费者认为俏江南具有年轻、创新、时尚、追求潮流、清静、时尚、商务化的特征，但尚未形成系统的品牌价值，且与“国际化”相距较远。,N=423,时尚,品牌诊断,整体餐饮市场分析,同行业者传播分析,消费者洞察,品牌分析,主要发现,PART 2,主要发现-价值一致性,俏江南虽具备一定的品牌知名度，形成了一定的品牌美誉度，但消费者并未完全认同俏江南这个品牌,;,俏江南与消费者建立了品牌关系，但表现并不充份，品牌个性需要逐步完善,;,在整合传播过程中，俏江南没有保持品牌核心价值的一致性。,理性价值（品牌利益）,感性价值,（品牌关系）,价值一致性,（品牌个性）,环境优雅、服务周到,菜品种类丰富,高档川菜,与我的身份相符,提高我的社会地位,这个品牌非常看重我,品牌美誉度,品牌认同,品 牌 知 名 度,品牌联想,品牌,忠诚度,品牌资产,品牌核心价值,消费动机,？,主要发现,VI识别,名称识别,知名度,识别度,系统性,统一性,形象性,独特性,易记性,联想度,代言人,领军人物,俏江南品牌知名度：,79%,；,品牌美誉度：,41%,；,品牌认同：,12%,；,品牌标识认知：,4%,；,品牌联想：无,视觉识别需得到加强，并统一。,心灵市场份额,Heart,marketing,quotient,主要发现,名称吸引力,样式美观,口味口感,营养成份,价格,材质,餐具特色,经典菜肴,赠送菜品,现金券,自带酒水,折扣,赠送酒水,预存消费,促销,试吃,试吃新菜,经典菜试吃,免费试吃,随餐试吃,无消费试吃,购买优先,产品体验,性价比/满意度,品质,个性化服务,消费者关注点,消费者购买优先点,结论,名称吸引力,口味口感,赠送菜品,折扣,试吃新菜,经典菜试吃,俏江南主菜记忆度低，经典菜肴需要加强传播。,俏江南无赠送菜品。折扣频率考虑加强。,无试吃，希望推出菜品试吃。,心灵市场份额,Heart,marketing,quotient,主要发现,服务理念,服务流程,服务意识,服务态度,服务技巧,服务,性价比合理,服务费收取,菜品价格,价格,时尚的,创新,国际化,年轻化,商务化,追求潮流,健康的,安全的,物有所值,清静的,寻求对等,身份体现,展现实力,彰显地位,得到尊重,值得信赖,满足好奇,定位,心理需求,购买优先,产品体验,性价比/满意度,品质,个性化服务,消费者关注点,消费者购买优先点,结论,服务理念,服务态度,性价比合理,时尚的,追求潮流,展现实力,得到尊重,俏江南服务态度一般，服务理念不足，需要优先提升。,俏江南酒水价格过高导致满意度低，考虑调整。,俏江南定位时尚的、追求潮流比较受认可，需要保持和强化。,俏江南基本满足了展现实力、得到尊重的心理需求，需保持。,心灵市场份额,Heart,marketing,quotient,主要发现,统一形象,收费标准一致,服务标准一致,独立的配送体系,统一采购,运营,材料,厨师,名厨料理,专厨料理,厨师知名度,厨师形象,透明厨房,材料产地,选材新鲜,材料安全,材料保管,材料推荐,材料运输,整体调性,餐厅风格,店内布局,家具特色,装修材质选择,灯光,背景音乐,环境,购买优先,产品体验,性价比/满意度,品质,个性化服务,消费者关注点,消费者购买优先点,结论,统一形象,收费标准一致,厨师知名度,厨师形象,材料产地,材料安全,整体调性,装修材质选择,俏江南各分店形象需要统一。,需要塑造名厨形象，提高名厨知名度。,需要在菜品推荐时告知材料的品质属性以增加消费者信任。,环境基本得到消费者认可，但设施和器具需要得到统一。,心灵市场份额,Heart,marketing,quotient,主要发现,免费服务热线（就近安排）,网络订餐,短信订餐,CRM,订餐,信息反馈,信息发布,建立会员档案,活动告知,购买优先,产品体验,性价比/满意度,品质,个性化服务,消费者关注点,消费者购买优先点,结论,免费服务热线（就近安排）,网络订餐,信息反馈,建立会员档案,统一电话订餐体系；增加网络订餐的服务内容。,希望建立会员制，和消费者形成良好互动。,心灵市场份额,Heart,marketing,quotient,主要发现,品牌承诺,消费者需求,理性价值（品牌利益）,感性价值,（品牌关系）,价值一致性,（品牌个性）,理性价值在部分层面得到基本满足，需要进一步的完善,感性价值表现不足，需要丰满和提高。,品牌核心价值一致性,结论,俏江南并未表现出让消费者认同的核心价值，是优先要解决的。,价值一致性,心灵市场份额,Heart,marketing,quotient,- 上述图表不包括金融街，恒基，融科及阳光店,- 其他各店数据按天子星系统纪录时间起,俏江南品牌的知名度在消费者心灵市场具有较好表现。,但在影响消费者购买优先权与价值一致性指标上表现较弱导致回头客下降、正开始面临客户流失。,总结,目 录,Contents,PART 1 O&R,品牌诊断工具,PART 2,品牌诊断,PART 3,解决策略,PART 4,俏江南集团,品牌,规划建议,PART 5,俏江南,- 品牌,规划建议,PART 6,LAN蘭,- 品牌,规划建议,PART 7,奥运特餐规划建议,PART 8 O&R,东方仁德公关,俏江南品牌提升关键,高,低,小,大,传播效应,客户接触度,理想满意度,现有知名度,品牌提升,理想方向,客户关注度,强化品牌传播与品牌价值的一致性,健全购买优先权的要素沟通与传播,品牌现状,产品体验,性价比/满意度,品质,个性化服务,招牌菜,促销菜,试吃菜,概念菜,奥运餐,价格,服务,标准,定位,运营,厨师,材料,环境,CRM,网络,订餐,圈子,VI识别,名称识别,1、品牌知名度,2、购买优先权,3、价值一致性,互动,证言,刊物,CSR,媒体,识别度,系统性,统一性,排它性,优越性,独特性,记忆性,联想度,代言人,领军人,品牌承诺,消费者需求,俏江南品牌推广要点,俏江南,产品体验,性价比/满意度,品质,个性化服务,招牌菜,商务会,议活动,主题吧,价格,服务,标准,定位,运营,厨师,材料,环境,CRM,网络,订餐,圈子,VI识别,名称识别,1、品牌知名度,2、购买优先权,3、价值一致性,互动,证言,刊物,CSR,媒体,识别度,系统性,统一性,排它性,优越性,独特性,记忆性,联想度,代言人,领军人,品牌承诺,消费者需求,LAN品牌推广要点,LAN,会所,Source: Hagel/Armstrong; Roland Berger & Partners,品牌知名度,价值一致性,购买优先权,心灵市场工程,3.,1.,2.,集团品牌战略规划,集团领导人形象工程,品牌,VI,识别体系完善,开店公关,奥运概念餐包装,广告传播,菜品菜单规划,菜品推广,促销规划,广告传播,公关传播,媒体广告,户外,楼宇,航媒,CRM,客户关系,维护与传播,俏江南品牌提升工作,俏江南品牌提升阶段规划,一年内构建品牌国际化战略转型基础，全面提升品牌心灵市场占有率，分二个阶段实施。,知名度基础建设,CRM,建设与推广,LAN,品牌开店公关,2008-1,2008-6,2009,心灵市场整合传播,集团领导人包装,集团品牌公关,集团品牌,VI,识别体系建设,菜品广告推广,户外、航媒体、楼宇广告,主题、概念、特色促销推广,俏江南、,LAN,品牌,VI,识别完善,奥运概念餐包装,俏江南、,LAN,开店公关,菜品规划、菜单设计,俏江南品牌传播,广告传播规划,品牌战略规划,目 录,Contents,PART 1 O&R,品牌诊断工具,PART 2,品牌诊断,PART 3,解决策略,PART 4,俏江南集团,品牌,规划建议,PART 5,俏江南,- 品牌,规划建议,PART 6,LAN蘭,- 品牌,规划建议,PART 7,奥运特餐规划建议,PART 8 O&R,东方仁德公关,拥有迪拜七星级帆船酒店的,顶级奢华酒店集团,Jumeirah将进军中国餐饮市场。该集团计划明年将麾下餐饮品牌引入中国独立发展，首店选址可能在上海，并谋以特许经营模式大力扩张，未来5年内，拟全球扩店150家。,除了豪华酒店外，Jumeirah品牌餐厅是集团旗下的专属餐厅业务部门，现有餐厅品牌包括强调,东南亚风情的Noodle House、,崇尚,简洁烹饪风格的意大利餐厅Sana Bonta,以及,风尚纽约美食品牌Bytes。,目前，Jumeirah已经和中国一些有意向的合作者进行了积极洽谈，希望明年年底可以正式登陆中国市场，至于哪个品牌先进入，或者三个品牌同时进入，要视具体情况而定。,Steven Grey表示，为了符合中国相关法规的规定，Jumeirah方面也会谋划在中国开设数家直营店。,“我们会在中国的一些一线发达城市选址扩张，,我们的餐厅品牌都是独立发展的，所以不会将餐厅开设在酒店内”,Steven Grey表示。”,国际成功餐饮集团Jumeirah 示例,品牌知名度,购买优先权,价值一致性,奢华风尚,Heart marketing,quotient,Jumeirah 集团品牌战略核心透视,一个紧紧围绕“奢华风尚”经营的世界顶级酒店餐饮集团。,东南亚风情,Noodle House,意大利风格,Sana Bonta,纽约风尚,Bytes,Jumeirah 集团品牌战略,Jumeirah,杰美拉,经营项目紧紧围绕奢华风尚展开,旗下三家餐饮子品牌均经营高端奢华风尚市场,但每个子品牌所拓展的细分市场又绝不雷同,子品牌全部独立运营,行政管理体系也是独立发展,集团与子品牌只存在财务管理关系,独立品牌运营,战略统一战术分离,经营,管理,品牌关系,成功之道,世界顶级餐厅,Trader vics,品牌示例,1983年，伊丽莎白二世女王光顾旧金山Trader Vics ，并且这是女王首次在商业餐厅就餐经历。,夏威夷的热带海岛，永远是人们梦想中的世外桃源，而现在，人们大可不必一定要远渡重洋去领其异域风情，以热带岛屿风情而闻名遐迩的世界顶级连锁餐厅Trader Vics的中国首家旗舰店已正式落户上海，店址选在临近南京西路高档商业区，闹中取静的凤阳路，让都市人足不出国门，仍然可以去领略千里之外的风光旖旎的异国群岛，同时享受到作为顶级品牌带来独特的个性化服务。,在开业飨宴中，现场古巴乐队热情澎湃的音乐、部族鼓声的原始律动、夏威夷女郎的热情招待，让到场嘉宾仿佛被置身于梦幻般的热带海岛上，为这独异的波利尼西亚风情而倾倒。,Trader vics创始人伯格朗先生有这样的人生理念：创造的热情不应只局限于工作。因此他除了经营餐饮事业，更是一位成功的雕塑家、艺术家，其绘画作品在美国多家艺术馆展出，雕塑作品则摆放在多家美国Trader Vics餐馆里，赋予餐厅更多灵动的创意和丰富的趣味。,世界顶级餐厅,Trader vics,品牌示例,特色菜：缤纷海鲜什锦,顾客可以在这里找到：特有的中国传统木制烤炉、高耸的土著人木像，精致的纯银餐具及带有原始图案浮雕的陶器，天花板上悬挂着各式船锚、渔网、撑篙、小口径炮。这些摆设看似随意，确是Trader vics不可或缺的一部分，甚至细小到酒杯装饰器皿，都一件完美的艺术品，体现出餐厅独特的文化和鲜明的个性。而每一处细节都会让你感到Tradervics对顾客“尊贵身份”和“朋友情谊”的体贴和用心，无形间将朋友们的距离拉近，你能否想象Tradervics专为四人设计的蝎子碗里分享着饕餮大餐，专为两人设计的龙尾碗，因此，为保持Trader vics热带海岛风情的“原汁原味”，Al Fahim集团不惜重金将80%的装饰材料及器皿从美国直接运至上海，欲最大限度地让上海顾客感官与心灵得到双重满足。,世界顶级餐厅,Trader vics,品牌示例,特色菜：五珍松露菲力,据记者了解，Trader Vics与其它高档西餐厅不同，彻底摆脱了传统法式或意式西餐风味单一性。其娴熟精湛的烹饪技巧将欧洲、波利尼西亚、亚洲、美国等各国风味完美融合，呈现出独树一帜的“海岛风情系列菜肴”。而餐厅陈列的红色巨大木制烤炉不只是历史的融合的见证，更带给人们无与伦比的独特菜式风味和健康美食理念：比如红炉烤排骨，就是将新鲜小排放到烤炉里细火烘烤，不仅口感嫩化，味道鲜美，并且，烘烤整个过程非常科学，不会产生任何致癌物质。,Trader vics同时也是世界显赫的热带Cocktail专家而值得一提的是，Trader vics同时也是世界显赫的热带Cocktail专家80余种口味纯正、精美绝伦的独创Cocktail随上海店一起落户在此，在Trader vics上海店的开业飨宴上，原创于Trader vics 的著名的“迈泰”也首次揭开神秘的面纱，这种历史上富有传奇色彩的饮料是著名的创始人维克多先生的巅峰之作，它的名字取自希提岛语，意为“天下无双极品”。而现今的“迈泰”已发展成为世界上最知名和最受欢迎的饮品之一，许多人甚至在家自己调制这种带有香甜杏仁味的饮料。,世界顶级餐厅,Trader vics,品牌示例,世界顶级餐厅,Trader vics,品牌示例,Trader vics是世界上首屈一指的高档餐饮品牌。69年里，Trader vics的足迹遍及洛杉矶、伦敦、东京、迪拜等22个世界著名城市，无一不受到世界级商界名流和国际明星们的垂青。在2006年底，Al Fahim集团Rmal公司将Trader vics品牌带入了上海滩这座近百年来始终走在奢华最前沿的中国城市。这个中东地区最有声望的家族Al Fahim集团其业务分支涉及酒店，汽车，汽车零部件，石油天然气，地产，旅游，外贸等多个商业领域。,投资方：Alfahim集团旗下Rmal Hospitality公司,Al Fahim集团成立于1979年，总部设在阿联酋的阿布扎比，集团全球员工近2400，业务分支涉及多个商业领域，酒店，汽车，汽车零部件，石油天然气，地产，旅游，外贸。Al Fahim家族作为集团所有者是中东地区最有声望的家族之一，诚信是其声望的基础有着雄厚的资金来源。Alfahim集团已获得世界著名品牌Trader vics品牌在中国地区的代理权。,Trader Vics的特别之处在于其“海岛风味菜肴”,热带鸡尾酒及弥漫异国风情的餐厅氛围。“海岛风味菜肴”以热带岛屿菜风味为主，加入其他法国、西印度群岛, 中国和印度菜风味的混合菜式。,品牌知名度,购买优先权,价值一致性,世外桃园、写意生活,Heart marketing,quotient,Trader vics品牌推广战略核心透视,一个紧紧围绕“奢华风尚”经营的世界顶级酒店餐饮集团。,加盟代理,授权经营,直营店,Trader vics品牌战略,集团只是区域代理商，授权经营,在世界各地始终保持品牌风格不变,集团控制的是品牌资产,连锁授权经营管理模式,统一化、标准化管理,集团与品牌只存在品牌控制与财务关系,品牌独立运营,连锁规模效应,经营,管理,品牌关系,成功之道,Al Fahim集团,俏江南品牌建设建议,考量世界顶级餐饮集团成功经验,建议,集团与子品牌采取独立运营方式,品牌架构,俏江南,LAN蘭,市场定位：,商务正餐,品牌定位：,最具,中国文化特点,的世界级餐厅。,俏江南扎实的品牌基础，为集团品牌,“,加分,”,。,市场定位：,高端服务,品牌定位：,中国最具世界艺术品味的顶级会所,在集团品牌实力光环下发展高端,定位,关系,SUBU,市场定位,:,年轻时尚,品牌定位,:,国际化时尚概念餐厅,在集团品牌高认知度光环下,发展个性,.,其他, ,形象化,谭盾,李泽楷,“YOU”,中国最具创新精神的世界级餐饮服务管理机构,集团品牌,集团品牌与旗下子品牌，保持高度的,”,弱相关,”,品牌运作形式。,各子品牌在集团品牌的规划性指导下，独立发展。有针对性的斩获各自细分市场。,集团、子品牌市场定位,中国最具创新精神的世界级餐饮服务管理机构,其它, ,经典,艺术,未来,顶级的,国际的,奢华的,现代的,优雅的,美味的,前卫的,个性的,极简的,中坚人群,【,身份、认同,】,顶尖,人群,【上流的奢华】,先锋,人群,【,年轻、新潮的力量,】,未来，集团的发展将向,“,时尚、创新,”,方向迈进；俏江南代表的是一种商务餐饮的经典时尚；,LAN,指向极具艺术、顶级的奢华的高贵人群；,SUBU,则指向未来派的前卫人士,目 录,Contents,PART 1 O&R,品牌诊断工具,PART 2,品牌诊断,PART 3,解决策略,PART 4,俏江南集团,品牌,规划建议,PART 5,俏江南,- 品牌,规划建议,PART 6,LAN蘭,- 品牌,规划建议,PART 7,奥运特餐规划建议,PART 8 O&R,东方仁德公关,俏江南项目任务,长期任务,现阶段任务,基于现有基础，提升俏江南品牌知名度。,全面深化目标受众对俏江南品牌的好感，持续提升美誉度。,继续稳固和强化品牌关系，助力特许经营战略顺利进行。,打造中国餐饮业进军国际的领军品牌,俏江南核心传播策略,品牌传播工具,基于 “心灵市场份额”的方法论为原则，选择品牌传播工具。,品牌传播口号：,全球品质 中国气质,1,品牌战略定位:,最具中国文化特点的世界级连锁餐厅,品牌个性：,现代的、优雅的、美味的,2,4,5,品牌核心价值:,经典,2,3,月,工作,1,2,3,4,工作进程,5,6,7,8,9,10,11,12,品牌,VI,识别体系完善,8,周年店庆推广,品牌广告,菜品菜单规划,新品试吃推广,2008,健康概念餐推广,节假日促销推广,季节性产品推广,CRM,礼品规划,会员卡推广,媒体广告,知名度,购买,优先权,价值,一致性,俏江南品牌推广工作进程,俏江南-品牌VI识别体系完善,店头效果图,迎宾墙效果图,桌卡效果图,品牌策略,东方仁德针对俏江南集团的品牌特性，旨在强调受众在品牌里的中心地位，通过独到的品牌识别工具，使品牌有技巧地对受众进行更具诱惑力的表达；,品牌VI识别体系完善,视觉管理项目,1、Logo完善,2、视觉延展与规范,a、终端店面识别,店招统一规范,店内迎宾墙统一规范,宣传形象墙统一规范,b,、促销物料统一规范,DM,、,EDM,台卡,餐具,餐巾台布,服务员服装,俏江南-品牌主题平面广告,形象篇-1,形象篇-2,形象篇-3,俏江南,-,菜品与菜单规划,2007十大产品百次交易及千元比例 川厨,菜品名称,单位,销售数量,销售金额,百次交易,千元比例,川类套餐,套,22659.87,5559931.4,.40,14.6,龙虾仔（川）,斤,10331.8,3070904.43,.08,6.3,石斑鱼（川）,斤,9967.5,1913415.91,.11,5.3,第二代江石滚特极肥牛,例,10412.12,879567.77,.25,5.4,豆花,例,14556.31,807768.50,.35,5,孜然炝锅桂鱼,条,4267.20,545747.82,.10,3.3,江石滚肥牛,例,9719.07,544023.94,.23,3.3,俏江南石烹豆花,套,9735.27,535368.36,.23,3.3,千岛湖鱼头,例,3778.64,499753.88,.09,3.1,海红斑（川）,斤,1764.80,493612.50,.04,3,合共,14850094.51,1.88,51.6,占全年销售比例,6.1%,2007十大产品百次交易及千元比例 粤厨,菜品名称,单位,销售数量,销售金额,百次交易,千元比例,粤类套餐,套,17388.82,5480185.28,1.21,36.1,鲍汁关东辽参,件,15540.71,2060716.53,.62,8.2,皇室浓汁鱼唇,位,35577.43,2055007.68,.82,4.7,谭家套餐,套,7809.00,1201745.95,.56,8.7,东星斑（粤）,斤,1530.7,1049731.15,.07,4,笋壳鱼,斤,2639.95,780170.98,.19,5.6,宫廷至尊坛老大（谭）,位,1924.00,730752.56,.14,5.3,澳洲鲜鲍（粤）,斤,1348.50,692469.71,.10,5,多宝鱼（粤）,斤,2814.45,537141.46,.20,3.8,龙虾仔（粤）,斤,1744.90,513907.21,.13,3.7,合共,15101828.51,4.04,85.1,占全年销售比例,6.2%,排名,2005,2006,2007,1,鲜榨果汁,鲜榨果汁（大扎）,鲜榨果汁（大扎）,2,时令果盘,贵宾果盘,新添酒水,3,精品纯生,金黄玉米汁（大扎）,酒水套餐,4,大青岛纯生,鲜榨木瓜汁（大扎）,青岛啤酒,5,贵宾果盘,精品纯生,贵宾果盘,6,西湖龙井,新添酒水,青岛纯生（大）,7,鲜榨果汁（大扎）,鲜榨木瓜汁（大扎）,圣培露汽泡矿泉水,8,木瓜汁,时令果盘,时令果盘,9,安溪铁观音,俏江南特饮（大扎）,酩悦粉红香槟,10,无糖新南洋,燕京纯生,时令果盘,B,2005 - 2007十大产品销售量排名 酒吧,2005 -2007十大产品销售金额排名,排名,菜名,销售金额,菜名,销售金额,菜名,销售金额,2005,2006,2007,1,俏江南石烹豆花,1,104,867.53,川类套餐,2,793,085.97,川类套餐,5,559,931.40,2,皇室浓汁鱼唇,1,030,934.95,皇室浓汁鱼唇,2,783,357.94,粤类套餐,5,480,185.28,3,川类套餐,930,809.30,多宝鱼（粤）,2,626,296.31,龙虾仔（川）,3,070,904.43,4,江石滚肥牛,860,911.63,鲜榨果汁（大扎）,2,588,265.96,鲜榨果汁（大扎）,2,317,829.90,5,多宝鱼（川）,757,603.35,龙虾仔（川）,2,292,210.82,鲍汁关东辽参,2,060,716.53,6,石斑鱼（川）,571,110.19,俏江南石烹豆花,2,148,000.59,皇室浓汁鱼唇,2,055,007.68,7,江石滚特极肥牛,566,947.93,石斑鱼（川）,1,645,979.72,石斑鱼（川）,1,913,415.91,8,鲜榨果汁,450,991.44,东星斑（粤）,1,475,578.68,新添酒水,1,349,948.86,9,多宝鱼（粤）,407,692.82,多宝鱼（川）,1,280,462.64,谭家套餐,1,201,745.95,10,时令果盘,390,508.86,江石滚肥牛,1,263,504.32,东星斑（粤）,1,049,731.15,2005 2007,趋势,- 川菜与粤菜比例逐渐接近,- 川菜特色菜排名下降,- 套餐的比例排名上升,- 鲜扎果汁排名上升,特点与问题,优势,问题,新品、主推菜品占销售份额低，没有试吃菜点，成效低。,价格高，性价比不强，老客户维护弱，忠诚度低影响回头客流。,招牌菜、特色菜推广少，菜单展示与服务推介力弱。,川、粤口味兼有，名厨掌勺，菜品经典，原料新鲜、纯正。,菜系规划,概念菜,菜单规划,特色招牌菜,应季时令菜,1,2,3,客户需求分析,现有菜系销售评估,标杆分析和流行性分析,原料采购与成本核算,市场热点菜系预测,主推菜品特点提炼,与更替规划,四季川、粤时令佳肴,分主料品类的应季时鲜菜品,2008健康营养菜系,名厨推荐配点菜系,菜谱效果图,海报-1,海报-2,俏江南-促销规划,促销活动类别规划,促销规划,促销类别,促销命题示例,1,2,季节性促销,节假日促销,新品促销,主题概念促销,活动促销,“四季养生俏江南” 季节促销,“中秋夜 乐有约”中秋促销,“梁山伯与朱丽叶”情人节促销,2008超级名厨健康饕餮盛典,“醉梦俏江南”红酒主题促销,俏江南厨艺学堂优秀菜品推介,- 详细执行计划需待菜品规划后制定,情人节促销海报,俏江南-CRM工作规划,CRM,任务目的规划,基于会员俱乐部的内容,会员的在线讨论,客户描述,与其他组织的合作,广告合作,互助合作,设立交易市场,/,拍卖场,购物邮件,与拍卖商的合作,网上调查问卷,产品购买经验,客户历史,/描述,会员必须登陆,时事通讯服务,会员服务,个人信息的持续报告,网络,使用的监控,(,关注个人兴趣爱好,),会员互动的提升,为,会员提供个性化的服务系统,个人主页,客户化的互动,服务提醒,客户关系维持,产品升级,聊天记录的存档,奖励计划（如，根据购物频度提供奖励）,提高,内容吸引力,更好的客户了解,提高忠诚度,Examples,Examples,提高营销和销售的回报,1,2,3,CRM,主要内容设计,俏江南的,CRM,主要内容,会员卡,通过销售发送,收集发送者和接受者的信息,企业网站,不要求登陆数据,只通过,cookie,的个性化,会员俱乐部,会员活动平台,在线申请,完全个性化,俏江南时事通讯,时事通讯订阅,收集客户信息,客户满意度管理,神秘客户,800,热线,客户满意度调查（,CSI,）,会员活动,艺术体育类,CSR,类,名人类,关怀类,促销类,赞助音乐节,北京,“,江南月,”,高尔夫名人赛球票等,顾客资料,满意的员工,知识丰富的员工,促销目标准确,资源优化,关注高利润顾客,顾客,满意度,顾客,忠诚度,减少费用,提高收入,销售额,客户总量,利润,顾客的感知,顾客抱怨,顾客的期望,顾客满意,顾客忠诚,比较,妥善解决,CRM客户满意度管理目标,CRM客户满意度管理平台,顾客满意度平台,数据分析模块,定期焦点访谈模块,秘密食客消费模块,顾客订餐/投诉模块,消费者信息库,定期顾客,满意度调查,定期菜品,试吃研讨,店长-顾客,座谈会,定期,秘密消费,建立800或400,服务热线,整合现有顾客信息，建立标准、系统的消费者信息库，定期进行数据筛选和分析，按照不同需求进行跟踪和信息发布,运用问卷调查的方式，对品牌、服务、形象产品、价格、环境、促销等，进行跟踪研究；并于单店绩效考核挂钩，每月一次,定期邀请主流消费人群参加新菜品/饮品的品尝，与主厨和店长进行研讨，同时收集顾客在菜品所关注的要素和兴趣点,不定期邀请主流消费人群与店长与前台经理进行座谈，针对单店在形象、服务、收费、促销、环境等方面听取顾客的意见,定期邀请普通消费人群在各个单店内进行秘密消费，对消费的整体过程记录，并按照问卷进行评价；之后各店间进行评比,建立统一号码的服务热线，对预定顾客进行信息登记，并安排相应服务。对顾客的投诉进行追踪并处理，定期整理和分析,定量分析,O&R,CATI 平台,定性分析,O&R,市场研究部,定量分析,O&R,市场研究部,电话信息系统,O&R,CATI 平台,目 录,Contents,PART 1 O&R,品牌诊断工具,PART 2,品牌诊断,PART 3,解决策略,PART 4,俏江南集团,品牌,规划建议,PART 5,俏江南,- 品牌,规划建议,