广告心理学讲义课件

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,广告学概论广告心理,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,广告学概论广告心理,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,广告学概论广告心理,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,广告学概论广告心理,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,广告学概论广告心理,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,广告学概论广告心理,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,广告学概论广告心理,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,广告学概论广告心理,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,广告学概论广告心理,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,广告学概论广告心理,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,广告学概论广告心理,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,广告学概论广告心理,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,第六章,广告心理,心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学。,只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。,第一节 广告需求动机理论,一、,Freud,“,潜意识学说,”,1,、概念：人的成长和接受社会规范的过程中有很多欲望是,受到抑制,的，这些欲望既无法消除也无法完善的控制，有时它们会,出现在梦境中或出现在神经质,的行为里，个人不能真正了解自己的动机，因此有被称为,“,潜意识学说,”,2,、基础：本我、自我、超我,3,、作用：,生理需求,安全需求,社会需求,尊重需求,求知需求,求美需求,自我实现需求,物,质,精,神,1,、生理的需要,2,、安全的需要,例如：,食物、衣物,等基本要求,例如：,人寿保险,、健康品、,稳定的职业,等,3,、归属的需要,个人,朋友,亲,人,其他的群体,希望给予或接受他人的关爱、友谊或者等到其他群体的接受、认可等行为。,4,、尊重的需要,5,、自我实现的需要,获得荣誉、得到尊重和重视、得到一定社会地位的需要。,在解决了基本的需要以后、,自我实现,的需要增强，更多的希望得到他人的赞誉和提升公共形象认可的社会评价。,需要层次,需要内容,否定需要的结果,激励基本措施,生理需要,自我保健、身体健康,痛苦、疾病或者死亡,工资和奖金,各种福利,工作环境,安全需要,世界是安全的、,可预测的，收获是可以保值的,紧张焦虑、害怕、恐慌、私利,职业保障：退休养老金制度；危险工种的营养福利制度,意外事故的防止：意外保险制度；,社交需要,组织的认同：要求成为群体中有价值的,一员、获得认同,孤独、自卑、不合群,建立和谐的工作团队；,建立协商和对话制度；,互助金制度；团体活动计划；,尊重需要,要求,得到承认和尊重、自尊感、意识到自身价值,缺乏自信、自我怀疑、成为牺牲品,人事考核制度；职务职称晋升制度；,表彰制度；责任制度；授权,审美自主性,心理上有某种美,和独特性,工作之外的乐趣、挫折感,工作是快乐的、美是内在等精神激励,认知自主性,求知欲望、承担责任与改造环境的欲望,被剥削、被忽视、被奴役（感觉）,教育培训制度、分权结构,自我实现需要,能发挥个人特长的环境,具有挑战性的工作,无用、苦涩、墨守成规、平淡、焦虑,决策参与制度；提案制度；破格晋升制度；,目标管理；建立攻关小组提倡创造性工作,三、赫茨伯格的“双因理论”,1,、人的所有的动机都包括,“,满意,”,和,“,不满意,”,，要用辨证的观点来指导设计者，可以通过,避免片面的强调商品的积极,的影响，巧妙的将商品的,负面影响,或其他的因素转化为消费者可以接受的沟通方式，在现实社会下，人们都在一定的,动机,下去完成购买，包括求实、求新、求美、求廉、求众等。所以说感知、想象、情感、理解是引发广告主和广告接受双方产生共鸣的重要通道。,动机,满意,不满意,展示正面,转化负面,促进,购买,四,. ERG,理论：一个整合后的模式,该理论是由阿尔德弗于,20,世纪,70,年代提出。它系统阐述了需求类型的新模式，发展了马斯洛和赫兹伯格的理论。,理论内容：,把人的需求分为生存需求、关系需求和成长需求。,生存需求,(,Existence ),：对基本的物质条件的需求；,关系需求,(,Relatedness ),：对人与人之间关系与联系的需求。,成长需求,(,Growth),：指要求得到提高与发展的内在欲望。,五,、强化理论,强化理论是由美国的斯金纳提出的,强化理论认为，人的行为是对外部环境刺激作出的反应，只要通过改变外部环境刺激，就可达到改变行为的目的。,强化的概念最早是由俄国生理学家巴甫洛夫在研究条件反射时提出的。,斯金纳（,Skinner,）的强化理论,该理论也叫,“,行为修正,”,理论。它着重研究人的行为的结果对行为的影响作用。,他发现，当行为的结果有利于个体时，这种行为就可能反复出现，其出现的频率也会增加。这种状况在心理学上被称为,“,强化,”,。,凡能影响行为的刺激物即为,“,强化物,”,。,根据强化的性质，可以将其分成,4,种类型。,积极强化,惩罚,消极强化,自然消退,强化的时间安排分为两种，即连续强化和间断强化。,固定间隔强化，如月度奖、年终奖等；,其中，间断强化 可变间隔强化，如临时表扬等；,固定比例强化，如计件工资等；,可变比例强化，如分等综合奖等。,洛克的目标设置理论,这是由美国心理学家洛克（,E. A. Locke,）在,1967,年提出来的。,他认为，人的任何行为都是受某种目标的驱使的。因此，通过给员工设置合适的目标，便可达到激励员工的目的,。,目标设置理论可用下图来表示。,员工对目标,目标难度 的接受度 组织的支持 内在奖励,向着目标 绩 满意,的努力 效 度,目标的 员工对目标 个人能力 外在奖励,具体性 的承诺 与特点,强化的类型,1,正强化,是指在行为发生之后，立即用物质的或精神的奖励来肯定这种行为。,正强化通常包括增加工资、发给奖金和奖品、表扬、赞赏、让某人干更有意义的工作等。,2,惩罚,惩罚是指对不良行为给予批评或处分。,惩罚可以减少或阻止不良行为的重复出现，但却不能直接鼓励良好行为的产生，并且可能会引起怨恨和敌意，导致工作关系的紧张。,强化的类型,3,负强化,负强化也称逃避性学习，是指一个人为避免自己所不希望的后果而不产生不良行为。,例如学生上课迟到要受到老师的批评，不想受到批评的学生会努力做到不迟到。由此可见，负强化不仅能使一些不良行为减少或结束，而且还能使积极行为得到强化。,4.,消除（自然消退）,是通过不提供个人所愿望的结果来减弱某种行为。,强化的原则,要遵循目标强化的原则。,不能以同样的方式奖励所有的人。,要及时反馈和及时强化。,三、沟通原理,（,Aidma),A- Attention I-Interest D-Desire M-Memory A-Action,采取行动,增强记忆,刺激欲望,激发兴趣,引起注意,创意金字塔,女孩商场买衣服,（,Aida),A- Attention I-Interest D-Desire A-Action,采取行动,刺激欲望,激发兴趣,引起注意,创意金字塔,女孩商场买衣服,广告必须力求创新，保持广告信源的可靠性（广告信息诚实、有道德、可信度的确认）吸引力（乔丹）、和感染力（依从）三方面整合。,总结：吸引消费者眼球且具有促销广告的原则：,1,、引起注意,2,、内容简洁,3,、广告效果与消费者接触次数有关,4,、广告本身的感情诉求强度影响广告接收,5,、其他方面影响。,第二节 广告心理及其反应,一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激起消费者的欲求，促使其产生购买行为。可以看出，广告发生作用的这一机制和过程完全是心理性的，而广告也是针对消费者的物质欲求心理而发。这就是所谓的广告的心理功效，它是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。,一、消费者的心理过程,消费者的心理活动过程，指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映。消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同的过程中，消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。,1,、消费者的认知过程,2,、消费者的情绪过程,3,、消费者的意志过程,4,、消费者的个体心理特征,二、广告的心理的认知反应,一、感觉和知觉,感觉可以分为两大类：内部感觉和外部感觉。,根据知觉对象的不同，可以把知觉分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和触知觉等；或根据其性质，分为物体知觉和社会知觉。,感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作用的，首先是视觉、听觉和知觉。对于广告宣传和创作来说，有重要意义的，也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径。广告宣传在事实上就是从对这三种认识形式的刺激开始的。,阿恩海姆的视知觉理论,视觉,听觉,嗅觉,味觉,认知反应的类型,1,、感觉 ：是人脑对,直接作用与感官器官,的客观事物的个别属性的反映。,强刺激,弱刺激,（,消费者）,1,、,知觉特征,：,2,、,知觉通感,：利用广告的听觉和视觉的再加工，引起味觉和嗅觉等。（例如：晶晶亮、透心凉）,3,、,知觉偏见,：最常见的就是视错觉，另外人生观因素例如：经验、情绪、年龄和性别对,知觉偏见,有重要的影响。,概念：知觉是在,感觉的基础上,产生的人脑对客观事物的,整体反映。,一般情况下，人们对,第一次,看到的和听到的商品的特征都留下,很深刻,的印象，在比较熟悉的产品观察以后，留在记忆中能够回想起来的还是,最初或最后,看见的印象，所以广告创意中最好,点明主题,。,（一）视觉刺激,色彩在广告中的使用，是应用颜色的视觉刺激原理的结果。,在广告中应用的颜色视觉刺激，有以下功效：,吸引人们对广告的注意力；,完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；,可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；,表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果；,使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。,（二）听觉刺激,听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。听觉心理学家的研究证明，声音的三个基本物理量,-,频率、强度和振动形式，反映在心理学中人的主观体验领域，分别表现为音高、响度和音色三种形式。,声音的这三种形式是广告心理学的重要研究内容。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。,（三）广告知觉的选择性,广告知觉的研究，是广告心理学的真正起点。,由于知觉具有整体性、选择性、理解性、概括性、相对性和恒常性的特点。在知觉的这些特性中，对广告最具意义的，是知觉的选择性。,二、吸引注意,广告对消费者的心理活动与行为的作用过程，可以概括为如下几个阶段：诉诸感觉，引起注意；赋予特色，激发兴趣；创造印象，诱导欲望；加强记忆，确立信念；坚定信心，促成行动。,1,、,注意是,广告传播的必要效果,2,、指向性和集中性,3,、引起注意的因素,主观,：指,已经具备购买欲望,的消费者，只要进行适当的刺激，就能促进注意,客观,：外界运动变化对感官刺激,指向,：有选择关注一个对象，不去关心其他对象,集中,：排斥无关，接受表达内容,（一）注意及其特征,注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它是我们所熟悉的一种心理现象，明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。,注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的强烈程度以及刺激物的突变等；二是主体的意向性，如根据生理需要、生活需要、主体兴趣而自觉地促使感觉器官集中于某种事物。,注意具有两大特点：指向性和集中性。,指向性，表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。,集中性，是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。,注意的重要功能：,选择的功能。,保持的功能。,具有调节和监督的功能。,（二）消费者注意广告的形式,在心理学上把注意分为无意注意和有意注意两种形式。,无意注意指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。,有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。,（三）如何使广告受到人们的注意,使人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。,广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意，大多采用如下办法：,1,增大刺激物的强度。,2,增大刺激物之间的对比。,3,提高刺激物的感染力。,4,突出刺激目标。,5,利用刺激物动态。,6,运用口号和警句。,7,出奇制胜。,对广告的注意选择及理论,1,、对受众的广告刺激（超载）,“,我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎,”,广告语响起，恒源祥再度将,12,生肖一个不落地搬上银屏。恒源祥表示：还要恶俗,20,年 。,美国心理学家普利布拉姆发现：人的神经中枢有一条稳定的基线，这个基线可以理解为安详、和谐的心理状态。适宜的环境信息输入，使有机体处于基线之下。不适宜的环境信息输入时，有机体便会超越这一基线，产生情绪。超出基线越多，情绪感受越大，记忆也越深刻。,如果品牌广告不恶俗，消费者记不住品牌；如果品牌广告恶俗，消费者说这不是好品牌，于是企业主们便选择：宁愿不做好品牌，也要先让消费者都知道。,2,、注意的过滤器说（特里斯曼）,人们在其知觉选择中表现出明显的防御性，对自己感兴趣的东西尽力接纳，而对自己恐惧或感觉有威胁的刺激则尽可能地不去感知。,法国作家左拉当年为巴黎小酒馆撰写的广告语就是：,“,这里有好酒和坏女人,”,，一时间令酒馆爆棚大热。,注意在加工广告信息中的作用,1,、注意是心理活动对一定对象的指向和集中。可分为有意注意和无意注意（,coke,）。,2,、吸引是手段，而非目的。（名人广告）,注意,兴趣,欲望,行动,受众注意广告信息的一般动机,（,1,）信息的有用性（理性、比较）,（,2,）信息的支持性（购后失调、证言）,（,3,）刺激性的信息（,3B,beauty,，,beast,，,baby,、性、恐惧、悬念）,（,4,）信息的趣味性（幽默）,广告中人物模特儿的注意效果,（,1,）广告画中人物模特儿的正效果,广告上的人物，其性别和职业与广告内容有关时，有利于增强广告版面的感染力，诱人去接触广告。,（,2,）广告中人物模特的负效果,如果广告中人物模特儿与广告内容无关或关系很弱，就会分散受众的注意力，使人将注意从产品货品牌信息转移到模特身上，降低了广告的效果。,广告本身的刺激特性与注意,(1),刺激的强度,广告的强度可表现为多个方面：大标题、明亮的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。,表,1,不同广告版面大小引起的注意率,版面大小（,cm,2,） 大小比率 注意率（,%,）,19.25 1 9.7,38.75 2 16.5,57.75 3 23.3,77.00 4 30.0,96.22 5 36.7,115.50 6 43.4,134.75 7 50.2,154.00 8 56.9,192.50 9 70.4,(2),刺激的新奇性,刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特性，新奇性与人的好奇心有密切关系，利用好奇心制作的广告极易引起人们的注意。,（,3,）对比,当刺激物与周围环境存在明显反差，即对比非常强烈时，它就具有很强的吸引力。,（,4,）活动与变化的刺激,在静止的背景上，各种运动着的物体最容易引起人们的注意。,（,5,）颜色,彩色有助于提高广告的吸引力，使广告得到更多受众的注意。,（麦当劳红黄）,表,2,读者对不同广告的注意率,广告颜色 半页广告 全页广告 双页广告,黑白广告,100 100 100,双色广告,110 97 105,四色广告,185 153 150,（,6,）版面位置,我国学者曾研究了观察者第一眼所看的位置及路线，观察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。,左,右,上,下,左,右,上,下,左,右,上,下,不同版面的注意值,如果以整版报纸的注意值为,100,，版面上各个不同位置的注意值如下图,(7),形状,高超过宽的广告，比宽超过高的更容易引起注意。,33 28,23 16,56 44,53,47,19,50,23,8,三、增强记忆,记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。,（一）广告记忆过程的基本特征,广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。从理论上，可以把广告识记划分为有意识记和无意识记、机械识记和意义识记。,广告无意识记是事先没有自觉的和明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有经过特殊的意志努力的识记。广告的有意识记则是具有明确的识记目的，运用一定的方法、经过一定的意志努力的识记。,机械识记和意义识记的区分标准是识记者是否了解了广告的意义。机械识记是在对广告的内容、意义没有理解的情况下，依据广告的某些外部联系机械重复进行识记。意义识记，则是在对广告意义、内容理解了的情况下，依思维活动，揭示广告内在的本质联系，找到广告中的新材料与自己的知识的联系，并将其纳入个人已有知识系统。,对过去经历过的广告宣传重新出现时能够识别出来，这就是广告再认；,而对过去出现和经历过的广告能够回想起来，则是广告回忆。,广告的保持是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程，它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程。,相反，广告遗忘则是对识记过的广告不能再认或回忆、或表现为错误的回忆的现象。,（二）增强广告记忆的心理学方法和广告策略,为了增强消费者对广告内容的记忆，可采取以下几方面的策略：,1,适当减少广告识记材料的数量。,2,充分利用形象记忆优势。,3,设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆。,4,适时重复广告，拓宽宣传途径。,5,提高消费者对广告的理解。,6,合理编排广告重点记忆材料的系列位置。,7,引导人们使用正确的广告记忆。,四、促进联想,所谓联想，就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事、或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。,四、促进联想,依照反映事物间的联系的不同，,联想可以分为：,（,1,）接近律；,（,2,）类比律；,（,3,）对比律；,四、促进联想,1.,接近律,由一事物想到与之相接近的事物的一种联想。接近联想能启发创造性思维和想象,是最普遍的联想现象，也是最常用的联想方法，在广告中经常使用。,四、促进联想,2.,类比律,由一个事物引起与之相关的同类事物的联想，也是比较常见的联想方法之一，这广告创意中有所应用。,四、促进联想,3.,对比律,是指对于性质或特点相反的事物的联想。例如，由沙漠想到森林，由光明想到黑暗等。对比联想反映出事物在某,种特性中显示出的差异，从而形成比较鲜明的对比，给人留下特别深刻的印象。,五、说服消费者,所谓说服，就是使用某种信息刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。说服在广告中表现为使用某种广告方法进行诉求。,五、说服消费者,广告的说服，是通过诉求来达到的。,所谓诉求,，也就是指外界事物促使人们从认识到行动的心理活动过程。广告诉求，就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而采取行动：购买商品或接受服务等。,心理学研究证明，为了完成说服消费者的目的，必须具备以下条件：,（,1,）使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；,（,2,）使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动；,（,3,）使接受者与说服者采取同一步骤或立场；,（,4,）使接受者赞成说服者的意见或行动；,（,5,）使接受者重视说服者的立场或信念。,广告诉求的方法有：,（,1,）感性诉求：,采用富有感情的方式，着重调动人们的情感，诱发其购买动机，说服消费者购买你所推荐的商品和服务。,（,2,）理性诉求：,偏重于运用说理的方式，直接陈述商品或服务的优点来说服消费者。,说服类型,1.,知觉诉求,就是用直接或间接的事物形由来诉求。直接的知觉诉求，使人有身临其境之感。亲身体验，容易增强人们的信心，广告效果一般比间接的知觉诉求好。但间接诉求可以广泛使用，不受时空限制，因而在实际中大多数广告采用间接诉求，而把直接诉求作为一种辅助手段。,2.,理性诉求,就是偏重于运用说理的方式，直接陈述商品的好处。运用理性诉求的广告，多是技术型的商品，或与人身安全有关的商品。,3.,情感诉求,就是采用富有人情味的方式，着重调动人们的情感，诱发其购买动机。情感诉求是以满足人们的,“,自我形象,”,的需要作为诉求重点的。,4.,观念诉求,就是通过广告宣传，树立一种新的消费观念，或改变旧的消费观念，从而使消费者的消费观念发生对企业有利的转变。,广告与态度,广告态度：,态度对象,态度的习得性,态度的稳定性,态度结构及其内在性,态度的方向、强度和信任感,反应,1,、,兴趣,广告对情感反应作用,直接的影响,就是产生兴趣。,（绿色代表生命和希望）,（蓝色代表宁静、博大）,（红色代表热烈、喜庆）,（黄色代表光明、富贵）,2.,行为，由于广告的刺激将内在需求转化为具体购买的行动,满意 广告对情感反应作用对心理满足就是满意。,态度功能,调节功能,自我防卫功能,价值表现过程,知识功能,态度与广告策略,广告信息本身与潜在需求有关,信息源有较高的可信度,1.,宣传的客观性,2.,实际表演与操作,3.,科学鉴定结果与专家评价,4.,消费者现身说法,广告给消费者以积极的体验（放心）,激化广告氛围（欲购从速之类）,